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体验管理之故事演绎法
来源：企业管理杂志社
■ 文/於 军 季 成
本文体验管理是指企业以提高顾客体验价值为目标，管理顾客全面服务体验的过程。企业可以通过
将有形服务故事化，无形故事有形实景化，和以讲故事的方式设计服务体验的故事演绎法，来提高顾客的
体验价值。
一、有形服务故事化
很多组织利用故事来创造一个公司文化已经有很多年了。故事除了用在公司内部之外，它们在管理
和营销中还有其他类型的应用，包括关于组织、产品、服务的故事，如品牌故事，广告故事，或者关于故
事的故事，和一个知名企业创始人解释他是如何创立企业的故事，还有顾客故事和围绕故事的概念发展等。
服务企业提供给顾客的是一种体验，一种感觉，因此，其创始人的传奇故事，个人行为对企业品牌
的识别有着重要的影响作用。惠普可以只说他们是个有创造力的公司，但是相比之下，企业家在一个修理
厂里搞发明创造的故事给人留下的印象要更长久；联邦快递可以只说自己是个使命必达的公司，但是相比
之下，公司开业第一天在孟菲斯机场整架飞机只装运了 6个包裹的故事给人留下的印象要更深刻；同样，
维珍集团可以说自己是有个性的企业，但是相比之下，创始人布兰森开着坦克驶入纽约时代广场、骑着一
头白象到印度国会演讲等频频出格的故事给人留下的印象也会更深、更长久。让顾客看到所讲的故事时，
顾客与企业感情上的联系就建立起来了。故事中英雄从磨难中奋斗出来，从大输到大赢的过程，在最不幸
的时候积聚力量并最终完成任务的历程，都会深深感染顾客，因为这些故事里蕴藏着顾客的梦想。
故事要特立独行才既能激励公司员工，又能令顾客终生难忘。梅奥诊所（Mayo Clinic）有一个故事
很好地诠释了该组织“病人第一”的精神。一位垂危的病人就在她女儿举行婚礼前住进了梅奥诊所的
Scottsdale 医院，她不可能活着看到婚礼。新娘告诉医院的专职教士，她多么希望她的妈妈能够参加结婚
典礼，这位专职教士把她的希望转告给了病危特别护理管理者。几个小时之内，医院的天井被改造成婚礼
服务场所，并且布满了鲜花、气球和五彩纸屑。员工们提供了一个大蛋糕，护士们为病人做了发型、化了
妆、穿戴了盛装，推着她的病床到了天井。一位志愿者弹起了钢琴，专职教士提供了服务。在每一楼层，
医院员工、受邀请的家人和朋友围着天井的阳台，引用新娘的话说：“他们就像来自天堂的天使”。婚礼情
境不仅是梅奥关心病人和她们家属的证据，同时也是对诊所全体员工的一次重要提醒：“顾客需求第一”。
员工们也收到了这个信息，因为研究人员在与大量员工的访谈中一次又一次地听到这个故事。
二、无形故事实景化
服务场景可以被认为是一个特殊世界，即激动人心的，安全的和可控的，在回到日常生活之前，允
许顾客在日常规范之外去观察、参与和扮演角色。从日常世界到特殊世界，再回到日常世界的移动，这种
模式被证明几乎对任何故事都是有用的结构。
所有的特殊世界把顾客置于一个故事的中心，人们在这个虚构的故事中逃向另一个地方、另一个时
代。因此，人造的主题世界始终是向更美好的世界逃亡，是超越现实的行动。与此同时，人们现在更需要
“真实”的故事情景，在真实环境中做真实的事情，因此，企业面对主题世界的模拟越来越趋向于真实化。
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购物中心、露天游乐场、文化场所、博物馆和旅游地正在向“乌托邦小岛”发展。未来的大型购物商场将
作为修饰过的和有趣的“城市小岛”，给消费者提供日常生活之外安全，自治和审美的替代物。这些小岛将
被定位成拥有享乐和精神价值以及休闲和友好的具有预防疾病功能的社会，在那里，害怕和死亡的概念统
统消失。
无形故事实景化的另一种称呼是人为自然化，即人们把通过故事传播后而在大众心中沉淀下来亲切
认同感的一些卡通人物人为自然化为真实造型的做法。迪斯尼在美的艺术上的作品不胜枚举，米老鼠、唐
老鸭、小熊维妮、灰姑娘等等这些卡通人物早已深入人心，因此，当这些人物作为艺术作品再次以实物的
形式展现在顾客面前时，它们就具有了美的艺术的特征——类似于大自然的产物，也就产生了那种自然而
然的认同。同样，很多主题公园概念是从传说（英雄故事）到连环图画故事中建立起来的。星球大战、达
芬奇密码、诺丁山等书和电影促使人们对这些影片中出现过的地点产生巨大兴趣。
三、以讲故事的方式设计体验
以讲故事的方式设计体验有五个关键：第一，建立一个有价值的终点：每一个故事都有一个观点要
讲，而且这个观点必须是有价值的，消极的或积极的；第二，选择与目标状态相关的事件：一旦我们决定
了故事的观念，只选择那些能帮助解释观点的事件；第三，事件的顺序：一旦我们决定了故事的观点和选
择了事件，我们趋向于把他们放在一个符合逻辑的、当时的顺序中；第四，建立因果顺序：这些事件放置
的顺序必须具有因果联系，事件 b的发生只能在事件 a 之后等；第五，分界符号：故事必须有能明确识别
的开始、中间和结尾。
芬兰的 Klaus K 酒店跳出了靠聚焦于艺术、内部设计和创新服务的设计型酒店的套路，侧重于“风
格和故事”，用芬兰民族 19世纪末期为民族独立而进行的民族史诗（Kalevala）为故事题材，以该史诗中
的人物 Knight Klaus Kurki 为酒店命名。
为了提炼出芬兰民族史诗真正的内含，为了理解芬兰和芬兰人，真正理解 Kalevala，他们向大量的
研究学者和博物馆专家交流请教，在赫尔辛基拜访了大量的博物馆、画廊和手工艺工作人员，他们从著名
油画中来理解 Kalevala，他们从现代芬兰俱乐部中聆听音乐来理解 Kalevala。最后他们发现这个国家和
Kalevala 是一个强烈的对比——生与死，亮与暗，农村与城市生活，旧与新，高兴与悲伤，自豪与谦卑。
于是他们把这种双重性自然而然地内嵌在内部设计和市场营销中。他们创造了一个能够部分地反映芬兰本
性、气质和国家现代历史的内部设计，酒店的客房也划分成如“热情”、“忌妒”、“渴望”和“神秘”四个
类别。由于 Kalevala 最重要的元素是善良与邪恶，光明与黑暗的对比，因此，他们把酒店分成光明部分和
黑暗部分，用一根直线穿过酒吧来分割。分割线一边完全是白色的，在那里提供自然色的烈酒，在酒吧的
另一边是黑色的，他们提供黑色的烈酒服务。
Klaus K 酒店是一个通过芬兰国家史诗的性格和戏剧来激发顾客情感对比的个人的、现代的酒店。该
酒店运行得非常成功，即使在开业前 6个月，就有很多报道，开业前，纽约时代报、CNN和芬兰时代报都
报道了该酒店。
Klaus K 受到如此多媒体关注的其中一个秘密就是芬兰人的民间传说与商业之间的联系。但是，这个
故事的讲述方式却是非线性的，顾客从这个房间到那个房间，每一个都能告诉顾客其与 Kalevala 相关的故
事，但又不是编年史式按时间展开的。当顾客到达酒店的时候，受由 Kalevala 故事所描绘的对比的影响，
就会步入一个令人兴奋的、安全和可控的特殊世界。故事在整个酒店里贯穿，既在公共空间也在个人客房
中。所有的员工根据故事来行动。他们接受 Kalevala 故事的教育培训，酒店客人被邀请去参加和创造他们
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自己的故事。
全球体验产业的趋势是建立围绕一个故事的整个商业或部分商业。在 2010 上海世博会中，以讲故事
的方式设计顾客体验的展馆最受欢迎，这也是热门馆之所以热门的原因之一。以日本馆为例，这个馆围绕
中国送日本一对朱鬟然后繁殖成功的故事，用各种最新的技术把最令人震撼的细节与想象全都表现出来。
该馆通过入馆——暖场——科技体验——日本舞蹈表演的顺序把一对朱鬟的故事演绎得淋漓尽致。暖场中
用大屏幕展示的春、夏、秋、冬画面的清晰度、立体感足以征服所有的观众，当来到科技体验部分时，日
本馆更是用富有想象力的未来生活情景，包括未来的手势传感遥控屏幕技术、未来的汽车模样、未来的生
态平衡等，把一对朱鬟的故事，用最先进的高清摄像技术演绎得令人叹为观止，包括瞬间清晰拍摄高空飞
翔的朱鬟的羽毛、清晰捕捉观众的笑脸、360 度清晰捕捉朱鬟飞翔姿态等。而最后的日本能剧和中国昆剧
混合的表演，更是以一对朱鬟经过高技术的拯救，获得重生，繁衍出大量的子孙后代为题，用来类比人类
只有通过发展尖端技术，才能实现真正的人与自然和谐相处的目的。日本馆以讲故事的方式设计并引导了
顾客体验，充分展示了日本企业的技术能力，实现了其科技创新成就展示和营销企业的目的。
四、三个说明
1．事实性与真实感
故事本身的真实性并不是最重要的，因为人们是被故事的内容所感动，重要的是要在服务场景中做
到故事被理解。顾客在整个体验过程中都在寻找真实性，但不是出处的真实，而是象征性的真实。这种真
实是顾客受媒体、广告、企业市场营销等影响的认知与实际体验之间是否匹配的真实感。在故事演绎体验
法中，故事的事实性与故事所传达的精神的真实性，是两个完全不同的概念，如果故事所传达的精神并不
具有真实性，那么顾客就会有被愚弄的感觉，这种故事设计本身就是糟糕的。事实性与真实感的关系就是
客观存在与合情合理的关系，顾客在乎的是合情合理，企业所传递的也是合情合理的故事。
2．服务向导与顾客创造
很多游客第一次到旅游景点旅游、去旅馆、餐厅等都是在没有专家陪同的情况下进行的。组织如何
发展一些必要的手段来帮助顾客更好地沉浸在服务情景中？方法之一是增加向导，或者说导游、导购等，
他们在以讲故事的方式展开的服务场景中，具有举足轻重的作用。他们把一些看似不相关的服务部分巧妙
连接起来，让顾客真正投入，从而影响顾客情感和体验。从这个角度说，向导的作用不仅仅是为了讲故事，
更是为了讲出服务场景中那巧妙的构思。但是，向导和组织不能创造顾客体验，是顾客自己在创造体验，
向导和组织只能提供体验的必要条件，并从最宏观的角度来点拨、阐述服务场景的意义、构思、故事题材
等非一般思维能力和知识所能领会的内容，而应该把那些细节的体会留给顾客自己去创造。
3．故事演绎与综合价值
讲故事可以被组织用在各种层面上进行交流。从战略的角度来理解，故事可以清晰地阐述公司为什
么存在和如何为企业所有者创造价值。在营销层面上，故事能够清晰地阐述组织在市场中的差异化策略，
一个独一无二的故事意味着这个概念是其他人所无法摹仿复制的。在管理和员工层，他们必须知道自己是
谁，怎样进行沟通交流，怎样实现他们的愿景。同时，故事演绎可以作为一个整合整个商业的框架。通过
故事和它的前提条件，员工们需要知道如何满足和服务顾客，管理人员根据故事脚本指导员工的演出，员
工的所有表演行为都必须基于故事内容。设计、装潢、音乐、人工艺术品和颜色等所营造的空间也要很好
地反应故事内容。
