第二章 消费者决策过程:
问题认识与信息搜集
1
一、消费者决策类型
2
• 消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产
品、品牌或服务的属性并进行理性选择，即用
最少的成本购买能满足某一特定需要的产品的
过程。
• 消费者决策过程——解决问题的过程，有时复
杂，有时简单。
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• 消费者决策过程模型--五阶段模型
问题认知 搜集信息
评价
备选方案
购买决策 购后评价
4
购买介入度(purchase involvement ）
• 消费者因为某一特定购买需要而产生的对购
买决策过程关心或感兴趣的程度。
• 介入( involvement )定义为“一个人基于内
在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的
关联性。” 当其中的 “关联性”被测量时，
则称为介入度。
消费者决策类型
5
• 低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为
(inertia)。
• 高介入度时的消费行为特征是热情或激情
(passion) 。
品牌(产品)介入
信息介入
购买情境介入
介入度分类
6
购买决策类别——R.布莱克韦尔的分类
(介入度的程度由高到低)
• 扩展型决策（extended decision making）
• 有限型决策（limited decision making）
• 名义型决策（nominal decision making）
消费者决策类型
7
扩展型决策（复杂决策、广泛解决问题的决策）
特征： 较为复杂
介入程度高
品牌差异程度大
花费时间（大量信息搜集，比较）
8
扩展型决策
认识
问题
信息搜集
（内、外）
备选品牌评价：
复杂的评价规则
被评价属性很多
被评价品牌很多
购买
购后评价：
认知冲突不和谐
复杂的购后评价 ？？哪类产品
9
有限型决策
• 产品或品牌有一定了解，或有一些选择评价标准。
• 但未形成偏好，还需搜集信息。
• 也经历5阶段，但是精力/时间有限。
• 特征：备选产品差异小
介入程度不是很高
对时间的需求少
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有限型决策
认识
问题
信息搜集
内部
有限的外部
备选品牌评价：
简单的评价规则
被评价属性较少
被评价品牌较少
购买
购后评价：
没有不和谐
有限的购后评价 ？？哪类产品
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名义型决策（习惯决策）
就其本身未涉及决策。
只经历内部信息搜集便可做出决策。
分为忠诚型购买和习惯性购买（认为无差异，价
格敏感）
形成重复和习惯性购买的原因：减少购买风险、
简化决策程序（信息搜集）
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名义型决策
？？哪类产品
认识
问题
信息搜集
有限内部
购买
购后评价：
没有不和谐
非常有限的购后评价
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•低成本产品
•频繁的购买
•消费者低度介入
•熟悉的产品类别和品牌
•对于购买很少思考、调查与花费
•高成本产品
•不频繁的购买
•消费者高度介入
•不熟悉的产品类别和品牌
•广泛地思考、调查与花费
购买类型的过渡
名义型决策 有限型决策 扩展型决策
消费者决策类型
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（1）介入程度不同
扩展型决策只在消费者购买介入程度特别高的情形下偶
尔发生。低水平的购买介入会导致有限的或名义型决策。
（2）重复购买的概率不同
复杂的购买决策，消费者在下一轮的购买中重复购买概
率小。名义型，概率大。
（3）信息搜集的时间不同
名义型时间少，扩展型需要广泛的信息搜集。
三种决策类型比较
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购买者决策的过程
问题认知
信息搜集
评估可行方案
购买决策
购后行为
积极寻找
考虑集
选择集
提高注意
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二、问题认知过程
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消费者问题与问题认知（问题认知的性质）
18
消费者问题与问题认知（问题认知的性质）
问题认知是消费者决策
过程的第一步，它是指消费
者意识到理想状态与实际状
态存在差距，从而需要采取
进一步行动
消费者解决某一特定问
题的意欲水平取决于两个因
素：① 理想状态与现实状
态之间差距的大小；②该问
题的相对重要性
主动型与被动型问题认
知和商家行为
二者相符
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消费者问题与问题认知（消费者问题的类型）
问题类型
（1）主动型问题：消费者能够意识到的问题
营销重点：描述产品如何满足意识到的问题
（2）被动型问题：消费者未意识到或需要别人提醒
营销重点：1、帮助消费者意识到问题
2、说服消费者相信企业
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问题认知与营销策略
1. 发现消费者问题
2. 回应消费者问题
3. 帮助消费者认识问题
4. 压制问题认识
21
问题认知与营销策略
发现消费者面临的问题有很多种方法。
1、发现消费者问题
1. 直觉 – 最常用。
2. 调查 – 询问大量消费者以了解他们所面临的问题。
3. 集中小组访谈 – 小组由8 ~ 12名身份相近的人组成，一起讨
论一个特定的话题；在现场则有一位主持人来引导，以防止
讨论偏离正题。
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问题认知与营销策略
一旦某个消费者问题被识别，营销者随即可能制定营销组
合方案来解决该问题。
这可能涉及到：
2、回应消费者问题
• 产品开发或改进
• 分销渠道的变更
• 改变价格策略
• 修正广告战略
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问题认知与营销策略
一般性问题认知与选择性问题认知
3、帮助消费者认识问题
一般性问题认知
• 涉及的差别可以通过同
一类产品中的不同品牌
来缩小
• 增加一般性问题认识会
导致整个市场的扩张
选择性问题认知
• 涉及的差别只有某个特
定的品牌能够予以解决
• 企业更多地试图激发选
择性的问题认知来增加
或保持其自身的市场份
额
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问题认知与营销策略
一般性问题认知与选择性问题认知
3、帮助消费者认识问题
一般性问题认知使用条件：
1、处于产品生命周期中的介绍期。
2、该公司占有很高的市场份额。
3、问题认知之后的外部信息搜集相对有限。
4、需要全行业协作努力。
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问题认知与营销策略
激发问题认知的方法
3、帮助消费者认识问题
公司如何才能影响问题认知呢？问题认知是由理想状态与现
实状态的差异（1）重要性（2）大小所决定。
许多营销努力旨在影响消费者的理想状态。营销者常常通过
广告宣传其产品的优越之处，并希望这些优点成为消费者欲求
的一部分。
另一种可能是通过广告影响消费者对现有状况的认识。
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问题认知与营销策略
问题认知的时机
3、帮助消费者认识问题
消费者常常在购买决策发生困难或找不到解决办法时产生问
题认知。（当我们感觉不舒服又不想去药店时才想到该备点感
冒药）
营销人员可以在事后帮助消费者解决问题。（送药上门）
但更常用的策略是在问题发生之前就激发起问题认知。（住
院后越来越意识到需要买份健康保险）
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问题认知与营销策略
压制问题认知
4、帮助消费者认识问题
某些引起问题认知的信息有时会在市场上传播，而这些
问题认知却往往是某些营销者希望避免的。
制造商往往不希望现有顾客对其品牌所存在的问题产
生认知。（吸烟有害）
有效的质量控制与分销显得格外重要。
能使消费者对其购买产生踏实感的包装、说明等也有
非常重要的作用。
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三、信息搜集
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信息搜集
内部搜寻
利用长期记忆中的相关信息
确定是否有现存的令人满意
的解决办法。
外部搜寻
如果通过内部搜寻未能
找出合适的解决办法，
那么搜集过程将集中于
与问题解决有关的外部
信息。
消费者不断地认识问题和机会，于是旨在解决这些问题的内部
和外部信息搜集就成为一个不断进行的过程。
1、信息搜集的性质
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2、被搜寻信息的类型
消费者决策中的信息搜寻
消费者决策通常需要以下信息：
1、解决某个问题的合适评价标准
2、各种被选方案或办法的存在
3、每一备选方案在每一评价标准上的表现或特征
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被搜寻信息的类型
无论是内部还是外部搜寻，其潜在目标是决定恰当的评
价标准 。
政府和消费者组织希望消费者使用“合理而明智”的评
价标准。
营销者人员希望消费者使用与其品牌优势相匹配的评价
标准。
营销人员和政府机构都向消费者提供旨在影响其评价标
准的信息。
1、 评价标准
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意识域（考虑域）：潜在备选品
激活域：将要进行评价的备选品
惰性域：后备方案（没感觉）
排除域：不喜欢和不考虑的方案
被搜寻信息的类型
2、 备选方案（内部信息搜集中对品牌的归类）
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不同产品意识域与激活域之间的关系
0
2
4
6
8
10
12
14
16
啤酒 汽油 软饮料
意识域
激活域
资料来源： (1989), “A Grounded Model of Consideration Set Size and
Composition,” in Advances in Consumer Research XVI, ed. T. K. Srull.
品
牌
数
量
洗洁精 快餐 牙膏
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被搜寻信息的类型
为了选定最终购买的品牌，消费者会运用有关的评价标
准对激活域中的品牌进行比较。
这一过程要求消费者搜集在每一个评价标准下各个品牌
的相关信息。
3、被选方案的特征
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3、信息来源与信息搜集类型
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购买前信息搜集 即时性信息搜集
决定因素 对购买的介入程度 对产品类别的介入程度
市场环境 市场环境
情境因素 情境因素
动机 作出更好的购买决策 建立供未来 体验搜寻中的
使用的信息库 乐趣
产品与市场知识的增加 由于产品与市场知识的增加
导致
结果 更好的购买决策 ――未来购买的效率
提高对购买结果的满意
水平
――个人影响
冲动性购买增加
从搜寻和其他结果中提高
满意水平
类型1：购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较
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类型2：内、外部信息搜集
1、内部信息搜集
消费者将过去存储在长时记忆中的有关产品、服务和购买
的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。
从记忆中获取的信息类型：产品评价标准的信息；备选
品牌的信息；备选品牌具体特征或属性
外部信息搜集：不同类型的决策，信息搜集不同，重要、
复杂的问题，搜集范围广
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内部信息搜集过程
成
功
内部搜集的决定因素
问题确认
内部搜集
现有知识
回想知识的能力
决定购买 外部搜集
失
败
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2、外部信息搜集
1、含义
消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息
渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。
2、外部信息搜集行为的测量
（1）走访店铺的数量（2）被考虑的选择方案的数量
（3）所使用的个人信息来源的数量（4）总体或综合衡
量
40
信息搜寻数量与产品知识
Figure
41
外部信息搜集的影响因素（经济学角度）
搜寻时间
搜
寻
成
本
搜
寻
收
益 搜寻收益
A
信息搜寻的平衡点
搜寻成本
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外部信息搜集的影响因素（决策角度）
市场特征：备选方案数目、价格幅度、商店集中程度、信
息可获程度
产品特征：价格、差异程度
消费者特征：学习与经验、地位、年龄、介入程度、风险
偏好
情境特征： 时间、用途、环境、体能
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基于信息搜集模式的营销战略
有效的营销战略要考虑目标顾客在购买前所进行的信
息搜集的性质。
两个层面特别需要考虑：
1. 决策类型，它影响信息搜集水平；
2. 激活域水平，它影响信息搜集方向。
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基于信息搜集模式的营销战略
45
基于信息搜集模式的营销战略
基于搜索方式的6种营销战略:
1. 保持战略（maintenance strategy)
2. 瓦解战略（disrupt strategy)
3. 捕获战略（capture strategy)
4. 拦截战略（intercept strategy)
5. 偏好战略 （preference strategy)
6. 接受战略 (acceptance strategy)
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基于信息搜集模式的营销战略
如果品牌被目标消费者习惯性地购买，企业的战略是保持这
种行为。
这要求保持产品品质的一致，避免渠道中存货的短缺，同时
强化广告宣传。
企业还要谨防竞争者的瓦解战术。
1、保持战略（maintenance strategy)
47
基于信息搜集模式的营销战略
如果我们的品牌没有进入消费者的激活域，而且目标消费者
采用的是名义型决策，我们的主要任务是瓦解 现存的决策
模式。
2、瓦解战略（disrupt strategy)
48
基于信息搜集模式的营销战略
2、瓦解战略
长期
产品的重大改进，伴随引
人注目的广告，可以引导
目标消费者进入更广泛的
信息搜寻型决策。
短期
旨在打破习惯性决策的具
有吸引力的广告可以获得
成功。
免费样品、优惠券、折
让
独特的包装设计和购物
点陈列
比较性广告
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基于信息搜集模式的营销战略
有限型决策通常涉及运用少数几个标准如价格或可获得性
对少量品牌进行比较。⑴品牌在激活域中。⑵大部分信息
搜寻发生在购物点或容易获得的媒体上。⑶目标应是尽可
能占有较大的市场份额。
需要了解消费者在何处搜寻信息和搜寻何种信息？
方法有：（1）通过在地方媒体上做合作性广告或通过购
物点的陈列和足够大的货架空间向顾客提供有关价格、可
获性等方面的信息。
（2）运用捕获战略也须要强调保持产品品质的一致，避
免渠道中存货的短缺。
3、捕获战略（capture strategy)
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基于信息搜集模式的营销战略
如果目标消费者从事有限决策，而我们的品牌又不在其激活
域中，公司的目标将是在消费者寻找有关激活域品牌的信息
过程中对其实施拦截。
重点将是地方媒体上的合作性广告、购物点陈列、货
架空间、包装设计等等。
赠送奖券也非常有效。
由于消费者对品牌不予关注，
所以吸引消费者注意至关重要。
4、拦截战略（intercept strategy)
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基于信息搜集模式的营销战略
当消费者决策属于扩展型决策，我们的品牌又在消费者激活
域里时，要求采用偏好战略。
由于扩展型决策涉及多品牌、属性和信息来源，简单的
捕获战略可能是不够的。
我们需要构建一种信息方案，以使我们的品牌受到目标
消费者的偏爱。
突出重要属性；寻找可靠的信息源（如药剂师）；第三
方认证；销售鼓励，鼓励营销人员推荐该品牌；宣传材
料及网站设计
5、偏好战略（preference strategy)
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基于信息搜集模式的营销战略
接受战略与偏好战略极为类似。然而，更为复杂的是，目标
消费者将不会搜寻有关我们品牌的信息。
除了前面偏好战略下所提到的各种活动，我们还须吸引
消费者注意或促使他们了解我们的品牌（进入激活域）。
对消费者信息搜寻行为进行补贴鼓励
鼓励尝试产品、提高低介入度学习的长期广告和使用互
联网，对获得接受是很有用的。
6、接受战略(acceptance strategy)
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