营销管理与分析
何志毅
识别细分市场与目标市场
第四讲
问题
6个P的另外两个是什么？
扩散偏好
产品专门化
市场专门化
STP
LGD
DKS
问题
你是人民群众吗？
那么你是什么人？
你有一个好产品，有100个客户，怎么销售？
散弹与来福枪
营销观念
产品必须具有大众吸引力才能成功
广告是最有效的行销工具
最好的产品就有最大的市场占有率
只要营销做得好，什么样的产品都能卖掉
大众营销失败率达80％
你去年买的东西有多少是受广告影响？
大众营销的例子
吉列剃须刀
可口可乐
名词
Mass marketing
Mass selling
Responsive marketing
Anticipative marketing
Need-shaping marketing
Market-driven company
Market-driving company
Need-shaping Marketing
创造市场——本来无需求
CNN
SONY-WALKMAN
BOD SHOD
IKEA
RESPONSIVE MARKETING
回应市场——本来有需求
洗衣机
洗碗机
ANTICIPATING MARKETING
预测推断
家用水
抗忧郁药
避孕药品
运动器材
名词
Segmentation-Fragmentation
Sub-segmentation
Niche
Market cell
Customized marketing
Localized marketing
Segmenting
Targeting
Positioning
STP步骤
S T P
1，确定细分变量
2，描述细分市场
的轮廓
3，评估每个细分的
吸引力
4，选择目标细分市
场
5，确定可能的定位
观念
6,选择发展传播定位
观念
细分营销的例子
奔驰、宝马
TETRA拥有全球80％的热带鱼市场
HOHNER拥有全球85％的口琴市场
BECHER拥有全球50％的巨型雨伞市场
STEINER OPTICAL拥有全球80％的军用望远镜市场
门窗五金件
市场细分观念
寻求与单一细分市场建立联系
判定精选消费者的需要、欲望和需求
有效、有意义、重复命中目标
知道目标消费者的姓名、说其语言、设身置地了解其需求
要人承认是大众一分子不容易
主要概念
STP与LGD－DKS
销售方式：大量、产品差异、目标市场
目标市场销售步骤：
市场细分－目标市场选择－市场定位
市场细分
一般方法
市场、细分市场、补缺市场
市场细分模式
市场细分程序：调查－分析－描绘
细分市场的依据
地理细分
人口细分
心理细分
行为细分
细分产业市场的依据
人口变量
经营变量
采购方法
形势因素
个性特征
用户分类
全国性、区域性、零散性
新用户、老用户、经验用户
大量，中量，小量用户
计划型、关系型、交易型、讨价型
有效市场细分的条件
可测量性
可盈利性
可进入性
可区分性
可行动性
选择目标市场
评价目标市场
选择目标市场
细分市场评价因素
规模与前景
吸引力与竞争
公司的目标与资源
目标市场选择
单一的集中细分
有选择的专业化
市场专业化
产品专业化
完全覆盖
其它因素
道德标准
细分市场的相互关系
顺序进入计划
竞争性差异化的工具
取得竞争优势的数目
优势的规模
产品差异化
特色
性能
一致性
耐用性
可靠性
可维修性
风格
设计
服务
定货方便
送货
安装
客户培训
客户咨询
维修
多种服务
人员
能力、资格
恭谦
诚实
可靠
负责
沟通
渠道
覆盖面
专业化
绩效
形象
标志
媒体
气氛
事件
多少差异？
单一差异
双重差异
三重差异
定位错误
定位过低
定位过高
定位混乱
定位怀疑
需求、技术寿命周期曲线
技术1
技术2
社会需求
需求量及销售额
时间
E
G1
G2
M
D
生命周期
产品生命周期
技术生命周期
需求生命周期
曲线的不同形状
寿命周期的阶段对经营战略的影响
萌芽期
加速成长期
减速成长期
成熟期
衰退期
国内市场
国际市场
重创新
重差异
重细分
重价格
重效率
引入阶段的营销战略
快速撇脂战略
慢速撇脂战略
快速渗透战略
缓慢渗透战略
市场开拓者
选择进入的次序
市场定位及进入顺序
成长阶段的战略
改进质量、增加特色和式样
增加新式样和侧翼产品
进入新的细分市场
进入新的分销渠道
广告目标的变化
适当降价
成熟阶段
大部分产品的状况
成长中的成熟
稳定中的成熟
衰退中的成熟
成熟阶段的营销战略－市场改进
转变非使用人
进入新的细分市场
争取对手的顾客
增加使用次数
增加每个场合的使用量
新用途
成熟阶段的营销战略－产品改进
质量改进
特点改进
式样改进
营销组合改进
衰退阶段的营销战略
保持投资、观望
增加投资
收缩客户群
快速收回现金
处理资产
市场领先者
行业老大
尊敬与否
领先者战略－扩大总市场
新用户
新用途
多使用
市场领先者战略－保护市场份额
阵地防御
侧翼防御
进攻防御
反击防御
运动防御
收缩防御
市场领先者战略－扩大市场份额
低成本
多品牌
提高质量
客户服务
广告
市场挑战者
目标
对手
市场挑战者战略
正面进攻
侧翼进攻
包围进攻
绕道进攻
游击进攻
市场追随者战略
仿制者
紧跟者
模仿者
改变者
市场补缺者战略
用户类型专家
纵向专家
顾客规模专家
特定顾客专家
地理区域专家
产品或产品线专家
产品特色专家
定制专家
质量专家
服务专家
渠道专家
市场战略
市场渗透战略
市场开发战略
产品开发战略
市场战略目标与选择基准
市场战略目标： 市场占有率与投资利润率
选择基准： 与总体方针相配合 与市场细分相配合 与生命周期相配合
市场选择战略
退出型战略
维持型战略
发展型战略
基本市场发展战略一
渗透型
开发型
创新型
混合型
现有市场
新市场
现有产品
新产品
渗透型
开发型
创新型
混合型
市场发展战略二
领导者战略
挑战者战略
追随者战略
补缺者战略
产品与细分市场的组合
一产品对一市场
一产品对多市场
某产品对某市场
多产品对多市场
托儿所
餐馆
消费者
170l
500l
1000l
产品定位战略
高质量
低质量
低价格
高价格
a
b
c
d
