2021-2025年中国商用智能交互显示设备行业蓝海市场战略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业 蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业蓝海战略概述 ............................................................................................................................8 第一节 商用智能交互显示设备行业蓝海战略研究报告简介 ............................................................8 第二节 商用智能交互显示设备行业蓝海战略研究原则与方法 ........................................................9 一、研究原则 ..................................................................................................................................9 二、研究方法 ................................................................................................................................10 第三节 研究企业蓝海战略的意义 ......................................................................................................11 第二章 市场调研：2020-2021 年中国商用智能交互显示设备行业市场深度调研................................12 第一节 商用智能交互显示设备制造行业简介 ..................................................................................12 一、商用领域和个人消费领域 ....................................................................................................12 二、智能化人机交互 ....................................................................................................................13 三、显示技术的应用 ....................................................................................................................16 第二节 我国商用智能交互显示设备行业监管体制与政策法规 ......................................................17 一、行业分类及依据 ....................................................................................................................17 二、行业主管部门与管理体制 ....................................................................................................17 三、行业政策及法律法规 ............................................................................................................18 第三节 我国商用智能交互显示设备行业主要发展特征 ..................................................................20 一、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................20 二、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................21 （1）技术壁垒 ..............................................................................................................................21 （2）生产制造壁垒 ......................................................................................................................21 （3）客户壁垒 ..............................................................................................................................22 （4）人才壁垒 ..............................................................................................................................22 三、行业的经营模式 ....................................................................................................................22 四、行业周期性、区域性、季节性特征 ....................................................................................23 （1）周期性 ..................................................................................................................................23 （2）区域性 ..................................................................................................................................23 （3）季节性 ..................................................................................................................................23 五、商用智能交互显示设备产业链 ............................................................................................23 六、与上、下游行业之间的关联性和上下游行业发展情况 ....................................................24 （1）本行业与上游行业的关系 ..................................................................................................24 （2）本行业与下游行业的关系 ..................................................................................................26 第四节 2020-2021 年中国商用智能交互显示设备行业发展情况分析............................................26 一、商用智能交互显示设备制造行业特点 ................................................................................26 （1）技术的创新应用及整合是行业的核心价值 ......................................................................26 （2）深入理解客户需求是定制化服务的关键 ..........................................................................26 （3）层次鲜明的行业格局源于全球产业链分工和产业转移 ..................................................27 二、商用智能交互显示设备制造行业市场概况 ........................................................................27 第五节 2020-2021 年我国商用智能交互显示设备行业竞争格局分析............................................28 一、行业竞争格局 ........................................................................................................................29 二、行业内主要企业 ....................................................................................................................29 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （一）大陆市场主要企业 ............................................................................................................29 （1）巨潮科技（NEEQ：832163） ...........................................................................................29 （2）特思达（NEEQ：831510） ...............................................................................................29 （3）汇茂科技（NEEQ：832212） ...........................................................................................30 （4）海信智能商用 ......................................................................................................................30 （二）境外市场主要企业 ............................................................................................................30 （1）安勤科技（台湾：3479） ..................................................................................................30 （2）伍丰科技（台湾：8706） ..................................................................................................30 （3）桦汉科技（台湾：6414） ..................................................................................................30 （4）佳世达（台湾：2352） ......................................................................................................30 第六节 企业案例分析：宸展光电 ......................................................................................................31 一、公司的竞争地位 ....................................................................................................................31 二、宸展光电的竞争优势 ............................................................................................................31 三、宸展光电的竞争劣势 ............................................................................................................37 第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................38 一、零售领域的市场需求 ............................................................................................................38 二、金融领域的市场需求 ............................................................................................................39 三、工业自动化控制领域的市场需求 ........................................................................................40 四、医疗领域的市场需求 ............................................................................................................41 五、交通运输领域的市场需求 ....................................................................................................42 六、快递物流领域的市场需求 ....................................................................................................43 七、餐饮领域的市场需求 ............................................................................................................44 八、游戏娱乐领域的市场需求 ....................................................................................................45 九、其它应用领域的市场需求 ....................................................................................................46 第八节 2021-2025 年我国商用智能交互显示设备行业发展前景及趋势预测................................46 一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................46 （1）行业应用技术的不断进步 ..................................................................................................46 （2）下游技术进步带动本行业产品需求 ..................................................................................46 （3）物联网和“工业 ”建设的逐步推进带动行业发展.........................................................47 （4）国家产业政策有利于行业发展 ..........................................................................................47 二、行业发展趋势 ........................................................................................................................47 （1）产品应用广度、深度不断升级 ..........................................................................................47 （2）中大尺寸商用智能交互显示设备市场空间广阔 ..............................................................48 （3）自动化、智能化生产制造水平逐步提升 ..........................................................................48 （七）行业利润水平变动情况 ....................................................................................................48 三、行业技术趋势 ........................................................................................................................48 （1）轻薄化和大屏化 ..................................................................................................................49 （2）功能集成化 ..........................................................................................................................49 （3）设计模块化 ..........................................................................................................................49 （4）产品智能化 ..........................................................................................................................49 四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................50 （1）劳动力成本上升 ..................................................................................................................50 （2）市场竞争日益激烈 ..............................................................................................................50 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 第三章 企业蓝海战略的基本类型与选择 ..................................................................................................51 第一节 中国企业蓝海战略分析框架 ..................................................................................................51 一、中国企业蓝海战略分析框架 ................................................................................................51 （一）企业成功关键因素分析模块 ............................................................................................52 （二）经典四步行动模块 ............................................................................................................55 二、蓝海战略对中国企业的启示 ................................................................................................56 第二节 市场空隙与蓝海战略 ..............................................................................................................56 一、学会寻找市场空隙 ................................................................................................................57 一、产品需求的制约因素 ............................................................................................................57 二、新增投资的制约因素 ............................................................................................................58 四、市场空隙理论对于现代企业发展具有实践指导意义。 ....................................................58 第三节 寻找规律性地开创蓝海的六大客户价值创新路径 ..............................................................59 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................60 二、跨越战略集团的思维模式 ....................................................................................................61 三、跨越买方链 ............................................................................................................................61 四、跨越针对客户的功能性或情感性诉求 ................................................................................61 五、跨越互补性产品和服务项目 ................................................................................................61 六、跨越时间 ................................................................................................................................61 第四节 案例：“非顾客”战略 ..........................................................................................................62 一、何为非顾客 ............................................................................................................................63 二、“非顾客”VS“顾客” .........................................................................................................63 三、非顾客会给企业带来三个更深远的影响 ............................................................................64 四、“非顾客”的三个层次 ..........................................................................................................65 五、如何转化“非顾客”？ ........................................................................................................67 第五节 案例：“小米”的蓝海战略 ..................................................................................................69 一、“小米”：让企业家惊艳的品牌 ..........................................................................................69 二、“小米”自媒体矩阵策略的启迪 ..........................................................................................70 三、饥饿期待中，“小米”顺势送达 ..........................................................................................72 第六节 想开辟蓝海市场需先避免六大红海陷 ..................................................................................73 一、取悦现有顾客 ........................................................................................................................74 二、将开创市场战略等同于细分市场战略 ................................................................................74 三、将技术创新混同于开创市场战略 ........................................................................................75 四、将创造性破坏等同于开创新市场 ........................................................................................75 五、将开创新市场等同于差异化策略 ........................................................................................76 六、将开创新市场等同于低成本战略 ........................................................................................76 第四章 企业蓝海战略规划制定原则及依据 ..............................................................................................78 第一节 企业蓝海战略规划的制定原则 ..............................................................................................78 一、科学性 ....................................................................................................................................78 二、实践性 ....................................................................................................................................78 三、前瞻性 ....................................................................................................................................78 四、创新性 ....................................................................................................................................78 五、全面性 ....................................................................................................................................79 六、动态性 ....................................................................................................................................79 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第二节 企业蓝海战略规划的制定依据 ..............................................................................................79 一、国家产业政策 ........................................................................................................................79 二、行业发展规律 ........................................................................................................................79 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................80 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................80 第三节 影响蓝海战略的主要因素 ......................................................................................................80 一、影响蓝海战略的主要因素 ....................................................................................................81 二、诱发企业蓝海战略失败的因素 ............................................................................................81 三、企业蓝海战略规划需规避的误区 ........................................................................................82 第五章 企业制定蓝海战略的内容、方法步骤、流程 ..............................................................................84 第一节 公司制定蓝海战略规划要点与准备工作 ..............................................................................84 一、公司制定蓝海战略规划要点 ................................................................................................84 二、规划企业蓝海战略前的准备工作 ........................................................................................84 第二节 公司制定蓝海战略规划的主要内容 ......................................................................................85 一、公司制定蓝海战略规划的主要内容 ....................................................................................85 二、正确制定企业蓝海战略的步骤 ............................................................................................86 三、企业蓝海战略规划包含的不同内容 ....................................................................................87 第三节 构建蓝海战略研究体系 ..........................................................................................................88 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................88 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................88 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................89 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................89 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................89 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................90 第四节 科学制定蓝海战略规划 ..........................................................................................................90 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................90 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................91 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................92 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................92 五、科学制定蓝海战略 ................................................................................................................92 六、降低风险 ................................................................................................................................92 第五节 制定蓝海战略需注意事项 ......................................................................................................93 一、企业蓝海战略制定需注意的要点 ........................................................................................93 二、制定蓝海战略目标注意事项 ................................................................................................94 三、制定蓝海战略规划的注意点 ................................................................................................94 四、制定蓝海战略规划容易犯的错误 ........................................................................................95 五、不同阶段企业蓝海战略的规划 ............................................................................................96 六、制定企业蓝海战略要考虑的不同方面 ................................................................................97 第六章 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备企业蓝海战略探讨与建议........................................98 第一节 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备企业蓝海战略应用建议....................................98 一、选择：是继续在红海中挣扎还是在蓝海中遨游 ................................................................98 二、分析：绘制企业和对手的战略布局图是实现蓝海战略的基础 ........................................98 三、创造：增加买方价值是实现蓝海战略的关键 ....................................................................98 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 四、实现：忠实地将制定的战略落实到位 ................................................................................99 五、制定蓝海战略赢得消费者青睐 ............................................................................................99 六、执行蓝海战略实现新的发展 ................................................................................................99 第二节 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备企业应用蓝海战略具体策略探讨..................100 一、推陈出新 寻求未知市场 ....................................................................................................100 二、从替代性行业中发现蓝海 ..................................................................................................100 三、从不同战略类型中去发现蓝海 ..........................................................................................100 四、从客户链中去发现蓝海 ......................................................................................................100 五、从互补性产品或服务中发现蓝海 ......................................................................................101 六、从客户的功能性和情感性诉求中发现蓝海 ......................................................................101 七、从未来着眼发现蓝海 ..........................................................................................................101 第三节 案例借鉴：我国企业蓝海战略的路径选择 ........................................................................101 一、提供一揽子解决方案 ..........................................................................................................101 二、寻找各层次产品之间市场空白 ..........................................................................................102 三、改变原有定式思维 ..............................................................................................................102 四、开发并满足细微的人性化需求 ..........................................................................................102 五、低成本创造差异化 ..............................................................................................................102 第四节 挖掘广告策略中的“蓝海战略” ........................................................................................103 一、广告策略中的跨界营销 ......................................................................................................103 二、广告策略中的互动营销 ......................................................................................................104 三、广告策略中的无线营销 ......................................................................................................104 四、广告策略中的情感营销 ......................................................................................................105 第七章 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备企业全方位推进“蓝海战略”及实施路径探讨 ....107 第一节 构建蓝海战略推进体系：稳准推进公司蓝海战略实施 ....................................................107 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................107 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................107 三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................107 第二节 构建蓝海战略管理体系：增强公司战略管理能力 ............................................................108 一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................108 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................109 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................109 第三节 构建蓝海战略保障体系：增强实施保障能力 ....................................................................109 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................109 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................110 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................110 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................110 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................111 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................111 第四节 构建蓝海战略动态调整机制：完善蓝海战略的主要措施 ................................................111 一、完善蓝海战略 ......................................................................................................................111 二、完善企业蓝海战略的有效措施 ..........................................................................................112 三、企业蓝海战略创新调整的重要性 ......................................................................................113 第五节 持续变革是蓝海战略的精髓 ................................................................................................113 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................114 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................114 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................114 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................115 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................116 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................116 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................116 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................116 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................117 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................117 六、小结 ......................................................................................................................................117 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................118 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第一章 企业蓝海战略概述 经济全球化和信息技术的蓬勃发展使得原有市场边界不断减少和消失，在中国很多产业之中， 供给的增长超过需求的增长速度，企业普遍面临产品同质化、价格战、利润率降低、市场萎缩等问 题和挑战，企业外部经营环境更加复杂。面对前所未有的机遇和挑战，能否创造无竞争的市场空间 将是中国企业制胜生存的关键所在，蓝海战略可以有效帮助中国企业打开无竞争市场空间 第一节 商用智能交互显示设备行业蓝海战略研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本商用智能交互显示设备行业蓝海战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家 统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布 和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结 合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国商用智能交互显示设备业市场发展进行深入的调研和分 析的基础上，对商用智能交互显示设备行业蓝海战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地 执行的实战解决方案，其中包括： 商用智能交互显示设备行业市场调研 企业蓝海战略的基本类型与选择 企业蓝海战略规划制定原则及依据 制定蓝海战略的内容、方法步骤、流程 未来中国商用智能交互显示设备企业蓝海战略探讨与建议 企业全方位推进“蓝海战略”及实施路径探讨 构建商用智能交互显示设备企业实施蓝海战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为商用智能交互显示设备行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为 企业未来蓝海战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对商用智能交互显示设备行业蓝海战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 行业及蓝海战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提 供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 商用智能交互显示设备行业蓝海战略研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本商用智能交互显示设备行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎 法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体 系，对商用智能交互显示设备行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业蓝海战略的意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 蓝海战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对蓝海战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营 发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 第二章 市场调研：2020-2021 年中国商用智能交互显示设备行 业市场深度调研 市场及竞争环境是制定企业蓝海战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 商用智能交互显示设备制造行业简介 商用智能交互显示设备制造行业整体起源于 20世纪 60年代；依托于智能交互技术、显示技 术、半导体技术、材料技术、物联网等应用技术的发展与成熟，全球各国商业消费能力的普遍提高 以及相关基础设施的建设升级，本行业在过去若干年内得到了较好发展，目前已深度融合于商业消 费、工业生产等多个领域，形成了一个需求潜力巨大、技术集成度不断提高、产品解决方案日趋完 善的商用智能交互显示设备市场。 商用智能交互显示设备作为广泛应用于商业领域的人机交互终端，其产品特点和内涵主要体现 在“商用”、“智能交互”和“显示”等方面。 一、商用领域和个人消费领域 商用智能交互显示设备制造属于电子产品制造业。按照用途的不同，电子产品可分为商用和个 人消费用两大类，且通常以个人消费类产品为主，以商用类产品为辅。作为电子产品细分领域的智 能交互显示设备同样符合上述特点。 相较而言，个人消费类产品主要供大众在日常工作生活中使用，用户覆盖量可达数亿乃至数十 亿，因此产品标准化程度高，生产制造特点表现为大规模量产。同时，为适应大众消费潮流，个人 消费类产品通常具有较快的更新换代速度和较短的产品生命周期；商用类产品主要供商业、工业等 领域的终端客户使用，为满足该等客户个性化的产品需求，商用类产品在功能、规格、外型等方面 需要相应作定制化的开发设计，因此产品标准化程度较低，生产制造特点表现为少量而多样。此 外，商用类产品主要在公共场所使用，为应对复杂多变的环境，产品一般要求具备稳定的性能、过 硬的质量和较长的生命周期。 常见的个人消费类智能设备包括智能手机、平板电脑、智能穿戴设备等；商用类智能设备由于 不同领域商用客户的个性化需求，包括丰富的产品品类和形态，例如宸展光电产品包括智能交互显 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 示器、智能交互一体机、嵌入式电脑、智能自助终端等，可应用于零售、金融、工业自动化、医疗 等不同领域。 未来，随着各产业进一步向数字化、智能化升级转型的需要，商用智能交互显示设备预计将有 更大的市场需求，行业规模增长潜力巨大。同时，受益于人工智能、物联网、材料技术等的不断进 步，商用设备的智能化程度日益提升，能够在原有功能的基础上搭载更强大的人脸识别、数据采集 和分析等功能，从而为客户提供更多的附加服务。 二、智能化人机交互 智能交互，顾名思义即智能化的人机交互方式，搭载智能交互功能的设备通常具备一定的计算 处理能力；所谓人机交互是指人与计算机之间的信息交换过程，包括输入、执行和输出等环节。 自 1982年 ACM（美国计算机协会）成立人机交互专门兴趣小组 SIGGHI以来，人机交互方式历经多 次重要变革，完成了从功能化到智能化的转变：首先经历了以键盘、鼠标为标志的初期阶段；随着 触觉交互技术的成熟，人机交互方式开始进入智能化时代，并极大地推动了智能手机、平板电脑等 智能交互产品的兴起与发展；近年来随着人工智能、计算机视觉等学科的快速发展，语音、视觉、 体感、VR等交互技术的持续进步，人机交互方式正不断融合创新，朝向更加智能化和人性化的方 向发展。 语音交互是直接通过人类自然语言给机器传达指令的智能化人机交互方式，主要涉及语言识 别、自然语言理解、处理命令、自然语言生成、语音合成等技术的综合运用。目前，语音交互技术 初步实现了从规则指令到自然语言指令的进步，但真正能用自然语言与人类实现无条件自由交谈并 采取相应行动的语音系统尚未诞生。当前语音交互技术应用较为成熟的场景主要为智能语音助手、 智能音箱、智能家居、车载语音控制等消费型电子产品。 视觉交互是主要通过摄像头获取目标图像，提取并分析目标的视觉特征从而对目标进行识别和 跟踪的智能化人机交互方式。视觉交互技术融合了计算机视觉、计算机图形学、机器学习等多个学 科的知识，研究内容涵盖图像识别、手势识别、活动识别、环境理解、场景建模等课题；目前主要 应用于人脸识别、手写签名识别、车辆识别、图像搜索等领域，尚处于初期发展阶段。 体感交互是主要利用眼球转动、声音、躯体动作等方式和周围的环境以及装置进行互动，由机 器解析并识别用户的动作并作相应反馈的智能化人机交互方式。体感交互通常需要面部表情识别、 运动追踪、手势识别等一系列技术支撑，目前主要应用于游戏娱乐、运动健身、体验式教学、虚拟 展示等领域，但普及率仍然较低。 VR交互是一种有效模拟人在自然环境中视觉、听觉、触觉等行为的智能化人机交互方式，通 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 过模拟的方式为参与者创造一个虚拟的、实时反映实体对象变化与环境相互作用的三维图像世界， 让参与者仿佛置身于现实世界中，产生沉浸感、交互性和构想性。VR交互是一种崭新的人机交互 手段，目前在游戏、教育方面的应用较为广泛。 相比语音、视觉、体感、VR等交互方式，触觉交互方式的发展历史较长，目前发展水平已较 为成熟。触觉交互技术包括多种主流技术，能够适用于各种使用环境；搭载触觉交互技术的智能化 设备已实现工业化量产，在个人消费类和商用领域的均得到十分广泛的应用。 触觉交互技术起源于 20世纪 60年代：1965年由英国人 发明了电容式触控面 板；70年代初由美国肯塔基大学 SamuelHurst发明了电阻式触控面板“AccuTouch”，该产品被美 国《工业研究》杂志评选为当年 100项最重要的新技术产品之一；触觉交互技术在发展初期主要被 美国用于军事用途，直到 1982年由 SamuelHurst成立的公司在一次科技展会上展出 33台装有触控 面板的电视机后，该项技术逐步转向民用。近年来，随着计算机、通信、互联网等技术的快速发 展，触控交互技术在智能手机、平板电脑等产品上获得了广泛应用，且在各大产业智能化转型升级 的带动下，不断深化其在商业、工业等领域的应用。 基于触控交互的产品解决方案通过对触控模块、显示模块加以设计与整合，实现了人机互相传 达指令和信息所必需要求的高灵敏度和高精确度，且在操作上具有极大的便利性；同时，触觉交互 方式发展历史较长，技术成熟度高，相关基础材料的产业链发展相对完善，尤为适合工业化推广。 基于上述优势，触觉交互方式是目前商用领域应用最为普及的智能交互方式，且随着显示技术、人 工智能、大数据、物联网、新材料等相关技术和产业的快速发展，商用智能交互显示设备正不断整 合更完备、更前沿的智能交互技术。 商用智能交互显示领域目前应用的主流触觉交互技术包括电容式（包括投射式电容和表面电 容）、电阻式、红外式和表面声波式。不同的触控技术在交互原理和传输介质上有所差异：电容式 技术系通过计算手指与屏幕之间形成耦合电容所产生的电流实现触点定位；电阻式技术系利用手指 按压引起的屏幕电阻变化实现触点定位；表面声波式技术系利用手指对屏幕声波发射方向的干预实 现触点定位；红外式技术为利用手指对屏幕红外光指向的阻挡实现触点定位。几种主流应用技术的 比较情况如下： 技术类型 优点 缺点 应用场合 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 投射式电容 触控 精确度高，灵敏度高，无需 压力即可感应；漂移现象较 表面式电容小，玻璃刮花或 损坏仍能工作；支持多点触 控及手势识别，在透光率、 反应速度、耐用性、外观方 面都大幅优于其他触控面 板，更有具有多点触控能力 的优点，已经成为市场主流 的触控应用 控制 IC 的演算较复杂且当环 境温度、湿度或环境电场发 生改变时容易产生漂移现 象，需要进行软固件调整 全尺寸工业控制领域 及数位广告牌、轨道 交通及医疗设备、金 融自动取款设备、 POS 机终端、自助设 备、售票机、智能手 机及平板、便携式设 备、游戏机及触摸式 玻璃柜台 表面电容式 触控 具有良好的拖动性能，触摸 反应灵敏，使用寿命长，透 光率高 分辨率低、不支持多点触 控；触摸物必须是导体；稳 定性较差，当环境温度、湿 度或环境电场发生改变时容 易产生漂移现象且目前无法 支持手势识别；且表面电容 的膜材料材易被异物刮伤， 导致触控失效 已被投射式电容取 代，现仅存于游戏机 台行业 电阻式触控 有 4 线、5 线、8 线等多种类 型，线数越多，代表可侦测 的精密度越高；不受灰尘、 水汽和油污影响，可用任何 物体进行触控，稳定性高、 抗干扰能力强 1、触控表面是以 PET 薄膜 制成的软性材质，容易被刮 伤，使用寿命较短； 2、透光率不佳，故 LCD 面 板往往需要较强的背光，增 加了耗电量；此外，反应速 度较慢，用户对于压力掌握 的不稳定容易造成输入误 差； 3、多点触控的支持比较差， 寿命较短，长期使用会带来 检测点漂移而需要校准 工业控制领域、便携 式医疗设备、访问控 制终端、便携式现场 自动化设备 技术类型 优点 缺点 应用场合 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 红外式触控 透光率高、无视差、高耐久 性；不受电流、电压和静电 的干扰，防脏污、防水，触 控稳定性高、防暴性好，能 在极端环境下工作；支持多 点触控 1、准确度受环境光线变化以 及遥控器、高温物体、白炽 灯等红外源的影响； 2、在于受限于红外线模块体 积，无法做到高分辨率，功 耗高，大量红外线 LED 模块 的成本也不低； 3、如同表面声波式触控，一 但有异物阻挡红外线的传递 时会导致于触控失灵； 4、精密度相对较差 应用于无红外线和强 光干扰的公共场所如 大型数字广告广告 牌，以及要求不是特 别精密的工业控制场 所 表面声波式 触控 精确度普通，不受温度、湿 度等环境因素影响，清晰度 和分辨率高，透光率高、高 度耐久、抗刮伤性良好、反 应较慢、寿命长、能保持清 晰透亮的图像质量，没有漂 移，只需要安装时一次校 正，抗暴力性能好 1、缺点为表面有异物时会阻 挡声波的传递，导致于触控 失灵； 2、需要在机台表面进行边框 设计来保护声波传送，因此 无法做到全平面设计； 3、大尺寸设计会导致成本过 高 主要应用于环境比较 清洁的公共场所；门 票销售、公共信息查 询、游戏机，银行/ 金融交易，目前主要 由投射式电容取代 三、显示技术的应用 显示功能是商用智能交互显示设备的最基础的功能之一。画面清晰度、色彩、色温、色域、亮 度、对比度等显示效果和图像处理技术水平是决定设备品质高低的重要因素，因此如何将显示技术 更好地整合应用于产品并进行辅助性技术的研发是本行业的重要课题。显示技术的发展经历了多个 阶段：1897年由德国物理学家布劳恩发明 CRT（阴极射线管）技术，该技术随着电视机的出现被广 泛应用于各行各业，但目前已淡出显示技术的舞台；20世纪 70年代，显示技术的发展开始进入现 代平板显示技术阶段。平板显示具有厚度薄、重量轻、尺寸大、功耗低、辐射小等优点，为商用智 能交互显示设备的发展和普及创造了良好条件。平板显示技术包括液晶显示（LCD）、发光二极管显 示（LED）、有机发光二极管显示（OLED）、等离子显示（PDP）、场致发射显示（FED）等，目前 LCD、OLED是当前和未来发展的两大主流平板显示技术。 LCD技术的基本原理是在两块导电玻璃面板之间充满液晶材料，液晶分子在外加电压作用下发 生扭转，使得背光源的光线透过液晶材料，再经过三色滤色片进行成像。上世纪 90年代起，LCD 产业开始了突飞猛进的发展，进入 21世纪后，大尺寸 LCD技术迅速普及，通过与互联网技术的结 合带动了电子信息产业的快速发展，成为电子信息领域的“核心支柱产业”之一。目前 LCD产业已 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 进入成熟阶段，成本较为经济，技术类型多样，以薄膜晶体管液晶显示（TFT-LCD）的应用最 为广泛。此外，LCD正通过量子点背光技术、蓝相液晶技术、纯色硬屏技术、柔性显示等技术创新 来不断优化其色域、亮度、功耗、使用寿命等综合性能，保持其在显示领域的主流地位。 OLED是将有机发光材料在电流驱动下实现发光显示的技术，OLED面板的基本结构是在铟锡氧 化物（ITO）玻璃上制作一层几十纳米厚的有机发光材料作为发光层，发光层上方有一层低功函数 的金属电极，形成如三明治的结构。整个结构层中还包括了：空穴传输层、发光层与电子传输层。 当有电流通过时，正极空穴与阴极电荷就会在发光层中结合，产生光亮，依有机发光材料不同产生 RGB三原色，构成基本色彩。按驱动方式的不同，OLED分为应用于小尺寸的无源矩阵 PMOLED和应 用于中大尺寸的有源矩阵 AMOLED。随着 OLED技术的逐步成熟，柔性 OLED、大尺寸 OLED等新一代 显示技术已逐步出现。 第二节 我国商用智能交互显示设备行业监管体制与政策法规 一、行业分类及依据 根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，商用智能交互显示设备所 处行业为“C制造业”中的子类“C39计算机、通信和其他电子设备制造业”；根据《国民经济行业 分类与代码》（GB/T4754-2017），商用智能交互显示设备属于门类“C制造业”中的大类“C39计算 机、通信和其他电子设备制造业”对应的公司产品分别为智能交互显示器和智能交互一体机。 二、行业主管部门与管理体制 商用智能交互显示设备制造行业为国家鼓励类行业，行业主管部门为工业与信息化部；行业协 会为工业计算机及物联网分会。 工业和信息化部，该部门主要负责拟定行业发展战略，提出发展思路和政策建设；提出并组织 实施行业规划、重点专项规划、产业政策、行业规划条件、技术规范和标准。工业和信息化部下设 电子信息司，承担电子信息产品制造的行业管理工作；组织协调重大系统装备、微电子等基础产品 的开发与生产，组织协调国家有关重大工程项目所需配套装备、元器件、仪器和材料的国产化；促 进电子信息技术推广应用。 工业计算机及物联网分会（原“工业计算机分会”），该分会于 1991年成立，2002年在民政部 注册，于 2018年正式更名为工业计算机及物联网分会，是国际 PICMG协会的执行会员。分会宗旨 是联合发展开放式标准，将开放的工业计算机及物联网技术用于工业、电信、智能交通、航空航 天、医疗器械、军事装备等领域，推动我国产业化与信息化的快速发展。 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 三、行业政策及法律法规 商用智能交互显示设备制造行业属于国家鼓励类产业。近年来国家颁布了一系列宏观产业政策 和指导文件对本行业的发展进行支持、引导和规范，为行业发展创造了有利的政策环境；同时，福 建省政府和厦门市政府分别制定了相应的鼓励政策和产业规划文件，为商用智能交互显示设备制造 行业实现良好的本地化发展提供支持。具体政策及规划如下： 序号 政策名称 发布时间 发布部门 主要规定 1 《国家中长期科学 和技术发展规划纲 要 2006－2020》 2006 年 2 月 国务院 提出要重点发展高清晰度大屏幕显示 产品，开发有机发光显示、场致发射 显示、激光显示等各种平板和投影显 示技术，建立平板显示材料与器件产 业链。 2 《当前优先发展的 高技术产业化重点 领域指南（2011 年 度）》 2011 年 6 月 国家发改委、 科技部、工业 和信息化部、 商务部、知识 产 权局 确定了当前应优先发展十大产业中的 137 项高技术产业化重点领域，其中 “计算机及外部设备”中的自助服务终 端产品、“新型显示器件”中的整机模 组一体化设计、“工业自动化”中的高 性能智能化控制器是受到政策鼓励的 重点发展产品。 3 《国民经济和社会 发展第十三个五年 规划纲要》 2016 年 3 月 全国人民代 表大会 明确鼓励外资投向先进制造、高新技 术、节能环保、现代服务业等领域和 中西部及东北地区，支持设立研发中 心。 4 《“十三五”国家科技 创新规划》 2016 年 8 月 国务院 鼓励发展自然人机交互技术，重点是 智能感知与认知、虚实融合与自然交 互、语义理解和智慧决策、云端融合 交互和可穿戴等技术研发及应用；构 建智能交互的理论体系，突破自然交 互、生理计算、情感表达等核心关键 技术，形成智能交互的共性基础软硬 件平台，提升智能交互在设备和系统 方面的原始创新能力，并在教育、办 公、医疗等关键行业形成示范应用， 推动人机交互领域研究和应用达到国 际先进水平。 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 5 《新一代人工智能 发展规划》 2017 年 7 月 国务院 提出要突破图形处理器等核心硬件， 研究图像识别、语音识别、机器翻 译、智能交互、知识处理、控制决策 等智能系统解决方案，培育壮大面向 人工智能应用的基础软硬件产业。 6 《促进新一代人工 智能产业发展三年 行动计划（2018- 2020 年）》 2017 年 12 月 工信部 提出要推动医学影像数据采集标准化 与规范化，支持脑、肺、眼、骨、心 脑血管、乳腺等典型疾病领域的医学 影像辅助诊断技术研发，加快医疗影 像辅助诊断系统的产品化及临床辅助 应用，公司多项产品应用于医学影像 辅助诊断，属于政策鼓励范围。 7 《扩大和升级信息 消费三年行动计划 （2018-2020 年）》 2018 年 7 月 工信部、国 家发改委 提出要加快新型显示产品发展。支持 企业加大技术创新投入，突破新型背 板、超高清、柔性面板等量产技术， 带动产品创新，实现产品结构调整。 推动面板企业与终端企业拓展互联 网、物联网、人工智能等不同领域应 用，在中高端消费领域培育新增长 点，进一步扩大在线健康医疗、安防 监控、智能家居等领域的应用范围。 8 《实施创新驱动发 展战略行动计划》 2016 年 1 月 福建省人民 政府 将新一代信息技术产业作为突出工作 重点。壮大新型显示产业，扩大液晶 模组和智能终端生产规模。 9 《福建省“十三五”工 业转型升级专项 规划》 2016 年 4 月 福建省人民政 府办公厅 将新型显示作为新兴先导产业，到 2020 年实现规模以上工业总产值 2800 亿元，年均增长 11%；工业增 加值 440 亿元，年均增长 12%。 10 《福建省“十三五”科 技发展和创新驱 动专项规划》 2016 年 4 月 福建省人民政 府办公厅 提出从新一代信息技术、新材料、高 端装备制造等新兴产业领域提出重点 发展方向，加快新兴产业倍增发展。 壮大新型显示产业，扩大液晶模组和 智能终端生产规模。 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 11 《福建省“十三五”战 略性新兴产业发 展专项规划》 2016 年 5 月 福建省人民政 府办公厅 提出提升发展新一代信息技术产业， 重点突破新型显示、物联网等新一代 信息技术。新型显示，以上游材料、 面板、触控、模组和终端整机为主要 价值链，以玻璃基板、面板、触摸 屏、背光模组、显示器、手机等为主 要产品，重点发展高世代面板。优先 发展便携式、低功耗笔记本计算机， 以及大尺寸、高性能、触摸型一体式 平板计算机，积极培育终端、内容、 服务一体化产业链。 12 《福建省人民政府 办公厅关于加快全 省工业数字经济创 新发展的意见》 2018 年 2 月 福建省人民政 府办公厅 提出做强做优电子信息制造业，构筑 新型显示产业链。策划引进一批产业 链配套项目，逐步实现基板玻璃、光 学膜、偏光片、驱动 IC、整机生产 等环节的完备产业链。加快计算机与 信息通信产业升级。鼓励省内企业加 快终端产品研发升级，巩固提升平板 电脑、金融智能 POS 机、移动通信 等智能终端产品的优势地位。 13 《厦门市“十三五”战 略性新兴产业发 展规划》 2016 年 6 月 厦门市人民 政府 重点打造半导体和集成电路、平板显 示、三网融合、物联网和智慧城市等 特色产业集群。以面板生产为核心， 向上下游产业链延伸，发展下游平板 电脑、智能手机等智能显示终端，并 推进向基于互联网的应用服务延伸。 14 《厦门市重点发展 产业指导目录 （2018 年版）》 2018 年 4 月 厦门市人民 政府 将“平板显示、光电”作为重点发展产 业。 第三节 我国商用智能交互显示设备行业主要发展特征 一、行业技术水平及技术特点 商用智能交互显示设备的研发和生产过程涉及计算机科学、软件工程、电子信息工程、电子科 学与技术、工业自动化、控制理论与控制工程等多学科交叉知识，具有较高的技术含量，对企业的 产品设计能力及生产制造能力提出了较高要求。首先，产品尺寸范围跨度大；其次，应用的触控技 术包含电容式、电阻式、红外式、表面声波式等多种主流技术；再次，各应用领域对于产品广色 域、色温、亮度、散热、防静电、抗电磁干扰、防强光、防误触摸、防尘、防水、抗暴性、防腐蚀 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 等性能定制化需求较高，尤其在特定的使用环境下要求产品运行保持稳定性、可靠性和耐久性；最 后，针对不同应用领域特定的功能需求，产品需整合相应的特殊功能模块，外接不同功能的辅助硬 件设备。 鉴于本行业存在较高的技术门槛，为打造领先的产品竞争力和行业地位，商用智能交互显示设 备制造商需在控制模块、软固件程序设计、显示技术、触控应用设计、产品结构及模具设计、散热 技术、抗电磁干扰技术等方面需掌握一定的核心技术。 与欧美日等商用智能交互显示行业起步较早的发达国家相比，我国具有一定的后发优势，业内 领先企业在产品集成设计能力、产品制造和检测能力等方面正不断接近发达国家。未来，随着我国 科学技术的继续进步，行业经验的持续积累和产业自动化、智能化建设的逐步推进，商用智能交互 显示设备制造行业的技术水平将持续提高，产品功能将不断拓展和完善。 二、进入本行业的主要障碍 （1）技术壁垒 商用智能交互显示设备的设计与生产涉及计算机科学、软件工程、电子信息工程、电子科学与 技术、控制理论与控制工程等多学科交叉知识的创新应用，具有较高的技术门槛，要求企业打造一 支在控制模块设计、固件设计、显示技术、触控应用设计、产品结构及模具设计、散热、抗干扰、 电气连接等方面均有较强的技术集成能力及丰富业界经验的研发团队。 此外，为提供高水平的定制化产品服务，企业需要与客户建立良好的技术沟通机制，通过参与 客户产品先期设计等方式，准确了解客户对于产品功能、智能交互方式、画面显示、产品材料等多 方面的要求并制定相应的技术方案，企业若缺乏深厚的研发积累和丰富的技术方案储备，将难以匹 配日益复杂的客户需求。行业新进入企业由于缺乏必要积累且难以在短期内满足上述要求，因此面 临较高的技术壁垒。 （2）生产制造壁垒 商用智能交互显示设备产品定制化程度较高，产品订单具有小批量、多批次、非标化的特征， 各订单产品之间尺寸、技术类型、性能、功能等方面差异较大。 因此，产品生产过程要求企业在频繁切换生产线的同时保持较高的生产效率及良品率，对于企 业的柔性化生产水平及生产管理能力要求较高。此外，随着人力成本提升以及制造业升级需要，自 动化、智能化生产是行业发展的必然趋势，客观上推动了现有企业不断优化完善其生产制造水平。 行业新进入企业由于难以在短时间内积累柔性化生产管理经验，因此面临较高的生产制造壁垒。 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 （3）客户壁垒 本行业下游客户主要为品牌商和终端整机厂商。由于产品定制化程度高，商用智能交互显示设 备厂商一旦与品牌商及终端整机厂商开始合作后，客户订单通常为少量、多样且持续，企业通过设 立专案对订单进行分解并完成设计生产工作。下游客户一旦更换供应商则需要与新供应商重新进行 沟通，从而耗费较高的供应商开发成本并承担较大的供货风险。 此外，下游客户通常建立了“严进严出”的供应商管理体系，该体系对于供应商的设计开发能 力、产品整合能力、生产制造能力均设有严格要求；制造企业成为合格供应商后，还需要定期接受 客户的审核评定。供应商管理体系的良好运作有利于双方经营的稳定性，因此合作一旦达成将具有 较强黏性。另外，由于商用智能交互显示设备使用环境多变且使用期限较长，为获得良好的售后服 务保障、降低产品维护成本，下游客户倾向于选择有长期合作关系、产品质量有保证、协同开发能 力强的供应商。 综上，本行业企业具有较强的客户黏性，行业新进入企业将面临较高的客户壁垒。 （4）人才壁垒 商用智能交互显示设备制造行业涉及多学科知识的交叉，其产品设计、生产过程需要大量来自 软件、固件、电机、机械、光学、调教背光、触控、模具设计等多领域的专业人员提供技术支持， 因此存在较高的技术人才壁垒；此外，企业的成功运行离不开完善的内部治理和高效的市场拓展， 因此打造优质的管理团队和业务团队同样必不可少。 公司优质人才团队的形成需要较长时间的培养和建设，而在行业竞争日益激烈的今天，各企业 对高端人才的需求和重视程度也在不断增加，新进入者由于难以在较短时间内组建出完善的研发、 生产、销售和管理团队，从而面临着较高的人才壁垒。 三、行业的经营模式 在全球经济增长，全球产业链分工和转移的共同作用下，本行业目前形成了如下行业格局：欧 美厂商目前主要从事附加值较高的产品研发设计和品牌运营工作；日韩、台湾厂商目前主要从事品 牌运营和产品制造工作；大陆地区厂商主要采用 OEM经营模式，部分技术领先的企业逐步向 JDM/ODM模式转型。随着行业技术的进步和产业链格局的发展，JDM/ODM模式将成为大陆地区领先 厂商经营模式的转型方向。 OEM与 JDM/ODM模式均指设备制造商为品牌商客户提供生产制造服务，是电子制造行业及其他 制造行业较为常见的业务模式。二者的主要区别为：在 OEM模式下，品牌商向设备制造商提供产品 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 主要的设计方案并完成主要的产品验证工作，设备制造商负责产品的生产制造环节，较少涉及研发 工作；在 JDM/ODM模式下，产品方案主要由设备制造商自行研发设计或与品牌商联合研发设计，再 由设备制造商完成产品验证及量产工作。JDM/ODM模式的技术门槛通常高于 OEM模式，主要由具备 一定研发实力和行业地位的厂商采用，因此其业务毛利率一般也较高。 四、行业周期性、区域性、季节性特征 （1）周期性 商用智能交互显示设备的市场需求主要来源于零售、金融、工业自动化、医疗、游戏娱乐、餐 饮、交通运输、快递物流等应用领域，该等下游应用领域的发展受到经济水平、产业发展、技术进 步等宏观经济和多个产业领域的因素影响，其对于商用设备的需求总体上较为稳定，因此本行业无 明显周期性。 （2）区域性 在产品需求方面，商用智能交互显示设备，特别是较高端产品线的市场需求主要来源于欧美日 等经济和科技水平较为发达的国家和地区。而近年来随着中国、印度等经济体的快速崛起，新兴市 场对于商用设备亦存在巨大需求，市场规模迅速扩张；在产业链分工方面，本行业具有较为明显的 区域化集中特点，主要系全球产业链转移所致。目前，欧美厂商主要从事国际知名品牌的运营和产 品研发工作；日韩、台湾厂商主要从事知名品牌的运营和产品制造工作；中国大陆目前是全球商用 智能交互显示设备的主要生产地之一，拥有众多设备制造厂商。我国行业虽然总体起步较晚，但经 历若干年的高速发展后，产品制造水平和日韩、台湾已日趋接近。 （3）季节性 商用智能交互显示设备产品主要销往以美洲、欧盟、日本为主的发达国家和地区，同时在中 国、巴西、印度等新兴市场的销量也在不断提高。本行业产品应用领域广泛，市场需求总体上无明 显季节性。 五、商用智能交互显示设备产业链 商用智能交互显示设备所处行业为商用智能交互显示设备制造行业，其产业链主要包括上游 CPU、芯片等半导体、PCB、液晶面板、触摸屏、线材、塑胶及金属结构件、其它电子器件和机构零 部件等原材料提供厂商，中游智能交互显示器、智能交互一体机等整机制造厂商，下游品牌商、软 件及系统集成厂商和其他终端整机厂商等终端设备提供商。商用智能交互显示设备产业链如下： 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 注：“ ”蓝色标记部分为宸展光电目前主营业务产品 六、与上、下游行业之间的关联性和上下游行业发展情况 商用智能交互显示设备所处行业为商用智能交互显示设备制造行业，其上游行业主要为液晶面 板、触摸屏、PCB、集成电路、CPU及其他电子元器件行业；下游行业主要为系统集成商、终端整 机厂商等品牌商以及零售、金融、工业自动化、医疗、交通运输、快递物流、餐饮、游戏娱乐等商 用领域的终端客户。 （1）本行业与上游行业的关系 商用智能交互显示设备制造行业上游主要为液晶面板行业、触控面板行业和其他电子元器件行 业。公司主要采购中大尺寸液晶面板，其供应商相对集中，主要为 LG、夏普、友达光电和京东方 等几家行业内巨头。近年来，随着液晶面板技术、工艺的进步和成熟，主要厂商的高世代产线逐步 投产，中大尺寸液晶面板产能得到了快速释放，而液晶面板的需求端较为稳定，因此面板供给量存 在过剩情况，面板市场价格总体呈下行趋势。以 英寸、英寸、英寸、英寸和 27英寸液晶面板为例，其自 2015年 7月以来的价格走势如下： 2015年 7月-2020年 6月液晶面板价格走势 单位：美元/片 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 数据来源：Choice 触控面板目前最主要的应用领域仍为智能手机、平板电脑等个人消费类产品，但同时亦广泛应 用于各式商用智能交互显示设备，其中商用类设备主要使用中大尺寸触控面板。市场上的主流触控 面板供应商包括 TPK集团、欧菲光、合力泰和业成集团等，近年来随着触控面板的全球产能逐渐向 中国大陆聚集，触控面板制造的国产化程度不断提升。触控面板市场供需情况总体较为平衡，市场 价格趋势总体较为平稳。 此外，随着材料科学、触控技术、显示技术等技术和工艺的发展成熟，触控面板厂商和显示面 板厂商的边界正在模糊化，部分显示面板厂商开始进入触控技术领域，例如 On-cell和 In-cell等 内嵌式触控技术在高端手机中的应用主要由显示面板厂商主导，OGS等外挂式触控技术则主要由触 控面板厂商推动；此外，部分玻璃屏厂商如星星科技（股票代码：）通过并购等方式推 动玻璃屏、触摸屏和显示屏的产线一体化布局。目前上游企业进行的产业链并购与整合主要集中在 消费电子领域，但预计未来将向商用领域有更多渗透。 电子元器件在电子信息、交通、冶炼、航空、新能源等传统和新兴行业中均有广泛应用，属于 标准化程度较高的产品。公司主要原材料电脑主板、芯片、印制电路板、内存等基础电子元器件的 供应商较多，供应量和市场价格随行情变化，通常存在一定的波动性。 近年来上游行业发展较为迅速，显示面板、触控面板、半导体相关技术和工艺持续升级优化， 较大丰富了产品解决方案设计和技术选择，有利于本行业更好地满足商用领域的定制化需求。 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 （2）本行业与下游行业的关系 本行业直接下游客户包括品牌商、系统集成商和其他终端整机厂商等；终端客户主要来源于零 售、工业自动化、金融、医疗、游戏娱乐等各商用领域，数量众多，产品需求多样。随着各行业向 自动化、智能化转型的需求日益迫切，商用智能交互显示设备的市场需求将不断增长，产品应用领 域将持续拓展，新的产品类型将不断涌现。此外，伴随下游客户对于产品功能、品质等要求的不断 提高，本行业企业不仅需要提升产品研发和制造水平，还需要在需求开发、产品方案设计和供应链 管理等事项上与客户开展更深入的协作。 第四节 2020-2021 年中国商用智能交互显示设备行业发展情况分析 一、商用智能交互显示设备制造行业特点 （1）技术的创新应用及整合是行业的核心价值 商用智能交互显示设备制造行业的核心价值在于对技术的创新应用及整合，从而提出涵盖从原 材料应用设计、产品技术研发到产品生产制造的一揽子解决方案。本行业是智能交互、显示材料、 半导体制造、软硬件系统集成等多个产业链的交汇点，涵盖多个领域的技术应用。针对不同领域的 客户需求，设备厂商需要以产品为导向，通过对多个领域技术的应用进行设计、论证、整合及创 新，实现产品整体解决方案的最优化；此外，技术的创新应用及整合是本行业产品推陈出新和升级 优化的重要支撑，有利于产品向更多应用领域拓展，从而创造新的市场需求，提升行业整体规模和 盈利水平。因此，技术的创新应用及整合是本行业的核心价值所在，也是设备厂商增强市场竞争力 的重要因素。 （2）深入理解客户需求是定制化服务的关键 商用智能交互显示设备制造行业定位于向各大领域的商用客户提供定制化产品解决方案服务， 由于不同领域的商用客户对产品功能、性能、外型等方面的要求通常存在较大差异，因此深入理解 客户需求是企业提供定制化服务的前提和关键。 商用领域的产品需求差异主要体现在对产品功能设计和系统整合上各有侧重，例如零售领域要 求自助结账设备能够准确计价，快速称重，且支持多种付款方式；金融领域要求智能柜员机能够准 确识别用户身份，并通过信息加密保护数据安全；工控领域要求产品在特定的使用环境下具有更好 的稳定性和抗电磁干扰性；医用领域要求医用显示器具有更高的画面亮度、对比度和分辨率，以及 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 更高的稳定性和一致性，使得设备能够稳定保持理想的阅片亮度，且无论在临床用显示器或门诊用 显示器上，医疗影像均能保持视觉上的一致，避免出现因影像差异而可能导致的错误诊断等情形。 因此，为更好地服务于终端商用客户并提高自身的市场竞争力，设备厂商通过深入了解客户需 求并为其提供高品质、定制化的产品解决方案是十分必要的。而设备厂商在获得下游客户的认可 后，通常会与之开展长期、稳定的合作，既有助于提升业务经营的稳健性，亦有利于本行业的整体 发展。 （3）层次鲜明的行业格局源于全球产业链分工和产业转移 本行业层次鲜明的行业格局是全球产业链专业化分工和产业转移的结果。在全球经济发展和行 业技术进步的推动下，商用智能交互显示设备产业链的分工日趋细化：品牌商将技术研发、产品设 计和品牌运营作为其核心业务，将生产制造环节外包；设备厂商则承担产品应用技术整合与产品制 造等环节，专注于为品牌商提供高质量、定制化的产品。 在产业链专业化分工的模式下，本行业的重要性正日益提高，品牌商和设备厂商之间的供应链 合作也不断强化。对品牌商而言，将产品的生产制造环节外包给设备制造厂商，有利于将营运资金 集中到产品设计和品牌运营等附加值较高的业务环节，通过增强自身的技术研发能力和营销管理水 平，继续巩固其在产业链中的优势地位；对设备厂商而言，通过与不同领域的品牌商进行合作，深 度参与客户产品供应链的多个环节，有助于提高自身在应用方案设计、系统功能集成及产品生产制 造上的核心竞争力。品牌商与设备商之间通过有序分工和紧密合作，优化了产业资源的配置效率， 实现了合作双方的协同发展。 此外，商用智能交互显示设备制造行业的区域性分工也更加深化，至今已历经多次产业转移： 商用智能交互显示设备相关技术和产业最早起源于欧美，经过一段时期发展后，产品制造环节逐渐 转移至日韩、台湾，而随着我国制造业的崛起，制造环节又逐渐转移至中国大陆。目前本行业格局 的层次较为鲜明：欧美厂商主要从事国际知名品牌的运营和产品研发工作；日韩、台湾厂商主要从 事知名品牌的运营和产品制造工作；中国大陆目前是全球商用智能交互显示设备的主要生产基地之 一，设备厂商主要从事 OEM，少数领先厂商从事 JDM/ODM，但随着行业格局的进一步演变和发展， 未来大陆厂商从产品制造迈向设计开发、品牌运营将是大势所趋。 二、商用智能交互显示设备制造行业市场概况 近年来，随着应用技术的进步和下游需求的增长，本行业实现了良好较快发展，但由于行业集 中度较低且产品定制化程度较高，本行业目前尚缺乏权威、直接的市场统计数据；另一方面，由于 触控面板出货量与设备整机出货量呈正比关系，因此可通过触控面板的市场统计数据对本行业的市 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 场概况加以描述。 根据全球知名市场调研机构 IHS的统计及预测，全球商用触控面板的出货量由 2015年的 亿片增长至 2019年的 亿片，预计到 2024年将增长至 亿片，整体呈增长态势。由于本行 业产品与上游商用触控面板出货量高度相关，全球商用智能交互显示设备的出货量亦可望呈现相近 的规模及增长。 2015-2024年全球商用触控面板出货量及预测 单位：亿片 数据来源：IHS 未来商用智能交互显示设备市场规模的增长将主要来自以下方面：一、在零售、金融、餐饮等 应用较为成熟的领域，行业产品的应用深度及渗透率继续提升； 二、随着人工智能、工业 、智慧城市建设的不断推进，产品应用领域持续拓展，应用场景 不断深化；三、随着产品应用技术的继续成熟及其与下游应用领域技术的融合创新，新型的应用方 式将不断涌现，产品市场规模有较大增长空间。 第五节 2020-2021 年我国商用智能交互显示设备行业竞争格局分析 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 一、行业竞争格局 商用智能交互显示设备制造行业厂商数量众多，但竞争格局较为分散，行业集中度较低，规模 较大的企业数量相对较少。行业厂商的经营模式主要为 OEM，但部分领先厂商已逐渐向 JDM/ODM模 式转型。总体上，随着行业发展的成熟和产业链的延伸整合，本行业集中度将逐步提高。 从全球竞争格局来看，行业主要厂商大致可划分为三个梯队：第一梯队系以 Elo、NCR、 Diebold、Mouse为代表的欧美日跨国企业，该等企业起步较早，经过多年发展已成为拥有全球知 名品牌和优质终端资源的行业巨头，其经营重点主要为产品研发设计和品牌运营，生产环节主要为 外包；第二梯队系以安勤科技、伍丰科技、桦汉科技、佳世达为代表的制造厂商，该类企业在全球 产业链转移过程中获得先发优势，目前已发展成为拥有较大业务规模、较高生产制造水平，能够提 供高品质、定制化产品解决方案服务的领先企业；第三梯队主要为小型生产厂商，起步较晚，数量 较多，是目前国内大部分企业所处的梯队。公司具备业内领先的研发设计能力、生产制造和管理水 平，拥有规模较大、发展稳健、盈利情况良好的主营业务，因此属于全球竞争格局中的第二梯队。 二、行业内主要企业 在中国大陆市场，公司的主要竞争对手包括视巨潮科技、特思达、汇茂科技、海信智能商用 等；在境外市场，公司的主要竞争对手包括安勤科技、伍丰科技、桦汉科技、佳世达等。公司竞争 对手基本情况如下： （一）大陆市场主要企业 （1）巨潮科技（NEEQ：832163） 公司成立于 2005年，主营业务为工业显示器的研发、生产和销售。公司拥有人机交互界面产 品的核心设计制造能力，为金融、轨道交通、医疗等行业客户提供触摸显示及相关周边产品的定制 开发、制造及服务。公司产品具有多品种、小批量特点，主要通过直接销售模式向国内外客户提供 产品及服务。 （2）特思达（NEEQ：831510） 公司成立于 2006年，是一家触摸类显示产品及其系统解决方案的提供商，是集触摸显示产品 的研发、生产、销售与配套服务为一体的国家高新技术企业。公司产品主要为中大尺寸产品，涵盖 表面声波触摸屏系列产品、纯平面表面声波触摸屏系列产品和电容式触摸屏系列产品，主要应用于 金融自助领域的 ATM柜员机、金融 VTM虚拟柜台，金融自助查询系统，零售餐饮的 POS机、工控人 机界面、互动广告传媒等。公司于 2014年在全国中小企业股份转让系统挂牌。 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 （3）汇茂科技（NEEQ：832212） 公司成立于 2007年，是一家触屏显示设备和收银 POS系统解决方案提供商，为多个国家和地 区的零售、餐饮、博彩、交通客户提供触控显示终端、POS收银系统和智能支付终端，同时为国内 的金融领域 ATM、VTM生产商和系统集成商提供触摸显示设备和便携移动智能终端。近年来，公司 收入主要来源于电磁电容触控显示、收银 POS的销售。 （4）海信智能商用 公司成立于 2003年，致力于流通信息化系统解决方案的研究，为企业用户提供软件、硬件、 咨询、运维及各类终端产品等综合信息化解决方案，产品覆盖了商业软件、商用收款机、金融支 付、体育彩票终端等。 （二）境外市场主要企业 （1）安勤科技（台湾：3479） 公司成立于 2000年，是一家结合产品研发设计、生产制造与销售的专业工业电脑制造商，公 司产品以嵌入式系列产品为主，包括嵌入式单板电脑、嵌入式系统平台及嵌入式应用系统，广泛应 用于医疗、零售、娱乐、工业自动化等领域。 （2）伍丰科技（台湾：8706） 公司成立于 1995年，专注于 POS产品的研发和销售，是知名的 POS系统制造商。公司主要产 品包括移动式平板电脑、POS系统、POS电脑、嵌入式平板电脑、显示器以及 POS周边设备，主要 应用于餐饮、零售领域。近年来，公司逐步将产品领域向彩票机、医疗系统以及 KTV点歌系统延 伸。 （3）桦汉科技（台湾：6414） 公司成立于 1999年，是工业电脑专业研发设计厂商，主要产品包括工业电脑的嵌入式板卡类 及嵌入式系统/准系统类产品、网络信息安全产品，主要应用于 POS机、大型游戏机、自动化控制 设备、ATM、彩票机、电子看板、医疗照护设备、网络储存设备等终端。 （4）佳世达（台湾：2352） 公司成立于 1984年，是一家横跨多领域的电子设计代工公司，目前在液晶显示器和投影机等 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 领域处于领先地位。公司产品涵盖液晶显示器、液晶一体计算机、投影机、专业显示器、数字广告 牌、多功能事务机、各式扫描器、无线通讯模块、医疗电子、车用电子、电子书阅读器、各式移动 式消费电子产品等。 第六节 企业案例分析：宸展光电 一、公司的竞争地位 公司深耕商用智能交互显示设备制造行业，致力于为下游客户提供定制化、多元化产品解决方 案，已形成覆盖产品方案设计、软硬件及固件研发、模具设计、产品测试、产品供应、售后服务等 环节的全方位优势。凭借领先的产品质量和服务水平，公司与众多国内外知名品牌商客户建立了长 期、稳定的合作关系；公司产品目前已销往美洲、欧洲、亚洲等数十个国家及地区，得到了国内外 客户的广泛认可。 二、宸展光电的竞争优势 1、技术研发实力 （1）产品集成设计能力 商用智能交互显示设备将智能交互、画面显示、软固件应用等功能高度兼容于一体，并根据不 同领域客户需求拓展相应的功能模块及软硬件，因此对企业的产品集成设计能力要求较高。公司在 多年业务中，通过深度参与客户产品的协同开发，深入挖掘各应用领域的需求，已积累了丰富的产 品设计经验，具备了较强的产品集成设计能力，能够高效快速地为客户提供定制化产品。 公司目前在控制模块设计、软固件程序设计、显示技术、影像处理技术、触控应用设计、产品 结构及模具设计、散热技术、抗电磁干扰、数据传输加密等方面已掌握核心技术，能够满足零售、 金融、工业自动化、医疗、交通等应用领域的各种通用及特殊功能需求。公司主要技术说明如下： 主要技术 技术说明 控制模块设计与制造 控制模块是产品的核心部件，对于产品运行的稳定性、可靠性至 关重要。针对不同的尺寸、触控技术类型、性能、电气连接等要 求，控制模块需进行定制化设计。其中，多种触控模式切换、大 屏化、曲面屏幕、USBTypeC 带宽限制及较长线材长度需求等功 能及特性的实现对于控制模块的设计水平要求较高。 软固件程序设计 写入存储器程序的设计，对产品的功能、性能等具有较大影响。 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 显示技术 1、依据显示屏幕不同分辨率从 800x600~4096x2160，时序控制电 路接口 MIPI、LVDS、eDP、Vbyone、TTL 等内部接口及外部接 口 VGA、DVI、HDMI、DP、component、composite、SDI、 USBTypeC、S-video 等提供不同平台显示要求； 2、模块化设计可达到向下、向上兼容的整合能力； 3、长距离高速影像传输且影像无失真； 4、智能影像调教及切换，智能节能控制 影像处理技术 主要涉及产品高亮度、动态亮度调节、广色域、色温调控、 Gamma 校正等特性及功能。其中：1、高亮度需依据室内外不同 环境光源来设计不同亮度的背光模块； 2、动态亮度调节可依据环境光源变化自动调整背光强度，同时将 亮度精准度控制在一定范围内； 3、广色域需通过定制化的背光模块与特定 LCD 相结合，使得产 品色域超过 100%； 4、色温调控是在不同环境光源下，同一种颜色的显示保持一致， 并将颜色公差控制在一定范围内； 5、Gamma 校正对不同设备的颜色显示差异进行补偿，使得图像 在不同显示器上呈现相同效果。 6、对于特殊应用产业需求，全局亮度控制误差小于 5%，颜色精 准度小于∆E1，全局色温误差控制小于 3%，高于业界水平； 7、对于讯号源装置可以处理 PIP（PictureinPicture 子母画面/主副 画面）及 PBP（PicturebyPicture 画面并排/双画面）等功能应用。 触控应用设计 主要包括电容感应式（包括表面电容式和投射式电容式）、电阻 式、红外式和表面声波式等主流技术的应用设计 产品结构及模具设计 对产品前框、后盖等机构件及其模具进行设计，对于产品轻薄 化、大屏化的实现具有重要影响 散热技术 通过对产品进行热分析，采用特定材料和零部件结构设计，结合 软固件程序的设计，在有限的系统空间内规划设计出有效的散热 系统，避免产品核心处理器及组件因高温导致降频或失效，提升 产品运行的稳定性，耐用性及可靠性 防电磁干扰及噪声抑制 在既定产品外观及结构的限制下，保证产品在脉冲噪声、放射电 磁场、静电、雷击、电压变动等因素干扰下信号传输的稳定性和 可靠性 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 数据加密传输 利用自主研发的加密模块将笔迹、笔压等特征的电磁手写输出入 讯号以软固件方式通过保护信道以分拆数据封包来传送，以达到 传输加密的功能，并且配备防拆自毁功能以达到双重保护的效 果，适用于金融行业的数据安全需要。 在控制模块方面，公司通过对控制板进行设计、制造，并烧录相应的软固件，已实现 7英寸 ~86英寸不同屏幕尺寸、不同触控技术的产品在各种使用环境下稳定运行，且产品具有较强的防电 磁、水、油污等各类因素干扰的能力；同时，公司积极研发支持悬浮、手套等多种介质和曲面屏幕 的控制板。 在显示技术方面，公司能够根据显示屏 800x600~4,096x2,160分辨率，时序控制电路接口 MIPI、LVDS、eDP、VbyOne等内部接口及 VGA、DVI、HDMI、USBTypeC等外部接口满足不同平台的 显示要求；通过模块化设计实现向下和向上兼容的整合能力；能够长距离地高速传输影像且保持影 像无失真；最后，实现智能化的影像调教及切换和智能化节能控制。 在影像处理技术方面，公司通过背光模组的定制化设计和自主研发的校正补偿技术等，实现产 品高亮度、动态亮度调节、广色域、色温调控、Gamma校正等特性及功能。其中，广色域产品色域 超过 100%（一般色域为 72%），色温颜色公差达±（一般公差为±），且能够提供多源讯 号显示功能应用，如 PIP（PictureinPicture子母画面/主副画面）及 PBP（PicturebyPicture画 面并排/双画面）。此外，公司对产品亮度、色域、色温、画质、均匀度等方面进行检测，保证产品 在上述方面满足特定领域客户需求。 在产品结构及模具设计方面，公司技术水平已处于行业较为领先地位。公司已形成结构薄壁肉 厚设计、吸吹塑的背盖设计、铝挤前框折弯及塑料挤塑设计等技术。随着智能交互显示设备产品向 轻薄化、大屏化的方向发展，目前公司 寸以上的产品基本可实现大屏化，而业内大屏化产品 仍以小尺寸为主；在产品轻薄化方面，公司设计生产的智能交互一体机最薄可达到 38mm，为业内 领先水平。 此外，公司在散热、防电磁干扰及噪声抑制等方面具有较高的技术水平。公司拥有热流仿真分 析软件和较高的散热规划设计能力，可在有限的系统空间内设计有效的散热系统，保障产品在高温 等使用环境下的稳定运行。公司在防电磁干扰及噪声抑制方面具有丰富的技术经验，能够保证产品 在脉冲噪声、放射电磁场、静电、雷击、电压变动等因素干扰下信号传输的稳定性和可靠性。 （2）自主研发自动化检测及生产设备能力 公司在自动化检测及生产设备方面有较强的自主研发能力：自动光学检测(AOI)设备可采用人 工智能神经网络算法检测电子线路板的焊接状态，正确识别率高达 97%以上；自动化检测系统实现 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 了 EDID烧录、色温调整、亮度均匀度检查、功率及耐压测试的全自动化等功能，生产节拍小于 25 秒，大幅提升了生产效率并节约了人工成本；自动化测试用信号转接设备实现了 EDID的一站式烧 录；操作系统自动下载烧录系统可通过局域网自动下载操作系统镜像文件，实现多机台、多机种的 一站式同步烧录，单机烧录时间低至 4分钟，目前在市场上处于领先水平。 （3）研发团队及技术储备 公司已建立一支经验丰富，对行业技术及产品应用有深刻理解的研发团队。公司研发团队由软 固件、电机、机械、光学、调校背光、触控、系统整合等不同专业背景的人员组成，具有丰富的商 用智能交互显示设备产品设计、生产和应用的实务经验。截至 2020年 6月，公司共拥有技术研发 人员 133人，占全体员工比例达 %。 凭借领先的产品集成设计能力和自动化检测设备的自主研发能力，公司掌握了销售点终端的设 计与应用、传感器设计与应用、面板加工及背光模块的定制化设计等核心技术，并在控制板设计、 影像显示与处理、智能交互一体机的设计制造等方面积累了丰富的技术储备。截至本招股说明书签 署日，公司已在大陆和台湾地区累计获得 30项有效授权专利，其中在大陆获得实用新型专利 16 项，在台湾获得发明专利 7项、新型专利 7项。 2、生产制造优势 （1）柔性化、精细化生产管理体系 定制化业务所具有的小批量、多批次、非标化生产特点对于企业的柔性化、精细化生产管理水 平有较高要求。在产品生产过程中，企业需要频繁切换生产线、工单和原材料运送，因此容易面临 工序时间不合理、工人工时错配、物料管控困难、产品良率下降等情形，从而整体降低了生产效 率。为确保生产制造能够稳定高效开展，公司通过完善生产制度、购置先进的自动化生产设备、升 级信息化管理系统等措施，打造了业内领先的柔性化、精细化生产管理体系。 在生产管理制度方面，公司制定了包括《管理手册》、《生产设备管理程序》、《进料检验管制程 序》、《物控作业管制程序》、《人力资源与教育训练管理程序》、《信息交流管理程序》等在内的超过 700份的“管理办法”、“作业规范”、“作业指导”、“操作规范”等一系列完善的生产管理制 度，将生产管理规范化、标准化和制度化；此外，公司为流水线作业环节设计了独特的“扫码说明 书”方式，工人通过对流水线上的材料、半成品、成品所附的二维码进行扫码，即可读取相应工序 的作业指导说明书。该方式大幅提高了人工环节加工组装效率，减少了人为错误率，保证了流水线 的高效运行。 在产品生产、检测自动化方面，公司通过购置先进的自动化生产及检测设备，实现了较高的自 动化水平。通过上述自动化设备，公司实现了 SMT贴片、EDID烧录、操作系统烧录等生产过程以 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 及图像质量、色温调整、亮度均匀度检查、功率及耐压测试等检测过程的自动化。较高的自动化生 产水平保障了产品少量多样生产的精细度及产品品质，同时顺应行业生产自动化、智能化的发展趋 势。此外，公司通过购置自动化流水线，已在一定程度上实现了不同产品线的快速自动切换，减少 了人工干预，大幅提升了柔性化生产效率。 在信息管理系统方面，公司引进了 SAPERP系统、MES系统、WMS系统、PLM系统、RMA系统、 SRM系统等多个信息化系统，针对生产预算、计划、物料、仓储、成本费用等各个方面进行精细化 管理。其中，ERP系统通过财务、成本控制、物料管理、生产计划管理、销售等系统模块将相应的 作业流程整合于同一系统中，提升公司的生产管理及运营效率；MES系统可实现大量订单精确排产 的智能化，并针对每个订单产品生产的全流程制定了完善的作业指导书，确保在频繁切换生产线时 产品生产的高效率、高良率；并通过系统报表实时呈现生产现场的生产进度、目标达成状况、产品 品质状况，以及生产的人、机、料的利用状况；还可实时监控产品生产质量，实现产品生产的有效 管理及可追溯性；WMS系统可集成获取库房内部管理信息作为出、入库等操作的指令，并将所有操 作结果实时的反馈到 ERP系统，通过两套系统的有效实时互动，实现库存的更加透明化和合理化， 优化了库存进出及储位管理。 （2）完善的品质管控体系 在品质管控方面，公司根据质量管理体系、环境管理体系和职业健康安全管理体系的要求及使 用指南，结合公司的实际情况，制定了科学的质量管理制度并严格执行，对影响产品品质的各类因 素予以有效控制，通过包括《管理手册》、《标示与可追溯性管理程序》、《监测与测量管理程序》、 《成品检验管制程序》、《不合格品管制程序》在内的一系列质量控制制度，对产品实现全过程测量 和监控，产品性能验证以及产品售后的可追溯性，确保能够满足顾客的各项需求。 公司十分重视产品的品质检测，通过 ERP、MES等信息系统实时监控产品生产质量，并通过自 主研发和引进先进的自动化检测系统、检测设备对产品质量及性能进行检测，提升产品生产的良品 率，保障产品品质。除图像质量、色温调整、亮度均匀度检查、功率及耐压测试等自动化检测系统 外，公司还配置了烧机测试设备、冷热冲击试验机、耐雨试验机、恒温恒湿试验机等测试设备对产 品性能进行实验测试。全面的产品质量及性能测试，促使公司不断提升产品的品质，为提升公司产 品的市场竞争力奠定了坚实的基础。 公司建立了完善的质量认证体系，目前已通过 ISO9001质量管理体系、ISO14001环境管理体 系、OHSAS18001职业健康安全管理体系、ISO13485医疗器械质量管理体系等体系认证。公司产品 符合 CCC、台湾 BSMI、北美 FCC、欧盟 CE、LVD或 CB、欧盟 RoHS指令、澳大利亚 EMC、日本 VCCI 等认证标准，满足了国内外市场客户对于产品品质的要求。公司严格按照认证标准组织产品生产， 并通过完善的品质管控体系对产品质量提供了保障。 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 3、产品优势 （1）产品多元化优势 公司深耕商用智能交互显示设备领域，拥有多元化的产品品类。目前，公司产品涵盖智能交互 显示器、智能交互一体机和智能交互显示设备零部件。其中，智能交互显示器主要包括智能交互显 示器、大型数字广告看板、嵌入式智能交互显示器、智能交互显示设备模组等；智能交互一体机主 要包括智能交互一体机、嵌入式电脑、POS终端、自助服务机台、自助点餐机等。 公司产品广泛应用于零售、金融、工业自动化、医疗、餐饮、快递物流、游戏娱乐、交通运 输、公共事业等领域。随着公司产品技术和行业经验的不断积累，公司将在上述领域持续深化产品 应用，并通过对其他应用领域的技术进行及时整合与创新，推出新的产品种类，拓展更多应用领 域，继续巩固公司产品的多元化优势。 （2）产品定制化优势 公司拥有业内领先的产品定制化能力，能够根据客户需求对产品的前框、玻璃盖板、触控模 组、显示模组，主机板、散热模块、电源、后盖等部分均进行定制化设计开发。公司高度重视研发 创新，不断提升产品自主研发设计的比重，能够通过对产品进行深度化定制以满足客户的各种产品 需求。 例如，公司能够提供涵盖 7英寸~86英寸的各种产品，并考虑产品尺寸、使用环境、触摸介质 和灵敏度等因素对触控技术、屏幕形状、控制板软固件进行设计整合；在此基础上还可针对广色 域、色温、高亮度等显示性能进行背光模块和驱动软固件的定制化开发，对于产品电磁安规和稳定 性则可通过材料选择和结构设计等方式对散热、防电磁干扰、防腐蚀、防水、抗暴等特性加以定 制。公司还能在产品基础功能上，根据特定功能拓展相应的软硬件模块，如刷卡机、手写板、打印 机、扫码器、摄像头模块等硬件，乃至为产品整合特殊功能模块以实现移动支付功能、客户身份认 证及信息加密功能等。 （3）产品品质优势 商用智能交互显示设备由于工作环境复杂多变且使用年限较长，因此通常需要具备较长的设备 寿命、较高的可靠性和稳定性。公司具有业内领先的产品设计、生产制造、产品检测和质量管控水 平，所提供的产品能够 7x24小时稳定运行，拥有较长的使用寿命。同时，公司已建立完善的售后 服务体系，并在中国、德国、美国建立维修中心，为亚洲、欧洲、美洲等地区的客户提供维保服 务。 4、客户资源优势 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 公司秉持以客户需求为中心的经营理念，凭借持续多年为客户提供设计领先、品质过硬、种类 丰富的智能交互显示设备产品，获得了客户的广泛认可，积累了优质的客户资源。公司与 Elo、 NCR、Jabil、Diebold、Mouse、Acrelec、长城信息、瑞迅、新北洋等知名品牌商或制造商客户建 立了长期、稳定的合作关系，并获得了 NCR“BestinClassDirectSupplier”、 Diebold“SupplieroftheYear”、长城信息“最佳质量奖”等客户荣誉。 公司主要合作客户均为行业知名巨头，其中 Elo为全球知名智能交互显示设备品牌商，NCR （纽约证券交易所：NCR）和 Diebold（纽约证券交易所：DBD）为美国知名 POS机和 ATM厂商巨 头，Jabil（纽约证券交易所：JBL）是全球领先的电子制造服务供应商，Mouse为日本知名高端显 示器制造商，系 MCJ（东京证券交易所：6670）的全资子公司，Acrelec为欧洲知名自助终端设备 制造商，新北洋（深圳证券交易所：002376）为国内知名智能交互显示设备制造商，长城信息为国 内主流 ATM厂商等，均有广泛的行业影响力。 随着商用智能交互显示设备市场需求的增长和应用领域的拓展，下游产品出货量将继续增加， 公司作为下游知名品牌商客户长期、稳定的合作伙伴，亦将迎来更大的业务订单量，从而实现业绩 的进一步增长。 5、销售体系优势 为服务于“立足厦门，服务全球”的经营愿景，公司建立了完善的销售体系，在厦门总部以及 台湾、上海、北京、深圳、长沙、香港、美国密歇根、日本东京等地设立了子公司、分公司或办事 处，为客户提供销售、技术服务和开展市场开拓工作。公司通过主动接洽、参加展会、招投标会、 客户推荐等方式开拓新客户，曾多次参加城市轨道交通自动售检票（AFC）系统技术应用研讨会暨 AFC专业产品展示会、中国零售业博览会等专业展会，均获得了良好的推介宣传效果，提升了公司 产品的业内知名度。完善的销售体系为公司产品广销全球提供了良好基础，也为公司向美洲、欧 洲、亚洲等数十个国家和地区的客户提供全面及时的销售和售后服务实施了保障。 三、宸展光电的竞争劣势 1、融资渠道较为缺乏 公司目前拥有较为领先的行业地位，但随着行业技术更新，下游市场规模的增长，新的市场参 与者涌入，公司将面临更加激烈的行业竞争。因此为巩固现有竞争优势和行业地位，公司有必要通 过增加自动化生产线，购置更先进的研发生产设备，升级现有信息管理系统等措施，从而进一步提 升公司产品研发水平、自动化和智能化生产制造能力以及信息综合管理水平。实现上述举措需要大 量资金支持，目前仅依靠公司自身积累难以满足，因此公司需要拓宽外部融资渠道，突破资金限 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 制。 2、生产规模有待扩大 公司目前已具备一定规模的生产能力，但随着商用智能交互显示设备市场空间的增长和公司行 业地位的提高，公司现有产能将难以满足未来日益增长的订单需求量，因此公司有必要通过增加产 线，升级生产设备及信息系统来加强生产管理，大幅提高产能，提高生产效率，从而继续强化产品 的市场竞争力。 第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 商用智能交互显示设备制造行业具有良好的市场前景。和个人消费类设备相比，虽然商用类设 备的市场规模仍存在量级上的差距，但在消费电子设备市场规模因产品高度同质化、用户更新换代 需求减弱而增长乏力的大趋势下，商用类设备市场凭借定制化的产品、多样化的应用场景以及差异 化的行业竞争而仍有较大的发展潜力，因此具备良好的市场前景。 一、零售领域的市场需求 零售行业是国民经济发展的重要产业，关系到人们衣食住行的各个方面。随着我国零售行业进 入新的发展阶段，线上网络零售在经历过去几年的快速发展后增速有所放缓，线下实体零售的经营 业绩则逐渐回暖。根据中国百货商业协会《2020-2021年中国百货零售业发展报告》的统计数据， 2019年限额以上零售业单位中的超市、专业店、百货店和专卖店零售额较 2018年分别增长 %、 %、%和 %，实体零售销售额持续上升。实体零售业态主要包括大卖场、综合超市、社区 及便利店、百货店、专业店等多种形式；实体零售场所主要使用中大尺寸的商用智能交互显示设 备，如 POS终端、自动售货机、自助收银终端、自助信息查询终端、大型数字广告看板等。 随着人力成本上升和消费升级转型，无人便利店、无人超市、无人货架、生鲜超市等新零售、 新业态开始不断涌现，为 POS终端、自动售货机、自助收银终端等商用智能交互设备带来了广阔的 需求前景。以自助收银终端为例，根据英国零售金融策略性研究和咨询公司（RBR）的统计数据， 2019年全球自助收银终端的出货量为 12万台，较 2018年同比增长 %；其中，美国零售商为 改善和升级商店环境积极推广该技术，促使其成为全球最大的自助收银终端市场；中国在支付宝、 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 微信支付等无现金支付方式的推动下，自助收银终端大规模普及；欧洲、日韩等国家和地区受最低 工资水平、劳动力萎缩等因素的影响，自助收银终端安装量大幅提升。预计到 2025年，全球自助 收银终端的安装量将达到 110万台，2019-2025年的年复合增长率将高达 %，增长十分迅猛。 因此，伴随实体零售行业发展的不断向好和大量实体门店对数字化转型升级设备的迫切需 要，商用智能交互显示设备在零售领域具有良好市场前景。 二、金融领域的市场需求 随着近年来金融领域迅速发展，商用智能交互显示设备在金融领域的应用也在不断深化，产品 类型已由最初单一的 ATM延伸到 VTM、智能柜员机和智能自助终端等。RBR数据显示，2019年全球 ATM装机量为 323万台，预计到 2024年全球 ATM装机量将为 322万台，市场总体需求保持平稳。 我国 ATM装机量近年来实现了较快增长，根据中国人民银行数据，我国 ATM装机量由 2011年 的 万台增长至 2019年的 万台，年复合增长率达到 %，但随着我国互联网经济 和金融科技的迅速发展，支付宝、微信等移动支付手段对传统现金支付形成了较大冲击，消费者的 现金持有需求正日渐下降，ATM市场增速预计将出现放缓。 2011-2019年我国 ATM装机量 单位：万台 数据来源：中国人民银行。注：自 2018年第一季度起，ATM数量统计口径调整，不仅统计银 行业存款类金融机构布放的在用自助存款机、自助取款机、存取款一体机、自助缴费终端等传统自 助设备，新增统计了自助服务终端、VTM、智能柜台等新型终端设备。 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 而另一方面，随着我国金融科技应用的持续深化，VTM、智能柜员机等用 于银行智能化转型的终端设备市场实现了较快增长。VTM、智能柜员机等智能终端能够 24小时 工作，可以在任意时间帮助客户快速、高效、精准地办理业务，不仅极大地优化了业务办理效率和 客户体验，也通过替代人工服务实现了网点营运成本的大幅下降。未来随着银行智能化、网点无人 化建设的全面推进，VTM、智能柜员机等智能自助终端将迎来更大的市场需求。 三、工业自动化控制领域的市场需求 商用智能交互显示设备广泛应用于生产制造和仓储管理等环节，为车间人员对生产过程进行监 测、控制、干预提供了直接、简便的操作方式，能够大幅优化生产管理效率，是工业自动化领域不 可或缺的重要辅助设备。近年来，制造业向高端化、智能化转型升级步伐加快，工业自动化进程不 断加深，为智能交互显示设备带来了巨大的市场需求。 工业自动化控制主要是指利用计算机技术、微电子技术、电气手段使工厂的生产制造过程更加 自动化、效率化、精确化，并具有可控性和可视性；通过充分利用机器或者动力进行生产，从而尽 可能减少人力消耗的一种过程。工业领域用智能交互显示设备，其产品形态主要表现为通过触控显 示界面替代控制按钮和指示灯的智能化操作终端。该智能终端具有输入和调节生产参数，记录、显 示和分析生产数据，监控机器设备和流水线的运行状态等功能，通过创造更加直观的人机交互界 面，提高了生产的智能化、可视化程度和生产效率。 工业自动化控制能够显著减轻人工劳动强度、优化生产工艺、提高生产效率和降低生产成本， 适用于大规模批量生产的需要，是现代制造业最重要的生产方式之一。在当前发达国家纷纷进行 “再工业化”、德国“工业 ”在全球范围内掀起产业变革浪潮的背景下，工业界对生产设备和 系统自动化和智能化程度的要求越来越高，全球工业自动化设备的总体市场规模不断增大，推动了 智能交互显示设备市场需求的持续增长。根据 IHS数据，全球工业自动化设备市场规模由 2013年 的 1,991亿美元增长至 2019年的 2,147亿美元，呈平稳较快增长态势；预计 2022年全球工业自动 化设备市场规模将进一步增长至 2,299亿美元，因此智能交互显示设备在工业领域的应用将具有广 阔的市场前景。 2013-2022年全球工业自动化设备市场规模及预测 单位：亿美元 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 数据来源：IHS 四、医疗领域的市场需求 商用智能交互显示设备在医疗领域的应用主要为手术监视器、诊断显示器、病房生命体征监视 器、专业影像显示器等医疗诊断显示设备，涵盖从临床诊断到医疗管理等多个方面；此外还包括会 诊大屏、移动护士站终端、自助挂号机等自助医疗服务设备。医疗诊断显示设备主要配合医疗器械 使用，是医生实施诊疗、监测病人体征的重要辅助设备，因此其除需具备流畅稳定的交互功能外， 还需更加强调画面精确度、清晰度、颜色对比度等显示性能；同时随着人工智能、大数据技术的发 展，部分医疗诊断显示设备已能够对医疗数据进行一定的基础分析，为医生实施诊疗提供更加全面 的帮助。因此，随着产品功能和使用性能的日益完善，医用智能交互显示设备已成为现代医疗体系 中不可或缺的重要设备，其重要性不断提升。目前世界各国的医疗条件参差不齐，仅在我国就有较 大的地区性差异，因此医用智能交互显示设备尚未得到完全、广泛的普及，不过随着医疗条件的全 面改善和现有医疗设备的升级更新，智能交互显示设备在医疗领域的应用将具有广阔的市场前景。 根据 EvaluateMedTech数据，2015年全球医疗器械的市场规模为 3,710亿美元，预计到 2022 年将达到 5,336亿美元，年复合增长率达 %。医用智能交互显示设备作为重要的辅助性设备， 其市场需求将随着医疗器械市场的不断发展而有较大增长空间。 2015-2022年全球医疗器械市场规模及预测 单位：亿美元 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 数据来源：EvaluateMedTech 五、交通运输领域的市场需求 商用智能交互显示设备广泛应用于包括城市公交、轨道交通（地铁及轻轨）、铁路、航空等在 内的交通运输领域；应用产品类型包括大型数字广告看板、自助信息查询终端、地铁自动售检票机 （AFC）、乘客信息系统（PIS）、机场自助值机柜台和自助行李托运机等中大尺寸产品。 近年来，随着我国城镇化建设的深入推进，我国交通运输业实现了快速发展。在城市交通方 面，地铁、轻轨等轨道交通的建设规模不断扩大，轨道交通车站数量、线路及其运营长度不断增 加。根据交通运输部数据，我国轨道交通车站数量由 2011年的 1,147个增长至 2019年的 4,007 个，年复合增长率高达 %。此外，航空运输业在交运领域的地位也在不断上升，机场数量、 机队规模、定期航班航线数量、旅客吞吐量等各项关键指标均实现了平稳较快增长。交通运输部数 据显示，2013年我国共有颁证运输机场 193个，到 2019年增长至 238个，年复合增长率达 %。 2011-2019年我国轨道交通车站及民用航空机场数量 单位：个 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 数据来源：交通运输部 未来随着我国交通运输业的继续发展、轨道交通及机场等的新建和升级更新，自动售检票机、 自助值机柜台等交通运输用智能交互显示设备将迎来更大的市场需求。 六、快递物流领域的市场需求 随着近年来网购、海淘等线上购物方式的兴起和火热，快递行业实现了飞速发展，但快递业务 中配送效率较低、物流成本占比较高的“最后一公里”问题也日益凸显。智能快递柜是解决“最后 一公里”问题的有效方案，该方案通过将快递员点对点投送改为分区集中投送，能够大幅提升配送 效率，降低人力成本。此外，智能快递柜在时效性和安全性方面也更具优势，能够有效解决由于收 件人不在家造成的无效投递、二次投递及代收快递丢失等问题。 智能交互显示设备在快递物流领域主要应用于智能快递柜，应用产品以中尺寸为主。智能快递 柜主要投放于室外，需要在日晒、雨雪、寒冷等天气环境下稳定运行，因此对于配套智能交互显示 产品的防尘、防水、防刮、防强光干扰等特性要求较高。根据国家邮政局数据，我国智能快递柜的 投放量由 2014年的 万组增至 2019年的 万组，年复合增长率近 50%，保持迅猛增长态 势。 2014-2019年我国智能快递柜数量及预测 单位：万组 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 数据来源：国家邮政局、艾瑞咨询 随着快递行业的继续发展，预计我国智能快递柜投放量仍将保持较快增长态势，从而为智能交 互显示设备带来更大的市场需求。 七、餐饮领域的市场需求 餐饮业作为国民消费领域的重要组成部分，主要包括快餐服务、正餐服务及其他餐饮服务。随 着我国经济的良好发展和城乡居民收入水平的普遍提高，我国餐饮业持续繁荣。根据国家统计局数 据，2011年我国餐饮业营业额为 3,亿元，到 2018年增长至 5,亿元，年复合增长率 为 %；其中连锁餐饮业增长较快，连锁餐饮企业门店数量从 2011年的 16,285家增长至 2018 年的 31,001家，年复合增长率达 %，呈较快增长态势。 2011-2018年我国餐饮业营业额及连锁餐饮企业门店总数 单位：亿元、家 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 数据来源：国家统计局 在餐饮领域，智能交互显示设备的应用主要为大型数字广告看板、POS终端、自助点餐机等中 大尺寸设备。未来，随着我国餐饮业规模的持续增长和门店信息化程度的不断加深，大型数字广告 看板、POS终端、自助点餐机等设备将具有广阔的增长空间。 八、游戏娱乐领域的市场需求 商用智能交互显示设备在游戏娱乐领域主要应用于大型游戏机及彩票机，通常在游戏厅、博彩 厅等经营性娱乐场所供玩家使用，尤其以欧美、日本、韩国等国家及地区较为常见，是商用智能交 互显示设备的重要应用领域之一。大型游戏机由于对游戏方式和体验有较高要求，主要使用兼具响 应速度、抗暴性、防刮擦等性能的中大尺寸产品。 游戏娱乐领域对商用智能交互显示设备的需求与全球游戏厅、博彩厅等娱乐场所的扩张，以及 全球旅游业景气度和游客量的提升息息相关，随着全球经济回暖和收入水平的提高，大众对休闲娱 乐和旅游的需求和热度不断提升。一方面，全球游戏厅、博彩厅等娱乐场所稳步扩张，大型游戏机 等游戏设备的新装及更换需求持续增长。以美国为例，根据 Eilers&KrejcikGaming数据，截至 2017年底美国拥有 6,792家博彩场所；老虎机安装量达到 万台，预计到 2020年，老虎机安 装量将达到 万台，呈稳步增长态势。 另一方面，全球国际游客的逐年增加促使游戏厅、博彩厅等娱乐场所进一步扩展，进而带动大 型游戏机等游戏设备的需求。根据世界旅游和旅行理事会（WTTC）预测，2018-2030年期间，全球 每年国际游客数量将达 18亿人次，未来十年世界旅游业收入将占全球 GDP的 %。因此，未来 游戏娱乐领域智能交互显示设备的市场需求与全球旅游业的景气度息息相关，游客量的影响至关重 要。随着全球经济的回暖、人们收入水平的提升以及旅游爱好者的增加，每年国际游客持续增多。 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 巨大的国际游客数量将带动游戏娱乐市场的进一步发展，为大型游戏机及其配套的智能交互显示设 备带来庞大的市场需求。 九、其它应用领域的市场需求 除上述领域外，商用智能交互显示设备还广泛应用于税务局、海关、邮政局等公共事业领域， 主要应用的产品类型包括大型广告数字看板、排队叫号机以及各类自助终端。未来，随着物联网技 术的不断发展、智慧城市和智慧政务建设的持续推进，商用智能交互显示设备的应用场景将更加丰 富，应用深度和广度不断升级，总体上具有广阔的市场前景。 第八节 2021-2025 年我国商用智能交互显示设备行业发展前景及趋势预 测 一、影响行业发展的有利因素 （1）行业应用技术的不断进步 随着技术水平的不断进步和行业经验的持续积累，商用智能交互显示设备制造行业在控制模块 设计、软硬件及固件开发、显示技术、产品检测、模具设计和自动化生产等方面逐步完善，推动了 本行业产品的创新升级。在产品性能方面，商用智能交互显示设备的外型、广色域、色温、亮度、 散热、防干扰、防强光、防误触摸、防尘、防水、耐久性、抗暴性、防腐蚀等性能不断提升。商用 智能交互显示设备各类性能的提升，促使其在各应用领域的应用不断深入，应用范围逐步拓展，带 来了市场需求的持续增长。未来随着行业技术水平的继续提高，商用智能交互显示设备将不断推陈 出新和创新升级，有利于产品市场需求的进一步增长。 （2）下游技术进步带动本行业产品需求 近年来，零售、金融、医疗等行业终端应用领域技术的逐步成熟和产品的持续升级，较大带动 了本行业产品的市场需求并促进了本行业技术的发展，例如在零售领域中，应用近场通讯技术、生 物识别等新一代支付技术的 POS终端得到了快速普及；在金融领域中，身份验证、加密等技术的进 步促进了 VTM、智能柜员机等终端的应用；在医疗领域中，医学影像诊断、远程诊断等相关技术的 发展，为医用级智能交互显示设备的应用带来了广阔的前景等。同时，由于商用智能交互显示设备 应用程度的不断加深，下游领域对于产品交互性能、显示性能、材料性能、整机集成的要求不断提 高，亦较大促进了本行业应用技术的进步。 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 （3）物联网和“工业 ”建设的逐步推进带动行业发展 物联网是指通过各种信息传感设备，实时采集任何需要监控、连接、互动的物体或过程的所需 信息，并与互联网结合形成的一个巨大网络；其目的是将物与物、物与人、以及所有其他物体与网 络进行连接，以方便识别、管理和控制。“工业 ”是将物联网等高新技术引入到传统生产制造 行业的一次技术革命，其核心是“智能工厂”和“智能生产”。物联网是“工业 ”的基础，作 为物联网和“工业 ”建设终端产品的重要交互介质，智能交互显示设备具有广阔的市场前景。 随着物联网和“工业 ”建设在全球范围内的推进，大量新设备将接入网络并应用于工业生 产制造，各类应用将呈现爆发式增长，为智能交互显示设备带了庞大的市场需求。首先，制造业将 成为物联网的重要应用领域，相关国家纷纷提出发展“工业互联网”和“工业 ”，工业控制、 智能硬件等市场需求将更加活跃；其次，随着智慧城市建设成为全球热点，智慧医疗、智慧交通、 智慧教育、智慧政务、智慧能源、智慧环保、智慧建筑等智慧城市内涵正得到快速发展，物联网作 为智慧城市架构中的基本要求和模块单元将迎来广阔的市场空间，智能交互显示设备将迎来较大的 市场需求。因此，未来全球物联网建设的逐步推进将为本行业带来新的发展机遇。 （4）国家产业政策有利于行业发展 近年来，国家颁布了一系列宏观产业政策和指导文件对本行业的发展进行支持、引导和规范， 包括《“十三五”国家科技创新规划》、《新一代人工智能发展规划》、《促进新一代人工智能产业发 展三年行动》、《扩大和升级信息消费三年行动计划（2018-2020年）》等政策，为行业发展创造了 良好的政策环境。具体内容详见本节内容之“二、商用智能交互显示设备所处行业的基本情况”之 “（一）行业分类、主管部门及主要政策法规”之“3、行业政策及法律法规”。 二、行业发展趋势 （1）产品应用广度、深度不断升级 随着全球社会信息化水平的不断提高和用户对于智能、简易操作接口的殷切需求，商用智能交 互显示设备作为万物互联的人机交互终端和各行各业向数字化、智能化转型的重要基础设备，具有 良好的需求前景和市场增长空间。同时，上下游行业技术的成熟与应用也促使本行业产品的应用场 景不断延伸和深化，例如上游显示和交互技术的进步和融合使得产品更加轻薄与智能化，下游移动 支付技术、工业控制技术、金融加密和身份验证技术、医疗影像技术的发展、新零售和无人零售应 用场景的兴起则又拉动了下游对本行业产品的需求。总体上，商用智能交互显示设备将具有更广阔 的、更深层的场景应用。 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 （2）中大尺寸商用智能交互显示设备市场空间广阔 近年来，随着大屏化产品的流行、大尺寸玻璃和屏幕生产成本的下降，中大尺寸商用智能交互 显示设备市场保持了较快增长。目前，应用于零售、金融等领域的主流商用智能交互显示设备均为 中大尺寸产品，如自助结账设备、自助信息查询机、自助售票机、Kiosk、POS终端、ATM、大型游 戏机等，预计该等领域对于中大尺寸设备的需求增长将继续保持稳定；此外，随着教育和培训领域 对于交互式电子白板需求的提升和工控设备及新兴应用领域智能交互显示设备的快 速发展，中大尺寸商用智能交互显示设备有望获得较快增长。 （3）自动化、智能化生产制造水平逐步提升 随着国家对“工业 ”、物联网与“智慧城市”建设的积极推进，工厂自动化、智能化生产 正逐渐成为行业趋势。此外，由于商用智能交互显示设备的生产订单具有小批量、多批次、非标化 等特点，因此设备厂商过去较长时间内针对部分环节采用了以人工为主的作业方式，以满足快速切 换产线的需要。但随着人力成本的攀升、客户对交货要求的提高以及市场竞争的加剧，人工流水线 作业方式虽然能够在短期内满足企业的经营需要，但在长期内将削弱企业的竞争力和盈利能力，亦 不符合行业发展方向。目前业内领先企业已率先引入先进的自动化、智能化生产线和机器设备，通 过对生产环节进行必要投入和升级降低人力成本，提高生产效率，从而巩固了公司的长期竞争优 势。 （七）行业利润水平变动情况 商用智能交互显示设备制造行业具有较高的技术壁垒，同时由于产品定制化程度高，品类丰富 且应用广泛，不同类型产品的附加值可能存在较大差异，因此设备制造厂商的毛利率波动范围较 大。从影响因素来看，产品设计开发能力、生产成本管理水平、客户资源的质量及稳定性等是影响 设备制造厂商利润水平的重要因素。 未来随着应用领域的深化拓展和行业技术的进步成熟，商用智能交互显示设备行业有望通过与 移动支付、金融加密、医学影像等终端领域技术融合创新，进一步提高产品的定制化程度和技术含 量，不断完善现有产品类型并推出新的产品，从而促进行业利润水平的整体上升。 三、行业技术趋势 随着产业链上下游的发展和本行业产品技术的进步，本行业产品在功能、性能和整机集成方面 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 不断得到优化，产品整体上向轻薄化、大屏化、集成化、智能化、高端化发展，产品设计理念也逐 渐向模块化发展。 （1）轻薄化和大屏化 商用智能交互显示设备总体上向轻薄化、大屏化的方向发展，对企业的产品研发、系统整合、 生产和检测水平将提出更高要求。在轻薄化、大屏化趋势下，设备内部的电子零部件安装空间将变 窄，金属导线之间距离将缩小，从而加强了内部电磁干扰。从众多电磁信号中准确接收正确信号、 排除错误信号的难度较大，要求企业在控制模块设计、软固件程序设计、传感器贴合、金属导线走 线设计等方面均具备较强的技术能力。此外，轻薄化和大屏化对于产品散热、防暴、坚固耐用等性 能存在一定影响，因此还要求企业有较强的产品结构及模具、材料选型和散热模块设计能力。 （2）功能集成化 随着行业技术的进步及产品应用经验的积累，各商用领域对产品功能集成度的要求正不断提 高，智能交互一体机的市场渗透率逐步提升，各类自助终端设备不断涌现。一方面，不同商用领域 设备由于特定功能要求，需外接相应的硬件设备如移动支付扫码器等，但随着技术的不断进步，各 类外接设备已逐步精简化，其功能则集成于智能交互一体机；另一方面，随着本行业技术与各应用 领域技术融合、创新程度的加深，产品功能的集成程度也进一步提高，如金融领域的生物识别支 付、身份认证及资料加密技术、医用领域的医疗数据采集及分析等技术。因此，促进产品功能集成 度不断提高将是行业技术发展的趋势和方向。 （3）设计模块化 设计模块化是指将产品分解为具有标准接口的独立模块，通过模块间的相互组合满足客户多元 化和定制化的需求。商用智能交互显示设备产品设计的模块化主要体现于控制模块、显示模块、结 构模块、模具模块以及特定领域的特定功能模块等产品结构和功能的独立化、模块化。产品设计模 块化有利于企业提升产品研发效率和设计水平，缩短产品开发周期，并提升产品的品质。 （4）产品智能化 随着深度学习、云计算等人工智能技术和相关基础产业的高速发展，以及各商用领域对于设备 智能化程度要求的不断提高，产品设计和应用技术向智能化迈进将是本行业发展的必然趋势。例如 为应对严苛乃至极端的使用环境，产品设计在集成化、模块化的基础上，将通过对智能传感器进行 设计并整合，使得产品能够在高温环境下自动开启风扇，以强化散热功能，在寒冷环境下自动侦测 温度并启动加热升温系统，以防止屏幕冻结或系统宕机；为提高设备的环境识别能力，加强设备对 周边入侵的安全防护能力，产品设计将深度整合摄像头、感测器于商用智能交互显示设备，通过导 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 入基于卷积类神经网络算法的智能人脸识别模型和使用 GPU作为运算核心，提高识别速度，拓展识 别角度，同时克服光线、姿态、表情等因素干扰。此外，产品通过强化感测器敏感度设计能够更精 确地侦测环境温度和湿度，实现产品对显示亮度和启动温度适时的自动控制。 四、影响行业发展的不利因素 （1）劳动力成本上升 随着我国人口红利的逐渐消失，劳动力成本近年来出现显著上升，从而推高了企业经营的成本 负担。由于本行业的产品订单具有小批量、多批次、非标化特征，产品生产过程中仍存在较多的人 工作业环节，因此劳动力成本上升将增加行业的总体成本，对本行业持续发展具有不利影响。基于 此，本行业需要大力推进生产自动化、智能化转型以及生产工艺的创新，以减少劳动力成本上涨带 来的不利影响。 （2）市场竞争日益激烈 随着行业市场和技术的不断发展，我国商用智能交互显示设备制造行业的市场竞争日益激烈。 一方面，欧美、日韩、台湾等企业产能逐渐向中国大陆转移，加速在中国大陆建厂，加大了市场竞 争压力。另一方面，业内领先企业陆续推出新技术、新产品，进一步加大了市场竞争压力。 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 第三章 企业蓝海战略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 中国企业蓝海战略分析框架 经济全球化和信息技术的蓬勃发展使得原有市场边界不断减少和消失，在中国很多产业之中， 供给的增长超过需求的增长速度，企业普遍面临产品同质化、价格战、利润率降低、市场萎缩等问 题和挑战，企业外部经营环境更加复杂。面对前所未有的机遇和挑战，能否创造无竞争的市场空间 将是中国企业制胜生存的关键所在，由此本文依据中国企业的实际运行情况致力于探究全新的战略 分析工具。 一、中国企业蓝海战略分析框架 红海指所有的市场空间密集且饱和，面对的是激烈的竞争，整个市场中企业利润低下且处于不 断下滑的趋势之中。与此相反的是蓝海，蓝海假定“所有原本存在的行业今天都不存在了”，现有 市场并没有得到很好的开发，行业边界并没有给出。蓝海之中是不存在竞争的或竞争处于十分之弱 的格局（可以忽略的情况），相应的，企业高增长率预期是很可能实现的。红海战略强调高价值需 要高成本才能提供，而低成本则和低价值相对应，企业在成本领先与差异化之间取舍，而蓝海战略 则认为企业通过价值创新重新界定边界可以同时取得差异化与低成本两者的优势，以低成本为顾客 提供高价值的产品，从而降低竞争，获取丰厚的利润。蓝海战略将企业视角从传统红海的供给方转 向需求方，从传统的关注竞争对手行动最终打败竞争对手转向为通过价值创新实现质的飞越。蓝海 战略之所以可以创造无竞争的空间，关键在于它通过规则再造使原有红海市场之中的边际效用递减 和边际成本递增两大规律转化为了“边际效用（MU）递增与边际成本（MC）递减”的特殊规律（王 建军等，2007）[2]，通过价值创新使产品或服务同时具有了成本领先和差异化两个战略优势，重 新创造供需关系。 视角转向中国，由于中国属于工业化后发型国家，中国企业出于“赶超”心态，通常注重学习 和模仿工业化先发国家的企业。但是以中国企业现有的资源和实力，按照既定的竞争规则随着西方 企业起舞，很难脱颖而出。蓝海战略为中国企业提供了一套系统性的方法和工具，引导企业走出常 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 规的思维方式，使得创新不仅仅是由奇思妙想促成的结果，而成为一个系统的、可执行的过程。为 了迈向广阔的蓝海，构建无竞争空间，中国企业所要做的，首先是摆脱一味模仿、比照西方的思维 定式。本文参考 Kim，教授和 Mauborgne，R教授的一揽子工具，结合中国企业的实际运作活动 特点设计了实践中蓝海战略分析的框架，目的是要找出一个中国企业生产经营上可行的价值创新方 案，使中国企业的产品或服务同时具有成本领先和差异化两个优势。蓝海战略分析框架具体包括三 个模块：企业成功关键因素分析模块，经典四步行动模块，价值创新模块。 为了使中国企业处于没有竞争的市场空间，首先应绘制战略布局图与价值曲线，战略布局图是 Kim，教授和 Mauborgne，R教授提出用于诊断和分析企业战略轮廓的示意图，以现有产业竞争 和投资所关注的各个要素为横轴，以产业内所有其他各项关注要素买者购买投入为纵轴，即纵坐标 越大，买者购买付出金额越高，纵坐标越小则越低。将本企业各要素购买者投入水平的点连接，即 得到本企业的价值曲线，价值曲线显示该企业在现有产业竞争和投资所关注的各个要素的相对表 现，也衡量出该企业在行业内的整体竞争地位。查看的价值曲线显示出在什么样的购买水平上什么 企业提供产品或服务，另外价值曲线可以衡量不同水平的客户对每个要素不同的需求程度。勾勒价 值曲线有三个作用：首先，通过价值曲线企业可以明确现有各个商业要素和竞争基础；其次，价值 曲线可以帮助企业执行该业务分析，搜索到一个新的路径进入蓝海市场空间；第三，价值曲线有助 于发现行业现在和未来可能蕴藏的商机，同时也是执行蓝海战略分析框架第一个模块：“企业成功 关键因素分析模块”的必要准备工作。 （一）企业成功关键因素分析模块 在拥有企业现有价值曲线之后，蓝海战略分析进入第一个模块：“企业成功关键因素分析模 块”，这个模块的功能目的是为了切断竞争，发掘企业蓝海成功关键因素。主要包括 6个步骤： 第一个步骤是“识别替代性产业”，具体来说就是鼓励企业战略管理者识别那些提供和企业目 前所处产业的产品、服务相同功能的，针对相同购买群体的替代品产业。企业战略管理者应该尝试 回答：“和企业目前的产业相比较，什么是未来更好的替代产业？为什么消费者从目前的产品或服 务转向了更好的替代产业？”针对这个问题可能有肯定与否定两种答案，如果答案是存在替代性产 业的话，那么替代行业之间的空间就为价值创新提供了可能，潜藏的价值创新就很可能发现，蓝海 战略分析就进入到下一模块。例如，原先在中国市场中风风火火的各种家教培训班，随着信息技术 的发展诞生了以新东方为代表的网络教育课程，方便了各层次学员的学习需要，时间也便于安排， 价格也具有很大优势，同时还可以反复听课，遇到疑难问题还有及时的解答。可以预见到，伴随着 信息技术的发展原先家教市场的份额势必被网络教育逐步替代。而如果答案是不存在替代性产业， 没有真正的替代产业和产品，企业不能按照这个步骤创建无竞争市场，那么蓝海战略分析进入到下 个步骤。 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 第二个步骤是“识别不同战略群组”。这里的战略群组具体是指：同一产业内遵循了类似的战 略特征或在类似的基础上展开竞争的公司。由于企业往往关注在同一战略群组内的竞争力，忽视了 其他不同类别战略群组的行为。在不同战略群组都获得企业认可的前提之下，企业通过了解客户在 高低战略群组之间转换的原因和特点，各个战略群组的特点可以变得清晰，企业通过将高低两个策 略组的优点结合到一起，降低或消除不同战略群组的不利因素，可以创建一个新的无竞争市场。这 个步骤之中企业战略管理者需要回答下面的问题：“什么是产业内的战略群组？为什么消费者选择 较高的战略群组，而不是较低的？”例如，在中国汽车市场之中存在豪华轿车（如宝马）和经济实 惠轿车（如本田）两个迎合不同客户群体满意的战略群组，此时上汽引进名爵？穴 MG？雪和荣威 就恰到好处的兼具了豪华和经济实惠两者的特点。针对这个步骤的问题，如果企业的战略管理者能 够给出肯定答案的话，那么蓝海战略分析就进入到下一模块，而如果答案是企业无法识别不同战略 群组或者不能识别不同战略群组之间的优势与劣势，那么企业无法按照这个步骤创建无竞争市场， 那么蓝海战略分析进入到下个步骤。 第三个步骤是“拓展客户端新的购买群体”。“重新定义行业的购买群体”是这个步骤的核心目 标，传统红海战略之中通常按照“目标市场是均匀的”这个思维来定义企业的目标客户群。然而在 现实中，对于某一行业，市场中有大量的客户群体，但真正购买的却集中于一个或一部分群体之 中。因此，企业战略管理者需要搜索整个客户链，区分客户群体与非客户群体，这里需要明确的 是，在现实之中，产品的购买群体与使用群体常常不一致，但这一不使用的群体却往往直接或间接 参与到购买决策之中，企业需要发掘这部分客户群体，拓展客户端新的购买群体。这个步骤之中企 业战略管理者需要回答以下问题：“在同行业中的潜在购买群体是什么？哪一个群体才是产业需要 关注的？新的购买群体能创造新的收入吗？” 针对这个步骤的问题，如果企业的战略管理者能够给出肯定答案的话，那么蓝海战略分析就进 入到下一模块，以宇通客车为例，如果将产品定位于类似公交车的公共交通工具，那么购买群体大 多是政府及企事业单位，购买者往往以招标形式采购，注重初始购买价格高低，而如果将使用者等 同于购买者的话，那么购买者除了注重初始价格高低以外，更看重购买后的耗油多少、维修频繁程 度、使用寿命等不可忽视的成本。而如果答案是企业无法识别不同潜在客户群体或者不能拓展购买 客户群，那么企业无法按照这条步骤创建无竞争市场，那么蓝海战略分析进入到下个步骤。 第四个步骤是“搜索互补产品或服务中的不足”。这步骤中企业战略管理者应该回答以下问 题：“互补产品或服务适用的情景是什么？在消费互补产品或服务的前后整个过程中发生了什么？ 互补产品或服务消费的不足是什么、有没有什么缺陷？如何消除互补产品或服务在消费之中存在的 不足？”在目前中国的市场之中，越来越多的产品或服务的销售组合不断产生，大多数情形下，产 品都不会单独使用，产品的价值往往被互补产品或服务的质量所左右。举例来说，一份可口的元祖 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 雪月饼如果以劣质易损的纸盒来做包装无疑会大大降低产品的价值，也难以获得顾客认可。这个步 骤的核心就是发掘企业现有互补产品或服务中存在的问题或不足，化问题为机遇，通过为客户提供 整体解决方案来满足客户的需求，实现价值创新。如果企业的战略管理者能够发现互补产品或服务 中的不足，给出整体解决方案，那么蓝海战略分析就进入到下一模块，而如果企业无法发现互补产 品或服务中的不足，那么企业无法按照这条步骤创建无竞争市场，则蓝海战略分析进入到下个步 骤。 第五个步骤是“重新考虑购买者功能性、情感性的需求”。绝大多数行业提供的产品都是功能 导向型或情感导向型的，功能导向型产品更多地关注产品的价格与成本却忽视了价值和顾客的情感 诉求，而情感导向型则更多地关注顾客的感觉而忽视了成本与价格。目前中国许多功能导向型产业 不注重价值，而更多地将注意力聚焦于产品的成本与价格之上，适应的战略是从严格的强调功能效 用到更多关注顾客的情感价值可以开辟一个新的蓝海市场。而大多数产品的功能性与情感性两种需 求并不是割裂开的，例如，将原来全面注重功能的产品转变为一个全新的，有限关注顾客感觉的， 相应减少功能的基本的产品更能加降低价格，更加获得顾客青睐。这个步骤中企业战略管理者需要 回答：“顾客对于产品的功能性、情感性需求分别是什么？消除哪些因素可以转变过于强调情感性 的产品定位（或功能性）？”此时，如果该行业已经可以被定性为一个混合情感与功能的定位，那 么本步骤可以很容易地应用，蓝海战略分析就进入到下一模块，而如果没有明确的答案，企业战略 管理者难以区分顾客的两种基本需求，那么企业无法按照这条步骤创建无竞争市场，那么蓝海战略 分析进入到下个步骤。 第六个步骤也是企业成功关键因素分析模块的最后一个步骤，可描述为“塑造外部条件”，即 通过分析外部环境变化，塑造外部有利条件以影响到未来的发展，实现未来产品或服务新的价值增 值。这不同于传统战略之中预测外部技术、经营环境的变化趋势而采取调整，适应新的环境变化； 而蓝海战略分析的是外部环境给客户价值造成的变化，着眼于未来价值主动调整，创造外部有利条 件以实现价值创新。这个步骤之中企业战略管理者需要考虑以下问题：“哪些趋势将影响所在行 业？这些趋势将以何种方式影响所在行业？在此基础上企业可以提供怎样的价值？”第六个步骤是 第一个模块中最困难的一步，如果企业战略管理者能给出确定答案，那么他可以通过推广新技术轨 迹和破坏现有的业务来实现塑造外部条件，从而进入到下一模块之中，而如果企业管理者无法给出 肯定答案的话，那么企业无法塑造外部条件，企业现在无法应用蓝海战略。 第一个模块的优点是系统性的囊括了企业实际商业活动中的所有要素，便于实践中展开分析， 有利于企业找出替代现有红海竞争战略的新视角。在六个步骤之中只要有一条成立，那么企业就能 够寻找蓝海路径以进入没有竞争的市场空间，并允许企业进一步对现有产品或服务进行规范，实现 价值创新。 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 （二）经典四步行动模块 第二个模块：“经典四步行动模块”是蓝海战略的经典分析工具，是开创蓝海战略的关键。其 中包括“消除—减少—提高—创造”四种相互关联的可能动作，它要求企业战略管理者不仅要回答 四步框架的问题，还要从四步框架展开行动，以考虑全新的经营理念，从而创造新的价值、增加买 方效用。作者的目的是通过消除、减少和提高市场之中原本就存在的商业因素同时追求成本领先和 差异化，然后结合新的价值创造实现规则再造，迈入新的蓝海市场。“消除”和“减少”目的是消 除或者降低不利因素，使得成本比竞争对手低，其中消除是去掉对全新的市场没有提供附加价值的 经营理念，而减少是减少现在存在、对全新市场仍然可能带来成功，但起到的作用已经远远不如现 在的商业因素。相比之下，“创造”和“提高”则专注于提供经济附加值和优越产品性能的行动。 提高的动作是限制应该提高的现有商业要素，因为这些要素虽然显著影响着买方效用，但对行业几 乎没有价值。最后，进行创造活动时需要建立一个新的买方价值的源泉。创造和提高推动商业要素 分化，得出未来新业务的特征。这里需要着重说明的是，创造新产品可能只是原有红海产品的延 伸，技术创新可能无法开启蓝海市场。只有真正以价值创新为基础，突破现有市场边界的界限，将 各个商业要素重新筛选组合，才有可能迈向无竞争的广阔蓝海。即迈入蓝海空间是基于价值的创 新，而不仅仅是技术的创新。同时，企业还应认识到，蓝海战略要求企业协调产品、流程、人员等 各个环节为一个整体贯彻价值创新，形成系统性的活动，而不仅仅是在产品的层面上价值创新。综 上所述，“经典四步行动模块”就是通过 4步行动增加买方的收益，同时产生新的需求，推导出价 值创新下全新的经营理念和未来成功的关键因素，进而描绘出新的战略布局图和新的价值曲线。 （三）价值创新模块 在新的价值曲线的基础上，蓝海战略分析进入第三个模块——“价值创新模块”，这个模块在 以下四个项目开展评估新战略：买方效用，战略价格，规划成本和采纳障碍。当且仅当所有四个项 目中的障碍都是可以克服的情况下，企业产品或服务从战略上才是一个可行的价值创新，才有可能 真正进入蓝海空间。通过四个项目的评估，将旧的商业要素和新的商业要素加以识别、区分，从而 产生全新的经营概念，得出新的成功关键因素并评估新发现的产品或服务。 在第三个模块中第一个评估项目就是“买方效用”，简单说就是回答“在企业提供的产品或服 务之中有没有杰出的买方效用？”，企业的战略管理者首先要了解买方体验周期及周期内各个环 节，用效用杠杆对各个环节加以测试。如果企业得到肯定答案的话，那么评估进入下一个项目之 中，而如果在企业提供的产品或服务之中没有杰出的买方效用，那么蓝海分析将回到“四步行动框 架之中”，再次发掘新的价值。 第二个评估项目是“战略价格”，在价值创新的基础上企业目标是创造新的需求，企业关注的 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 不仅仅是原先产业内的顾客，同时还希望通过价值创新发掘其他产业的顾客。因此，此时企业的战 略管理者需要回答“企业提供产品或服务的价格是否能够有效的吸引原先不是目标客户的群体？” 企业如果能够超越现有产业的定价规范，列出功能与形式不同，而目的却相同的产品或服务，找出 合适的、最大众化的价格区间，那么能够得出肯定的答案，评估进入到下一个项目之中。而如果不 能得出肯定答案，那么则重新评估这一项目。 第三个评估项目是“规划成本”，企业战略管理者需要回答：“企业能在战略价格的基础之上 合理的规划成本以达到盈利吗？”。企业的战略管理者需要综合运用简化运营、寻找合作伙伴和改 变产业定价模式这三个杠杆，从战略价格推演出所希望获得的利润率，以做出目标成本的规划，而 不是由成本得出定价，要达到目标成本（Kim？熏 等，2005）。如果能够得出规划成本的话，评 估进入到下一个评估项目之中，否则重新评估本项目。 这个模块的最后一个项目是“采纳障碍”，就是再次检验企业的产品或服务要进入市场时可能 会遇到哪些接受上的障碍，能否将产品推向市场？企业的战略管理者需要考虑能否过教育雇员、商 业伙伴和广大公众，公开地讨论为什么要推出新的产品或服务，从而扫除大众的采纳障碍，使新的 产品或服务被大众接受。如果能够扫除采纳障碍的话，蓝海战略分析就可以在价值创新的基础之上 得到新的蓝海思路，得出蓝海战略是可行的结论，否则重新评估本项目。这里需要着重说明的是第 三个模块中的四个项目都需要满足才可以开启蓝海空间。蓝海战略分析框架详细的整合了不同逻辑 的工具，可以有效帮助中国企业打开无竞争的蓝海空间。 二、蓝海战略对中国企业的启示 蓝海战略是对传统红海市场之中以价格为中心的供需体系的彻底颠覆，蓝海战略并不是对现有 商业元素的重新整合或延伸，也不是满足现有市场之中没有被满足的潜在需求，而是以规则再造创 造全新的产品或服务，创造全新的需求。蓝海战略改变了传统以击败竞争对手为着眼点，以满足买 方需求为重点的经营方式，将注意力转移到创造全新的需求，提供既具有差异化优势又具有成本领 先优势的产品或服务上，从而使买者难以拒绝，其他企业难以模仿，达到买卖双方共赢的局面。 第二节 市场空隙与蓝海战略 在市场竞争日趋激烈，行业产品同质化现象越来越严重，而消费日趋理性的今天，企业经营或 投资的成功，其先决条件必须以客户价值创新为路径，寻找市场空隙这一突破口，并适时调整市场 定位，实施蓝海战略，跳出传统的产业竞争范式，追求尚未开发的差异化市场，创造新的市场需 求，以期取得获利性增长。 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 对准市场是企业投资经营成功的先决条件。企业选择投资方向，不应仅仅考虑可以发展什么或 需要发展什么，而应优先考虑国际国内市场缺少什么，积极寻找市场空隙；同时还应准确把握消费 需求的变化规律及其变动趋势，确立自己的市场定位，主动地创造新的市场需求，实施蓝海战略。 一、学会寻找市场空隙 在充分竞争的市场上，所谓空隙其实质就是供给与需求之间的缺口，包括总量性缺口和结构性 缺口。企业首先应当识别出哪些是未被竞争者满足的需要，或者还未被充分提及的顾客的需要，然 后在盈利或符合企业目标的前提下，努力去满足上述需要。企业只有树立这种市场空隙观念，把市 场导向与竞争导向统一起来，才能真正实现传统投资观点向新投资观点的根本转变。对任何企业来 说，市场上有无空隙及空隙有多大，取决于市场需求所决定的各产品的投资容量以及该企业的市场 竞争能力。只有在以下几种情况下，企业才能获得发展。 市场空隙的大小受多种因素的影响。首先取决于社会对该产品的需求，其次取决于该产品已有 的生产能力及其变化，再次取决于其他企业拟增加的投资。而比较难于确定的是产品需求和新增投 资这两个基本制约因素。 一、产品需求的制约因素 产品需求受社会制度、生产力发展水平、地理环境、传统习惯等许多因素的制约和影响，并随 这些因素的变化而变化。为了把握产品需求的变化趋势，需要特别注意考察以下几个方面：消费偏 好：包括国别偏好、区域偏好、代际偏好、需求层次。 收入水平：通过收入弹性系数、恩格尔系数、基尼系数得到反映。中国的消费从温饱—追求便 利与机能—追求时尚与个性，这意味着人们的消费出现多样性和多变性，企业投资方向的选择也应 适应这种变化。 产品间的关联：如互补性产品与替代性产品。通过分析产品间的技术经济联系，可以帮助企业 寻找好的投资时机，也可以帮助企业避免投资失误。 产品生命周期：包括介绍期、成长期、成熟期、衰退期。企业应根据产品所处的不同阶段调整 其投资策略。 价格水平：价格水平变化会对需求产生替代效应和收入效应两种影响。只有考察产品需求的价 格弹性，才能区别对待，从而做出正确的投资决策。 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 消费者的预期心理状况：它对消费行为产生直接影响。投资是一种长期行为，考察消费者的预 期心理状况十分重要。 二、新增投资的制约因素 新增投资也受众多因素的制约，在把握计划期内其他企业可能新增投资时，主要应考虑以下因 素的影响。 产品的进入壁垒：指阻止企业进入某一产品领域的因素，包括技术壁垒、资金壁垒、法律壁 垒。进入壁垒的相对高度表明了进入一个部门的客观可能性的大小，企业要进入某一种产品的领 域，就必须拥有该产品所要求的技术水平和资金数量，并且还要符合有关的法律规定。因此，进入 壁垒是制约其他企业新增投资的重要因素。 其他企业的技术水平及融资能力。 在建投资项目及投资建设期：如能在较短的时间投资建成新的生产经营能力，就能抢在其他企 业之前占领市场。产品供给的价格弹性：供给价格弹性不同会对企业的投资增减有一定的影响。 宏观经济政策：国家产业政策、差别税率、财政补贴、优惠贷款等措施会不同程度地影响企业 投资经营的热情。 原材料供应状况以及价格：原材料供应充足、价格低廉，将鼓励企业投资；相反，则会限制投 资。 其他产品的价格及投资盈利情况。其他企业的预期心理状况：成功的企业家通常是既善于抓住 消费者心理，又会体察投资者心理，并采取相应的对策。 退出壁垒：指阻止企业退出某一产品生产或经营的因素。形成退出壁垒的主要因素是政府的财 政补贴、政策性贷款及法律上破产制度和信用制度不健全。 四、市场空隙理论对于现代企业发展具有实践指导意义。 早在上个世纪，日本索尼集团总裁盛田昭夫就提出了著名的间隙理论，认为每一家企业占有的 市场只是一个圆圈，在企业与企业之间也就是说在一个个圆圈之间，必然有一些间隙，这些间隙就 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 是可以打开的市场空间。所以，企业要想在国际竞争日趋激烈的时代找准自己的生存空间，就必须 跳出原有的思维定势，对圈内、圈外的形势有一个准确的了解，在知己知彼的情况下，依据自己的 特点，灵活机动地发现市场空隙，寻找市场“突破口”，开辟一片新天地。 发现圆圈之间的市场空隙，有时候还需要重新市场定位，为产品找出新的卖点，寻找某个还未 开发的市场。寻找“市场空隙”能使一个企业从无到有、由小变大，在惊涛骇浪的商海中生存、发 展。寻找“市场空隙”，制造新概念，创造市场机会。 就如同用一支强有力的杠杆，撬起一个巨大的市场空间。“定位”理论的始提出者特劳斯和里 斯在其著作《定位》一书中指出：“定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。 换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。”这道出了定位的精髓：一定要给消费者一个你 的产品突出于其他同类产品的理由。一个产品在同类产品中、在目标消费者心中，处于什么样的位 置，几乎可以决定这个产品的成败。 市场定位的关键之处可以总结为三点： 第一，如果说市场定位是找空子，那么你所要寻找的那个市场空隙必须是消费者心智中的空 隙。这一市场空隙，只有与消费者心中的空隙吻合起来，才有可能获得营销的成功。 第二，市场定位不是一成不变的，要适时而动、因势而变。市场定位要根据市场的变化而变 化。 第三，对于产品和企业多元化的定位，应在每个细分市场找到制胜点，防止企业涉及范围的盲 目扩展。 在现实市场中大多数企业都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作 为战略分析的基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的 不同比例分配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格 局，开辟一个全新的市场空间呢？从以上的分析可以看出：企业必须寻求市场空隙，即摆脱“红 海”——已知市场空间的血腥竞争，开创“蓝海”——新的市场空间。不从有限的市场中去争夺， 而是追求还没有被开发的差异化市场，以及还没被创造的消费者需求，开创出可观的蓝海商机。 第三节 寻找规律性地开创蓝海的六大客户价值创新路径 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 蓝海战略要求企业把视线从市场的供给一方移向需求一方，从关注并比超竞争对手的所作所为 转向为买方提供价值的飞跃。通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与 重新排序，企业就有可能重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，从而通过增加和创造现有产 业未提供的某些价值元素，并剔除和减少产业现有的某些价值元素，企业就有可能同时追求“差异 化”和“成本领先”，即以较低的成本为买方提供价值上的突破。蓝海战略的核心在于“创新”，将 “创新”从推动企业发展的辅助力量转变为企业发展的核心动力。　 蓝海战略的基石在于“价值创新”，这也是技术创新和商业模式创新的最终归宿。只有在企业 把创新与效用、价格和成本进行有机结合的时候，价值创新才可能发生。价值创新要求企业引导整 个体系同时以实现客户价值和企业自身价值飞跃为目标。 “蓝海战略”是以差异化为核心的。产品的“差异化”是企业生存唯一途径。“差异化”的核 心价值就是在提炼出其中的“异”，形成自己产品和品牌的个性，并将它转换成攻击对手的一把利 器，让消费者一下就能记住您，让您在同业竞争者中“异”军突起。因为这种差异，先入为主，在 消费者中建立了品牌忠诚度，能有效地阻止后来跟进的竞争者。 因此，从某种意义上来说，差异化创造市场，有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞 争中立于不败之地。其余诸如价格、广告、售后服务、包装等方面，也很容易被那些实施跟进策略 的企业模仿。因此，各行各业的产品都已经“同质化”，消费者越来越分不清敌我产品之间的区 别，这时必须要给消费者一个接受您品牌和产品的理由，让消费者能轻易区别。所谓“差异为 王”，达尔文在《物种起源》中说：“能生存下来的物种，不一定是最强的，也不一定是最大的， 但一定是最能适应改变的。”世界瞬息万变，惟一不变的只有“变”。 “红海战略”是以竞争为核心，“蓝海战略”则是以差异化为核心。创造蓝海就等于创造品 牌。因为当消费者想到星巴克咖啡、太阳马戏团、三星手机时，相关产品的独特品牌价值自然就会 浮现在消费者脑海，并把它们和其他竞争者区别开来。 那么，如何以蓝海为战略选择，以价值创新为手段把握客户价值和供应链价值变化的规律？如 何依据市场空隙的影响因素开创蓝海市场的路径图，从而确定公司的蓝海战略，使企业进入真正的 蓝海利润区？ 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 替代产业、他择产业之间的距离可以为企业的市场创新提供许多机会。为此，企业就必须找出 所在产业的替代产业、他择产业有哪些？分析顾客为什么会在它们之间做出权衡取舍？并通过集中 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键元素，剔除或减少其他元素，从而开辟一个崭新的市场空 间。 二、跨越战略集团的思维模式 传统的发展思路常常盯住领先的企业或企业集团。蓝海战略要求不受制于已为人们广泛接受的 战略集团概念，并努力争取在各自的战略集团中技压群雄。突破现有战略集团的狭窄的思维视野， 基于对产业内不同战略集团及相关地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。 三、跨越买方链 不能只关注单一的买方群体，要搞定一些非常关键的影响者。一般地，每一个产业对本产业的 目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标顾客群。为此，企业必须识别你所属产 业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群体？分析当把目光从该群体 移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？ 四、跨越针对客户的功能性或情感性诉求 不能简单接受产业现有的功能和情感导向。当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功 能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感性式竞争，企业如果勇于挑战这种功能——情感导向， 将会发现新的市场创新空间。 为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞争？如果是 在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分析添加哪些 元素可以使之情感化？ 五、跨越互补性产品和服务项目 不能以雷同的方式为产业中的产品和服务范围定界。其实，在互补性产品或服务中蕴藏着许多 尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产品之 前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服务的 完善来解决顾客的烦恼。 六、跨越时间 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 不能仅仅关注现阶段的竞争威胁，要按照趋势逻辑的发展变化，预测市场未来。 蓝海战略实施的成功在国内外不乏案例。 以分众传媒为例，它“把无聊生意做到极致”。其业务模式的新特性是：强大的终端渗透能力; 高度的针对性；信息接受的强制性;低廉的传播成本；剔除了影视内容和大型专栏节目;提升了广告 效果的生动性和及时性。开创了广告界的蓝海战略、新标杆。从创新意义上讲，它是通过寻找受众 新的需求市场，并满足这一新的市场。而绿盛集团则挖掘到了网络与传统休闲食品结合的潜力，开 创了休闲食品业的蓝海。“R&V商业联盟模式”是世界上第一个把现实与虚拟相结合的商业模式。 它将虚拟的世界与现实的产品嫁接在一起，建立非竞争性战略联盟，与蓝海战略的基本思维可以说 是异曲同工。它将 QQ能量枣注入了网络元素、健康与营养元素，以及购买的便利性，并赋予产品 文化的内涵。双方通过整合现实资源和虚拟网络资源，达到双方资源互换与共享，并由此带来额外 收益。使绿盛摆脱了价格战，通过创新，找到了一片全新的市场空间，发现了自己的蓝海。 市场的迅猛发展使经济增长的逻辑发生了变化，自然寻求市场获利性增长的方式也不再是“在 竞争中保持领先地位，而是力求使竞争对手变得无关紧要”。如何从顾客视角出发、通过这种新的 增长逻辑让竞争对手变得无关紧要，找到新增长呢？我们发现有如下这样四个方式： (1)发现顾客真正的需求是什么。强化他们所需要的，弱化他们所不需要的。 (2)发现顾客购买产品和服务的真正目的。满足他们的目的，而不是表面的需求。 (3)决定你要影响的购买决策者是谁。 (4)发现“非顾客”。对任何产品和服务而言，顾客总是要比非顾客的数目少得多，如果能够吸 引一部分非顾客，你将能开辟一个全新的市场。 以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企 业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔 更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。 第四节 案例：“非顾客”战略 传统的保险柜解决的是顾客的“安全需求”，可是在现代人的认知中，似乎只有学校、政府的 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 档案存储才会用到笨重的保险柜。随着银行服务的提高，一直以存钱、储物为核心的传统保险柜市 场，不仅未能实现突破，而且许多企业的业绩都在不停萎缩。王力保险柜另辟蹊径突破了传统思 维，瞄准了行业之外的“非顾客”，从而打开一片新天地。 一、何为非顾客 就是指那些拒绝消费企业产品和服务的买方群体，或从未被纳入现有市场或产业考虑范畴内的 买方大众。 在行业内大多数企业都在争夺安全需求的客户时，王力集团却把在传统顾客思维中从未被纳入 考虑范围的家庭主妇及孩子等非顾客作为研究对象，保险柜不再聚焦安全。家庭主妇及孩子需要珍 藏的东西是什么？也许是第一份礼物，第一份奖品，第一份证书等，这种非顾客思维，把保险柜市 场固有的安全需求，转化为“存放价值”。 在这样的策略指导下，这家企业采取了时尚简约的家居设计风格，让保险柜看起来像个壁橱； 而内嵌抽屉式的多格结构，让每个家庭成员都能充分利用自己的私有空间。通过非顾客角度的创 新，王力集团简洁大方的家居式保险柜黑马般崛起，产品投放市场不到 1年的时间，不仅获得 100 多项专利技术，还成为全国最大的保险柜生产基地，在行业内赢得了话语权。 通过王力集团在保险柜行业的创新之举我们看到，非顾客常常给企业带来了巨大的商业利益， 并使之成为行业内的佼佼者。对其他正在寻求突破的传统行业而言，该如何从非顾客入手打造竞争 优势呢？ 二、“非顾客”VS“顾客” 十余年来，析易国际接触到无数来自各个行业的企业客户。我们总结发现：顾客至上的商业理 念一直存在于企业战略中，大多数企业都把眼光和精力放到不满足的顾客身上，总把消费者需求当 作行业发展和自身努力的方向。 举个例子，在产品同质化、利润越来越薄的家电行业，不少企业向乡镇低端市场进军，凭借三 四线市场避开强大的竞争对手。这些企业雇佣大量业务员出入乡镇网点，不厌其烦地推销产品、填 写顾客反馈表，但业绩还是上不去。这时候，许多企业会千方百计地去满足顾客的各种需求，包括 赠送礼品、定期维护等，最终将自身的价值主张弄得模糊不清。当这些企业老总找到我们时，提出 的第一个困惑仍然是：为什么我们的顾客始终不满意？ 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 显然，顾客的需求会随着外界社会经济条件的变化而变化，很多时候是非理性的，是不符合市 场规律的。福特汽车公司就曾对顾客进行调查，问他们货车是否需要安装另一扇滑动门。顾客们表 示不愿意，言听计从的福特公司便放弃了这个方案。克莱斯勒公司则看得更远一些，他们合理假 设，理性分析，认为未来更多的顾客一定会愿意加滑动门的。结果是：福特为这个失误付了 5亿美 元的专利费。 既然我们认为顾客导向是存在局限性的，那么，相比于顾客而言，研究“非顾客”又有什么特 别意义呢？ 管理大师彼得·德鲁克说过：“重大变化的最初征兆极少表现在组织自身顾客群身上，它们总 表现在非顾客群体身上。毕竟，非顾客总比顾客多。”因此，对于任何一家企业来说，现有的顾客 都只占整个市场的极小部分，决定你和竞争对手成败的关键在于彼得·德鲁克所提到的“非顾 客”。 三、非顾客会给企业带来三个更深远的影响 具体而言，非顾客会给企业带来三个更深远的影响。 第一、找到竞争度不高的市场空间。 房地产行业是竞争白热化的典型，大家拼资金、拼资源，野蛮瓜分市场。但潘石屹并不这样认 为，当大多数房地产商在公寓、写字楼、商铺等热门领域你争我夺时，潘石屹说：“我不给有钱人 盖房子，只给那些处于发展阶段的‘特殊阶层’盖房子，给他们盖更前卫、另类的房子。”凭着这 样的非顾客战略，潘石屹避开了竞争度非常高的公寓、写字楼、商铺等地产领域，从小众地产中发 现了一片蓝海，从而开创了商业地产的新时代。 第二、减少繁杂的竞争因素。 常规航空公司通过提供各种等级的舱位和配套服务，对已有市场不断细分。你提供真皮座椅， 我就提供高级牛皮座椅，竞争因素不断被强化，很快就陷入了没有尽头的恶性竞争。而美国西南航 空公司，挖掘到一批客运市场的非顾客，通过削减原有航空客运服务中繁多的服务种类，并加入自 驾旅行的关键元素，如提供更便宜的机票等，进而整合了短途客运市场。从某种意义上说，西南航 空公司的主要竞争对手是短途客运公司。 第三、创造和满足新的需求。 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 依照常识，电脑游戏的核心顾客是青少年，虽然十几岁的青少年只占总人口的 10%，但电脑游 戏的生产厂家却往往把他们作为主要顾客，似乎成人不会玩电脑游戏。因此，索尼等游戏产业巨头 投入大量资金研发、升级产品，沉湎于市场份额之争。只有任天堂将目光投向大量非顾客，分析他 们从未涉足电玩市场的原因，由此推出了易操作、娱乐性强、技术要求低的成人游戏产品“Wii”， 获得了惊人的市场反响。 从上述案例中不难发现，挖掘非顾客并不是一种停留在营销层面的简单策略，因为产品、渠 道、客户关系等商业模式核心模块都会跟随非顾客而改变，从而创造出全新的商业模式。因此， “非顾客”不仅是企业重建市场的灵感来源，还是企业创造新增长的市场基础，更是企业创新商业 模式的绝佳入手点。析易国际认为，对于任何一个企业而言，只知道“顾客是上帝”是远不够的， 有战略眼光的企业，一定要从“顾客”走向“非顾客”。 四、“非顾客”的三个层次 蓝海战略曾把非顾客分为三个层次，由于其概念化表达不够形象、精准，析易国际在实际应用 中对三个层次的概念化表达做了更有力的提炼。析易国际将非顾客划分为三个层次： 第一层次：备胎型非顾客。备胎，顾名思义就是可反复替换。此类顾客的特征是：购买意愿较 低，容易购买同类竞争产品。 第二层次：拒绝型非顾客。此类顾客的特点是由于对现有产品抱有不满情绪或者现阶段没有需 求等原因，拒绝购买企业产品。 第三层次：绝缘型非顾客。此类顾客的特点是没接触过、没使用过，甚至从未想到使用某类产 品，是距离最遥远的顾客。 我们研究非顾客的最终目的是将一个层次或几个层次的非顾客转化为顾客。然而，事先对非顾 客进行划分与界定，有助于重新思考消费群体，便于从非顾客角度入手创造商业模式。接下来我们 来通过一个案例，具体了解一下非顾客的三个层次。 “罂粟籽油”是析易国际策划过的一个产品，它可以预防与治疗高血压、心脑血管疾病；预防 脂肪肝、肝功能障碍症；提高免疫力、改善睡眠；具有抗衰老、美容功效之功效；对支气管炎、哮 喘病也有康复作用，同时又是癌症患者的营养食品之一，经常食用还能提高性功能。顺着这个结 论，我们在策划时提出了一个问题：这个产品有哪些顾客和非顾客？ 中老年人群、亚健康人群及脑力劳动者、呼吸道疾病患者、癌症患者……从功能上讲，“罂粟 籽油”都能满足上述人的需求，似乎他们都可以是我们的直接顾客。但深入研究我们发现：能满足 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 他们需求的产品层出不穷，各个行业中存在大量替代品类，例如，鱼油、蜂蜜、灵芝粉、冬虫夏 草，这些产品通过铺天盖地的宣传，早已深入人心，与其争夺市场是不明智的选择。 因此，我们尝试先从备胎型非顾客入手，寻找机会点。因为“罂粟籽油”作为一种高端食用 油，市场认知很小，需求相对小众，很多消费者都是尝试购买或偶尔购买，真正能够将这种食用油 作为生活必备品的消费群体非常少，因此，备胎型非顾客也相对较少。我们并不考虑浪费大量精力 转化这部分非顾客。 接下来，我们来界定拒绝型非顾客。在市场上有很多消费者因为担心“罂粟籽油”会像毒品一 样上瘾，进而拒绝购买“罂粟籽油”，他们是“罂粟籽油”最典型的拒绝型非顾客。 最后，我们来看企业的绝缘型非顾客。我们认为，大多数消费者都对“罂粟籽油”这种产品缺 乏必要的认识，因此，绝缘型非顾客数量非常庞大，教育这部分非顾客是一个漫长而艰难的过程， 基于此我们果断地将其排除掉。 根据对非顾客的划分，我们发现，一些拒绝型非顾客对“罂粟籽油”有认知，若能针对他们拒 绝购买的原因策划一套解决方案，就有转化这部分非顾客的可能。那么，要想解决消费者对罂粟籽 油“安全方面”的疑惑，从高端消费群体入手是很不错的。这类人有知识、有文化、容易打破对 “罂粟籽油”的错误认识。而“罂粟籽油”与生俱来的“神秘、稀有”气质，也完全符合高端人士 对高端商品的要求。因此，我们把“罂粟籽油”和高端人士联系起来，尝试来转化这部分拒绝型非 顾客。 我们注意到一个事实：中国是礼仪之邦，处在任何社会角色的人都避免不了送礼。而在诸多送 礼行列中，“商务送礼”几乎占据了礼品市场的大半份额。而讨论至此，“罂粟籽油”的策略呼之欲 出：假如把产品作为顶级商务礼品，主攻庞大的商务送礼人群，迅速建立品牌的价值标杆，就可能 超越产品功能，找到突破之路。 因其稀缺珍贵的属性，我们帮助企业迅速改进产品包装与设计，并实行全国配额销售，产品自 上市以来社会名流纷纷争购代理，短短一个月，销售额突破 1万组。在随后的专家评议会上，专家 首次对“罂粟籽油”提出了中肯的建议：“有这样好的珍稀油品，应尽快制定国家标准，造福人类 健康。” 迈克尔·波特在《战略带来意外的收获》中指出：“最有利的竞争就是大家都朝不同的方向上 竞争，你选择你自己的目标，和自己竞争。”回顾这一段对于“罂粟籽油”非顾客的思考，我们认 为，“罂粟籽油”作为一款食品油，却闯进礼品市场，不仅避开了繁杂的竞争对手，又打开了销量 通路。罂粟这枚硬币的另一面被我们翻开！ 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 五、如何转化“非顾客”？ 《基业长青》的作者曾指出：企业家应学会“造钟”而非“报时”，而我们很多企业家如同报 时的布谷鸟，不时提出种种大胆的设想，然后，找不到好的方法去执行。因此，划分非顾客的层次 只是一个基础工作，并不是我们的最终目的，我们的目标一定是转化非顾客，把他们变为我们的核 心顾客，为企业创造更大的价值。 那么，如何完成转化，让“非顾客”成为我们的顾客？析易国际总结了三个步骤。 以析易国际策划过的案例“云南白药急救包”为例，我们来简单演绎这三个步骤。云南白药集 团在医药行业实力强大，拥有丰富的经销商资源和销售队伍。但当时的急救包销售情况用惨淡来形 容一点都不过分。 在析易国际接手这个项目后发现，“云南白药急救包”一直以家用急救包为核心，配合车载、 户外用的特种急救包，主攻大众消费市场。但国内绝大多数家庭并没有购买急救包的意识，这个市 场还没有被唤醒，若仅凭云南白药一家之力，无疑需要巨大的资金及时间成本，对于已经箭在弦上 的销售任务，显然原来的思路无法完成。所以我们很快否定了产品的最初定位，转而从“非顾客” 角度入手重新策划。 第一步是界定消费族群，寻找非顾客。 经过对消费群体的界定，我们发现，上面提到车载、户外防护市场的特征是：有消费急救包的 需求，但徘徊于“云南白药急救包”与其他类似产品之间，是企业的备胎型非顾客。调查中了解 到，户外防护主要针对于长途旅行、野外露营等小众市场，市场容量很小；而车载市场看似很大， 但除了新车配置的急救包外，大多数私家车主没有主动购买急救包的意识。因此我们暂不考虑这个 层次的非顾客。 国内家庭用急救包市场并没有形成，人们没有购置急救包的意识，而消费者教育时间、资金成 本需多大无法估量。因此，虽然绝大部分消费者和医用急救包产品完全“绝缘”，但我们暂时无法 转化这部分非顾客。 事实上，在安全生产防护市场和军用、警用市场中，救援包的巨大需求已成为一种常态，但是 由于“云南白药急救包”与救援包功能不同，不能完全满足这部分市场的需求，因而被拒绝消费； 还有部分消费者对家用急救包有认知，但他们认为自己对急救包没有需求而拒绝购买，也是典型的 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 拒绝型非顾客。如果我们可以重新找到让他们购买的理由，就有可能转化这部分消费者。 第二步，寻找共同点，创造新需求。 在转化非顾客的时候，我们不要一味通过个性化和细分化来满足顾客差异，而应该努力寻找各 类非顾客共同点，将非顾客置于顾客之上，将共同点置于差异点之上。 我们看到，安全生产防护市场中最典型的非顾客就是矿工，而军、警用市场中则是军人和警 察，他们与家用急救包的受众在需求上存在很多交集，其共同点是为了保证生命安全，因此，把 “云南白药急救包”加以改造，作为一种应急救援包的替代品，是存在巨大的市场前景的。” 而对于那些认为自己没有需求而拒绝消费的非顾客，我们可以从人性的角度入手，创造新的需 求。我们发现，送礼人群有两个特征，与我们的产品相吻合。第一、追求礼品的新、奇、特。第 二、希望收礼人得到实际利益。既然送健康是一种利益，那送安全为什么不是呢？因此，把“云南 白药急救包”改为健康实用礼品，就有了非顾客购买的理由。 第三步，推出替代性的产品和服务，全面创新商业模式。 从非顾客角度，重新确定了“云南白药急救包”的两大方向，随后，析易国际围绕健康礼品的 价值概念和安全生产防护、军、警用的特殊需求，进行了一系列的产品改造。 如在警用急救方面，产品倾向于止血、包扎、晕车、疲劳，包括最核心的求援指示；在工矿急 救方面，产品倾向于止血、包扎、中暑、失温，包括最核心的冷光照明；而在礼品市场，我们精于 包装和设计，让产品的价值感凸显出来。 很快“云南白药急救包”的销量就得到了巨大的提升，创造了医疗行业的奇迹。产品还在试产 试销时，订单就已经排到两个月后。因为产能不够，企业在招商会发布后连续 49天发不出货，其 现状只能用“供不应求”来形容。 大庆油田、兖州煤矿等国家大型企业基于对安全生产的重视，到云南白药采购急救包；而与云 南白药感情深厚的武警部队更是主动联系云南白药集团，承诺会把急救包做为首选；礼品经销商的 反应最大，因为能与云南白药这种“国家名片”企业合作，既可以提升自己的企业形象，又有利于 产品的销售。因此，“云南白药急救包”一举成为了礼品经销商的新宠。 我们不禁发现，像“云南白药急救包”、“罂粟籽油”这样的产品，面临各种各样的挑战，如市 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 场发育还不成熟，现实的市场容量有限，消费者还需进一步教育和培养等。但析易国际有一句名 言：“障碍就是桥梁。”事实上，相对于现有顾客而言，企业的“非顾客”往往代表更广大的需 求，大企业却因执著于已知市场而见木不见林。 无论采用哪种策略，伟大企业的做法都在揭示另外一个经典的理论——“创新无止境”。如果 把“非顾客”比喻成海洋的话，那这片海洋总有更大、更深、更璀璨的地方，我们要做的就是发现 它、开发它，并从中创造出更大的价值。未来，有更多 70亿、700亿、甚至 7000亿的市场等待我 们去挖掘。 第五节 案例：“小米”的蓝海战略 一、“小米”：让企业家惊艳的品牌 “小米”，这是一个几乎是一夜之间就闪亮地出现在我们面前的品牌：Canalys公布的 2014年 第二季度智能手机出货量报告显示，小米手机在中国智能手机市场份额占 14%，排名第一，首超三 星，成为中国第一大手机厂商。StrategyAnalytics的数据则显示，2014年第二季度，小米攫取了 %的全球市场份额，远高于去年同期的 %，成为全球第五大智能手机厂商。而此时，距“小 米”2011年 8月第一次亮相才不到三年时间！ 小米其实生不逢时，其诞生恰逢手机的一片“红海”：苹果虽独占鳌头，但已呈式微；三星追 随猛进，一路高歌；诺基亚已遏制颓势，有所返光；而 HTC、中兴、华为、金立、联想也等品牌， 也各自切取蛋糕。对于这样的“红海”市场，经济学家一般的建议都是：没必要进去了。小米却偏 偏“逆其道而行之”，果断进入。不仅如此，小米从成立之日起，就以“为发烧而生”作为其产品 理念与品牌理念，立志做一款高性能的发烧友爱好的手机。这不能不说是“剑走偏锋”之招。“发 烧友”的目标人群定位，按照常规的营销运作思维来讲，确实太“过于狭窄”。然而小米用事实令 人们大跌眼镜：2011年 8月 16日，小米手机 1正式发布，9月 5日，小米手机 1正式开放网络预 订，半天内预订超 30万台。12月 18日，小米手机 1第一次正式网络售卖，5分钟内 30万台售 完。当众多手机品牌费力吆喝叫卖的时候，小米已经实现了上百万的销量，这足以见证“为发烧而 生”的威力。从 2011年小米 1首批预订开始到 2014年小米 4上市，小米的每一款新品上线，基本 上都是按照几小时几分几秒的速度售罄。2014年，小米以新加坡、印尼市场为跳板，开始了进军 全球的步伐。 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 小米用了不到四年的时间，以极少投放广告的方式，打造了一个市场熟知的品牌，实现自身身 价的“超级跳”：从 亿美元到如今的百亿美元，一跃成为业内与苹果相抗衡的手机制造商，这 对大部分手机制造商来讲简直就是天方夜谭。如果说，红海策略关注的是在现存市场空间内如何胜 过竞争对手，那么蓝海策略关注的则是如何脱离已有的市场边界，从而把竞争者甩在后面。小米的 成功逆袭被解读为“用互联网思维颠覆传统企业的游戏规则”，正是蓝海战略的最好例证。小米的 LOGO是一个“MI”形，是 MobileInternet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司，“移动互联 网”也成了小米重点强调的概念。小米的的产品开发在互联网、营销宣传在互联网、渠道销售在互 联网，小米也成为互联网手机的代名词。这种互联网手机模式，改造了现有的手机市场体系，从产 品研发、成本结构、消费方式、售后服务等诸多方面，带给消费者全新的体验和感受。可以说，小 米手机以小众的“发烧友”为“星星之火”，已经燃起了市场上品牌“燎原”势头。 二、“小米”自媒体矩阵策略的启迪 小米的成功让业界人士津津乐道，诸多专家对小米成功的分析也颇见真谛，如：有人肯定其 “饥饿营销”手法的纯熟运用，有人称赞其对“参与感灵魂”的精准把握，有人将其归功于“品质 与价格”的完美结合。不可否认，每一种分析都是小米成功之道；但归根结底还需落到“企业自媒 体”几个字之上。倘若没有互联网上的各种小米自媒体，再好的“饥饿营销”、“参与感”、“三三法 则”都失去了翩翩起舞的平台。正是小米井然有序的“自媒体”矩阵，支撑起了小米的“互联网思 维”，掀起了小米风暴。显然，小米的自媒体矩阵策略值得我们关注、并从中获得启迪： 1、搜索满足中，“小米”铺天盖地 从 2010年雷军召开小米手机发布会以来，小米手机能否成功就成为业界一大热点话题。2012 年，“小米手机”一度成为百度十大热门关键词。当输入“小米”两字，几乎所有靠前的搜索页面 都被小米的自媒体占据。小米官网、小米百度贴吧、小米官方客服电话、小米旗舰店、小米社区、 小米之家……不仅如此，打开“小米”品牌的任一接触点，均能与其它小米页面连通。以小米官网 为例：在这里可以找到小米的各类产品、配件并且实现在线购买；可以直接链接到小米的微博、微 信、QQ空间、米聊；可以在这里面要求 1小时快修服务、7天无理由退货、15天免费换货；可以 了解小米相关新闻，也可以加入小米；可以下载相关软件，可以进入小米后院、香港小米、台湾小 米，享受英文服务；甚至在页面右侧直接进行话费充值。当“小米”的信息在网络上铺天盖地、无 所不在，能随时随地满足人们对“小米”的搜索，这就必然颠覆了人们对于“小米”的认知：诚如 现在一提及“苹果”，首先是手机，其次才是水果一样；现下的“小米”，首先它也不再是一种谷 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 类，而成为了“互联网手机”、“发烧友手机”实实在在的品牌。 2、互动沟通中，“小米”载体多多 这里的“载体”指的是小米的“自媒体”。如果说“参与感”是小米的灵魂，那么这个灵魂的 载体就是小米各种各样、丰富多彩，且构成矩阵式的自媒体—— “小米网店”：作为一家生产产品的品牌商，小米知道，发烧友最为关注的就是小米产品，发 烧友会上网直奔你的网店。因此，小米的自媒体矩阵中，天猫电器城“小米官方旗舰店”乃是重中 之重；其产品发布、销售预订均在该自媒体上进行； “小米官网”：或许品牌网站已经不是一种受人们关注的自媒体，但却是最权威、信息最能深 度传播的载体；小米官网必然地担负起品牌背书、企业文化、品牌动态、产品展示、促销信息发 布、产品销售的平台功能； “小米论坛”：其包含小米社区、米聊、米柚等多种空间，小米更多地用它来积累“发烧 友”，培养忠实用户，开展口碑传播。小米论坛上沉淀的粉丝意见，将很多问题暴露、提供给开发 上游。如小米手机的无锁刷机系统功能得益于不断有发烧友在小米论坛上呼唤。而小米手机不装任 何输入法也源于用户发起的自主投票，让用户自主选择装什么样的输入法。 “小米微博群”：属于“小米”微博群的数量恐怕难以统计，不仅有小米官方微博，小米每一 款产品有微博、市场的每一个区域有小米之家微博、小米创始人团队以及高管均建有微博，其中小 米的领军人雷军 V微博就有近 1000万粉丝。小米网负责人黎万强在实名认证的微博上公布了小米 公司的支付宝账户可用余额：元(亿元)，这一招“炫富”就使得该微博获得大 量转发。雷军等七个合伙人参照热门电影《那些年我们追过的女孩》的风格，拍了一系列的海报视 频发到微博，从而引发了“小米青春版”微博高潮：转发量 203万，涨粉丝 41万。 “小米 QQ空间”：小米曾经通过自己的认证空间账号向 QQ空间用户发送了 12万抢购码，很 快就下单 万，销售转化率达到 %。用户的 QQ帐号还与小米网打通，用户可直接使用 QQ号 登陆小米官网下单购买任何产品。 “小米微信群”：作为信息私享的小米内部员工微信、以及各个微信群，不仅是内部沟通的渠 道，更成为口碑传播的信源、信道。而小米微信公众号则被定位成客服媒体，并为此开发了一个技 术后台，某些重要的问题会转到人工客服，实现一对一地回复，这极大地提升了用户对小米品牌的 忠诚度。在发展微信粉丝的时候，小米会定期举行有奖活动来激活用户。而小米的每次微信活动又 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 都会在其微博帐号、合作网站、小米论坛、小米官网上提前一两天发布消息，告知活动详情，放置 微信的推广链接，以及微信二维码。 “小米 APP”：小米除了在官方“小米应用商店”APP中融入热门的应用软件外，还开发了 “小米鉴定”APP，可以轻松一键鉴别小米手机真伪；“小米路由器”APP使手机端可以自由遥控 路由器；小米锁屏(百变锁屏)独立 APP，不需要刷 MIUI系统就能在任何一款 以上系统 的手机上设置自己喜欢的解锁模式。而“小米应用商店”不仅有专属的用户论坛，还在页面下方标 注了“应用分发”、“开发者服务”等链接，访问者可以进入“小米开发者中心”，“小米新浪微博”、 “微信公众平台”来进行互动，甚至进行“商务合作”。 据不完全统计，由上述企业自媒体组成的小米自媒体矩阵，积聚了 7000多万的粉丝，他们每 天均在源源不断为小米提供各种产品、服务建议，并自发进行口碑传播列，而发布信息的成本近乎 于零。为此，小米将米粉尊为上帝，每年都会组织一场盛大的“爆米花年度盛典”，把陪伴小米一 同成长的米粉们从全国各地请来，为他们制作专门的 VCR。此外，小米还制作了《爆米花》杂志， 让米粉成为时尚封面的主角。在 2013年 4月 9日的小米米粉节上，小米特别发布了一部专门感谢 100个铁杆粉丝的微电影，名字叫做《100个梦想的赞助商》，对他们表达感谢。 由此我们可以想见，“小米”自媒体矩阵与其说是媒体，不如说是媒体集聚的广大米粉，以及 米粉构筑的忠诚消费群与坚实的市场。 三、饥饿期待中，“小米”顺势送达 为发烧而生是小米的理念，小米手机还未上市，就已经将“发烧”理念打得火热。高配低价、 参与开发，不仅勾起了手机发烧友的好奇，还吸引了媒体关注的目光。在公众对小米认可、喜爱、 向往，产生消费期待的时候，小米选择的是一轮轮的预订、抢购方式，限量发售，每轮开放购买的 时间都非常有限，这让小米手机总能在很短时间内销售一空。在小米手机最紧俏的时候，黄牛党疯 狂抢机抬价，微博平台上甚至有人转让“小米手机的购买权”，而小米公司和雷军则不断道歉，称 因为产能不足才采用限买的方式，这无疑让小米手机更加引发业内关注。与每一轮手机产品销量快 速增长相伴随的是米粉数量的快速激增，而米粉数量的增长又反过来提升了小米的知名度与话题 度。在“市场饥饿”蓄势到恰到好处之时，新款“小米”产品又在众多期待中应运而生，且顺势送 达到稍显饥饿的消费者手中。为增加“饥饿营销”的影响力，小米还与一些平台合作，为饥饿营销 升温，如借用百度浏览器推出抢购小米的功能，网友晒出的成功抢购截图中也多是通过这几款浏览 器发出，以至于这种浏览器被称为“抢米神器”。随着粉丝的病毒式扩散，小米的合作伙伴也越来 越多。从宣布与联通合作，到“微博开卖”，再到上线天猫。可以说，小米的粉丝在“饥饿营销” 中并未真正的饥饿，这一点是比苹果更智慧的“营销”，且为营销的互联网思维提供了一个开创性 的案例。 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 4、信息茫然中，“小米”与你邂逅 虽然“小米”自媒体矩阵很强大，但在现代社会信息海洋中，对于某一个体消费者来说，可能 依然是隔膜的，无数个体消费者一定意义总处于对特定信息的茫然之中，这就需要给予强而有力的 提示。而小米在建设强大的自媒体矩阵的同时，则实行的是“炫目引爆”、抢夺大众媒体亮点的策 略，让“小米”与目标群体高概率信息邂逅，提示关注！而具体实施则是：“小米”不上电视则 已，一上必定是受众最瞩目的载具。目前为止，小米仅仅在 2013年央视春晚推出品牌形象广告 《嘿嘿》，2014年央视春晚做了品牌形象广告《我们的时代》。以 2014年央视春节晚会广告为例： 首先，小米官网、小米公司董事长 CEO雷军的微博宣布了将在春晚前的最黄金时段投放时间长达 1 分钟的广告，这立刻引发了新浪资讯、网易手机等 IT媒体的争相报道。接着，小米在优酷上传了 2014央视春晚广告片《我们的时代》，但尚处于加密状态。1月 26日，小米在其官网正式首映了这 部广告片。小米社区同时公布了春节期间，小米央视春晚广告的播放时间表，并公布了抢先看点赞 地址，在观看广告片的同时，还可以参与点赞砸金蛋赢大奖的活动。广告发布之后，湖南卫视快乐 大本营的几位主持人发表微博对其进行了盛赞，这种盛赞又被小米的各种自媒体疯狂转发。如此， 就构成了“信息诱饵+自媒体矩阵信息陷阱”的组合策略，如图所示。 上图所清晰显示的“信息诱饵+自媒体矩阵信息陷阱”的组合策略，即在企业自媒体矩阵基础 上，向所有即将关注的消费者张开搜索端口，以随时随地地满足品牌搜索需要；同时则通过强势大 众媒体进行品牌的炫目提示，以引发受众进入搜索，并自觉自愿地陷于品牌自媒体矩阵而无可自 拔，从而兴高采烈地发烧消费。可以说，如上品牌传播策略乃是当今信息环境下企业最科学的选 择，这恰是“小米”品牌成功昭示的奥秘所在。 第六节 想开辟蓝海市场需先避免六大红海陷 提到开创蓝海市场，哪家公司不想像谷歌提供搜索服务那样成功呢？容易、快速、准确，让用 户在寻找信息时前所未有地简单而具有效率，无论男女老少、三教九流都离不开它，公司名称已经 变成人们日常交流语言中的“动词”与“谓语”。65%的全球搜索市场占有率，谷歌可谓是开创了名 副其实的广阔蓝海市场。 然而，谷歌眼镜却没那么幸运了。这个 2012年粉墨登场的明星产品，被当年《时代》杂志誉 为“年度最佳发明”之一，谷歌寄希望于这副定价 1500美元的数码眼镜在可穿戴设备领域创造一 片新的广阔蓝海市场，最终却事与愿违，在短暂的高潮之后迎来了无尽的失望。喧嚣过后，人们发 现谷歌眼镜更像是一个面向高端市场的高科技时尚玩具，而不是一个颠覆用户经验的杀手级应用， 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 其充满未来感的设计外观让人感到稀奇古怪而非时尚前卫，就更不用说那饱受诟病的用户隐私问题 了。在谷歌眼镜上市两年后，它不得不回到实验室重新设计。 问题出在哪？谷歌眼镜现在的设计团队如何能避免重蹈覆辙，像谷歌搜索一样开创一片属于自 己的蓝海市场？首先得懂得绕开六大红海陷阱。这六大红海陷阱是市场营销人员制定市场拓展战略 时经常存在的前置假设观念，它们不仅不能开创带来利润的蓝海市场，反而会引向红海市场，谷歌 眼镜就在这六大陷阱里栽过跟斗。 一、取悦现有顾客 创造新需求是开创新市场的核心，然而训练有素的市场营销人员总是相信顾客是上帝的观念， 常常认为要创造新需求，先得将现有顾客服务好。让顾客高兴当然没错，但不太可能藉此开辟一个 新市场。要开辟一个新市场，企业需要将目光聚焦于不是自己顾客的身上，这样才能找到市场的痛 点，打破市场的藩篱。相反，聚焦于老顾客会让企业将资源用于怎样提供比竞争对手更好的产品、 服务上去，让企业永远待在红海区域。想象—下，有多少有价值的创意来白于询问现有对产品、服 务满意的顾客而来的呢？ 管弦乐团要创造新需求，通过取悦老顾客比方说邀请更知名的客串独奏家加入恐怕无济于事， Andre Rieu（安德列·里欧）和他的约翰斯特劳斯乐团将目光转移到了不是自己顾客的身上，他们 发现，阻碍这些人进入剧场听音乐的因素有很多，从演奏曲目时间太长、演奏技法太专业到不熟悉 的着装、仪式，剧场太奢华等不一而足，Andre Rieu为此尽量避免这些因素，解决市场痛点，将 古典音乐与大众音乐进行了有机融合，将演奏场地拉到了体育场，过道两边跳着欢快的华尔兹舞 曲，十多年来，他的环球演奏会与 BruceSpringsteen、David Bowie并驾齐驱，位居全球巡回演奏 会 TOP25榜单前列，他成功开辟了一个新市场，将普通大众拉进了富有魅力的古典音乐世界。 二、将开创市场战略等同于细分市场战略 市场营销领域将太多的注意力放在了识别、捕获市场细分上。尽管细分市场战略可能非常有 效，在现有市场上识别一个细分市场毕竟与开创一个新市场不是一回事。 举例来说，达美航空专为职业时尚女性开创的 SongAirlines，瞄准的就是一个十分清晰的细 分市场，她们出行的需求、偏好与商务男士和其他乘客是不同的，显然，这一市场策略填补了已有 市场的空白，但它太小了，很难可持续运营下去，更不要说开创一片蓝海市场了。推出仅 36个月 后，Song于 2006年 4月停运。 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业蓝海战略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 相反，成功开创新市场的战略是“反细分市场”，通过寻找不同细分市场的相同属性，发现更 广阔的市场需求。例如，英国连锁食品企业 Pret A Manger在去餐厅吃饭的美食爱好者、快餐和买 加 T好的食材回家烹饪的人群等三个细分市场找到了共同点，他们都需要快且性价比高的午餐服 务，且食物要保证新鲜健康，从而开辟了一片新的即刻食用的快餐市场。 三、将技术创新混同于开创市场战略 研发与技术创新被广泛认为是市场发展、产业成长的关键引擎，营销人员也会想当然地认为这 也是发现新市场的关键，然而，创造新市场并非总与技术革新紧密相关。星巴克从卖咖啡到卖顾客 体验的转变就基本上与沿技术创新无关。 即便开辟新市场运用了新技术，它也不是企业在新市场上走向成功的主要原因。产品、服务之 所以成功，是因为其为客户提供了价值。谷歌搜索用起来简单，有效率，用户才慢慢喜欢了它。谷 歌眼镜或许代表了一种技术创新，但并非顾客价值创新，最终落人了技术创新的陷阱。它太高科技 了，以致于不能提