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第 !$ 卷第 ! 期
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企 业 技 术 开 发
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收稿日期!!""$;<";!=
作者简介!刘根!<>?>"#$男$湖南湘潭人$管理学硕士$茂名学院
讲师$研究方向为市场营销%
浅析植入式营销
刘 根
"茂名学院#广东 茂名 $!$"""$
摘 要!以传统插入式电视广告为代表的&干扰式营销’的效果在衰退$而以植入式营销为代表的&许可式营销’
将是营销发展的新方向之一% 文章就植入式营销的含义(种类(模式及实施时应注意的问题进行了探讨$希望对
企业实施植入式营销有所启示%
关键词)植入式营销*种类*模式*问题
中图分类号!6?<@(@ 文献标识码!2 文章编号!<""#;=>@?%!""#$"!;""=#;"!
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9 植入式营销的概念及其兴起的缘由
植入式营销 %4A&BCDE 4’FD9G9HE 5FAI9EJHK$又
称植入式广告%4A&BCDE 4’FD9G9HE$是指将产品或品
牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融
入电影)电视剧或电视节目内容中&通过场景的再
现&让观众留下对产品及品牌印象&继而达到营销
的目的* 在中国往往将 4A&BCDE 4’FD9G9HE翻译为隐
性广告或称其为软广告* 植入式广告不仅运用于电
影+电视#而且被,植入-报纸)杂志)网络游戏)手机
短信&甚至小说之中.
一般说来&植入式营销有 @ 种情况. 第一种是
在广告主事先不知情的情况下发生的. 有时剧组的
服装人员+道具人员+制片人+导演+演员&可能正好
想到有些产品可以帮助他们提升影片制作&尤其是
可以更好地增强节目的真实性&于是便用了某一品
牌的产品作道具. 庄臣父子公司通过,希腊婚礼-成
功地推广了他们的 LJHB9M.第二种植入式广告则是
制作方和广告主双方事先安排好的&但并不涉及现
金交易. 我们可以用一个虚拟的例子来说明这种情
况. 某部电影的主角是一个年轻的建筑设计师&他
事业有成&穿梭于美国各地N为了更好地体现他的个
性&以及满足情节的需求&就需要一些特定的产品&
比如一部汽车&最好是越野车&以方便他前往各个建
筑地点.当然&他的个性外向洒脱&崇尚自由&因此他
会偏好某类饮料+酒甚至某种品牌的食品.企业往往
讲究品牌定位&对于这样一个设计师&不同的产品定
位就有了存在的理由. 而剧组人员为了强调这位设
计师的洒脱个性和自由精神&经过讨论&会觉得某一
品牌的啤酒比较适合他& 那么他们就会向这一啤酒
生产商或者是广告代理商提出建议& 如果对方也觉
得这个人物形象比较适合自己产品的定位& 双方就
能一拍即合&由厂商提供产品&电影中就会不时地出
现主人公在酒吧只喝这一品牌的啤酒.当然&这种安
排是双向的.如果从生产商或者广告商的角度出发&
他们听说某部电影正在摄制& 比如说生产商是著名
的运动型手表 *FK -9C9A& 他们会觉得建筑设计师
这样一个主角挺适合自己的手表品牌& 他们就会向
摄制组提出要求&最后达成协议.于是我们就会在电
影中看到这样的场景! 设计师站在电影院外等待他
的朋友&摄像机先是从主人公的脚拍起&然后镜头上
移&慢慢地摇到了主人公的手臂&他开始看表&镜头
从主人公焦虑的眼部特写转变为手腕部的特写&巧
妙地在手表上停留了一段足够长但又不会有太多广
告嫌疑的时间. 而后&随着电影情节的进展&手表还
会不时出现&于是&观众也就不知不觉地记住了这个
品牌.在这类植入式广告中&由于双方都有所计划和
第 !" 卷第 ! 期 刘根!浅析植入式营销
准备"效果往往比较好# 第三种植入式广告与前两
类相比"计划性和商业性更强# 前两类可以说是更
多地偏向于自我操作"是生产商和制作组之间简单
的合作" 而这一类则需要专业公司从中牵线搭桥#
美国的一些大的专业公司甚至设有专门的部门"相
关人员每天的工作就是寻找各种合适的植入式广
告机会"和好莱坞电影制作公司或 #$%之类的电视
制作公司以及电视台通力合作"以求双方获益# 如
今"这种趋势越来越明显"足以说明植入式广告已
成为一种极其重要的广告推广手段#
随着信息时代的来临"信息的膨胀使消费者注
意力成为了商家争夺的最为宝贵的消费者资源之
一"注意力经济成为新经济时代的一个重要的市场
机会# 消费者每天都置身于各种令人眼花缭乱的广
告信息中"要面对成千上万的诱惑# 正如诺贝尔经
济学奖得主赫伯特$西蒙%#&’(&’) *+,-.&所说!’信
息非常明显要消耗的是信息接受者的注意力"因此
过量的信息会导致消费者注意力的贫乏# (在现实
生活中" 一方面企业的广告费有一半被浪费了"但
不知道哪一半被浪费了)另一方面是消费者随着生
活水平的提高"追求更高的如娱乐*精神等方面的
消费#在这种广告信息铺天盖地的时代"只有把广告
做得不像广告" 让受众在没有任何戒备心理的情况
下悄然接受"才能取得最好的效果#隐性广告如果能
与植入的本身%如剧情&结合得自然融洽"就能起到
比传统广告更好的效果" 植入式营销为企业提供了
一种有效的营销传播方式来吸引消费者的注意力#
! 植入式营销的运作模式
从目前所见各种媒体内容的植入方式"我们可
将植入式营销分为 / 种运作模式!场景植入*对白
植入*情节植入和形象植入#
场景植入"主要是指品牌视觉符号或商品本身
作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一
部分出现#
对白植入"就是在电影*电视剧*小说等中通过
人物的对话巧妙地将品牌植入其中# +阿甘正传,里
有一句经典台词!’见美国总统最美的几件事之一
是可以畅饮-彭泉.汽水/ (在+一声叹息,里"徐帆时
刻不忘提醒亲朋好友!’我家特好找" 就在欧陆经
典# (
情节植入"是指某一品牌的商品成为推动整个
故事情节的有机组成部分"品牌或商品不再仅仅是
在生活场景或人物对白中出现"而是几乎贯穿于整
个故事# 比如冯小刚的贺岁片+手机,"电影几乎是
摩托罗拉手机的品牌秀场"只是这种纯粹的情节植
入" 忽略电影情节与品牌形象和个性内在的契合
性"虽增加了摩托罗拉品牌的暴露"但无助于其品
牌形象的提升#
形象植入" 是指根据品牌所具有的符号意义"
将某一品牌商品或服务"植入电影*电视或其他媒
体之中"成为故事主人公个性和内涵的外在表现形
式"同时通过故事情节或生活细节"不断演绎品牌
原有的意义"丰富品牌内涵"增强品牌的个性"进一
步提升品牌形象# 比如电影+001,中"邦德又酷又
帅"智慧*勇敢的英雄形象"其实离不开邦德所驾驶
的同样又酷又帅的各种汽车"虽然影片中未刻意突
出品牌"但汽车厂商的线下宣传"其实已巧妙地将
电影故事演化成为品牌故事"主人公邦德已然成为
汽车品牌的形象代言#
" 植入式营销应注意的问题
一是具有实体的产品与影视作品的融合更为
容易"也更容易被消费者接受"尤其是将该产品作
为主要道具使用时更具有营销力量2 如宝马与 001
系列电影的合作就是经典之作# 二是影视作品中的
隐性营销如果配合显性营销进行互动"可以促进营
销效果最大化# 三是如果有可能"企业尽可能让影
视作品与更少的品牌合作"以免过多的隐性营销削
弱营销效果# 四是要选择合适的影视制片人合作"
或者选择合适的影视剧进行赞助"这需要企业在进
行隐性营销之前有充分的前景预测能力"因为一部
影响力弱的影视剧不但不能提升品牌"甚至损害品
牌# 置入的重要前提是观众千万不能反感"而且在
该置入的地方才置入"企业也不要一味要求出现的
频次"不能为了置入而置入"出现得多不如出现得
巧# 有的时候"一个让人生厌的置入式广告虽然被
观众记住了"但实际效果适得其反"本是希望达到
让观众’记忆*感兴趣*乐于购买(的目的却不幸给
观众注射了’抗体("让他们对品牌形成负面印象#
因而应注意’度(的把握# 企业与名导*名片*名演员
合作"如果合作顺利"取得的结果自然是双赢"但是
如果双方选择的切入点不太合适"那么就会对一方
或双方造成负影响"如 3004 年的春节晚会上"在一
个魔术节目开始之前"主持人李咏在众目睽睽之下
变出了一瓶非常可乐"这被媒体严厉指责为’愚弄
观众("让人一看就知道是广告"产生反感)在+天下
无贼,中"宝马车的车主是一个好 !下转第 50页"
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色又愚笨的商人!并因此被刘德华
和刘若英扮演的贼公贼婆轻易地将车子骗走!而骗
到宝马车的男主角刘德华又开着宝马车教训小区
的保安"不要以为开好车的就一定是好人#!这有损
宝马汽车的形象$ 由此可见!企业虽然选择对了一
部值得参与和投资的影片!但是如果没有仔细分析
电影的剧本和情节!就会一不小心在影片中成为一
个负面"角色%!那么即使影片可以很成功!也不能带
来产品或品牌的正向传播! 反而会因为影片带来的
巨大影响力!使品牌的负面影响被无限扩大$这也正
是置入式营销所隐藏的风险! 所以企业在选择载体
时一定要进行仔细分析和研究! 不能只看影片或电
视剧本身的价值!还应该仔细分析其中的情节$
参考文献$
%&’ 顾洁(美国的植入式广告%)’新营销!!""*!&&"’(
%!’ 薛敏芝 (植入式广告异军突起%+, - ./’(0112$ - - 333(405678
9:;5<(7<1!!""*8"#8&"(
%=’ 世界商业评论(置入式营销(登上娱乐快车%+, - ./’(0112$ - -
>?(1:2@15AB(4:C(47 - !!""*8"#8"*(
%D’ 吴健安(市场营销学%E’(北京(高等教育出版社!!""D(
%*’ 加里)西尔弗曼著(李裕译(广告业的*新边疆%F上G%+, -./’(
0112$ - - 333(6A&#=(4:C - !!""*8"#8&!(
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! 湖南艾克星集团保健品的营销渠道分析
湖南艾克星集团保健品是新产品!选择立体渠
道策略+ 它避开昂贵的卖场等渠道!构筑自己的销
售网络!如设立直营店,连锁店乃至无店铺销售等+
艾克星集团产品定位是中老年人!因为我国已
进入老龄化社会!老年保健品市场蕴藏着无限的商
机和潜力!公司分析了我国老年保健品市场的营销
现状! 并给出了相应的营销策略选择人性化营销+
老年人口占总人口比重呈不断上升趋势+ 老年保健
品行业成了朝阳产业!因此公司定位老年人保健品
的营销策略是正确的+
企业在选择销售渠道时就应该以便利老年消
费者为出发点+ 在居民区开设老年保健品专卖店,
便利店等则更有利于老年消费者购买保健品H 而且
产品的销售渠道变多!变宽!变广!从而增加老年消
费者的购买机会! 同时
可以为行动不便的老年
消费者送货上门+
在广告的媒体投放
上!不做电视做报纸!不
做杂志做电台!做"熟%
不做 "生 %&指操作经
验 ’!做 "软 %不做 "硬 %
&指广告类型’等+ 在产
品宣传上! 避开传统宣
传渠道的诸多门槛!充
分发挥专家队伍的权威
优势和说服力! 充分发
挥病例广告的杀伤力!
充分利用成本低廉的夹
报, 模拟互动的专家电
台讲座,以老带新的顾客联谊会等+ 顾客服务上!注
重亲情!淡化商业味+ 在员工管理上!企业基本上都
引入了程式化,标准化的管理!包括接待顾客时话
该怎么说!电话怎么接!每个问题怎么答!产品怎么
摆放等等!都有详细的文本规范!而且还定期考核!
将销量指标明确到每一个销售人员头上+
参考文献!
%&’ 杨伟文(现代市场营销学%E’(长沙(湖南人民出版社!!""&(
%!’ 秦永楠(解析中国保健品企业形象%)’(知识经济!!""*!&I’(
%=’ 吕庆华(第三方物流动因及其发展趋势分析%)’(商贸经济!
!""D!&*’(
%D’ 吕庆华(商业交易发展的信任基础%J’(光明日报!!""D8"I8
&*(
%*’ 洪梅春 (无店铺销售方式及应用前景 %)’(华东经济管理!
&IID!&#’(
表 " 传统营销渠道和新型营销渠道的比较
比较项目
顾客细分基础
目标顾客
市场开发方式
服务方式
信息沟通
销售场所
时间,空间的广泛性
广告媒体选择
广告目标
可控性
效果评估
新型营销渠道
以单个顾客为单位H 细分基础是
顾客的姓名,地址及购买习惯
有价值的顾客
针对性的市场开发方式
个性化服务
双向沟通
媒体
任何时间,地点!只要有媒体将双
方联系起来!就可以进行交流
针对性媒体
使顾客直接订货或查询
整个营销过程具有较强的可控性
可以较为准确地测定
传统营销渠道
以目标顾客群为单位进行推销!细分
基础是人口因素,心理因素等
所有顾客
标准化的市场开发方式
大众化服务
单向沟通
零售店
在交流的时间和空间上受到一定的
制约
大众化媒体
引起顾客兴趣!在顾客接受广告和产
生实际购买行为之间尚有一段距离
产品一旦进入分销渠道!则较难控制
很难准确测定
!上接第 KL页"
I"
