公益广告媒体设计
—— 奶粉安全
夏 秋 悦
1015081423
奶粉安全调查报告
详细说明观点
证明合理性
社会现状
人们的看法及接受程度
如何说服
中国奶粉行业出现的问题（详细说明观点）
频频出现的奶粉安全事件让家里有小孩的老百姓忧心忡忡，提心吊胆的，以至于
有的人对奶粉产生了草木皆兵的心理，不敢买更不敢让小孩吃。由此可见我国的奶粉
安全现状并不乐观，其中暴露着该行业存在的几大安全问题。
一、 奶粉的制造和加工过程中使用了劣质原料，投入了过量的食品添加剂或化学
物质。例如，“大头娃娃”事件中的劣质奶粉就是因为使用劣质原料制造出无营养的奶粉，
而导致婴儿营养严重缺乏，出现“大头”甚至死亡现象；“三鹿事件”中的毒奶粉中由于含
有过量的有毒有害物质——三聚氰胺，而造成了婴儿中毒甚至死亡。像这些老百姓们
看不见，摸不着，嗅不到，尝不出，却能够导致中毒甚至死亡的化学物质令人防不胜
防。
二、 由于环境污染而导致的奶粉原料受污染，包装盒等重金属含量严重超标。像
蒙牛集团最近身陷的“中毒门”事件就是因为奶牛草料受污染，从而导致牛奶中的黄曲霉
毒素M1严重超标，最终发生食品安全事件；部分奶粉或奶制品采用锡纸包装，而部分
锡纸中的铅含量严重超标。被称为“慢性杀手”的铅会对人们的身体健康埋下隐患，造成
威胁。
问题奶粉危害（证明合理性）
2004年安徽阜阳的“大头娃娃”事件颇受关注，由于该地区出现大量的食用劣质奶
粉，导致婴儿发育畸形甚至死亡的的恶劣事件发生多起。经国家相关部门调查，
发现在阜阳市查获的55种不合格奶粉共涉及10个省、自治区、直辖市的40家企业，
其中既有无厂名厂址的黑窝，又有盗用其他厂名的企业，还有证照齐全的企业。
一时间，不合格奶粉充斥阜阳各区镇和农村市场。
2008年“三鹿事件”以“14名婴儿同患肾结石”点燃事件导火索，由“三聚氰胺”引发热
烈讨论，位于该年度中国“十大宪法事件”之首，美国的《时代周刊》更是将“毒奶
粉”列入了“全球十大新闻”。据来自海关的统计，受“三鹿事件”的影响，中国10月出
口的奶制品数量锐减了九成多，其中奶粉出口量更是下降了%。这些毒奶粉
不仅危害了少年儿童的生命健康，而且几乎摧毁了中国的奶制品行业，更让“中国
制造”蒙羞。
我国的奶制品现状
始于2008年9月的奶危机,在十几亿人面前,展开了一个“蝴蝶效应”的样本——始于促发结石的
婴幼儿奶粉,而后蔓延至对整个乳及乳制品行业的信任缺失。 2008年9月11日晚,卫生部新闻办公
室发出一份名为《三鹿》牌婴幼儿配方奶粉疑受到污染,国务院相关部门正在开展紧急调查的文件。
文件称：近期,甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例,调查发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配
方奶粉的历史,经相关部门调查,高度怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶
粉受到三聚氰胺污染。
三鹿奶粉事件发生以后,从中央到地方,在各级政府的领导下开展问题奶粉清理行动,要求对于查
出来的问题乳粉要彻底销毁。全国食品安全整顿办又开展了10日的专项清理活动,清理出大量的
2008年没有完全彻底销毁的乳粉,全国总共清理了大概万吨问题奶粉。河北“三鹿奶粉”阴云未散,
超标三聚氰胺奶粉再次“现身”,在青海省一家乳制品厂,检测出三聚氰胺超标达500余倍,而原料来自
河北等地。据新华网此前报道,2010年7月4日甘肃省质量技术监督局在三份接受委托人送检的奶
粉样品中,检验出三聚氰胺超出限量值标准。
三聚氰胺之后,又出现特仑苏牛奶添加OMP事件,显然,目前食品生产经营中存在的添加剂不规
范甚至滥用的现象。早在很久之前,就有学者和部分媒体质疑这个OMP,因为根据蒙牛网站上公布
的OMP生化数据,与国内外都有众多研究的胰岛素样生长因子1(简称IGF-1)完全吻合。每100克牛
奶中蛋白质含量可以达到克,比国家标准高%——这是特仑苏的一大卖点。然而,学术打假
人方舟子说,蒙牛公布的OMP氨基酸组成、分子量大小和生理功能与IGF-1完全相同,如果是两种不
同的蛋白质,不会如此巧合。后者是一种激素类蛋白,在牛奶中也天然存在,约为每毫升几纳克,人体
自己每天产生的IGF-1也约有10毫克,但据蒙牛专利,100克特仑苏奶中添加的IGF-1高达
~,为一般牛奶的数万倍。IGF-I对人体有害无益,甚至可能引发上皮细胞癌、乳腺癌、
前列腺癌、肺癌、结肠癌、直肠癌等多种癌症。
人们对问题奶粉的看法及接受程度
对于婴幼儿奶粉，人们看法不一。有人认为：“媒体的力量无疑是强大的，铺天盖
地的奶粉负面新闻让我们这些家长人心惶惶，没有哪个家长可以有本事到对所有奶粉
做质量检验，只能凭借产品的宣传或别人的介绍给孩子买来，让孩子当“小白鼠”，可
是哪个爹妈也不舍得这么做，谁不想孩子能喝上放心奶粉呢？”
从前对于奶粉的看法是“防火、防盗、防国产”，现在是“日防夜防奶粉问题哪都难
防”。国内国外的奶粉都存在着不少问题。记者在采访过程发现，大部分家长在奶粉问
题上都变得十分敏感，最心烦的要数母乳不足的妈妈们，从前老一辈人主张给孩子喝
米汤，但是现在家长们还是认同用奶粉辅助喂养。市面上的奶粉五花八门，宣传手段
也各有奇招，但是一谈到安全问题就又全都默不作声。媒体的频繁报道让奶粉安全问
题浮出水面，让家长们重视却也引起了他们的恐慌。记者十分矛盾，我们的职业道德
是不允许掩盖事实的，然而奶粉安全问题频发也确实是不争的事实，如何让更多人找
到放心奶粉，让奶粉企业得到警示并能更好发展成了记者的疑问，也是所有家长们的
疑问。
食品安全问题的对策（如何说服）
食品安全问题涉及到了法律、政府、各企业和消费者自身，几乎反映了
整个食品行业相关部分的问题。针对以上造成食品安全问题的各个因素，可
以作出以下相应的解决方法。
现在的人们法律意识淡薄，以制作主题为“毒奶粉带来的危害”海报POP，张
贴在各大商场、超市卖场，以告诫大家请慎重购买奶粉，加强大家的食品安
全意识。
将制作的招贴、连环画等发布在网上，以警示商家，害人等于害己，请勿走
上违法犯罪的道路，随时随地举报违法商家 来维护消费者合法权益。
奶粉安全媒体分析
电视广告
优势：
电视广告是一种偏重感性，有演具示功能的广告媒体
电视广告是一种强制性的广告媒体，具有较高的同时注目率
电视广告是一种覆盖率高，速度快，视觉效果好的广告媒体
电视广告具有广泛性，娱乐性和家庭渗透力
局限：
电视广告制作和播出费用高昂
电视广告易受干扰
转瞬即逝，信息量小
预计投放电视媒体
CCTV 1
CCTV 5
CCTV 6
CCTV 8
湖南卫视
江苏卫视
浙江卫视
以上的电视台，相对收视率比较高。既然是公益广告，就应该选
择不同年龄阶段人群选择的各个频道。
央视一套——综合频道，综合频道，最具权威，覆盖面最广。
央视五套——体育频道，经常播报各种赛事，吸引了不少的男青年。
央视六套——电影频道，大量的电影，年轻人会选择观看。
央视八套——电视剧频道，不同年龄都会选择的电视频道。
湖南卫视——最时尚娱乐的地方频道，尤其是《天天向上》、《快乐
大本营》、《爸爸去哪儿》等娱乐性节目，使湖南卫视在地方台里数
龙头，因此，收视率相当的高。
江苏卫视，浙江卫视——增添《我爱记歌词》、《中国梦想秀》、
《中国好声音》、《非诚勿扰》、《职来职往》、《非常了得》等栏
目，让收视率节节高升。
电视广告发布时间
央视一套——广告放在每晚新闻联播后。
央视五套——广告放在体育赛事前，一天1次。
央视六套——广告放在电影插入广告的时间段中，一天2次。
央视八套——广告放在黄金时间段的时候。一天1次。
湖南卫视——广告放在娱乐节目中间，每周五周六晚，一周3-4次。
江苏卫视——广告插播在收视率较高的节目中，一周5-6次。
浙江卫视——广告插播在收视率较高的节目中，一周4-5次。
“奶粉安全”公益广告在以上频道全年投放。公益广告一般是由国家
政府及广电总局协商投放的，一般是不收取广告费的，考虑到问题奶粉
的严重性，应该大量投放广告，让人们意识到问题。在必要的时间，应
增加投放量。
广告脚本（一）
镜号
景场
画面 声音
效
音 注备
1
马
路
上
（
人
很
少
）
天气晴朗的一天早晨，一位司
机正听着嗨歌，开着印有某进
口奶粉贴纸的货车缓慢得行驶
在马路上。
无
音
乐
高
昂
，
欢
快
近
景
，
平
视
2
马
路
上
（
人
很
少
）
一个带着黑帽子，黑口罩的黑
衣男子骑着小摩托突然出现。 无
音
乐
高
昂
，
欢
快
远
景
，
平
视
镜号 场景 画面 声音 音效 备注
3
马
路
上
（
人
很
少
）
黑衣男子车速很快，已经快
接近货车了。
黑衣男子：
给老子停
下来
音
乐
高
昂
，
欢
快
近
景
，
平
视
4
马
路
上
（
人
很
少
）
货车司机丝毫没体会到后面
有个人在喊话，还陶醉在音
乐里，身体还在摇摆。
哼
着
曲
调
音
乐
高
昂
，
欢
快
近
景
，
平
视
镜号 场景 画面 声音 音效 备注
5
马
路
上
（
人
很
少
）
黑衣人见货车丝毫没有减速，
便骑着摩托车追赶上去。黑
衣人越骑越快，摩托车已经
开在了货车的前方。
黑衣人说
道：他妈
的，我看
你停不停
！
音
乐
高
昂
，
欢
快
近
景
，
仰
视
6
马
路
上
（
人
很
少
）
司机见黑衣人摩托车骑在自
己货车前面，眼看就要撞上
了，便一个急刹车，头伸出
车窗外，神情愤怒。
对着黑衣
人吼道：
怎么骑车
的！
音
乐
停
。
近
景
，
平
视
镜号 场景 画面 声音 音效 备注
7
马
路
上
（
人
很
少
）
这时黑衣人停了车，把货车
司机从车上扯了下来，走在
货车尾部，拿着枪指着司机
头部。
给我把车厢
门打开。
无
近
景
，
平
视
8
马
路
上
（
人
很
少
）
司机颤颤巍巍的拿着钥匙把
车厢门打开，立刻蹲着双手
抱着头。
司机：大哥，
饶命啊，这
里面没有钱，
都是奶粉啊
！
无
近
景
，
平
视
镜号 场景 画面 声音 音效 备注
9
车
厢
内 黑衣人跑进车厢，拿着麻袋将
奶粉一罐一罐装进去。
黑衣人：唉
呀妈呀，这
多奶粉啊，
老婆终于不
用担心儿子
没奶喝了。
无
近
景
，
平
视
10
LOGO 现在抢的不是钱，而是进口奶
粉。
无
音
乐
缓
慢
出现
LOGO
广告脚本（二）
镜号 场景 画面 声音 音效 备注
1
在
摇
篮
里
一个宝宝突然从睡梦中
醒来。 无
风
铃
响
近
景
，
俯
视
2
房
间
里
妈妈突然出现，抱起睡
梦中的宝宝，在臂弯里
摇一摇。
“宝宝，不哭。
”
风
铃
响
近
景
，
平
视
镜号 场景 画面 声音 音效 备注
3
房
间
里
妈妈抱着宝宝，准备给
他冲奶粉喝，发现奶粉
罐没有奶粉了。
“乖宝宝，咱
们喝牛奶。” 无
近
景
，
俯
视
4
房
间
里
抱着宝宝，拿起电话，
给爸爸打电话。
“赶紧回来，
宝宝没有奶粉
了。”
无
近
景
，
平
视
镜号 场景 画面 声音 音效 备注
5
公
司
里
爸爸接电话。
“我公司里还
有事呢……好
好好，我马上
回来。”
无
特
写
脸
部
6
家
里
妈妈哄着宝宝，不停看
墙上的时间
“爸爸马上就
回来了。” 无
远
景
，
平
视
镜号 场景 画面 声音 音效 备注
7
超
市
里
爸爸在超市里挑着牛奶。
“哪一个好呢
？随便拿一个
吧。”
无
特
写
奶
粉
8
家
里 爸爸气喘吁吁回到家。
“奶粉买回来
了。” 无
近
景
，
平
视
镜号 场景 画面 声音 音效 备注
9
家
里
妈妈拿出奶粉给宝宝喂
上，宝宝喝完哭得声音
更大了。
“怎么回事啊，
喝了哭的更凶
了？”
无
特
写
宝
宝
10 LOGO 请做放心奶！ 无
音
乐
缓
慢
出现
LOGO
报纸广告
优势
非强制性接受广告媒体
比较经济，能较灵活配合促销的广告媒体
可信度较高
劣势
报纸干扰度较高
报纸不易保存
报纸选择
《南方都市报》
《楚天都市报》
投放时间
一年四季
由于国产奶粉含大量三聚氰胺，对人体有害无益，导致消费者恐慌惧怕
购买国产奶粉，不得不高价钱买进口奶粉，从而哄抬了进口奶粉的价格。
报纸广告
报纸广告预览
杂志广告
优势：
正对性较强，读者群体较稳定
具有较强表现力和接触深度
具有较高的重复阅读率和穿越率
印刷精美,有吸引力
局限：
生产周期长
广告安排灵活性较差
时效性不高
成本高
杂
志
广
告
杂
志
广
告
预
览
户外广告
优势:
主旨鲜明，形象突出。
主题集中，引人注目。
能够不受时间的限制，随时随地发挥作用。
对过往行人进行反复诉求，容易达到积累印象的效果。
劣势：
所能达到对象很有限
受众注意程度
传递信息量极为有限
置于室外，广告形象易受污损
设置高档大型路牌广告的初期投资成本很高
户外广告投放位置
将麦当劳的户外广告投放在繁华街道，交通
要道等人群密集处，与过往行人的心理特性密切
相关。
最好是集吃、住、行、游、购、娱多功能于
一身的商业与旅游业的最佳黄金结合点。
户
外
广
告
户外广告预览
户外广告
户
外
广
告
效
果
其他广告（墙体广告）预览
END.
欢迎您的耐心收看，谢谢！
谢 谢
四月-
2106:08:3806:080
6:08四月-21四月-
2106:08
06:0806:08:
38四月-21四
月-
2106:08:38
2021/4/18 6:08:38
