May，2008
N0．3 General 187
甘 肃 理 论 学 刊
Gansu Theory Research
2008年 5月
第 3期 总第 187期
一 ⑤
达能娃哈哈并购案的品牌经济分析
马 晓云
(山东大学 经济学院品牌经济研究中心，济南 250100)
[摘 要] 1996年达能娃哈哈并购案得到我国各界一致好评。时隔十年，达能公司的再次收购，却遭到强烈反对。为什么?用
西方传统的并购理论不能合理解释这起并购案时，这起看似简单的购并案，已演化成一场“品牌争夺案”。从品牌经济分析范式人手，
大胆提出品牌演化的“N—Q—PF—B”模式；并在在讨价还价博弈理论分析框架下，将贴现因子 的变动与消费者的选择成本联系
起来。不仅诠释了达能娃哈哈并购案，而且也为我国企业走品牌创新之路提供了理论依据。
[关键词] 收购；品牌；选择成本；贴现因子
[中图分类号~F271 [文献标识码]A [文章编号]1003--4307(2008)03--0070--04
一
、问题的提出
美国经济学家、诺贝尔奖获得者乔治 ·斯蒂格勒
在分析美国企业成长路径时指出，没有一个美国大公
司不是通过某种程度、某种形式的兼并与收购而成长
起来的，几乎没有一家公司主要是靠内部扩张成长起
来的。[
(一)达能娃哈哈并购案
2007年4月3日经济参考报以《宗庆后后悔了》为
题，首次全面披 露达能欲强行 收购娃 哈哈的详情。
1996年，法国达能公司、香港百富勒公司出资，联合收
购中国“娃哈哈”公司，占其股份 51 。中方以其“娃哈
哈”商标人股 49 。亚洲金融风暴之后 ，香港百富勒将
股权卖给达能，这样达能就拥有了 51 的控股。根据
双方公司签订的合资协议，未得到合资公司允许，娃哈
哈这个商标不能在合资公司之外的地方使用。而娃哈
哈与达能合资之后，宗庆后另外组建的非合资公司也
在使用娃哈哈品牌。因此，今年四月以来，达能公司提
出再次提 出收购中国“娃哈哈”公 司非合资企业的事
件，引起各界人士的高度关注。十年前，法国达能与娃
哈哈的合作被业界视为美谈，合资企业也由当初收购
时的 5家扩张到现在的 39家。_2
2006年娃哈哈公司销售额突破 200亿元，利润超
过2O亿；而非合资公司总资产达 56亿元，利润也达
1O．4亿元。据宗庆后计算 ，1O年来，达能在娃哈哈仅投
资了1．7亿美元，在这 1O年来达能已获分红 3．8亿美
元，折合人民币31。39亿元，而且合资公司的资产还增
值了51 。达能对娃哈哈的收购案可谓是双赢。f3 达
能公司认为，娃哈哈把合资品牌应用在非合资公司提
出抗议，并准备以4O亿元人民币收购娃哈哈集团其他
非合资公司股权 ，也是正当的商业行为。但是立即遭
到中方娃哈哈集团全体员工代表和与娃哈哈有着密切
来往的 1000多名经销商强力反对。并由此引发各界
展开热烈讨论。我国改革开放近三十年以来，恐怕没
有哪起外资收购案能受到如此的关注。达能与娃哈哈
的收购案到底有何特殊之处?笔者不妨从西方购并理
论做以分析。
1．达能娃哈哈并购案的分析
在过去的1O年期间，达能大量并购中国著名饮料
企业：娃哈哈、光明、乐百 氏、梅林正广和、深圳益力、汇
源乃至最近的蒙牛。在这些合资中，达能都坚持了相
[收稿 日期]2008一Ol一04
[作者简介]马晓云(197l一)，女，回族，宁夏银川人，山东大学经济学院品牌经济研究中心博士生，副教授，主要从事品牌
经济理论与应用研 究。
维普资讯
同的原则。第一：企业由达能控股，但达能并不派员工
参与管理，被收购的品牌仍拥有商标权、管理权、产品
及市场开拓权；第二 ：但被收购企业却可以取得在中国
市场上无偿使用达能品牌的权利。由此看来，达能收
购娃哈哈，既不是为了扩大生产，达到规模经济，也不
是为了扩大其水产品在中国的市场占有率，达到垄断。
1996年当时的娃哈哈也并未上市，也不存在股票价值。
所以，用西方传统的规模经济理论、市场力假说、企业
发展理论、价值低估论、多样化经营战略论这五种理
论_4]，与达能同娃哈哈收购案一一比较来看 ，这些理论
均不能做出合理解释。达能娃哈哈并购案本质是一场
“品牌争夺案”，达能看到了娃哈哈的在市场竞争中“品
牌能力”。
二、品牌演化进程的“N—QJ—PF—B”模式分析
1．概念的界定：商标与品牌
十年前达能收购娃哈哈时，“娃哈哈”这个商标还
被国人认为仅仅是枚商标而已，而今天达能再次收购
娃哈哈时，“娃哈哈”却被视为品牌。品牌与商标到底
有何不同?商标(Trademark)作为一项知识产权，是商
品法律化的符号标志，其设计、注册、宣传、保护等费用
的价格机制都是相 同的，商标(Tradema rk)与“品牌”
(Brand)不同，是制造商或经销商加在商品上 的标志。
品牌经济学中所谓的品牌，指的是与 目标顾客达成长
期利益均衡，从而降低其选择成本的排他性品类符号。
此处的品牌概念与传统的经济学中的品牌概念大不相
同，传统的经济学中的品牌多指“牌子”或“商标”
(trademark)，是法律意义上的符号，而品牌经济学的品
牌概念则是将商标与消费者的需求紧密联系在⋯起的
品类符号。通俗地讲，品牌就是使 目标顾客不假思索
且持久购买的理由。。。 。
2．“N—Q 一PF—B”模式分析
I l
I ●
I l
I l
厂—一 SI ———] ： I l
I l
I l
I I
I I
⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 一 · 商 标 ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 一
N——是指“Nature”源产品的意思。厂商生产产
品是以自己的技术、拥有 的原材料为出发点。此时产
品种类单一，性能单一，产量低，目的是能得到少量剩
余价值。这时的厂商大多是手工作坊式生产。短缺经
济时代，产品不仅种类少，而且产量低 ，厂商的生产基
本上只能换取少量剩余。
QJ——是指产量“Quantity”，SJ是指 Shortage，I一
内部性“internal”这个阶段的第一阶段也就是管理学中
的“福特时代”，随着分工与专业化的出现，产品供给远
远低于市场需求，作为新生事物的产品问世，消费者充
满了向往和好奇。此时，厂商是市场中绝对的寡头垄
断者，垄断厂商短期内在市场 中有可能是惟一的。厂
商所面临的需求曲线就是市场的需求曲线，它是一条
向右下方倾斜的曲线，也就是说 ，厂商可以通过改变销
售量来控制市场价格。垄断厂商来不及调整固定要素
的投入量，它将在既定的生产规模下，通过对价格和产
量的同时调整来实现利润的最大化，SMC=MR。
N，QJ阶段的厂商主要聚焦在厂商内部资源 以及
生产上，不用考虑外部市场风险。
PF——是指价格“Price”，SE是指 Surplus，E一外
部性“external”随着竞争者的不断进入，寡头垄断逐渐
演变成 自由竞争的市场结构。产品多样化也没能将改
变竞争的局而。产品出现大量的过剩，消费者的理性
化，价格机制的完备，都使得厂商问的竞争 日益激烈。
此时厂商把主要的精力放在价格竞争上。SF中的第
一 阶段——价格竞争 (Price competition)。需求定理
(The law of demand)为需求定律为价格下降，需求量增
加；价格提高，需求量减少。按照张五常的解释，需求
曲线向右下方倾斜的原因是：人性使然。换言之，正是
通过将最广泛意义的局限条件全部包括进来，将人类
一 切行为全部归结为局限条件下“趋利避害”，才导致
了需求曲线向右下方倾斜。需求定律所 以重要，是因
为需求定律所揭示的约束，约束人类行为的局限条
件一代价，的确是制约人类行为最为本质的局限条件。
如科斯从成本、阿尔钦从产权和竞争、张五常从交易费
用角度来看待一切局限条件的。但是，价格与成本一
维普资讯
I ⑧
起构成了企业利润的两个价格来源，一味地降低产品
的销售价格，如果不能伴随着成本的相应降低的话，结
果只有使企业 的利润空间得到损害，以至于使企业进
入“价格战”的陷阱当中难以自拔。
第二阶段，价格战的浪潮退去，此时虽然厂商产品
有“名称、标识”，但也只能叫“商标”。因为，厂商更多地
是考虑其自身效率，如何提高企业效率，关注销量、市
场占有率。此时市场营销学风靡全球，尤其是促销手
段的研究，厂商将更多的时间、精力投放在产品外包装
和产品的创新上。厂商开始关注引进、开发新技术，目
的是想在产品技术上领先 ，厂商考虑的还是如何提升
内部效率的问题。这个阶段其实做得还是商标，不是
品牌 。
以上两阶段还只是厂商考虑自身生产效率的问
题。如何使厂商效率得到最大，获得更大均衡收益呢?
是指“Brand”。在短缺的经济条件下，厂商
的销售是不成问题，有供给就有需求。然而在过剩的
经济条件下，消费者的选择成为了决定厂商销售的一
个关键。没有了消费者的选择，任何产品都无法销售
出去，也就无法实现销售收入。这个假设，我们是借鉴
了凯恩斯的思想，凯恩斯认为在过剩的经济条件下，有
效需求决定了产出和收入。我们与他的不同在于，凯
恩斯研究的宏观经济，我们研究的却是微观经济。在
经济学中，在信息不完备条件下，消费者选择建立的信
息集为{P ，P。，⋯⋯P }， < ，根据西蒙的理性人假
设，消费者在购买产品时一定会遵循 Min{p ，P2，⋯⋯
P )， < 效用最大化原理。因为，产品有了品牌，降
低了其选择成本(Choice costs)，_6 也就是消费者在产
品消费中，品牌提高其自身选择效率。消费者选择效
率的高低直接影响到不同厂商的内部效率。只有品
牌，才能使厂商效率与消费者选择效率达到均衡，才能
实现企业成长，基业常青。
三、引入“品牌”的厂商与消费者动态博弈分析
1．贴现率 与贴现因子
定量的消费者行为分析是有效地进行客户关系管
理的基础，也是更好的理解消费者行为的手段。在描
述消费者行为的模型中，常用的有静态与动态两种模
型。静态模型在建立消费者效用模型时，只考虑消费
者的当期效用，不考虑当期决策对未来的影响；而动态
模型的主要特征是将消费者看成是一个动态的决策
者，即消费者在决策时，不但考虑当期效用，而且还要
考虑当期决策给未来带来的影响，即将未来的影响贴
现到当期效用中。
2．引入“品牌”的讨价还价动态博弈建立
有两个参与人 A、B，他们依次轮流出价来分割大
小为 丌的(丌>0)的蛋糕。在时点 0，参与人 A向参与人
B出价，一个出价就是对分割蛋糕的一项提议。如果参
与人 B接受了该出价，则协议达成，参与人根据被接受
的出价分割蛋糕。另一方面，如果参与人 B拒绝了 A
的出价，则 B会在时点 △>0做出一个还价。如果这一
还价被参与人A所接受，则协议达成。否则，参与人A
会在时点 2A做出一个再还价。这个出价和还价的过
程不断继续，直到有一个参与人接受了一个出价。[7
在现实生活中，我们面对的并不是一个完全的市
场，资源可获性的不确定性，消费者和生产可能性的不
确定性、信息不对称、人的有限理性等大量存在，讨价
还价双方的冲突，使得讨价还价过程 中有了“摩擦”。
随着讨价还价进程的展开 ，这种摩擦必然带来双方议
价成本的增加。鲁宾斯坦(Rubinstein，1982)和俄林斯
盖(Wolinsky，1985)引入时间变量——贴现率 ，
exp(--r,A)，运用子对策完美均衡作为分析工具，构造
了一个动态议价的均衡模型，讨价还价博弈中贴现率
就是使对交易速度产生作用的时间因素。参与人 A、B
双方随着讨价还价的过程每多一个时间段，由于谈判
费用、信息成本和利息费用等损失，双方的收益函数就
要打一次折扣，交易越难，协议越难达成，分割的利润
以某种幅度即一定量的贴现因子 或贴现率 r，随着博
弈轮次的推进而不断缩小。所以，贴现因子 或贴现
率 的大小是决定市场的均衡收益和讨价还价双方最
终收益的关键。其中贴现率反映了由于议价过程的拖
延 ，谈判成本的增加。
(1)摩擦费用与贴现率
由于谈判中“摩擦 F”产生的费用与贴现率 存在
一-厂(F)的函数关系，且F>0，则函数满足：嘉7>O。0
L‘1
< dr ，说明参与方贴现率 越大，其对未来越不看
好，达成交易的心情越迫切，表现出在交易中没信心和
内心。也就是说对于参与者而言，贴现率 越小越好。
(2)选择成本与贴现因子
上游企业引入品牌，降低了消费者的选择成本，选
择成本本身就是一种交易过程中的“摩擦”。也就是
说，由于品牌的引入 ，使得，0<F2<F2，F ——未引入
品牌的摩擦费用，F2——引人品牌后的摩擦费用。
假设摩擦费用中其他讨价还价费用已定，则存在
这样的函数关系： 一-厂(G)，则存在：· >0。也就是
“ L c
随着选择成本的降低，参与者自身的贴现率降低，也就
意味着参与者在谈判中更有信心，在竞争中占先。相
反亦然。
维普资讯
定义： exp(一 △)， 是贴现 因子，贴现因子
与贴现率 Yi满足： d0。所以，企业引入品牌后，由
(1)、(2)、(3)得到 ：
> >o，存在这样的函数关系 dO (1)
四、引入“品牌”的讨价还价动态博弈的拓展。
1．假设双边垄断
考虑由单一卖者和单一买者的某一中间物品的市
场。如果买者以价格购买数量，则参与人的利润如下：
(户，q)一R(q)--pq (2)
(户，q)一户q— C(q) (3)
参与人根据轮流出价程序对价格和数量进行讨价
还价。一个出价是一对(p，q)，其中 p≥0，q≥O。如果
买者和卖者在时点 就(p，q)达成协议，则参与人 (
— B，s)的支付为 (p，q) 。另一方面，如果参与人长
久的意见不一，那么每个参与人的支付为零。
(1)双边垄断均衡
考虑这样两个条件下的子博弈完备均衡。条件
一
，无论何时，当一个参与人必须出价时，他的均衡 出
价都会被另一个参与人所接受 ；条件二，无论何时，当
一 个参与人必须出价时，他的均衡时出价都相同。_8 买
者拒绝任一出价得到的支付为 v 。完备性要求卖
者接受任意满足 弛( ， )> v 的出价( ，qs)，以及
拒绝任意满足 弛(p ， )< v。 的的出价( ， )。根
据条件一会有：弛( ， )≥ ve ，因此：
珊 ( ， )=== vB (4)
此时有卖者的均衡出价(p ，q )，是在 ／rB( ， )
一 v 约束下最大化利润 ( ， )的结果。意味着：
一q，，由(2)、(3)得到：
一丌一 vB (5)
通过对陈的证明可以得到：
(pB ，qs )一 v (6)
一 丌一 vB (7) 9_
由(1)和(7)得到讨价还价中均衡惟一解：
一
丌(1一 1)
一
丌(1一 )、
一T= ’ 一—1--~—lb'sl
由(2)和(3)(5)得到讨价还价中双方的均衡价格：．
= ( )+ 1一-- b's ／、 )，
= ( )+ ( )
2．引入“品牌”的讨价还价动态博弈分析
同理，引入品牌后同样会得到均衡惟一解：
， 一丌(1～ )
一
丌(1一 2)、
⋯
1--3~8s2 I；S2
对于卖者而言，至于它引入品牌，存在均衡解的变
化率就为：
vS2 ，PSl
丌(1一 1) 丌(1一 1)
一
’
其中由(4)得到： >6"s >O，假设买家的贴现因子
一 定。
得到结论一：△ >o，也就是由于厂商引入品牌，
使其得到的均衡解更大。
结论二：所以其获得 的利润由前面的推导(7)得
到：Nr(PB ，Pb )：==丌2 一丌1 一 vS2 一 1 PS1 >0，
厂商引入品牌，使其获得的均衡点上的利润明显增大。
结论三：厂商引入品牌后，△ —P 一P >O
使得其在市场讨价还价中的出价明显高于未做品牌是
的卖价。
所 以，当消费 者出价(Pe ，qB )，当且仅 当 rIB
(p ，qs)≥ v 时，厂商就会接受出价(p ，qs)的。同
样，厂商出价(ps ，qs )，当且仅当Ⅱe(ps，qs)≥ ve
时，消费者就会接受出价(p ，qs)的。进一步证明：由于
品牌的引入，使得厂商、消费者双赢。从而使这一策略
对成为一个字博弈完备均衡。
达能娃哈哈并购案是值得我们深思的，企业研发
新产品，不断的推陈出新时，决不能只考虑企业内部效
率。因为，只有提高了外部消费者个人的选择效率，才
能使企业内部效率更为有效。企业内部效率的有效性
又依赖于企业品牌信用与品牌能力。
[参 考 文 献]
Eli裴长洪，林江 ．跨境并购是我国利用外资的新形式EJ]．中国
工业经济 ，2007，(1)．
[2]来源．牛津管理评论口]．2O07一O4—12．
E3]根据娃哈哈2007年经销大会上透露的数据。
[4]西方企业并购理论与实践探析(上)，http：／／ mergers
— china．com ，2OO3—8—3l
Es]E6]孙日瑶 ．品牌经济学[M]．北京：经济科学出版社，2005．
[6]阿伯西内．穆素(英)．讨价还价理论及其应用[M]．海财经
大学 出版社 ，2005．
ET]阿伯西内．穆素(英)．讨价还价理论及其应用[M]．海财经
大学 出版社 ，2005．
[责任编辑：支建强]
⑨ 鞠豳
维普资讯
