2016年第 10期
当前经济运行中的突出矛盾是投资消费关系不合理。 国民
经济连续几年的高速增长， 投资和出口成了主要力量， 消费相
对不足。 因此， 现实境遇需要我们对消费给予高度重视 ， 对消
费理论进行深入研究。 最重要的就是消费资本化及其实现形式
的探讨， 而实现形式中最重要的就是直销。
一、 消费、 资本和消费资本化的科学内涵
消费包括生产消费和个人消费。 生产消费是指物质资料生
产过程中生产资料和劳动力的消费， 其结果就是产品的产出。
它可以生产出生产资料产品， 也可以生产出消费资料产品。 个
人消费是指人们为满足个人生活需要而消费各种物质资料和精
神资料以及劳务。
马克思在《<政治经济学批判 >导言》 中对消费的作用做
了科学的、 详尽的阐述。 他认为， 生产、 交换、 分配和消费是
社会生产和再生产不可缺少的有机环节， 虽然生产决定交换、
分配和消费， 后三者又反作用于前者， 但前三者都是手段， 而
消费才是目的， 没有消费的产品只是可能的产品， 只有“在消
费中的产品才能成为现实的产品。 人类社会一切经济活动的最
终目的都是为了满足消费， 可见发展生产、 满足消费是人类社
会的共有经济规律。 我们还必须认清， 消费不仅是生产的目
的， 而且它还反作用于生产， 制约着生产， 是生产活动的内在
要素。 正如马克思所说： “消费， 作为必须， 作为需要， 本身
就是生产活动的一个内在要素”。 可见， 消费是生产发展的内
在动力， 是经济发展的最大拉动力量； 一个社会的发展程度最
关于消费资本化理论与实践的思考
宋 巍
（中共沈阳市委党校， 辽宁 沈阳 110036）
摘 要： 消费资本化理论是 21世纪初出现的一种崭新的经济理论， 它的出现和运用对中国经济发展起到了巨大的推动作
用。 消费资本化理论的核心内容是消费向生产领域和经济领域延伸， 消费转化为资本。 直销是实现消费资本化的最佳形式， 它
是可能产品到现实产品的捷径， 直销能使生产者和消费者获得最大的经济实惠， 在市场经济条件下具有强大的生命力。 文章就
此提出建议： 要区分直销和传销， 普及消费资本化理论， 提高居民收入， 增加社会有效需求总量， 进一步完善流通领域的规章
制度， 建立有序、 规范的营销市场， 科学制定实现消费资本化的最佳方案， 实现消费者和生产者的利益最大化。
关键词： 消费资本化； 社会需求； 居民收入； 营销市场
中图分类号： 文献标识码： A 文章编号： 1004-292X（2016）10-0084-04
Thoughts on the Theory and Practice of Consumption Capitalization
SONG Wei
（Party School of Shenyang Municipal Committee of the CPC， Shenyang Liaoning 110036， China）
Abstract： Consumption capitalization theory is a new economic theory raised in the beginning of twenty-first century， and its em-
ergence and promoting have made great contribution to China's economy development. The main content of the consumption capitaliza-
tion theory is the extension of consumption to production and economic fields， during which process the consumption is transferred into
capital. Direct sales， the shortcut from virtual products to real products， is the best form of consumption capitalization and has shown a
strong vitality in the market economy. It is really important to distinguish between direct selling and pyramid schemes， to popularize the
theory of consumption capitalization， to raise the income of residents， to establish the marketing with proper standard， to make the best
plan promoting the consumption capitalization， and to realize the maximization of the interests of consumers and producers.
Key words： Consumption capitalization； Social needs； Residents' income； Marketing
收稿日期： 2016-05-22
基金项目： 辽宁省委党校课题“智慧城市理论与实践研究” 资助项目。
作者简介： 宋 巍（1963-）， 女， 辽宁康平人， 副教授， 主要从事经济学研究。
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终取决于该社会的消费程度； 只有高消费， 才有高发展； 只有
大消费， 才有大发展。 消费如此重要， 是否财富就是由消费者创
造的呢？ 答案是否定的， 任何时候的财富都是由生产者创造的。
“资本” 这个词在经济学中十分重要， 然而却被人们用的
十分混乱， 从而降低了它的自身价值。 例如： 有的教材， 在讲
“消费资本论” 时， 把年龄、 学历、 社会关系和工作经验等都
当成了资本， 这就错了， 这些已经离开了“消费经济学” 的范
畴。 因此， 对资本的内涵必须给予科学的回答。
综观社会各领域各学科， 对资本概念的规定性是不同的，
概括起来有三个层次。
第一个层次是狭义的概念， 即马克思主义政治经济学中的
概念。 它是马克思在《资本论》 中提出并给予科学界定的。 马
克思认为， 资本是剥削雇佣工人而带来的剩余价值， 它体现着
资本家和雇佣工人之间剥削和被剥削的生产关系。 马克思说：
“掌握在资本家手里的生产资料和用来剥削工人的货币” 和
“当货币变成剥削工人的手段时， 即转化为资本”。 书中标准描
述是“资本是带来剩余价值的价值”。 同时， 应该指出的是，
“剩余价值” 和“资本” 一样， 也是资本主义经济的特有经济
范畴。 《资本论》 中马克思给“剩余价值” 下的定义是： 剩余
价值就是由雇佣工人的剩余劳动创造的、 被资本家无偿占有
的、 超过劳动力价值的价值。 马克思对带来剩余价值的资本是
很憎恶的， 他说： “资本来到世间， 从头到脚， 每个毛孔都滴
着血和肮脏的东西”。
马克思认为， “资本” 和“剩余价值” 是资本主义特有的
经济范畴， 到社会主义就不存在了。 因此， 在苏联和现在的我
国的政治经济学（社会主义部分） 教材中， 就没有“资本” 和
“剩余价值” 这两个概念。 如由宋涛主编、 教育部推荐的权威
教材《政治经济学教程（第六版）》 中， 在其资本主义部分用
了“资本” 和“剩余价值”， 而在社会主义部分用了“资金”
和“净资产”， 却没有用“资本” 和“剩余价值”。 可见“资
本” 第一个层次的含义是个特定的、 特殊的含义。 因此， 在研
究“消费资本论时”， 把“资本” 简单地定义为“能够产生剩
余价值的价值” 是不妥的。
第二个层次“资本” 定义在经济领域。 在前资本主义社
会， 在经济生活中就有了“本金” 的概念， 就是古老的“资
本”， 如商人资本和借贷资本等。 虽然到资本主义社会， 马克
思把“资本” 作为一个特定的概念提出， 但在西方经济理论中
还是广泛运用的。 在我国， 除《政治经济学（社会主义部分）》
外， 大量经济学著作都用了“资本” 这一概念， 特别是消费经
济学更是这样。
概括起来， 作为经济学中“资本” 必须有以下五个质的规
定性： 第一， 资本使用范围只能是经济领域， 经济领域以外领
域， 如政治领域和文化领域， 不包括在内； 第二， 资本必须经
常处于循环和周转过程中； 第三， 资本是一种价值的表现， 它
可以是有形的也可以是无形的； 第四， 资本投入的目的是获得
经济利益， 包括利润和利息； 第五， 资本能够带回增加值的价
值。 根据以上资本的五个质的规定性， 给其下一个科学的定
义： 资本是能够产生增值的价值或资本是进行增值的价值。 可
见， 资本是人们可以配置于经济领域， 用以创造产品和服务，
以获得经济利益的各种资源， 是一种对社会生产和再生产进行
配置的价值反映。 资本的这一定义适合于人类各个社会经济领
域。 消费资本化中的“资本” 的内涵就是指该层次的规定性。
第三个层次是广义的概念， 它是经济领域“资本” 概念的
泛化、 扩大化、 借用化。 比如： 在政治领域把“权力” 称为资
本； 在学术领域是在把“学历” 称为资本； 在艺术领域把人长
得漂亮也称为资本， 等等。 这些在经济领域， 特别消费经济学
中是不能算作资本的。 广义资本就是， 凡是能够带来好处的东
西都可称为资本。 这样就淡化了经济理论的作用， 也不利于经
济的发展。 文章中不采用这种泛化的界定方式。
（1） 消费资本
消费资本是以消费形态表现的资本。 它包括在产品和服务
的消费过程中， 所有消费者创造的市场力量及其价值体现。 它
是货币资本和知识资本之外的第三种资本形态。 它是与货币资
本、 知识资本同样重要的一种资本。 消费资本一直存在， 在产
品短缺时代表现不明显， 在市场经济高度发展、 产品相对过剩
时代才凸显出来。 消费资本作为一种物化形态， 作为理性形态
只是本世纪初的事。
（2） 消费资本化
消费如何转化为资本呢？ 当消费者向企业购买产品时， 生
产厂家和商业企业应把消费者对本企业产品的采购视同是对本
企业的投资， 并按一定的时间间隔， 把企业利润的一定比例返
给消费者。 此时消费者的购买行为， 已不再是单纯的消费， 而
他的消费行为同时又是一种储蓄行为和参与企业生产的行为。
于是， 消费者同时又是投资者， 其消费转化为资本。
消费资本化理论的核心内容， 就是消费向生产领域和经营
领域延伸。 这实际上是把消费者从产品链的末端以投资者的身
份提到了前端， 使消费者在购买产品时， 既能分享企业成长的
成果， 同时也为企业发展注入新的动力， 使消费与投资有机结
合， 从而使买卖双方在这样条件下合二为一， 完成消费转化为
资本的过程。
二、 直销是消费资本化的最佳实现形式
消费资本化的实现形式可以多种多样， 比如消费者参股、
消费者投资和消费者期权等， 通过这些方式将消费向生产领域
和经销领域延伸， 在不同层次上实现消费资本化。 然而， 消费
资本化的最佳实现形式是消费者的消费投资， 即生产者将单位
销售收入的一定比例注入到企业为消费者开设的个人投资账户
中， 然后根据企业的盈利状况， 按个人投资账户的累计额和企
业利润的一定比例返还给消费者， 是消费者参与企业的投资，
分享企业发展成果， 从而达到吸引消费者、 实现消费资本化的
目的。 实现消费者消费投资的最佳形式是产品的直销。 所谓直
销， 就是企业生产的产品， 不经中间环节， 以商品的形式直接
卖到消费者手里， 而消费者所需要的商品， 不经中间环节， 直
接从厂家买到， 也就是生产者和消费者面对面直接交易， 一手
钱一手货， 简称直销。 直销之所以成为消费者消费投资的最佳
关于消费资本化理论与实践的思考
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形式， 主要原因在于：
一个企业要使自己的生产不断发展壮大， 最重要的是使自
己生产的产品找到营销市场、 销售对象， 也就是使自己的产品
快速卖出去， 使可能的产品变为现实的产品。 马克思把产品这
一销售过程称之为“惊险一跳”。 马克思说， “产品的第一形
态变化或卖， 商品价值从商品体跳到金体上， 像我们在别处说
过的， 是产品的惊险的跳跃。 这个跳跃如果不成功， 摔坏的不
是产品， 但一定是产品的生产者”。 可见， 产品销售之重要。
因为直销最简便易行， 所以它是解决企业最重要问题———销售
的最佳途径。
因为是直销直购， 没有中间环节， 所以就节约了大量的中
间商的服务费用。 据一资料记载： 一个普通的眼镜出厂价是 42
元， 经过代理商———省经销商———市经销商———零售商最后以
430元的价格卖给了消费者。 经过四个中间环节， 加价 388元。
如果是直销， 就可以节约 388元， 这笔钱将由厂家和消费者共
享， 生产者和消费者都得到最大的经济实惠。
直销是市场经济发展的产物， 虽早在几千年前就已经存
在， 但因那时社会生产力不发达， 是简单的商品生产， 因此，
它们一直处于从属地位， 直到大机器生产之后， 特别是二战之
后， 随着科学技术的不断进步， 市场经济得到高速发展， 作为
产品销售方式的直销有了较大的提升空间。 在世界上， 一般认
为， 搞得最成功的是成立于 1959年美国安利公司。 经过几十
年的发展， 直销在市场经济高速发达的美国逐渐形成并迅速发
展成为一种营销方式。 在发达的市场经济国家中， 由于日益增
多的企业和机构把这种方式作为与消费者沟通的渠道， 向消费
者销售产品和提供服务， 所以， 直销作为一个行业已经成为极
具发展前景的新兴行业。
尽管直销是消费资本化的最佳形式， 但不是唯一形式， 随
着中国市场经济的快速发展， 有 13亿消费者的消费资本， 将
以多种形式出现在国内外市场中。
三、 消费资本化的实现路径
消费资本化是市场经济发展的必然产物， 消费资本化理论
的创立是市场经济理论的完善， 它的正确运用对世界经济的发
展， 将产生巨大的推动作用。 在我国， 要想实现消费资本化尚
有许多亟待解决的问题。
据了解， 在我国， 不仅在实业界对该理论知之甚少， 就是
在经济理论界知之者也不多。 因此， 当务之急是将消费资本化
理论普及。 要将这一理论写进教科书， 召开专题研讨会， 开办
各种培训班。 这一理论被普及以后， 将会使居民存款活跃起
来， 变成消费资本的巨大存量。
在我国经济发展中存在突出问题是“投资消费关系不合
理”。 投资与消费的比例失调， 会导致消费不旺， 进而影响经
济的发展。 从我国社会总供给和总需求来看， 还是总需求小于
总供给， 即有支付能力的购买力严重不足， 而增加有效需求的
有效办法， 就是增加有支付能力的购买力， 而增加有支付能力
购买力的有效办法， 就是增加城乡居民的收入， 提高工薪。
从传统文化来看， 中华民族具有“节约” 的传统。 虽然积
累资金有促进生产的一面， 但也有削弱消费拉动生产的一面。
从建国后我国经济发展史上看， 多数年份都是高积累、 高增
长、 低消费， 长期存在失调状态， 影响经济的发展和现代化建
设。 因此， 我国经济发展要靠扩大内需和提高消费水平上。 尽
快增加全民收入， 提高全民的消费水平势在必行。
随着我国市场经济的发展， 流通领域的规章制度不断完善，
规范的市场秩序逐渐形成。 但依然存在很多问题， 特别是消费
品营销市场有些混乱。 20世纪 90年代， 直销或传销进入中国，
给中国营销方式注入了新的因素。 在发展早期， 直销和传销没
有多大区别， 人们也不清楚它们有什么本质不同。 在短短四年
内， 直销或传销得到了巨大发展， 呈现出无序状态。 1995 年
10月 10日， 国务院颁布了《关于停止发展多层次传销企业的
通知》， 在全国范围内对传销公司进行了清理， 使营销的混乱局
面得到控制。 1998年 4月 21日， 《国务院关于禁止传销活动
的通知》 发布， 表明传销在中国的失败， 中国的直销业走向低
谷。 1998年 10月《关于外商投资传销企业转变销售方式有关
问题的通知》 出台， 中国的直销业开始从传销向直销的艰难转
变， 由混乱走向规范。 2005年 11月《禁止传销条例》 和 2005
年 12月《直销管理条例》 颁布。 在 2003年到 2005年期间， 直
销业在中国取得了初步成功， 出现了像安利、 天狮、 完美、 新
时代等具有示范作用的大公司。 同时， 也出现了不少营销行为
极其不规范的直销公司， 成了变相的传销公司。 中央颁布的
《禁止传销条例》、 《直销管理条例》， 禁止传销， 整顿直销， 以
“严” 字当头， 以“堵” 字为主， 对原来的直销大公司重新“洗
牌”， 重新登记， 重新领牌， 使原来很多直销公司陷入举步维艰
的境地。 它们中的大多数仍以各种“变通” 的方式在营销市场
上闯荡。
面对直销业现状， 应采取怎样的对策呢？ 总的讲， 我国处在
现阶段社会主义市场经济条件下， 政府在市场的运行和管理中仍
处于主导地位。 所以， 要在政府主导下， 从中国的实际出发， 按
照市场经济发展规律的要求， 完善各种规章制度， 建立健全有
序、 规范的直销市场格局， 以促进市场繁荣， 经济发展。
首先， 条例需要明确界定直销和传销， 依据《禁止传销条
例》 中关于传销行为的界定原则应用到条例中。 条例中涉及有
关界定直销和传销区别的内容有“不得以缴纳费用或者购买商
品作为选择直销员的条件” 和“直销员奖金不得超过本人直接
向消费者销售产品收入的 30%”， 这自然也给了目前获得商务
部直销牌照的四十多家直销企业“可乘之机”。 近来曝光的部
分直销公司都有涉嫌传销的情况。 有直销行业人士表示如果让
国内的直销公司不搞团队计酬、 不发展下线， 那么直销相对于
传统的销售模式就没有竞争力了。
其次， 目前条例中的许多规定难以得到有效执行， 根本在
于企业违法成本过低。 直销行业经常违反条例的情况有如下三
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种表现： 其一， 条例规定直销企业不得有欺骗、 误导等宣传和
推销行为。 直销公司如新在商务部获批的直销产品为 3 类 84
种， 但实际销售的却有一百多种； 其二， 条例规定直销企业只
能在国家经过审批通过的制定区域内开展直销业务； 其三， 条
例规定直销企业不得以缴纳费用或者购买商品作为成为直销员
的条件。 同时条例本身设定的高准入门槛（实缴注册资本不低
于人民币 8000万元， 并在指定银行交纳 2000万元保证金） 客
观上也把“入场券” 提供给了那些亿元级的直销大鳄， 相比条
例中区区数万的违法成本， 惩治效果甚微。
（1） 要严格区分直销和传销， 要促使传销向直销转化
在两个《条例》 中对直销和传销的内涵进行了界定。 直销
是指直销企业招募直销员， 由直销员在固定营业场所以外直接
向最终消费者推销产品的经销方式， “直销企业可以依法取得
交易权和分销权”。 传销是指组织者或者经营者发展人员， 通
过对发展人员数量或者营销业绩为依据计算和给付报酬， 后者
要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟
取非法利益， 扰乱经济秩序， 影响社会稳定的行为。 从以上可
以看出， 直销与传销是有本质区别的： 直销是以大型企业为依
托， 以品牌产品为龙头， 以直销员和分销门点为媒介， 以最终
消费者为对象， 统一价格为标准， 以销售业绩为计酬尺度， 以
造福于民为根本， 促进市场繁荣、 经济发展。 传销是以小企业
为依托或根本没有依托企业， 没有品牌产品， 以虚假宣传为手
段， 不考虑最终消费者利益， 以发展传销人员数量为计酬尺
度， 导致经济混乱、 社会不稳。
（2） 政府在管理销售业过程中， 要“严” 而不要“堵”，
要实行“严管” 与“疏导” 相结合
因为中国的直销业数量庞大， 而且中国的直销业是与传销
业同时生长的， 难免有传销成分， 所以， 必须从中国国情出
发， 按市场规律， 妥善处理。
（3） 要与国际科学接轨
中国的直销在发展过程中， 立法者、 管理者和从业者， 都
必须考虑国外直销业运作状况， 结合中国实际与国际接轨。
（4） 直销企业自身必须按照市场规律进行经营运作
其中最重要的遵守物美价廉原则、 优胜劣汰原则和消费者
第一原则。 产品价格要低于或至少要等于市场平均价格， 消费
者得到的实惠要高于或至少等于全社会的平均水平。 另外， 直
销企业要求自己的品牌产品、 名牌产品， 还要有德才兼备的直
销员队伍和良好的售后服务网点。
第一， 制定科学合理的消费资本化的实施方案， 必须遵循
利益最大化原则。 在制定实施方案时必须考虑到企业和消费者
的切身利益并且能够保证二者都实现利益的最大化。
第二， 实现消费资本化要求企业必须具备各种现代化管理设
施。 其中最重要是电子数据信息交换系统， 采取现代化管理手段。
第三， 实现消费资本化还必须建立消费者资料库。 包括消费
者身份信息、 消费信息、 消费者个人账户和消费者咨询状态等。
第四， 需要明确消费资本化的实施方案要点： 一方面是企
业投入成本与产出利润比较， 另一方面是消费者消费投资额与
投资回报额的比较。 在消费者投资过程中， 企业把消费者的消
费额扣除产品的生产成本和销售成本额后， 把这些金额按一定
比例作为消费者在本企业的投资。
消费者投资额=消费者消费额-销售成本-生产成本。 企业
从消费者购买产品的第二年开始， 每年以投资额的一定比例加
上投资回报， 逐年返还给消费者。 这种消费资本化的做法比目
前较为流行的“打折让利”、 “买一送一” 等的做法对消费者
更具有吸引力。 另外， 大型的商业企业， 还可以实施消费者消
费投资卡制度， 把消费金额（购买金额）、 消费投资金额、 回
报比率、 回报时间等写清， 可通过商场， 也可通过银行办理，
使其变成购物存折。 越是大宗商品， 如房地产业、 汽车业、 家
电业实现这种办法会效果越佳。
从新的观点来看， 消费是指消费者通过一般渠道获得产
品、 服务和体验而得到不断增长的需求满足的过程。 消费价值
是指消费创造的价值， 即消费对于实现生产目的所作出的贡
献。 一种商品是否具有消费价值， 取决于这种商品是否具有满
足消费者欲望的能力。 欲望的满足， 较多地表现为物质追求和
产品消费， 也就是生存目的的活动。 从这个意义上说， 它属于
劳动者自我复制的简单再生产。 而另一个层面是社会需求， 也
就是对于需求增长本身的满足。 消费价值可以像利润那样获得
增值， 是消费资本化的特性； 而消费价值的社会性， 是其价值
基础。 生产目的的社会性质表现在不仅满足人们的需求， 而且
这种需求是“不断增长的”， 这不光是数量上的增长， 更具有
扩大再生产的性质， 这是其社会性的体现。
消费资本化和直销业虽然目前在中国是个新生事物， 但是
随着该课题理论水平的提高和市场经济的发展， 它们的理论价
值和实践意义会逐渐体现， 会被人们欣然接受。
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（责任编辑： Han Kaili）
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