一汽大众汽车市场营销方案
姓名: 姚永荟 31131316
专业：汽车营销与技术服务
班级： 汽 营 1 1 3 3
组名： 女人帮
时间： 2012 年 12 月 28 日
目录
1.一汽大众汽车市场的总体分析 .............................................................1
一汽大众汽车微观环境分析： ....................................................1
一汽大众汽车宏观分析 ................................................................2
一汽大众 SWOT 分析..................................................................4
2．汽大众 4S 店 2013 年度产品营销计划报告 ......................................6
营销计划目标 ................................................................................6
市场状况分析 ................................................................................7
企业状况分析 ..............................................................................12
产品营销方案设计 ......................................................................14
3.一汽大众 STP 分析报告 ......................................................................19
大众宝莱汽车市场细分（S） ....................................................19
目标市场选择（T）....................................................................21
市场定位（P） ............................................................................23
．4 我们对甲壳虫提出意见和建议： ........................................26
4.一汽大众价格分析 ...............................................................................27
汽车价格构成 ..............................................................................27
影响汽车价格制定的因素 ..........................................................27
各车型定价方案分析 ..................................................................29
定价策略： ..................................................................................31
汽车心理定价策略 ......................................................................31
定价目标 ......................................................................................31
5.一汽大众品牌汽车的分销渠道策略报告 ...........................................32
大众汽车的兴起和发展 ..............................................................32
大众汽车由分销渠道产生的问题 ..............................................32
大众汽车在华发展------一汽大众 ..............................................33
一汽大众汽车制造分销渠道网络 ..............................................35
一汽大众营销状况及问题分析 ..................................................36
新营销渠道设计设想及策略 ......................................................38
6.一汽大众元旦促销方案 .......................................................................40
活动形式及安排 ..........................................................................40
详细计划及安排 ..........................................................................41
费用预计 ......................................................................................44
活动预计效果 ..............................................................................44
活动效果图 ............................................................................45
活动方案解释 ..............................................................................45
1
1.一汽大众汽车市场的总体分析
一汽大众汽车公司是一个在全世界许多国家都有生产厂的跨国汽车集团，
名列世界十大汽车公司之一。公司总部曾迁往柏林，现在仍设在沃尔夫斯堡。目
前有雇员 万，整个汽车集团产销能力在 300 万辆左右。
这份报告分析了一汽大众企业的宏观和微观环境对一汽大众汽车市场的影
响。对于公司外部竞争环境，分别从国家政治环境、经济发展现状、汽车消费者
情况、汽车发展的技术方向、行业的进入门槛这几个方面进行分析。对于公司的
微观环境分析，是从企业内部环境、供应商、中介机构、竞争者、顾客、公众这
几个方面进行分析的。并一汽大众汽车进行了 SWOT 分析，总结了企业所具有
的优势及所存在的问题，最后根据分析结果给出相应的建议。现在的中国与 20
年前一汽大众刚进入中国时的中国相比已发生了实实在在的变革，而一汽大众汽
车由于历史及自身的原因，却没有完全跟上及适应这一变革。因此，我们这一小
组针对一汽大众汽车现有的问题及相关的环境影响采取了一些应对措施.
一汽大众汽车微观环境分析：
微观环境是指那些对企业所不可控制的，但对企业短期经营目标和行为有
着直接影响的，我们所选着的汽车品牌就是知名度较高的一汽大众这个汽车品牌．
这里我们从渠道企业，目标顾客，竞争者，公众，企业自身和供应商六个
方面来分析。
我们公司分为销售部，售后服务部,财务部和市场调研部门。每个部门有一
个部门经理，销售部门在制定营销计划时，必须考虑到售后服务部门和财务部门
等协调配合，共同完成企业的目标和任务。
我们的企业有着庞大的汽车零部件供应商群体，按供应商对公司的重要性
将供应商分为 A,B,C 三类，a 类供应生产汽车所需的关键零部件，b 类提供所需
零部件，c 类提供标准件。我们在与供应商的合作中建立长期稳定的合作关系，
选着信得过的供应商，所供货物保证企业连续稳定的生产，更要保证其数量和质
量这直接影响着企业向市场提供的产品。我们要锁定目标市场，对潜在顾客和现
实顾客进行关注。“现代企业的命运掌握在顾客手中，顾客是企业利润的最终决定
者”，因此企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要为中心的，顾客组成的市
场可分为四大类；消费者市场，生产市场，转卖者市场和政府市场，我们一汽大
众品牌的目标市场主要定位在消费者市场和政府市场，一汽大众车辆较稳重和大
气，而且车的性能和舒适性都很好，所以适用于政府和一汽大众消费者。只要存
在着商品交易就必然存在着竞争，企业在营销活动中面对着不同的竞争力量,有
愿望竞争者、类别竞争者、品牌竞争者、形势竞争者。一般来说，品牌竞争者是
最常见和最显在的，也是对我们一汽大众来说最有压力的，所以一汽大众品牌应
扩大投资提供多样化产品，使企业产品与竞争者产品在顾客心中产生明显差异，
从而取得竞争优势。公众与企业的营销活动有着直接或间接的关系，公众的态度
会协助或妨碍企业实现营销目标，要高度重视公众的利益，了解公众的需求和意
见，实施有效的措施满足公众的合理要求，努力塑造并保持企业良好的信誉和公
众形象，企业周围有七类公众：金融公众，媒体公众，政府公众，公民行动团体，
地方公众，一般公众，内部公众。企业所需的营销中介包括三个机构，包括中间
商，实体分配机构，营销服务机构和金融机构。中间商能帮助企业寻找目标顾客
为产品打开销路，一般企业都需要与中间商合作来完成企业营销目标，实体分配
机构是协助企业将产品运往销售目的地，所以物流机构是否安全便利经济，直接
影响企业营销效果，营销服务机构协助企业选择最恰当的市场，进行市场推广提
供活动方便，金融机构为企业营销活动提供融资与保险服务.
一汽大众汽车宏观分析
市场营销环境是不断变化的，这些变化会给一汽大众汽车公司的营销活动
提供机会或者带来挑战，可以说，市场营销环境等于机会加威胁。
在整个常武地区，对汽车市场的宏观分析应该考虑到常武地区的人口增长
率，人口增长趋势，人口性别以及家庭结构。研究性别对选择购车的影响，各类
家庭的收入和消费消费状况，对车辆的偏爱和要求，从最大限度的满足消费角度
来开发、大亨产、销售各类型车辆。
在购车消费上，男性与女性存在明显的消费差异：男性消费者要求车型大，
粗狂，女性则偏爱端庄或华丽一些的车辆；男性重视性能，女性则首选舒适度。
不同年龄层次的消费特点也不同。就拿 70 后和 80 后作比较：70 后更多的
受传统价值观念的影响，关爱家人，渴望事业成功，因而他们选择的车辆会比较
保守一些；80 后冲上个性与自由，追求新鲜与时尚，所以他们对品牌和热门车
型的敏感度更强，乐于追求新款车型，对于外观和内饰的要求高，因而他们选择
的大多是凸显个性的车辆。
有很多自然因素影响着汽车企业的发展，比如说：自然资源短缺、环境污
染、气候、地理位置、和交通条件，其中自然资源的短缺会导致汽车制造业的困
难，而国家尾气排放的限制也会使得汽车制造业不得不提升尾气处理方面的技术。
常州的交通并不算拥挤，若不合理发展，常州市民就会偏向于紧凑型汽车。
在利用科技因素增加产品附加值这一块，我们可以从产品的生产过程入手，
通过加入科技成分提高产品的附加值，在产品研发上打加力度。其次，多样化和
个性化生产一个产品，在多样化生产的同时，如果没有自己的个性产品，是不能
在市场上站立一席之地的。企业产品的生产需要两手抓，在多样话普遍生产的同
时，也要注重个性化生产。再次，完善服务理念，增强产品竞争力。企业引以通
过加强与产品源头以及消费中端的联系，积极探讨客户需求，争取把产销服务做
的更加通畅完美，打通终端市场与产品源头的链条，使产品供有所求，求有所供。
最后，先进的汽车企业也利用广告宣传，营销调研，甚至推销汽车以及网上宣传
引发人们网络购物的形式来增加产品的附加值。总之，无论是通过营销的方式还
是增加产品的附加值，产品要取得一个好的营销结果，产品的品质是重要的关键。
对于汽车行业的不断发展，我国对汽车政策不断完善，也为了引导中国汽
车行业实现快速，协调发展，解决汽车与能源、汽车与环境等日趋突出的矛盾，
国家相继出台了《汽车产业发展政策》、《缺陷汽车产品召回管理规定》、《中华人
民共和国道路交通安全法》、《汽车贷款管理办法》，还发布了《汽车品牌销售管
理办法》、《二手车交通管理办法》、《汽车贸易政策》，者写政策的颁发，既保护
公平竞争、保护广大消费者的利益，也防止环境污染，保护社会群体利益，所以
对于我们一汽大众这一品牌必须依法进行营销活动，这样才能受到国家法律的有
效保护，也能够让顾客对一汽大众汽车更加信赖，最终使一汽大众企业获得最大
的经营利润。
在经济全球化的影响下，一汽一汽大众品牌的汽车零部件来自全球的各个
国家，在更大限度上开发了市场，消费者的收入差距直接影响了人们购买力的大
小。而汽车购买力直接受消费者储蓄和信贷的影响，如果储蓄增加，购买力便下
降。
在中国这个特定的文化下，人们的传统思想还是很难改变的。然而不同的
家庭又有着不同的文化背景，所以人们的价值观念往往有很大的差异。每个人对
事物的态度和看法都是不同的。对于汽车的色彩、标识、式样也有不同的看法，
我们一汽大众汽车就具有中国人喜欢的特点：庄重、色彩喜庆。现在的消费者购
车时都具有理性的分析和精挑细选的眼光，所以我们一汽大众 4S 店也注重商品
的多样性，以满足不同顾客的需求。比如，上班族买车只是城市代步，那低排量
轿车高尔夫就可以满足。要是从家庭、工作的平衡角度考虑，传统意义的奥迪、
帕萨特等都很大气实用。随着现代文化的提升，人们对汽车的选购也更注重品质
本身，一汽大众品牌也正是凭着消费者理性购车的东风，打造出了越来越多高品
质的轿车。在常州地区一汽大众 4S 店也需了解本地的风俗习惯，消费者的禁忌、
习俗、避讳、流行等都是影响消费者购买车辆的主要因素。现代人的审美观念观
念随着物质文化水平色提高发生了明显的变化。一汽大众汽车就根据不同社会文
化背景下的消费者审美观念及其变化趋势开发产品，制定市场营销测流，以满足
不同消费群体的偏好和需求。
一汽大众 SWOT 分析
SWOT 分析
历史悠久。一汽大众作为进入中国
市场最早的跨国公司，对中国的消
费者有巨大影响。
中国私家车市场的成长
S
优
势 质量过硬，值得信赖。由于汽车是
大宗商品,所以商品的性价比、可靠
性等得到了普遍消费者的关注
O 机会
汽车保有量的快速增长，
私家车的保有量的增长
为 4S 店的业务的增长提
供了稳定的客户来源。
品牌知名度、可信度大
一汽大众作为合资品牌在市场占有
很大的地位。
国家推行品牌销售政策
限制了没有获得生产企
业授权的经销商和服务
站的发展，4S 店的竞争
扫清了低级的竞争对手。
科技环保。近几年，一汽大众推出
了 TSI 发动机和 DSG 技术，不断应
用高科技技术，在中国推行一系列
绿色环保活动。
新业务扩展空间大，围
绕汽车售后服务所开展
的超越维修保养以外的
服务项目。
产品具有多样性
近两年一汽大众为满足不同客户生
产出不同类型的车型以满足不同消
费者。
开发兴能源技术
在节能环保方面发展，
响应节能减排国家政策。
成长空间大 提高公关效果风险
售后服务重视不足，4S 店管理高层
任由售后服务部门，在生产企业的
指导下自由发展，缺乏长期规划。
日系汽车的竞争，日系
车配置好，内饰丰富，
省油线条流畅，而这些
正是一汽大众的不足之
处，因此给一汽大众形
成很大的压力。
市场份额下降 新技术的回报风险
服务费用高，由于 4S 建地规模大，
资金投入大，4S 店需要对维修服务
项目，收取较高的工时费。
W
劣
势
缺乏自主的服务品牌，4S 没有自己
的服务特色和品牌，只是生产品牌
的代理者，对自身的发展不利。
T 威胁
高油价的威胁。一汽大
众的燃油经济性相对不
足，油价居高不下，这
对一汽大众形成了一定
的威胁
建议：
① 抓住市场机会，积极应对外部等营销策略。
Ⅱ一汽大众由产品导向向市场导向转变，为扩大上海一汽大众的市场占有率起到
了巨大的作用。
① 建立国际战略联盟跨国公司本土化，加强资源整合，提高品牌竞争力。
① 抢占新兴市场，保持市场份额，加强产品研发，丰富车观、外形。
① 调整营销策略，准确市场定位，确定顾客导向性。
Ⅱ继续巩固一汽大众的品牌，进一步丰富一汽大众品牌的内涵，严把质量关，是
质量好的影响进一步扩大。狠抓产品质量，建立严格的质量准入和考核制度，提
高商品的性价比和可靠性，提供良好的社会服务。
Ⅱ继续加大科技投入，增加低排量小油耗的车辆，研发省油环保科技，通过科技
技术来弥补一汽大众在油耗上的不足，使科技环保成为一汽大众的招牌之一。
Ⅱ在常州武进区树立一个一汽大众集团的整体形象，不与任何产品相关，仅仅宣
传一汽大众的文化，造车理念，让一汽大众的品牌形象更加清晰。
Ⅱ重整一汽大众旗下各个产品品牌间的竞争模式，建立个品牌间的“互补式”竞争
模式，这样才是一汽大众品牌的良性竞争模式。
2．汽大众 4S 店 2013 年度产品营销计划报
告
营销计划目标
2012 年 4 与 26 日，大众汽车集团在财务报告中称，今年第一季度全球产量、
销量及终端销量均呈现两位数同比增长，分别达到 232 万辆、226 万辆和 221 万
辆左右。今年第一季度大众汽车集团总线含量，较 2011 年同期的增长 12%；而
销量比 2011 年第一季度增长 11%。
通过上述数据，我们可以得出结论：一汽大众销量在日益增长，销量可观。
我们可以在常州地区增加产量，来满足更多消费者的需求。我们结合数据显示，
对 2013 年度产品营销做出进一步的策划。 对于大众系列的车型，我们进行了详
细的了解和规划，在接下来的报告中详细的阐述，这就是我们在 2013 年推出的
营销计划目标。
市场状况分析
市场需求分析
近几年，我国汽车市场的总需求速度急剧加快，汽车产业经济效益大幅度提
高，汽车消费已经拉动我国经济增长的主要力量。目前我国汽车保有量已达到
3400 万两、到 2012 年，国内汽车市场需求量将达到 800 万辆---900 万两，其中
轿车占 53%。汽车保有量将达到 5500 万辆左右，汽车化水平将达到 40 辆/千人，
汽车工业增加值占 GDP 比重提高到 %。在汽车市场发展较好的情况下，汽车
企业应该思考如何抓住机遇发展市场。
影响汽车需求的因素：
Ⅱ经济发展水平
Ⅱ居民可支配的收入
① 汽车价格
① 燃油价格
① 税收和费用
Ⅱ汽车消费政策
一汽大众的优势：
Ⅱ一汽大众的车型比一汽大众多且新，一汽大众以前只有 POLO，帕萨特、桑塔
纳，现在引入斯柯达品牌，车型多了起来。而一汽大众的捷达、宝来、速腾其实
是同一系列的不同代产品，还有帕萨特的换代产品迈腾，以及即将推出的第六代
高尔夫，一汽大众都基本原型引进，做到同步。一汽大众只是在桑塔纳、帕萨特
的基础上进行改进，车型较旧，而且 CROSSPOLO 与国外相比差距较大，只是
外壳和原版相似，性能与 POLO 基本一样。此外，一汽大众和一汽大众新出的新
宝来和朗逸基本都是原有平台基础上，为适应国内市场推出的产品，性价比较高，
但新技术含量不高。现在很多顾客的要求不同，而大众的车型很多，给人们的选
择空间也有很多。所以在现在市场里大众还是有一定需求的。
Ⅱ一汽大众里有好几款车型都是中低档次的车，例如速腾、宝来、高尔夫等，这
些车都能满足大部分人的代步需求。现在大部分的人的收入水平都处于中等地位，
所以大众都能够被大部分的人所接受。
市场竞争分析
Ⅱ大众汽车在中国市场总体竞争力浅析
2006 年大众汽车集团在中国销量创造了历史新高，销售超过 71 万，在整个
汽车行业，继续处于领先地位；2007 年的第一季度，大众集团在中国的销量第
一次又创了季度的新高，超过 20 万辆。但是数量不是大众集团追求的唯一的目
标，相比而言，大众更加看重盈利能力和市场定位，不断提升服务，进一步增加
销售。调查数据显示中国消费者普遍认为德系车油耗低,价格适中,实用,底盘、车
身、发动机也都非常符合中国的道路情况,配件价格比之其他同类车也较便宜。
大众集团作为全球四大汽车制造商之一，欧洲最大的汽车制造企业，始终保持着
做工上的精细、发动机上的全球领先技术，在中国创造了德系车质量有保障的口
碑说。
Ⅱ 一汽集团在中国汽车市场地位
一汽集团是中国第一个汽车制造公司，多年来处于中国汽车行业“老大哥”
地位，中国一汽拥有中国汽车行业目前规模最大，核心能力最强的集科学研究、
产品开发、工艺材料开发于一身的技术中心。1999 年在全国 231 家企业技术中
心排列中位居第七位，机械行业第一位。在汽车操纵稳定性、平顺性、制动稳定
性、振动、噪声、轮胎力学等性能以及发动机电喷增压技术、多气门技术、柴油
机燃油喷射装置、路面测量及分析等方面的研究都具有中国领先水平，有些达到
或接近国际水准。即使是现在汽车市场分为东北、东部、中部、南方四大板块的
情况下，一汽集团在出口创汇、年利润上还是遥遥领先，地位不容动摇。
Ⅱ一汽大众汽车品牌总体竞争力
一汽-大众从一个注册资本只有 亿元人民币的企业发展到现在拥有总
资产 276 亿元人民币的大型汽车企业，目前，一汽-大众现已形成日产 2000 多辆
整车，年产近 66 万辆，总计生产已超过 200 万辆的生产规模，同时实现部分整
车、总成及零部件的出口。具有世界领先的生产技术、全方位的质量保证、最完
善的产品系列。一汽大众公司近来为了迎战越来越激烈的中国轿车市场，特推出
金融引擎风暴------ “1 元车险”、“零利率”、“日息优惠” 等优惠活动，使得购车
贷款率直奔 10%，必将大大提升一汽大众年销 100 万辆的进程。一汽大众更是占
据了北方主要城市 38%的份额。此外一汽大众以其“真诚为您服务”的优质售后服
务体系和 24 小时道路抢修系统，更在全国消费着心中留下了良好的口碑，品牌
市场竞争不容小视。
Ⅱ各品牌竞争对手及竞争力透析
捷达：作为一汽-大众的第一款车型，捷达在中国无人不知。从 1991 年引
进开始，捷达经过了多次的改进，技术含量的不断提升，目前捷达的累积销量已
经达到 100 多万辆。2007 年和 2008 年，捷达数次登上国内轿车市场的月销量冠
军榜，月均销量一直保持在 18000 辆左右。事隔 18 年之后，这款车不但没有退
市，而且还保持着异常旺盛的生命力。
宝来：宝来通过强劲的动力、出色的稳定性和操控性在国内市场上树立了“驾驶
者之车”的称号。随着国内用车环境特别是城市用车环境的变化，以及新生消费
者的不断出现，宝来经典应运而生。宝来经典通过采用全新 VW 家族高档车外
形设计、引进全新的都市型高效能引擎动力、增添全新的人性化配置，全面提升
整车档次，给与全新的驾乘感受，将“驾驶者之车”的品牌理念进行了全新演绎。
与其处于同一竞争水平的悦动、新凯越、朗逸或在发动机性能及底盘上输给新宝
来；或在完善的售后服务网点上输给后台强劲的一汽大众新宝来；或在性价比上
略逊一筹。新宝来自 08 年推出至今，一直处于 A 类车的排行榜的前三名的好成
绩。
高尔夫：作为两厢车的翘楚之作，第六代高尔夫于 2003 年 7 月上市，经典的车
型设计，优秀的品牌血液，简洁流畅的外形、强劲充沛的动力，完美的后备空间，
使之四次夺取“年度最佳轿车”的至高荣誉，在全球拥有超过 2600 万车主的无比
信赖，无愧于轿车销量世界冠军的至高荣誉。与速腾相比，高尔夫手动版起价比
速腾低 万元，自动版起价比速腾低 万元。二者的起步配备大体相当，高
尔夫仅在轮胎尺寸上略逊，总体来说，结合配备、特别是安全配备来看，此次第
六代高尔夫从产品布局到价格定位都是很有竞争力的，特别是如果市场能够认
同 13 万左右这个绝对价格，第六代高尔夫的市场前景的确不可小觑。
速腾：2006 年上市的德系高性能轿车速腾，采用了德国大众汽车全新的设计理
念，拥有卓越的安全性、超凡的动力和操控性以及沉稳而时尚的外形三大显著特
征，无论是制造工艺，设计理念，还是安全性、动力操控等方面都领先于同级车
型，诸多技术细节甚至达到了豪华车的水准，在同级车型中堪称性能翘楚。
在三厢 A 级车领域，速腾主要竞争对手是 13-15 万元这个价格区间的车型，
典型的如卡罗拉、思域、科鲁兹等。其他 A 级车由于各种各样的原因，与速腾
保持了一定的价格差距，如悦动、以及昔日的标准对手 307、福克斯等等。
速腾是同级车中最富有科技含量的车型：应用于尖端宇航及军事工业的
CAN 总线系统，在速腾上得到大量应用，5 条不同的 CAN 总线另加上 3 个 LIN
网络组成 8 个独立控制器局域网技术，在新的电子系统中多达 34 个电子控制单
元，全面掌控各系统数据，驾驶者可以切身感受智能驾驶带来的先进科技体验。
同时，在同级车中速腾首先采用全球同步先进的底盘技术，全新四轮独立
悬架设计，后多连杆加横向稳定杆的独立悬架，这是大众车型革命性的变革。此
外，速腾还首先采用了其它同级车型都不具备的机电式电动随速助力转向 EPS，
随车速调节助力，提供最精确的路感。
卓越的安全性、超凡的动力和操控性以及沉稳而时尚的外形，使得速腾轿
车无论在制造工艺，还是设计理念等方面都领先于同级车型，诸多技术细节甚至
达到了豪华车的水准，在同级车型中堪称性能翘楚，优秀的“德系基因”也成为其
质感保证。
迈腾：2007 年上市的大众汽车最新旗舰车型迈腾，是按国际标准全新开发，
并保持纯正德国血统的大众品牌顶级车型。将高科技的配置，全方位的安全保障，
顶级的舒适配置，最新世界设计潮流的外观设计，精准的操控性能等特性集合于
一身。
2008 年，在迈腾 和迈腾 之后，迈腾家族又添一员重量级强手--
迈腾 。 升 TSI 涡轮增压汽油缸内直喷发动机率先搭载于一汽-大众迈腾
的动力核心，为迈腾带来了更加出色的动力表现，此外更为丰富的多项豪华装备，
为迈腾平添了方便舒适的科技汽车生活感。
现款迈腾分为手动挡和自动挡，手动挡车采用目前国产车最常用的 5 速手
动变速器，而自动挡车则采用目前大众车系上普遍采用的 6 速 Tiptronic 手自一
体变速箱，这款变速箱在合资品牌车中也算是非常优秀的，很多同级别 B 级车
的自动变速箱都要逊色于它。
现款迈腾的变速箱是 Tiptronic 6 速手自一体的，这在 B 级主流中级车中算
是比较好的了，虽然像蒙迪欧致胜，别克新君威等也都是 6 速手自一体变速箱，
不过在 B 级车市场中卖的最好的第八代雅阁和凯美瑞的变速箱则要比迈腾的落
后不少。月销量经常过万的凯美瑞的变速箱是 4 速自动的，在档位上比迈腾的少
两个，而且还是纯自动变速器;第八代雅阁自 08 年 1 月份上市以来，月销量也是
经常过万，但是它的变速箱也仅仅是 5 速自动变速箱，比迈腾的档位数少一个，
同样也没有手动模式，所以，相信随着大家对迈腾的进一步了解，选择迈腾的人
会越来越多。
迈腾之所以目前销量并没有大火，不能更是因为采用传统的 6 速手自一体，
而是他还存在着小徐缺陷，迈腾在主流 B 级车中稍显拥挤的内部空间成为制约
销量的主要原因。
从市场主流 B 级车的整车尺寸和轴距上看，迈腾的数值是最小的。先看轴
距，迈腾的轴距只 2709mm，是主流 B 级车中最小的，除此之外，现代领翔的
是 2730mm，而蒙迪欧致胜更是达到了 2850mm 的超长轴距，迈腾在轴距上的差
距让人怀疑它只是一部 A+级车。再看整车尺寸，上述 7 款车都是市场主流的 B
级车，除了迈腾之外，其他几款车的整车长度上在 米以上，只有迈腾的整车
长度仅有 米，整车宽度和高度上也是迈腾的最小。
迈腾的车内空间在这些主流 B 级车中应该算是最小的，难怪很多人会因为
迈腾的空间过小而放弃这款技术车。但是迈腾的精致设计对于很多社会精英阶层
来说还是很有吸引力的。
CC：CC 是大众品牌最新旗舰车型，更为通俗的理解是，这是目前一汽-大
众大众品牌最为高级的一款轿车。
看得见的外观设计，CC 让给人们惊鸿一瞥难忘印象，无框车门和全景天窗
将高级轿跑的“拉风”逐一呈现。而在看不见的科技装备上，CC 同样有着惊艳的
表现。其中，由 ACC 自适应巡航系统、Front Assist 预碰撞安全系统、Lane Assist
车道保持系统、Park Assist 智能泊车辅助系统和 Rear Assist 后视影像系统组成的
智能驾驶辅助系统，将目前最顶尖的汽车科技逐一应用，堪称科技武装到牙齿。
如 ACC 自适应巡航系统，这在进口的奥迪 A5 和宝马 5 系才有配备，能在不到 30
万车型中配备，这在国产中尚属首次。
此次推出的 CC，提供两种内饰方案供消费者选择：真皮和翻毛皮。值得一
提的是翻毛皮是一种超细纤维织物面料，实际上它不是皮。但它具有手感好、透
气性好等特点，但是价格比较高，一般来说比真皮还贵一些，它一般和真皮混合
使用，用作主料。国内在售的车型中采用翻毛皮材质的还有凯迪拉克 CTS-V。
而在内饰颜色的搭配上，CC 更是大胆的采用了顶级豪华车专用的高级棕色真皮
内饰，中控台采用高挡的拉丝铝装饰，给人带来视觉和身体的全面享受。
毋庸置疑的是，CC 的到来，为中国汽车市场树立一个全新的、清晰的高级
车细分市场划分标准，未来，它必将推动高级车配置豪华化。
营销机会分析
为了让一汽大众汽车销售量越来越高，我们的汽车质量是人们所公认的，所
以我们应该把方向转向汽车的外形，加大力度宣扬一汽大众年轻向上的追求。以
往我们的汽车外形比较中庸低调，为了符合我们品牌年轻向上的追求，所以现在
我们追求的是犀利动感有张力的汽车外形。这就更加符合现代人追求年轻时尚的
观念。例：旧速腾和新速腾外形相差特别大；旧高尔夫和新高尔夫也是如此，外
形相差很大，这就是为了迎合现在年轻人，来扩大一汽大众的销售市场。使消费
者有更多购买一汽大众的机会。还有提高我们销售顾问的服务素质，提高他们的
产品意识，树立新的销售观念，还有发挥市场调查在企业市场营销环境中的重要
作用。只有不断地做市场调查，了解消费者的购买黑箱，才能使一汽大众在日益
激烈的市场竞争中处于不败甚至于独占鳌头。
企业状况分析
企业资源实力分析
一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司、大众汽车(中国)投资有
限公司、德国大众汽车股份公司和奥迪汽车股份公司合资经营的大型轿车生产企
业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车生产基地。公司于 1991 年
成立，1996 年 7 月全面建成投产，1997 年 8 月通过国家验收 1998 年 4 月 30 日
通过德国莱茵技术监督顾问有限公司(TUEV 公司)和中国汽车认证委员会质量体
系认证中心 ISO9001 质量体系认证，并于 2002 年 12 月 19 日获得 ISO14001 环
境管理体系认证证书。公司项目总投资 亿元人民币，注册资本 亿元人
民币。
1991 年，国家对外经济贸易部确认一汽—大众为“先进技术企业”；1995 年，
国家统计局授予一汽—大众为“中国汽车制造名优企业”；1998 年，“一汽-大众汽
车有限公司十五万辆轿车项目”获 1998 年度汽车工业科技进步一等奖；2001 年、
2002 年，公司连续被美国著名杂志《财富》评为“中国最受赞赏的外资企业”；2002
年，公司荣获“中国机械工业核心竞争力 100 强”之首的荣誉称号。
一汽-大众公司的主导产品是捷达系列、奥迪系列、宝来系列及高尔夫系列
轿车。捷达轿车是德国大众集团的主力车型，曾 6 次在欧洲、14 次在德国获得
年销量第一的殊荣，总销量超过 1700 万辆。一汽-大众公司结合中国国情对该车
型进行了持续不断的改进，使之更适合中国的运行环境和使用条件。自 1991 年
投放中国市场以来，其优良的整车动力性、经济性、操作可靠性及安全性得到全
国广大用户的认可。
经过快速发展，一汽—大众生产、销售每年都以 30%—50%的速度递增，累
计向国家上交的税金已大大超过建厂投资。目前，一汽—大众全员劳动生产率
为 辆/人年，达到国际汽车工业劳动生产率水平。
一汽—大众取得了非凡的业绩。在第一汽车集团内一汽—大众销量、利润贡
献度最大；在大众集团，一汽—大众劳动生产率增长率和人均利润率名列前茅。
德国大众集团前任董事长皮埃希博士评价说，一汽—大众“已经发展成为实力强
大、效益卓著的企业”
企业品牌影响
中国一汽长期关注国内外汽车服务市场的发展状况及消费需求的变化，面对
服务市场与日俱增的巨大潜力，敏锐捕捉到服务的改善提高对品牌力的塑造和提
升具有重要意义。顺应市场趋势和需求变化的客观要求，以前瞻性的眼光，通过
打造标准化、专业化的全方位高品质服务，为用户提供体贴入微的人性化关爱，
从而提高企业的竞争力。
而大众作为一种中档品牌的车，他的市场可以来说是广大的，因为现在社会
上的人们消费水平还都处于中等，而大众也恰巧是集价格中等、档次中等、车型
成熟于一体的品牌，所以它很符合现在消费者的需求——价格中等又不失档次，
且作为合资车，它的技术以及质量绝对是值得信赖的。
一汽是中国目前最大的汽车企业集团之一，而大众又是家喻户晓的品牌，所
以一汽大众作为合资车，它的销售市场是乐观的。是以两个知名品牌的的合资来
带动经济利益的增长。
产品营销方案设计
核心产品正确定位
在市场经济条件下，一汽—大众提出了“一个中心，六个支撑点”经营指导方
针。(一个中心是以用户满意为中心；六个支撑点是继续保持中国轿车市场技术
领先的地位；使一汽—大众产品及质量与国际水平同步；成本达到国际水平；创
造中国最佳的营销网络；营造员工最具吸引力的工作环境；实现中外方最佳合作
交流)。
第一 新宝来的外观：大气时尚，稳重的风格较偏向德国化；第二 新宝来
的操控：换挡顺畅，加速性能好，，底盘技术虽然不先进，但技术成熟，沉稳硬
朗 ，避震效果好，而且高速转弯侧倾较大， 安全配置丰富，安全性能较高，
第三 ：油耗适中，第四 空间：车内空间宽敞，相比老款有较大的提升，后备箱
空间宽大实用，宝来这款汽车可以为我们节省时间,提高工作效率,方便出游,也可
以丰富生活等。
重视提高产品质量
近年来，一汽-大众不仅在制造工艺上始终保持与世界同步，而且注重，不
断提升企业各项体系能力。现在，一汽-大众已成长为既具备与德国汽车工业同
步的高品质制造能力，又具有符合中国汽车市场需求的整车生产体系、零部件配
套体系和销售服务网络体系的现代化轿车企业。
刚刚上市的全新速腾，将德国最新工艺与现代动感造型完美结合，用高品质
的产品力，再次缔造了 A+级市场的全新标准，诠释了一汽-大众“成为高品质汽
车代名词”的目标。经过全新设计的全新速腾，不仅外观造型大气、时尚，而且
在舒适性和豪华体验上也有了大幅提升，很好地传承了速腾品牌的高价值和一汽-
大众的高品质，也为目前越来越成熟理性的消费市场，提供了一个更好的选择。
在质量保证方面，一汽-大众建立了独具特色的“全员全过程的质量保证体
系”，引进德国先进的奥迪特质量评审制度，采用系统的、行之有效的质量保证
措施。无论是产品研发还是原材料入口、备件供应，都处于统一的质量标准管理
体系之下，生产过程更是全部实现计算机控制。同时应用世界先进的在线检测技
术，确保了产品质量的优异、恒定。
与此同时，一汽-大众还强化质保在产品研发阶段的作用。例如在全新速腾
前期研发工作中，为了解决前风挡和车门三角形的间隙，一汽-大众用了两个月
时间，调整了上百台的车身，目的就是为了让这个间隙线能够对上，追求质量上
的完美。
在硬件投入和软件设施建设上，一汽-大众也做了大量的工作。建立了两个
中心，一个是测量技术中心，一个是材料技术试验中心。测量技术中心是目前全
国最大的测量中心，无论是一汽-大众批量生产的产品，还是正在开发的新产品，
都要在这里去模拟装配进行质量验证，并为质量优化提供及时、准确的数据，保
证质量信息的可信度和权威性，使车辆的水平和用户的直观质量在一个标准之上。
材料技术试验中心，是为保持一汽-大众产品质量的内在标准。在研发中，重视
材料系统评价和材料选择；在生产及售后中，具备高效的质量问题分析能力和快
速响应能力，比如汽车座椅，首先它一定要环保，还要做环保气味验证、可燃验
证、耐磨等验证。此外，一汽-大众每台车下线，都要做百分之百的道路测试，
只有经过检验才能发合格证。
产品定位
车型定位
运 动
型
大众 CC
家 用
型
高尔夫、迈腾、速腾、新宝来、新捷达
跑 车
型
高尔夫敞篷版
知名度分析
宝来以质量赢得市场同样的 10 万元家轿，新宝来的知名度和美誉度在同级
车中属于遥遥领先的位置。不少消费者仍然愿意放弃其他车型的几千元优惠而选
购性价比更为突出的新宝来。新宝来源自德系车一贯的高品质和高科技，使得它
在“质量大战”中底气十足。激光焊接、空腔灌蜡等领先的技术，严格而多样的质
量检测，打造了新宝来坚实的质量口碑。经过市场一年多的历练，从产品质量到
售后服务新宝来也都积累下了不错的市场口碑。并且，今年新宝来将发布全新
+DSG 版本车型，继续扩充产品线。从产品本身层面，在高性价比的基础
上，实现动力和操控性的双向提升。全新的新宝来 将会满足不同消费者的
更高要求，带给市场和消费者更多期待。并且，新宝来继续发挥着良好的高性价
比形象和市场基础优势，尽管打幸福牌的家轿越来越多，新宝来与家庭、幸福这
些观念的联系无疑更为紧密，从消费者的反馈来看，“新生活家轿”的影响力仍在
继续加深，为新宝来在 2010 年的质量大战中增添筹码。
迈腾是一汽大众旗下大众品牌第一款 B 级轿车，我们在所有顾客的试乘试
驾的体会中了解到，没有人认为迈腾不是一辆好车。FSI 发动机率先装备在奥迪
上，在高端轿车中享有盛名。配备 6 速手自一体变速箱，其动力性、经济性和环
保性都有口皆碑。
速腾 速腾无疑是今年最受关注的车型，很多顾客在速腾未上市前久密切关
注着它的动态，它以帅气的外观和优越的安全性能博得了广大消费者的青睐，在
市场拥有不凡的知名度。且速腾内饰布局合理，用料扎实，做工精细；设计简洁
实用，稳重耐看，整体视觉非常舒服；新款内饰更加轻快简洁，配置更加丰富；
速腾的操控表现比较出色，指向精准，路感清晰；换挡顺畅，底盘扎实，过弯侧
倾控制的不错，高速行驶稳定，驾驶感觉舒适。是一些爱好简洁、追求舒适感的
顾客的最佳选择。
捷达在中国汽车界被称为“神车”。它的知名度高到幼稚园的孩童都知晓；它
的市场表现让所有车望尘莫及；和它竞争的各类车型已经“前仆后继”，唯独它一
路开来。它就是车坛“常青树”、车市“不倒翁”，一汽-大众捷达
提及捷达，“皮实耐用、稳定可靠”脱口而出。捷达的形象已经深深植根于中
国老百姓的心灵深处。坚固、耐用、安全、可靠、省油，捷达用品质构建了大众
品牌形象的基调，更征服了广大消费者。
从穿梭于大街小巷，到沙漠荒原中驰骋，捷达车用品质的稳定聚集着品牌的
力量，赢得世人的信任。甚至最为挑剔的出租司机也对捷达的品质赞许不已。作
为使用率和磨损率几倍于或几十倍于普通车辆的特殊用途车辆，出租车无疑最能
检验轿车品质。
“皮实”、“小摩擦不掉漆”、“省油”、“加速有劲”、“拐弯不发飘”、“哪都能
修”、“档位清楚”、“后备箱装得多”……一句句朴质的话语描述着捷达的品质。
也正是这种品质孕育出捷达“可靠朋友”的心理认同。源自是这种“靠得住”的品质，
捷达牢牢抓住了中国消费者“从一而终”的思想。再加上颇具竞争力的价格，捷达
这款经济型轿车展现出非凡的生命力。
都说好的产品会说话，捷达的品质可谓家喻户晓，其口碑也早就形成了强大
的洪流。在产品品质与消费者认同的共同作用下，捷达的生命力也必将持续旺盛。
高尔夫 大众高尔夫是一款由大众汽车在 1974 年推出的经典掀背/小型家用
车型，已经在全球市场推出了六代，是大众汽车公司生产最多的品种，也是大众
最畅销的车型，在全球畅销车型中位列第三，到 2007 年总产量已经超过了 2500
万辆。高尔夫品牌诞生于 70 年代，大众公司凭借其高品位、高品质、高质量，
在全球市场取得了巨大成功，成为欧洲市场的绝对主流车型。4 代高尔夫，全球
最畅销最经典最具知名度的两厢车，其实力实在无须多言。
大众 CC 双 C 协奏曲它是有史以来最为优美的大众汽车，属于优雅动感的高
级轿车。由于行政和商务场合的需要，多数中级车的外形设计中规中矩，除了稳
重气派外，再找不出一点半点的年轻活力。在大众 CC 即将上市之前，很多年轻
人都对它翘首以待。正因为这些期待，给大众 CC 带来了不小的知名度。
推出满意服务
环节一：预约
① 您的预约电话是否在三声内接听。
Ⅱ客服代表是否主动问好、告知经销商名称并介绍自己。
① 客服代表是否主动询问您的姓名和需求。
① 客服代表是否询问您对预约时间的要求，并最终与您达成一致。
① 客服代表是否主动向您预估维修保养所需的时间。
① 客服代表是否主动向您预估维修保养所需的费用。
① 客服代表是否主动确认您喜欢的联系方式以便提醒。
① 客服代表是否提醒顾客来电时带齐相关文件。
Ⅱ服务顾问是否在预约时间前一个小时使用您喜欢的联系方式再次提醒并确认
预约。
环节二：接待与预检
① 顾客是否在第一时间被服务顾问迎接。
① 客流高峰期，是否有人安排车辆排队并给车辆做简单的登记。
① 服务顾问是否主动询问您的维修保养要求。
① 服务顾问是否主动询问您是否还有其他需求。
① 服务顾问是否进行了换车检查，并进行了记录。
① 在检查时，服务顾问是否主动同时讲解他在检查什么。
① 服务顾问是否主动告诉您维修保养相关部件对您的驾车体验有什么好处。
① 服务顾问是否当面主动使用五件套将车辆内饰罩住，保护内饰。
Ⅱ服务顾问是否主动提醒您带走贵重物品。
环节三：服务需求确认及评估
① 服务顾问是否详细介绍了本次保养维修的内容。
① 服务顾问向顾客介绍会做全车检查。
① 服务顾问是否主动口头向您提供了预估的时间。
① 服务顾问是否主动口头向您提供了预估的费用。
① 服务顾问是否请顾客对服务项目进行签字。
Ⅱ服务顾问提供工单信息完整，包括项目工作内容，预计时间和费用。
环节四：服务交车
① 服务顾问是否主动询问您是否需要更换下的零件，
① 服务顾问是否主动询问您是否还有其他问题。
① 服务顾问的工作台或者经销处是否有价目表。
① 服务顾问是否讲解了全车检查的结果。
Ⅱ服务顾问是否陪同您到收款台。
3.一汽大众 STP 分析报告
大众宝莱汽车市场细分（S）
家庭生命周
期
地区 收入 消费特征 行为 偏好
农村
时尚、美观、
实惠
几乎没有 奇瑞
单身期
城镇
收入低、一
定程度上依
靠父母
时尚、潮流、
个性
少量
比亚迪、奇
瑞等
农村 1500~2500
实用性高、
美观
少量
长安、东风
等
初婚期
城镇 2500~3500
庄重、方便、
快捷、有档
较多
新宝来、普
桑、丰田等
次
农村 2500~3500
方便、沉稳、
实用性强
较多 宝来等
满巢期
城镇 3500~5000
快速、有品
位
大量
宝来、现代
等
农村 3000~3500
实用性好、
方便
一般
宝来、普桑
等
离巢期
城镇 3000~4000
实用、美观、
大气
较多
凯美瑞、卡
罗拉等
农村 1500~2500
安全、实用、
方便
少量 --------
空巢期
城镇 2500~3500
美观、舒适、
实用
一般
大众、丰田
等
单身期市场评估
思想前卫，处于刚刚开始奋斗阶段，对家用轿车有一定需求，但是经济实
力欠缺，关注低端轿车市场的经济型小轿车，重视外观与实用性。处于该阶段
的年轻人，性格较为冲动，此类客户价值观念较为新潮，有较强个性，对汽车
有着强烈的购买欲望。但是经济实力不足，所以比较关注经济型低端轿车，重
视外观与操作性能。对于家庭较为优越的城镇年轻人来说，他们对于购买车的
欲望更为强烈，又因为他们喜欢追求时尚、喜欢追求个性，加之其经济实力较
强，所以他们对车的要求也相对较高。他们比较忠于中高档轿车，重视车的时
尚性，个性化。
满巢期市场评估
孩子的出生和增加使得家庭负担明显加重，为了节支，消费活动主要需要
宽敞、实用型轿车。 孩子渐渐长大，家庭消费方式的特点可以概括为：上档
次和大众化并重，有一定的室外消费活动。随着收入水平的提高，人们有能力
购买一些高档次用品或享受一些高档次服务。需要安全舒适，空间大，油耗低，
售后好的家用轿车。 随着家庭人口的增多，家庭开支增加，恩格尔系数也随
之升高。为了照顾家庭和孩子，也为了节省开支 ，所以他们购车是很理性的。
他们大都会选择油耗低、宽敞的实用型轿车。孩子的加入，会让他们购车时更
多的考虑到孩子。加之会有一定的室外消费活动。所以他们更需要安全舒适，
空间大，娱乐功能多的中高档家用轿车。
大众宝来在空巢期处于劣势。宝来这款车虽然有自己的个性，但它还是秉
承了大众汽车的一贯特色———稳重大方。所以不管是在常州还是在上海，这
都符合了当代年轻人所追求的自我，个性中不失成熟，张扬中不失稳重，简约
中又不失地位。但是虽然如此，大众新宝来在中年及老年市场上是有一定风险
的，并且在女性市场上的风险也是挺大的。
目标市场选择（T）
通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，根据消费者的年龄、教育、收
入、地区分布、购买动机和购买行为特征，我把甲壳虫的目标市场定位为事业
有成，进取心强的高收入人群所构成的市场，这部分人群生活稳定，希望在成
功基础上再次超越，体现并提升自我价值成为这部分人群所追求。他们追求时
尚，个性张扬。
根据甲壳虫目前的实力，我们选择无差别性市场营销策略。采用无差别性
市场营销策略，产品的内在质量和外形上必须有独特的风格，才能得到多数消
费者的认可，从而保持产品的相对稳定性。甲壳虫就具有这样的较强资源和营
销实力。
由于第二次世界大涨的原因，甲壳虫型汽车直到 1949 年才真正大批量生
产，并且进入一个甲壳虫时代。一个老的产品进入一个新的市场，甲壳虫就凭
借着完美的制造工艺，在新兴市场站立一席之地。，但公司知道，新甲壳虫的
成功远远没有预先承诺的那样。自从其全盛时期以来，作为反主流文化汽车的
代表，大众已经经历了从 1970 年美国销售 50 多万辆直线下降到 1993 年的不
足五万辆。而以更年轻一代驾驶员为目标的新广告运动和引入产品，如新帕萨
特的支持，大众美国从 1993 年到 1997 年的这段时间，年销售量稳定以 23%的
增长率反弹式增长。1998 年，大众美国目标销售量为 20 万，这是在 1997 年 137
885 辆的基础上的一个 45%的增长。为了促使这个销售水平的实现，大众期望，
新甲壳虫要卖出其第一年全年产品额度的 55 000 辆汽车来至少贡献 1998 年全
球总目标的 25%。大众的营销团队知道，要靠其成功选定目标群体、为产品定
位以及开发出一个有创意的广告媒体的能力来实现这个挑战——所有的一切
都要在春季末，新甲壳虫到达经销商展室之前完成。
对于追求时尚、挥洒个性的成功女性来说，经典时尚的柔美、挥洒个性中
的细腻不可或缺，独立自主的选择一样可以经受鉴赏眼光的评判，新甲壳虫显
然是它们的最爱。2006 年款新甲壳虫和新甲壳虫敞篷车，更为引人注目，外观
充满更多神采和灵气，优雅的车身比例，圆润而流畅的线条，充满身材灵气的
外观，炯炯有神的前后椭圆形大灯，诱人心动的多种明亮色彩成为新时代新的
经典之作。它卓越的安全性，完美的制作工艺以及大众汽车有口皆碑的品质和
其悠久的历史无不彰显了新甲壳虫是经典中的典范。
团队的营销策略对于公司在德国的高管也很重要。有人担心，品牌定位要
么把新甲壳虫定义为另一个新潮的优势产品，要么再次把大众定义为另一个甲
壳虫品牌。大众集团管理层董事长费迪南德·皮耶希（Ferdinand Piech）博士简
明地总结了他对新甲壳虫在大众世界所扮演角色的看法：“尽管我们对新甲壳
虫的期望很高，但有一件事是可以肯定的，那就是大众永远不再会是只产一种
汽车的公司。”
所以，我们选择产品专业化的目标市场选择策略以及无差别性市场营销策
略。
竞品车型
①、 新朗逸拥有硬朗大气的外观，搭载超越同级的先进科技设备，
使人们能在尽享畅快越级驾驶乐趣的同时满足家庭成员的需求。 对于新
朗逸的车主而言，强者，不仅在于能从容应对充满变数的生活以及高强度
的工作，还在于能够悉心照顾家庭和所爱的人。他们并不是激烈的野心家，
但他们渴望并尽力成为最好的自己。他们坚持但不固执，拥有抱负但也脚
踏实地，对于家人的责任是他们成为更好自己的源动力。目标市场：最适
合年轻人生活需要的家庭轿车，人群主要集中在 70、80 后。
Ⅱ、CC 是国内第一款装备 ACC 自适应巡航的国产车型，既减轻长时
间驾驶的疲劳强度，提高舒适性，又降低追尾的危险，保证安全，同时，
降低油耗，提高使用经济性。灵动高雅的外观，宽敞舒适的空间，跑车的
运动气质，轿车的理性特征，是对 CC 第一印象的精准描述。目标市场 ；
年轻时尚、喜爱运动、追求动感生活的新一代年轻人士。
Ⅱ、新捷达在外型设计上延续了德国大众轿车的前沿设计理念并结合
最新的造型设计哲学：前大灯配以当下流行的黑色底衬框、精致大气的镀
铬格栅、前后保险杠的设计与捷达简洁硬朗的车身融为一体 目标市场；
20--35 岁的社会中坚群体，80 后一族.
市场定位（P）
显然，对于一个新产品，一汽大众甲壳虫推出差别化的的策略，具有占领
市场，扩充市场的意义，这样才能在市场中开辟出自己的市场。
．1 市场定位的策略——避强定位
企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，
而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性
方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。这样做的优点在于能使企业
较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险较小。
然而避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处
于最差的市场位置。
市场定位的形式
Ⅱ产品差别化战略
Ⅱ服务差别化战略：
目标市场提供与竞争者不同的优异服务，越好地体现在对顾客的服务上，
市场差别化就越容易实现。
Ⅱ人员差别化战略
通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。
Ⅱ形象差异化战略
在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差
别优势。
甲壳虫潜在的竞争优势：
Ⅱ独一无二的个性令它立于时代的潮头，它很可能是当前世界上最为个性
化的车型，很容易使顾客一见倾心
① 尖端科技的应用，一流标准的品质与配备，更能让顾客满意
Ⅱ甲壳虫的控制面板便于操作，可以让消费者体会到完美设计与人体一程
学巧妙的结合到一起
Ⅱ甲壳虫是一款中档车，它耐看、结实、实用、操控性好，是超时尚的小
轿车首选。
甲壳虫目标市场的竞争状况：
Ⅱ宝马 mini cooper 是甲壳虫的最大的竞争对手之一，mini cooper 拥有
的发动机，车身短小但空间也不局促，车价 万。甲壳虫车小马力大，
做工精良，后座椅短途为主。价格约 26 万。
Ⅱ夹克丑的优势在于，mini cooper 的价格贵，这样的价格足可以让你坐在
丰田皇冠里，舒适享受。
功能
低 中 高 价格
H2 CC
朗逸
捷达
好
中
差
选 择 的 甲 壳
虫市场定位
注：A：捷达 B:朗逸 C:CC H2：填补
由上表得出的分析：
Ⅱ对于一汽大众来说，它的质量都很好，因此客户在购车的时候主要看重的是它
的价格和功能。不同的顾客对价格和功能的需求有所差异。
Ⅱ对于 A 进行分析，价格低，功能又不够齐全，就捷达而言，他在轿车低端市场
占有很大地位，虽然它价格低、功能差，但是它的性能好，它有可靠的耐用性和
使用经济性，所以甲壳虫在这一低档车型中并不具备像捷达车能够满足顾客的需
求、
Ⅱ对于 B 进行分析，价格适中、功能一般，比如朗逸，作为中档车它还是占有一
定的市场地位，但是在很多方面还是有不足之处，所以甲壳虫可以根据朗逸的不
足，来不断提高自己的功能，以至于能在这个市场需求当中来与之填补。之所以
选择不与之对抗的原因是：毕竟现在大部分消费者的收入处于中等水平，一把把
它们还是会选择中档品牌的车，如果甲壳虫在这一市场发展，存在一定的风险。
成功率较低。
Ⅱ对于 C 进行分析，当今社会经济发展迅速人均经济发展严重不平衡，处于经济
收入高端的消费者所占比例还很少，因此甲壳虫想要在这一市场迅速发展，是不
现实的，本来市场发展空间相对较小，甲壳虫作为中档车，与高端品牌肯定不能
相提并论，所以它只能靠自己原有的优势，在汽车市场稳定发展，而不能与高端
品牌进行对抗，只能并列，并且如果在这一市场发展，它所获得的利润较低，而
且没有较大的发展空间。
综上述分析，对于甲壳虫这一品牌，我们选择在价格适中、功能强大这一市场
进行定位。
．4 我们对甲壳虫提出意见和建议：
Ⅱ顾客希望甲壳虫可以改变一下外形，在以前的基础上加以创新，是甲壳虫的
外形更加生动、活泼。甲壳虫配置上与原来的款式没有什么变化，改进的地方
只是在车身、外观和内饰上。
Ⅱ甲壳虫的驾驶对女性来说已经足够了，但对于男性来说还略有缺陷，如果想要
在男性这方面发展，那就要在这方面进行提升。
Ⅱ车的遥控以及底盘随方向的灵敏度比一般大众的车型略差一点，所以在这方面
要加强
Ⅱ发动机声音比较大，塑料件在冷启动的时候会应为抖动而发出异响，不过随着
车加热后发动机运转变得平顺而消失。
Ⅱ总结：大众企业必须要知道细分后市场客观上必须存在明确的差异，进入市场
前应当进行相关的调研，预测出现有的和潜在的需求规模和购买力，从而来设计
产品（这里不仅要考虑到消费者的需求同时也要针对人群进行分类，如年龄、教
育背景、收入、职业教育等），并且企业要选择有一定规模和发展潜力的目标市
场，而且大众企业要根据不同的车型来塑造鲜明的具有特色的市场定位。我们要
结合自身的特点，不断的发现问题，解决问题，相信在不久得将来，大众企业会
取得更大的成功。
4.一汽大众价格分析
汽车价格构成
汽车价值决定汽车价格，汽车价格是汽车价值的货币表现。但在现实汽车市
场营销中，由于受汽车市场供应等因素的影响，汽车价格表现得异常活泼，价格
时常同价值的运动表现不一致：有时价格高于价值，有时价格低于价值。在价格
形态上的汽车价值转化成汽车价格构成的四个要素：汽车生产成本、汽车流通费
用、国家税金和汽车企业利润。
影响汽车价格制定的因素
内部因素
Ⅱ品牌影响力：汽车市场竞争日益激烈的今天，竞争方式也在悄然发生着变革，
从单纯的价格竞争转向考虑品牌因素溢价之争。“什么样的牌子值什么样的价钱”
是对品牌竞争平白而精准的注释。品牌因素日益重要，促使每个企业都希望创造
更有溢价能力的品牌，品牌建设由此成为企业运营的关键因素。
Ⅱ汽车产品的成本：汽车成本是价格构成中一项最基本、最主要的因素，包括新
产品的开发成本、工厂建设和维护成本、采购成本、管理成本、制造成本、营销
成本、物流成本等。一汽大众车采用最新、最先进的技术，其配置也是相当优越
的，因此一汽大众车采用的一些原材料的成本是相对较高的。此外一汽大众的生
产规模是相当大的，品种繁多，产品质量有保障，汽车的使用寿命也较长，总体
来说，一汽大众的生产成本较高。
Ⅱ企业销售能力：一个企业的销售能力对于汽车价格的影响力也是很大的，对于
总体销售能力很强的企业，它的销量高，利润也就随之增高，进而其产品价格也
就比较好定。常州一汽大众销售服务公司的所有人员都本着“以顾客为中心”的理
念，切实给予顾客以放心满意的服务
外部因素
Ⅱ市场现状分析：如今国内汽车消费市场，家庭用车仍是刚性需求，占据汽车消
费的主流。而 A 级车型的适中价位和超越价值的配置，也成为家庭购车消费者
的宠儿。其次在物价和成品油价高居不下之时，小排量、低油耗已成为家用车消
费者的切实需求，对于大件消费品，经久耐用是中国人最注重的特性。
Ⅱ汽车生产能力的增长开始超过需求的增长。虽然我国汽车需求呈高速增长的趋
势，但是与供给相比，汽车需求的弹性毕竟有限。这意味着在我国形成大规模汽
车生产能力并且出现相对过剩的局面为期不远。
Ⅱ消费者需求状况分析：消费者对汽车的购买欲望一方面受到收入水平的影响，
这点无可置疑。对于我国消费者而言，按大部分人的收入水平，是买不起轿车的，
就算买得起轿车也用不起轿车。这就使得我国有相当多的消费者要买车只是想想
而已。在这种情况下，他们的购买欲望自然不会很强烈。就目前而言，国内消费
者和对汽车的消费观念还相对落后，主要可以概括为两种观念：一种是把购买汽
车作为一种身份地位的象征，另一种是消费者把购买汽车作为一种“超前消费”或
者是“时尚”这种观念带有一定的盲目性，并不考虑到汽车的实用性，消费者不知
道如何购车。由于此等落后的汽车消费观念的作用，使人们有了较强的购车欲望，
虽然他们并不一定具有相应的购买能力。
Ⅱ行业竞争者：行业竞争者对企业产品的价格影响非常之大，了解同等档次的竞
争品牌对于提高自身企业的销量是至关重要的。常州一汽大众汽车销售服务公司
的主要竞争者是常州一汽大众汽车公司和常州别克汽车公司。
Ⅱ政府政策：车辆购置税优惠政策、汽车节能惠民补贴政策、汽车下乡补贴政策、
汽车以旧换新政策
各车型定价方案分析
2013 年“目标利润”定价方案分析
新速腾：出厂价格=35000+(8954000000+7667000000)÷150000
=120800 元
零售价格=120800×
=147400 元
分析：
Ⅱ此价格方案能够实现 2013 年目标利润：新速腾 万元。在 2012 年的基础
上价格稍微上升，但是性能，外观，等等。很多方面都加以改进，更加让顾客满
意。
Ⅱ此价格方案具有可行性，已经准确预测到了市场需求 20 万辆。2012 年的 15 万
辆是低估的，实际需求量大于 15 万辆，产品上市 3 年，根据产品生命周期处于
成长期，销售量增长率一定大于 20%以上。
Ⅱ此价格方案很有竞争优势。福特新福克斯斯 万元，相差 万元；丰田
卡罗拉 万元，相差 万元。这些性能、配置相当的车，新速腾在价格方
面很据优势。
2013 年“应对竞争”定价方案分析
大众 CC： 保本出厂价=单位变动成本+（固定成本÷预期销量）
=5+（20W÷3301）
=11W
保本零售价格=单位价格×（1+商业加成率）
=11W×(1+﹪)
=
分析：
Ⅱ此方案价格具有竞争优势，CC 属于 c 级车的高端产品，竞争力很强。最强的
价格就是保本价格。
Ⅱ此价格方案会影响目标利润实现，价格越低，影响程度越大，当产品的价格达
到 11 万时，企业利润为 0.
Ⅱ在此方案中，如果价格保持中等，可以打开市场，提高销售量，从而提高利润
额。
ⅡCC 应对的竞争者是别克君威我们要在保本出厂价的前提下与别克君威的价格
产生对比。
2013 年“增加销售量”定价方案分析
迈腾整体性能表现优异，是吸引大家关注的一亮点，外观稳重大方，不失时
尚，内饰精致，布局合理，丰富的配置受到一致好评，前排空间宽敞舒适，搭
载 和 发动机，采用涡轮增压缸内直喷技术，动力表现充沛，操控感稳，
底盘扎实，安全性高。
迈腾出色的性能表现、丰富的科技化配置以及较高的安全性能让其在同级车
中有很大的竞争优势但较高的维修保养费用以及较多的小毛病在一定程度上影
响了销量，相信伴随着这些问题的解决，拥有较高性价比的迈腾能够取得更好的
市场表现。
2013 年“维持生存”定价方案分析
捷达总体分析：Ⅱ对于捷达这个相对于大众品牌里比较成熟的一款车型，它的销
售量已经达到稳定，并没有太大的提升空间。
Ⅱ对于它的外形来说已经不能满足现在年轻人的需求，它只能依
靠质量来维持所固有的客户源，所以对于捷达来说，现阶段它只能依靠相对较低
的价格来维持生存。
出厂价格=单位变动成本+（预期边际贡献/预期销售量）
=+（
=（万元）
零售价格=单位价格*（1+商业加成率）
=*（1+50%）
=（万元）
方案的分析：这种方案的价格相对比较低，在我国目前贫富差距相对较大的情况
之下，捷达只能满足低收入人群，但是对于年轻人追求时尚相对于高收人人群来
说，是不能满足他们的需求的。所以，这种方案只能建立在维持捷达基本销售额
的情况下而采用。而不能作为一汽大众公司盈利的手段。
定价方法：大众车系采取了竞争导向定价法。2012 新宝来的上市在内饰和配置
上响应了目前 A 级轿车的主流设计。新宝来的定价在考虑到它在旧宝来基础上
得到升级所消费的成本外，它主要的定价还是取决于在同等级别中于新宝来的竞
争车型，新宝来的性能和配置都是不错的，但是在其他方面与竞争车型还是有一
定差距的，所以在弥补不足的情况之下，新宝来的价格定位必须是综合其他竞争
车型的价格而定的。
定价策略：
汽车产品寿命周期定价策略：
Ⅱ投入期定价策略：新宝来在投入期采取的定价策略主要是满意定价策略。价格
位于朗逸和速腾，迈腾之间。
Ⅱ成长期定价策略：采用目标利润定价策略，产品可随成本的降低适当降低价格，
企业仍能取得平均利润，顾客享受降低价实惠而感到满意。
Ⅱ成熟期定价策略：实行竞争定价策略，适当的降低价格。
Ⅱ衰退期定价策略：在亏损较小的情况下退出市场，推出新产品。
汽车心理定价策略
好奇定价策略：新宝来要想有更大突破有些许难度，遂不妨采取好奇定价策略，
价格基本持平或略高，以引起消费者好奇观望心态，主要依靠渠道和网络优势打
压竞争对手，起步价在整 10 万元左右为宜，最高配置不宜高于 15 万元。
定价目标
大众新宝来以其宣扬现代人全新的生活方式和价值主张称为独具“新生活主义”精
神的年轻一族购车的首选。
近日，在针对新宝来目标市场走访经销商发现，有些车主已是超出目标市场外的
年过四旬的中年人士，而对于这款定位于年轻一族的中级车型，吸引他们购买的
最主要因素就是新宝来过人的品质。
5.一汽大众品牌汽车的分销渠道策略报告
大众汽车的兴起和发展
大众汽车公司由阿道夫·希特勒创立于 1937 年，是德国最大的汽车生产集团，
汽车产量居世界排名第五位。大众集团包括有在德国本土的大众汽车公司和奥迪
公司以及设在美国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非等 7 个子公司。由于大众车型
满足不了美国人对大空间的需要，导致销路不畅，因此到后来撤消了在美的子公
司，连设备一并卖给中国第一汽车制造厂继续生产高尔夫捷达。使大众公司扬名
的产品是“甲壳虫”轿车（由保时捷汽车创始人——费迪南德·保时捷博士设计），
该车在 80 年代初就以生产了 2000 万辆。启动了大众公司的第一班高速列车，紧
随其后的 POLO、高尔夫、奥迪、帕萨特、桑塔纳等也畅销全世界。
公司总部曾迁往柏林，现在仍设在沃尔夫斯堡。目前有雇员 万人，整个
汽车集团产销能力在 600 万辆左右。2003 年，在全球经济低迷的大环境下，集
团销量总量增长至 万辆（2002 年为 万辆），占据全球汽车市场百分
之 的份额。在全球最大的汽车市场一西欧，大约每 5 辆新车中就有 1 辆来
自大众集团。
2008 年 7 月 24 日，欧盟正式决定，批准德国保时捷汽车控股股份公司收购
德国大众汽车集团。如果收购成功，合并公司将成为欧洲第一，世界前三的汽车
企业。
当费迪南德.皮耶希在 7 月 16 日举行的奥迪百年庆生会上遇到温德林.魏德金
时，二人一番对视，最终还是握了握手。一周后，魏德金---这个大众监事会主席
皮耶希一生中最重要的对手让出了他保时捷 CEO 的位置；当晚，大众汽车与保
时捷两家公司宜布合二为一。
大众汽车由分销渠道产生的问题
或许对于大部分消费者而言，到底加不加一瓶几十块钱的添加剂、怎么添加，
并不算是太大问题，几十块钱的价格差别也不代表什么。但重要的是，一汽——
大众乃至整个大众品牌的这种完全不统一的说法：400 保养手册，4S 店以及技术
人员各执一词，7 个渠道的询问得到超过三种答案。信息的不统一，直接体现了
一汽大众对于售后保养渠道上管理的混乱。这种混乱直接影响到我们用车的方方
面面。
我们不禁会去想如果有一天爱车的变速器或者发动机等大部件出了问题需要
花大价钱修理或者更复杂的情况出现的时候会不会衍生出更多的问题呢？那么
到时我们究竟要去怎么做究竟要去听谁的究竟有无标准可言究竟我们消费者还
有没有什么可以依据的呢？
这仅仅是一瓶小小的添加剂引出的问题，但也折射出目前汽车企业以及 4S 形
成技术垄断保养售后市场混乱的情况。此外这种无标准，没有规范的现状也给部
分利欲熏心的经销商留下可乘之机。我们也总能听到“现在卖汽车不赚钱保养才
赚钱”这样的言论。同时管理方面的混乱也让消费者无法辨清是非由于听信个别
渠道的错误信息照成车辆以及利益的损害。
在大多数消费者对售后都不懂行、国内相关法律不健全的情况下一些 4S 店
方面依仗自身对于这片市场的垄断地位动不动就以脱保作威胁严重扰乱了市场
规则。
实际上“G17 添加剂”这件事对于汽车保养行业只是冰山的一角。统一标准
的缺失让汽车保养行业产生巨大的信任危机这里受到损害的不仅仅是消费者的
利益汽车制造企业也将由于终端的管理缺失遭到消费者的质疑从而饱尝消费者
对于品牌不信任的恶果。
对此我们呼吁汽车企业须建立监管机制同时政府相关也建立完善的投诉、监
管机制保证消费者的利益。我们同时也希望并且呼吁厂商能够在卖产品的同时也
做好服务做好统一标准做好行业和行为规范让大众品牌能够真正为大众百信所
服务。
大众汽车在华发展------一汽大众
一汽-大众公司的主导产品是捷达系列轿车、奥迪系列、宝来系列、速腾及
迈腾轿车，。
捷达轿车是德国大众集团的主力车型，一汽-大众公司结合中国国情对该车
型进行了持续不断的改进，使之更适合中国的运行环境和使用条件。自 1991 年
投放中国市场以来，其优良的整车动力性、经济性、操作可靠性及安全性得到全
国广大用户的认可，并在 2002 年、2003 年连续二年获得国内单一品牌销售冠军。
从 1998 年开始，一汽-大众先后向市场推出了国产 a 级车中率先装有 abs（刹
车防抱死制动）系统、自动变速箱和安全气囊等先进装备的捷达轿车，并依靠自
己的开发能力对车身作了改型。2000 年 1 月，公司向市场推出了捷达两阀电喷
轿车。随着两阀电喷车的投产，公司产品排放标准全部达到欧洲Ⅱ号水平。
宝来轿车充分展示了其独到的个性化设计风格，整车动力性、经济性、安全
性和舒适性在国内同档车中独领风骚。宝来系列轿车被誉为国内第一辆驾驶者之
车。
1995 年 12 月，一汽、德国大众和奥迪三方签订合同，将奥迪系列产品纳入
公司生产。公司又研制开发出了奥迪 200 高级轿车。1999 年 9 月 6 日，奥
迪 a6 中国型高级轿车顺利下线。奥迪 a6 轿车的顺利下线标志着我国汽车制造技
术已达到国际先进水平。中国型奥迪 a6 将中间 b 柱后部加长了 90 毫米，使后座
更宽敞。奥迪 a6 装备了智能式自动空调系统、abs 刹车防抱死装置、双气囊，更
可选装电子车速控制装置、手动、自动一体变速箱等多种国产轿车首次应用的当
代世界最先进技术。奥迪 a6（04 年型）新增风格各异的运动选装和行政型两个
版本，充分满足不同用户的个性要求。同时许多原有装备升级，许多装备甚至高
于同级德国产奥迪 a6，使中国产奥迪 a6 成为中国豪华品牌高档轿车的技术典范。
2003 年 5 月 9 日，高尔夫轿车在公司下线。7 月 15 日，在一汽—集团公司
诞生 50 周年之际，高尔夫轿车在全国正式上市。此次推出的车型有 、
、 和 。高尔夫轿车拥有三十多年历史和遍及世界各地的忠实用
户，自 1974 年 3 月推出，现在全世界累计产量已突破 2200 万辆。历经四代改型
的高尔夫，凭借 30 年凝聚而成的扎实稳重的设计风格在两厢车造型上独具创新，
设计出完美的后部空间。高尔夫在装备上也达到了高档车的标准，带 ebv 的 abs，
自动防眩后视镜、雨水传感器、电动可加热后视镜、6 碟 cd、天窗等设计，充分
显示了科技时代以人为本的汽车价值理念。
2006 年和 2007 年，随着中国市场的不断成熟，一汽大众投产了迈腾和速腾。
他们采用了 PQ35 和 PQ46 平台（世界领先），全系标配 ESP，这是同级车绝无仅
有的。还有诸如双区自动空调，FSI 发动机，电子手刹，42 米超长激光焊接等等，
成为该级别的王者。
2008 年，一汽大众的 3 年努力终结硕果，自主研发的新宝来问世。他的出
世，在很大程度上标志着一汽大众的成功。
经过快速发展，一汽—大众生产、销售每年都以 30%—50%的速度递增，累计
向国家上交的税金已大大超过建厂投资。目前，一汽—大众全员劳动生产率为
辆/人年，达到国际汽车工业劳动生产率水平。
一汽—大众取得了非凡的业绩。在一汽集团、一汽—大众销量、利润贡献度
最大；在大众集团、一汽—大众劳动生产率增长率和人均利润率名列前茅。德国
大众集团前任董事长皮埃希博士评价说，一汽—大众“已经发展成为实力强大、
效益卓著的企业。”
一汽大众汽车制造分销渠道网络
从上图中可以看出一汽大众汽车制造公司的分销渠道主要有三条分销渠道其中
最短的一条是企业的直接销售。其余两条的渠道是等长的。总体来说，这种模式
的选择是符合一汽大众的车型特征的
一
汽
大
众
一
汽
大
众
汽
车
工
业
销
售
总
公
司
独立中间商 二级经销商 三级经销商
用 户
联营体直接批发商
二级经销商 三级经销商
直 接 销 售
一汽大众汽车制造企业的分销渠道结构图：
由上图可以得知一汽大众汽车制造企业的分销渠道的结构主要是通过“分销中
心”传达至各个经销地点。其中在常州市是和明都集团合作从而再分到进行经销。
除此之外它还通过分销中心传至“普通经销商”和“合资销售进行分销。
一汽大众营销状况及问题分析
针对以上分销渠道结构图，对一汽大众市场营销策略的建议：
一汽大众应继续保持自身优势 ：
① 继续巩固其品牌进一步丰富其品脾的内涵并对其进行宣传；
① 把市场导向营销策略改变为社会市场营销观念，进一步强调企业的社会责任，
关注并投入社会公益和慈善事业。宏扬和培育企业的优秀文化，赢得消费者
的信任和尊重。一汽大众不仅要关注企业的自身利益和消费者的利益也要关
注社会利益；
① 一汽大众要广泛采用先进的技术，加强自主创新能力建设，进一步提高企业
产品质量，努力形成具有自 主知识产权的产品。进一步完善售后服务，提高
一 汽 大 众
分 销 中 心
明都汽摩集团 普通经销商 合资销售公司
常州一汽大众销售服务公司
用 户
服务水平，努力使顾客满意。努力理顺销售渠道，使销售渠道变得畅通；
① 利用中间商组织市场营销活动，可以减少产品交易次数、提高工作效率，降
低交易成本，可以采用广泛分销策略、选择性分销策略、独家分销策略等方
式提高仓储管理水平，搞好配送管理理顺流通环节；
① 随着我国对外开放程度进一步扩大，国外优秀的技术和销售服务理念为一汽
大众提供了很好的借鉴作用为了履行我国加入世界贸易组织的承诺我国的开
放程度必将越来越大更多的外国优秀汽车将进入我国市场。他们先进的技术、
成熟的市场运作、丰富的营销经验、良好的服务理念都为一汽大众提高了新
的学习机会
一汽大众应不断改进和弥补不足
① 加大新产品的研发力度和投入，最好每年有一款新车型面市。新产意味着企
业的新形象，因为新产品开发是企业的生命线，是企业保持其市场竞争优势
的重要条件，是充分利用企业资源。
① 增强企业活力的条件，是提高企业经济效益的重要途径。在开发新产品时必
须遵循下列原则：新产品必须有市场潜力、必须式样新，功能全、节能、小
型、标准化、使用安全、质量可靠。
① 企业新产品开发必须有开发和生产能力，可以通过独立研制技术引进，研制
与引进相结合，协作研制等形式。
① 加大促销力度，运用广告、人员推销，销售促进，公共关系等手段促销其产
品Ⅱ进一步提高企业的社会形象。根据产品的市场生命周期所处的阶段不同，
灵活运用“推”式和“拉”式策略，努力处理好顾客异议，善于把握成交机会，
根据实际情况采用不同的成交方法
① 提高零配件生产的标准化水平，努力降低零配件的价格，做好零配件价格的
市场调节工作，大力采用先进技术提高企业的零配件生产效率。
① 改善售后服务态度。处处为顾客着想Ⅱ时时为顾客排忧，努力使顾客满意。
一汽大众要抓住市场机会
① 更好地利用政府鼓励私人买车的机会，进一步培育私家车市场，进一步宣传
先进的消费观念、消费心理、消费方式刺激顾客购买欲望。
① 利用我国社会主义现代化建设的迅速发展进一步做大做强企业，制定优秀的
营销策略，使营销策略与经济社会发展相适应
① 一汽大众要积极应对外部威胁， 要针对日系汽车企业大力提高一汽大众的
汽车电子化水平，提高燃油经济性、丰富内饰使汽车的线条感变得流畅，进
一步理顺市场销售渠道，大力开发汽车新能源，使用替代性能源跟丰田学习
使用混合动力，努力使汽车电动化提高尾气排放标准。
① 改进汽车尾气排放技术使环境得到改善， 加强营销策略的组合 。
① 当今社会客户资源成为企业最重要的战略资源之一。拥有客户就意味着企业
拥有了在市场中继续生存的资本，而拥有并想办法保留住客户是企业获得可
持续发展的动力源泉。对于大多数企业来说“以产品为中心”的本质。
新营销渠道设计设想及策略
影响因素
Ⅱ企业特性 一汽大众汽车制造公司是一家中外合资的公司是德国大众与中
国合资公司中的一家。迄今为止一汽大众已有较大规模，有了属于自己的一片市
场。常州宝达汽车销售服务有限公司是一汽大众在常州的一个特约经销商集汽车
销售、零配件供应、售后服务、信息反馈“四位一体”的销售模式。在常州有较好
的销售市场。在给公司带来经济效益的同时一定程度上提高了“大众”的品牌力。
Ⅱ产品特性 一汽大众新车生产设计是采用了先进的技术如发动机采用了缸内
直喷 (TSI)和涡轮增压技术，变速器用了双离合(DSG)等。科技含量高、体积和
重量大、技术服务性强、管理水平高。因而比较适合选用短渠道。
Ⅱ市场特性 “CC”为了贴合市场需求而进行的改变，使其在常州有着强大的市
场空间，特别是年轻的消费群体。
Ⅱ中间商 常州宝达汽车销售服务有限公司是明都集团下的一个零售商也是一
汽大众的特约经销商。在常州有着优秀的销售业绩，高的服务质量在常州汽车销
售公司中有着高的满意度。
Ⅱ政府 国家对于汽车颁布的一系列政策有利于汽车行业的发展，也使得汽
车营销渠道的范围因此扩大。对于新车型的营销渠道选择提供了很大的帮助。
设计渠道 综合考虑了相关因素，一汽大众采取短而宽的销售渠道。在原来
的销售渠道的基础上增加一条分销渠道。一汽大众汽车制造公司直接销售，中间
不经过任何经销商厂家直销的销售渠道。其销售渠道如下：
对一汽大众汽车营销战略理论分析与总结，使我对当前的汽车营销战略实践
操作有了更加坚实的基底。一汽大众要想在当前汽车竞争中取得长足发展，
必须要能与时俱进，制定并运用好与其自身发展相适应的营销策略以市场需
求为中心为顾客排忧解难努力使客户满意
一
汽
大
众
大
众
明
都
集
团
常
州
宝
达
一
汽
大
众
销
售
服
务
公
司
用
户
6.一汽大众元旦促销方案
活动形式及安排
活动主题：“零度生活为您启动，魅力大众喜迎元旦”
Ⅱ元旦是中国的传统佳节，在这寒冷的佳节里，一汽大众为广大新老顾客准备了
自驾游活动，启动新老顾客的购车激情。
Ⅱ新年新气象，
活动形式：竞赛
Ⅱ第一环节，汽车知识竞答
Ⅱ第二环节，智勇大冲关
Ⅱ第三环节，温情自驾游
活动目标
一方面主要是通过忠诚客户作为战略资产，引导更多的新客户，挖掘出更多的潜
在客户提高大众汽车的展厅销量，另一方面，通过此次活动的实施，是一汽大众
的品牌以崭新的形象再次出现在消费者眼前，突破往日对一汽大众“过时”、“保守”
的品牌形象。
活动时间：2013 年 12 月 31 日--2013 年 1 月 3 日
活动地点：一汽大众展厅内、常州嬉戏谷，苏州
活动对象：主要以老顾客为主，新顾客在购买、预约一汽大众品牌汽车后
即有机会参加活动中来，活动初期我们主要进行预约客户，大概 80 位老客户，
活动开展的后期凡购车者即可参加本活动中来。
活动执行
主办单位：一汽大众 4S 店
协助单位：常州机电职业技术学院 汽车工程系汽营 1133 班
媒体：扬子晚报、中吴网、常州都市频道
活动奖品
Ⅱ只要参加此次活动的均有精美礼品赠送，主要以一汽大众汽车特点的礼品，同
时也为一汽大众做了进一步宣传.只要老客户带新客户来展厅，老客户可获得一
次汽车的全面检查，新客户即可获得 3000 元购车券。
Ⅱ在智勇大冲关环节中赢得比赛的，可送一年汽车维修保养权，并可成为一汽大
众的 VIP 客户 3、比赛最后，为了让老客户能有一个温暖的假日，我们特此让
老客户进行一场“温情自驾游”苏州真人 CS 团建户外大本营
详细计划及安排
策划及宣传
Ⅱ设置大赛的评选细则及奖励办法，筹划汽车知识问竞答、智勇大冲关、温情自
驾游等细节的具体实施安排
Ⅱ筹备本次活动的宣传文案，确定活动的主要宣传媒体，包括，电视媒体、报刊
杂志等，并在此基础上开展活动的前期宣传
Ⅱ落实活动的开展地点，并联系一些企业让员工去支持此次活动
① 制作专题网页，并链接至各所网站，进行项目的介绍、前期宣传，
Ⅱ设计本次活动的张贴海报、宣传单页等，印制相关的宣传材料、条幅和宣传画，
并在各商场进行张贴、悬挂
活动实施
奖励情况，
知识竞答 智勇大冲关 自驾游
胜 进 入 智 勇 大 冲 关
预计 50 人
有 权 免 费 参 加 苏
州两日自驾游
赠 送 一 年 的 免 费
维修保养权
负 一 汽 大 众 精 美 礼
品一份
送一次全车免检 免 费 领 取 价 值
3000 元的工时卡
Ⅱ 汽车知识竞答
Ⅱ活动具体情况， 在汽车知识竞答环节中获胜的可进入下一环节的“智勇大冲
关”。
Ⅱ具体安排， 时间：2012 年 1 月 1 号 9:00---11:00
地点：武进区一汽大众 4S 内
选手要求：凡是购买过一汽大众汽车的客户均可参加
活动项目：100 个有关一汽大众汽车的相关题目，由主持人
或销售经理主持提问，客户进行自由抢答，能够在最短时间内答出的可进入第二
个环节，初期预定人数是 50 人
Ⅱ前期准备， 首先是客户的要邀约，活动初期先邀请一部分老客户作为
代表，后期活动开展后，只要购买过或正在购买都可参加。预计邀约 100 位老客
户，实际到场 80 位。
其次是展厅的布置，展厅是客户进门的第一印象，展厅的布置要雅致、温馨，让
客户感觉到“回家”的感觉，横幅，宣传报，轻音乐，桌椅等都要准备充足，展厅
的汽车要放展示最新，最热销的车型。接待室的布置也要温馨，虽是比赛，但不
能让客户感觉到紧张，接待室的桌椅要舒适。最后竞赛时主持人的发言稿以及
100 道问答题，由广告部事先拟定，问题的设计不易太难，让更多的客户充分进
入到此次活动中来。同时也要体现一汽大众的品牌威望，让客户对一汽大众的忠
诚度进一步加深。此外，老客户的迎接问题，由 15 位销售顾问在展厅列队接待，
并送上鲜花，然后引入接待室。
Ⅱ活动进行时Ⅱ（1 小时 30 分钟，）
比赛开始：Ⅱ由一汽大众 4S 店的销售经理一番感谢词作为开场白，并开始主
持汽车知识竞答的比赛环节
现场的情况：主持人每次叫上十名选手，分成两组，客户在进接待室时由销售
顾问帮忙取号，上台的顺序按号码来，主持人提问题，每一题的考虑时间为 30
秒，在最短时间内回答问题最多的获胜。主持人针对本次活动的主旨，提出相关
汽车问题，如：一汽大众的服务宗旨是什么？一汽大众成立了多少年了？一汽大
众最新上市的车型是哪一款等 。
比赛结束：Ⅱ经理致答谢词，宣布进入下次比赛客户的名单后，赢得比赛的进
入客户由专车接送致嬉戏谷进行第二环节的比赛，剩下的客户可自主根据他们“70、
80”的年龄段进行交流驾驶经验，并可参观展厅新车，销售顾问送上精美礼品。
Ⅱ “智勇大冲关”
Ⅱ活动具体情况 这次比赛是能否进入“温情自驾游”环节的关键所在。
Ⅱ具体安排Ⅱ 时间：2013 年 1 月 1 号 13:00---16:00
地点：常州嬉戏谷
选手要求：赢得汽车知识问答的客户
活动项目：活动形式效仿夏季热播的“智勇大冲关”但由于
是冬季，河水取而代之的是海绵垫 ，一共有五个关卡，第一个是陷阱罗盘，第
二个是旋转梅花桩，第三个是激情传送带、第四个障碍墙、第五个是勇攀高峰，
关卡的设置不易太难，预计成功人数 20 人
Ⅱ前期准备 和嬉戏谷负责人提前做好工作，客户到达比赛场地时，由
一路红地毯走向比赛场地，条幅、鲜花、桌椅都要备齐，让准备的客户在赛场外
围休息。
Ⅱ活动进行时Ⅱ（1 小时 30 分钟）
比赛开始：由销售经理做一次简单的开场白，并介绍将要上场的客户
现场的情况：客户通过穿越障碍，在规定的五分钟一步步到达终点的即可获胜。
如果期间掉落则算失败，超过时间的也算失败，嬉戏谷的工作人员及销售主管进
行现场的控制，进行工作的协调进行。
比赛结束：所有的客户比赛完由经理进行宣布结果，并通知她们明天自驾游的
具体时间。
Ⅱ自驾游
Ⅱ 苏州同里古镇
时间：2013 年 1 月 2 日 9：00
地点：苏州市吴江同里古镇
路线：沪宁高速——苏州——吴江——同里古镇
参观景点：退思园、珍珠塔、罗星洲、崇本堂、嘉荫堂、耕乐堂、陈去病故居、
历史文物陈列博物馆、松石悟园、古风园。
住宿：吕家客栈，同里古镇新明清街 138-58 号Ⅱ
前期准备：在自驾游活动开始之前，向赢得比赛的老客户进行确认，根据届时
能参加的人数来进行景点的门票、停车车位以及旅店客房预定的工作。具体的费
用由一汽大众 4S 店支付。
Ⅱ真人 CS 比拼
时间：2013 年 1 月 3 日 9: 00
地点：苏州市吴中市苏州真人 CS 团建户外大本营
路线：同里古镇——吴中——木渎镇
住宿：苏州格林豪泰酒店，吴中区金山路 777 号 (近红枫商业广场)Ⅱ
前期准备Ⅱ此前需提前选定活动场地，统计服装、道具的数量，完成停车车位、
旅店客房及餐饮的预定。客户可以自由组合，最终分成红、蓝两队。在游戏过程
中，被击中的“士兵”退出比赛，而被抓获的士兵可以由本队战友进行援救后继续
战斗，但营救队员必须能正确回答出有关一汽大众汽车的一个问题。10 岁以下
的孩子可担任“小小侦察兵”这个角色，提供一个可以和父母并肩作战的机会，有
利于父母与孩子间的亲子互动，更能体现出一汽大众对客户的人性化关怀。
费用预计
项目 费用预算 备注
知识竞答环节 2000 展厅、接待室装饰
嬉戏谷智勇大冲关 7500 门票、音响舞台搭建费用
苏州同里古镇一日游 6000 门票及住宿
真人 CS 比拼 7500 门票
工作人员劳务费 3000 嬉戏谷工作人员工资
活动场地费 3500 嬉戏谷场地租借费
礼品 5000
物料制作及租赁 13000 三角广告板、宣传册、海
报、专题网页等
其它 4500 餐饮
总计 52000
活动预计效果
Ⅱ 嬉戏谷观看人数争取达 3500 人，参与人数争取达 600 人，
Ⅱ 影响常州本市人群 8 万人，影响苏州市人群 2 万人，
Ⅱ 常州市市民能够准确认识一汽大众的品牌内涵，能够感受一汽大众汽车的优
势以及一汽大众提供的人性化优质服务。
活动效果图
活动方案解释
Ⅱ本次活动进行的各项活动，将力争由常州市电视台等媒体进行全市报道。
Ⅱ本方案中为使方案尽可能的具有可操作性，假拟常州市武进区为主要活动对象，
但是各方式及操作步骤同样适用于其他各地区。
Ⅱ上述策划的三项重点活动在本方案中仅作概述，还需要另行制订各自更详尽的
活动计划。
Ⅱ本方案在费用预算上仅作粗略估计，在具体活动实施之前，将制作详尽的费用
预算表。
Ⅱ活动实施结束后将进行总结，并对常州市居民的消费心理进行进一步的分析研
究，并跟踪在本次活动中体现购买欲望的所有人员。
常 州 武 进
区 一 汽 大
众 新 年 感
恩大回馈
