一 信息荟萃 弹 聃∥
相信不少防水企业都接到过电话或传真，说“某巢防水”
是一本新创办的杂志，发行面如何如何广，企业投放广告效果
会如何如何好，等等。那么我国建筑防水行业到底有几本合法
刊物．如何识别合法刊物和投放有效广告呢?
何为非法刊物
在我国．对包括期刊在 内的出版物是实行审批制进行严
格管理的。合法期刊是指经过国家有关部门批准出版的期-T0．
它又分为正式期 刊和非正式期刊 两种 ．正式期-T0由国家新 闻
出版署和科技部严格审批，既有国际标准连续出版物号 ISSN．
也有 国内统一 连续 出版物号 CN，国 内外公开发 行 ：非正 式 出
版物一般只限于行业 内部交流 。不公开发行 。其 出版 必须 经过
行政部 门审核，并领取“内部报刊准印证”。除此之外，均属国
家壹处和打击之列的非法期刊 。
就建筑防水行业来说 ．迄今为止经国家批准的正式期刊
只有《中国建筑防水》(本刊)一种；跨行业的相关期刊有《新型
建筑材料》《化学建材》《施工技术》等。另外，一些协会、学会主
办，定期出版向其会 员赠送以作 内部交流的资料可看作是内
部期刊 。
如何从刊号上识别非法刊物，
正式期刊均有一纽由国际标准连续出版物号(ISSN)和国
内统一连续出版物号(CN号)组成的中国标准连续 出版物号
(俗称-T0号)，以规定形式在期-Tq显要 、固定位置标示。凡非法
期-Tq都在刊号上有问题 ：要么只有 ISSN，而没有 CN号；要 么
虽有 CN号，但 CN号存在问题。CN号实际上是 出版许可号．
国内每种正式期刊都有一个唯一的 CN号。而ISSN是一个图
书馆的检索标志，不是出版许可，在许多国家和地区是可以免
费注册的。固此，只有ISSN而没有CN号的期刊肯定是非法出
版物。另外，以书号 ISBN出版连续出版物(即期刊)也是国家
法律法规所禁止的，这类刊物也是非法期刊。
DM 是什么?
近年来行业内还兴起了一娄以DM之名行期刊之实的违
规 出版物。DM 是英文 Direct Mail Advertising的简祢 。意为“直
接邮寄广告或直投广告”，它的法定称谓为“固定形式印刷品
广告”，需经 工商部 门批 准并接 受其 管理。 国家工 商总局 于
2004年 1】月30日发布的《印刷品广告管理办法》对此种形式
。 0 0 0 0◇誊
广告有明确的管理规定，如规定应在每期 DM广告首页顶部位
置标明DM广告名称、广告经营者名称和地址、登记证号、期
数 、发布时间、统一标志“DM”；DM 舌告名称应当由以下三部
分依次组成：广告经营者企业名称中的行政区划+企业字号+
“广告”字样：DM广告不得使用主办、协办、出品人、编辑部、
编辑、出版 、本刊、杂志、专刊等容易与报纸、期刊相混淆的用
语；广告经营者不得以新闻报道形式发布广告。而事实上，市
面上几种由广告公司承办的所谓 “商情”“价格”“市场”类刊
物，封面标识不规范，内容上设有各式各样的栏目，有的还有
“协 办”、“主 编”、“编委 ”，已完全演 变为非法刊 物 ，属 于新 闻出
版部门有权查处的对象。
企业应选择合法刊物投放广告
凡非法刊物 ．敛财是 其唯一 办刊 目的。他们总是 采用欺骗
手段 ，骗读者(订费)、骗作者(版面费)、骗企业(广告费)。如某
一 以防水企业为目标客户的“商情”．在其所谓“创刊号”中一
方面说将在“全国范围免费发放 25 000册”．另一方面其广告
报价彩页整版仅为 1 500元(事实上，据了解，最后放给企业的
价格仅为 800—1 000元)。这里就大有问题，按照这个印量和发
行量，每期印制、发行费用应在 2O万元左右，而其每期所有广
告按价值折合成整版韶 页仅 30个左右 。按 l500元／个计广告
收入为 4．5万元 左右 ，按 l 000元／个计仅 为 3万元 左右 ，已经
大大入不敷出，还覆算上工资、办公费用和税费等间接成本。
只有一种可能，那就是只印极少的量，只保证广告客户能看
到，另外象征性地在行业内赠送上苷册糊弄客户。这样的广告
价格看起来很低 ，但没有覆盖面，起不到什么效果，钱最终还
是 白花 了
而正规的刊物，因可利用覆盖全国乡镇的邮发 系统来发
行、征订，发行量是有保证的：同时。通过发行是可以取得发行
收入的，一般不会在发行量上瞒天过海。期刊每年都要通过国
家出版管理部门的核验，发行量是其中重要的一项内客；今
后 ，随着发行量认证制度的推行，发行量将会变得透明。因此，
在正规刊物上做广告宣传，不论是从影响力还是覆盖面来考
虑 ，都是物有所值的。
总之 ，企业做宣传 ，一定要认清合法与非法刊物．摸清其
覆盖面，避免受骗上当。 (本刊)
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