论 企 业 的 市 场 知 识 能 力
!王 勇
摘 要：为什么营销者必须接近、理解顾客，以及在企业中培育和
发展一种能比竞争对手更有效、更准确地理解和把握顾客需求和偏好
的营销能力，这一直是企业营销管理理论探讨的一个热点。文章在引
入“市场知识能力”概念的基础上，讨论了顾客的一种特殊价值，即顾客
或顾客关系对发展营销能力、构建市场竞争优势的价值。
关键词：市场知识能力 顾客知识能力 市场导向 竞争优势
中图分类号：!"#$%# 文献标识码：&
文章编号：’$$()(*’(（"$$+）$()$’+)$"
一、持续市场竞争优势的来源
决定企业竞争优势的关键性因素到底是什么？这一直是企业战略
管理理论探讨和争论的一个焦点。"$世纪,$年代，以波特为代表的竞
争战略理论在企业战略管理理论中居于主流地位。波特认为，企业外
部的产业或市场结构是决定企业竞争优势和经营绩效的关键因素，因
此企业战略的核心是选择有吸引力的产业或市场，并通过一定的竞争
战略影响产业或市场结构，加强它的市场地位。但是，大量证据表明，
仅仅是选择和进入有吸引力的市场并不一定能导致企业的成功。例
如，"$世纪+$!#$年代初盛行于西方的混合并购———跨行业的、无关
联的兼并与收购，实际上大多数失败了。即使是像可口可乐公司对哥
伦比亚电影公司这样的收购，最后也不得不因不熟悉好莱坞而将其出
售，重新回归它的主业。
"$世纪,$年代末至*$年代初迅速兴起的企业能力理论（或企业
资源理论）则认为，企业是一种能力或资源的集合，企业的资源和能力
是其长期竞争优势的决定性因素。在企业能力论者看来，与企业外部
环境相比，内部条件是获取和保持市场竞争优势的更为重要的因素；企
业能力或资源是市场竞争优势的源泉。因此，企业战略的核心应该是
通过能力特别是核心能力的积累、维持和运用，赢得和保持市场竞争优
势。相对于波特的竞争战略理论而言，企业能力理论有关竞争优势来
源的观点似乎更能解释现实中的经济现象。例如，罗曼尔特（’**’）的
研究发现，企业之间资源的异质性可以解释其业绩差异的(-.，是产业
因素可解释的-倍。综合罗曼尔特及阿尔奎伯特、菲利普斯和杜兰
（’**/）的研究结论，产业结构只能解释企业间业绩差异的+.!’+.，
而产业内的业绩差异实际上比产业间的差异要大得多。
但是，当笔者探索企业资源或能力与竞争优势，进而与经营业绩之
间的内在逻辑关系后，笔者发现，影响和改变产业结构是企业能力发挥
作用的一个必不可少的中间环节。事实上，其内在逻辑关系可以概括
为：核心能力"竞争战略"产业（或市场）结构 "竞争优势"经营业绩。
其中，核心能力（包括战略能力）决定了企业在竞争战略的选择和执行
上的有效性，也决定了影响产业结构、加强其市场竞争地位的目标的实
现。这一逻辑上的联系也就解释了这样一个重要的理论问题：在相同
的产业中，为什么有的企业能够更有效地制定和实施它的竞争战略，进
而赢得市场竞争优势和改善经营业绩，而有的企业却不能？类似地，在
市场营销领域也可以提出这样的问题：为什么对于同样的营销工具（(0
或其它营销组合工具），有的企业能够善加利用，另一些企业却不能？
如果承认上述逻辑的话，那么“营销能力”就是过去的营销理论和管理
实践中被忽视的一个影响企业营销绩效的关键性要素。
二、市场知识能力
虽然目前对于营销能力仍然知之甚少，但从现有的研究成果来看，
至少市场知识能力，营销分析、计划、执行和控制流程，市场导向的企业
文化等都可以看做是营销能力的重要构成要素。本文的目的并不在于
研究企业营销能力，但为了说明为什么营销者必须接近、理解消费者以
及在企业中培育和发展一种能比竞争对手更有效、更准确地理解和把
握消费者需求和偏好的营销能力的重要性，下面笔者将在引入“市场知
识能力”概念的基础上，讨论消费者或顾客的一种特殊价值，即顾客或
顾客关系对发展营销能力、构建市场竞争优势的价值。
市场导向作为市场营销的核心理念，早在"$世纪+$年代就已基本
确立。正如管理大师彼得·德鲁克所言：“对企业目的只有一个有效定
义，使顾客得到满足，顾客界定了企业是什么。”市场导向强调，当企业
面对动荡多变的市场需求和营销环境时，要保证顾客满意，就必须跟踪
和预见市场需求的变化并作出快速的反应。而要做到这一点，企业就
需要有一种特殊的能力———市场知识能力，以保证比竞争对手更快地
获得市场信息，更准确地理解顾客需求（创造顾客知识），并且更有效地
将市场知识整合到企业的价值创造过程之中，从而将其转化成具有更
优异价值的产品或服务。正是在这一意义上，格拉哲提出了公司应把
市场知识能力看作一种战略资产的观点；类似地，哈梅尔和普拉哈拉德
则把市场知识能力看作是一种核心组织能力。
李虎和卡兰通（’**,）首次定义了“市场知识能力”。他们认为，市
场知识能力是“创造和整合市场知识的流程”，而流程则是一系列的公
司活动。由于其研究重点是市场知识能力对新产品优势的影响，因此
他们把市场知识能力区分为三个流程：（’）顾客知识流程，指建立顾客
知识，即有关顾客对新产品的现实和潜在需要的知识的一系列公司活
动。（"）竞争者知识流程，指建立有关竞争者的产品和战略的认识和理
解的一系列公司活动。（/）营销与研发交互作用流程，指营销部门与研
发部门之间沟通和协作的流程。
由此可见，市场知识能力实际上就是通过获得和解释市场信息以
创造顾客知识，并将其与其它的组织知识（如技术知识、管理知识等）进
行整合，应用于顾客价值创造过程的一种企业能力。相应地，市场知识
能力可以区分为顾客知识能力、竞争者知识能力和跨部门协作能力三
种企业能力。这一定义与纳维尔和斯拉特定义的“市场导向”概念是一
致的。根据他们的定义，市场导向由顾客导向、竞争者导向和跨部门协
作三个行为要素构成。因此，如果说市场导向本质上是一种学习导向，
那么也可以说市场知识能力本质上就是一种组织学习能力或创新能
力。
市场知识能力与竞争优势之间的内在逻辑关系可以用图’来描述。
在本模型中，创新是指“新的观念、流程、产品或服务的产生、认同和采
用。”创新可分为技术创新和管理创新。其中，技术创新与产品、服务和
生产流程的技术有关；管理创新涉及的是组织结构和管理流程。创新
直接关系到新产品或服务的市场竞争力（由公司的技术创新决定）以及
企业管理系统和结构的效率（由公司的管理创新决定），创新将带来产
品差异化和成本领先的竞争优势，而企业的创新行为及其有效性则取
决于它的市场知识能力。
这里需要关注的是顾客或顾客关系对于培育和发展顾客知识能力
的价值。在企业能力理论中，顾客或顾客关系常被看作是一种外部能
力或资源，顾客知识能力则被看作是一种内部能力，而且外部能力是企
业积累内部能力的一种重要来源，也是内部能力得以有效运用的必要
而有力的补充。在现代市场竞争的条件下，一个企业需要通过与包括
顾客在内的各种利益相关者发展亲密、真诚的伙伴关系，来实现顾客价
值的“共同创造”。只有在这种良好的伙伴关系条件下，企业才可能从
中获得其经营与成长所需要而自身又缺乏的各种资源，其中最重要的
资源就是知识。显然，顾客是顾客知识的根本来源，真诚、稳定的顾客
关系也是积累顾客知识能力的必要前提。从这一点上讲，顾客和顾客
关系在企业各种战略资产或资源中的地位和作用是不可替代的。
顾客知识能力
竞争者知识能力
跨职能协作能力
市场知识能力
技术创新
管理创新
创 新
成本领先
竞争优势
" " 差别化
图1 市场知识能力与竞争优势：一个理论模型
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《经济师》"$$+年第(期 !博士硕士论坛
论制度创新、管理创新、技术创新的关系及其启示
!顾 巍 陈御冰
摘 要：在界定了管理创新、制度创新和
技术创新的内涵的基础上，论述了三者之间
的辨证关系，为制度创新为技术和管理创新
提供了动力机制和环境，管理创新为制度创
新和技术创新提供了管理与组织上的效率保
证，技术创新对制度创新提出了要求，为管理
创新提供了技术手段。最后文章也指出了三
种创新关系对我国企业创新的启示。
关键词：制度创新 管理创新 技术创
新
中图分类号：!"#$%" 文献标识码：&
文章编号："’’$($)"$（#’’*）’$(’"+(
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创新是企业的生命，在当今市场竞争日
益激烈和经济发展全球化的趋势下，全面、正
确、辩证地理解“创新理论”和“制度创新”、
“技术创新”、“管理创新”的内涵以及它们之
间的辨证关系，对我国企业进行创新资源的
合理配置，提高企业的比较优势和竞争优势
都有着十分有益的启示。
一、制度创新、管理创新和技术创新的内
涵
创新作为一个经济学术语进而形成“创
新理论”则是由奥地利经济学家约瑟夫·熊彼
特在")"#年他的《经济发展理论》一书中首
先提出来的。按照熊彼特的理论，“创新”就
是建立一种新的生产函数，即实现生产要素
和生产条件的一种新组合，而经济发展就是
整个社会不断地实现这种“新组合”的过程。
继熊彼特之后，不少学者又从不同的角度赋
于创新理论新的、更多的内涵，扩展和丰富了
创新理论的范畴并使之更加接近了今天经济
管理发展的现实。从创新的内容来看，创新
理论主要包括“制度创新”、“技术创新”和“管
理创新”三方面。
"%制度创新的内涵。企业制度是关于企
业组织、运行、管理等一系列行为的规范和模
式，它由企业产权制度、企业组织制度和企业
领导制度三部分组成，其中产权制度是核心
和基础，对组织制度和领导制度起着决定作
用。因此企业制度创新主要通过对产权制
度、组织制度和领导制度进行变革从而使企
业更好地适应生产和经营环境发展变化的需
要。所以企业制度创新包括企业产权制度创
新、组织制度创新和领导制度创新。其中产
权制度创新是指企业产权结构调整和产权关
系的变化，即产权的各项权能在不同的产权
主体之间进行重新组合，以期更好地发挥产
权的各项功能，最大限度地提高资源的使用
效率。这里的产权关系涉及企业资产的控制
权、收益权和处置权等。产权制度创新的目
标包括以下几个方面：产权关系明晰化；产权
结构多元化；出资者承担有限责任。从历史
上看，企业制度经历了从单个业主制到合伙
制再到公司制三次大的创新过程。此外，制
度创新还应该包括企业内部制度之外的与企
业有关的宏观制度创新，这里主要指国家的
基本法律制度和政策法规，如《公司法》等。
#%技术创新的内涵。一些学者把熊彼特
的创新定义当作技术创新的内涵，这显然是
错误的，因为他的定义过于宽泛，还包括其他
创新的内容。所谓“技术创新”是指从新产
品、新工艺的设想到生产和市场应用的完整
过程，如重新设想的产生、研究、开发、商业化
生产到扩散等一系列活动的总称。企业技术
创新往往是技术上采用一种新发明的结果，
它包括产品创新和工艺创新。产品创新旨在
得到一种新的或有某种改善或改进的产品，
这里的产品不仅仅包括一般消费品，也包括
设备、原材料等；而工艺创新是设计并采用某
种新的加工方法，包括改进和革新原有工艺
条件、状况等。
关于技术创新的类型。英国技术创新专
家弗里曼把创新分为四类：（"）渐进性创新。
即产品或工艺渐进的、连续的改进，常出自直
接从事生产的工程师、工人手中。小的创新
虽然从科学突破上、规模上并不起眼，但大小
创新是融于一体的。一项大的创新需要一些
小的创新支撑，二者是量变与质变的关系。
（#）根本性的创新。在技术上有根本性的突
破，产生新的产品，如电视机、数控机车等，以
及工艺过程创新和组织形式创新，会引起产
业结构的重大变化。（,）技术系统的变革。
不但有根本性的技术创新，还会有技术上有
关联的创新群的出现。例如石油化工创新
群，化纤材料创新群。伴随着新兴产业，影响
到经济的某些部门。（$）技术革命。伴随着
许多根本性的创新群，出现新的科学技术生
产方式，几乎影响到经济发展的每一部门，带
来技术———经济范式的变更，带来经济周期
的变化。例如微电子技术及其相关的创新，
蒸汽机的发明创造等，对经济发展及整个社
会都带来重大影响。
,%管理创新的内涵。国内学者常泽修教
授在其著作《现代企业管理创新论》一书中认
哈格尔和辛格（")))）曾提出，在本质上，企业从事的经营活动可以
根据相关知识的不同而区分为三大类：寻找和建立顾客联系的顾客关系
活动，发明新产品和服务并将其市场化的创新活动，以及构建和营运各
种生产经营设施的基础活动。顾客至少对前两类企业活动能够贡献企
业所需的知识。例如，微软在其视窗#’’’的开发过程中，有超过+*万
的顾客参与了产品测试，其中有许多顾客甚至愿意向微软付费以获得与
其分享他们有关产品如何改进的想法。据估计，顾客在视窗产品开发中
为微软贡献的价值超过了*亿美元。
与顾客之间良好的伙伴关系的建立，也有利于所谓企业“关系网络”
的形成和发展。现有的忠诚顾客可以成为企业与更多的顾客、供应商、
科研机构等知识生产者建立联系的纽带。一项针对+家技术密集型中
国公司的调查表明，关系网络对这些公司的成长有着重要的直接影响。
广泛的关系网络不仅有助于提升企业的声誉和形象，而且为企业提供了
"""""""""""""""""""""""
更多的学习机会，并能增进其识别、评价和整合外部知识的能力。
参考文献：
"%宁建新%企业核心能力的构建与提升［-］%中国物资出版社，#’’#
#%［美］安德鲁·坎贝尔%核心能力战略———以核心竞争力为基础的
战略［-］%东北财经大学出版社，")))
,%李东进%消费者行为学［-］%经济科学出版社，#’’"
（作者单位：华中科技大学管理学院 湖北武汉 $,’’.$）
（责编：若佳）
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!博士硕士论坛 《经济师》#’’*年第$期
