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2021-2025 年中国西服行业
全域营销战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国西服行业全域营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业全域营销战略概述 ..................................................................................................................10
第一节 西服行业全域营销战略研究报告简介 ..................................................................................10
第二节 西服行业全域营销战略研究原则与方法 ..............................................................................11
一、研究原则 ................................................................................................................................11
二、研究方法 ................................................................................................................................12
第三节 研究企业全域营销战略的重要性及意义 ..............................................................................13
一、重要性 ....................................................................................................................................13
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................13
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................14
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................14
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................14
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................14
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................14
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................14
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................15
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................15
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................15
三、小结 ........................................................................................................................................15
第二章 市场调研：2019-2020 年中国西服行业市场深度调研................................................................17
第一节 西服概述 ..................................................................................................................................17
一、西服行业发展历程 ................................................................................................................17
二、西服的分类 ............................................................................................................................17
第二节 我国西服行业监管体制与政策法规 ......................................................................................18
一、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................18
二、行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................19
三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移 ...........................................................21
四、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................21
（1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................21
（2）研发设计能力壁垒 ..............................................................................................................21
（3）营销网络壁垒 ......................................................................................................................22
（4）管理能力与运营经验壁垒 ..................................................................................................22
第三节 我国西服行业主要特征 ..........................................................................................................22
一、服装行业整体发展概况 ........................................................................................................22
（1）市场规模庞大且持续增长 ..................................................................................................22
（2）行业整体从低成本、低附加值的加工阶段向附加值更高的品牌经营阶段发展 ..........23
二、行业的经营模式 ....................................................................................................................26
三、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................27
（1）行业的周期性特征 ..............................................................................................................27
（2）行业的区域性特征 ..............................................................................................................27
（3）行业的季节性特征 ..............................................................................................................27
四、中国服装行业周期规律特征分析 ........................................................................................28
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五、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................29
六、上、下游行业的关联影响 ....................................................................................................30
（1）与上游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................31
（2）与下游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................32
第四节 2019-2020 年中国西服行业发展情况分析............................................................................33
一、中国西服行业市场现状分析 ................................................................................................33
二、中国西服行业竞争格局分析 ................................................................................................34
三、西服行业十大品牌发展态势强劲、竞争激烈 ....................................................................37
第五节 2021-2025 年我国西服行业发展前景预测............................................................................38
一、市场供求及其变动状况 ........................................................................................................38
二、行业发展前景预测 ................................................................................................................39
（1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级 ......................39
（2）居民收入的持续增长促进消费升级需求 ..........................................................................39
（3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端女装需求增长 ..................................40
（4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道 ..........40
（5）成熟完整产业链保障行业发展 ..........................................................................................40
（6）高校毕业生规模扩大推动市场需求，行业前景良好 ......................................................41
（7）西服穿着场景逐渐多样化，消费者穿着西服频率提高。 ..............................................42
三、行业整合仍将继续，市场规模持续增长 ............................................................................42
四、行业的利润水平，变动趋势及变动原因 ............................................................................42
五、高性价比需求为长期趋势，部分细分领域存发展空间 ....................................................43
六、商业模式以打造优势产品为核心，全面触网解决库存痛点 ............................................46
七、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................48
（1）国际品牌的进入加剧服装市场的竞争 ..............................................................................48
（2）知识产权保护有待加强 ......................................................................................................49
（3）劳动力和原材料成本逐步上升，带动制造成本和运营成本上升 ..................................49
第六节 2021-2025 年我国西服行业发展趋势展望............................................................................49
一、服装消费市场将保持高质量增长 ........................................................................................49
二、本土服装品牌将注重提升社会属性价值 ............................................................................49
三、外部环境将成为影响服装消费的主要因素 ........................................................................49
四、现代信息技术将促进个性定制业务持续优化 ....................................................................50
五、行业向绿色化发展 ................................................................................................................50
六、年轻化、个性化趋势愈加明显 ............................................................................................50
七、时尚变革加速行业细分 ........................................................................................................51
八、移动社交成为新消费引擎 ....................................................................................................51
九、线上线下渠道融合 ................................................................................................................51
十、智能制造赋能产业升级 ........................................................................................................51
十一、细分市场兴起 ....................................................................................................................52
十二、新消费形态逐渐形成 ........................................................................................................52
十三、渠道和原运营模式彻底变革 ............................................................................................53
十四、自媒体时代已成定局 ........................................................................................................53
十五、粉丝经济崛起 ....................................................................................................................53
十六、视觉营销趋势更加明显 ....................................................................................................53
十七、服装行业人工智能全面升级 ............................................................................................54
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十八、IP 赋能................................................................................................................................54
第三章 企业全域营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................55
第一节 全域营销概述 ..........................................................................................................................55
一、什么是全域营销 ....................................................................................................................55
二、全域营销的背景 ....................................................................................................................56
三、全域营销的特点 ....................................................................................................................56
四、全域营销的优势 ....................................................................................................................56
五、阿里全域营销方法论 ............................................................................................................57
六、全域营销的应用 ....................................................................................................................58
第二节 阿里妈妈全域营销解析 ..........................................................................................................59
一、什么是全域营销？ ................................................................................................................59
二、全域营销矩阵 ........................................................................................................................59
三、全域营销常见疑问解答 ........................................................................................................59
（1）为什么要做全域营销？ ......................................................................................................59
（2）消费洞察&玩法升级 ...........................................................................................................59
（3）全域营销效果检验？ ..........................................................................................................60
四、总结 ........................................................................................................................................61
第三节 全域营销给营销带来的变革 ..................................................................................................61
一、全域营销本质 ........................................................................................................................62
（一）全域营销到底是什么？ ....................................................................................................62
（二）全域营销的产品体系 ........................................................................................................62
（三）全域营销的根基：大数据 ................................................................................................63
二、全域营销到底对营销产生了什么变革？ ............................................................................63
三、实现全域营销有哪些秘密武器？ ........................................................................................63
四、与品牌共创 ............................................................................................................................64
五、让消费者成为品牌资产 ........................................................................................................64
第四章 企业全域营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................66
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................66
一、长远性 ....................................................................................................................................66
二、竞争性 ....................................................................................................................................66
三、全局性 ....................................................................................................................................66
第二节 企业全域营销战略规划的制定原则 ......................................................................................66
一、社会性 ....................................................................................................................................67
二、科学性 ....................................................................................................................................67
三、实践性 ....................................................................................................................................67
四、前瞻性 ....................................................................................................................................67
五、创新性 ....................................................................................................................................68
六、全面性 ....................................................................................................................................68
七、动态性 ....................................................................................................................................68
第三节 企业全域营销战略规划的制定依据 ......................................................................................68
一、国家产业政策 ........................................................................................................................68
二、行业发展规律 ........................................................................................................................69
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................69
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................69
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第四节 影响全域营销战略的主要因素 ..............................................................................................70
一、影响全域营销战略的主要因素 ............................................................................................70
二、诱发企业全域营销战略失败的因素 ....................................................................................71
三、企业全域营销战略规划需规避的误区 ................................................................................72
第五章 企业制定全域营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................73
第一节 公司制定全域营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................73
一、公司制定全域营销战略规划要点 ........................................................................................73
二、规划企业全域营销战略前的准备工作 ................................................................................73
第二节 公司制定全域营销战略规划的主要内容 ..............................................................................74
一、公司制定全域营销战略规划的主要内容 ............................................................................74
二、正确制定企业全域营销战略的步骤 ....................................................................................75
三、企业全域营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................76
第三节 构建全域营销战略研究体系 ..................................................................................................76
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................77
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................77
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................78
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................78
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................78
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................79
第四节 科学制定全域营销战略规划 ..................................................................................................79
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................79
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................80
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................80
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................81
五、科学制定全域营销战略 ........................................................................................................81
六、降低风险 ................................................................................................................................81
第五节 制定全域营销战略需注意事项 ..............................................................................................82
一、企业全域营销战略制定需注意的要点 ................................................................................82
二、制定全域营销战略目标注意事项 ........................................................................................82
三、制定全域营销战略规划的注意点 ........................................................................................83
四、制定全域营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................84
五、不同阶段企业全域营销战略的规划 ....................................................................................85
六、制定企业全域营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................85
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................86
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................86
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................86
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................87
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................87
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................87
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................87
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................87
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................88
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................88
第六章 2021-2025 年中国西服企业全域营销战略探讨与建议................................................................89
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第一节 新零售时代的全域营销趋势与整合性策略 ..........................................................................89
一、知新——趋势、转型与战略 ................................................................................................89
（一）新零售的两大驱动力量 ....................................................................................................90
（二）三大方法论 ........................................................................................................................90
（三）处理好三大关系 ................................................................................................................90
（四）实体企业转型五大痛点 ....................................................................................................91
（五）企业转型的战略路径 ........................................................................................................92
二、拥新——用户，体验与效率 ................................................................................................93
（一）用户关系的具体方法论 ....................................................................................................93
（二）体验优化的具体方法论 ....................................................................................................94
（三）品效合一的具体方法论 ....................................................................................................95
三、创新——新全域营销整合性策略 ........................................................................................96
（一）当今中国品牌面临的数字化零售生态 ............................................................................96
（二）全渠道营销闭环 ................................................................................................................97
（三）三人行品牌服务与战略调整 ............................................................................................98
（四）EAS 数字化品牌价值建构系统........................................................................................98
第二节 大数据营销：向纵深与全域拓展 ..........................................................................................99
一、大数据的作用在于寻找规律 ..............................................................................................100
二、对更加垂直化、细分化的小数据的纵深挖掘 ..................................................................101
三、对更加广泛、甚至转瞬即逝的整体样本的全面覆盖 ......................................................101
第三节 戴森用全域营销做长期消费者运营精准定位客户群体 ....................................................103
第七章 2021-2025 年中国西服企业全方位推进“全域营销战略”及实施路径探讨 ............................104
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................104
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................104
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................105
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................105
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................105
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................106
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................106
三、结束语 ..................................................................................................................................107
第二节 构建全域营销战略推进体系：稳准推进公司全域营销战略实施 ....................................107
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................107
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................107
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................107
第三节 产业结构层面 ........................................................................................................................108
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................108
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................108
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................108
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................109
五、积极促进企业的集约化建设 ..............................................................................................109
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................109
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................109
第四节 市场运营层面 ........................................................................................................................110
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................110
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二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................110
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................110
四、创新经营模式 ......................................................................................................................111
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................111
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................112
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................112
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................112
第五节 技术创新层面 ........................................................................................................................113
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................113
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................114
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................114
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................114
第六节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................115
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................115
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................115
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................116
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................117
第七节 营销推广层面 ........................................................................................................................117
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................117
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................118
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................119
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................120
第八节 客户服务层面 ........................................................................................................................121
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................121
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................121
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................121
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................121
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................122
第九节 企业管理层面 ........................................................................................................................122
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................122
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................122
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................123
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................123
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................124
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................124
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................125
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................125
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................125
第十节 企业文化建设层面 ................................................................................................................126
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................126
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................126
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................127
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................127
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................127
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第十一节 人力资源管理方面 ............................................................................................................128
一、确立全域营销战略人才队伍建设目标 ..............................................................................128
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................129
三、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................129
四、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................130
第十二节 供应链管理层面 ................................................................................................................130
第十三节 小结 ....................................................................................................................................130
第八章 构建西服企业实施全域营销战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..........................132
第一节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................132
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................132
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................132
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................133
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................133
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................134
第二节 构建全域营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................134
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................134
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................135
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................135
第三节 构建全域营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................136
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................136
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................136
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................137
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................137
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................137
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................137
第四节 构建全域营销战略动态调整机制：完善全域营销战略的主要措施 ................................137
一、完善全域营销战略 ..............................................................................................................138
二、完善企业全域营销战略的有效措施 ..................................................................................138
三、企业全域营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................139
第五节 持续变革是全域营销战略的精髓 ........................................................................................140
第九章 案例：中国石油集团战略规划管理体系创新与实践 ................................................................141
第一节 战略规划管理体系创新与实践的背景 ................................................................................141
一、战略规划管理制度缺位 ......................................................................................................142
二、战略规划体系有待系统化 ..................................................................................................142
三、战略规划指标有待体系化 ..................................................................................................142
四、战略研究方法有待科学化 ..................................................................................................142
五、规划编制管理有待标准化 ..................................................................................................142
第二节 主要做法及创新点 ................................................................................................................143
一、创新应用战略规划分析方法 ..............................................................................................143
（一）全面梳理战略规划分析方法，大力推进方法创新和提升 ..........................................143
（二）建立集团公司首套战略规划分析方法体系 ..................................................................143
（三）应用多种创新性手段，实现专家意见的高效收集与分析 ..........................................143
（四）在战略规划中系统开展情景规划 ..................................................................................145
（五）建立战略规划分析方法体系应用日历，高效衔接集团公司战略规划管理办法 ......145
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（六）提出并推进集团公司战略规划工具和方法应用平台建设 ..........................................145
二、创新战略规划体系架构 ......................................................................................................145
三、创建战略规划的指标体系 ..................................................................................................146
（一）通过规划指标体系建设助力战略规划编制管理 ..........................................................146
（二）在集团公司战略规划编制中引入平衡计分卡，丰富了规划指标体系的建设 ..........147
（三）对标世界一流能源企业，科学确定中国石油集团“十三五”规划目标 ..................147
四、构建业务定位的方法体系 ..................................................................................................147
（一）借鉴国外先进理念，创新开展对标分析 ......................................................................147
（二）吸收、集成与创新多种前沿分析方法，建立科学的业务定位方法论 ......................148
（三）科学开展公司业务定位与组合，实现以价值链驱动业务发展的重大创新 ..............148
五、创新战略规划实施的路径与方法 ......................................................................................148
（一）创新规划宣传贯彻手段，创造有利于规划实施的环境 ..............................................148
（二）强化指标任务分解，发挥规划的引领和约束作用 ......................................................149
（三）创新战略规划评估与调整机制，保障五年规划的顺利实施 ......................................149
六、建立系统的战略规划管理体系 ..........................................................................................149
（一）将国内外大公司战略规划管理经验与中国石油集团实际相结合，实现了相关管理经
验的引进吸收和再创新 ..............................................................................................................150
（二）全面梳理总结中国石油集团“十三五”规划编制和实施的流程和办法，总结相关经
验并加以提升和固化 ..................................................................................................................150
（三）结合“十三五”规划编制实践，广泛征求意见，在实践中完善形成规章制度 ......150
第三节 主要效果 ................................................................................................................................150
一、保障了中国石油集团“十三五”规划成果高质量 ..........................................................150
二、保障了中国石油集团“十三五”规划编制工作高质量 ..................................................151
三、保障了中国石油集团“十三五”规划实施效果高质量 ..................................................151
四、引领中国石油集团战略规划管理新理念 ..........................................................................151
五、实现了中国石油集团战略规划管理水平的提升 ..............................................................151
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................153
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................153
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................153
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................154
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................155
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................155
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................155
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................155
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................156
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................156
六、小结 ......................................................................................................................................156
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................157
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第一章 企业全域营销战略概述
第一节 西服行业全域营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本西服行业全域营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家
海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量
数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监
测数据及知识体系，在对我国西服业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对西服行业全域营
销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
西服行业市场调研
企业全域营销战略的基本类型与选择
企业全域营销战略规划制定原则及依据
制定全域营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国西服企业全域营销战略探讨与建议
企业全方位推进“全域营销战略”及实施路径探讨
构建西服企业实施全域营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为西服行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来全域营销
战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对西服行业全域营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及全域营
销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的
决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 西服行业全域营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本西服行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒
推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对西服行业进行
深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业全域营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
全域营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
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发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
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在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
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通过对全域营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国西服行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业全域营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 西服概述
一、西服行业发展历程
西装又称作“西服”、“洋装”。西装是一种“舶来文化”，在中国，人们多把有翻领和驳头，
三个衣兜，衣长在臀围线以下且源自西方的上衣称作“西服”，西服行业共经历以下五个发展阶
段：
西服行业发展历程
资料来源：公开资料整理
在经济发展及居民消费水平不断提升的背景下，西服作为服装的主要分类之一，呈良好的发展
态势。
二、西服的分类
西服泛指西式服装，其主要特点为外观挺阔及线条流畅，适宜在正式或特定的场合下穿着，为
企业或政府机关从业人员着装的首选。根据不同的分类标准，西服可分为不同类别。按穿着对象可
分为男士西服、女式西服、儿童西服;按穿着场合可分为礼服和便服;按制作流程可分为成衣西服、
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全定制西服、半定制西服;按纽扣可分为单排扣和双排扣。
第二节 我国西服行业监管体制与政策法规
一、行业主管部门和监管体制
按照《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）和《上市公司行业分类指引》（2012年修订）的
标准，西服属于“C18纺织服装、服饰业”。
服装行业的主管部门包括国家发改委、商务部等政府部委以及中国服装协会等全国性的行业自
律性组织。
国家发改委是我国服装行业的产业主管部门，负责产业政策制定、产品开发和推广的行政指
导、项目审批和产业扶持基金的管理。商务部是国内服装行业进出口业务、特许经营业务的主管部
门，负责国内外贸易和国际经济合作以及特许经营的监督管理。
中国服装协会是国内服装业自律性、非营利性、全国性行业组织，以推动中国服装行业良性发
展为宗旨，为政府、行业、企业以及社会提供与服装业相关的各种服务。服务主要包括开展行业研
究、整理行业信息、促进行业协作、举办行业论坛等。
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二、行业主要法律法规及产业政策
我国现行法律、法规及政策对服装行业的准入尚无具体针对性的规定。结合服装行业以及公司
在经营过程中的具体情况，主要涉及的法律、法规及政策包括《关于完善促进消费体制机制，进一
步激发居民消费潜力的若干意见》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》、《关于加快推进服装家
纺自主品牌建设的指导意见》等，涉及的主要内容如下：
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三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移
据工业和信息化部 2020年 9月 17日消息，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第
9528号建议的答复中称，工业和信息化部将坚决贯彻党中央、国务院的决策部署，充分发挥国务
院促进中小企业发展工作领导小组办公室协调作用，认真落实《国务院办公厅关于进一步做好稳外
贸稳外资工作的意见》等政策措施，加强行业管理和引导，推进纺织行业稳定健康发展。
同时，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第 8321号建议的答复中称，工业和信息
化部统筹推进纺织行业国内外协调布局和发展，坚持推进以国内大循环为主体，国内国际双循环相
互促进的新发展格局，着力把握好国际产能合作与国内梯度转移的关系，处理好产能输出与稳定就
业的关系，支持纺织服装企业加快技术改造，提高自动化、智能化水平，支持纺织服装产业向中西
部转移，引导规范企业有序开展国际产能合作，推动国际合作与国内产业升级良性互动，稳定优化
纺织产业链和供应链。
下一步，工业和信息化部将配合国家发展改革委、商务部等部门规范有序开展纺织国际产能合
作，促进纺织行业高质量发展。
四、进入本行业的主要壁垒
（1）品牌壁垒
在服装市场，品牌因素已经成为影响我国消费者购物的重要因素，服装品牌的消费者忠诚度相
对较高。但品牌受到市场的认可往往需要企业多年的深耕细作，是由产品、服务、营销、管理、文
化内涵多方面投入积淀而成。同时，为适应女性消费时尚和个性化特色，突破渠道天花板限制，优
秀服装企业多采用多品牌运作模式，对企业的管理水平和品牌推广能力要求很高。因此，品牌是新
进入者的重要壁垒。
（2）研发设计能力壁垒
国际上具有明显竞争优势的服装品牌最大特征在于其独特的设计理念，经过岁月的沉淀已经在
消费者心目中建立起了牢固的形象。因此，研发设计能力是品牌发展的重要驱动力，尤其是中高端
女装对时尚、个性和品位的要求较高，对企业研发设计能力的要求也更高。服装企业的研发设计投
入较大，只有具备一定规模和市场知名度的品牌企业才能保证充足的研发资金投入和建立强大的研
发设计团队。
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（3）营销网络壁垒
销售渠道的档次与服装品牌的定位是相辅相成的，服装的目标群体更加注重消费习惯、销售环
境和消费感受，所以优质的销售渠道资源成为服装企业竞争的关键。服装品牌只有积累到一定的市
场知名度后，才具有足够的谈判能力进入高档商场；而优质的销售渠道所面对的目标群体具有相对
较高的消费品位和消费能力，对服装品牌也会产生推进作用。但是优质的销售渠道建设需要耗费巨
大的资金成本和时间成本，而且其数量有限，对品牌的选择具有自身的理念和标准，行业的新进入
者很难在短期内建立比较完善和优质的销售渠道。
（4）管理能力与运营经验壁垒
企业管理能力和运营经验决定了企业运作的效率和成本，对提升企业竞争力和经营效益具有重
要意义。服装品牌管理是对设计、采购、生产、销售、物流等多方面流程进行有效整合，是企业长
期经营过程中逐渐积累出来的，本行业的新进入者很难在短期内获得。
第三节 我国西服行业主要特征
一、服装行业整体发展概况
作为国民经济的基础消费产业，服装行业与人们的生产、生活息息相关，体现着国家经济和社
会的发展水平。改革开放 40余年来，伴随着我国国民经济的持续发展和国民衣着消费水平的不断
扩大，中国服装行业迅猛发展。目前，我国已成为全球最大的服装生产国、消费国和出口国。
纺织服装行业是我国国民经济的重要组成部分，也是我国具有国际影响力的优势产业，形成了
从上游纤维加工到研发设计、成衣制造、营销渠道、品牌管理等一系列不断完善的产业体系。
（1）市场规模庞大且持续增长
在市场规模方面，目前我国已成为全球最大的纺织品服装生产国、出口国及消费国。根据国家
统计局和海关总署数据，2019年，我国服装产量达到 亿件，同期，我国服装及衣着附件出
口 1,亿美元。2019年，限额以上单位消费品零售额 148,亿元，同比增长 %。其
中，限额以上单位服装类商品零售额累计 9,亿元，同比增长 %。服装市场规模庞大并且
近年来持续增长。
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数据来源：国家统计局
（2）行业整体从低成本、低附加值的加工阶段向附加值更高的品牌经营阶段发展
我国服装行业在改革开放后迅速崛起，近四十年的发展历程中包括以下几个发展阶段：
A、OEM阶段：20世纪 80年代兴起的全球纺织服务产业第三次转移中，中国成为了全球纺织服
务产业的制造中心，OEM成为中国纺织服装企业主要的经营模式。
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B、ODM阶段：20世纪 90年代中国纺织服装企业的加工制造技术日臻成熟，经营模式由 OEM向
更高层次的接单加工模式 ODM转变。
C、品牌经营阶段：2000年以后，国内消费者对服装产品的质量和品位的要求不断提高，我国
服装行业开始进入个性化、多元化和时尚化消费的时代，市场竞争逐渐从价格和数量转向品牌，品
牌服装的发展进入快速成长期。众多品牌服装企业在一线城市、省会和重点城市开设了专卖店、商
场店，占据了稳定市场。
服装行业以品牌运营、研发设计、渠道建设为重点的新型商业模式的兴起，为自主品牌服饰企
业的发展奠定了坚实的基础。我国服装行业在研发设计、品牌运营等方面与国际先进水平仍存在差
距，行业整体处于战略转型、产业升级阶段。
③受宏观经济形势和行业发展阶段的影响，2000-2011年，我国服装消费快速成长；2012-
2016年，我国服装消费增速有所放缓；2017-2018年我国服装行业有一定回暖但 2019年消费增速
回落
长期以来，我国服装行业始终保持增长趋势，限额以上服装零售额增速高于同期 GDP增速。
受宏观经济形势和行业发展阶段的影响，2000-2011年，我国服装消费快速成长，限额以上服
装零售额增速远高于同期社会消费品零售总额增速和 GDP增速；2012-2016年，我国服装消费增速
有所放缓，限额以上服装零售额增速有所下降；2017年、2018年我国服装行业回暖，限额以上服
装零售额增速有一定程度回升；2019年，我国 GDP增速明显放缓，宏观环境压力下服装零售表现
平淡，限额以上服装零售额增速回落，近年来首次低于 GDP增速。
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数据来源：国家统计局、Wind
2000年以来，我国服装行业从粗放快速发展，逐步向规范化发展，竞争从最初的低成本竞争
逐渐向品牌、设计、渠道等方面的综合竞争转变；服装企业管理水平持续提升。
A、2000-2011年，行业整体粗放发展，服装行业保持了十余年的快速成长 2000-2011年，服
装行业保持了十余年的快速成长，限额以上服装零售额增速远高于同期社会消费品零售总额增速和
GDP增速。2011年，限额以上服装零售额为 5,亿元，较 2000年的零售额增长了近 9倍，
2000-2011年限额以上服装零售额复合年均增长率达到 %。
此段时期的竞争犹如“跑马圈地”，企业通过渠道扩展、抢占店铺资源，快速占据市场，市场
壁垒较低，竞争主要为低成本竞争。2008年之前品牌化程度较低，2008-2011年，国产品牌有所发
展。
B、2012-2016年，受宏观经济增速放缓和行业调整的影响，服装行业增速有所放缓
在经历了十余年的高速增长后，自 2012年开始，受宏观经济增速放缓和行业调整的影响，服
装行业增速有所放缓。2012-2016年期间服装业限额以上零售额复合年均增长率仅为 %，增速
显著放缓。
此阶段，宏观经济增速放缓带来服装消费需求增速放缓；国际品牌大量涌入、电商品牌崛起，
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市场竞争日趋激烈；渠道扩张空间逐步缩减，原先依赖开店扩张带动营收增长的经营模式难以持
续；终端渠道变迁，新兴渠道如电商、购物中心等兴起，客流从传统渠道（街边店、百货等）逐步
转移，行业进入调整期。
C、2017年、2018年我国经济增速相对稳定加之行业调整逐步完成，服装行业有所回暖
2017年，我国 GDP增速回升，从 2016年的 %增长至 %，2018年为 %。此阶段相对稳
定的经济增速，加之行业调整的逐步完成，服装行业有一定程度回升，服装业零售额增速、利润总
额增速改善。2017年，限额以上服装零售额增速、纺织服装、服饰业利润总额增速分别达到 %
和 %，均有所回升，2018年上述两个指标则分别为 %和 %，延续了回升趋势。
D、2019年我国经济增速明显放缓，国内消费环境整体较为低迷，服装消费增速有所回落
2019年，我国 GDP增速下滑至 %，在宏观经济增速明显放缓、中美贸易摩擦的背景下，国
内消费环境整体较为低迷，服装消费增速有所回落，服装行业的回暖进程受到低迷外部需求环境干
扰。
现阶段，行业竞争主要体现在品牌、设计、渠道等方面的综合竞争。服装企业、尤其是品牌女
装企业更加注重精细化运营和品牌影响力的打造，如加大自营比例以优化渠道结构、提升供应链质
量和反应速度、提升品牌知名度和影响力等。
二、行业的经营模式
鉴于服装消费注重时尚和个性的特点，服装企业注重对流行趋势的研究和判断，并依此设计出
流行的服装款式。新品设计完成后召开发布会或订货会，并根据订货情况进行生产和发货，最终进
入市场销售。服装企业根据自身特点以及品牌定位确定其订货模式、生产模式和销售模式等。
（1）自主或外协的生产模式
服装行业主要有自主生产和外协生产两种生产模式。
自行生产模式下，企业自主设计，自行采购面料和辅料，利用自有设备，组织工人生产并对外
销售。
外协生产模式下，企业专注于研发设计、品牌运营及营销服务，自身没有设备和工厂，通常采
用委托生产模式，由企业研发设计团队自主设计，并将设计样板、工艺要求及面辅料提供给加工
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厂，指导并监督其生产加工，由加工厂完成生产过程。
（2）自营为主、经销为辅的销售模式
行业内主要服装公司自营门店数量和收入占比不断提高，自营成为主导的渠道模式。自营模式
下，公司的管控能力最强，但自营门店的拓展会受到公司渠道资源和管理能力的制约。而经销模式
下，可利用经销商当地的渠道资源快速拓展终端门店，实现门店数量的增长。因此经销模式作为一
种辅助的销售模式，在服装行业仍普遍存在。
三、行业的周期性、区域性和季节性特征
（1）行业的周期性特征
我国服装行业的市场化程度较高，居民对品牌服装的消费与经济周期有一定关系。在经济繁荣
时，服装产品的消费会增加，而在经济萧条时，服装消费的增速下滑。服装的消费需求受经济景气
度的影响较为明显。而由于女性的服装需求更加多样，相对于男装而言，女装行业抗风险能力相对
更高。
（2）行业的区域性特征
在消费偏好的区域性方面，我国地域空间广阔、气候差异明显，因地理气候、生活习惯和文化
传统的不同，各地消费者形成了区域化的衣着风格和体型特征，并孕育了粤派、京派、汉派、杭
派、海派等多个区域性服装品牌集群。由此，全国性品牌的建立，需要企业研发设计出丰富的版
型、色彩和款型，以广泛、多样的产品线实现对全国市场的覆盖。
在消费水平的区域性方面，我国各地经济发展存在一定的差异，一、二线城市消费者的人均收
入和服装消费规模较高，并能够更快、更多地感受国际流行趋势，对品牌、时尚、购物环境等具有
较高要求。因此，该等区域形成了规模巨大、时尚前沿、竞争激烈的服装市场。
（3）行业的季节性特征
服装行业随季节气候的变换，呈现出一定的季节性特征。一般而言，因面料材质、厚薄长短等
的差异，秋冬款服装的销售单价通常显著高于春夏款，公司及行业秋冬款产品的销售额也普遍高于
春夏款。此外，在“五一”、“十一”期间以及元旦和春节前夕，节日性消费的集中释放通常也会带
来较明显的销售旺季。
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四、中国服装行业周期规律特征分析
日益增长的服装消费需求，使服装企业面临着同样的市场问题：换季速度快、生产批量少、品
种样式多。
每个产品都有其生命周期，服装产品当然也能不例外。一年有四季，四季服装皆不同。春装、
夏装、秋装及冬装，服装随着季节的变动而变化。
因此，服装产品只有一个季度的生命周期（三个月）。如何在有限的时间，营造无限的可能，
是每个做服装生意的朋友共同关心的话题。
服装产品的生命周期只有“三个月”
这里我们说的服装产品周期，如同一个生命现象，从孕育到产生再到消失。服装产品具有明显
的周期性特点，也有其独自特有的规律。服装产品生命周期又被称之为市场的需求周期，主要指的
是一种或一系列的服装产品从生产阶段（定位、计划、设计、研制、生产、加工、包装、储运等）
到市场阶段（试销、分销、推销、倾销等），直到最后被淘汰离开市场所经历的这样一段过程。
另外，市场同质化和新产品冲击会加速缩短服装产品的生命周期。
服装产品的周期演变与典型产品的生命周期相同，大致分为引入期、成长期、成熟期和衰退期
四个阶段。
孕育期（生产阶段，不计入生命周期范畴）
服装产品从未来的消费者定位开始着手，针对性的进行市场调研分析，计划性的替代市场上即
将进入衰退期的款式。定位好以后，开始投入设计生产阶段，进行加工包装入库。孕育期时间长短
与精细化程度，跟企业的文化及经营方式有着必然联系。一般情况下，企业规模越大，对这一时期
的重视度就越高。
引入期（进入市场阶段）
服装产品初步进入市场，充分发挥市场刺激作用直接影响到服装在成长期跨入成熟期的时间。
在国际上，如果发布一款（或系列）服装首先会进行流行色的发布，之后进行纱线和面料的流行趋
势发布，接着是当下时装流行趋势的发布。制衣厂商根据国际流行趋势和企业产品及品牌定位向市
场推出自己的应季新产品，这些产品既符合当下流行趋势，又具有自己的风格特点。一些有实力的
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厂商在销售季节到来之前，通过参加服装博览会或组织新产品发布会及广告宣传等。吸引经销商和
消费者的注意。配合新产品的上市，开展一系列促销活动，以扩大销售。由于服装季节性强，流行
周期越来越短，再加上新产品设计开发费用高和要弥补部分产品积压及被仿制的风险，引入期新款
服装一般都采用高价策略，以获取高额利润，而流行早期购买者一般也具有较强的价格承受力。
成长期
完善前期引导工作后，新款（或系列）服装进入市场如果受消费者喜爱，很快便会进入成长
期，迅速扩大销售额和利润。由于有利可图，部分缺乏设计开发能力的服装企业，便开始采用成本
较低的面料或手段进行仿制，参与市场竞争。（出现商品同质化的原因）但由于不同档次的品牌或
产品采用的销售渠道和面对的消费群不同，且产品在面料、做工、板型和细部结构以及服务等方面
存在明显差异，这些仿制品很难对领先产品形成真正威胁。从某种意义上说，只是加剧了同档次产
品间的竞争。
成熟期
服装产品进入成熟解决后，很明显的特征就是仿制品满地走。由于市场需求量旺盛，此时会有
更多的小型企业对成熟期的流行服装进行仿制，以更低的成本大量生产和销售仿制品或对局部略加
变化的仿制品，以低价或打折等销售策略，使大多数消费者都能够买得起而形成大规模流行。一般
经营品牌的服装企业每一季节都会推出几个甚至更多系列的新产品，以供消费者选择搭配。
衰退期（退出市场阶段）
当市场趋于饱和同质化竞争激烈，销售额和利润开始明显下滑。这就意味着该款（或系列）服
装进入了衰退期，优秀的服装经营者能敏锐地发现已经进入衰退期的产品，并果断对库存进行降价
处理，甚至甩卖。为了不影响企业或品牌形象，一些大型服装企业和服装品牌处理尾货的方式，通
常采用开设特卖场或更换品牌进行降价处理的方法应对产品衰退期。
五、行业技术水平及技术特点
服装行业主要包括三个环节：研发设计、加工生产以及品牌渠道运营。研发设计和品牌渠道运
营环节的毛利率远高于生产加工环节。目前我国已是全世界最大的服装生产加工基地，在生产环节
具有完整的产业链和较强的竞争力，但在研发设计能力和品牌运营经验方面与国际一线品牌仍有较
大差距。
就服装而言，行业技术水平主要体现在以下方面：
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（1）研发设计
首先是面料的研发，面料质量直接决定了服装的功能、外观、手感，面料整体技术向差别化、
超细化、复合化方向发展。其次是设计，服装消费崇尚品味、个性、时尚，服装产品也因此款式繁
多、风格多变，设计师对于时尚潮流趋势的把握尤为重要。设计中能否发挥各式面料的优势、巧妙
地运用色彩的搭配、剪裁自然合体、精致处理细节，从而呈现服装的质感、雅致与时尚，将决定服
装设计水平高低。目前我国服装行业与国际先进设计水平仍有一定差距，但随着我国品牌服装企业
的发展，我国服装的设计理念日益丰富、与国际前沿的设计交流进一步加深，设计技术水平不断提
高。
（2）生产供应链管理
精湛的做工是中高端服装品质的保证，在生产的各环节要严格地把控质量，从主要工序的面料
检验、排版、剪裁、缝制、整烫，到加工细节的手工作业、检针工序、污渍清除等，都需要合理安
排工序和严格控制质量，力求精致完美。只有通过科学合理的工艺手段，加强全体员工的质量意
识，才能完美地展示设计作品。供应链管理方面，服装具有款式多、批量小、上市周期短、变化
快、销售模式多样化等特点，对企业供应链的管理要求高，ERP系统的应用提高了供需链集成效
率，促进企业业务流程合理化。
（3）品牌渠道运营
首先，是品牌建设，对服装企业而言，品牌是企业存在与发展的灵魂，只有通过品牌运营树立
鲜明的品牌形象，才能构筑企业的核心竞争力。这要求服装企业通过加强产品设计、提供优质产
品、终端门店形象展示、细腻贴心的服务等基本方式构筑品牌形象，并积极通过时装秀、时尚杂
志、时装静态展、自媒体平台等方式来进行多方位、多层次的品牌推广，将品牌特色、内涵植入消
费者心中，增加产品的认知度和美誉度。其次，是销售渠道建设，销售渠道对服装企业至关重要，
销售渠道的数量和档次也影响着服装的档次，对服装企业而言，其销售渠道还具有一定的稀缺性。
因此，拥有终端销售渠道的数量、质量以及对销售渠道的有效管理已经成为服装企业的核心竞争力
之一。
六、上、下游行业的关联影响
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（1）与上游行业的关联性及其影响
我国是全球最大的纺织纤维加工国，年加工规模占全球总加工量半数以上，总体上保证了服装
用纺织品的充足供给。
服装较为注重舒适、时尚的穿着体验，面料的特性与花色则直接影响了服装的品质档次与款式
效果。由此，面料的开发制造与服装产品的品牌定位、研发设计之间的联系已愈加紧密，品牌服装
企业通常与上游面料制造企业建立较为紧密的合作关系，以实现定制、快速的面料开发，增强产品
的独特性、缩短产品开发周期。
纺织面料的价格通常直接反映了羊毛、氨纶、涤纶、棉花等大宗原材料的价格波动，这一成本
变动对服装企业利润水平的影响，因企业的品牌定位而不同。对于具有较高品牌溢价的服装企业，
面料成本占产品价格的比重并不高，较高的销售毛利率一定程度上缓解了面料价格波动的影响；同
时，中高端品牌服装企业可通过控制产品定价，部分或全部地向下游转移成本波动的影响。因此，
面料价格在一定范围的波动，对服装企业利润水平的影响有限。
近年来，我国服装行业发展十分迅速。服装行业得以快速发展的一个重要因素则是我国有丰富
的原材料供应来源。以棉、麻、毛、丝为主的服装原材料体现出供应产量大、区域集中的特征。黄
河中下游的河南省、山东省，以及长江中下游的湖北省、江苏省、安徽省和江西省均是服装工业的
重要原材料供应地区。
纺织服装行业主要原材料为纱和棉花。2019年福建省、江苏省、山东省、河南省和湖北省五
省的纱产量达到了全国总产量的 %，而新疆则是我国棉花主产区，2019年新疆棉花产量占全
国棉花总产量的八成以上。
2019年我国纱主要产区产量占比情况
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数据来源：国家统计局、智研咨询整理
2019年我国棉花主要产区产量占比情况
数据来源：公开资料整理
（2）与下游行业的关联性及其影响
服装行业的下游为终端消费者。宏观经济形势、收入水平、消费者偏好以及消费者预期等都会
对行业发展产生重要影响。随着收入水平的提高，女性消费者选择服装时更关注服装的款式、色彩
和舒适度，追求个性化、时尚化的产品，对品牌服装企业提出了更高的要求。此外，根据不同的销
售模式，百货商场、购物中心与参与服装销售、管理零售渠道的经销商等构成服装行业主要的下游
零售渠道。
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第四节 2019-2020 年中国西服行业发展情况分析
一、中国西服行业市场现状分析
中国是十三亿人口的大国，是全世界最大的服装消费国和生产国。近几年中国的服装业有着较
大的发展，服装业的发展大大推动了中国国民经济的发展，据统计，截至 2019年中国服装市场成
交额达到 亿元，同比增长 %。
资料来源：国家统计局，华经产业研究院整理
受益于全球西服文化在中国的普及度的提升，我国西服消费人群不断扩大，同时随着国内经济
的高速发展，人均收入与支出的不断增长，我国西服产业呈现一个良好的发展态势，据统计，截至
2019年我国西服套装产量为 31190万件，同比增长 %。
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资料来源：公开资料整理
二、中国西服行业竞争格局分析
我国西装行业集中度较低，市场参与者较多，大量小型西服企业占据全国大概 70%的市场份
额，仅有 30%的品牌市场，我国西服行业第一梯队为国际高端品牌，主要品牌有 Kiton、
CasareAttolini、Caraceni、ErmenegildoZegna、GiorgioArmani、Cerruti等，本土品牌企业主
要有雅戈尔、罗蒙、报喜鸟、杉杉、金利来、希努尔、海澜之家、红豆西服、法派西服等。
中国西服行业竞争格局
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资料来源：公开资料整理
从淘宝天猫 2020年 6月男西装品牌销量排名来看，其中花花王子西服销量排第一，销量为
12925件，销售额为 万元，其次为 zara，西服销量为 12623件，销售额为 万元，排
第三的品牌为爱穿不穿，销量为 7009件，销售额为 万元。
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资料来源：公开资料整理
从本土西服企业经营现状来看，据统计，截至 2020年前三季度，受疫情影响，部分西服企业
线下实体店销售受较大影响，其中雅戈尔营收为 亿元，同比增长 %，报喜鸟营收 亿
元，同比增长 %，杉杉股份营收 亿元，同比下降 %，海澜之家营收 亿元，
同比下降 %，红豆股份营收 亿元，同比下降 %，九牧王营收 亿元，同比下降
%。
资料来源：各公司公告，华经产业研究院整理
净利润方面，据统计，2020年前三季度雅戈尔净利润为 亿元，同比增长 %，报喜
鸟净利润为 亿元，同比增长 %，杉杉股份净利润为 亿元，同比下降 %，海澜之
家净利润为 亿元，同比下降 %，红豆股份净利润为 亿元，同比下降 %，九牧王
净利润为 亿元，同比下降 %。
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资料来源：各公司公告，华经产业研究院整理
三、西服行业十大品牌发展态势强劲、竞争激烈
西服行业内部具有比较明显的“二八效应”。目前，高级定制服装主要来自于奢侈品牌或手艺
精湛、声名远扬的裁缝店。奢侈品牌或高端裁缝店的定制服装动辄数万，占比较低的高收入群体贡
献了行业大多数的销售额。
2019年中国西服行业十大品牌是：雅戈尔、洛兹、金利来、皮尔卡丹、海螺、恒源祥、开
开、杉杉、罗蒙、红豆，从以下各品牌最新发展动态可以看出，各大西服品牌竞争激烈：
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第五节 2021-2025 年我国西服行业发展前景预测
一、市场供求及其变动状况
我国是全球服装生产和消费大国。
就供给而言，服装的整体供应量维持在较大规模，2019年的产量达到 亿件，市场供给
整体较为充足。服装行业不同细分市场的供应情况存在差异。就中高端女装而言，目前我国中高端
女装市场品牌众多，总供给量较为充足。但由于中高端女装对品牌、风格、设计、质量等的要求更
高，能够满足消费者独特风格、设计需求的产品还相对较少。
我国经济的持续发展、居民收入水平的持续提升，为我国服装消费的持续增长奠定了基础。
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2014年至 2019年，我国限额以上单位服装类商品零售额的年复合增长率为 %，2019年限额以
上单位服装类商品零售额达到 9,亿元，市场容量较大。此外，我国女性社会地位、收入水
平和受教育程度的提升，及女性服装需求的多样化、时尚性，推动了我国中高端女装消费规模的持
续增长。
二、行业发展前景预测
（1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级
纺织服装行业是我国优势产业、重要民生产业和创造国际化新优势的产业。目前，中国服装行
业已全面进入到转型升级的新时期，国家相继出台《中国服装制造 2020推进计划》、《中国服装行
业“十三五”发展纲要》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》等服装行业的政策文件，支持服
装行业发展，并明确提出扩大中高端纺织服装产品供给、大力推进品牌建设、提升中国服装业的全
球竞争力，对于推动服装行业品牌化建设、促进产业升级有积极意义。
国家产业政策对纺织服装行业的大力支持，有利于我国服装产业升级和持续健康发展。此外，
国家政策对消费升级的引导也有助于带动产业升级。
（2）居民收入的持续增长促进消费升级需求
我国居民人均可支配收入的持续增长催生消费升级需求，为中高端女装发展提供了良好的基
础。2013-2018年，我国城镇、农村居民的衣着类消费金额呈现较快增长的趋势。人均可支配收入
不断增加的背景下，我国养老、医疗、住房等社会保障体系的不断完善，将有利于激发社会居民的
服装消费潜力。
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数据来源：国家统计局
（3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端女装需求增长
随着人均收入的提高和生活方式的变化，我国居民的消费心理和消费习惯也逐渐发生变化。品
牌在我国消费者购物决策过程中的作用日益重要，已成为影响我国消费者购物的最重要因素。对服
装消费而言，也从过去价格为主的消费心理逐渐转变为对品牌、款式、质量、服务等全方位考量的
消费理念。消费理念的转变和普及有利于我国品牌服装的发展。
（4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道
近年来，随着中国商业地产的快速发展，商业零售终端网络日益完善，除传统的百货商场、街
边店外，购物中心等新兴的商业零售业态呈现良好的发展态势，为品牌服装拓展销售网络提供了多
样化的选择。购物中心往往能够为品牌服装的门店提供更大的设计展示空间，有助于其展示时尚个
性的品牌定位以及提供独特的消费体验，日益成为重要的零售渠道。此外，以奥特莱斯为主的购物
中心，则在有效维护品牌形象的同时，为过季品牌服装提供了理想的销售渠道。
除了零售业态的逐渐丰富外，随着中心城市零售渠道的日益饱和，商业地产也在逐步从一、二
线城市向三、四线城市拓展。零售终端渠道的日益下沉为品牌服装企业进一步拓展销售网络，并享
受三、四线城市居民日益增长的品牌服装消费潜力奠定基础。
（5）成熟完整产业链保障行业发展
经过三十余年的发展，我国纺织服装行业已形成了从上游纤维加工到研发设计、成衣制造，再
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到营销渠道、品牌管理等一系列不断完善的产业体系，并在江苏、浙江、福建、广东等地区形成了
多个成熟、完整的产业集群，聚集了众多面辅料供应商和成衣加工商，为自有品牌建设提供了丰富
的供应链资源。同时，通过与欧美、日韩等发达国家进行广泛地交流合作，我国服装行业正在产品
研发、品牌建设、供应链管理等方面不断提升，为培养具有国际影响力的国内自主服装品牌奠定了
良好基础。
（6）高校毕业生规模扩大推动市场需求，行业前景良好
过去多年，我国的高等教育普及率逐年提升，高等学历人群规模不断扩大;据教育部数据显
示，2019年全国普通高校毕业生 万人，比上年增加 万人，增长 %。西服为应届毕
业生求职的必需品，受益于全国高校毕业人数的不断升高，西服需求量稳定增长，推动西服行业迅
速发展。
大部分毕业生消费能力有限，是西服中低端需求的重要组成部分。但毕业生进入社会之后，随
着其工作经验的增加，收入水平也将不断提升，购买力将不断增强，部分群体将会成为中高端市场
的需求来源。
从西服行业发展趋势来看，在应届毕业生人数增长的刺激下，加上西服休闲化、穿着场景多样
化的形势下，行业将保持良好的发展态势;除此之外，行业将呈现集中度不断提升、西服定制崛
起、企业积极布局产业链等趋势。
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（7）西服穿着场景逐渐多样化，消费者穿着西服频率提高。
在传统观念里，西服为男士的专属品，象征着修养、绅士、社会地位等。随着社会的进步、时
代的发展，中国消费者的消费观念发生转变，西服穿着的适用场景不断丰富，西服女性消费者也不
断增多。市场上西服的设计趋向于休闲化，西服的穿着场合不再局限于上班及商务场合，西服作为
日常服饰逐渐融入到消费者生活当中，进一步带动了行业的发展。
由于团体定制的服装采购量大，采购价格低于市场平均价格，部分企业纷纷效仿国家机关，通
过团体西服定制进行统一批量采购，团体西服定制市场逐步扩大，团体西服定制概念得到普及，市
场需求量逐步上升。西服定制能够最大化地满足消费者多样化需求，定制化西服市场快速增长，西
服定制将成为西服行业市场发展趋势之一。
三、行业整合仍将继续，市场规模持续增长
拥有十余年大型国有纺织企业任职经验，现任某知名国有纺织企业中央研究院副院长的专家指
出，中国服装纺织行业正处于整合阶段，具体表现在以下方面：（1）企业设备、技术升级。中国
纺织行业作为传统行业，存在大量中小型企业，部分企业的设备、技术仍处于落后水平，如部分丝
绸生产企业的设备水平仍停留在数十年前的技术标准。随着市场竞争的加剧，此类技术、设备落后
的企业将自行改造升级，企业活力将得到加强；（2）企业环保水平上升。当前，中国劳动力成本
上升、环保严格已是大势所趋，部分盈利能力低、无法达到环保标准的企业势必会被市场淘汰，行
业整体环保水平将持续上升；（3）企业的业务结构优化。中美贸易关系存在不确定性，行业面临
的外部经济环境不稳定，且东南亚地区的服装纺织业发展迅速，国外市场竞争加剧，部分过于依赖
出口的企业可能因此出现衰退或倒闭，业内企业需要调整出口业务比例，开辟新的市场。
此外，该专家还指出尽管行业正处于整合阶段，但其市场规模仍将保持增长，原因可总结为以
下两点：（1）中国服装纺织的市场需求始终存在，居民的服装消费在增长，服装纺织行业整合并
不会造成市场需求下降；（2）中国服装纺织行业已经过近两年的整合，行业整体的技术、设备、
工艺均有所进步，服装纺织行业预计已度过低谷，行业市场规模将在之后保持增长。
四、行业的利润水平，变动趋势及变动原因
由于在品牌建设、研发设计、营销网络、运营管理及人才体系等方面具有较高的进入壁垒，加
之行业集中度逐步提升，我国中高端女装企业通常可获得较高的销售毛利率。我国中高端女装上市
公司及公司的销售毛利率情况如下：
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资料来源：各上市公司定期报告、招股说明书
上述已上市的中高端女装企业及欣贺股份由于在品牌定位、经营策略、业务范围及业务模式等
方面存在一定的差异而造成销售毛利率有所不同，但整体较其他服装细分行业仍具较高利润水平，
且相对稳定。
五、高性价比需求为长期趋势，部分细分领域存发展空间
在服装品牌确定差异化优势前，我们首先需要对未来服装消费趋势做出预判，看消费者大概率
偏好什么特征的服装产品。我们的结论是：服装消费未来会分化，高性价比需求成为主流趋势。中
国消费具有二元化特征，社会出现 M 型结构，未来服装有望继续分化，高端奢侈消费及高性价比
消费是两个主要的方向，其中高端人群更为注重服装的品牌形象、设计等要素，大众消费群体更为
成熟精明，且生活成本较高，在服装消费上将更注重价格要素。考虑到大众群体人口占比较高，高
性价比消费将成为服装行业长期趋势，在低价的基础上需要有设计、品质等更多的附加值。
图：中国服装消费注重性价比
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资料来源：艾瑞咨询
图 18：中国家庭消费分层较为明显
资料来源：艾瑞咨询
此外，服装消费较为个性化，迎合细分定位、细分领域的龙头品牌同样具有发展机会。例如，
1）部分消费人群注重国潮消费趋势，更为认可本土品牌，近年来引领流行趋势、主打时尚定位的
本土优质品牌李宁、波司登等同样取得成功，收入保持快速增长。2）户外运动、体育鞋服等行业
发展空间较大，目前国内运动人口渗透率仍处于较低水平，未来消费升级持续，消费者对相关鞋
服、装备的需求将持续增加，头部品牌仍有成长机会。3）小众、个性化设计师品牌需求将持续增
加，尤其中高端消费人群较为明显，由于历史原因，中国服装设计师影响力整体较弱，设计师品牌
相对缺失，未来中国设计人才将不断丰富，设计师品牌有望涌现。
图：中国消费者注重国潮消费趋势
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图 ：中国运动人口渗透率处于较低水平（单位：%）
因此综合来看，我们把服装需求分为三类：大众休闲服饰、高端奢侈服饰及功能性服饰。1）
大众休闲服饰消费者更加注重价格，高性价比是全球服装龙头成长起来的核心优势，性价比相对较
低、主打设计等优势的服装品牌成长持续性较弱，天花板较低。2）高端奢侈服饰消费者注重设
计、品牌形象、服务等要素，国际头部品牌重点涉足设计、营销等核心环节，渠道、生产也以自主
掌控为主，多数都是设计师品牌起家，通过并购不断扩大体量。3）功能性服装消费者注重功能
性、品牌形象，龙头公司多采用轻资产运营方式，掌控产品研发、设计、营销等高附加值环节，将
生产、销售外包。但随着收入体量的扩大，耐克、安踏等公司提出 DTC 战略，增加直营渠道收入
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占比，进一步触达消费者、扩大收入规模。
六、商业模式以打造优势产品为核心，全面触网解决库存痛点
在初步判断行业需求未来趋势后，服装企业需优化商业模式，打造优势产品持续扩大市场份
额。在大众休闲服饰市场，Zara、优衣库、H&M、Gap 等龙头不约而同采用 SPA 模式，通过全产业
链掌控控制成本、降低加价倍率，并在低价的基础上不断强化设计、品质、服务等优势，通过优质
产品吸引更多消费者。在高端服装市场，龙头品牌多数起源于设计师品牌，设计师具有天赋、产品
得到上流社会认可，从而确立设计、品牌形象优势。功能性服装市场，头部品牌多数专注于产品研
发，在满足消费者特定功能（如运动、保暖等）基础上强化设计、品牌形象、价格等其他方面优
势。
表 ：不同服装细分品类的主要商业模式
资料来源：信达证券研发中心
因此长期来看，我们需要判断服装公司商业模式能否打造具有竞争力的优质产品，且竞争力能
否持续。例如大众休闲服饰赛道，目前服装公司比较成功的商业模式是 SPA 模式，传统批发或授
权模式难以打造高性价比产品，竞争力较弱。我们看到国内龙头公司多数采用轻资产的批发模式，
线下加价环节多，且设计、营销、品牌形象、门店陈列等方面缺乏明显优势，产品同质化背景下难
以获得持续成长。相比之下运动鞋服领域消费者核心需求为功能性，李宁多年来持续强化品牌专业
形象，产品满足运动需求，并在此基础上不断强化设计营销，打造差异化竞争优势，从而实现快速
增长。
由于非标品属性，服装行业做好的门槛很高，库存是长期成长需要面临的核心问题。在打造优
质产品后，服装公司需要解决消费者需求快速变化与批次性供给缓慢调整的矛盾，近年来不少品牌
推行的柔性化供应链、数据化改造，提升供需匹配效率。
但需要注意的是，柔性供应链是“锦上添花”，不是“雪中送炭”，是服装公司长期成长的必要
而非充分条件，如果品牌方不解决定位及产品竞争力问题，库存问题的解决只能带来阶段性而非持
久性增长。当然，在打造优势产品的前提下公司通过柔性化供应链等手段提升售罄率，反过来也有
助于产品优势的打造，推动长期增长。
图：大众休闲服装龙头公司基本商业模式情况
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资料来源：Wind，信达证券研发中心
图：服装行业核心面临的库存问题
资料来源：信达证券研发中心
服装企业全面线上化、数字化是解决库存问题的重要手段。传统服装企业决策效率低、决策周
期长，难以把握消费需求快速变化，从而带来库存风险。近年来服装企业加强渠道端数字化改造，
铺设 ERP 系统掌握终端销售和库存数据，柔性化改造效果初显，但上游供应链环节数字化程度仍
较低。2020 年阿里巴巴推出犀牛智造工厂，通过云计算、物联网、人工智能等技术，切入服装制
造环节，实现柔性化、小批量订单生产，“新制造”战略落地。此外近期海外线上快时尚品牌
Shein 持续爆发式增长得到市场关注，Shein 完全依托电商渠道销售，通过各类线上快速搜集、预
测消费者需求，并借助周边工厂快速响应生产，反应速度快于同为快时尚的巨头 Zara，且产品价
格显著更低。2019 年 Shein 上新超过 15 万款，库存风险较小，在产品优势加持下未来成长性预
计持续较强。我们认为未来服装企业需要全链路打通数字化改造，快速获取消费者需求并指导生
产，推动长期增长。
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图 ：阿里巴巴推出犀牛智造工厂
资料来源：亿邦动力网
图 ：近年来 Shein 销售额增长情况
资料来源：晚点 LatePost
七、影响行业发展的不利因素
（1）国际品牌的进入加剧服装市场的竞争
随着国内服装消费市场蓬勃发展，国际品牌纷纷进入中国市场，主要采取两种形式。一类是国
际品牌如 Chanel、Dior等，定位于高端富裕阶层；另一类是快时尚品牌如 Only、Etam、ZARA、
H&M、VEROMODA等，定位于中低端市场，强调供应链快速反应、设计和研发，在所有女装品牌的总
体零售额中长期占据前列。目前国内一线中高端女装品牌的定位和价位介于两者之间，直接竞争程
度还比较低，但由于优秀的女装企业为打破渠道瓶颈限制，必然采取品牌延伸战略，从而将在奢侈
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品女装和中低端女装市场上面临与国际品牌更激烈的竞争。
（2）知识产权保护有待加强
产品的款式设计、品牌的形象标识是品牌服装企业重要的知识产权，而我国服装行业普遍存在
知识产权保护制度滞后、侵权行为打击力度不足的问题。
（3）劳动力和原材料成本逐步上升，带动制造成本和运营成本上升
以销售费用为主的品牌运营成本以及原材料采购成本，对中高端女装企业的业绩有重要影响。
近年来，我国劳动力成本持续提升，2011年-2018年城镇就业人员的平均工资年均复合增长率达到
%。劳动力和原材料成本的逐步上升，推动服装企业的制造成本和运营成本上升，对经营业绩
造成一定压力。
第六节 2021-2025 年我国西服行业发展趋势展望
一、服装消费市场将保持高质量增长
2020年的新冠肺炎疫情不可避免地对服装消费市场造成短期的、较大的负面影响。但困境之
中往往蕴藏着机会，一方面今年是全面建成小康社会和“十三五”规划收官之年，国家将继续坚持
稳中求进工作总基调，这将为服装市场恢复正常增长水平注入强心剂；另一方面，服装消费是扩大
消费的重要抓手，是小微零售企业持续繁荣发展的有力保障，是我国消费向品质化、品牌化、品位
化升级的重要体现。因此，从长期来看，服装消费市场将保持高质量增长。
二、本土服装品牌将注重提升社会属性价值
目前，很多本土服装品牌正在通过个性化、多元化的方式定义小众圈层消费，未来，将有更多
的品牌勇于开拓大众认可的社会属性价值，中国服装品牌在世界上的认可度将得到较大提升。
三、外部环境将成为影响服装消费的主要因素
信息时代，人们的消费观念受到外部环境的影响，服装消费的主要目的已经从单纯的满足生理
需求转向满足精神需求。服装品牌的主要营销策略将从店内走向店外，改变消费者对服装商品的认
知。
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四、现代信息技术将促进个性定制业务持续优化
在大数据、5Ｇ等现代信息技术的推动下，智能制造等应用技术将更加成熟，个性化定制业务
将不断优化，满足大众对表达自我、追求个性的内心需求。
五、行业向绿色化发展
消费将回归绿色时尚
时尚源于自然，终将回归自然。随着时代的进步，人们更加关注企业的社会责任与环境意识，
消费者更加重视服装产品的环保效益。
政府、协会方面：（1）2015年，国务院正式颁布了《中国制造 2025》，明确提出要全面推行
绿色制造，开始推动制造业企业绿色发展。服装纺织行业作为高污染行业，是政府环保治理的重
点。如纺织业大省江苏省，在 2018年出台《纺织染整工业废水中锑污染物排放标准》，严格控制纺
织废水中铊、锑污染物的排放。在政府政策的驱动下，中国服装纺织行业不断向绿色化发展；
（2）为推动绿色制造、打造绿色无污染的产业链，中国纺织工业联合会也颁布了《纺织工业“十
三五”发展规划》，提出服装纺织企业将遵循绿色制造、循环经济和节能减排的政策继续发展。
对服装纺织企业而言，提升智能化、绿色化程度是其发展的必经之路。当前中国服装纺织企业
劳动力优势下降，海外竞争力下降，且国内低端产品产能过剩、低端市场饱和，企业经营愈发困
难。通过发展智能制造，中国服装纺织企业有望生产出高附加值的纺织产品，重新获得市场竞争优
势。
六、年轻化、个性化趋势愈加明显
当前，年轻消费者在逐渐成为消费主力。国内消费市场出现较为明显的 M型消费结构，高端和
低端消费市场稳步增长，中间市场逐步缩小。同时，我国消费者的消费理念已经发生转变，消费更
趋理性，消费者变得越来越年轻化、个性化、国际化，更加注重产品的品质和满足个性化需求，向
往更加优质富有创意的产品、更合理的价格以及更好的购物体验和服务，特别是年轻人更加注重个
性化和时尚化，他们更希望能与品牌建立共鸣和情感链接，通过产品来表达自己的生活方式。
以 90后、00后为代表的新中产正成为时代的消费主力，他们拥有独立自我、个性张扬的特
征，敢于接受新事物，对潮流资讯拥有自己的独特的看法。
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以海澜之家为首的国产鞋服品牌纷纷向年轻消费者靠拢，LV、Chanel、GUCCI等奢侈品牌也在
2018年向流量低头，更换中国千禧一代热爱追捧的代言人。
消费群体转移年轻化、个性化为服装企业的品牌重塑、新生提供了良好的机遇。
品牌应把握机会，更重视数据分析以追踪消费者喜好，对自身设计做出调整，增加个性化体
验。
七、时尚变革加速行业细分
在新消费群体崛起的过程中，企业无法像过去捕捉 60、70、80年代消费群体的消费偏好去对
90后、00后消费群体标签化，这就意味着新一轮消费升级更加多变、多元、多维。个性化、细分
化、差异化的生活形态导致品牌诉求无法统一，众多服装品牌会推出年轻化、风格化的副线品牌，
更多小而美的小众品牌受到青睐，年轻化、高端化逐渐成为服装行业转型升级的主流趋势。随着消
费者时尚品味和个性化需求不断提升，男装消费更加品牌化、国际化、户外化和休闲化，商务正
装、商务休闲、户外休闲等会进一步细分，精准的营销方式和定制化的产品成为男装品牌竞争的重
点。
八、移动社交成为新消费引擎
移动社交既可以积极地刺激用户消费需求，还可以运用社交平台的信息共享功能，通过用户的
“口碑”形成裂变式的网络传播，熟人的体验式消费体验和传播能更有效地为商品做背书，增强用
户的信任度和消费信心的同时不断提升购买频次和效率，使品牌与客户之间的沟通更有温度，建立
起类似社交“好友”的紧密且直接的链接，更好地满足消费群体的个性化需求。
九、线上线下渠道融合
随着电子商务几年的发展，电商的红利期或将接近尾声。相比实体店，电商需要巨额的推广费
用，还有诸如网站运营费用、人工费用等等，这些费用加起来不亚于开设实体店的费用，甚至很多
地区的商场租金正在逐渐下降。服装行业的渠道不单局限于线上或者线下，而应该把渠道进行整
合。比如优衣库，在早几年就开启了线上线下、同款同价的模式，引导消费者不要只局限于线上的
消费。
十、智能制造赋能产业升级
当前，新一轮科技革命和产业变革正在萌发，大数据的形成、计算能力的提升及网络设施的演
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进驱动人工智能发展进入新阶段，智能化、网络化成为技术和产业升级发展的重要方向。
随着 5G、AI等技术的持续进步以及政府、协会的大力推动下，行业正朝着绿色化、智能化方
向发展。技术方面：2019年，工业和信息化部发放了首批 5G 商用名单，中国正式进入 5G时代。
随着 5G的推广，具有大宽带、低延时优点的 5G将有效解决物联网存在的延时、数据传输慢等问
题，物联网有望进入在服装纺织行业中快速普及。服装纺织企业通过将物联网与 AI技术相结合，
可在企业的各个环节中实现智能化，提高企业的智能化水平。
如在生产方面，物联网传感器获取设备信息后，AI技术再实时分析设备数据，发现设备潜在
问题，从而及时作出预警或者自动调整生产量，降低设备运行风险。
与此同时，服装行业智能制造逐步进入数字化、网络化升级改造阶段，进一步实现互联网、云
技术、物联网、智能机器人等人工智能技术在生产营销各个关键环节的应用，缝制设备自动化智能
化水平会明显提升;大数据+AI算法的应用，预测消费需求，辅助创意、设计和产品开发;智能化橱
窗和自动售货机用科技化加深与消费者的互动，让消费者获得更加立体的购物体验;服务机器人将
开启智能购物新体验，虚拟试衣系统优化了线上购物体验。
十一、细分市场兴起
服装行业的发展受社会各项因素的影响。
比如“跑步经济”带来了运动品牌的业绩增长；“全面二胎”政策的落地加速了童装市场的发
展；人们对贴身衣物的重视度的提升带来了内衣品牌的发展……
竞争激烈的市场行情使得细分市场成为必然，服装行业要发展，必须针对细分市场做出适应性
调整，提前布局才能够抓住机遇，突破当前所面对的瓶颈。
十二、新消费形态逐渐形成
时代的转变，使得消费者越来越理性，价格不再成为他们决定购买与否的首要标准，消费升级
也将随之而来。
服装业从商品时代，回归产品时代。商品性价比将进入一个极致的时代。消费者不再为过多的
溢价买单，更愿意为爱好和兴趣买单。
如果当价格不再是决定购买与否的首要准则，即消费者越来越理性，因此生存型消费需求转变
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为改善型需求，物质型消费向服务型消费转变，新的消费形态也悄然形成。
十三、渠道和原运营模式彻底变革
智慧供应链的赋能，使得服装渠道层级被极度压缩，工厂到消费的链条也将被无限缩短。
市场和消费者的需求促使多品牌、全品类、一站式集合店、可满足多元购物需求，具备孵化功
能的平台型集合店、体验感强的生活方式集合店呈现出良好发展势头。
在未来，集合店或将是购物中心招商关注重点。
十四、自媒体时代已成定局
90后和 00后组成的潮流新人群对互联网有着很高的依赖性，纸媒这样传统的媒介渠道已经无
法引起他们的关注了。
相反，快速兴起的社交网络是品牌垂直攻略年轻受众的最有效途径。
许多消费者会选择听从像微博大 V这样有影响力的 KOL的建议，这些人的意见对他们来说可能
比传统的公司广告更真实。
而对于服装行业来说，服装广告必须从广而告之向售而悦之转变，用心讨好顾客将成为关键
点。
品牌或者终端店铺可以成为自媒体，打造自己的朋友圈，与顾客进行多方位的互动，形成顾客
的忠诚度。
十五、粉丝经济崛起
女生们口中的“魔鬼”李佳琦是当前大热的 KOL，用 18秒卖掉 10000瓶防晒霜，5个半小时带
货 353万的超强带货能力，成功解释了什么叫“得粉丝者得天下”。
粉丝经济已经崛起，它把产品的功能隐藏在后面，让情感上升为第一位，实现商品的快速销
售。
十六、视觉营销趋势更加明显
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5G技术的高效数据传输推动了视频营销的发展，视觉营销 VMD的作用将更加明显。
优秀的视觉创意能让店铺更有美感，差异化，能提升消费者对品牌的认知和兴趣，提升品牌影
响力，助力品牌或者店铺走得更长更远。
十七、服装行业人工智能全面升级
据了解，高达 75%的时尚零售商已经在 2018年对人工智能进行投资，像 Zara这样的时尚公司
使用人工智能来辅助创意、设计和产品开发。
根据算法来筛选大量数据，以预测消费者最喜欢哪种产品。由此不难看出，未来的服装消费将
无限接近“私人订制”化，个性化突出。
十八、IP 赋能
如今 IP联名已经在各行各业打的火热，越来越多的品牌都应用了此趋势，通过这种方式可以
产生 1+1＞2的效能。
在超级 IP时代，丰富、多重、新鲜、场景化、限时限量集中爆发，才是真正的自燃引爆策
略。
消费者和市场需求的转变，服装行业由传统零售模式向新零售模式转型成为一种必然。
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第三章 企业全域营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 全域营销概述
全域营销即是利用数据进行全方位的营销，这一营销模式可以覆盖互联网的方方面面，让企业
营销可以覆盖更广的范围。现在的我们处在互联网大数据时代，全域营销变得尤为重要，但是全域
营销也面临着很多的挑战，第一个就是如何在数字化经济时代做到精准的投资，第二个就是如何衡
量成本和利润，第三个就是保证与客户的关联。下面小编就介绍一下关于全域营销的优势和特点。
全域营销是在新零售体系下以消费者运营为核心，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数
据、全渠道的一种智能营销方式。
一、什么是全域营销
全域营销（Uni Marketing）指的是在新零售体系下，以消费者运营为核心，以数据为能源，
实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销方法论。
该方法论利用阿里 Uni Identity的数据基础设施重新定义了经典的消费者链路(AIPL)概
念．将“认知”(Aware)、“兴趣”(Interest)、“购买”(Purchase)以及“忠诚”(Loyalty)的消费
者链路变成可视化可运营的消费者资产管理过程全域营销的产品组合包括“品牌数据银行”、“全域
广告投放工作台”，“品牌号”以及“全域策略”。
全域营销方法论就是帮助品牌商以消费者为中心做数字化品牌建设。通过数字化地管理消费者
关系．分析消费者行为，最终把消费者跟品牌的关系用数据表达出来。
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二、全域营销的背景
在没有数字化的时代，商业从产品的规划设计到送达消费者使用的整个供应链中，我们单纯依
靠人力来做联动和决策，自然就会流失很多机会。也没有整体来思考我们为消费者带来的价值究竟
是什么。阿里在整个新零售领域的布局，旨在帮助商品品牌商端到端的转型，并通过数字赋能优化
决策和转型的过程，而智能营销是阿里整体布局中十分重要的一环。
在这样的背景下，2016年底阿里巴巴提出了全新的数据赋能的营销方法论——全域营销
UniMarketing。
三、全域营销的特点
全域营销的本质虽然还是营销，但是基于数据赋能。营销的应用不再断层。它变得可视化．可
优化可量化这就是全域营销之于营销方式的核心突破和最大变革。
Uni Marketing是用大数据驱动营销，它具有 4个特点：
1，不再是简单的人群画像，而是以统一身份为单位做消费者运营，而且每个品牌都有自己的
消费者运营;
2，不再用分散独立的数据库，而是用同一个品牌数据银行；
3，不再是割裂的消费者决策链路管理，而是全链路可视化可优化运营。过程中随时可以对你
的针对人群作出调整；
4，不再是碎片式阶段性消费者关系，而是一个全域、全周期的消费者关系运营。
全域营销是阿里巴巴推出的一个新的营销的概念，这个概念改变了以前对于营销的定义，而且
这个概念也重新的定义了消费者链路这一个概念。上述关于全域营销的特点有四个，第一个就是品
牌有消费者运营，第二个就是不再使用分散独立的数据库，第三个就是在运营的过程之中可以随时
对消费者群体做出调整，最后一个就是全域这一个概念的体现。
四、全域营销的优势
阿里的方法是推出 Uni Marketing。Uni Marketing又称为全域营销，所谓的全域营销，就是
整合各类可触达消费者的渠道资源，建立全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销体系。
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1、颠覆了碎片化的数字营销格局。
2、是将营销定义为消费者资产管理的过程。一次数字营销结束后，你要有第三方监测数据，
有媒体的展示数据、点击数据等等，一方的数据资产就在一方的 DMP（数据管理平台）里，到最后
总要有一个地方把这些数据储存起来，允许你对消费者重新运营、管理、提取，然后再去投放和应
用，这是数据积累阶段。消费者的资产管理一共分为认知、兴趣、购买、忠诚 4个阶段。
3、是全域营销将创造开放合作的生态。把品牌商的市场、电商、媒介、IT等部门通通汇集在
一起，并且把代理商的策略、研究、创意、媒介等部门聚在一起。
五、阿里全域营销方法论
全域营销（Uni Marketing）指的是在新零售体系下，以消费者运营为核心，以数据为能源，
实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销方法论。
该方法论利用阿里 Uni Identity的数据基础设施重新定义了经典的消费者链路(AIPL)概
念．将“认知”(Aware)、“兴趣”(Interest)、“购买”(Purchase)以及“忠诚”(Loyalty)的消费
者链路变成可视化可运营的消费者资产管理过程全域营销的产品组合包括“品牌数据银行”
(BrandDatabank)、“全域广告投放工作台”(UniDesk)，“品牌号”(BrandHub)以及“全域策略”
(UniStrategy)。
全域营销方法论就是帮助品牌商以消费者为中心做数字化品牌建设。通过数字化地管理消费者
关系．分析消费者行为，最终把消费者跟品牌的关系用数据表达出来。
全链路：每一个 Uni ID都是打通的，包括淘宝、UC、高德、优酷土豆等，可以全面了解消费
者的行为和诉求。
全数据：通过机器自学习算法，实现智能流量分配和智能出价的优化；利用 Deep Match深度
理解用户，对流量和广告做最合适的匹配。
全媒体：覆盖了以淘宝、天猫、聚划算、口碑为代表的电商消费类媒体；以优酷土豆为代表的
视频媒体；以新浪微博、陌陌、钉钉为代表的信息流媒体； 以 UC、高德为代表的移动信息流与搜
索引擎媒体等。
全渠道：将门店线上线下打通，并实现门店电子化；以大数据作为底层服务，为商家和消费者
构建个性化的消费场景。
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全域营销方法论的核心是消费者。对商家而言把消费者变成一种资产后，正是为长期的品牌建
设提供了一种可视化的参照。所有与品牌产生过关联的消费者都可以当成这个品牌的资产储备然后
实现一个在全渠道融合的消费者体验。从而达到消费者和品牌关系全链路的精细化运营，赋能商家
为未来的营销和品牌建设做更聪明的选择。
六、全域营销的应用
全域营销的概念是相对于传统观念中点对点、面对面的营销方式而言的，通常被认为是在新零
售体系下，基于大数据系统、以消费者为中心的全链路、全媒体、全数据、全渠道营销方式。
它应势而生，符合品牌创新管理的需要，重点在于依托数据系统得到的“全”体系，是基于技
术平台变革而产生的在品牌战略上的新实践，也着力解决当前媒体形式和属性碎片化的问题。
但全域营销又不仅仅强调数据分析的作用，它的“新”在于以技術为基，通过新的技术、数据
平台来实现营销诉求，又不局限于技术。
悠易互通 CEO周文彪指出，全域营销将不同场景、圈层的消费群体连接起来，本质上还是从
“人”出发。
“全域营销包含着洞察人性、品牌人设、科技赋能、全域整合等多个内容。”宝洁集团电商、
媒体运营副总裁邓胜蓝表示，当市场因素越来越碎片化、圈层化时，往往需要好的创意给品牌带来
传播的裂变，而好创意植根于企业对人性的洞察。
例如，以往企业会在母亲节推出各种“母亲产品”，再辅以歌颂母亲伟大的广告，以达到在母
亲节当天增加产品销量的目的。“这种方式并没有错，事实上很多企业都会抓住节假日来打情感
牌。”邓胜蓝说，“但是，企业如果拥有洞察消费者的能力，就会在方式上有所改变，与其在母亲节
当天歌颂母亲伟大，不如在每一天都看到母亲的付出，这样才能够更深层次地引起消费者的共
鸣。”
不仅如此，在新的一年中，确立品牌人设也能够有效地将品牌带入小范围消费者群体中。
有人分析关键消费者之所以能够拥有强大的带货能力，在于关键消费者人设的确立使得早年间
明星做带货的那种与消费者之间的距离感被消除了。同样，品牌确立人设也可以消除与消费者群体
之间的距离感。当某品牌通过联名等方式进入目标消费群体的特定圈层，如电竞圈、街舞圈、摇滚
圈等时，会不经意间培养起特定圈层消费者对该品牌的好感度。
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与全域营销相对应的是全员品牌管理与全域品牌管理。要真正实现全域营销，需要品牌管理体
系的全面建立，要将产品、内容与品牌真正一体化融合发展，从根上解决品牌的顶层设计，并将品
牌战略、理念贯穿于运营、维护、反馈的全过程，这样才能避免全域营销流于表面。
第二节 阿里妈妈全域营销解析
淘宝平台竞争越来越激烈，优胜劣汰，适者生存。但这真的是淘宝不给中小商家活路了吗？其
实不然。仔细了解就会发现淘宝今年开始已经越来越去中心化，商家的流量已经不再由搜索跟付费
决定。全域营销新风口已经形成，作为商家跟品牌方你必须参与进来，才能抓住新流量红利。
一、什么是全域营销？
全域营销按淘宝官方给出的定义 Uni Marketing主要基于数据驱动营销，通过统一消费者身份
体系，将广告营销定义为消费者资产管理，把消费者管理路径分为：认知——兴趣——购买——忠
诚。从而摆脱阶段性营销，帮助商家建立全周期健康的消费者全域营销。
二、全域营销矩阵
在整个全域营销的链路中，商家想要生存的，这其实无形中就要求商家必须依托平台跟本身消
费者数据，制定对应的营销策略，打通商家本身，运营端，市场，媒体以及 CRM体系这些，从而形
成商家自身独有的一整套完整全域营销矩阵。
三、全域营销常见疑问解答
（1）为什么要做全域营销？
消费者升级，且购买决策周期增加，平台搜索已经不再是主要流量入口，内容生产者通道成为
商品曝光主要阵地。
做为商家跟品牌方必须明确好自身的流量情况，根据流量情况做对应的方向调整。
（2）消费洞察&玩法升级
1， 消费洞察
全域营销= 简单的内容投放？这是今年其实大部分商家存在的问题，其实在今年内容风口全面
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爆发的时代，传统直钻淘投放方式，所带来的成本，逐年增长，但是大部分 roi越来越低， 部分
极端的商家，商家为了上内容渠道不管不顾质量跟渠道的特性，只要花钱能做的，就让渠道投放，
最后的结果大多数商家都是钱花了，最后见效甚微。
正如全域营销所定义的，全域营销是基于消费者数据资产管理的营销链路系统的搭建，因此作
为商家必须先依托本身商品跟消费者数据，商家数据，渠道特性，行业竞品等维度分析找出商家目
前可以针对性，跟可切入的营销方向切入。
任何不以数据做依据，也没有针对投放的形式的营销，最终结果注定是失败的。
2，玩法升级。
在今年内容生产者的冲击下，咋一看今年直钻对比效果表面上效果不是很明显。 其实不然，
目前无论是内容流量还是付费流量，两者都还是基于消费者的人群营销。
商品从一开始由于没有明确的人群，前期需要通过直钻品圈定主要的目标人群的标签，从而逐
步带动免费流量的曝光。商品一旦内容入池后，目标人群在跟内容商品池的人群再通过算法优先匹
配展示曝光。直钻在前期帮助商品获得跟目标人群越多，商品入池后，在内容池里面可以通过匹配
的目标人群也会随之加大。同理，一旦商家把多个商品，布局渗透到多个内容池子里面，商家获得
的内容标签人群也越多。店铺可以群圈定的目标人群也更多。
目前淘宝已经在打通内容人群与付费人群之间的标签了，其实这个已经给大多数商家做了警
告，过去纯粹靠流量支撑起来的店铺已经不复存在了。
商家必须营销好自己的客户，找到自己的目标人群的偏好，场景化营销不断产生高质量优质的
内容，裂变成不同的展现形式主题的内容。再结合营销节奏打通直钻+全域内容渠道策略投放，才
能不断满足日益增长的市场变化跟客户需求。
（3）全域营销效果检验？
对应全域营销大部分商家比较在意跟质疑的点会出现在，目前由于淘内大部分商家都是从传统
直钻品过来的商家，对于内容这块大部分都会比较质疑跟保守，特别是在内容板块上，由于大部分
内容在投放后数据延后跟潜伏期比较长，内容数据没法跟直钻一样点对点统计。实际上我们衡量一
个内容投放效果是否可以，单从一个内容渠道评判是看不出任何效果的。
我们需要了解到内容背后的逻辑，已经对应内容之间渠道的线性关系，逐步从种草-养草-割草
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等营销链路 计算出内容正真的趋势跟效果。
针对目前日均竞争激烈付费流量，内容由于其特殊性，我们也可以通过对比广告投放的 cpc
跟 cpm计算。直钻品投放的流量是短暂的，流量没有持续性，随着平台竞争度的不断加大，cpc跟
cpm都在逐渐上升，内容由于持续性时间比较上，整体的流量跟曝光都随着千人千面形式逐渐上
升，商家获取流量和曝光的成本也会越来越低，转化概率越高。
四、总结
在全域营销全面铺开的今天，传统的商家接下来会越来吃紧，商家必须依托平台发展趋势，结
合自身品牌商品的特点，通过数据反馈分析找出自己商品的目标人群，市场情况，以及对手等数
据，制定属于自己的全域营销策略矩阵，从而指导商家打通各项营销链路，商家通过营销中的数据
又重新验证跟指导品牌跟商家从新定位规划新的营销策略。实现品牌自身可循环的全域营销生态。
第三节 全域营销给营销带来的变革
2016年 11 月底，阿里巴巴集团正式推出了 "Uni Marketing 全域营销 "，那时候，这还仅
仅是个方法论。一年过去，当有些人还在问全域营销是什么时，Uni Marketing 已经完成了从 0
到 1 的过程，从方法论变成了真正可以落地的产品。
包括戴森、美素佳儿、达能、联合利华、肯德基、百事、百威等更多品牌甚至已经参与到全域
运营的共创中，成为这场营销实验的革新者。而通过方法论与实践相结合，更多可被复制的框架和
系统将被搭建，最终将成为普惠型的全域营销解决方案。
在天下网商主办的 2017 新网商峰会上，阿里巴巴集团全域策略中心总经理、阿里妈妈市场公
关总经理弓依回顾了过去一年的探索，并对“全域营销”作出了系统总结。
“以全数据为支撑，给品牌全媒体接触消费者的能力，实现全渠道融合的消费者体验，从而达
到消费者和品牌关系全链路的精细化运营。它不仅能够实现消费者资产的持续增长，也能够帮助品
牌和业务实现持续增长。”
以下是阿里巴巴集团全域策略中心总经理、阿里妈妈市场公关总经理弓依的主题演讲，经《天
下网商》精编：
2021-2025 年中国西服行业全域营销战略制定与实施研究报告
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一、全域营销本质
全域营销本质还是营销，从未改变，而营销的本质是什么，就是去维护、去加深、去触动品牌
和消费者的关系。
我一直将这两者的关系比作婚姻关系。一段关系的建立要经历几个阶段，在营销层面，就是确
定购买到忠诚的关系。而忠诚，不一定只是购买次数，还有品牌情感，愿不愿意为品牌发声。
进入互联网特别是移动互联网时代，当品牌面临海量商品跨地区竞争的新商业环境时，应该如
何快速触达消费者，甚至挖掘消费者的潜在需求？消费者怎样表达个性化需求？品牌与消费者应该
建立一种怎样的交流方式？
（一）全域营销到底是什么？
全域营销通过技术手段，将传统营销链路上看不见的消费者和消费者决策路径变成可视的、可
触达的消费者群体，让消费者的行为可以分析、可被追溯、能够互动，主要有四个特征。
全数据：拥有以 Uni ID为基础的消费者唯一身份识别体系，可以打通生态系统中所有的行为
数据，积累人群触达的价值；全链路：从认知、兴趣、购买到忠诚的整个营销关系链路上，消费者
只要在阿里巴巴任何平台有过行为，都将留下痕迹；全媒体：阿里巴巴娱乐、购物、社交、移动出
行等各个重要消费者触点的全媒体矩阵，以及合作媒体资源，都可以无缝对接全域营销产品；全渠
道：通过线上、线下的配合，打造服务打通、产品打通、商品打通、会员打通系统，借由数据实现
全渠道运营。
（二）全域营销的产品体系
建立在以 Uni ID为基础的数据底层之上，围绕传统营销链路设计的全域营销产品体系，主要
包含：全域策略：帮助品牌聚合、归并所有品牌和消费者有关的数据进行分析，还原消费者的全部
决策流程后再找到关键决策点及重要的决策链路，让品牌可以根据人群画像精准触达目标消费者，
提升品牌的获客效率；全域传播：包括两个产品体系，即建立在阿里巴巴全媒体矩阵资源上的品销
媒体产品，以及开放给代理商使用的 Uni Desk线上广告投放管理系统；全域运营：主要通过“品
牌旗舰店”和刚刚上线的“品牌号”这两个线上阵地打造全新的品牌与消费者之间的关系；品牌数
据银行：建立在阿里云之上的品牌私有消费者数据资产管理中心，存储的是消费者与品牌全链路关
系的数据资产。
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（三）全域营销的根基：大数据
什么样的数据才真正称得上是大数据？总体来说有五个特点：数据量大：数据要有足够的量，
这是大数据的首要条件；数据够全：这里说的“全”是指消费者整个生活场景中方方面面的数据；
数据要活：能够反映消费者行为轨迹，并且一直持续更新的数据才能被认为是活数据；数据能用：
能用的标准是用一种商业逻辑将这些大的、全的、活的数据利用技术手段架构起来；数据好用：好
用是指使用者可以便捷地使用庞大的数据，这一方面需要使用者具备一定的数据使用能力，同时也
需要将大数据产品化、工具化。
二、全域营销到底对营销产生了什么变革？
在这之前，营销通常是第一次性的。营销界的实践者也都知道消费者管理是非常简单的概念，
但也就停留在了概念层面。而全域营销则是通过数字化地管理消费者关系，分析消费者行为，最终
把消费者跟品牌的关系用数据表达出来。这种关系可视、可被管理、可被运营。
三、实现全域营销有哪些秘密武器？
不过，要将这些概念落地成可被品牌使用的工具化产品，并不容易。因此过去一年，我们与品
牌一同共创，落地了一系列产品矩阵，比如品牌数据银行等。
顾名思义，数据银行是一个容器，可存储所有跟品牌有关系的消费者数据资产。之后，它还可
以被再次应用，让数据活起来。这是全域营销整体产品体系和架构的底层。
过去一年，我们已经有超过 900 个品牌使用品牌数据银行，他们大都是行业领导品牌。
数据银行目前主要做三件事：首先，为品牌营销提供诊断型洞察，比如，如何从已有消费者数
据中进一步找到营销机会，可以做哪些事提升消费者渗透率等；其次，指引品牌针对性地做出营销
规划和业务计划；最终，这些营销活动又将通过数据形式沉淀在品牌数据银行，帮助商业持续运
营。
我们不只是为品牌提供媒体产品，还希望能够用数据赋能品牌、合作代理商，成为整体生态的
重要玩家。所以我们推出了一个叫 Uni Desk 的产品，叫全域广告投放工作台。全域既包含阿里系
媒体，除了淘系电商平台，还有优酷、UC、生活服务类的高德、策略合作伙伴微博等，同时，我们
也会非常开放做全网投放，为品牌打造更丰富多元的触点。
如今，Uni Desk 运行不到半年，已有 7 个 4A 集团跟我们合作共建，服务了超过 140 多个
领先的品牌，包括联合利华、肯德基、百事、百威等。
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此外，我们还推出品牌号，成为淘系平台的粉丝运营阵地。它不以吸引粉丝为目的和终点，而
是作为起点。接下去，我们还要持续运营粉丝，通过对人群、触点和内容做精细的洞察和匹配，实
现个性化营销，不仅让他们变成品牌的购买者，还要成为品牌的忠诚拥护者。同时，运营会发声在
线上线下，实现全渠道的相互引流。
四、与品牌共创
一个真实的案例是 Dyson 戴森，它想拓展吹风机之外的更多品类。因此，它做了几件事：首
先，通过品牌号撬动粉丝，自创了 "DYSON 理想生活日 "，在今年 9、10 月份用 Uni Desk 做了
很多投放，用持续的品牌广告吸引粉丝，做粉丝运营，进行第一轮的 " 收割 "；接下来，在积累
更多消费者洞察后，持续在双 11 前预热，做全网投放，把消费者、潜在消费者吸引到淘系，引导
他们关注品牌号，再逐步运营关系；最后，在双 11 期间实现销售收割。
而所有的运营，全部都将通过数据沉淀到品牌数据银行，进行充分分析和洞察，然后再做二次
营销。
从戴森的案例中，我看到的最大亮点是把 "Design who" 变成 "Real who"。什么叫 Design
who？以前我们可能只知道用户是哪一群人，但对如何找到他们，与他们有什么关系，进行怎样的
沟通，都一无所知。但是现在通过 Uni Marketing、Uni Desk，戴森知道了。
为什么讲它是 Real Who，是因为数据变成了真正可见、可分析的消费者。以消费者兴趣度为
例，纵轴是消费者的消费能力，横轴是消费者兴趣度，圆圈表示数据大小，它清楚知道这群人是
谁，然后他们跟品牌的关系是什么、购买力在哪里。之后，品牌就可以针对不同人群，制定不同营
销策略。
之后，戴森把他们吸引到品牌号，保持持续沟通，再进一步细分人群，通过个性化内容运营实
现千人千面，驱动消费的精准转化和关系深化。数据显示，每 3 个品牌号订阅的粉丝，就有一个
购买了戴森的产品。
五、让消费者成为品牌资产
最有意思的是，我们发明了一套横向衡量体系，叫做消费者资产。双 11 之后，戴森累计的品
牌消费者资产增幅超过 1 倍。
这是基于此前的痛点。首先，不管是做媒体投放，还是做线下活动，品牌营销事件里最难衡量
的是营销效果，它是一个非常技术性的数字衡量。其次，营销人的评估体系从来都是以品牌来开
头，比如品牌市场份额、品牌知名度、品牌渗透率等，为什么不是真正用消费者去衡量这个品牌的
潜力？
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简单来说，它是品牌数据银行里沉淀下来的消费者全链路人数，乘以消费者转化率和消费者跟
品牌关系加深的能力，得出的数字结果。
这一数字之外，我们还提供三种对比：第一种是时间型对比，就是品牌可以看不同的时间，你
的消费者资产的浮动，进而判断事情的对错；第二种是跟行业的对比，我们会给到行业的均值，判
断品牌所处的位置；第三种是整个市场的对比，帮助品牌分析市场竞争优势，进而做提升和改进。
品牌可以找到它的潜在消费者。以 73 个母婴品牌为例，平均在双 11 增加了 810 万消费者
全链路人数，最高的品牌增加 5900 万。而全中国一年的新生儿也不过 2000 万。对于一个母婴品
牌来讲，通过 Uni Marketing 找到了这样的潜在消费者，并且跟他持续沟通、持续运营。
找到了潜在消费者之后，我们还看到了转化。再看另外一个品类，手机。在这个品类，我们看
的是消费者转化率。7 个手机品牌的平均消费者转化率为 %，即每 4 个消费者中就有 3 个跟
品牌发生关系。不一定是购买行为，但可以从认知到有兴趣，从兴趣到发生购买，或者从购买到忠
诚等关系的加深。
然后再看一下总的消费者资产。消费者资产作为一个总体的衡量标准，我们看了 16 个美妆品
牌在双 11 的表现。它们平均的消费者资产的增长有 亿，这是一个均值。我这里讲的不是数
字，而是用数字告诉大家已经有非常多的行业领导品牌在开始使用 Uni Marketing，帮他们实现全
链路的营销的优化。他们看到的就是可见的、可持续运营的消费者，这才是重要的。而双 11 也不
只是一天的销量，它积累的消费者和这些消费者资产是可以在今后 364 天的运营当中，被真实地
让品牌拿到的。
说到这里，我再总结一下全域营销到底是什么。全域营销其实就是以全数据为支撑，我们会给
品牌全媒体以千人千面的内容接触消费者的能力，然后实现一个在全渠道融合的消费者体验，从而
达到消费者和品牌关系全链路的精细化运营。所以这是全域营销。它不仅能够实现消费者资产的持
续增长，也是能够帮助品牌和业务实现持续的增长。
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第四章 企业全域营销战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业全域营销战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
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取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
四、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得。
企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定
因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时
必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在
因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。
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五、创新性
战略规划应坚持技术创新原则
伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但
是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力
以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现
阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关
键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命
的发展要求。
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
六、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
七、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第三节 企业全域营销战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
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自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业全域营销战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业全域营销战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
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战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第四节 影响全域营销战略的主要因素
一、影响全域营销战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业全域营销战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
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要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业全域营销战略失败的因素
对于全域营销战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于全域营销战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
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三、企业全域营销战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业全域营销战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定全域营销战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定全域营销战略规划要点与准备工作
一、公司制定全域营销战略规划要点
科学的制定公司全域营销战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司全域营销战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司全域营销战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司全域营销战略
公司全域营销战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响全域营销战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司全域营销战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业全域营销战略前的准备工作
企业全域营销战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定全域营销战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定全域营销战略规划的主要内容
一、公司制定全域营销战略规划的主要内容
对于企业全域营销战略的规划，其相关的针对人员需要对公司全域营销战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司全域营销战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业全域营销战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业全域营销战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业全域营销战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的全域营销战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建全域营销战略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业全域营销战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为全域营销战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定全域营销战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做全域营销战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定全域营销战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定全域营销战略需注意事项
一、企业全域营销战略制定需注意的要点
企业对于全域营销战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开
始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定全域营销战略目标注意事项
企业对于全域营销战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业全域营销战略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定全域营销战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的全域营销战略体系。企业全域营销战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
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