品牌构建与营销
“所有人类的体系可以象大自然学习，从中找出规律与答案。”
-Janine Benyus 《向生物学习Biomimicry》 1997年
“为了生存而竞争是自然界的主导原则。也许我们更应该建议大多数的企业家去向生物学家而不是向经济学家请教。”
-阿诺尔特·魏斯曼《市场营销战略Marketing strategies》 2001年
50年
5000年
2亿年
现代营销理论
战争理论
物种和生态规律
生物进化规律胜于一切营销理论
品牌生态体系源于对生物与生态哲学研究
品牌是生命体
品牌是特殊的生命，具备生命的要素
品牌具备生命的要素
消耗资源
对外界刺激作出反应
有新陈代谢
会发育和成长
依照内部指令进行活动
品牌不能脱离载体单独存在
品牌遵循生物竞争规律
生态竞争中只能留下最优秀而最适合生态的物种
世界上不会存在两个一模一样的物种
最长寿的物种一定是最有利于周围生态的物种
生物物种
品牌物种
商业竞争中只能留下最优秀而最适合品牌生态环境的品牌
世界上不会存在两个一模一样的品牌
最长寿和最健康的品牌一定是最有利于周围生态环境的品牌
目标：
成为品牌群落中最适合和最有利周围生态的品牌，使企业价值最大化
品牌缔造体系综述
检测生态
搜索资源
构建梦想
再造DNA
演绎传奇
1
2
3
4
5
检测宏观生态
检测行业生态
检测生物链
破译DNA
再造DNA
建立赢利模式方向和品牌构架
构建品牌愿景
持续演绎
传奇故事
构建品牌营销价值版图
主要步骤
具体步骤
成果
工具及理论
物种理论
青蛙理论
蝴蝶理论
消费者洞察
消费者认知资源库
品牌DNA
品牌屋
品牌结构
远见实验室
SWOT
6维1点
想象力法则
创意阶梯
创意银行/策略银行
符咒论
价值版图
生态环境检测报告
资源整合及快速发展机会
品牌DNA
品牌屋
品牌结构
品牌营销价值版图
年度传播策略
年度公关策略
年度创意策略
年度媒介策略
品牌全程管理
搜索外部资源
搜索内部资源
挖掘消费者认知资源
扫描机会
赢利模式方向
品牌愿景
构建品牌屋
洞察品牌生态和未来的变化
生物生态
1
二级供应商
一级供应商
企业
消费者/
一级客户
二级客户
竞争者
政策
社会结构环境
政治经济环境
意识形态
品牌生态
洞察品牌生态的变化是品牌物种得以生存和强大的前提
搜索消费者认知资源与企业资源对接
现在的消费者在做购买决策时，越来越依赖认知（Perceptions)而非事实（Facts)。
对于消费者而言，他们认识到的就是事实。消费者的认知或许不正确，却是他们所知的；他们所知的，就是他们认为所有他们该知道的。
2
消费者认知
企业资源
消费者认知是品牌生态中最重要的资源，抢占认知资源是现代企业的独特竞争优势
品牌快速成长机会
品牌成长方程式
用想象力构建品牌愿景和达成的途径
任何生物都有发展强大的欲望
品牌的欲望就是品牌愿景
3
在日益同质化的商业竞争中，用想象力构建品牌愿景，并用想象力设计达成路线，成为制胜关键
根据生态和愿景改造品牌基因
4
象生物一样，品牌的基因决定品牌联合体的外貌，能力和行为
根据生态和品牌愿景
改变品牌基因，使品牌物种不断进化
不同的品牌拥有不同的DNA形式
制造型企业
服务型企业
连锁型企业
互联网企业
跨行业企业
通过演绎传奇故事，完成基因外显
5
广告
公关
企业行为
终端
促销
产品
服务
DNA显性化
整合营销
将DNA准确无误的显性化，使品牌在消费者心目中实现最终价值
品牌缔造体系综述
检测生态
搜索资源
构建梦想
再造DNA
演绎传奇
1
2
3
4
5
检测宏观生态
检测行业生态
检测生物链
破译DNA
再造DNA
建立赢利模式方向和品牌构架
构建品牌愿景
持续演绎
传奇故事
构建品牌营销价值版图
主要步骤
具体步骤
成果
工具及理论
物种理论
青蛙理论
蝴蝶理论
消费者洞察
消费者认知资源库
品牌DNA
品牌屋
品牌结构
远见实验室
SWOT
6维1点
想象力法则
创意阶梯
创意银行/策略银行
符咒论
价值版图
生态环境检测报告
资源整合及快速发展机会
品牌DNA
品牌屋
品牌结构
品牌营销价值版图
年度传播策略
年度公关策略
年度创意策略
年度媒介策略
品牌全程管理
搜索外部资源
搜索内部资源
挖掘消费者认知资源
扫描机会
赢利模式方向
品牌愿景
构建品牌屋
品牌物种遵循生态规律
达尔文在1859发表的《物种起源》清晰地阐述了适者生存的道理:生存竞争中，只能留下“最优秀”最适合的生物
太古代和元古代
古生代
中生代
新生代
距今年数
亿
亿
6亿
46亿
细菌时代
两栖动物时代
爬行动物时代
人类时代
品牌物种进化表
品牌太古代
奥陶纪
寒武纪
志留纪
石炭纪
泥盆纪
二叠纪
品牌元古代
三叠纪
侏罗纪
白垩纪
1600
1939
品牌古生代
品牌中生代
1800
黄帝
2000
东印度公司
威登堡
干将莫邪
票号
英国
澳洲
印度
中国
西门子
杜邦
三菱
未来品牌物种
在各行业，各细分市场，被恐龙型强势品牌占据
弱势品牌要么被整合，要么到新领域发展，要么灭亡
出现品牌群落灭绝的局面
刘家镇铺
干将莫邪
人名
佛教
基督教
伊斯兰教
生态环境决定品牌的兴衰
没有中国20年对家电的持续需求就不可能成就“海尔”品牌
没有全球商务人士休闲会谈生态的产生，也有不会有充满咖啡体验的“星巴克”
啤酒进入中国100多年了，为何成就于2000年，也是生态环境造就的结果而非技术或其他
消费者对成衣需求的兴起，使80年代以前四大金刚之一的缝纫机在家庭中销声匿迹
生态环境决定品牌的兴衰
没有对零售也外资放开的政策生态，不会有天天人满为患的“家乐福”
没有对电影的热衷追求，也就不会成就“步步高”，也不会有庞大的盗版市场
没有对高科技送礼的需求，不会成就轰轰烈烈的恒基伟业“商务通”
非典期间，人们的意识形态的突变，造成轿车高档品牌热销
品牌有基因，并且在不断演化
象生物一样，品牌的基因决定品牌联合体的外貌，能力和行为
品牌基因在生态的变化中
不断演化
企业家的想象力成就世界巨擎
梦想和想象力是人类进步的原动力
因为想象力，人类有了伟大的发明创造
因为想象力，成就跨国度品牌
想象力成就伟大品牌
想象力
关键
用想象力构建品牌未来
内部文化
外部位置
市场上最优化的价值
一个想法
一个企业家
一个企业
一个企业愿景
一个企业品牌
一个企业文化
品牌
价值定位
管理过程
整合品牌
传播
案例1 用想象力生育企业品牌
发现物流生态变化
大学时的弗雷德·史密斯就认识到：对一个运输 “非常重要、时间紧迫”的货物的公司来说，可能存在一个货运市场。而当时的邮局，铁路和航空公司几乎不把包裹直接运送到目的地。
想象力构建企业雏形
7年后的1971年，6月1日，联邦快递公司在小石城正式成立，大幅标语悬挂：
“欢迎客户光临”
33架飞机起家
想象力构建品牌核心价值
第1个提出“当夜传递”，迅速构建品牌“快而准”的核心价值
案例2 用想象力构建品牌愿景
第一阶段：通过深度访问与脑力激荡，了解企业家的想法
第二阶段: 研究与考查，访问有关人士，对企业家的远见有更深度的了解
第三阶段:为企业创作恰当的“远见表述材料”
香港愿景构建
远见
经验
深度访问
未來研究
构思会议
商业策略发展
品牌策略发展
经验调查
经验模式
接触点策略
服务
零售
网络
传播
文化
经理培训
雇员会议
浸透式
学习环境
基层活动
雇员招募
组织管理
传播
公关及企业传播
股东策略陈述
远见表述
电影
广告
界面
直接接触
企业识别
遠見地圖I
目标：亚洲国际都会
过去的世界
现在的世界
未来的世界
世界竞争者
变革的飓风
重生的街道
市民满意度
遠見地圖II
市民的不满
未来的蓝图
商业策略
经济状况
政府开支
回报预估
旅游者态度
商人
官员
团体
市民
媒体
政策
亚洲国际都会
营商之都
动感之都
盛世之都
旅游胜地
购物天堂
美食佳肴
历史文化丰富
最自由经济体系
进入中国内地营商的跳板
基础设施发达
完成了69项辅助商界的研究，并实施了300項具体的建议
丰富的会展
香港电影和明星
红火的演唱会和音乐会
案例3 用想象力超速提升品牌价值
严峻的竞争局势
在自行车轮胎、摩托车轮胎、轿车轮胎、飞机轮胎中，你觉得
什么轮胎性能最好？
在众多轮胎品牌中，如果有一个品牌说它能造飞机轮胎，你有
什么感觉？”
现场测试
用想象力突围
2003年
佳通开始生产飞机轮胎
2003年
人类飞行100年纪念
2003年
佳通十周年
用飞机说话
用飞机说话
案例4 用想象力传播品牌定位
为充分表现Virgin品牌创新、自由和反传统的个性，在英吉利海峡某浅滩处裸跑，双手遮挡着下身悠然自得地回到岸边为Virgin拍摄形象广告
挑战传统，创立维珍
驾驶坦克进入纽约的“时代广场”，
碾过可口可乐的瓶子宣布Virgin进攻可乐市场
挑战传统，进入可乐市场
起用《花花公子》兔女郎，挑战性感极限，维珍可乐在欧洲销量超过百事可乐。
挑战传统，使用“性”武器
你现在有机会让你的消费者打开Pammy的上面（上衣）
挑战传统，进入航空业
在波斯湾战争期间，带领他的飞机直接进入巴格达接回人质，一举击败英国航空
挑战传统，建立跨行业巨擎
案例5 用想象力突围品牌价值
同质化，及没有消费者品牌的恶性竞争
Cyrix 486
AMD 486
Intel 486
2000万美元
1992年
Intel inside全面出击
用想象力直接与消费者沟通
1992英特尔的全球销量增加了63％
其商标被市场分析家评定为全球第三大最有价值的商标
1993年，英特尔品牌的优先选择几率达到80％。
品牌价值遥遥领先
想象从现在开始
通过演绎传奇故事，完成基因外显
5
广告
公关
企业行为
终端
促销
产品
服务
DNA显性化
整合营销
将DNA准确无误的显性化，使品牌在消费者心目中实现最终价值
消费者认知是一种资源
认知是人类最核心的差异地带，这种隐藏的差异造成人们对事物的不同理解，从而指导消费行为
认知资源是需要挖掘的，不是唾手可得
认知资源是稀少的有限的，一旦被占据，
将很难被取代
发掘认知，利用认知，强占认知会给品牌带来核烈变式的发展
大众汽车品牌金字塔
进口大众
合资大众
小众市场 (形象主导)
大众市场 (销量主导)
高档
风格
Phaeton
Passat
NB
Sharan
Touareg
大众化
新世代
Polo
Santana
Bora
汽车价值的衡量标准
品牌层面
业务层面
产品层面
品牌识别
品牌目标
可信的, 人性化的, 开放的,
讨人喜爱的, 清晰的
品牌价值
令人迷恋
的完美
持续的
创新
一生的
伴侣
对人类和
环境负责的
品牌区隔
业务区域
目标市场
拥有德国科技传统的高档和
具有个人风格的完整进口汽车系列
市场定位
Jetta
Passat
GOL
Golf
产品分支
产品定位
进口大众汽车品牌金字塔
- 以单一品牌核心管理
品牌主张
为爱车的人制造的汽车
拥有国际标准的高质量和容易亲近的完整本地制造汽车系列
不同的品牌拥有不同的DNA形式
制造型企业
服务型企业
连锁型企业
互联网企业
跨行业企业
宗教
宗教的品牌建立完全基于传奇故事
为什么演绎传奇
任何成功品牌背后总有令人难忘的传奇故事
Levi’s
为什么演绎传奇
任何成功品牌背后总有令人难忘的传奇故事
百威
为什么持续演绎传奇
传奇造就品牌
人物传奇 历史传奇
事件传奇 文化传奇
名人效应传奇
万科、福布斯、长江集团
网通
茅台、张小泉
星巴克、必胜客
小汤山、长虹
Burberry、雷朋
BMW
为什么持续演绎传奇
任何建设是长跑，只有每一个动作尽善尽美才能取得最后胜利
普通人可以偶然打出一两杆好球，甚至超越职业选手，而职业选手可以在打到最后杆时仍然保持标准姿势，在漫长的过程后立于不败之地。
没有想法，不会去做。
思维决定行动
