思想引导变革Tsinghua Business Review清华大学经济管理学院2011年6月 第3期 总第2期创新之路创新，不仅仅是技术问题，也需要企业家精神。创新的道路，是多样的，是创出来的。 逐鹿中国汽车分销 半导体产业结构演进与价值链创新1286 青岛港的管理创新路 高效开发产品品牌构架2092 立体的业务流程 经济萧条背景下的市场细分7698国内统一刊号：CN11-5858/F
目录2011年6月 第3期曾经的天际线，而今的地平线 梅赛德斯－奔驰全新长轴距荣耀登场E 200 L CGI唯有不止步于过去，方能不断超越自我，孜求目标，环保科技，以极低能耗释放强劲动力及卓越性能。全新长轴距现已尊崇登场，恭迎尊驾亲临鉴赏。E 200 L CGI进取不止。梅赛德斯－奔驰长轴距级轿车，承袭八代宽敞舒适的加长后排空间设计，奔驰独创领先的更多详情，敬请莅临梅赛德斯－奔驰授权经销商，E 级轿车的优势与荣耀，极致融合众多前瞻科技，预防性安全系统()，及注意力辅助系统或致电，或登陆；完美演绎百年奔驰品牌精神。全新缸内直喷涡轮()，给您带来安全无忧的全天候道路救援电话：CGIATTENTION ASSIST400-650-4688增压发动机，配备前瞻性综合驾乘感受。BlueEFFICIENCY 2
2011年6月 第3期目录曾经的天际线，而今的地平线 梅赛德斯－奔驰全新长轴距荣耀登场E 200 L CGI唯有不止步于过去，方能不断超越自我，孜求目标，环保科技，以极低能耗释放强劲动力及卓越性能。全新长轴距现已尊崇登场，恭迎尊驾亲临鉴赏。E 200 L CGI进取不止。梅赛德斯－奔驰长轴距级轿车，承袭八代宽敞舒适的加长后排空间设计，奔驰独创领先的更多详情，敬请莅临梅赛德斯－奔驰授权经销商，E 级轿车的优势与荣耀，极致融合众多前瞻科技，预防性安全系统()，及注意力辅助系统或致电，或登陆；完美演绎百年奔驰品牌精神。全新缸内直喷涡轮()，给您带来安全无忧的全天候道路救援电话：CGIATTENTION ASSIST400-650-4688增压发动机，配备前瞻性综合驾乘感受。BlueEFFICIENCY 3
目录2011年6月 第3期2
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创期目录2011年6月 第3造贡知献识中培国育影领响袖世界清华大学经济管理学院4
2011年6月 第3期目录清华论坛创新之路㌴㌶多样轨道 多重机会 吴贵生技术变轨能为后发者提供超越的机会，但这种机会毕竟太稀少了。发现并利用更多的创新轨道，将为后发者创造更多的超越机会。㐴不同水平上的技术创新 路风 初级水平上的技术创新是根据市场需求开发出自己的产品，将技术与市场有效地结合起来。高级水平上的技术创新是要有自己的主导设备、主导系统。单纯的引进、模仿可能使我们丧失产品创新，面临技术变轨的风险。中石油的四个创新支点 张运东㔰 中石油通过不断努力的技术创新打造的“强”才是其核心竞争最有力的支撑。技术创新是支撑中石油集团战略的一条“硬腿”。㔴深圳经验：市场导向的技术创新 周路明市场导向的技术创新是将技术创新当作企业的经济活动，与市场紧密结合，发挥企业家在技术创新中的主导作用。同时，企业要树立恰当的技术观。62跟随如何能到领先 冀勇庆——以华为的技术创新为例依靠低成本的研发能力，中国的技术型企业能够跟上欧美同行。要实现真正的领先，他们还思想引导变革必须克服过去成功所带来的路径依赖。Tsinghua Business Review清华大学经济管理学院2011年6月 第3期 总第2期66中国后发企业的创新之道 吴晓波 窦伟在发展中国家，后发企业形成了两种较为普遍的创新模式：阶段跳跃式和路径创造式。我国后发企业的二次创新是一种新的模式。创新之路创新，不仅仅是技术问题，也需要企业家精神。创新的道路，是多样的，是创出来的。彩72企业科技创新动力为何不足 张昌 12 逐鹿中国汽车分销86 半导体产业结构演进与价值链创新20 青岛港的管理创新路92 高效开发产品品牌构架国内统一刊号：CN11-5858/F76 立体的业务流程98 经济萧条背景下的市场细分总体上看，我国企业存在技术创新动力不足的问题。究其原因，主要是受到五个方面因素的影响。5
目录2011年6月 第3期12行业观察1212逐鹿中国汽车分销 沈军 在未来几年，中国汽车分销行业必将出现合并重组的趋势，汽车经销商将经历大规模洗牌，市场整合将产生对于权益投资的大量需求。1?从“管事理人”出发 毕文涛 16“管事理人，先理后管”，可以看作是管理的一个原则。先理人后管事，可以达到事半功倍的效果。18让用户成为首席创新官 金错刀 未来的趋势是让消费者成为创新的核心动力，而非只是被动消费。这需要消费者与企业共同创造价值和体验，也就是说，要让消费者成为“首席创新官”。䍅?讲坛2020青岛港的管理创新路 常德传 作为一个国有特大型企业，青岛港有优势，也有劣势。如何在企业管理上扬长避短，是我们需要面对的一个最大的问题。青岛港的实践证明，我们完全有能力通过改革开放、通过自主创新把国20有企业搞好。高端对话2828海底捞的人力观—专访张勇人力资源体系对餐饮企业是至关重要的，未来或成为海底捞的核心竞争力。28专题研究7676立体的业务流程 陈广乾 业务流程不是孤立的几个点，不是单向的一条线，也不是单纯的一个面，更不是业务和流程的割裂，而是一个多面统一体，是由业务流程宏观结构、分层和分类结构以及微观细胞结构构成的业务有机体，由此称之为业务流程体。86半导体产业结构演进与价值链创新 简祯富 广泛应用半导体组件的消费电子产品其生命周期越来越短，这使得整个半导体产业的价值链的演进速度比其他产业的速度更快，86其产业演进及商业模式的创新可供其他产业参考。6
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目录2011年6月 第3期92高效开发产品品牌构架周文 品牌构架的开发犹如地产公司建楼，布局合理、功能完备的住宅总是受到青睐。同样，好的产品品牌构架也是促进消费购买、提高品牌管理效益的不二法则。9298经济萧条背景下的市场细分周庭锐 李实 吕一林 如果能够更好地理解消费者的行为和心理，为不同类型的消费者创造更多被他们所认同的价值，厂商与消费者需求之间的不匹配将得到有效缓解，市场运行效率将大幅提升。 工具与方法10?10?10?如何管理知识型员工 王梦 ——技术人员技能等级模型建构方法与应用技术人员专业技能等级模型是对企业各类关键技术的概括提炼，能成为企业技术管理和知识分享的基础，使公司对每一类技术职位的工作内容和特点进行盘点，进行有针对性的岗位、薪酬和绩效管理。案例分析109109苹果公司何以走到今天 陈武朝 苹果公司致力于通过创新的硬件、软件、外部设备、服务以及互联网服务带给客户最佳的用户体验。109管理史鉴11?11?管仲：商人出身的“千古一相” 吴晓波 在中国历史上，第一个具有完备的经济思想的人正是管仲，他辅佐齐桓公成就了春秋时期的第一个霸业。11?创业故事122122UC浏览器的找钱路线图 信海光 纵观UC的创业史，除了遭遇一度曾让公司陷入困境的融资问题，这家公司的发展可谓一路坦途。在被几乎所有的风险投资人一致拒绝后，公司如何绝境逢生？UC的找钱历程，或许值得本土创业者们借鉴。1228
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目录2011年6月 第3期主 编 钱颖一 出 版 人 杨 斌执行主编 夏冬林编辑顾问委员会（按姓氏拼音顺序）鲍达民 ⡄潭楮楣⁂慲瑯温? 麦肯锡公司董事长兼全球总裁陈明哲
䵩湧ⵊ敲⁃桥温†?弗吉尼亚大学达顿商学院管理学教授柳传志 联想控股有限公司董事长、联想集团有限公司董事局主席沃伦·麦克法兰 敮⁍捆慲污温慲?⸠?⡆ 哈佛商学院教授、原高级副院长加思·塞隆纳 ⡇慲瑨⁓慬潮敲⤠ 斯坦福大学商学院院长约翰·桑顿 ⡊潨渠周潲湴潮⤠ 布鲁金斯学会主席徐淑英獵椩?
䅮湥⁓⸠?†亚利桑那州立大学凯瑞商学院国际管理学教授吴敬琏 国务院发展研究中心研究员编辑部主任 夏冬林（兼）高级编辑 李平 周扬 刘雪茹 肖自强 罗茜文美术编辑 陈静编辑部电话 010-62795261编辑部邮箱 tbr_editorial@运营部主任 黄 广告总监 张若澜发行总监 陈灵芝市场总监 庄春光运营部电话 010-62772705 广告部电话 010-62794786 运营部邮箱 tbr_operation@地 址 北京市海淀区清华大学经济管理学院伟伦楼邮 编 100084传 真 010-62796414主管单位 中华人民共和国教育部实践求智主办单位 清华大学承办单位 清华大学经济管理学院变革求思出版发行 《清华管理评论》编辑部刊 号 CN11-5858/F邮发代号 2-557 广告经营许可证 京海工商广字第0081出版日期 双月6日零 售 价 元印 刷 北京华联印刷有限公司《 》中国的高端管理评论刊物版权声明：本刊刊登的所有文章只代表作者个人观点，不代表《清华管理评论》、清华大学经济管理学院和清华大学的立场。未经本刊编辑部书面许可，不得以任何方式转载、复印本刊文章及图片。清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期10
2011年6月 第3期主编的话目录创新之路需创新期清华论坛的主题是“创新之路”。就在上个月的清华百年校之际，清华大学启本迪创新研究院举办“清华创新论坛”，嘉宾中有阿里巴巴创始人马云、创新工场创办人李开复、深圳市长许勤等。我也作为研究院的“研究导师”参加了论坛。我在会上的发言比较了两种创新之路。一条是我们熟悉又热衷的政府主导之路。成功的例子有苏联的第一颗人造卫星，美国的阿波罗载人登月，中国的“两弹一星”。这条创新之路的成功依赖于政府对科技前沿知识的掌握、相关人才的储备以及政府动员资源的能力等条件。当这些条件不满足时，难免失败。比如日本政府在上世纪八十年代全力推动高清电视和第五代计算机，由于当时采用模拟技术，结果被数字技术取代，全军覆没。而另外的一条创新之路是以人才为核心，以创业企业为组织，以市场为融资渠道的.草根之路。十五年前，伯克利加州大学教授安娜利萨克森宁 (AnnaLee Saxenian) 出版《地区优势：硅谷和128公路地区的文化与竞争》一书。这本书比较了美国两大高科技创新地区不同的创新组织方式：美国东部波士顿128公路附近地区和西部旧金山硅谷地区。前者多都是资金和技术力量雄厚的著名大公司，而后者则多是创业小公司。这是一项开创性的研究。特别是对硅谷的创新方式的描述，让我们知道了原来创新还可以有另一种并非依靠大公司的路径。而这条路径的优势，在不少情况下甚至超越于大公司。可见，即使是在市场经济中，创新之路也多有不同。我从2001年开始到伯克利加州大学执教，与萨克森宁成为同校同事。她后来还研究了在硅谷工作的中国人与印度人的比较，也研究了包括中国在内的一些著名科技创新地区。记得她说过在中国各地区中深圳可能最有希望。在“清华创新论坛”上，马云进会场时穿了一套西装，我差点没有认出他，因为从来没有见过他穿西装的样子。他在发言时就换上了他平常穿的翠绿色毛衣。这才马云。是啊，如果让乔布斯穿上西装，也会觉得怪怪的，因为他经常穿的是高领绒衣和牛仔裤。这才是乔布斯。衣着都没有固定模式，创新更没有固定模式。在我们举国上下都热衷于创新时，我们要关注的是，创新之路需要创新。主编清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期11
逐鹿中国汽车分销文/沈军去十年，虽然中国汽车拓展所需的并购整合能力和管理金实力较强、行业经验较丰富的过市场经历了高速成长，能力。在跨区域经营中，最能产经销商正通过并购、托管、区域但是汽车分销行业的整合度仍然生整合效益的物流、??、财务等联盟等方式进一步扩张网络，各较低，总体上仍处于区域分割的支持职能的服务平台尚不完善。地也形成了一些有实力的汽车经状态，其主要原因是管理能力的跨区域大规模整合的更大阻碍是销商。从投资方来看，国内外的限制、服务平台的制约以及地方地方利益保护，数年来汽车业的投资机构也在积极关注中国汽车利益保护。火爆造成的成规模的经销商多为分销领域的潜在机会，他们的进多数汽车经销商是随着前当地的明星企业，他们受到当地入将会进一步推动未来汽车分销几年的车市兴旺而迅速成长起来政府的大力支持，在贷款、买领域的并购整合。随着部分航母的。在管理能力上，其总体实力地、招收员工等方面享受外地企级汽车分销企业的上市，行业整偏弱，行业经验欠缺，营销能力业难以企及的优惠条件。合的进程将会在未来几年提速。低下，资金实力不强，缺乏异地随着行业竞争的加剧，汽车近期，我们的研究团队对中经销商正在经历两极分化。一些国8个省市12个品牌的?0多家汽沈军：罗兰贝格咨询公司大中华区副总裁经营理念较先进、管理能力和资车经销商进行了抽样调研，分析清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期12
行业观察研究了汽车经销商的经营业绩和配件销售收入外，经销商还可以车金融服务，构建包括信贷、保财务状况。我们认为，在未来几从其他各类汽车服务中获取利险、租赁和二手车业务等在内的年，中国汽车分销行业必将出现润，例如汽车保险、汽车消费贷汽车金融服务体系，这也将成为合并重组的趋势，汽车经销商将款抵押等。以重卡市场为例，我经销商新的收入和利润增长点。经历大规模洗牌，市场整合将产们的调研发现，在华北地区，典因为服务产品的特殊性，生对于权益投资的大量需求。型的重卡??店的毛利结构中，新经销商业务流程的优化和服务目前，中国汽车经销商的收车销售毛利仅占其总收入的20％标准的统一显得尤为重要。售入和利润主要来自新车销售、服左右，销售延伸业务的毛利则占后服务品质的提高离不开强大务和配件销售。随着竞争日趋激到?0％以上，其中就包括保险收的后台业务流程的支持，如配烈，新车销售的价格在过去几年入和汽车运营挂靠收入。在目前件物流配送能力直接影响到终以平均每年??左右的速度在下价格战频繁出现的情况下，经销端对于市场的反应速度，消费降。虽然新车销售目前仍是经销商必须拥有很强的售后服务能力者信用评估体系直接影响到风商收入的主要来源，服务和配件才能生存。在卖车不赚钱的情况险收益控制。因此，为适应未销售在收入结构中的占比正在稳下，经销商还需要更多地从售后来竞争需要，经销商有必要在步上升。新车销售的毛利率一般服务获得利润。厂家的支持下培养和提升自身在??－??，但是服务和配件销售的毛利率可达到?0?，甚至更要在竞争激烈的中国汽车分销行业取胜，经销商和投资者高。因此，虽然服务和配件收入必须注意的关键要素，除了经营规模、业务组合，渠道业目前仅占经销商总收入的1??左务模式以及区域市场布局外，强大的汽车服务产品开发能右，但是其利润贡献已占经销商力至关重要。总利润的???以上。当然，不同品牌、不同发展阶段的经销商的利润来源也会未来，随着汽车保有量的汽车服务产品的开发能力。有所差异。例如，大众、通用等进一步扩大以及车均消费支出的对境内外投资者和崭露头成熟品牌历史久、销量大、网点增加（如对汽车保养、维修、角的优秀经销商而言，高速成长多，经销商往往将销售返点部分美容、升级、改装等需求的增中的中国汽车分销行业充满了想折让给客户，因此新车销售的利长），服务收入占比还将会继续象的空间。在对公司现有业务价润率较小，但由于保有量大，很增大。有前瞻性的经销商已经看值及潜在的价值创造机会的评估大一部分利润来自修车业务。又到售后服务领域存在的巨大商机中，投资者和经销商需要充分考如，在开业前两年，经销商一般并开始着力于软件能力的提升，虑目标市场的规模、成长性、利主要靠销车返点和小部分服务包括服务标准和服务能力的提润率及其变动趋势，了解市场需（新车保养＋索赔维修）赚钱，升，在硬件投资方向上也开始从求和竞争态势的变化、充分考虑但经营的时间越长，服务配件业关注豪华气派的展厅转而关注维潜在的风险和对策，积极主动地务的利润占比也会越高。修保养的技术储备。通用、大众把握成功的关键要素，以赢得未?除正常的新车销售和服务等各大???正在积极筹划开展汽来竞争。清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期13
从“管事理人”出发文/毕文涛事理人，先理后员工这样回答顾客：松下电器是员工讲大道理是改变不了员工“管管”，可以看作是管生产员工的地方，兼做电器产的。只要天天监督员工做事，要理的一个原则。管理者只要抓品。要培养人的好习性，就得从求员工必须要这样做，不能那样住“人”和“事”这两条主脉即日常工作的一件件小事抓起，通做，员工的行为就能慢慢发生变可。但是，对待人和事应当是两过点滴行为的改变，进而改变观化。通过改变日常的行事来改种完全不同的管理方式。事是管念。所以，在“管事”的范畴里变人的习性是真正有效的管人的，人是理的。先理人后管事，总是强调价值观的统一，没有太思路，即通过管事达到管人的可以达到事半功倍的效果。大作用。在目前的大环境下，尤效果。松下说它生产员工就是先说“管事”。松下是制其在团队建设上，要懂得“和而这个意思。日本的很多企业都造什么的？松下幸之助要求他的不同”，允许人们有各自的价值强调，对人的管理是由“形式观和个人目的，但在人的行为和化—行事化—习惯化”这样一点习性上要强调标准和统一，因为点改变来实现的。毕文涛：万通投资控股股份有限公司人事行政高级总监这是一起做事的基础。天天跟再比如，一个员工在绩效考清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期14
行业观察核以后，总是被同事反映工作懈生后个体对?会产生某种想法、理信念和思维方式。慢慢地，他怠，如迟到、早退、不按时完成做出某种评价和解释，从而产生又开始努力了，开始避免迟到早任务、在团队中散布一些消极的关于?的某些评价?。这一过程退，开始保质保量按时完成任言论，等等。这时，管理者监督经常不被人所意识，但正是这务，又回到了积极的状态。简言这个员工懈怠的各种行为，慢慢个过程产生的?才是引起?的直之，“理人”的目的就是减少个地同事们对他有了新的认识，开接原因。在这个案例中，?就是体各种不良的情绪反应，使他们始改变对他的认知和想法。如果这个员工觉得绩效考核不公平，学会运用合理的思维方式，进而我们单纯和他讲道理，批评他懈自己比别人贡献大，但是领导帮助他们拥有一个较现实和宽容怠的态度、宣讲公司的理念和价不认可。用合理情绪疗法再进一的人生哲学。值观，他可能不会改变。这就是步分析，就是绩效考核本身无所所以，人是靠理的，事是“管事”。但是，这种方法有局谓好坏，但当人们赋予它自己的靠管的。为什么要“先理后管”限性，因为员工行为背后的负面偏好、欲望和评价的时候，便有呢？情绪没有得到宣泄，一旦机会成可能产生各种无谓的烦恼和困扰“先理后管”有三个层面的熟，这种负面情绪还是会表现出（不公平、有黑幕等等），进而含义。来。显然，这不是最好的方法。造成情绪和行为的问题（迟到早第一层面是适材适所，这是是否有更好的管理办法呢？退、不按时完成工作等等）。每一个企业的人力资源管理的最这就需要“理人”了。何谓通过“理”，帮助员工积极高理想，就是始终把合适的人放“理人”？“理人”就是通过沟主动思考，让其自身领悟、修正到合适的位置。通、激励、授权等手段对人施加或放弃原有的非理性观念，并逐第二层意思是因材施教，不影响。“理人”是一种艺术。我步建立起合理、正确的观念，进同的“材”实施不同的“理”。尝试用活跃于20世纪?0年代的美而开始改变原有的情绪和行为的如下图：国心理学家埃利斯????????????提问题。比如，管理者可以和他一纵坐标表示工作意愿???????出的合理情绪疗法来破解。埃利起分析绩效低的原因，让他认识???，横坐标表示工作能力??????斯经常引用古希腊的哲学家埃皮到任何一个评估体系都不是十全???，两者和绩效考核结合在一克迪特斯????????????的一句话，十美的，他表现得好不一定绩效起。某公司的人力资源部门在“人不是被事情本身所困扰，而就好；或许，该员工和考核者缺2010年底运用这个工具对中层是被其对事情的看法所困扰”。乏沟通，优点被考核者忽视；他管理者进行了一次人才大盘点???理论是合理情绪疗法的核在某些方面确实比别人有优势，（该公司从2009年开始实施???心。?是诱发事件；?代表个体但不得不承认他在别的方面还有加?60考核，一年两次），效果对这一事件的看法、解释或评很大的提升空间，等等。他开始非常好。不仅将四次宝贵的绩价；?代表这一事件后，个体的有所领悟，认为自己的成绩有目效成绩进行了量化分析，还使公情绪反应及行为结果。这个例子共睹；考核中自己不足的地方正司高管对中层管理者有了清晰中，迟到、早退等行为是?，?是今后改进的方向，等等。此时的认识，为未来管理中层管理者是绩效考核，埃利斯认为?并不再和他沟通，使这一想法强化，提供了强有力的依据。具体操作是引起?的直接原因，而是?发并且使他进一步摆脱原有的不合是，工作意愿用?60度来实现，清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期15
从“管事理人”出发工作能力用???来实现。把所有高有意愿做中层管理者的???平均中间值和?60的平均中间值重合在一起作为横纵坐标的交点，由此形成四个项限（分别是能力高，培训授权意愿高；能力高，意愿低；能有能力做力低，意愿高；能力低，意愿低高低），每一个中层管理者的两放弃激励 个维度得分都会在四个项限里找到相应的位置。四个项限实际代表了企业对于不同“材”的四种“理”的方式，分别对低应授权、激励、培训和放弃。2011年，得到晋升和股权激励的中层管理者基本和数据的结果鸟”和“老鸟”过渡，不断挖地去管，才能管得有效率。比相同，每一个中管都得到了适掘每一个员工的潜能，让他们如我们对要放弃的人还实施管当的“理”。在自己的岗位上尽可能多地发理的话，那就是一种资源的第三层意思就是竭其所挥自己的作用。分成四个项限浪费，也是对其他员工的不公能，比如可以用培训的方式来的目的就是把有限的资源使用平，同时也会增加管理方无谓培养那些工作意愿高、工作能到极致。的成本。力低的人。这部分人群被称为综上所述，只有“先理”管和理可能都可以达到“菜鸟”，让他们逐步向“中才能“后管”，才能有针对性目的。但是，这两种方式无论在实施的对象、手段还是结果上都不一样。“管事”是把事“做对”，“理人”是把事“做好”。“做对”在职场上已经很难，“做好”就更难，需要投入更大的成本。除了企业管理者，家庭和社会也会对“理人”承担一部分责任。如果只想把事情做对，“管事”即可；如果想把事情“做好”，那就需要“理人”了。对于关键岗位的关键人、企业接班人，首先要“理”好。?清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期16
行业观察清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期17
让用户成为首席创新官文/金错刀创新”是对传统技术谁能在这个扁平化时代给企业为中心的价值观。在当今的“微路线的颠覆，要想成我们创新的指引？我想到了普数字时代，工业时代的这种“偏为未来的创新杀手，就要抛弃传拉哈拉德???????????????。200?见”仍然根深蒂固地存在。这种统的技术创新至上的路子，拥抱年，普拉哈拉德出版《消费者王商业“偏见”源于这样的假设：应用创新！在这个过剩经济的时朝》?The Future of Competition: 价值是由企业创造的。通过选择代，如果不能给用户制造感动，Co-Creating Unique Value with 产品与服务，企业自主地决定它持续打动用户的心灵，唯有以失Customers?，此书集普拉哈拉德所提供的价值。消费者代表着对败告终。战略思想的全部精髓。在书中，企业产品的需求。在这个互联网时代，“微”普拉哈拉德发出预警：“公司中在普拉哈拉德看来，这就出杀手无处不在，他们有三大特心”型创新方式已经消亡。相现了一种悖论：消费者拥有越来点：微创新引发的市场大变化；反，消费者正凭借独一无二的个越多的选择，却拥有较低的满意擅长引爆来自用户的能量；持续人经历在创造价值的过程中发挥度；企业管理者具有更多的战略进行微创新。着越来越大的作用。因此，公司选择，却只能产生较少的价值。必须建立新的组织架构。普拉哈拉德提示，一股革命性的金错刀：资深科技评论员工业时代的竞争基础是以力量正在形成，未来的竞争依赖清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期18
行业观察于完全不同的、新的价值创造方既然上百万的消费者会需要不??已能满足各种需求，不必费式——以个体为中心、由消费者同的互动，那么价值创造过程力再升级到庞大缓慢的?????。与企业共同创造价值。“为了更也必须适应许多共同创造的体此后，微软还推出过号称好地认识未来，我们有必要忘掉验。最关键的是，企业必须建“????杀手”的????播放器和过去。”?普拉哈拉德说。立起柔性的体验网络，以便使一款智能手机???，它们都依托丰饶经济学则是普拉哈拉德个体能够共同塑造自己的体验强大的技术，但都因未能打动消“消费者为王”的另一注解。和实现体验的个性化。费者而少有人问津。丰饶经济学是《连线》另一方面，在当下的互联微博谈不上重大创新，但•?Wired??主编克里斯安德森网时代，以技术驱动型的“大创是，它简洁、传播便利、速度?????????????????挂在嘴边的词新”路径正在失灵，而?“微创快，顺应互联网持续的高渗透率汇，更被他视为发现长尾的基新”看似微小，却成为颠覆性的以及媒体消费者与媒体生产者兼础，这才有了《长尾理论》?The 创新路径。于一身的趋势，因此迅速赢得了Long Tail??的问世。在他看来，微软是技术驱动型公司的典用户。靠着这种“微创新”，•从传统意义上理解经济，是对生型代表。创始人比尔盖茨自认???????一跃成为全球排名第9的产资料和稀缺资源的整合分配，谁能捕捉到匮乏资源便成为赢让消费者成为“首席创新官”也给企业管理带来新的启家。现在，当我们能够通过一个示：消费者在企业之间的互动成为共同创造价值的场所。成本几乎不计的工具在互联网上最关键的是，企业必须建立起柔性的体验网络，以便使个来创造资源时，这无以计数的生体能够共同塑造自己的体验和实现体验的个性化。产者们的劳动成果——数字“物资”造就了一个“富足经济”。我们的社会日益富足，这使我们为最能洞悉“未来之路”，在盖网站，它掀起了一场微革命，?有条件从一个精打细算的品牌商茨这个天才型的“首席架构师”从2006年创立至2010年，已在全品购物者转变为一个小小的鉴赏的领导下，用户只需要跟随他的球揽获2亿用户。家，用数千种与众不同的爱好尽脚步就可以。所以，微软一直奉当然，微创新也有一个魔情展示自己的独特品位。行这样的创新模式：金字塔顶端咒：很多野蛮创新的创业者，以所以，普拉哈拉德认为，未的首席架构师确定一个技术方一个革命性的微创新杀出重围，来的趋势是让消费者成为创新的向，数千工程师开始发挥大兵团却倒在升级与进化的路上。换句核心动力，而非只是被动消费。作战的研发优势，以“十年磨一话说，微创新并不稀罕，持续的这需要消费者与企业共同创造价剑”的方式做好它。微创新才是王道。其实，不管是值和体验，也就是说，要让消费?????操作系统花费了微软重大创新，还是微创新，概念并者成为“首席创新官”。上千名工程师的心血，号称是一不重要，重要的是——消费者正让消费者成为“首席创款革命性产品。??????????刚在成为决定公司生死存亡的未来新官”也给企业管理带来新的发布时共有??00万行代码，而王者，这并非危言耸听，一切如启示：消费者在企业之间的互?????的代码总量超过了?000万普拉哈拉德的那句名言：随消费?动成为共同创造价值的所在。行。但是，用户并没有买账，者生而生，随消费者死而死。清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期19
青岛港的管理创新路青岛港的管理创新路文/常德传装卸，短则二十几天，长达一两个月。自主创新成就“秒时代”船舶在港停泊的时间都是按月来考核。青岛港始建于1892年，但直到我国家数次集中各方面的力量到港口解决们国家实行改革开放，她才步入飞速发运输问题。由于船舶的严重压港，我们展期。现在我们用不到2?天的时间就能不得不支付给外国人很多延时费。外国干出?0年前一年的吞吐量。作为一个国人嘲笑我们把黄金往海里扔。有特大型企业，青岛港有优势，也有劣世界港口业的发展经历了从劳动势。如何在企业管理上扬长避短，是我密集到技术密集和知识密集这样一个过们需要面对的一个最大的问题。青岛港程。现代化的港口实际上是一个科技密的实践证明，我们完全有能力通过改革集型产业。现在一条典型的?0万吨位的开放、通过自主创新把国有企业搞好。船舶，是不可能光靠人力完成整个装卸1968年，我从大连海事学院毕业后过程的。一条?0万吨的船舶到港口停留到了青岛港。当时，港口的生产方式非一天就需要20多万美元的成本，一条载常落后，一条两三万吨位的船舶到港后有1万多个标准箱的集装箱大船，在港口少停一天就可以节省十几万美元的成常德传：青岛港（集团）有限公司董事局主席、本。所以，我们惟一的出路是通过技术总裁清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期20
C䕏讲坛进步来提高生产效率，这样才能在国际的生产管理需要，必须依靠信息化提升物流体系里获得一席之地。港口的现代化生产管理水平。改革开放以后，我们走上了自主创199?年1月17日，日本阪神大地新之路，比照甚至赶超世界一流的科学震，整个神户港陷入瘫痪。当时我们正技术来改造和武装我们的码头。跟不上是依靠神户作为重大码头，面临很大损世界一流的技术水平，想要成为世界大失。幸运的是，在这之前的几年，我们港就是空谈。就抓住了信息化的发展趋势，集中了一比如，我们采用世界最先进的控批科技人员建设信息转换平台，使我们制技术开发了矿石卸船机。我们还集中的信息交换能够在全球各个码头和港口骨干科技人员和上海一家公司合作开发实现。我们因此躲过了这场灾难。桥吊，桥吊是用于将集装箱吊起进行装此后，我们一直用信息技术改造卸作业的起重机。我们开发的桥吊能同传统老码头。我们建立了信息中心，将时吊起两个集装箱，甚至能够一次装卸全港的信息管理集中起来；我们实现了两个箱，这样就把两个过程变成一个过对集装箱的自动控制，减少了船舶停靠程，使劳动效率大大提高。这种装卸集的时间；我们自主开发软件，建立调度装箱的方式在世界范围都非常先进，正指挥中心，把到港船舶按照先后顺序进在被一些发达国家的港口采用。行排序，并且通过互联网和世界各地连技术创新，不只是高精尖的高端技接起来，公开透明。这样一来，船主能术，同时也包括装卸工具革新等小改小够准确知道船舶到港的时间和停泊的时革。港口需要的是一个既包括高端技术间，就愿意把船开到青岛港，我们受到又涵盖小改小革的科技创新体系。港口了越来越多国内外客户的青睐。作为服务性行业，货主最需要的就是我在技术创新的过程当中，我们要有们又好又快地装卸，提高装卸效率就是我们最需要下苦功的地方。不要小看改一个铁链，它能影响到整个装卸作业的安全和效率。我们有7个装卸公司，这7大装卸公司的名称都是以7大装卸机的改革来命名，都是员工在工作中不断进行小改小革的成果。全球经济和贸易的一体化，使信息在港口的发展中变得至关重要，没有信息的通畅，港口就会成为一个孤岛，就会被外界淘汰。过去搬搬抬抬的生产方式、写写画画的管理方式、电话传真的联络方式，已经根本无法满足如今港口每天上百艘船舶和数十万吨货物进出港清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期21
青岛港的管理创新路信息化必须和实际相结合才能发挥作用。岗位上的员工最了解本岗位的实际情况，最清楚作业各个环节的需要。所以，在创新技术的过程中，我们还有一点体会，就是群众性的小修小改也是我们创新很重要的组成部分。指挥，就必须建设骨干专家队伍。我们南的路程。组建了博士工作站和研发中心，自主开正是对技术创新的不懈追求，我发了多项先进技术，使整个港口的工作们极大地提高了港口的生产效率。在港效率大大提高。口发展到一定程度后，码头建设的空间信息化并非高深莫测，也不意味着越来越小，我们拼的就是作业的效率。非专业人员就一定不行。信息化必须和在青岛港作业的船舶，无论大小，集装实际相结合才能发挥作用。岗位上的员箱作业一律10小时保班。在国际上还没工最了解本岗位的实际情况，最清楚作有哪个港口敢说这样的话，因为这个确业各个环节的需要。所以，在创新技术实很难做到。青岛港开创的装卸作业的的过程中，我们还有一点体会，就是群“秒时代”让我们能够做到这点。据世众性的小修小改也是我们创新很重要的界最大航运公司马士基集团统计，青岛组成部分。现在，我们每年都开展“千港两个集装箱泊位等于日本神户港?个项软件成果评选活动”，就是号召员工泊位，等于其他港口的???个泊位。在什么岗位就开发什么软件，开发软件在青岛港，工人的效率高，管理人的目的就是提高自身的工作效率。就这员的效率更高。目前，我们的集团机关样，软件开发和信息化的工作，从专家只有9?个人，这9?个人管理着?亿吨吞手中解放出来，成为广大员工的一个新吐量的港口，不客气地说，这种管理效式武器。用我们员工的话讲，就是用鼠率连欧美发达国家都无法比拟。标革了铁锨的命。2007年，参加世界港口大会时，自从2007年开展这个活动以来，我我和全球的港口业同行交流经验。他们们年年都有七八百项软件开发成果。由对青岛港的发展和崛起感到惊讶。199?于各个岗位的员工都有一些高效率的工年，我们和西雅图结成友好港时，他作软件，青岛港已经开启了一个“秒”们的集装箱吞吐量是200万个标准箱，的时代。其中，很重要的一个贡献就是而我们当时只有60万个。十几年过去装卸工人的改革。举个例子。每一辆车了，他们还在200万箱徘徊，而我们已在泵上称重，称重以后开出去，就这么经达到1000万箱。管理这200万箱的吞一个很简单的过泵的劳动，我们的员工吐量，他们有600个管理人员。也就是就开发了一些软件，使每称重一个车减说，我们9?人管理的吞吐量规模?倍于少零点几秒。经过测算，过泵效率的提他们600人的管理规模。而且，他们的高，使每年从泵上多通过的车，排列起管理方式和我们不同，他们就是管这来有?00多公里长，相当于从青岛到济600人，而我们办港口要管到每一个老清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期22
C䕏讲坛清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期23
青岛港的管理创新路人，管到每一个孩子。才搭建平台，让能文的文，能武的武，让各类人才都能够找到自己的位置和发展的方向。比如，国家给知识分子评定亲情管理聚人心职称要考英语，还要提交论文，但是我以往，外界对于国有企业的认识，们在企业里的广大知识分子是把大量精总是机构臃肿，人浮于事，效率低下。力用于解决实际问题，为了确保他们有在青岛港，我们为什么能创造出这么高充足的时间和精力研究实际生产当中的的工作效率？难题，我们设立了岗位职称，根据他们事实上，青岛港也是拥有?万多名工解决实际问题的多少来评定岗位职称，作者的庞大群体，包括1?000多名专家和调动了他们的积极性。我们还给在一线技术工人，9000多名农民工，以及7000多装卸岗位的农民工兄弟，设置了各种职名离退休老同志。我们之所以能在这样庞称，有工艺师、助理工艺师等等，通过大的机构中创造出高效率，是因为这些年努力达到一个水平，就能评到相对应的来，我们的一切工作都是围绕着凝聚人心职称，这让他们感觉有奔头。的思路来展开，我们把凝聚人心、团结人早些年，有一件事对我触动很大。心渗透到各项工作和生活中，使企业始终我们组织一个各级领导参与的调研组，充满了创新和发展的活力。到基层去调查工人为什么不愿意干活，十几年前的一个寒冷的冬天，我上为什么上班不出全勤，为什么干活不愿班路过早市时，看到下岗员工在寒风中出全力，为什么他们的聪明才智不愿意冻得瑟瑟发抖，靠摆地摊挣点钱，维持发挥在港口上。工人说，一个月两百块生计。那一幕深深触动了我。当时青岛工资，一天因班制原因吃四顿饭，这港有1?6万人，按照当时的生产情况，两百块工资连一个月的这四顿饭钱都不?000人即可满足生产需求，1?1万人面临够。我听了以后很心酸，感受到不是工下岗，我内心十分沉重。我想，员工本人不愿意干，而是这种分配机制不行，应该成为改革开放最大的受益者，我们束缚了工人的积极性。那次调查之后，应该把员工的生活解决好，而且让他们我们推行了向一线倾斜的政策，当时出一年比一年好。作为企业领导者，我无现了装卸工的收入比处长的收入高，工论如何也不能把这个包袱甩掉，必须想人的积极性很快就被调动起来了。办法解决。后来，我们通过加快港口建现在，我们全港实行同工同酬，设步伐，把员工从青岛老港区分流到黄无论是知识分子、技术工人还是农民工岛新港区，转岗分流了上万人次，没把兄弟，都是同工同酬。不要小看薪酬待一名员工推向社会。企业感动了员工，遇，薪酬待遇是对员工价值的认可，特员工回报给企业的就是一心一意地干、别是对农民工兄弟，这样的薪酬安排，尽职尽责地干。让他们强烈感受到在青岛港被认同、被我们不仅不把员工推向社会，而尊重。且还给员工搞创新发明、为员工积极成员工实际上成为改革开放和青岛清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期24
清华EMBAC䕏讲坛收获的不只是学位3位CCTV中国经济年度人物30位全国两会代表200位海内外上市公司董事长1700位大中型企业决策者......与3000位领袖同窗共同成长地址：北京清华大学经济管理学院舜德楼304室 邮编：100084 电话：010-62789913 网址：清华大学经济管理学院本科硕士博士MBAEMBA高级管理培训通识教育 个性发展经世济民 追求卓越追求真理 崇尚科学植根中国 面清向华世管界理评论培养产业领袖 塑造企业未来百战归来再读书 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期25010-62771775010-62795329010-62795329010-62781848010-62789913010-62781818ౢܵ @ @ކ႕ϱ@QSJOU QEG
青岛港的管理创新路港发展的最大受益者。员工工资每年都视对员工感情上的关怀、与他们心灵上涨，考得好、干得好的员工涨得更多。的沟通。在青岛港，我们特别强调亲情原来是在岗员工每年涨工资，现在是包管理。这与我们严格的制度和纪律不冲括农民工在内的所有员工每年涨工资。突。中华民族对于亲情是非常重视的，经济形势好的时候涨，形势不好的时候我们就是从民族特有的文化出发，创造我们顶住压力还给员工涨。从1988年开了一种亲情管理的模式。在青岛港，我始，我们在20年里?0次为员工涨工资，们不仅强调我们是一个大港口，而且是全港员工人均收入是1978年时的近百一个大学校，还是一个大家庭。在这倍，是青岛市社会平均工资的三倍多。里，离退休老同志就是我们的老人，广大干部员工就是兄弟姊妹，幼儿园的孩除了物质上的关怀，我们还很重视对员工感情上的关子们就是港口的后代。在这样一个大家怀，与他们心灵上的沟通。在青岛港，我们特别强调庭里面，人人都受到尊重。亲情管理。这与我们严格的制度和纪律不冲突。每年，全港2?000多名员工和7000多名离退休老同志，每个人过生日，我我在青岛港干了20多年的一把手，们都会赠送一个蛋糕。蛋糕很小，却能现在回想起来，定位就是一个，我就是让每个员工感受到这个大家庭里的浓浓个工头，就是领着工人多干活多挣钱，亲情。每逢年节，我们都会去探望离退多发家多致富。凝聚人心、团结人心的休老同志；坚持请老同志定期来港，共一个最根本的做法，就是让员工的收入商港口改革发展大计；坚持办好老年人每年都有增长。大学，同时为老年人举办各类丰富多彩我们不仅给在职员工涨工资，而且的文体娱乐活动。我们有的员工还自发还给离退休老同志涨补贴。因为老同志组织义务劳动，为离退休老同志进行义为港口付出了很多，但是由于历史的原务服务。因，他们的退休工资很低。在三、四十农民工兄弟在这里，除了档案年前退休的百岁老人，只拿到五六百块上的身份记录不一样，任何待遇都和钱的补贴，非常困难。在了解情况以别的员工一样，甚至还得到了特殊照后，我们给一些退休比较早、生活水平顾。农民工有住房补贴，还有住房公低的老同志增发补贴。我们年年这么积金。我们专门腾出公寓大楼改善农做，宁可在职员工少涨工资，也要保证民工居住条件，还设立了温馨房，为给老同志发放敬老补贴，使他们老有所农民工家属探亲提供方便。优先安排养。20年来，我们先后为7000名老同志优秀农民工的家属到港工作。每个分发放各类生活补贴累计达1??亿元。我们队有一个小的电话室，专门供农民工在职的同志会感受到将来老了以后，也给家人打长途。每个农民工每个星期?同样会受到港口的关心和照顾，这就增可以免费打?分钟的长途。强了大家的向心力和凝聚力。（本文根据常德传在清华大学经济管理学院演讲整理而成，未经本人审阅。）除了物质上的关怀，我们还很重清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期26
C䕏讲坛清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期27
海底捞的人力观海底捞的人力观—专访张勇年从技校毕业后，张勇进入四川省一个拖拉机厂工1㤸8作。在那几年里，据说他常常利用假期遍访祖国大江南北，考察市场寻找商机。后来，他在街边做起了麻辣烫生意，虽然并不擅长做饭，但他对生意很有一种观察和感悟，他发现只要顾客吃得开心就一定会赞扬和捧场。于是，他把关注点放在了服务上，保持微笑、动作要快。就这样，在这家小小的麻辣烫店里，张勇攒齐了投资一家火锅店的本金。199?年，张勇在四川省简阳市开设了第一家海底捞火锅店。2007年?月，四川省简阳市海底捞餐饮有限责任公司正式成立。目张勇海底捞餐饮股份有限公司董事长前，海底捞在全国拥有1万余名员工，?0多家直营分店，连续多年保清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期28
高端对话持快速增长态势。以，我们的职业发展路径一定是从基层海底捞的快速崛起令人瞩目，其过一级一级往上走，不能坏了规矩。硬的服务品质往往令顾客津津乐道。张：海底捞招人是什么样的标呂?勇有着怎样的管理哲学？海底捞的核心准？海底捞员工的离职率在10%以下，竞争力究竟是什么？海底捞未来又将何这在同业内是很低的，你是怎么做到这去何从？带着这些问题，本刊与张勇进点的？行了对话。张勇：坦白说，我们招人没有标准，因为我们招不到人，我们确实是没有资格去选。只要应聘的人身体健康，“双手改变命运”愿意干，我们就可以招。：海底捞的核心价值观——????一个人在海底捞上班至少要在三“双手改变命运”，是怎么样形成和确个月以上才算是海底捞的员工。按这个立的？标准算的话，海底捞的员工流失率是非张勇：餐饮是一个完全竞争的行常低的，而且我们的干部流失率几乎为业，消费者体验至关重要。我们在很早零。哪怕我们把一个店长撤了，甚至人的时候就非常重视顾客满意度，而顾客走的时候我们给提供一笔八万元的安家满意度是由员工来保证和实现的。所费，都没有人走。此外，还有很多单位以，我们确立了“双手改变命运”的核愿意到海底捞招人，我们还推荐一些人心理念来凝聚员工。想借此传达的是，到其他地方去，都没有人走。从我创业只要我们遵循勤奋、敬业、诚信的信到现在，我们只走了两个干部。条，我们的双手是可以改变一些东西的。员工接受这个理念，就是认可我们我们确立了“双手改变命运”的核心理念来凝聚员的企业，就会发自内心地对顾客付出。工。员工接受这个理念，就是认可我们的公司，就我们在服务上的创新都是员工自己想出会发自内心地对顾客付出。我们在服务上的创新都来的，因为他们深受“双手改变命运”是员工自己想出来的，因为他们深受“双手改变命这个核心理念的鼓舞。运”这个核心理念的鼓舞。这个价值观一旦确立，我们的制度体系就会围绕这个理念来设计。比如，这些年来，我最自豪的就是海底捞我们员工的职业发展规划，其实就是建员工的忠诚度，因为这个忠诚度，实际立在这个理念基础上的。海底捞一般不上是员工用心服务顾客的基石。发现一从外部聘请管理人员，并不是说外面的些顾客不满意的地方，员工会去弥补，管理人员不好，而是从外面聘人，把好这个是我很满意的。的职位都留给外面的人，我们说的和做其实干部是离不开海底捞的，因的就不一样了。我们告诉大家双手改变为海底捞能让他有一个体面的生活，换命运，实际上却把大家的路给堵死。所到别的地方去，可能他什么都没有。一清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期29
海底捞的人力观个人要体面地生活，收入是一个基本的化的东西。在这种情况下，其实给他一前提，在这个基础上再关注他的精神层点他就会很感激。我觉得我们其实可以面。我们确实在这方面想了很多办法。做得更好，这里面有一个执行的问题。比如在上世纪九十年代，我们就给大堂因为每一个新员工接触的是领班，而领经理这个级别的干部的父母发钱。这个班对公司企业文化的理解是有差异的，事情看上去很简单，但这使他在当地所以你会发现在海底捞还是会有老人欺村里面很威风，他会觉得到了海底捞以负新人的现象，这跟他的师傅、跟他的后，连家人每月都有200块钱的补贴。领班、跟他的店长有很大的关系，毕竟如果他还要辞职，那就可想而知了，连很多师傅、领班和店长也都很年轻，他父母都会帮我说话，让他留在这里好十九岁或者二十岁出头，让这些小孩子好干。明白什么叫责任、什么叫战略目标，确???：海底捞员工的工资水平比同实很不容易。行业高多少？呂?：现在90后的人都开始进入社张勇：我不确切知道同行业的工资会工作了，你如何管理好这部分员工？ 水平是多少，我估计差不多高出同行业张勇：我们店里面很多员工都是10?。我觉得这个是微不足道的，更重90后，还是有很多很勤奋的。我觉得还要的是打造人力资源体系，在这个体系是要把创新做成这个企业的文化和人力中，让员工在物质和精神层面都有收获资源体系的一部分。比如，我们不能拿和发展。对待70后的员工的方式来对待90后的员呂?：如果招聘员工真没得选的工。比如对于我这个年代从农村出来的话，这些员工进来以后，又如何能够快员工，给他父母发200块钱他就很感激速地融入海底捞的企业文化呢？他们怎了，觉得有面子。但是对于90后，再给么能够像老员工一样对待客户，或者按他发200块钱可能就不适合他了。他可照企业的规定和要求去做呢？这个其实能希望在宿舍里面安一台电脑，下班之挺难的。后打打游戏，跟他外地的女朋友在网上张勇：快速融入企业文化只存在于聊聊天。我们就得根据这些人的特点和想象或愿望当中。我们也发生过店员和需求，做不同的安排或设计。顾客发生争执甚至拿了顾客买单的钱就跑掉的情况。但是我们一直都在努力让人力资源体系或成就核心竞争力员工尽快地融入我们的企业文化和价值诉求当中。???：员工、顾客、股东，这三者除了个别失职的情况，我们绝大多如果要排一个顺序的话，你是不是把员数员工都是很努力地在为公司服务。很工视为第一位？多员工在社会上受到了不公平的待遇，张勇：不是，做生意还是要赚钱到了海底捞之后，我们会给他一些人性的，我觉得三个都一样重要，而不是说清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期30
高端对话哪一个更重要。比如股东不掏钱投资，到机械化清洗、机械化切割，包括洗菜员工就没有工作的平台。但员工进到公的水要零细菌，清洗车间的温度等等，司以后，你不停地压榨他，他就不会好这些都是按照一个很高的标准在建，这好服务你的客户。所以在我看来，这三个成本一定会高一些。至于劳动力成本个是同等重要。的上升，我觉得这是一个好事情，因为?对于员工的关怀，我一直希望我们我们企业的理想就是增加基层员工的收能做的更多，做得更好。我们的员工绝入，通过市场的调节，通过增加售价，大多数都是农民工，他们没有受过良好或者压低股东的一些回报，我们可以保的教育，处在社会最底层。十几年前，证员工的收入有较大的增长空间。你的很多农民工还拿不到工钱，很多餐饮业售价可能会比其他对手高一点，但你是的员工就住在地下室。我们给员工的待品牌，一切问题就解决了。遇稍微改善了一下，给他们的照顾适当呂?：海底捞的普通员工在服务多一些，外界就觉得我们把员工摆在第顾客时有不小的自由度，这个自由度大一位了。其实我觉得这些还是不够的，了，你可能就会面临亏钱。这方面你是和欧美国家相比也还是有差距的。我希怎么管理和控制的？望未来在这方面我们能够做的更好。呂?：海底捞的确非常注重员工我觉得人力资源体系对餐饮企业是至关重要的。如的感受，为员工的生活和工作做出了果我们能把这个人力资源体系打造好的话，它会形人性化的安排。那么，海底捞的成本成一种自下而上的文化。我认为这个可能会成为海在同行业里是不是高一些？你认为员底捞未来的一个核心竞争力。工不是第一重要，那你的核心竞争力到底是什么？张勇：我一直在琢磨餐饮业的核心张勇：这个问题，其实可以回到我竞争力究竟是什么，是环境、口味、食刚才提到的在员工、股东、顾客之间找品安全还是服务品质？我想了很多，发到一个平衡点。现这些到最后都不能形成核心竞争力。我们不能总是站在自己的角度上考我觉得人力资源体系对餐饮企业是至关虑问题，我们一定要站在别人的角度考重要的。如果我们能把这个人力资源体虑问题。比如一个顾客到了海底捞要等系打造好的话，它会形成一种自下而上座，座位也没有，一点小吃也没有，人的文化。我认为这个可能会成为海底捞家一定就不等了，而不等的结果就是我未来的一个核心竞争力。们没有收入。所以，我们必须在这种情关于成本，对于我们来说，主要况下增加一种服务，而增加这个服务的是两类成本开支比较大。一个是食品安成本实际上是非常微不足道的。还比如全方面的，一个是员工的劳动力成本。给客户退菜，对于我们来说，食材成本食品安全方面，我们现在已经基本上做是很低的，所以一定不要因为这么一点清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期31
海底捞的人力观苦练内功，做高端品牌一个企业要发展，还是软实力的问题。软实力就涵???：把海底捞这个品牌开到全中盖了人力资源体系、信息化管理体系，财务体系、国的每一个角落，是你说的吗？未来，物流体系等等，只有把这些体系建立起来，海底捞才能成为一个真正的品牌。你对上市有没有考虑？张勇：我是这样提的，把海底捞开到全中国。这是一个比较笼统的说法。成本跟客人发生冲突。一些人都只算自我还是想把海底捞做成一个高端品牌，己的账，不算员工、同事、顾客的账，火锅本身就是一个大众化的东西，高端所以合作者只会越来越少。也高端不到哪里去，但是我希望海底捞做生意一定是要赚钱的，只是不在火锅里面是一个比较高端的。换句话能太短视，不能只是说这一单赚了多少说，收费还想贵一点，但这一定受限于钱。比如说顾客吃火锅，都喊咸了，这当地的消费水平，所以有些地方还是不时应该给顾客免单的。因为顾客消费你合适开。的产品，是一个不合格的产品，这个损一年多前完成了股改工作之后，我失一定是要由商家承担的。们就把融资停掉了。关于上市，我理解其首要任务还是融资，一定是想融资之???：现在媒体都在宣传你不考核利润。利润到底考不考？如果不考核利后投资一些硬件和软件，改善企业的一润，店长如何去奖励？绩效跟他的报酬些架构。我们很早以前就重视人力和物有什么关系？流，这是我们一直在做的事情，海底捞张勇：利润一定是要考核的。我们的效益完全可以保证做这些事情。而且对利润的看法，不看短期，而是要看长中国的资本市场还不够规范，我目前不期。这个月赚不到钱，我一定考虑的是太愿意加入进去，或许实在缺钱了我可在未来赚更多的钱。但对一个优秀店长能才想进去。目前，我还是想靠自己的我确实没有直接去考核他的利润，因为力量稳步发展。我觉得，如果想让一个企业变得强大，我觉得现在制约我们的还是人力每个店长在每个月和每一年的赚钱能力资源等几个体系的问题。一个企业要发很重要，但更重要的是，他们有没有能展，还是软实力的问题。软实力就涵盖力把员工凝聚到一起，有没有能力去保了人力资源体系、信息化管理体系、财证顾客的满意度。这样才能保证我们长务体系、物流体系等等，只有把这些体久的利润。我们考核店长就两个指标，系建立起来，海底捞才能成为一个真正员工满意度和顾客满意度。员工不满的品牌。当这些体系都很差的时候，你意，顾客就没法满意。拿一大堆钱开很多店，这不是加速毁灭我们的战略目标就是不断提高顾客吗？所以我觉得现在不是快速扩张的时满意度，在保证顾客满意度的前提下，候，现在是静下心来打造基础体系的时把海底捞建设成一个民族品牌。候，我这么多年一直坚持这个观点。?清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期32
高端对话清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期33
创新之路㌶ 多样轨道 多重机会㐴 不同水平上的技术创新50 中石油的四个创新支点5? 深圳经验：市场导向的技术创新 㘲 跟随如何能到领先66 中国后发企业的创新之道㜲 企业科技创新动力为何不足清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′??11年6月 第??期34
清华论坛清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′??11年6月 第??期35
多样轨道 多重机会技术变轨能为后发者提供超越的机会，但这种机会毕竟太稀少了。发现并利用更多的创新轨道，将为后发者创造更多的超越机会。文/吴贵生术轨道理论是对技术发展规律的技术轨道理论认为，如果某一技术技概括，有很强的实践意义，已领域有重大的发展或突破，相应的技术成为后发者赶超的指导理论。该理论指体系就会形成一种“技术范式”，即解出，现有技术轨道的变迁和新技术轨道决特定技术问题的模式。的出现是后发者追赶的“机会之窗”。特定的技术范式下的持续技术创新而且，后发者借助轨道追赶的机会也仅方向，就形成了“技术轨道”。举例来限于技术轨道。但是，如果从目前对创说，中医和西医就是两种不同的技术范新的普遍理解回归到熊彼特关于创新本式。在西医的技术范式下，治疗癌症的质的阐述和认识，通过拓展轨道理论，放疗和化疗则是两条技术轨道。技术轨我们就可以发现更多的追赶机会。这对道的实质是企业在特定经济、技术条件处于后发地位的中国来说具有十分重要的约束下，依据一定的技术范式进行技的实际意义。术创新努力的可行路径。技术发展通常沿着?形曲线演进，一条技术发展的?形曲线便对应着一条技术轨道。一、技术轨道理论技术轨道不是一成不变的。在某一1．什么是技术轨道技术沿着自身的技术轨道演进时，也可能出现轨道变迁，例如，通信技术沿2?吴贵生：清华大学技术创新研究中心主任、清华大学经济管理学院技术经济与管理系教授发展时，??又出现了。清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期36
清华论坛出现新技术轨道的条件通常是产创新不是来自当时已是霸主的???，而业技术环境或者市场环境发生重大转是小企业王安公司、苹果公司等。电子变，这种重大转变的机会在产业发展过打字机和文字处理机都是打字机领域先程中通常是较少的。我国学者傅家骥等后出现的新技术轨道，为后发的小企业认为，出现行业新技术轨道主要是由于提供了机会。“作为特定行业发展基础的科学研究和韩国企业实现创新追赶的方式技术攻关的新进展”、“市场需求的重主要有路径跟随、路径跨越和路径创大变化”和“主导企业的技术轨道发生造三种，其中在路径跨越和路径创造了跳跃性的变化”。柳卸林认为，导两种方式中，韩国企业取得了更好的致出现新技术轨道的因素主要包括：追赶成效。要取得路径跨越和路径创（1）产业的重大技术突破；（2）重大造，企业往往需要抓住或开辟新的技技术应用的突破，如信息技术给其他产术轨道，或者技术子轨道。韩国的追业带来的巨大影响；（?）消费观念的赶实践证明了新技术轨道对于成功的转变，如环保意识、保健意识的提高；创新追赶的重要性。（?）国内外政治和经济形势的改变，出现新技术轨道时，后发企业的进入壁垒更低，如中东石油危机对汽车行业发展所产生“机会之窗”便出现了。的冲击。2．追赶机会在哪里后发者若要成功进入特定的技术在我国，也有一些企业及时地抓住轨道，是存在“进入壁垒”的。这种进了新技术轨道机会，成功进入新产业，入壁垒也就是后发者必须付出的进入成取得了竞争优势。北大方正就是一个典本，如购买机器设备的成本、获取基础型案例。北大在开创华光和方正激光照科学技术知识的成本、获取基本的运营排排版系统时，坚持采用最新技术、进经验和市场经验的成本以及为了适应本入新的技术发展轨道，抢占制高点。他土需求的成本。出现新技术轨道的时们在1976年做出了比美国、日本主流企候，即新产品的导入期，后发者需要付业早许多年的决策。当时日本流行的是出的成本处于比较低的水平。这就意味光机式第二代照排机，欧美流行的是阴着出现新技术轨道时，后发企业面临更极射线管第三代照排机，而北大直接发低的进入壁垒，更容易突破壁垒，创造展当时刚萌芽的第四代激光照排系统。进入的机会，也就是常说的“机会之激光照排系统到198?年国外才流行起窗”向后发企业打开了。例如，在打字来，此时北大方正技术的产业化已取得机领域，将电子技术引入这一产业的不实质性进展。此后，北大方正继续实施是该领域的大公司，而是当时的小企业新轨道战略，在彩色出版领域新技术轨???；当计算机进入文件处理业务时，道上的创新又取得突破。我国花了近20清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期37
多样轨道 多重机会年时间仿制国外的分色机，但仿制成一几十年才出现一次，成熟的产业尤其如代，马上被国外新的一代所淘汰，始终此。按照这一逻辑，必然结论是：后发未能进入市场，直到1991年，国内彩色者的追赶机会是非常稀少的。出版领域一直被国外四家电子分色机厂后发者追赶机会若真是如此之少，商的产品所垄断。新的一代彩色激光照实现追赶的可能性还有多大？会不会遗排系统在价格、功能，尤其是文图合一漏其他机会？换句话说，限于技术轨道的功能处理上远胜于传统的电分机。但理论会不会错失追赶机会？国外的系统均不能处理中文，北大方正2．创新，并不仅仅是技术的创新抓住这一机遇，使方正彩色激光照排系“创新”一词已被广泛使用，但统于1992年1月21日在《澳门日报》投人们对这个概念的理解却不尽相同。就入使用，取代电分机，每天出??6个彩色狭义理解而言，创新指技术创新（本文版，在世界上首次实现彩色照片和中文称之为“狭义”创新），它不等于技术的合一处理，并整页输出版面。开发，而是包括从产生技术创新构想、研究开发到实际应用的全过程。这其中包含了创新过程的多个环节，如研究开二、什么是广义创新轨道发、生产、销售等。（一）对技术轨道理论的反思由此产生一个问题：将“轨道”定技术轨道理论揭示了技术发展和技位于“技术”，是不是个局限的定位？术创新中重要的规律。更为重要的是，在技术创新的其他环节有没有类似技术这一理论为技术创新战略提供了新的指的“轨道”？引，尤其是为后发者（后发国家、后发（二）广义创新轨道知多少企业）实现追赶提供了新的理论支持和从创新的内容来看，著名的经济指导。但是，当我们深入思考之后，发学家熊彼特认为，创新是生产要素的重现该理论存在局限性。新组合。按照这种理解，创新（本文称之为“广义”创新）的范围更宽，技术广义地理解创新，技术只是其中的一个层面，而不只是其中的一个层面，而不是创新的全是创新的全部。因此，创新的轨道还有很多。部。因此，本文基于以下认识提出“广义创新轨道”的概念：第一，创新活动1．技术轨道理论所提示的追赶机是从构想到实现的过程，包含很多环会是非常稀少的节，要从全部环节去考察轨道；第二，新技术轨道的出现（或原有技术从创新的本质来理解创新的外延，扩展轨道的改变）给后发者提供了机会，但创新的范围，以此扩大寻找“轨道”的新技术轨道是很有限的、很少发生的。空间。在很多领域，新技术轨道十几年、甚至基于以上认识，本文认为，除技清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期38
清华论坛术轨道外，还有市场轨道、技术组织轨够战胜老一代领先者，关键在于“市道、商业模式轨道、业务组合轨道等。场创新”。8寸盘先在1?寸盘主流市1．市场轨道场——大型机之外找到了小型机市市场轨道是指创新产品的市场演场；??2?寸盘则在当时的主流市场——进路线。如果创新产品沿着现有的同质大型机和小型机之外找到了台式??机市场发展，即产品在现有的市场上销市场；???寸盘又找到了当时的非主流售，即使规模扩大了，也没发展出新型市场——便携式??机市场。市场，这种创新只是沿着现有市场轨道演进。如果创新满足新需求，开拓了不“市场创新”不是市场营销创新，而是市场轨道的同于现有市场的新市场，则出现了新市创造。如新一代磁盘驱动器之所以能够战胜老一代场轨道。在新的市场轨道中，因为消费领先者，关键在于“市场创新”。者的需求尚未被开发，后发企业不需要面对较高的无形资源（如品牌）壁垒，这是一个构架创新和市场创新相结相反可以顺畅地建立与消费者之间的联合的著名案例。此处的“市场创新”不系。不仅如此，在新的市场轨道中，由是一般意义上的市场营销创新，而是市于消费者对产品功能的需要不同（如低场轨道的创造。从整个演进过程来看，于现有产品市场对功能的需求），后发是市场轨道发生了系统变迁。从这个案企业还可能适当降低进入的资金壁垒和例可以看出，在创新与追赶上，市场轨技术壁垒。道的作用并不亚于技术轨道。新市场轨道可能涉及产品技术的创2．技术组织轨道新，甚至依托新技术轨道，例如??手机技术组织轨道是在一个产业内技的创新可能开发出新型手机用户。但新术研发和供给组织模式的演进路线。市场轨道也可能不涉及产品技术轨道的在传统上，很多产业是按垂直一体化变迁，或者只有渐进性创新。的模式组织技术活动的，一个企业必在《创新者的窘境》?The 须研究开发产品的全部或主要组成部䥮no癡tor❳ 䑩lemma??一书中，分。这对企业资源和研究开发能力提?????????????????讲述了磁盘驱动器出了很高的要求，给后发企业的进入创新的生动案例：一代代更小尺寸的造成了很大障碍。驱动器创新者多次打败领先者：8寸模块化是另一种模式，是当前技取代了1?寸，??2?寸又取代了8寸，然术变迁和产业组织变革的一个重要趋后???寸又取代了??2?寸。新一代磁盘势。模块化是将复杂的系统分解为独立驱动器并不是核心技术的突破，只是的部分，各部分在结构内部可通过标准“构架创新”。从技术角度上看，新界面进行交流。随着经济全球化以及通一代磁盘驱动器很少创新，之所以能信技术的发展，不少产业开始从传统的清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期39
多样轨道 多重机会垂直一体化结构向垂直分离结构和价值?．商业模式轨道链模块化演变。产业价值链的模块化的商业模式定义了企业的客户、产前提是技术上的可分解性，即产品系统品和服务，还勾画了有关企业如何组织既能被分解成若干部件又可以进行重新以及创收和盈利的方式，是关于企业做组合，并且在这一过程中不会失去原有什么、如何做、怎样盈利的模式。商业的功能。综观模块化产业的发展历程，模式的改变就是一种创新。商业模式轨模块化程度很高的产业（比如计算机产道是指商业模式的演进路线，商业模式业、汽车产业和飞机产业等），无一不的演进可能沿着完善、强化现有模式的是在技术上可分解的。路线发展，也可能以创造新模式、颠覆旧模式的方式演进。后一种情况就是商业模式轨道变迁。后发企业通过商业模产品价值链模块化和技术的模块化，使后发企业克服式的创新有可能颠覆产业原有的传统思复杂技术壁垒、以更低的成本进入产业成为可能。维，获取竞争的优势。技术的模块化可能伴随产品价值链例如，戴尔改变了??业传统的代模块化而诞生，例如??机原本是按垂直理分销模式，创造了直销商业模式。戴一体化模式开发、生产的，在???将该尔通过电话、邮件、互联网以及面对面产业模块化后，组成??机的构件及相应与顾客直接接触，根据顾客的要求定制技术也被模块化，如芯片、主板、显示电脑；通过直接接触，特别是利用互联器、鼠标、操作系统等。当然，产品价网，能够掌握第一手的顾客需求和反馈值链的模块化并不必然伴随技术的模块信息，为顾客提供“一对一”的服务。化研发和供给，例如汽车的零部件按模戴尔打造了整合采购、装配、输出的高块化方式组织生产后，汽车的研发仍按效的运转链条，将电脑送到顾客手中。照一体化方式进行。但随着模块化的深戴尔的直销模式，去除了中间商所赚的化，一大批专门从事发动机、变速箱、利润，降低了成本，取得了巨大的竞争汽车电子技术研发的公司应运而生。优势。戴尔的直销商业模式就是相对于产品价值链模块化和技术的模块传统的代理分销商业模式的新商业模式化，不仅使得后发企业克服复杂技术系轨道的创新。统壁垒、以集成技术模块的方式进入产?．业务组合轨道业成为可能，而且这种新的组织模式既业务组合是指企业或企业集团经能够降低后发企业获取基础技术知识的营业务的组合。业务组合轨道指企业业成本，又能够在一定程度上降低固定资务组合的演进路线。如果企业强化现有产投资的成本。???推动的??机的模块的业务组合，或对现有业务组合做一定化，使台湾宏及一大批生产兼容机的的改进，则是沿现有轨道发展；若对业企业得以涌现。务组合作重大改变，则是业务组合轨道清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期40
清华论坛的改变。以制造业为例，常见的业务组国公司全面进入中国市场，在相当多的合是相关多元化及非相关多元化，但近产业占据了垄断地位，中国本土企业在年来服务与制造的融合，服务业务与制绝对劣势的条件下如何寻找战略机遇？造业务组合受到重视，企业纷纷提出了现有轨道理论尚不能提供战略思路。“服务增强型制造”、“产品服务增强广义轨道理论有望打开理论缺口，战略”、“产品服务化”、“制造业服为中国创造追赶机会展现希望之光：?务化经营”等概念，一些企业因而实现1．创造新的市场轨道，打开市场重大战略转型，这就是业务组合轨道变突破口迁的表现。在跨国公司占领甚至垄断本国市场的情况下，本土企业既无技术能力，又无经济实力，更无品牌支持，几乎处三、广义轨道理论对后发者的启示于绝境，但却创造了从低端市场切入，作为一个后发展大国，中国面临通“农村包围城市”的新路，一步步成过创新追赶甚至超越发达国家的历史性长，最后夺取了“城市”。通信设备曾使命，实现这一使命是中国长期奋斗的经被“七国八制”占领了中国100?的目标。“技术轨道”理论提供了极具启市场，但一批本土企业从低端农话市场发意义的思想：新轨道出现或旧轨道变打开缺口，避开了与跨国公司的直接竞迁是重大机会窗口。如何发现、利用、争，在创新实践中成长了能力，终于取创造新轨道，是经济、技术发展的战略得本土市场竞争优势，华为、中兴已成性问题。为国际同领域的佼佼者。然而，技术轨道理论却使我们面临着战略愿景、现实情况与现有理论之间广义轨道理论有望打开理论缺口，为中国创造追赶机会展现希望之光。的严重矛盾：第一，新技术轨道出现的频率在不同产业有较大差异，一般说来，在新兴2．利用新的技术组织轨道，突破产业，新技术轨道会较频繁地出现，而技术垄断在成熟产业则较少出现。这就意味着新乘用车（轿车）产业以技术密集、兴产业更容易实现追赶。但中国现行产资金密集、规模经济效应显著、品牌影业结构中，占支柱地位的是成熟产业，响大著称，我国本土在这些方面均处于我们更为迫切的是实现支柱产业的追劣势。我国曾寄希望于“以市场换技赶、超越。按现有轨道理论，我们很难术”，但合资的跨国公司在占领中国迅实现战略愿景。速成长的市场以后，尝到了甜头，不愿第二，中国已是一个高度开放的国再转让技术。家，拥有绝对技术优势和经济实力的跨奇瑞、吉利等本土汽车企业在逆境清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期41
多样轨道 多重机会中异军突起，重要因素之一是找到了国企业竞争力大幅度提升，成为同行业效际汽车技术组织的新轨道，绕过了跨国益最好的企业。汽车企业集团，与汽车外形、发动机和?．寻找新的商业模式轨道，实现变速箱等部件专业汽车技术开发设计公异军突起司合作，开发设计出自己的汽车，大大近年来，商业模式受到关注，在服降低了本土汽车企业的技术壁垒。务业尤其受到重视。商业模式的创新往?．开拓业务组合轨道，提升竞争往能产生出人意料的效果，寻找、创造力新的商业模式轨道也是后发者异军突起我国已成为世界“制造基地”，的机会。但却处于价值链的低端。“微笑曲线”例如，旅店业的常规商业模式是按形象地描述了产业价值链上价值分布规一星至五星酒店建造和经营的，一般是律：价值链两端上翘，中间低垂，这中以单个酒店为独立经营单位。经济型酒间正是制造环节，两端则可用“服务”店打破了这种传统模式，采用连锁经营来概括。服务与制造的结合可以提升制模式。如家连锁酒店的创业者以几十万造企业的竞争力。陕西鼓风机（集团）元资本起步，联合合作伙伴和战略投资有限公司主要产品是轴流压缩机，2001者，以低投资成本、低经营成本、连锁年以后，该公司制定了“两个转变”的经营的方式迅速扩张，成为我国经济型新发展战略：从出售单一风机产品向出酒店的领先者。如家的创业者本来是经售成套机组和解决方案及系统服务转营携程网的，是酒店业的“外行”，但变，从产品经营向品牌经营转变。不仅却抓住了经济型酒店发展机遇，而“业开发了能量回收装置新型产品，而且开内”经营者却“忽略”了这一发展机拓了一系列与产品经营相关的服务。通遇，而致不起眼的外行夺取了大块市过一系列与产品经营相关服务的开拓，场。其重要原因在于如家找到了不同于传统旅店业的新的商业模式。诚然，技术轨道变迁机会仍然是后发者实现追赶和超越的基本机会，后发者的追赶终究要落实到技术能力的提升上，要能够掌握核心技术；但在新技术轨道没有出现的情况下，后发者要赶上和超过先行者的难度是很大的。相对而言，借助广义轨道，我们有可能实现阶跃式的追赶，大大缩短追赶的进程，?甚至能够跨越到领先者的行列。清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期42
清华MBA 清华论坛2012年秋季入学清华MBA即将开始申请，欢迎关注项目网站： 开学日期：2012年9月 报名截止日期：2011年10月底 咨询电话：010-62781848 清华大学经济管理学院清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期43
不同水平上的技术创新初级水平上的技术创新是根据市场需求开发出自己的产品，将技术与市场有效地结合起来。高级水平上的技术创新是要有自己的主导设备、主导系统。单纯的引进、模仿可能使我们丧失产品创新，面临技术变轨的风险。文/路风何提高我国企业创新能力？这发和创新可以从现有产品的工艺开发开如是一个大课题。我们先从一个始起步。简单的逻辑开始说起：研发分初级水平我们需要面对的一个事实就是，和高级水平，我们需要明确的是，提高我国目前在工业上、科技上，与全球我国企业创新能力，提高的是哪方面？领先国家相比，还是一个后进的国对企业而言，也需要明确：技术创新从家。从本源上说，现代工业和现代科哪里入手？学技术都不是中国传统文化的产物，都来自于国外。所以，我国搞工业化，一开始就是从学习国外开始的。初级水平上的技术创新从这个意义上说，我们在工业领域从初级水平是提高企业创新能力最简一开始到现在，整个的学习过程都是单，也是最基础的部分，也有人说，这创新，更是创新的重点。是最“小儿科”的部分。初级水平的研过去几十年，从整个国家的决策层的视角，从来没有轻视过科技。例如路风：北京大学政府管理学院教授清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期44
清华论坛八十年代建设高能粒子加速器，这在当和工艺开发开始，这将会是企业核心竞时是非常超前的决策，体现了国家对于争力的来源，也是每个企业得以存在的科技、对于创新的重视。基础。听上去很粗浅，很可笑，但是想但是我们发现，有一个问题，或一想，在整个中国，这么多年、这么者说是一个很大的悖论，那就是在经济大比例的企业居然没有真正“自己的产建设和工业发展上走向了一种普遍忽视品”，确实是一件非常可怕的事情。产品开发、忽视自主研发力量的建设，技术创新中推动和约束技术创新转而满足与依靠引进技术。这里所说的的力量，一种是带来商业机会的市场需“引进技术”包括生产线、设备、产品求，另一个是带来技术机会的科学知识设计，我国的工业产品是在大规模、全的增长，也就是说，一方面是技术，一方位引进的基础上进行生产的。我国大方面是市场。这两种力量才能决定是否多数企业，都是走上了这么一条路。所能成功，平衡地借助这两种力量是让创以，我国的技术创新出现了一点割裂，新成功的必要条件。更进一步说，技术那就是我们从引进中的创新起家，国家创新问题，从来就不是一个单纯的技术也非常重视科技，但是很多工业企业放问题。而产品本身就是把市场和技术两弃了产品的创新。稍微好一些的，是通个关键要素、两种未来发展的可能性凝过反求工程模式和工程模仿，解剖人家聚在一起的关键载体。所以，产品创新的产品，在模仿的基础上，有一定的自本身是创新的关键环节，产品层面的创己开发的比例，形成自己的产品。新、工艺层面的创新，也是基础性的、所谓创新能力不足现象，出问题最同时也是非常重要的创新的过程。基本的环节就是中国工业企业普遍缺乏产品开发，缺乏真正的自有产品。有人所谓创新能力不足现象，出问题最基本的环节就是中国工业企业普遍缺乏产品，缺乏真正的自有产品。说，一些大学汽车系的学生，毕业以后90?都不是做汽车的。这话有些骇人听闻，但是基本的定性描述并没有错。深技术与市场的关系实际上为我国企究起来，不是这些大学生不想干技术，业的创新明确了一个方向：从最基础的关键是中国汽车企业不做最基础、也是工艺创新开始、从最基本的产品创新开最核心的产品研发。企业不做产品、不始。这样才使得我们的创新发展有了可做技术、不做研发，自然对大学生没有能性。需求。这种状态会引发一系列的问题。对一个传统的、现有的产品，只作为龙头的整车企业对上游技术没有需要根据中国的市场需求重新定义，重新求，整个国家的创新系统的链条就会断明确概念，或者突出其性能特性，能够裂。由此看来，要想培育我国企业的创提供给市场和客户新的价值，这就是创新能力，一个最基本的功课就是从产品新。拿载重卡车来说，相当多的运输企清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期45
不同水平上的技术创新业都会超载。中国载重汽车生产的汽的，不管水平高低，只要坚持这么走，车，能够完全满足超载后安全驾驶的需一定会成功的。要。从技术上讲，这种产品就是创新，技术能力也好，知识产权也好，是这是不可否认的。所以我们可以看到，组织能力的一种体现，地理位置的因素结合中国的市场需求，创新无处不在，并不重要。不是说把研究中心设在中国只要认真去做，去满足客户的需求。了，这部分能力跟中国就有什么关系，对于我国企业而言，提升创新能力最这一点我们应该有清醒的认识。很多企难的可能还是技术问题。创新能力包括一业在生产线引进的时候，会郑重向对方些所谓的综合技术，技术能力只能是积累承诺，“我保证严格保护知识产权”。起来的。所以，技术能力简单讲就是能推一方面要严格保护知识产权，另一方面动管理技术变化的能力。理论上说的科学又期待人家的知识溢出，岂不是自相矛知识和研究仅仅是技术能力的一小部分。盾？！由于工艺产品的复杂性，在产品的开发过我们很多技术转移没有效果。为什么？很多人认为，国际领先企业来了就是效果。这是不对的，甚至是大错。有技术能力大部分是经验，可以通过经验的积累来获得和改进，是买不来的。没有效果并不取决于别人的技术有多先进，而是取决于接受方是不是具备一定程中，生产过程、生产工艺的特点很难用的能力基础，是否愿意为发展这个能力操作规程说清楚的。所以对创新来说，实而持续努力。接受方的能力越强，技术验纠错和操作经验从来都是技术改进过程转移的效果就越好，因为接受方在不断中必不可少的部分。从比例上来说，这部学习、不断创新。如果接受方不学习、分占更大的部分，而不是院校的那种实验不实践、不应用，这个东西摆在这里是室研究。即使是研究密集型的企业或产没有用的。品，也必须有设计建造、样机测试、中试等环节，还是少不了这些生产环节的技术高级水平上的技术创新的支持。这说明，技术能力大部分是经验，中石油、大唐电信的技术创新都可以通过经验的积累来获得和改进。它是属于高级水平意义上的技术创新。到是买不来的，必须是企业自己在产品开目前为止，我国企业尽管整体上技术创发、产品工艺开发的过程中逐渐积累起新能力还比较弱，但经过这么多年的建来。它不会因为跨国公司在这里设研究设发展，在若干领域已经出现了前沿创中心，这个地方就有技术能力了，也不新，是世界范围、全球意义上的前沿。因为购买了别人的生产线，就拥有了可以说，我们很多技术是世界领先的，技术能力。技术能力一定是靠自己积累或者说是我们中国独有的。对于这样的清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期46
清华论坛创新，我觉得我们现在有一个问题，我的市场趋势不是大型机，转向??去了，们在思维上、机制上、体制上还存在一整个的路径和方向已经发生了根本性的种矛盾，就是不但不支持这样的创新，转化。可能还会阻碍创新。还有一个例子是日本当年做芯片开为了理解什么是前沿创新，我们发。通产省在上世纪七十年代有一个计需要分析一下追赶模式，这是我们中国划，几家大的公司，包括富士通等，联的实际国情。后进国家的技术发展只能合起来进行开发。当时主要的竞争领域从获取和吸收先进国家的现有技术开就是存储芯片。当时美国产品的利润率始，这是事实，也是不可违背的一个规是?0?。到了上世纪七十年代末、八十律，全球任何一个后进国家都是这样发年代初的时候，美国的惠普、英特尔都展的。如果一个企业、一个国家一上来退出了。当时有人说，美国没有做存储就全球领先，那是不可能的。后进是事芯片的能力，出现了断裂的行业缺口。实，是历史造成的，无可厚非。但关键后来人们才发现，芯片的主导产品不再是在这种条件下，后进国家容易产生思是存储芯片，而是???。英特尔是在这维惯性：“我们只要把前面的人跟好就儿退出了，但是它迅速转型主攻???，行了。”这是后进国家最大的风险。日本人的跟进策略依然效果不好。追赶思维有几个特点，第一，追这些例子充分说明，后进者的目赶者的问题是什么？就是缩小与领先者标是以领先者现有的技术为目标，然的差异。所以追赶思维就是以缩小与先后追赶，这是典型地沿着人家的既定进者的技术差异为目标的。别人搞?00轨道前进。但是，没想到的是，等你吨，我们搞?00吨，相比较原来的一无快追上的时候，领先者的轨道变了。所有而言，我们已经大大进了一步了。又跑到另外一个领域上去了。在创新但是，风险也在这里，当缩小了与领先领域叫做“范式发生变化”，轨道变者的差距，当这种差距以技术性能为衡了，你又跑错了，最终又被甩开了。量指标时，追赶者往往看不到，自己其我们以往的高度依赖引进技术的问题实是沿着领先者的技术轨道在前进，所就在这里。站在后进者的角度，要评以很容易陷入一个“追赶者陷阱”。日估这项技术为什么先进？这些参数为本当年开发第五代计算机，通产省组织什么重要？我们为什么要把这个而不日本各个大公司，政府也出钱，以???是那个作为我们跟进的方向？这些都为目标，以大型机为目标。当时，美国要做战略性、方向性的判断。人给吓得够呛，觉得这下坏了，日本人从反面的例子可以看出来，这些要突飞猛进，赶上来了。但是后来的故都不是前沿创新。前沿创新的一个标识事证明，这个事是错误的，日本人也什是，我们在所创新的领域内有主导设么也没干成。为什么没干成？因为后来计、主导系统。任何一个新的范式出来清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期47
不同水平上的技术创新的时候，技术发生变化的时候，会出来往前走，有可能面临技术变轨的风险。若干个竞争的技术路线和设计体系，换作为前沿者，技术不断发生的变句话说，是若干个不同的轨道。经过一化是无法估计的，有条件的企业必须及段时间竞争之后，会出现主导设计和主早参与。刚才提到，中国出现了前沿创导厂商，被市场新，就是说主导设广泛接受。进而计之前，已经有企前沿创新者的问题是如何把产生的直接效果业有这个创新能自己的技术推广成主导技术。就是其他轨道会力，在主导设计之被排斥，逐步淡出主流，甚至消亡。从前参与了技术创新的过程，引导了技术这个视角来分析，我国过去引进技术都发展的方向，或者是参与了技术变化的是在主导设计形成以后，跟进已经明确范式。比如说大唐电信的????，就是的主导轨道，短期看问题不大，但是再??现在没有形成绝对的主导。可以这么说，目前还处于群雄割据的竞争阶段。而且，下一步技术发展的方向上，会不会就是??？是不是直接开始到??？还是需要一个很激烈竞争的阶段才能决定？现在非常好的一个情况是大唐代表中国为????????做推荐标准，在没有成熟技术的时候大唐就开始做了，这就是前沿创新。这不像第二代通信技术???的时候，人家做成了我们买进来，只能被动跟随。领先的前沿创新者面临的问题就不再是领先者与跟随着的产品之间差距有多大，前沿创新者的问题是如何把自己的技术推广成主导技术。前沿创新者的思维方式与跟随者的思维方式是完清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期48
清华论坛全不同的，它关注的是变化，是不确维，即“第一步引进国用先进技术，定性，而不是在既定路线上的小幅度第二步实现国产化，第三步能够自己优化。做。”从实际效果来看，几乎所有执行从国家政策引导的角度来看，我国这个政策的行业都落后了，几乎没有一很多科技管理政策是按照跟随者的思维个行业能从第二步走到第三步。这是一方式来设立的，有一大群专家、一大套个普遍问题，不仅仅是企业努力与否的评价体系来管理立项。我们都知道，要问题。原因在哪儿？根子就在局限的思申请国家自然科学基金必须得把项目立维方式上。项做起来，立项必须取得专家的支持。这个模式的特点是，把外国技术立项的依据是什么？专家评估的依据是看成是唯一的技术来源，企业的主要任什么？是看外国同行在做什么、人家做务就是把引进来的技术进行消化、吸到哪个地步了。专家之所以支持你，是收，缺乏对企业自己开发和创新的引因为专家知道美国做到什么程度了他才导，企业自己能不能做也不受重视。长会支持你。你真的走到前头了，专家反此以往，企业就忽略了自己开发技术的倒不会评价了，因为没有参照系。中石重要性。油的技术创新例子也是这样。当你真的到最前沿的技术的时候找谁来评？没法自己不做，就连提问题的兴趣都没有了。所以，问评了。政府决策也要依赖专家的意见，题转变成为：怎么在实践中学习？专家是真正能够理解这个行业的人，但是真正的前沿创新，往往超出现有的专当然，真正的创新和技术进步，家的信息和思维方式之外，这是从根本不是靠简单的二分法：哪些是原创的、上引起行业管理、政策方向、思维方式哪些似乎是消化的。任何时候，创新都冲突的地方。需要借助外力，借助前人的知识、经验这个冲突有可能演变成我们所有的的积累，至少要去补点文献、去受点启决策都是在支持跟随式的创新，很大程发，没有自己呆在黑屋子里就能做出东度上也就扼杀了那些真正的前沿创新，西来的，所有的创新都需要外围的支这是很大的风险。现行政策体系、科技持。但是，我们讲创新能力，关键在于管理体系的思维方式，一定程度上就是自己要做，真正做出来。在这个过程基于追赶者模式。中国企业要摆脱总是中，遇到了问题看看别人怎么做也是一跟在领先者后面的被动局面，就需要改个学习过程。自己不做，就连提问题的变这套体系。兴趣都没有了。所以，问题转变成为：我个人非常不赞同我国产业发展怎么在实践中学习？是否借助外力并不在过去?0多年形成的三段式的政策思是关键。?清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期49
中石油的四个创新支点中石油通过不断努力的技术创新打造的“强”才是其核心竞争最有力的支撑。技术创新是支撑中石油集团战略的一条“硬腿”。文/张运东界五百强排名第十、超过1万亿田资源这一核心目标，中石油通过不断世的收入、160多万名员工、?0个努力的技术创新打造的“强”才是其核大型特大型油气田和炼化企业、?6个石心竞争最有力的支撑。技术创新是支撑油销售企业，以及在全球20多个国家运中石油集团战略的一条“硬腿”。作81个项目——这无一不在印证着中石国际顶级的油田服务商斯伦贝谢公油的“大”。司的老板们最近肯定比较郁闷。作为高但是，放眼世界，中石油在全球端测井技术垄断者，他们发现中石油近石油资源争夺战中面对的是荷皇壳牌、期发布的石油发布全球首个第三代测井埃克森美孚、英国石油公司这样体量更软件??????已经与他们形成了正面的大、历史更久、全球影响力更大的对竞争。这意味着原先限定中石油高价购手。单纯的资金实力与政府公关能力并买、只能在国内使用的专业服务的桎梏不足以保障中石油在与国际巨头的竞争被一举打破，中石油在国际舞台上的竞中取得胜利，必须发挥自身在石油天然争又增加了新的筹码。气开采技术方面的优势，才能在全球资源争夺战中杀出一条路来。支点之一：研发投入围绕全球范围内获取更多的新的油高投入是中石油对于技术创新重视张运东：博士，中国石油经济技术研究院知识产最直接的体现。“十一五”期间，中石权和科技成果研究中心主任清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期50
清华论坛油的科技投入超过600亿元，年均增长整套的业务流程与激励措施。20?以上，科技投入强度（科技投入占中石油的技术创新体系分成四大模销售收入之比）超过1?。“十二五”期块：科技攻关、科技组织、基础平台和间，这一投入标准将提高到1?2?，预计保障体系（见图2）。五年期间科技投入将超过1000亿元。在台平件97?、86?等国家重点项目的投入上，中条础基石油计划在2008年至2020年期间的投资技科科技额约为?00亿人民币。组织体为了确保地区公司持续加强对于科系科技攻关体系技创新的投入，中石油在地区公司一把手的考核指标中不但列入了专利申请数科技基础条件平台量的指标，还把对于研发课题的投入列图2 中石油技术创新体系入其中。2006年至2010年，中石油共申请专科技攻关的对象包括国家级重大利801?项，获得授权专利6?18项，获得项目，公司级的重大项目，以及一些普国家专利金奖1项，优秀奖18项，在众通课题项目。基于这些重大专项课题多大型企业中遥遥领先。在陆相油气勘的研发，中石油形成了一系列国际领探领域，整体达到了世界先进水平。中先的自有知识产权的核心技术和重大成石油自主研制的我国首台自主知识产权果，包括岩性地层油气藏成藏理论和勘的12000米特深井钻机、???????大型探技术、新一代天然气地质理论和勘一体化物探技术软件等都彰显了中国在探技术、大庆油田持续稳产专项技术、石油勘探、开发等领域的技术优势。?????快速与成像测井系统、气体?欠平衡钻井技术系列等，在秘鲁，中石油在国际大公司放弃的地区取得支点之二：战略目标勘探重大突破的传奇就是这研发创新管理架构些核心技术产生效益的一个技术创新目标中石油的技术创新是例子。业务驱动的技术创新（见中石油的研发组织分技术群图1）。即，以公司发展目为集团和下属区域公司两标来确定技术创新目标，然个层次。集团公司直属的8技术体系架构后根据技术创新来确定技术家直属院所主要从事应用群，进而根据关键技术的组基础、超前共性和重大关合来优化技术体系架构。在业务流程与激励键技术研究。其目标是形技术体系架构下，再形成一成公司的自主知识产权，图1 中石油技术创新驱动模式清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期51
中石油的四个创新支点提升企业的核心竞争力、为公司长远场上的技术品牌。发展提供理论和技术储备。大庆油田、辽河油田、兰州石化等区域公司支点之四：与国家同行所属的72家研究院和技术中心，侧重的是新技术的推广应用。区域公司的在相当长一段时间，大庆都是中国研发组织结合自身业务特点和专业需工业企业的代表，是艰苦创业精神的象求进行具有自身特色的技术研发，对征。随着长时间的采掘，大庆面临着资所属单位形成直接的技术支持。源渐趋枯竭的严峻挑战。如何保持大庆基础平台主要是国家级重点实验室油田的高产和稳产，从一个单纯的技术与一系列实验基地。中石油“十一五”问题，转化成为一个融技术、经济、社期间集中投资20亿元，全面建成具有国会课题为一体的综合性难题。但问题突际先进水平的?0个重点实验室和试验基破的基础，还在技术层层面。地，设备新度系数由0???提升到0?78。从最早的靠天吃饭，依靠底层压保障体系主要是人力资源的保障和力把油“顶”出来，到靠技术吃饭，依一整套的管理制度和流程。靠向地下注水把油“挤”出来，再到靠创新吃饭，依靠化学剂把油“洗”出来，持续开发?0年的老油田，依然焕发支点之三：流水的兵，铁打的平台着青春与活力，仍然保持?000万吨持续大型集团内部，很多技术创新是高稳产。中石油在大庆油田创造的超长时度依赖创新者个人的存在。附着在个人间、超高难度的高产、稳产的成果，已身上的关键技术随着人员岗位的变动散经成了全球石油采掘业的一个难以逾越佚、因为关键人员的离职而流失的情况的传奇。“大庆油田高含水后期?000万屡见不鲜。一个巨大的挑战是，很难从吨以上持续稳产高效勘探开发技术”获“个人的诀窍”变成“企业的能力”。国家科技进步特等奖。如何把这种看不见、摸不着的成果有效与国家同呼吸、共命运，高度重传承下去？如何把个人的创新成果转化视与国家科技体系的深度合作，是中石为企业创新平台中有机的一部分来实现油保持技术创新领先的重要举措之一。企业的持续创新？在中石油管理层的规划中，中石油本身中石油正在构建的“技术成果并不仅仅是一家以盈利为目的的企业，有形化”体系是技术创新管理中的一它同时也是国家创新体系的重要组成部项创举。其核心思想在于把内部的零分。在中石油内部设立国家级技术中散的知识结构化、把无形的成果有形心，发改委的国家工程中心、国家工程化、把个人的能力组织化，进而推进实验室以及科技部的重点实验室和工程技术与设备的集成化，形成在国际市研究中心都是这一举措的落地措施。?清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期52
清华论坛清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期53
深圳经验：市场导向的技术创新市场导向的技术创新是将技术创新当作企业的经济活动，与市场紧密结合，发挥企业家在技术创新中的主导作用。同时，企业要树立恰当的技术观。文/周路明期以来，人们普遍认为：创新法，用正确的方式做事比领导重视和资长资源是自主创新的关键环节，源的投入更重要。创新资源在某个地区的大量聚集必然导致经济系统大规模创新活动的发生。但一、关于两种典型的创新路径笔者对深圳这个案例的观察颠覆了上述观点。深圳建市之初，创新资源与其他从国内外创新实践来看，存在着两城市相比近乎于“赤贫”，谁都不会把种典型的自主创新路径。这个城市的定位与自主创新联系起来。第一种路径：实践的动力来源于创在对深圳的研究中发现，这个地区自主新链的上游，从大学、研究机构的创新创新显示出与其他地区明显不同的路径活动为起点，通过实验室成果向应用环特征，正是这种路径特征使得它成功避节的逐步演进来拉动创新活动，最终实开了国内传统路径的弊端，实现了产业现企业竞争力的提升。这种路径表现为技术创新活动的全面跃升。深圳的实践一种自上而下的方向性，美国硅谷建立使我们意识到，在中国的国情条件下，在斯坦福大学科研基础上的高技术孵化有效推动创新的关键环节在于路径和方模式是这种路径的典型代表。我国自主创新的实践活动基本上采用了这样一种周路明：深圳市科协主席模式，通常称之为“成果转化”。在这清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期54
清华论坛种路径下，政府集中财力在创新链的上速发展。准确地讲，深圳并不是主动地游布局，并试图通过各种“成果转化”选择了现在的路径，而是各种条件的综的制度安排和政策激励实现实验室成果合导致深圳走上这条道路。的产业化。?1??资源条件逼迫深圳放弃了成果第二种路径：创新活动的起点在企转化的路径。深圳建市的时候只有两个业，企业在产品开发过程中形成对技术工程师，一个是拖拉机维修工，一个是的需求，并将这种需求向创新链的上游兽医。深圳市缺乏成果转化的上游，如传递，通过产学研合作的方式实现创新大学、研究机构，也没有钱建设这样的的目标，表现为一种自下而上的方向性上游。在这种情况下，深圳的自主创新特征。只有依靠市场的力量在需求端取整合资在具体的实践过程中，不同地区的源，寻找新的模式。路径模式会有差异。发达国家两种路径2??香港“三来一补”电子工业向深都有，相互交织。在技术稳定期，需求圳的转移为需求端的创新活动找到了重导向特征会更明显一些。但在技术变革要载体。电子工业不仅为深圳带来了技期，尤其是出现重要技术突破的时候，术装备、产业人才的初步积累，还由于从高校、科研机构溢出的新科研成果会其结构轻型化、技术的组合性和快速变导致新商业模式的产生，乃至产生一个化的特点，很好地适应了深圳这个工业全新的产业。在这种情况下，转化路径基础薄弱的移民城市求新创业的需求，具有很大的优势。三五人一套居民房就能启动创业，民间中国过去几十年的时间内，主流的的创造热情在市场经济的制度环境下开模式是成果转化的路径。这个路径主宰始迸发出来，1990年代后渐成气候。了国内自主创新实践的绝大部分时间和深圳并不是主动地选择了现在的路径，而是各种条地区。但是从实践的效果来看，这种路件的综合导致深圳走上这条道路。径没有完全达到预期的目标，反而形成所谓“两张皮”的问题。???“孔雀东南飞”为深圳产业技术创新提供了人才支撑。1990年代初，受到第一批创业成功的高科技企业的鼓二、市场导向：深圳自主创新的舞，深圳政府开始在高科技产业上进行路径战略性布局，提出了大力发展高新技术在建市之初，深圳的定位是“改产业的目标，在全国范围内引起反响，革开放的窗口”。当时，没有人认为这长期被计划经济体制束缚的科技人员纷个城市会在自主创新方面有所作为。然纷携科技成果加入“孔雀东南飞”的行而，正是“改革开放窗口”这个定位意列。由于深圳几乎没有什么大学和研究外地导致了高科技产业在这个城市的迅机构，南下的科技人员不得不投身到产清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期55
深圳经验：市场导向的技术创新业中。数十万满怀创业热情的科技移民条件下开展的，创新活动的基本制度框与市场化运作的电子工业迎头相撞，触架基本成熟，创新政策和战略的重点在发了建国以来最大规模的产业技术创新于激活创新活动和技术实现本身。而中活动。国的创新是在计划经济向市场经济转轨???在贸易中学习和成长。深圳利的过程中进行的，多数时候，消除阻碍用与香港毗邻的条件，通过开展大规模技术创新的制度障碍比起技术创新本身的贸易形成资金和市场经验积累，对市来得更为重要。场导向的创新路径的形成也发挥了重要二是产业技术创新与高校知识创作用。仔细研究深圳已经成功的高新技新之间关联程度的差别。在发达国家，术企业，有很多企业都经历了类似的轨高校和科研机构的知识创新活动与产业迹，如中兴和华为最早都是做代理起家的技术创新活动一直是并行发展的，两的。通过对深圳?00家高新技术企业的者之间存在良性的互动和正反馈机制，分析调研发现：深圳成功的高新技术企知识和技术的动力机制向产业传递的途业，89?是市场需求推动的结果，极少径畅通而有效，自上而下的创新路径具企业是通过成果转化的形式取得成功。备实现的客观条件。但在中国则有很大尤其是在高科技的制造业，采用市场导的不同，由于长期实行计划经济，产业向路径的企业高达96?。这表明，市场的技术创新滞后，且与高校和科研机构导向的路径模式在深圳占据主导地位。的知识创新互不关联，导致成果转化的当人们普遍认为创新资源的富集程路径安排在中国遭遇失败。在这种情况度是创新取得成功的必由之路时，深圳下，通过壮大产业的技术创新能力所产通过新的路径模式突破了资源瓶颈，经生的知识和技术需求来形成反向拉动是过10多年快速发展，高新技术产业迅速疏通创新链的可行方式。崛起为深圳经济发展第一增长点，自身三是在创新链中所处位置的差创新能力得到大幅度提升。?1991年深圳别。发达国家处于创新链的上游，在原高新技术产品产值仅22?86亿元，而到创创新上居于绝对领先的地位，通过成2010年达到10176?2亿元。果转化的创新路径可以迅速占据高附加值产业垄断地位。在目前甚至今后相当长的时期内，我国的创新战略都将处于三、深圳创新路径成功的原因追赶的阶段，高校和科研机构很难提供1．顺应中国自主创新的特殊国情拉动起一个新产业的原创技术和发明。中国在创新实践中与发达国家相比在这种追赶的格局下，在选择技术创新存在三个重大差别：的方向上，企业比高校和科研机构更有一是经济制度的差别。发达国家的经验，市场动力机制传导带动技术创新创新活动是在市场经济体制相对完善的的模式更具有现实性（尤其在高科技制清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期56
清华论坛清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期57
深圳经验：市场导向的技术创新造业）。国公司1?1家，其中大部分集中在高新基于上述原因，在中国目前的形技术领域，形成了国内最完整的??产业势下，创新资源的富集程度并不必然导链。深圳很多民营科技企业就是在产业致创新结果的优劣，路径和方法更具有链中找到了创新和创业的机会。决定性。深圳创新能够取得一定程度的?．把技术创新当作经济活动成功，是因为正确把握了中国国情的特过去相当长的时间里，人们把技术点，并采用了适合自己的路径。创新看作一个纯科研活动，造成创新主2．得益于改革和开放体错位，资源配置方式失当，影响了创作为改革开放窗口的定位，使得人新的效果。们在计划经济体制下长期被抑制的创新深圳在1990年代初就提出建设市热情在深圳这个城市迸发出来，推动深场经济条件下的技术创新体系，首次提圳成为国家自主创新的重要基地。出把技术创新作为一个经济活动来进行管理。把技术创新作为经济活动，企业毫无疑问是创新的主体。企业作为创新把技术创新当作经济活动；重视企业家在技术创新中的核心地位；主体的确立是深圳走向市场导向创新路树立恰当的技术观。径的重要条件。当国内大部分地区还沿用“研－学－产”的路径来进行科技成得益于改革，深圳先于其它城市果的转化时，深圳的企业已经把“产－建立起了市场经济的框架体系。深圳最学－研”作为主要的实践路径。鉴于我先实现人才的自由聘任，自由流动；国企业在创新链上所处的位置，大部分深圳在1980年代就先后建立起人才市技术需求的实现并不是困难的事情，关场、技术市场、电子配套市场，实现了键在于提出有效需求。深圳在当地没有创新资源的市场配置；深圳第一个颁布多少大学和科研机构的条件下实现了技了无形资产评估、技术入股、企业技术术创新的跨越，关键在于它能够提出大秘密保护法规，比较早地建立起相对完量的有效需求。整的知识产权保护和激励机制。这一系?．重视企业家在技术创新中的核列改革，极大地改善了自主创新的制度心地位环境，形成了创新要素向这个城市的大当确立了企业在技术创新中的主体规模聚集。仅用了27年的时间，深圳地位后，随之而来的问题是：在企业技的专业技术人员从两个工程师增长到术创新中，谁应该掌握话语权，是技术80?76万。专家还是企业家？得益于开放，深圳吸引了大量来自深圳的实践表明，企业家应当在企国外的资金、技术和人才。27年间，深业技术创新中发挥主导作用。深圳科技圳共引进外资????69亿美元，?00强跨工业园就是一个典型事例。深圳科技工清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期58
清华论坛清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期59
深圳经验：市场导向的技术创新业园由中国科学院和深圳市政府于198?深圳科技工业园有一家企业选择飞机上年共建，深圳市政府提供土地和其它相的黑匣子作为技术创新的方向，也取得关条件，中国科学院输送成果在园区内了某种程度的成功，但由于这种产品的进行转化，形成自主创新的高科技企业市场需求十分有限，企业丧失了生存的群。在这个制度安排下，中科院的技术基本条件，最终以倒闭告终。专家成为园区建设的主导者，负责园区深圳创新实践表明，有用的技术才管理和成果转化，大量成果被移植到园是好技术，没有市场需求的尖端技术不区，许多技术专家出任企业的技术负责是企业所需要的。对于科技进步而言，人甚至总经理。但十年后，科技工业园不能完全以现实的市场价值判断技术的内成功的高科技企业屈指可数，反倒是优劣，但从企业的技术创新而言，这是园区外的民营高科技企业蓬勃发展起合理的技术观。深圳比亚迪公司是一家来，这些成功的民营企业几乎无一例外民营的高科技企业，以生产手机电池起都是由企业家掌控了技术创新的话语家。这家企业选择了独特的创新模式，权。正确认识企业家在技术创新过程中把技术密集和劳动力密集结合起来进行的地位和作用在今天依然具有重要的理创新，将自动生产线按人工环节分解。论和实践价值。同时，为了满足大量人工操作的环节，?．树立恰当的技术观他们加大了在电池配方方面的研发力实施市场导向的路径除了需要确立度，使之适应人工操作的要求，最后生企业主体和企业家主导地位之外，还需产出与跨国公司相同品质的产品，成本要有恰当的技术观。所谓技术观是指对却大幅度下降。依靠这种模式，比亚迪技术本身在创新过程中的地位和作用的战胜了跨国公司，成为世界排名前?位认识。的电池生产商。比亚迪在起步的时候，他们尘土飞扬、人头攒动的生产车间备受专家诟病，质疑其高科技企业的身在市场导向创新路径的实践过程中，政府的定位是高新技术产业发展的裁判员，拒绝下场当运动员。份，但凭着对技术的独特理解和灵巧的运用，比亚迪创造了业界的奇迹，而国如果将技术创新作为一种经济活动内其它企业在生产技术上与外国公司正看待，恰当的技术观的第一个要点是：面交锋的企业却大多遭遇了失败。技术是工具不是目的。把技术当作目6．准确把握政府在自主创新中的的，过度追求技术本身的先进性和完美作用性，对创新实践是不利的，它会导致创政府在战略部署和政策制定上为这新偏离经济规律走向唯技术论。深圳科种路径的实施提供了重要保障。在市场技工业园没有实现预定目标，在很大程导向创新路径的实践过程中，政府的定度上与不切实际的技术观有关。例如，位是高新技术产业发展的裁判员，拒绝清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期60
清华论坛下场当运动员，这和很多地方政府的做程，需要进行实验性的探索。区域性的法有明显区别。1990年代后期，政府把创新中心是承载这一试验课题的理想载裁判的部分功能让位给社会中介组织，体，以深圳为例，如果将其纳入国家战转而成为自主创新环境的建设者。此略进行布局，在国家级的院校和技术平外，政府通过制度创新带动技术创新的台上进行布局，深圳有条件成为中国的做法形成了自己的经验。硅谷。7．营造创新的文化氛围如果承认市场导向是中国目前制造业创新的主流模深圳企业偏向于通过技术创新来实式，国家创新体系的结构需要做出重大调整，要在现企业经营的目标，与这个城市的文化重视源头布局的同时，认真解决需求端存在的种种氛围相关。深圳是国内规模最大的移民瓶颈。城市，作为移民群体的城市居民，其共同的行为特征是：为了实现未来的高预?．注重需求端的资源配置和制度期，愿意承担风险和抛弃既得的利益，设计这种行为方式与高科技的创业模式高度如果承认市场导向是中国目前制造吻合。1990年代以来，随着华为、中兴业创新的主流模式，国家创新体系的结等一批本土创新企业的崛起，为社会提构需要做出重大调整，要在重视源头布供了很好的示范效应，吸引更多的创新局的同时，认真解决需求端存在的种种者加入到这支队伍中，使得创新和创业瓶颈。逐渐成为这个城市的主旋律。目前在需求端应该着重解决以下问题：一是国家自主创新战略的政策重心应该考虑需求端问题的有效解决，包括四、深圳自主创新路径的启示有利于自主创新的财税政策、政府采购1．市场导向的创新路径是我国现制度等；二是解决创新政策和制度一刀阶段制造业技术创新的主流模式切的问题；?三是国家创新资源的配置要深圳产业技术创新的实践，证明中把需求端放在重要的位置。?国制造业目前应该将市场导向的创新路?．制度创新是国家自主创新战略径作为创新的主流模式进行推广。在这的关键环节种路径安排下，应该强化的是技术需求需要再次强调，我国过去创新实践市场，而不应该把资源配置的重心放在出现问题的症结在于系统设计的失误，成果转化的环节。导致了在空间布局、政策导向、实践路2??构建区域性创新中心是国家自主径、资源配置方式等方面都不能恰当配创新战略的重要选择合。因此，实现国家自主创新战略目标国家自主创新战略的核心是构建的核心任务在于通过大智慧的制度创新国家创新体系，这是一个复杂的系统工来形成国家自主创新的系统框架。?清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期61
“中魂西制”下的中国企业变革跟随如何能到领先——以华为的技术创新为例依靠低成本的研发能力，中国的技术型企业能够跟上欧美同行。要实现真正的领先，他们还必须克服过去成功所带来的路径依赖。文/冀勇庆过2?年的发展，华为是迄今为商业化的技术创新路线，取得了今天的经止全球最为成功的电信设备厂成就。摆在华为等中国公司面前的问题商之一，至少从规模上看是如此。2010是：跟随如何能到领先？年，华为实现销售收入18?2亿元，成为全球第二大电信设备制造商。华为的电技术上的弯道超越信设备也已经进入了沃达丰、英国电信等全球主流电信运营商的采购清单。对于技术型公司来说，在研发上华为充分地利用中国生产要素的低的巨大投入往往由于技术的变迁成为成成本优势，技术上紧跟先进企业，实行本黑洞，只有投入却没有产出。例如著名的研发型企业、加拿大的北方电讯公冀勇庆：《华为的世界》联名作者司。这家通信设备行业的百年老店一直清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期62
清华论坛非常注重前沿技术的研发，即使是在已的上市时间，帮助市场和客户成功。”经陷入困境的2007年，北电的研发投华为与领先运营商成立20多个联合创新入仍然高达17?2?亿美元，占当年营收中心，把领先技术转化为客户的竞争优的1??7?。北电的产品研发历来非常超势和商业成功。前：当市场上的光传播设备仍然是10?随着华为在研发上的持续投入和长比特传输速率的时候，北电就开始投入期积累，华为会一直跟随在竞争对手的巨资开发?0?的产品，结果换来了高额后面，不断地缩小与他们之间的差距，的库存；当??开始在全球大规模商用的并寻找赶超的机会。2000年的时候，任时候，北电已经投入大量的研发资源在正非曾经预言：华为的员工平均年龄只???和?????等??技术上面。北电的有二十七八岁，十年后才三十七八岁，管理层一直奉行一种观念，要做就做最正当年华，他们前赴后继，继往开来，新、最好，公司7??的研发支出的投向一定会在未来十年内推动华为的发展与是最新、最热门的技术。进步。这就好比运动员跑长跑，华为一对于已经在技术领域有着丰厚积开始坚持跑在第二方阵的最前面，紧紧累的西方企业来说，他们往往倾向于利跟住第一方阵，当跑到弯道的时候开用自己的先发优势，通过开发创新型的始加速进入第一方阵，最后获得领先产品占据市场先机，从而获得高额的利地位，这也被称为华为的“弯道超越战润。而对于华为这样的后进企业，深知术”。例如，当年华为在无线核心网上中国企业与欧美领先企业在技术上的巨就采用了这种战术。在核心网的?99版大差距。本的时候，华为紧紧地咬住了竞争对因此，华为在研发策略上一直采手，到了下一代的升级版本??的时候，取跟随策略，即在行业的技术领先厂商华为就一举超越了竞争对手。首先研发出新技术和新产品、证明其有当华为看准了某项技术之后，就会商业价值的情况下，华为才会投入大量采用集中资源投入、集中开发的“压强资源进行产品级的开发。华为虽然每年战术”。早在199?年，华为就曾经把创也会投入接近10?的营业收入在研发上业6年所积累的资金全部投入到???08面，但是这些研发支出的90?都投入到数字程控交换机的研发上。交换机产品应用型技术的开发，只有10?投入到基取得优势之后，华为又将积累的资金主础型的研究。按照华为的定义，“以客要投入到以???技术为核心的光网络户需求驱动研发流程，围绕提升客户价传输产品上。此后，根据市场环境的变值进行技术、产品、解决方案及业务管化，华为再将研发重点从有线转到了无理的持续创新。公司在研发领域广泛推线：从??2、???等第一代模拟技术起行集成产品开发流程??????，?在充分理步，转向第二代???，再到现在的??解客户需求的情况下，大大缩短了产品技术。因此，“压强战术”被证明是有清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期63
跟随如何能到领先效的，在??专利方面，华为拥有的基本势。200?年，华为研发的人均费用???＆专利数量排名全球前?位；在?????????????????????????为2??万美元?年，而欧专利方面，华为已跻身全球前?位。在洲企业研发的人均费用大概为12?1?万全球无线技术的竞争中，华为已经从2?美元?年，是华为的6倍；华为研发人员的跟随者，跃进为??的竞争者，进而成的年均工作时间????????????????大约为为??的领跑者。27?0小时，而欧洲研发人员年均工作时间大约为1?00?1?00小时（注：周均??小时，但假日很多），人均投入时间之比研发上的成本优势为2?1。当时华为有1??万名软硬件研发改革开放之后中国的制造企业之所人员，即使研发效率比不上欧洲企业，以能够异军突起，很大程度上是因为拥但是由于人力成本低，工作时间长，仍有各种生产要素的低成本优势。作为技然能够开发出与欧洲企业的产品相媲术型企业的华为同样具备了这些成本上美，但是成本却要低得多的产品。的优势，例如华为能够将低附加值的纯华为不做最底层和最核心的研发，制造业务外包给中国国内众多非常有竞比如???、操作系统、核心芯片等。华争力的制造型企业。为的主要精力放在非核心专用芯片的开与很多其他制造业企业不同的是，发上。这类芯片的特点是数量较大，技除了利用这些共有的资源成本优势之术难度相对较小，应用规模是判断开发外，华为还充分利用了人才的低成本优价值的关键。只要产品能上规模，这种技术优势对降低成本的作用就非常明显。华为的基础研究部主要从事这方面的研究，每年都设计出几个主要芯片，再找美国、台湾、香港的专业芯片制造企业进行加工，用来替代直接购买的芯片，每年至少能够为华为节约上亿美元的成本。此外，华为还做“板级开发”，即利用国内研发劳动力相对低廉的优势，花几倍的人力去降低整个电路板的成本。比如华为有十几个人整天研究如何降低交换机用户板的成本，板子上任何一个器件的替清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期64
清华论坛换、任何一种可能的新设计都去尝试。致力于挖掘客户不同层次的需求，通过因为每块板子只要降低一元钱，就会增给客户提供不同种类的解决方案来实现加几千万元的利润。在研发上华为一直更高的利润。但是，华为的这种经营模坚持“小改进，大奖励；大改进，只鼓式又面临着商业模式变化所带来的挑励”的策略。战。过去多年，华为更多地只是单纯从正是因为华为分享了中国人才供给技术和成本的角度来看待客户的需求，快速增长的红利，才得以快速提升自身一旦老的商业模式发生了变化，华为就的技术能力。2008年，华为被美国《商会出现明显的不适应。例如，当运营商业周刊》评选为“年度创新企业”，成越来越强调网络的可管理性，越来越强为上榜的唯一一家内地企业。截至2010调运营平台的灵活性的时候，销售硬件年12月?1日，华为累计申请中国专利设备为主的华为就显得有些无所适从。?1?869件，???国际专利申请?8?892件，对于中国企业来说，这种在前瞻海外专利8?279件。已获授权专利17?76?技术和商业模式上的迷失将会带来非常件，其中海外授权??060件。在????大的不利影响。由于单纯依靠低成本的???领域，华为基本（核心）专利数全追赶模式已经形成了明显的路径依赖，球领先。使得中国企业对于能够决定未来的技术革新和商业模式革新普遍关注不够，这也往往导致他们在下一次的变革浪潮中从跟随到领先之困从领先变成落伍。例如，200?年???集由于长期扮演着追赶者的角色，华团曾经收购了大名鼎鼎的法国汤姆逊公为一直都有明确的商业化的技术路线，司的彩电业务，成为全球第二大彩电厂领先的西方企业做什么，华为就根据市商。但是，由于没有看到全球彩电显场需要做出取舍。华为已经跻身于全球示技术即将从???转向液晶的大趋势，电信设备行业众多技术领域的前沿。收购了汤姆逊的???最后只是拿到了并但是，由于过去多年来的习惯性思没有多少用处的???显示技术，当液晶维，华为并不适应领跑的角色。而且，大潮到来的时候，只能陷入又一次的落由于过去多年来一直忽视基础研发能力后。在中国的彩电、手机、??、软件等的培养，华为还缺乏对未来前瞻性技术很多行业，都能够看到类似的中国企业的把握，也就无法真正引领行业的发展从追赶到领先，然后又回到落后的尴尬潮流。传说，思科的一位高管曾经半开局面。玩笑地说过：“如果思科停止了新技术因此，摆在华为等中国领先企业面的研发，华为就会找不着方向”。前的当务之急，就是迅速提升自己的战处于前沿地位的华为，仍然只能发略决策能力和基础研发能力，真正完成挥自己更加贴近客户需求的竞争优势，从追赶者到领先者的角色转变。?清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期65
中国后发企业的创新之道在发展中国家，后发企业形成了两种较为普遍的创新模式：阶段跳跃式和路径创造式。我国后发企业的二次创新是一种新的模式。文/吴晓波 窦伟 革开放以来，我国大部分企业的相同的市场上，却不堪跨国公司的竞争改发展最早是以技术的引进模仿为压力而破产。起点，并在此基础上不断进行技术的提商业上成功的中国企业在引进模仿升和创新。令人惊讶的是，原本在国外国外技术的基础上结合了本土资源，对早已成熟且投入商业化运作的技术，经技术进行了二次开发和创新，从而形成过中国企业的融会贯通后，居然取得了了更具竞争力的产品和服务。令人骄傲的市场绩效。有人认为这主要归功于中国劳动一、后发企业的优势与劣势力、原料等低成本优势。但是，并不是所有本土企业都有如此优异的表现。一后发企业所采用的核心技术都是已些本土企业引进、模仿相同的技术，在经被市场接受的成熟的先进技术。主流市场接受的产品设计基本定型，用户群也对产品有了相当的接受程度。后发企吴晓波：浙江大学管理学院常务副院长、教授窦伟：浙江大学管理学院博士生业在主导设计形成之后进入市场，将不清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期66
清华论坛得不模仿或引进主导设计确立的产品架进。这就需要利用到辅助技术。辅助技构及其相关技术，其创新的余地大大受术是核心技术商业化过程中不可缺少的限于已有技术范式，只能逐步聚焦于流非核心技术。程改进。先发企业不会对辅助技术的重要后发企业的优势在于：由于后发企性视而不见。为了确保创新的独占性，业可以进行模仿和学习，借鉴已有研发他们会依靠核心技术授权许可等合约分经验和成熟技术，所以，后发企业能够享辅助技术以取得创新收益。对后发企用更短的学习时间，获得更多的技术经业而言，就需要从辅助技术中选取资源验。此外，后发企业节省了大量的前期并加以培育，形成专利壁垒；同时外购研发经费和初期市场开发费用，产品成部分核心知识和其他非资源性的辅助资本具有更大优势。产，形成多方合作。如果后发企业拥有后发企业的劣势在于：由于先发企适应不同技术范式的通用型辅助技术，业已经占领了市场，具有技术和品牌优即使其新技术水平逊于先发企业，也可势。后发企业存在顾客转换成本和基于以利用一个通用型辅助技术来控制多个信任的交易成本，很难夺取市场份额。新技术的商业化过程。这将大大降低后后发企业通过技术模仿获取后发优发企业的技术成本，取得市场优势。势的关键在于自身的吸收能力。吸收能力包括潜在吸收能力和显性三、后发企业如何进行技术追赶吸收能力。潜在吸收能力是对技术信息与创新？的获取能力，显性吸收能力是将技术进行商业化的能力。企业对产品的技术独在发展中国家，后发企业形成了两占性是相对的，随着模仿者对产品技术种较为普遍的创新模式：阶段跳跃式和进行二次研发和创新，技术优势也会逐路径创造式。渐向后发企业倾斜。阶段跳跃式一般发生在技术发展前景较为明朗，技术演化轨迹相对容易预测的情况下。此时技术轨迹在演化中虽二、什么是辅助技术？然发生了跳跃，但仅仅是跳跃到同一模一件产品从核心技术到最终顾客之式的更高阶段。间，还需要辅助技术、制造流程、销售在路径创造式中，技术跟随者一般服务等环节才能真正实现创新价值。当是在通过一定时间的技术积累后，基于产品的主导设计锁定后，还需要对产品某种新技术的引入融合或者由于制造、进行小改进及流程创新。后发企业为了销售等方面的新要求，自主创造出一条降低经营成本，提升顾客的满意度，就新的技术轨迹，而这一新技术在很大程需要对产品的应用技术和工艺做更多改度上与原有技术呈现竞争关系。清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期67
中国后发企业的创新之道阶段跳跃式是对核心技术的追期创新的成效。“探索”对拓展技术的赶，而路径创造式则是基于辅助技术的广度和新颖度有益；而“利用”则对加创新。强技术的深度和效率有益。此外，我国后发企业的二次创新是先发企业的技术探索和利用都是以一种新的模式。二次创新是在引进的技核心技术为知识主体。发展中国家的后术基础上进行的、沿着一定技术轨迹发发企业既要对核心技术进行探索利用，展的技术创新。也要对辅助技术、制造服务管理、渠道在二次创新演化的过程中，后发企等相关知识、能力进行探索利用。但无业将经历复制性模仿、创造性模仿、利论先发还是后发企业，都面临着辅助技用式创新和探索式创新这四类技术学习术的战略决策问题。因为随着技术和市模式。其中，利用式创新和探索式创新场环境的变化，企业必须以一定的时间是最为关键的学习模式。节奏进行战略变革。二次创新是一个持续的演化过程。在此期间，企业需要学会如何在创新的四、中兴通讯的二次创新模式探索和利用之间进行平衡，过分追求技术探索或过分追求技术利用都不利于长中兴通讯是典型的后发企业，其阶段技术模仿引进阶段产品改进创新阶段核心技术创新阶段时期1986ⴱ9961996ⴲ0022002?中国通信市场开始起全球通信市场重大调中国通信市场快速发展，步，虽然初期仍由国整，中国通信市场竞争本土厂商开始在国内主流外厂商主导，但市场加剧，本土厂商开始在市场环境市场及海外低端市场上实进入机会较多，一批国际主流市场上寻求局现群体突破，与国外厂商本土厂商开始进入国部突破，与国外厂商展展开侧面竞争内低端市场开正面竞争交换机技术从模拟到通信技术从固网到移动的移动通信技术从2G到3G技术环境程控的跨越式发展跨越式发展的跨越式发展战略路径交换机国产化产品多元化企业国际化2002年正式提出新的1986年开始自主开发1996年2月提出“三大重要决策三大核心战略领域：手交换机产品转变”机、国际化、3GZX-500：第一台国全套GSM900/1800 双频基于CDMA2000技术的产化数字程控交换代表产品移动通信系统ZXC10；GoTa数字集群系统；全机；ZXJ10：大容量CDMA全套移动通信系统套TD-SCDMA商用设备局用交换机直线职能制下的研发“准事业部制” 下的研研发组织模式产品经营团队组织发组织注：本案例界定的核心技术指产品架构和关键模块。在通讯设备制造业中，指核心通讯标准制定、网络系统整体研发和核心芯片设计等。辅助技术指辅助性模块技术和工艺技术。在通讯行业中，指设计具体设备所需要的其他模块和技术。清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期68
清华论坛创新可以划分为三个阶段：技术模仿引识后，对农村电话设备及其接口进行改进、产品改进创新和核心技术创新（如造，形成自己的产品。表格所示）。这三个阶段之间的市场环2. 产品改进创新阶段：辅助技术境和技术环境差异较大，中兴通讯将其探索战略、组织变革与环境变化相匹配。在产品改进和创新阶段，通信技术1. 技术模仿引进阶段：核心技术与从固网向移动发展，中兴采取了产品多元辅助技术利用化战略，同时涉足移动通讯系统设备、通在技术引进模仿阶段，程控交换讯终端、光通讯设备等多个领域。机技术正在全面替代模拟技术，中兴通围绕交换机核心技术进行的辅助技讯采取交换机国产化的战略，开发出了术探索（产品延伸）。1996年11月，中交换机产品，从国内低端市场开始逐步兴与湖南岳阳??局签订合同，目标市进入。场由农话向本地网、市话网转变。1998交换机核心技术引进与仿制。20世年，???10在市话和本地网上的全年销纪80年代后期，中兴通讯主要对香港当售超过?00万线，市场份额达到20?；接地使用的交换机进行仿制，利用国外已入网产品???10迅速成长为第二大产品有的成熟技术架构，把部分元器件替换线，1998年接入网产品销售额超过10亿为国产的元器件，实现国产化。之后，元。同时，移动、传输等产品也相继快中兴与北京邮电学院合作，在仿制韩国速成长。这些转变表明，在利用成熟核样机的基础上，于1989年研制出了国内心技术（交换机）的条件下，通过探索具有自主知识产权的数字程控交换用户适当的辅助技术（如市话网相关技术，机????00，中兴通讯开始形成利用成熟接入、传输相关技术等），就能够控制核心技术开发产品的能力。与交换机配套使用的整个产品系列。集成中国农话设备的相关辅助技围绕移动通信核心标准的辅助技术术。中兴通讯的核心竞争力是技术与市探索（移动通信设备开发）。中兴通讯场结合的能力。当时我国的电信系统分从199?年开始对????移动通讯技术进为城市电话和农村电话，市话和农话所行跟踪。在利用国外移动通讯标准及其采用的设备制式不同（存在多个不同国核心技术架构的基础上，中兴在一些辅家的接口标准），如何使接口互联成为助技术上取得了进展。使得中兴能够开一大难题。中兴觉察到这一市场缺口，发出多种不同标准下的移动通讯设备。及时开发出了适合中国农村电话网的产在国内市场，中兴通讯2001年与中国联品???00??。该产品具有针对不同制式通签订了全国10个省份的????网络设的多个中继接口，且性价比优于国外同备采购合同。同时，中兴通讯的设备也类产品。这就是一个重要的辅助技术利适应了国外市场的要求，陆续启动了阿用行为：在掌握了交换机产品的相关知尔及利亚、科威特、越南、印度等国的清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期69
中国后发企业的创新之道????网络建设，全球应用超过2000心标准制定上取得了重大进展。在万线。中兴通讯也成为全球极少数在?????，????2000和???????????、????、???三大制式上同时进三个主要技术标准方面都具备了商用能行研发、生产的终端厂商之一。将???力，尤其在我国自主研发的??标准???（小灵通业务依托的技术）成功商用就?????技术上具有明显优势，拥有是一种颠覆式的辅助技术创新。????????标准起草权。值得注意的是，这些通讯设备的核基于联盟合作的辅助技术利用。心技术（例如技术标准，系统架构，核????集群的成功主要是靠联盟推动的产心处理芯片等）仍然没有掌握在中兴手业化。作为????技术的创立公司，中兴中，但是在通讯设备的开发过程中，仍通讯以开放的态度积极与业界相关者合然需要大量的辅助技术才能形成质量可作，共同推动产业化发展。在系统产业靠、性价比优良的产品。化方面，中兴通讯与北电、赛格等系统3. 核心技术创新阶段：核心技术设备制造商签订技术合作协议，进行技探索术开发和市场合作。中兴通讯也同时与在核心技术创新阶段，中兴从2?技多家终端制造商合作，共同推动????集术向??技术迈进，实现了部分技术标准群终端的发展，实现终端产品的多家供的突破。货及终端产品系列化。目前已经推出近基于系统架构设计的核心技术探10款????集群终端，价格从五六百元到索。200?年以后，中兴开始了通讯系统2000元，产品覆盖高中低端全系列。架构技术的探索，在数字集群技术方4. 中兴通讯的二次创新小结面取得了突破，数字集群是一种专用通过以上分析可以确定，中兴通讯的通讯系统架构（例如公司内通讯指挥的发展是典型的二次创新演化模型。等），如基于????2000技术的????在技术模仿引进阶段，中兴通讯数字集群系统。引进成熟核心技术，模仿吸收，并加入基于核心标准制定的核心技术探现有辅助技术，使程控交换机顺利国产索。跟在别人后面，完全依附于别人，化，在农话网等本地市场得到应用。很难做大。标准意味着主动权。200?年在产品改进阶段，中兴通讯跟踪多?月，由中兴通讯提交的三项光传送网种新兴移动通讯标准，研发并控制了不提案在????????1?第四次会议上被直接同通信标准的系统和终端设备的辅助技采纳。同年12月的第五次全会上，中兴术，根据市场的情况进行裂变式创新。通讯获得?????新标准的起草权，并获在核心技术创新阶段，中兴对数字得一个编辑者席位，这是中国企业在光集群系统和??通讯标准进行了核心技术通信领域首次牵头起草国际主流标准。探索，并融合利用了企业内与合作伙伴?在??技术方面，中兴通讯在核的产品设计和生产能力。清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期70
清华论坛清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期71
企业科技创新动力为何不足总体上看，我国企业存在技术创新动力不足的问题。究其原因，主要是受到五个方面因素的影响。文/张昌彩国的自主创新能力，特别是核心浮气躁，静不下来做踏踏实实的创新，我技术，短期内很难有飞跃性的都在追求短期效益，挣快钱，梦想一夜发展和突破。我国有一些科技创新水平暴富。一份对京、津、沪、辽、苏等省比较高的企业，但毕竟是少数。总体上市的调查报告显示，风险投资去风险化看，我国企业存在技术创新动力不足的的倾向十分明显。风险投资应该去投资问题。究其原因，主要是受到以下因素那些高风险的项目，但是很多风险投资的影响。都是去投资一些风险低的成熟性企业，第一、社会的环境和氛围的影响，而且是争先恐后地投，投资成本有的翻包括人的价值观念和心态。了几倍，??逐渐??化。2010年，我国很多企业，甚至一些创新者，心?0?的风险投资机构都投资于企业的扩张性项目，20?的风险投资机构投资于张昌彩：国务院研究室信息司副司长成熟企业。这些现象反映了我们现在的清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期72
清华论坛心态，甚至是整个社会的现状。另外，新可能还没有达到成熟的创新阶段。当创业板和房地产的造富效应也对很多人然，不乏一些有理想、有追求的人在创产生了负面影响。很多大企业、知名企新，可大部分人还没有这个意识，很多业没有心思再去搞制造业，更别说科技企业家仍在使用简单的办法运营企业。创新了，转而投资房地产、投资有价证这个阶段还有一个特征，即教育发展质券等。快钱挣多了，人的心态就发生了量和水平不高，人才短缺，尤其是创新变化，很难再回到制造业。人才短缺。第二、知识产权保护不力问题。第四、产业价值形成不合理问题。盗版、伪造和仿造非常多，严重地流通行业的利润率，比如药品、农打击了创新型企业，破坏了整个市场秩产品和服饰的流通，比制造业高得多。序。比如，“喜羊羊”的产品本来挺好我国物流成本很高，物流业不发达和流的，可是市场上90?的商品都是仿造、通企业改革滞后严重挤压制造业的发展伪造的。结果是，创新企业辛辛苦苦研及其利润空间。制造产品的企业利润很发出来的产品，一面市，仿冒市场比真低，制约了制造业的研发能力。制药企品市场还大，创新企业怎么干得下去？业就是很典型的代表。制药企业的利润第三、现在的发展阶段可能没到非本来就不高，还要在广告宣传上投入大创新不可的时候。量资金，再投入研发就很难了。创新动力不足可能是因为低端制第五、宏观政策落实不到位问题。造还有盈利空间，比如说人口红利。相政府的财政政策、税收政策、产比增加劳动力获得利润，科技投入或者业政策、科技政策都十分支持科技创通过其他创新方式难度更大。通过廉价新，问题是有的支持不到位，有的是落劳动力获取利润也会产生示范效应。既实不到位。以政府的科技开发投入为然简单的方式能挣钱，为什么还要去用例，对于院校支持的课题项目多，对企复杂的创新方式呢？我国经济正在从粗业的支持少；对大型企业支持的多，对放式发展逐渐走向集约式发展。尽管国民营和科技型的企业支持少等等。企业家鼓励创新，但在这个阶段，我们的创作为科技创新的主体意识不强，与科技第一、社会的环境和氛围的影响，包括人的价值观和心态。第二、知识产权保护不力问题。第三、现在的发展阶段可能没到非创新不可的时候。第四、产业价值形成不合理问题。第五、宏观政策落实不到位问题。清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期73
企业科技创新动力为何不足开发的支持和政策导向是有很大关系的科技创新的动力。为此，建议：的。在科技管理体制方面，科技资源配第一、要更加重视支持企业参与置、科技成果评价等都存在很多不合理和承担国家的科技攻关任务，科技计划的地方，如科技资金没有真正用于研要向企业延伸，反映企业的重大科技需发，科技成果转化率低等。在产业政策求，调动企业科技人员的积极性。方面，对提高企业创新能力缺乏执行力第二、建立由企业牵头、组织高等度，比如要求高新技术企业的研发支出院校或研发机构共同参与科技项目实施占年营业额的??以上，很多企业都没的机制，使科研开发项目直接与企业的有达到；要求高新企业设置研发机构，生产经营活动联系起来。有的设立了，有的还没有设立。目前大第三、建立有效的监督机制，敦促中型企业设立了独立研发机构的只占高科技企业落实研发支出占年营业额的?0?。比例，并设立独立的研发机构。要解决以上五个方面的问题，很难第四、加大政府科技支出中对企一蹴而就，特别是营造一个有利于创新业研发支出的比重。目前，这个比例为的环境需要很长时间。短期来看，落实?????，近两年应增加到6??7?，并逐企业作为创新主体的地位可以增强企业年提高到10?。?清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期74
清华论坛清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期75
㜶 立体的业务流程专题研究8??半导体产业结构演进与价值链创新㤲?高效开发产品品牌构架㤸 经济萧条背景下的市场细分立体的业务流程文/陈广乾业务流程不是孤立的几个点，不是单向的一条线，也不是单纯的一个面，更不是业务和流程的割裂，而是一个多面统一体，是由业务流程宏观结构、分层和分类结构以及微观细胞结构构成的业务有机体，由此称之为业务流程体。清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′??11年6月 第??期76
专题研究·运作管理欠发达。由于这些组织构成了对传统职企业管理的现实困境能制的挑战，对职能部门领导权力的挑伴随中国经济的高速发展，大量战，我们从未深刻理解这些组织生长所中国企业迅速做大。在做大的过程中，需的制度环境，这些组织形式在中国企企业日益感受到来自外部市场不确定性业难以健康成长。以及内部管理复杂性两方面的挑战。解???由于强固的职能制和领导负责决内部管理复杂性是应对外部环境不确制，我们解决问题的方式，尤其是解决定性的前提，因为外部不确定性不是针跨职能问题的方式，基本都是领导驱对某一企业个体，而如何能快速响应市动、问题驱动、事件驱动，背后没有一场、灵活应对市场则由内部管理的竞争个解决问题的流程体系，同样的问题周力所决定。而复始，不断解决，不断重现。具体来看，中国企业目前面临的主正是以上这些现实的困境，使得中要困境有：国企业管理效率低下，业务链条和管理链1??随着企业产品线越来越丰富，条不断被拉长，发展速度放缓。如果说企作为产品线组织载体的事业部越来越发业的竞争归根到底是管理的竞争，那么管达，组织不断扩张。产品线、事业部、理归根到底是“业务流程”的管理。业务单元??????，其中还交织上市的股为什么在中国企业“流程”与“业务”是两张皮？份公司与非上市的集团，组织交叉重为什么“全面质量管理”推行不下去？为什么流程叠、臃肿复杂，互相掣肘，沟通成本增再造效果不显著？这些问题启发我们思考。高，决策效率下降。2??绝大多数中国企业的基本管理越来越多的企业在做大的过程模式是职能制加领导各管一摊（分工负中，开始考虑通过实施“业务流程再责）。所有问题都通过职能部门层层上造”来做强企业。但是，我们常常只是传，层层过滤，最终向董事长报告。大为了流程而流程，将流程束之高阁，没量跨部门的、横向的业务问题，因为没有使其产生增值。为什么在中国企业有流程、没有岗位而长期得不到解决。“流程”与“业务”是两张皮？为什么???对比销售规模超过?000亿人民所谓的“全面质量管理”全面推行不下币、员工超过20万人、组织遍及全球上去？为什么流程再造效果不显著？这些百个国家与地区的欧美跨国企业，中国问题启发我们去思考：现有的业务流程企业的规模和管理复杂性远不及对方，管理方法是有缺陷的，还不足以指导我但管理效率却不如对方。这是因为决定们更深刻、更全面地认识企业管理的深组织灵活与效率的矩阵式组织、扁平化层次问题。虚拟组织和协同式跨职能项目组织等这基于对上述问题的思考，我提些高效的流程型组织形式在中国企业都出“业务流程体”??????????????????陈广乾：清华大学日本新技术与产业政策研究中心副主任，CIO发展中心理事，原海尔集团高级副总裁兼首席信息官清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期77
立体的业务流程????：?????这一概念。业务流程体关首席运营官??????，参与者有7个部门键在于“体???????”，其核心是把业务的副总，会议的实施主体是事业部的产流程作为一个立体的、多维度“流程统销协同委员会（标号09）。到此为止，一体??????”来看待，而不是把业务流有流程活动，有流程输入和输出，有流程作为一条线，或者一个平面。业务流程操作者和流程组织，有流程活动的目程体不是静态结构化的体，而是动态的的，6个维度构成了今天中国企业通常有机体。所说的业务流程管理的核心要素。然而，仅仅有这6个要素，就能形成企业的核心竞争力吗？首先，我们为“业务流程体”概念及其结构什么要召开产销协同会议，会议的业务我们以“实施具有执行力的产销协规则是什么？月月开会，每次会议领导同会议”为例（图1）阐述业务流程体。都在场，但问题迟迟得不到解决，原因产销协同会议往往是企业最重要之一就是开会所遵循的业务规则不清的月度业务经营会议。该会议是一项具楚。产销协同到底应该以销售目标的落体的业务流程活动，其目的明确（标号地为导向，还是以产能的困难为导向？0?）：调整并批准报告、确定资金投入是追求销量最大化，还是追求利润最大（比如促销费）、更新运营落地计划化？这个业务规则（标号0?）常常被主（比如调整订单排产）；有流程的操作流的业务流程概念所忽视。者（标号08）：会议的主持者是事业部如何让产销协同会议真正具有执行力，从而指导每周的订单落地？这就需要引入“业务流程绩效”这一维度。071. 目标驱动原则标杆绩效06企业总是强调部门绩效，但却一直缺乏2. 基于利润的产能匹配3. 所有运营团队间信息产销协同方案可落地 实时交换流程绩效（标号0?）。在确定业务流程性（资源配置力）05绩效时，企业需要了解哪家企业在产销资金库存04目标收益管理协同会议组织上最有效率、最具执行力竞争力原则原则政策调整并批准（标号06），这家企业实现这一标杆绩产销协同会1?份报告议程实施具有执行力01的产销协同会议效的最佳实践（标号07）是什么。流程02（?项关键活动）确定资金1?份上会投入绩效、标杆绩效和最佳实践，三者是业报告03C住/务流程的灵魂，是检验我们的业务流程更新运营08?部门噐落地计划1. 虚拟协同工作平台到底有没有竞争力的试金石。2. 匦佐系统10产销协同会议3. 产能管理系统09组织体此外，虽然在传统流程概念中有流11程操作者和流程组织，但却忽视了他们该流程在市场竞争力目标和客户服务水平协议确保的前提下，在预评审基础上审议并调整1?份子报告，以关闭差距为目标，落实资金投入和其它资源匹配，形成具有执行力的产销协同会议决议。的“角色和职责”。如???作为主要角1413佔䐭色，在产销协同会议上的具体职责，往12实施具有执行力的产销协同会议佔䐭计划域-偌㐭00?偬慮湩湧往缺乏清晰和准确的界定。很多企业事图1 产销协同会议流程图业部总经理有时主持会议，有时却不参清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期78
专题研究·运作管理会，有时讨论这个问题，有时讨论那个问题，会议主题不明确，导致会议质量流程绩效标杆绩效06最佳实践不高，很多问题议而不决。流程绩效05信息系统维度（标号10）也是一业务流程04业务规则个极为重要的因素。在今天的竞争环境下，不赋予企业核心业务活动以信息化020301关键活动关键活动关键活动关键输入关键输出的功能，不在系统环境下运行，企业很难有竞争力。业务操作主体角色/08责任1. 业务流程的细胞结构10业务赋能信息系统基于上述案例，我们可以绘制出业09组织务流程细胞（即流程活动层）结构图，11流程活动目的见图2。14业务活动流程名称流程编码1213背景图谱这张流程活动要素结构图是阐述企业微观业务活动最完整的图谱。它由1?图2 业务流程的细胞结构图个要素构成，01?0?是“业务流程”要素集，阐述业务流程的基础活动要素（做看出企业是否实践了业务流程的结构化什么）；0??07是“业务流程绩效”集，管理。是业务流程的灵魂，也是业务流程的努2. 业务流程的层级结构力方向（如何做好）。一个单一或具体的流程，不管包08?09是“业务流程操作主体”，含多少要素，并不能构成“业务流程是人和组织（谁来做）。在这里重要的体”。分析某个单一业务流程在整个企不是抽象的人和抽象的组织，而是具体业业务流程中处于什么位置，即对企业操作业务流程活动的“角色和责任”。核心竞争力的研究，一个不可忽视的视角色和责任必然提出对人的能力要求，角，就是对企业业务流程进行层级结构自然会链接到人力资源的员工素质模型的思考。这是“业务流程体”的另一核和专业能力模型。企业不存在独立的人心思想。力资源管理，人力资源管理的出发点和比如，“实施具有执行力的产销归宿就在核心业务流程之中。协同会议”流程在该企业更高一级的产10是“信息系统”，业务流程操销协同计划流程中处于什么地位，产销作主体（人和组织）加上信息化，就协同计划流程的基本层级结构是什么样是平衡记分卡的创始人卡普兰?????????子，需要得到清晰的阐述（见图?）。???????????强调的决定企业能力的核心如果“实施具有执行力的产销协同会三大资本：人力资本、组织资本和信议”流程是该企业的四级流程，那么产息资本。销协同计划流程就是三级流程。11是流程活动目的，12是流程名同理，产销协同计划流程在更称。1?是流程编号，通过流程编号可以高一级的订单到成品配送???????????清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期79
立体的业务流程政府层面从上往下分别是：定义和维护定义和维护定义和维护产销匹配政策库存管理政策固定资产政策第1层，业务流程结构层，阐述高阶核心业务的相互关系，形成企业或企业内业务单元?????????????????或职能单实施有执行制定制定产销落实产销协力的产销需求计划协同方案同会议元???????????????????的业务运营模式。协同会议运营层面的决策销这个业务运营模式上承接企业的战略目产施实（程䱥癥氠?位流标，下指导业务流程配置层的方向和基在定䰴）的是议中产能分析和这会）同程协流本结构。资源计划划计（企业业务视角（结构䰳）第2层，业务流程配置层，由若干核订单到配送计划流程嘱⸳心业务流程构成，主要是定义一个核心业务的范畴和主要内容，基本作用是支撑上图3 产销协同会议在产销协同计划流程中的定位一层的业务运营模式落地，并指导下一层??????????流程中又处于什么地位，整个业务流程的方向和基本要素构成。订单到配送流程应该是什么结构，也需第?层，流程要素配置层，是企业要清晰地阐述。如果产销协同计划是一核心业务的具体展现流程，也是企业战个三级流程体系，那么订单到成品配送略得以实现的关键支撑层。就是一个二级流程体系（见图?）。第?层，工作流配置层，即实现上由此类推，该企业的一级流程体一级业务流程目标所涵盖的具体资源的系，或一级流程体系之一就是客户订单活动层，主要是指具体操作层面的日常到客户回款流程??????????????????：业务活动的集合。?????。这几乎是所有企业的一级核心第?层，基础层，流程的信息化。业务流程。流程的信息化大多为???、???、???观察跨国企业的先进实践，一个企系统等基于信息化的日常业务数据的交业的核心业务流程层级通常分为?层，易处理活动。3. 业务流程的分类结构市场在分层的基础上，还应对业务流程市场需求制造回应可用产能客户进行分类管理。分类的第一原则是识别产品配产送品接物受权转移订单订单并确定企业的核心业务、战略管理和支状态确认可视化订单记录订单确认 持（平台保障）业务这三大流程。在确订单池计划订单履约配送安排配送状态可视化䵐?认三大类业务的基础上，具体业务流程产品完成的归属一般是按照价值链分类，并依据排产确认生产计订划单确认排产建议产品说明生产层级理论对价值链层层细分。质检确认物料到线图?是企业运营三大价值链（市场供应商链、研发链和供应链）及其之下的第2层嘱⸳订单到配送订单到配送流程分类结构图，比如市场链中的销售、服图4 订单到配送流程：产销协同计划流程的上级流程务、客户体验和市场营销；研发链中的清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期80䵐?
专题研究·运作管理产品开发路线图、开发项目任务书、开企业战略在落地过程中，要将目标发流程6大主节点，以及供应链中的12个转换成绩效指标，绩效指标既需要在流重要流程都清晰地描述出来。更有价值程层级上分解落地，也需要在组织层级的是，第2层流程之间的关系结构也被清上分解落地，但组织的绩效指标要与流晰地描述出来。图?可以看出，在事业部程的绩效指标相匹配，并共同实现企业层面，销售与供应链链接的桥梁是需求的整体绩效。就是说，二者在方向上要与订单预测，市场与研供应链计划发的链接主要是客户体政府关系关键件中小型原材料厂内检验验，而驱动三大链的则企业渠道制造主机服务站及零部物料入成经销商发动机组装件采购移动品库是产销协同会议体系。国内全球服务中心制造间接销售销售全过程质量管理服务站4. 业务流程的集成中心订单完美履约间接销售个体客户供应链海外逆向物流结构销售供应链总成本直接销售中心䕒?信息化工程“业务流程集成大客户产销协同政府工程结构”由企业愿景、企会议体系业整体目标、企业商业期管生理命周概念计划开发验证上市产品企市划场细理分解市场管理业务业务模式和战略路线图所构计划/绩效战略评估计划成，企业战略是企业业项目市场营销任务书务流程结构的最高指导产品开发路线图原则，见图6。呃?研发链市场链管理?企业战略指导并决定企业业务单元以及职图5 业务流程的分类结构能单元的业务结构和业务流程（第①关系）。企业战略：整体目标、业务模式、路线图3 流程映射组织并决同时，企业战略也决定2 战略也决定组织1 战略指导并决定定组织的角色与职责结构和组织目标业务结构和业务流程了组织（??及??）的业务单元䉕的业务结构和目标（第②关5 6 运营模式 (C呃)业务流程决定信息化的定位和实施信息化赋予流程以能力䭐?系）。企业的业务流程䉕下产品线偌主业务流程 (佔?)一般由高阶到低阶呈?层䭐?主业务流程的结构，与此对应组织也核心业务流程 (偬慮湩湧)䭐?有相应的层级。在流程日常具体业务流程活动(䭐?⁍敥瑩湧匦佐)与组织的关系上，是流䕒?程映射组织，组织要与日常具体业务流程活动䭐?(⁍敥瑩湧匦佐)䵅?流程匹配。流程决定着组织的岗位和相应的角4 组织绩效要与流程绩效相匹配，并共同承载企业的整体绩效色和职责的设置（第③图6 业务流程的集成结构关系）。清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期81
立体的业务流程保持一致。原则上，组织绩效要匹配流计、战略落实和战略评估的过程。战略程绩效，因为流程绩效是横向，是从客设计与规划的出发点，战略落地的立脚户到客户（第④关系）。点，战略评估的着眼点只有一个，那就企业战略目标能否最终实现，取决是客户和市场（图7）。于该企业有没有能实现战略目标的核心能力，而核心能力的培育，很大程度上业务流程体的主要特点取决于信息化建设的成熟度。企业的信息化不是一个为信息化而信息化的自我业务流程体由总体结构和集成结构封闭的过程，它需要业务流程驱动（第构成其宏观流程体系，然后再通过对业⑤关系）。同时，信息化也不是一个被务流程的分类和分层进入微观细胞。业动消极的过程，信息系统尤其是套装软务流程体的“体”，主要是强调业务流件，由于其内含标准化和规范化业务程不是孤立的几个点，也不是单向的一流程，从而使业务流程的效率得以提升条线，不是单纯的一个面，更不是业务（第⑥关系）。和流程的割裂，而是一个多面统一体，业务流程集成结构图清晰地揭示了是由业务流程宏观结构、分层和分类结企业战略与业务流程、与组织、与绩效构以及微观细胞结构构成的业务有机指标，流程与信息化、企业核心能力形体。所谓统一体是指，业务就是流程，成各要素之间的相关关系，并赋予这些流程就是业务，没有一个独立于业务之关系以一个符合企业核心能力培育，实外的流程。具体而言，业务流程体具有现企业战略的事实的逻辑。以下几个特点：5. 业务流程的总体结构1. 业务流程的端到端闭环在“业务流程集成结构”之上，一我们以“物料收货”流程为例。个更宏观的总体结构就是企业战略管理该流程的目标是“收货不多不少，不流程。企业经营说到底就是企业战略设错不晚”，这一目标可以转化为?个绩效指标：收货准确率（实现不多不市场少）、收货周期（实现不晚）和供客户应商供货短缺率（实现不错）。机会差距市场用什么来衡量“供应商供货短洞察创新业务目标驱动产销协同为主轴的聚焦缺率”呢？两个指标：一是采购订单差距业务运营实施体系业务运年度营设计战略䉐数量，另一是按单物料收货数量。谁业务运营实施跟踪评价考核体系意图年度来进行分析和评价呢？需要设置一个能力提战略驱动提升能力为核心的䉐?升设计䉐?项目实施体系“供应商短缺评价”岗位。这个岗位䉐?项目偍?（跟进/评价/考核）如何评价？需要一个对“物料收货”䉕（事业部）为主体，F?与䉕形成目标导向的协同与互锁流程进行评价的流程，即“供应商交战略落地可信性论证战略落地实施与考核货短缺评价流程”。在大多数企业，相关部门画出图7 企业战略管理流程清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期82
专题研究·运作管理物料收货流程，下发流程文档，付诸执略目标落地的根本保证。行就完了。但是，这个流程是否被完整不管是现状差距分析，还是变革或地创建，创建了的流程是否真的被执优化项目实施，主要内容都来自业务流行，执行的情况如何，这个流程到底有程的集成结构和其中的相关要素。企业哪些风险，这些风险如何被分析，如何的外部生存环境时刻都在变化，而企业去控制，谁来控制风险，谁来评价流程必须面对外部的变化，在这种周而复始执行的好坏，这些问题不解决，谈不上的不断自我变革中才能生存和发展。流程的端到端闭环。2. 业务流程的动态性 “业务流程体”的实践价值业务流程和人一样，也是一个动态有机体。图8是业务流程动态模型。在研究并管理好“业务流程体”对于这个模型中，业务流程的现状分析源于提升企业核心能力有如下意义：战略诉求，同时也源于与行业最佳实践1??业务流程体的精髓是对业务流程和标杆指标的对比。差距分析的结果形进行整体的研究，不是将业务与流程割成流程变革或优化的需求，从而形成业裂，不是将业务流程曲解为单纯的业务务流程变革工程。变革工程的实施将提活动流，流程不是画在纸上的死流程，升企业的核心能力，而能力的提升是战而是每天在业务实践中发生的、需要变企业战略（目标/模式/路线图）䉐现状分析䉐变革或优化䉐变革或优化企业核心能力（流程要素/结构）方案（立项）工程实施提升（战略落地）行业或企业最佳实践标杆指标企业战略：整体目标、业务模式、路线图3 流程映射组织并决2 战略也决定组织1 战略指导并决定定组织的角色与职责结构和组织目标业务结构和业务流程业务单元BU的业务5 6 运营模式 (C呃)业务流程决定信息化的定位和实施信息化赋予流程以能力䭐?䉕下产品线偌主业务流程 (佔?)䭐?主业务流程的核心业务流程 (偬慮湩湧)䭐?日常具体业务流程活动(⁍敥瑩湧匦佐)䭐?䕒?日常具体业务流程活动䭐?(⁍敥瑩湧匦佐)䵅?4 组织绩效要与流程绩效相匹配，并共同承载企业的整体绩效图8 作为动态有机体的业务流程清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期83
立体的业务流程革和创新的有血有肉的“活”流程。到客户???????原则。客户到客户意味2??业务流程体的另一精髓是流程的着战略导向：客户需求到客户满意，形结构化思想。流程结构化的过程就是探成客户的再购买，从而实现企业的收入索业务内在规律的过程。如果能清晰阐和利润。述产品生命周期管理的事实逻辑，就能正因为业务流程体是客户到客户探寻出产品研发的内在规律，提升产品??????导向，因此，流程也是横向的，研发的质量，降低研发成本，加快新品流程绩效是面向客户的。而传统的职能上市速度，并提升产品量产和量销的周制是面向领导，是上对下和下对上，是期和利润。纵向，职能绩效是上下贯彻的。流程绩效和职能绩效并不必然相同，最大挑战是尽可能让职能绩效与流程绩效保持相业务流程体的精髓是对业务流程进行整体的研究，不是将业务与流程割裂，流程不是画在纸上的死流同方向，共同面向客户。程，而是每天在业务实践中发生的、需要变革和创???有竞争力的、高效的业务流程新的有血有肉的“活”流程。应该简洁不产生冗余（没有不增值节点）。这要求业务流程活动的角色和???业务流程体揭示了企业长期混淆责任体系高效和清晰。这要求我们不的战略和商业模式、业务流程的关系。停地思考：这个业务活动到底应该做商业模式不是一个独立于战略、独立于什么，真的是在创造价值吗？活动是业务流程之外的东西。企业的商业模式岗位设置的出发点，也是组织设置的属于企业战略层面，是企业战略的核心出发点。活动不增值就意味着岗位不内容之一，而业务单元或职能单元层的增值，意味着无价值的成本增加，意业务模式?????????????????????其本身味着组织的低效。就是企业高阶业务流程的核心内容，高6??过去我们在描述业务流程时，阶业务流程其实就是业务运营结构，因往往聚焦在流程的创建和执行上，认为此也是业务运营模式。流程被执行，问题就解决了，缺乏一个业务流程体集成结构图提出，战略完整闭环的概念。业务流程体提出了对不是首先落到组织，而是首先应落到跨创建和执行的流程要建立目标评价的概组织的业务流程体系上。因为，没有业念，要有对流程进行评价的流程，还提务流程体，组织将是无本之木和无源之出了对流程进行风险评估的概念，要有水。组织之所以存在，因为要从事业务对流程风险进行监控的流程。业务流程活动。组织的最小细胞是岗位，岗位存端到端闭环特别需要关注的是岗位、责在的价值就在于它要从事具体的业务活任、组织、信息化是否有断点。一个企动。因此，不是组织决定流程，相反是业只有建立起流程创建、执行，并对执流程映射组织，是流程决定组织的岗位行进行分析、评估和风险控制的完整意和岗位的角色和职责。义上的流程体系，企业才能获得长久和???业务流程体的第一原则是客户可持续的发展。?清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期84
专题研究·运作管理清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期85
半导体产业结构演进与价值链创新广泛应用半导体组件的消费电子产品其生命周期越来越短，这使得整个半导体产业的价值链的演进速度比其他产业的速度更快，其产业演进及商业模式的创新可供其他产业参考。文/简祯富导体产业是用来观察产业结构变象，为其他产业提供借鉴。半化和产业价值链演进的重要领先指标，一方面是因为半导体产业是信息半导体价值链的变化与利益重分配产业和家电产业等产业供应链的源头，影响许多相关的产业，另外一方面是因随着经济发展和人口增加所带来为半导体产业快速变化，从中可以观察的需求增加，原材料供应日益紧张，世到其他产业尚未发生或即将发生的现界各国都在争夺能源和资源。原油、黄金价格不断攀升，其他原材料如铜、镍简祯富：新竹清华大学工业工程与工程管理系、和稀土等价格在过去几年上涨了数倍。科学管理学院EMBA教授，现任新竹清华大学副研发长及产学合作办公室执行长这些原材料资源的紧缩对半导体产业的清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期86
专题研究·战略发展和半导体价值链的变化有什么影响奏，是另一个值得深思的问题。）呢？为什么原材料价格不断上涨，可是在上世纪80年代，??业有一个很我们身边的各种电子产品，如手机、计重要的标准???，它主要决定计算机算机等，它们的价格没有上涨，反而功各种模块的接口和各个???插槽的标能还在不断提高？准。制定了这样的标准，可以让计算事实上，消费电子品的价格是由机的制造和组装的弹性变大。有了统市场供需关系决定的，而不是单纯取决一的标准接口，所有人都可以生产其于制造成本。制造企业不断推陈出新，中的模块，如果有供货商不合格，可使消费者能够用同样甚至更低的价格购以很容易地把它替代掉。然而，这样买到功能更优秀的产品，刺激消费，带的标准接口也增加了竞争的强度，因动相关产业的成长。为什么能够做到这为更多的人可以做同样的事情，很多些？因为富士康、海尔、联想等电子产新进者想要用更低的成本或更好的质品制造企业，在生产过程中不断改善制量来取代已有的供货商，因此带来??造工序和使用替代零部件以提高生产产业价值链的改造。力，来吸纳原材料上涨成本。在这个过程中，“比较优势”?????????????因为半导体组件具有比较优势，也就是能用较低的???????????这一经济法起了很大的作单位成本来提供较高的效能和价值，所以应用半导体组件替代其他零件的范围越来越广。用。因为半导体组件具有比较优势，也就是能用较低的单位成本来提供较高的效能和价值，所以应用半导体组件替代有趣的是，这个计算机相关的产业其他零件的范围越来越广。标准，并不是由???推动制定的，反而以半导体在汽车电子行业的应用是英特尔提出了???结构标准，设计主为例，以前的汽车需要使用大量的铜线板上的???、???、长短卡的接口，和机械设备，而现在汽车的许多控制零将其中???、外接槽、???、电源插件已经由整合几个集成电路芯片的系统头的位置固定，并配合???机箱和???取代了过去大量使用铜线等贵金属所构电源以解决散热问题。英特尔甚至在成的机械结构装置。虽然集成电路的微199?年1月根据所提出的???标准正式缩对庞大的车体而言看起来是无关紧要推出???主板，以加速带动整个??产的改进，但半导体在技术不断进步和尺业的改变。生产???的英特尔为什么会寸微缩过程中，能够同时提供更低的成去关心整个计算机的标准？因为计算机本和更高的性能，以满足消费者越来越标准的改变就会引发计算机产业价值链高的要求。随着半导体零组件应用日益的重组。整个价值链就像一个大蛋糕一普及，汽车制造的核心能力也逐渐从引样，别人分得少则英特尔就分得多，换擎移转到汽车智能控制和芯片了。（国言之，英特尔的战略思考不只是考虑它内用市场换汽车制造技术的思维，所引自己的???制造业务，而是思考整个半进的技术是否落后于产业结构变化的节导体的价值链重分配，透过让其他模块清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期87
半导体产业结构演进与价值链创新的激烈竞争杀价，而让自己得以享受更的进步带来了良品率和生产力的提升，大的利润空间。供应链的整合带来产业价值链的提升，所有这些努力带来了半导体成本的持续下降。比较优势带来产业演进2000年以前，半导体产业的平均单尽管国际石油、黄金、铜、镍等基位成本下降了29?，2000年之后随着改本工业原料价格趋势不断振荡上涨，半善制程技术的难度越来越大，单位成本导体组件的单位功能价格却仍然能够不降幅减缓。到了纳米时代，制程技术和断地下降，同时更小的应用体积不仅减研发越来越复杂，这样一个由成本驱动少了能源消耗，也降低了支持性的成本的经济改善能否持续？如果不能够持续例如运输与储存等，这样的趋势造就了的话，对整个半导体产业，甚至整个信半导体组件的比较优势不断增强，因此息产业会有什么样的影响？对潜在系统的替代性也不断提高。早期在技术更新快的时期，每隔一年单位面积上的晶体管数目可以加倍，由成本驱动的经济改善能否持续？如果不能够持续随着技术的进步，后来变成两年。进入的话，对整个半导体产业，甚至整个信息产业会有纳米制程后，也就是所谓的“后摩尔时什么样的影响？代”则可能变成三年甚至更长周期，才随着消费性电子产品时代的到来，能够再进入下一世代。同时，晶圆尺寸半导体产业也随之发展。譬如，能够将也不断增加，从过去直径6寸、8寸、到越来越多的功能集成在一起，由原来功12寸，现在英特尔、三星、台积电等主能分散的不同芯片集成为一个大芯片，要芯片生产厂商已经在制定18寸（直径即系统单芯片???????????????????。但????）的制造计划了！建一座12英寸晶是，因为系统单芯片更复杂，这给生产圆生产厂的投资要?0亿美元，建一座18商带来了很大的挑战，进而也催生了许英寸晶圆生产厂的投资可能要高达?0亿多新的企业和新的商业模式，由此带来美元！这是一笔巨大的投资！经济学上的比较优势。那么，线宽能不能再继续缩小？半导体产业是如何去驱动它的成本目前最先进的制程技术已经精确到?0结构，带来经济上的比较优势呢？纳米，能不能再做得更细？层数可不可举例来说，假设我要开一个补习以从现在三十几层?????????的集成电路班，办班最重要的资源是讲师，为提高再增加更多层？攻克所有这些技术难关讲师的利用率，我可以把学生的座位间需要投资更高级的设备，需要更多的研隔缩小来增加每班的人数，可以租用更发投入，但这样的投资金额大，风险也大的教室来加大规模，可以想办法让升大，如果没有公司能够或愿意再投资，学率提高。同理，半导体产业过去?0年则对整个半导体产业和其它相关产业将用制程技术的进步来缩小线宽，用增加会产生巨大的影响，这是一个值得关注晶圆尺寸产生规模效益，制造管理技术的议题。清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期88
专题研究·战略相关案例半导体企业的商业模式创新文/简祯富着应用范围的拓展，半导体产品的服务型制造系统。随已经不仅仅用于计算机或信息产然而，随着专业的晶圆代工厂出业，已经扩展到更多家电用品，但是家现，产业走向水平分工，水平模块的生电用品的重要特性之一是产品的生命周产者及服务提供者专精于各项更细的分期越来越短，这使得产销和供需之间的工，促成设计、制造、封装及测试专业平衡越来越难以实现，所以半导体公司分工，并各自拥有其利基点和水平的规必须有相应的应对策略，这又使得整个模效益，这促成了无晶圆厂的??设计半导体产业的价值链的演进速度比其他公司如??????、联发科的兴起。另一方产业更快，因此半导体产业的演进及商面，一些整合组件制造商如德州仪器、业模式的创新可以供其他产业参考。摩托罗拉等，为了减轻负担，集中资随着功能不断提升和成本不断降源，不再投资建晶圆厂，他们更需要依低，半导体产业快速发展。早期半导体赖晶圆代工服务。产业为垂直整合模式，由整合组件的制整个半导体产业的价值链的演进速度比其他产业更造商包办所有工作，主导产业的发展。快，因此半导体产业的演进及商业模式的创新可以1987年专业晶圆代工服务模式兴起，这供其他产业参考。是导致半导体产业链转变的一个重要因素，随后产业链经过多次划分重组，陆台积电在2002年营业额还不到?0续出现??设计、设计服务等新的商业模亿美元时就提出“挑战年营业额100亿式。以下我们用三家半导体企业如何进美元，成为世界一流公司”的目标。然行商业模式创新的案例实践，来具体说而，并不是规模增大、营业额增多就能明半导体产业价值链的演进。够成为世界一流公司，台积电追求的是公司的治理和转型以维持获利和规模的同步成长。现在台积电已经实现100亿台积电：美元的年营业额，并有良好的利润，这“成为客户的虚拟晶圆厂”是管理和科技相结合的重要成果。1987年，台积电率先开发了专业晶在消费性电子产品和系统单芯片时圆代工服务，并提出了“作为客户的虚代，台积电面对的客户已经不再局限于拟晶圆厂”的制造服务的概念，用先进计算器产业，而是包含各种不同产业，的制造技术和管理能力来支撑一个创新这些客户共同的特征就是上市时间压力清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期89
半导体产业结构演进与价值链创新大，需求的不确定性更大。这种状况对的是企业决策分析与管理的能力，更具企业进行资源整合和运筹调配的能力提体讲是企业的执行力。以左图晶圆厂获出了更高要求。利决策为例，影响利润的因子包含瓶颈台积电有一个部门叫工业工程处，机台使用率、晶圆投片量、晶圆销售金工业工程处的定位，相当于中国历史上额、加工成本、优良率、晶圆成本等，的“军机处”。军机处管什么？兵：人以横轴为期望利润，每个因子都对应一力和人力资本；马：产能和设备；钱：横向的长条图，长条图的宽度即可看出资本支出和成本；粮：订单和锱重。更每个因子对期望利润的影响幅度。纵轴通俗地解释，兵就是每一个工厂要分配则是将所有影响因子依其对期望利润的多少人力，每一个人的能力如何发挥。贡献敏感度逐一排序，影响幅度最大也马就是打仗的战马，也就是我们的设备就是最敏感的因子排在最上方。图中最和产能。钱就是资本和成本，这些资金敏感的因子为瓶颈机台使用率，如果瓶怎么样利用可以发挥更大的资本支出效颈机台使用率太低，不仅达不到预期获率来减少成本？粮就是订单。利目标，甚至可能亏损。因此，重点从解决瓶颈机台使用率出发，合理调度资单位（美元）：百万源，降低成本，提高利润。瓶颈机台使用率（%）台积电自2006年开始推动成本管理晶圆投片量“龙卷风计划”，有效降低成本，2006晶圆销售金额（美元）年的效益达新台币62亿元。?加工成本（美元）优良率晶圆成本（美元）创意电子：虚拟整合制胜ⴵ†††††††††††††0†††††††††††㔠†††††††††‱0††††††††1?晶圆厂获利决策“龙卷风”示意图台湾创意电子成立于1998年，专注于系统单芯片的芯片设计服务。因为台积电有几百个客户，有包括上海系统单芯片上的晶体管数目已经超过十淞江厂在内的十几家工厂，这些客户不亿，很难靠少数人的头脑来完成，创意同需求的订单怎么样分配到工厂里面，电子提供??设计服务，专门协助其它??让每个厂的产能利用率最高？这些问题设计公司加速产品开发。随着??应用于已经无法靠人的经验和直觉来解决，而消费性电子产品的比重攀升，消费性产需要开发很多决策分析和运筹帷幄的方品持续朝轻薄、短小与高效能、低功耗法，台积电和新竹清华大学共同推动台的方向演进，并要求快速上市，系统单积电的“??十大建设”，从作业面问题芯片的设计服务和应用也因此变得越来点的决策分析、垂直整合至系统面企业越重要。资源的运筹与分配、促进组织的转型与200?年台积电入主创意电子成为再造。其主要股东，创意电子不仅提供设计服企业资源的运筹与分配最终考验务，更提出了“虚拟整合”的概念。因清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期90
专题研究·战略为半导体产业供应链的大部分客户已经逐渐切割出来，成为半导体产业链中独被台积电所涵盖，所以加入台积电集团立一层。的创意电子除了在水平分工上提供设计在系统单芯片时代，产业走向整合服务以外，还可以做一个所谓的虚拟整需要一个公平的中间者，不仅替顾客保合的工作，将台积电涵盖的供应链客密数据，同时为顾客提供完善的测试解户，即供应链上、下游厂商进行垂直整决方案。相较于前段晶圆厂内部的晶圆合。此举既可以实现水平分工的规模效测试单位，或后段封测厂的晶圆测试，益，又能获得垂直整合的集成优势，由欣铨科技的商业模式和定位，使它可以此获得足够的实力和原来整合组件制造在半导体产业链里扮演着中间第三者专商如德州仪器、摩托罗拉等企业竞争，业晶圆检测角色。迫使他们陆续放弃自有的晶圆制造。和三星电子利用垂直整合垄断市场整个半导体产业价值链的创新因为技术的进步变上下游交互补贴的营运模式相比，大陆慢，越来越多的价值创造来自于商业模式的创新与和台湾的产业架构还是水平分工为主。产业链的整合。而到了系统单芯片时代，因为客户有越来越多的整合需求，所以台积电和创意电子所走的虚拟整合的方向，可能是一从台积电、创意电子到欣铨电子个高新技术产业价值链演化的方向，是等半导体公司因应产业发展的战略与商其它公司参考的范式。业模式的演进，整个半导体产业价值链的创新已经因为技术的进步变慢，越来越多的价值创造来自于商业模式的创新欣铨电子：服务于测试的缝隙市场与产业链的整合。大陆有强大的市场资与创意电子的发展差不多同时期，源，虽然可以用“市场换技术”来吸引成立于1999年的欣铨科技则选择了另一外商投资引进技术，但是否能够做到技条路，专门服务于价值链中间的晶圆测术的扎根和深耕？还是只是换来落后甚试的缝隙市场???????????????。晶圆测至残缺不全的技术？能不能看到产业演试的技术服务，是在晶圆制造完成后，进的趋势而预先作好布局？这些都是值以探针来测试晶圆上的每一颗晶粒良莠得两岸一起思考研究的问题。与否，以便在晶圆切割与封装前筛选出台积电把晶圆代工服务做好了，然符合规格要求的晶粒，再进行封装和成后通过创意电子去帮助客户做设计服务品测试。系统芯片封装前的个别组件的和虚拟整合；联发科除了生产芯片，还晶圆测试及晶粒良莠的把关影响到单一把配套的软件和参考系统设计准备好，模块或组件的质量，因此测试环节日趋因此促成山寨机的破坏性创新。这种结重要。欣铨科技定位为专业的晶圆测试合两岸软实力的创新模式值得在未来做服务公司，使得晶圆测试由前段晶圆厂更多深入的研究，以一起发展扎根于现?或后段的封装测试厂中的一个生产步骤代华人企业的管理学说。清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期91
高效开发产品品牌构架品牌构架的开发犹如地产公司建楼，布局合理、功能完备的住宅总是受到青睐。同样，好的产品品牌构架也是促进消费购买、提高品牌管理效益的不二法则。文/周文断推出新品是快速消费品企业巩构架的定义、作用与开发方法三个层面不固已有市场、拓展新疆界的一进行阐述。贯做法。以市场规模约?00亿的方便面行业为例，据尼尔森公司的调查数据，什么是品牌构架2010年上半年市场上的方便面多达2?77种，其中新品占12?。新产品是否一定品牌构架是以优化企业内每个业务需要新品牌？新产品与已有产品、品牌单元潜能为原则而采取的组织、管理与的承接与关联又在哪里？品牌构架是回市场沟通的策略工具。品牌构架帮助企应这些问题的策略工具。本文将从品牌业思考业务、产品和品牌的组合方式，以及在市场上的协同表达形式。具体而周文：Interbrand北京公司总经理言，品牌构架策略帮助企业明确三方面清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期92
专题研究·市场营销的问题：到底需要几个品牌？每个品牌在核心业务方便面行业采取主品牌形的目标市场与作用边界是什么？各个品式；从面食自然延伸的糕点饼干类别，牌相互之间的关系何在？则运用“康师傅”强势品牌资产背签总体上，品牌构架包含?种类型：“??2”、“妙芙”等细分市场上的产主品牌??????????????、独立品牌品品牌；在与康师傅“大众、方便”形??????????????，介于两者之间的是背签象颇为契合的水和茶饮料市场，采用主形式???????????，其中背签形式的变化品牌形式，但是去除了带有烹饪联想的最为多样与丰富。小厨师图形；在更具“价值感、注重新快速消费品行业由于目标人群的多鲜”的果汁饮料市场，则创建了独立产样性，以及不断开发新品、扩展品类的品品牌“鲜的每日?”，也为康师傅未竞争模式，很多厂商往往采取多种品牌来在果汁类别和高价值健康饮品类别的构架形式的组合策略。以康师傅为例，延伸埋下伏笔。至于“康师傅私房牛肉主品牌背签形式独立品牌䵡獴敲扲慮?䕮摯牳敤F牥敳瑡湤楮?主品牌运用于所有产品/服主品牌与产品/服务品牌并为产品/服务创建的新品牌，务，采用“主品牌+描述存，主品牌更多起到担保作最大化其在特定市场的影响语”的方式表达产品/服务用，子品牌针对目标市场，力。独立品牌与主品牌关联特征。凸显独特性。弱，甚至不出现在传播中。图1 品牌构架的三种类型主品牌背签形式独立品牌䵡獴敲扲慮?䕮摯牳敤F牥敳瑡湤楮? 最灵活的方法 实施最简单的方法 主品牌清晰，负责加强可 传播单纯，聚集产品/服务 最经济的方法 信性；产品/服务品牌独特 有利于开拓更广泛市场 品牌足够清晰、一致性强 性强，吸引消费者的关注与 内部形成良性竞争，促进 品牌能见度高，传播和品牌 购买 创新 管理的效率和效益优 适合非相关多元化业务的 规避个别业务出问题带来 发展 的风险 业务扩展到核心市场之外， 品牌传播/管理相对复杂， 品牌传播管理的费用高 可能缺少灵活性 难度高 市场洞察、渠道资源较难 表现弱的市场与区域会给主 传播处理不当，可能导致品 分享 品牌带来风险 牌信息模糊不清 不利于交叉销售图2 不同品牌构架形式的优劣势比较清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期93
高效开发产品品牌构架品牌资产：真材实料、健康美味新感觉方便面饼干品类矿泉水/茶饮料果汁饮料核心业务延伸业务图3 康师傅产品品牌组合构架面”则成立新的业务单元运营。如图?梳理清晰，可以改变产品品牌多而杂、所示。在市场上交互打架的现象，提升品牌管理的效率。以中国白酒业为例，整个品类还产品品牌构架的四大意义基本处于营销为王的发展阶段。厂商与首先，良好的产品品牌构架策略能各地强势经销商合建产品品牌的业务模够帮助企业更好地布局当前的新产品开式，导致很多厂家产品品牌林立。例发与未来的品类延伸。它能够促进企业如，五粮液、泸州老窖都有?0个左右的思考与厘清市场区隔，根据各市场的独子品牌。这类商业合作的模式，带来白特性与品牌资产之间的关联程度，识别酒行业销售的迅速增长，但是过多品牌创建新品牌的必要性，合理定义每一个直接导致投入资源分散，影响主品牌五品牌的角色与作用范围。品牌构架一旦粮液和泸州老窖品牌价值的积累与提升。对于白酒行业，品牌运营模式改变，按照市场区隔重新布局品牌可能是该行业品牌价值整体提升的重要工作。第二，产品品牌构架能够帮助企业合理分配营销资源。企业做预算时，通常的做法是根据各品牌的销售规模，按照一定比例计提来年的营销费用，对清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期94
专题研究·市场营销于尚未成气候的新业务投入则会犹疑。增长的奇迹。品牌构架有助于企业平衡“做强当前销售”与“培育潜力业务、积累品牌资开发产品品牌构架“三步曲”产”之间的关系。以上海家化为例，1998年创建的要做好企业产品品牌构架，首先在中高档天然中草药个人护理品牌佰草集意识层面要认识到，“做营销”与“建200?年之前一直处于培育与孵化阶段，品牌”同样重要，两手都要抓，两手都上海家化按照“自然、平衡”的品牌内要硬。品牌不是营销职能的一颗棋子，涵研发产品，布局渠道，指导包装、售而是驱动业务成长的重要轮子，品牌本点和传播材料的设计。2001年佰草集进身具有财务价值，强势品牌能够为企业军香港市场，2002年投资???，200?年带来溢价。因此，营销与品牌在企业日与丝芙兰合作进入法国市场，正是一步常运营中必须相辅相成，品牌帮助企业步围绕品牌的耐心投入，200?年佰草集塑造与管理消费者对企业、产品与服务品牌的美誉度和销售开始腾飞，成为在的认知和看法，形成品牌偏好，影响购中高档化妆品类别能够与国际品牌直面买决策。营销帮助企业打开市场，直接竞争的少数本土品牌之一，上海家化的拉动销售。两者的和弦演奏，才能让企企业品牌形象也由此获得提升。业从局部亮点走向系统成功，使得企业第三，在战术层面，产品品牌构架在产品上的同样花费获得双倍的效果。也是让对外传播更为系统的指导工具。在思想意识层面，企业需要改变这???、产品包装和广告等都是消费者接样一些错误的观念，譬如：收产品信息的关键接触点。很多企业在◎?做品牌就是做形象，它只是企业单品推广和包装设计方面动足脑筋，但品牌部?公关部的工作，与事业部?市场是忽略考虑该单品与同品类其他产品、体系的具体业务无关；其他业务单元之间的关联原则。这样◎?销售为王，只要能够拉动销售，导致在货架上同一品牌下的产品风格各公司的品牌传播规范可以忽略不计；异，视觉上缺少整体感觉，在货架上的◎?抢眼的创意最重要，单品货架醒冲击力必然减弱。目是关键，与其它产品在货架上的协同第四，产品品牌构架最根本的意感不必在意。义在于，按照目标顾客需求布局的业务单元和产品线促进消费人群的选择与购评估创造表达市场区隔研究品牌组合策略框架视觉表达买。玉兰油能够在一个与生活方式高度相关的类别将品牌由低往高延伸成功，图4 开发品牌架构的步骤秘诀在于努力倾听消费者的需要，针对“滋润、美白、保湿、抗老化和专业产对于产品品牌架构有了正确认识品”的需求研发新产品，布局产品线。之后，那么到底如何去开发品牌架构2008，玉兰油创造了在中国市场8年8倍呢？在具体的方法论层面，开发品牌构清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期95
高效开发产品品牌构架架需要经过“评估”、“创造”、“表消费者品牌使用与态度的差异性指标，达”?个步骤：结合人口统计学数据形成定量研究问步骤1：评估，即市场区隔研究卷，最后通过一定样本量的数据采集和（见图?）。高级统计方法回答以下问题：激情生活享乐者生活规划者实用主义者50?20?㌰? 核心消费人群 结果导向、有条理的干练 精明的务实女性 感性，自我娇宠 女性 寻求物有所值的产品 喜欢柔软、呵护的感觉 看重好用、效果好的产品图5 市场区隔研究演示注：上述为模拟数据，仅用于案例演示研究是所有品牌、营销和新产品开◎?市场上到底有几类不同类型的消发工作的出发点。市场区隔研究是一种费人群？定性、定量相结合的研究方法。通过定◎?每类人群的市场容量和发展潜力性研究理解与寻找反映目标人群消费价如何？值观、消费需求与行为的指标，再根据◎?每类人群的特征和品牌偏好是什么？◎?不同产品线聚焦的C?体?品牌星巴克品牌为爱咖啡的人准备第三生活空间人群是哪些？步骤2：创造品牌组合策略。这一步骤要解决的主要问题是定义能够覆盖整咖啡爱好者弥漫咖啡香气社交空间邂逅咖啡的地方的社交空间体市场的品牌资产（见图窄/专业广/多元6），根据细分市场，发展品牌资产覆盖的业务宽度针对性的品牌诉求，然后尝图6 品牌资产示例试将已有的产品品牌对号清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期96
专题研究·市场营销入座。如果在同一细分市场出现品牌重图形和图案等视觉基本元素，演绎品牌叠，则需要考虑品牌合并问题。有的细组合的视觉表达方式，演示设计应用的分市场品牌缺失，就需要考虑补上。版式风格。这一步完成后，产品品牌构在思考品牌组合策略时需遵循一些架的策略工具基本形成。基本原则：在进行构架视觉表达工作时也需要◎?品牌组合要反映企业核心业务能遵循一些基本原则。譬如：应兼顾品牌力与产品优势，有可视的业务机会；构架体系整体风格协调性与单个产品视◎?品牌资产的提炼需要超越产品的觉表达独特性之间的平衡；对于主品牌具体功能，兼顾产品宽度与独特性；与背签形式，要找到能够贯穿不同市场◎?要使得每个品牌对于消费者是有的视觉元素和设计风格。意义的，有助于目标人群的选择和形成品牌构架策略的开发犹如地产公司偏好；建楼，布局合理、功能空间完备的住宅◎?品牌构架能够指导未来可能的业总是受到青睐。如果开发商每一个项目务?产品延伸和发挥品牌在特定市场的的布局规划做得都很到位，就会形成品潜能。牌口碑和产品记忆点。同样，好的产品步骤?：构架视觉表达。品牌构架也是促进消费购买、提高品牌?根据策略创意????、颜色、字体、管理效益的不二法则。品牌资产无与伦比的居家体验分市场品牌定位明智的选择舒适的体验超洁超净实用主义者激情生活享乐者生活规划者目标人群（）（㌰?50?）（20?）产品诉求点基础款超柔超韧业务目标吸引新的使用者维护核心人群忠实度吸引新的使用者设计表达图7 产品组合策略演示（案例）䥮瑥牢牡湤清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期97
经济萧条背景下的市场细分如果能够更好地理解消费者的行为和心理，为不同类型的消费者创造更多被他们所认同的价值，厂商与消费者需求之间的不匹配将得到有效缓解，市场运行效率将大幅提升。文/周庭锐 李实 吕一林般而言，人们在面临经济危机费者必然具备十足的消费能力吗？究竟一时，由于个人可支配收入降低，是什么样的营销手段在满足着这些消费甚至可能面临失业的困境，大多数人会者？是否存在某种理论来解释并预测经延迟消费，或减少消费。对整个社会体济萧条时期的消费者行为？基于这样一系而言，由于部分企业倒闭或破产，导种消费行为的理论，我们是不是可以藉致社会失业现象严重，整个社会的消费以构造某种系统性的战略，来指导厂商能力普遍下降。但是，人们也会发现，正确面对世界性的经济危机？这些都是在经济萧条大环境里，依然有厂商大发营销学界有待解决的问题。利市，有消费者愿意一掷千金。这些消本文将从消费心理学的视角，提出周庭锐：中国人民大学商学院市场营销系教授、博导李 实：中国人民大学商学院市场营销系博士生吕一林：中国人民大学商学院市场营销系教授、博导、系主任清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期98
专题研究·市场营销一个在经济萧条期间的消费行为模型，个时候让位于节俭主义，就连人们对慈用以解释萧条时期的消费者行为。善机构的捐赠也会缩水。大萧条时期，消费者会通过机构集体采购、掮客代购、会员俱乐部等方式萧条对社会心理和消费行为的影响寻求低价，今天的消费者则有更多的选经济萧条对人们的消费心理和消择，最明显的变化是网上购物、网上信费行为都会产生深远的影响，在萧条经息搜索等行为的大幅增加。与此同时，济中成长起来的一代人，很可能一生的由于消费者日益重视博客、论坛和各种消费行为都会留下萧条时期的烙印，评论性网站对产品或服务的点评，消费1929年世界大萧条时期的美国人如此，者自身的话语权得到彰显，品牌忠诚度中国三年自然灾害期间长大的人们同样受到了很大威胁。如此。心理学家们研究发现，在经济萧条中人们会感到压抑、紧张，安全感降萧条对不同个体消费者的影响低，心灵需要抚慰等等。在个人消费层面，面对经济萧条，毋庸置疑，经济萧条和商业周期消费者最直接的反应是紧缩消费，寻求循环给整个社会经济运行带来了损失，低价商品。这是因为人们消费的数量与这种损失可以用人们为避免经济萧条而消费方式很大程度上取决于个人对未来付出的成本来衡量，实际上最终由消费永久收入的预期。由于受到认知水平的者为这种损失买单。那么，我们不禁要限制，消费者往往缺乏在生命周期中跨问，经济萧条对于每名消费者的影响是时段规划消费的能力，自身消费与当前相同的吗？谁受到的影响更大？谁会为收入的联系过于紧密，收入较高时消费经济萧条买单更多？过度，收入较低时抑制消费欲望。此时，尽管相当一部分消费者的财务状况由于受到认知水平的限制，消费者往往缺乏在生命没有明显的改变，但市场的大幅波动会周期中跨时段规划消费的能力，自身消费与当前收入的联系过于紧密，收入较高时消费过度，收入较导致人们对经济走向的负面预期，从而低时抑制消费欲望。影响消费者信心，整个社会的消费量将会下降，储蓄倾向将更加明显。在经济萧条中，消费者一方面对价英国心理学研究者?????对1979?格更加敏感，另一方面对产品的实用性1988年间英国1211?个家庭的开支调查要求更高。消费者对价值的定义将由新数据进行分析，发现经济萧条给人们带潮、时尚等转向实用、耐用，期望产品来的损失很大程度上取决于个人对风险价格能够更加准确地反映产品质量。大的态度，或者说取决于对未来收入不确量的证据表明，一些颇为流行的消费方定性的预期。个人的风险规避程度越式，如绿色消费????????????????????、高，对未来收入不确定性的预期越悲伦理消费???????????????????????会在这观，人们愿意为摆脱经济萧条所付出的清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期99
经济萧条背景下的市场细分成本越高，家庭消费开支下降的比重就从“自我认同”角度看消费者行为会增加。按照风险的???????????度量标既然经济萧条给每个人带来的影响准，个人的相对风险规避度每增加一存在差异，那么，不同消费者的消费方倍，人们为萧条付出的成本大约也会增式究竟是如何变化的？应该怎样理解萧加一倍。也就是说，个人的风险规避度条时期的消费者，对市场进行细分？越高，受到经济萧条的影响越大，为经现代经济社会中，消费的意义远济萧条付的账单越多。远超越了对产品和服务的功能性耗费，消费很大程度上成为人们构建自我概念和确立个人身份的基本方式。在消费活经济萧条会给整个社会带来损失，但对个体消费者动中，产品和服务功能固然很重要，但影响的范围和幅度存在显著差异。自我一致性、自我认同、归属感等与自此外，在风险规避度相同的人群我概念密切相关的隐性需求变得十分突中，还可以从居住地、年龄、职业、住出，这些隐性需求无一不体现在社会交房状况、职业、婚姻状况、教育水平等往和社会互动的情境中。在经济萧条背方面来比较经济萧条对个人的影响。结景下，这些需求又会发生什么变化呢？果发现，经济萧条对穷人区的影响大于要回答这些问题，不妨从分析自我富人区；对年轻人的影响最大，其次是认同、自我一致性等概念入手。老年人，影响最小的是中年人；从职业自我认同?????????????????是一种典角度看，对手工劳动人员的影响最大，型的社会心理现象，是一个与自我、人其次是文秘人员、管理人员，影响最小格的发展有密切关系的多层次、多维度的是各种专业人员；从住房状况看，对的心理学概念。自我认同是对关于“我租赁者十分不利；从婚姻状况看，对未是谁”，“在社会上应具有什么样的地婚者和单亲家庭不利，对三个孩子以上位”，“将来准备成为什么样的人”的的家庭影响也很大；从教育水平看，对诠释。未受高等教育的人群不利。在消费层面，自我认同最直观地表在中国，有研究分析2008?年9?月中现为自我一致性?????????????????。一件旬至11月上旬北京某百货商店会员管理商品不仅具有功能属性，还向消费者自追踪数据发现，金融危机对样本顾客购己和他人传递着身份、地位、品味、审买支出的影响十分显著：对?0岁以下的美、趣味和自我形象。所谓“自我一致顾客影响最大，对60岁以上的顾客影响性”是指产品形象与自我形象相匹配的最小；对持金卡、银卡的会员影响小，程度，消费者倾向于购买那些产品形象对持普通卡的会员顾客影响大。和自我形象相一致的产品。?经济萧条会给整个社会带来损失，在经济萧条中，有些消费者的收入但对个体消费者影响的范围和幅度存在会降低，有些消费者的收入水平保持不显著差异。变甚至有所提高；有些消费者对未来的清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期100
专题研究·市场营销收入状况持乐观态度，有些消费者对未架探讨中产阶级消费者在经济萧条背景来收入状况比较悲观。不同类型的消费的消费行为的变化。者受到经济萧条的影响不同，消费者的作为消费观念上的享乐主义者、生消费行为模式也会有所不同。可以从收活方式上的品位制造者、社会阶梯上的入变化和对未来的预期两个维度将消费地位追求者，中产阶级总会以其独有的者分群，推演不同的消费行为。?消费激情和为人瞩目的前卫角色，在社会发展与时尚兴替中执著地寻求自我表收入提高（不变）现和社会认同的空间，在消费方面表现出明显的对生活品位和格调的追求。C1C2消费者的消费行为，可以区分为享乐主义和功利主义两大特性。趣味的、令人兴奋的、令人愉快的、令人激动收入降低的、可享受的是测量消费者享乐主义态C3C4度的?大指标。持享乐主义消费态度的消费者往往追求感官体验、情绪等；而持功利主义消费态度的消费者则更加理预期乐观 预期悲观性，更加追求产品的客观功能特性，达到现实的消费目的。虽然，享乐主义和我们假定，处在?1位置的消费者，功利主义并非是两个极端的态度独立存不但现实收入没有受到萧条的影响，对在，但对于中产阶级消费行为而言，消未来的预期也十分乐观；处在?2位置的费者往往更加偏重享乐主义。消费者，虽然现实收入没有受到影响，但对未来的预期比较悲观；处在??位置不同类型的消费者受到经济萧条的影响不同，消费的消费者，经济萧条中现实收入降低，者的消费行为模式也会有所不同。但对未来的收入还是充满信心；处在??位置的消费者，不但在经济萧条中收入降低，而且对未来收入的预期比较悲假设?1、?2、??、??的消费者在观。这四类消费者会分别产生下面几种经济萧条前都属于中产阶级（这种区不同的消费行为。分很大程度上取决于消费者的自我归类）。中产阶级所共有的独特价值品位、消费模式、生活方式是消费者自我消费者消费行为变化——以中产认同的一部分，消费者选购商品和服务阶级为例必然符合消费者自我形象和自我认知。由于中产阶级在经济萧条中收入变对于?1来说，他们的自我认同在经化较大，且中产阶级天生就是一个理想济萧条中得到强化，更加渴望通过消费的社会消费群体，不妨用以上的分析框拉开与其他社会阶层的差距，因此，他清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期101
经济萧条背景下的市场细分们的享乐主义消费态度将更但由于对未来收入预期较加显著，甚至会转向炫耀性乐观，他们对产品的价格消费。由于对未来收入的预不会特别敏感。期比较乐观，他们不会因为经对于??来说，他们受到济萧条削减开支，对产品的价经济萧条的影响最大，不仅格不会特别敏感。现实收入降低，对未来收入的对于?2来说，他们的自我认预期也不乐观。长期内其消费同在经济萧条中得到强化，会保态度会由享乐主义向实用主义转持享乐主义消费态度。但化，而且将会对产品的价由于对未来收入的预期比格非常敏感，但短期内有较悲观，他们可能会削减可能通过高度符号化的消开支，对产品的价格比较费寻求心理慰藉，修复受敏感。损的自我一致性。对于??来说，他们的这样我们会发现，现实收入降低，消费能力即便处在同一社会阶层的受到抑制，但由于旧有的消费者面临同一次经济萧消费习惯难以维持，会导条，消费行为模式和行为偏好也会大相径庭。如果经济萧条使得消费者对自我的归类发生变迁，其自我即便处在同一社会阶层的消费者面临同一次经济萧认同变化将非常巨大，消费行为模式的条，消费行为模式和行为偏好也会大相径庭。变化将更加明显。因此，尽管没有两次完全相同的致消费者自我认同受到损害，他们必然经济衰退，但从分析消费者心理认知的采取行动修补自我认同。此时他们的消角度，理解消费者消费行为的演进及其费态度会由享乐主义向实用主义转变，影响因素，对于企业摆脱困境是大有裨?更加重视产品的功能性和实用性特征。益的。清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期102
专题研究·市场营销清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期103
如何管理知识型员工——技术人员技能等级模型建构方法与应用技术人员专业技能等级模型是对企业各类关键技术的概括提炼，能成为企业技术管理和知识分享的基础，使公司对每一类技术职位的工作内容和特点进行盘点，进行有针对性的岗位、薪酬和绩效管理。文/王梦知识密集型企业的人才管理?解是比较浅显的。职能部门对技术人员在????????????????????活动中，工作内容、任职资格要求、所需知识技技术人员???????????????????是企业最重能的判定，以及绩效指标的选取都十分要、最具价值的资本。但是，如何识困难；别、评估、发展技术人员的专业技能，其次，由于科层制组织只有一条管并为其设计职业发展通道成为了知识密理线可以晋升，技术人员面临着要么转集型企业面临的共同难题。到管理岗位要么不能提升的困境。但技这些困难具体体现在：术人才对自身职业生涯发展通常都保持首先，由于专业技术的复杂性和保着较高的期望，这就需要公司能够打通密性，职能管理人员对于核心技术的理专业技术线，为技术员工提供相应的培训计划和职业辅导。而职能管理人员对于技术的生疏又使得公司无法提供有针王梦：德勤人力资源咨询顾问清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期104
工具与方法对性和前瞻性的培训发展计划。知识和技能项又可以进一步划分要解决这些难题，就需要设计出一出一级和二级，其中二级知识和技能作套具有操作性的技术人员专业技能等级为一级的逻辑分解。如一级为计算机专模型。这套专业技能等级模型具有以下业知识，二级就可分为硬件、软件、系特征：统、网络四个二级知识项。1??能清晰呈现每一技术职位在不同1. 专业知识分级级别的专业知识和技能要求，使员工在用一级、二级知识项反映知识的入职、培训、职业发展方面能得到明确广度。每一项二级知识的深度划分为四的方向指引；个层次：精通、掌握、熟悉、了解。不2??是对企业各类关键技术的概括提同层级的技术人员对所需知识有不同程炼，能成为企业技术管理和知识分享的度的广度和深度要求。以钻井工程师为基础，又不致于使核心技术泄漏；例，对应的专业知识有钻井、钻井工???能使公司对每一类技术职位的具具、地质、设备、泥浆五大类一级专业体工作内容和特点进行盘点，从而进行知识，其中钻井知识又进一步分为钻井有针对性的岗位、薪酬和绩效管理，并工艺、钻井流程、常用打捞工具等1?个量身定制培训课程和职业发展计划，使二级知识细项。表1是一级知识“钻井技术人员的管理有章可循。知识”的分级示例：表1 专业知识分级示例表专业技能等级模型框架及内容一级知识二级知识精通掌握熟悉了解1钻井工艺√䬱一个完整且实用的专业技能等级䬱2钻井流程√模型应该包括专业知识????????????、钻井钻井常用计算√䬱?䬱专业技能????????和基本任职资格知识复杂事故处理√䬱?????????????????三个部分。其中重点应当䬱5常用打捞工具使用√定向井知识√䬱?是专业技能的分级和描述（如图1）。2. 专业技能分级专业技能的分级对应着技术人员在具体工作中的能力。同样，专业技能可䭮潷汥摧?知识以划分为一级和二级，每个一级技能划分四个层次：受过训练的、有经验的、高级和专家级。仍以钻井工程师为例，SkillQualification一级专业技能分为钻井作业、钻井数据专业技能基本任职资格分析、钻井工具、井控技能、异常问题分析和处理、工程软件应用等6类，分图1 专业技能等级模型清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期105
如何管理知识型员工别对每项一级技能作出四个层次的描述也没有成熟的工具、方法论和相关资料定义（见表2）。?可以借鉴。专业的疏离是客观壁垒，因表2 “钻井数据分析”分级描述示例一级技能技能分级技能分级描述行业内的钻井工程专家，能结合定向井、设备、地质等相关技术知识，深刻理解钻井参数背后的深层4资深级次意义，对钻井工程整体运行情况作出深入分析和判断，并指导各项目组预测、分析和解决施工过程中出现的复杂问题，避免深度技术故障能根据钻井参数、地质条件、导向要求、设备情况3高级等对可能出现的钻井问题进行深入分析、预测和判断，并组织制定针对性强、执行力高的预警方案钻井数据分析能根据钻井参数，准确判断常规性风险，并独立制2有经验的定具有较高针对性和执行性的预警方案，达到预防风险和降低损失的目的根据钻井参数，能对出现的异常情况给出预警，并解决现场一些简单的故障，但尚无法准确判断异常1受过训练的参数的原因，需要在他人指导下，才能制定针对性的预警方案3. 基本任职资格此，必须借助于专业技术人员本身的力基本任职资格涉及员工学历、专量。在设计制度时，需要通过与技术人业、证书、计算机、英语水平和工作经员点对点的沟通，总结出一套能完整展验等，是该框架的有益补充，主要用于现专业技术人员核心技能的框架。图2人员定位和级别调整时的资历参考。需是一种可以借鉴的沟通方法：要说明的是，这些资质虽然都是基本条按照以上步骤，将主要的工程师分件，但并非都是必要条件，譬如学历针成八类，并与客户进行确认。具体的沟对不同工作经验的人员应有所差异，计通过程，以钻井工程师为例进行说明。算机、英语水平、所学专业和工作经验首先，选择两名既有技术能力，又都是一种参考，证书则属于加分项，总具备一定沟通能力的高级钻井工程师?之，基本资质更多是对技术人员技能水工和?工进行访谈。与?工的访谈主要平的一种参考。是了解钻井工程师的具体工作和流程，要求其按照工作模块或流程进行梳理。通过访谈和分析，确定钻井工程师主要专业技能等级模型搭建方法工作包括上直、造斜和开水平井三个模搭建专业技能等级模型的难点在块，其中上直要求很低，造斜将涉及到于，无论是咨询公司还是企业（通常是设备应用和异常问题处理，开水平井则人力资源部）都对行业纵深理解不足，涉及定向、导向、连通等关键工作。清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期106
工具与方法确定主要工作内容后，进一步引导访谈方复述该类技术的工作和流程，以工程师去深入辨析在这三个阶段各应具及在流程中涉及到的具体知识和技能，备的技能，这些技能又如何体现工程师由?工就访谈方对其技术的理解提出调水平差异，譬如上直阶段的低要求是什整和修改建议。根据?工的建议，将钻么要求，造斜阶段的设备应用和异常问井工程师的工作、流程以及应具备的知题处理是否随工程师能力不同而不同，识和技能修改后再次发给?工、?工以开水平井是否还涉及一些新的高级技及其技术管理者审核确认。需要注意的能，大约2??个小时左右基本上就能掌握是，这一阶段中访谈方对该类技术主要钻井工程师在工作应用到的知识、技能工作、流程和技能复述是很关键的，只以及水平差异。有这样，才能有效保证对该工种理解的在这一沟通过程中，对于工作内容准确性，并保证该知识技能体系的规范和流程的深入沟通是十分重要的，否则性和完整性。可能遗漏工作关键点，影响专业技能的正确认定。如果一开始就期望工程师能专业技能等级模型应用够全面系统地总结出知识和技能项，是不切实际的。技术人员的专业技能等级模型，可与?工的沟通是咨询性的，由访谈以在以下几个方面发挥作用：方主导整个沟通过程。在沟通过程中，1??应用于员工技能提升。有了技能等级描述，企业就能对员工技能水平进行沟通准备沟通过程及重点沟通结果确认定位。例如，一个新 针对该企业工程 明确说明技能等级 对沟通中发现的专入职员工可以定位在 技术作业特点， 模型的作用和基本 业技能内容和主要“受过训练级别”， 将技术人员进行 框架，以及我们需 差异进行总结要求该员工必须掌握 分类 要产出的结果 将文本向公司技术 选择2-3名既有 梳理该技术工种的 专家或技术管理者这个层级的知识和技 专业能力又有沟 主要职责和工作流 进行确认并达成共能；一定时期后（如 通能力的该类工 程，并深入辨析流 识 种技术人员 程的关键环节6个月）经过培训和 熟悉各工种工作 深入讨论工作内容评估，合格后可提升 主要内容和职责 和关键环节中应用到“有经验级别”， 到的知识和技能， 并区分一级和二级再要求该员工进一步 知识、技能掌握相应级别的知识 明确不同熟练度水 平人员在应用这些和技能。 知识和技能时的主这里说的定位 要差异（从广度和 深度两方面出发）也是模型应用的初始化。初次应用该模型，需要有一个测评图2 访谈式沟通法工作流程清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期107
如何管理知识型员工能要求时，他对于自身的发展方向就有了清晰的认识，方便自身知识技能的查漏补缺和提升，也便于企业有计划、有针对性地实施技术人员的培训。???便于企业内业务管理人员到技术线，以及技术线内部的轮岗锻炼，全面提升业务能力。例如一位采购工程师到技术部门轮岗，则我们可准确定位其所需达到的技术水平（通常是有经验），而不是对其提出与纯技术人员同的过程，测评的目的是评估现有员工处样的技能要求。于技能等级的哪个层次。测评方法也有???由于专业技能等级模型将知识和很多，企业可以根据实际需要选择采用技能的广度和深度都做了描述，企业可一种或几种方法，再设计权重得到总分以此为基础构建基于技能等级的薪酬体（如表系??????????????????????????，?鼓励员?所示）。表3 技能等级测评工具项目测评方式测评工具笔试纸笔测试或在线测试知识面试高层级技术人员进行一对一或多对一面谈技能现场操作测试高层级技术人员现场提问、打分任职资格综合评分客户化的综合评价问卷，上级主管打分初次应用后，企业可以形成“定工更快更好地掌握知识技能。位—培训—实践—评估—级别调整”的???企业的人力资源管理部门参与到管理循环，以鉴别、培养和储备各个级这个框架的建设过程，将有助于他们最别的人才，使得技术人力资本最大化。有效地了解和掌握公司技术人员的工作2状况和技术分布，从而为人才发展、知??应用于技术人员的职业发展。当技术人员清晰了解到每个级别的知识技识管理建立更坚实的基础。?清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期108
案例分析苹果公司何以走到今天苹果公司致力于通过创新的硬件、软件、外部设备、服务以及互联网服务带给客户最佳的用户体验。——摘自苹果公司年度报告文/陈武朝陈武朝：清华大学会计研究所副教授清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期109
苹果公司何以走到今天刚刚过去的2010财务年度，苹要考虑顾客的承受能力。苹果公司早期在果公司的营业收入达到6?2亿美的产品，如198?年推出的丽萨????????电元，净利润达1?0亿美元，分别比2009脑，是世界上首款采用图形用户界面和财务年度增长了1?2?和170?。苹果公鼠标的个人电脑（远远早于微软公司司的股价也再创新高，2011年?月底，???????系统的出现）。虽然丽萨电脑其股价为每股??0美元，市值达?2?8亿在技术上全面领先???兼容机，用户不必美元，为全球市值最高的??企业。1997用键盘敲入命令，还可以同时运行几个年乔布斯回归苹果公司时，苹果公司的程序，但由于其与???兼容机不兼容，甚股价则徘徊在?美元左右。在乔布斯回至不兼容苹果??，且售价高达1万美元，归之后的1?年间，苹果公司的股价涨幅所以苹果公司很快就放弃了该产品。为70倍。是什么造就了苹果公司今天的从????到??????????，从???????辉煌？到????????，从????到????2，苹果公司?每一次产品升级，都大大提升了消费者的用户体验。产品战略的本质：用户体验至上在上一代??????????、??????、乔布斯的理念是，苹果的产品是个????还在热销之际，苹果公司却在不人工具，帮助个人解决问题。苹果没有断研发并连续推出新一代产品。作为一选择机构或企业作为其客户，而是以个个高科技公司，苹果公司始终坚持不变人作为目标客户。事实上，苹果公司从的是产品创新。作为一个电子消费品企未成功地推出过面向企业的产品，这使业，苹果公司始终坚持不变的是满足消得苹果公司专注于个人用户的体验。从费者的体验需求，不断推出能更好满足某种意义上讲，苹果公司的成功来自对消费者体验的产品。人们如何使用电脑设备的透彻理解，以及开发“酷毙了的产品”的高度承诺。设计思想：另类思考苹果公司的成功来自对人们如何使用电脑设备的透1997年，乔布斯专门创意了彻理解，以及开发“酷毙了的产品”的高度承诺。“???????????????”（另类思考）的广告语，一方面让消费者重新认识苹果，作为一个电子消费品企业，始终坚更重要的是激发公司员工的创新动力。持不变的是满足消费者的体验需求，不在苹果公司，所有的一切都深断推出能更好满足消费者体验的产品。深地打下了苹果联合创始人乔布斯的即使在产品非常畅销的时候也依然推陈思想印记。在领导设计麦金托什电脑?出新。????????????时，乔布斯认为，顾客要从消费者角度而言，用户体验至买的其实不是产品本身，而是要用产品上意味着既要充分考虑顾客的需求，又来完成任务或解决问题。麦金托什电清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期110
案例分析1㤷?年?月1日脑????????????不应只是一个设备，它•1???年?月1日，21岁的斯蒂夫乔布斯????????应该使客户喜欢使用电脑。乔布斯一贯•??????和2?岁的斯蒂夫沃兹尼亚克????????•?????????创立苹果电脑公司。同年，迈克马库强调，苹果应该开发出酷毙了???????????拉?????????????????加入苹果电脑公司，成为苹果的首位专业管理者。??????、顾客看一眼就会喜欢上的产品。对乔布斯和他的开发团队的骨干而1㤷8年?月1??8年?月，苹果电脑公司推出苹果??电脑。苹果公司言，其设计的电脑应该既能帮助顾客完借此成为计算机行业的领导者。到1?80年底，共售出10万台苹果??电脑，销售额达到1亿美元，市场份额则达成工作，又让顾客喜欢使用电脑。他们到25?。认为，对潜在的电脑使用者而言，如果他们能掌握复杂的电脑并且愿意花钱，1㤸0年12月苹果电脑的设计就是要让他们喜欢上电1?80年12月，苹果公司上市。脑，用户应该能够看到苹果电脑给他们1㤸1年带来的好处，也乐意享用这些好处。只1?81年，???进入个人计算机行业。基于因特尔公司的芯片及微软公司的???操作系统，???兼容机获得了巨有显著地简化电脑的复杂程度，才能使•大成功。同年，迈克马库拉辞去总裁一职，担任副董事长。乔布斯开始说服百事可乐公司总裁约翰•斯卡利加入顾客相信电脑是有用的。因此，苹果特苹果公司。别推崇设计时的简单易用。为了实现简1㤸2年单易用这一目标，苹果公司在产品设计1?82年，???兼容机数量激增，苹果机在市场的地位发生了根本性的变化，市时就专注于顾客的想法和需求，以及顾场份额跌至??2?。客如何与产品互动。当设计人员确信其1㤸?年抓住了客户的想法和需求时，再设法从1?8?年，苹果公司推出了当时最先进的丽萨????????电脑。但因与???兼容机不兼容，且售价高达1万美元，不被市工程技术上实现。重要的是，在设计阶场认可。苹果公司很快就放弃了该产品。同年，百事可乐•公司总裁约翰斯卡利????????????????加入苹果公司，担任段需要创造和创新，在工程技术上同C??。样需要创造和创新。在这种理念的指导1㤸?年下，用户往往只需要按一个键，就可以1?8?年初，斯卡利对苹果公司进行重组。所有业务被合并为两个部门：苹果??完成其想要实现的功能，例如，????、部门、麦金托什机部，乔布斯负责麦金托什机部。同年，苹果推出麦金托什电脑?????????????。其特点是易用、设计精美、技术领先，因性能低、缺乏兼容??????、????的操作均极为简单，以致软件，销售情况不佳。当年，苹果的净利润下滑1??，公司陷入危机。乔布斯认为斯卡利在背弃苹果公司的愿景，而后者认为前者不懂管理，两人的关系渐销售的产品中不附带产品说明书。趋紧张。简化是苹果公司产品设计流程里最1㤸5年5月重要的一步，????、??????、????等苹1?85年5月，在乔布斯和斯卡利争夺公司控制权的过程中，苹果董事会支持斯卡利，解除了乔布斯麦金托什机部门管理职务，仅保留他董事长的职务。乔布果产品的设计中无不体现出对“简单即斯已经不能对公司决策施加影响。同年?月，乔布斯辞职离开苹果公司。是美”这一逻辑的推崇。正如198??199?1㤹0年年担任苹果公司???的斯卡利回顾他与•1??0年，迈克尔斯宾德勒????????????????????被任命为总裁。乔布斯共事经历时所说的，乔布斯是个极简主义者，乔布斯总相信，你作的最1㤹?年?月重要的决定并不是你要做的事情，反而1???年?月，由于毛利率仅为???，低于过去10年平均值12个点，以及斯卡利本人决定在东海岸定居，董事会同意由斯宾德勒取代斯卡利担任C??，斯卡利是你决定不去做的事情。仍然担任苹果的董事会主席。5个月后，斯卡利辞去苹果主席职务。清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期111
苹果公司何以走到今天乔布斯同时又是个完美主义者。面开发出什么东西。????和?????????、在产品系统设计、外观设计及工业设计?????????、????????????的设计理念就中，乔布斯极力捍卫他的完美主义的理来自于对细节的关注。念。他追求每个步骤每个细节的精准，设计时专注于顾客想法和需求，做事有条不紊，细心谨慎，尽善尽美。专注于简单易用，苹果公司实际上抓住体现在产品设计中，苹果公司高度关注了用户体验最实质的东西。当苹果产品细节。苹果公司认为，虽然并不是所有以精致诱人的造型面市时，就已经超越用户都关注每一个细节，但从总体来了时尚。在乔布斯看来，从设计意图，说，关注很小的细节非常重要，人们之到概念的提出，到实现概念的整个产品所以喜欢苹果产品，这是其中的原因之设计过程，一直到用户使用该产品的体一。关注细节，经常可以帮助发现产品验，最后到外在的华丽外形，都体现了即使不具有某些功能时人们也可以正常“简单即终极复杂”的设计理念。使用，也可以帮助发现公司能在其他方企业文化的灵魂：创新在苹果公司联合创始人乔布斯看来，历史上没有一个大公司曾成功地持70ⰰ006㔬22?续创新，而长盛不衰的关键正是完全60ⰰ00㔰ⰰ00地、纯粹地创新。这种想法使得乔布斯㐰ⰰ00始终把创新放在第一位。如何激发并保㌰ⰰ002㐬㔷8持员工的创造力，是苹果公司成立之初20ⰰ001㐬01?7ⰰ816ⰳ096ⰲ0710ⰰ00无法回避的问题。2ⰶ61㌴?㌬㐹?21869㌱0㌹0个人主义至上是创立之初的苹果公ⴱⰰ㐵ⴱ0ⰰ001981†198㌠‱98㔠‱987†1989†1991†199㌠‱99㔠‱997†1999†2001†200㌠′00㔠′007†2009司激发员工创造力的重要法宝。苹果公营业额净利润图1 营业额和净利润（1981年-2010年，单位：百万美元）司鼓励个人主义，个人主义可以创造差异，苹果公司倾向于雇佣那些有思想、㌵0㌰0懂得自我激励的人。在乔布斯的领导2㔰下，苹果公司在成立之初就形成了一种2001㔰充满活力和创造力的企业文化。苹果的100文化鼓励努力工作，强调个人成就。这㔰0种文化使得苹果公司开发出令人不可思月月月月月月月月月月月月月月99999999999999年年年年年年年年年年年年年年?6802?6802?068888999990001009999999900000011111111222222议的产品，如苹果??型电脑成为计算机图2 苹果股价（1981年9月-2011年4月，单位：美元）行业的领导者，其市场份额在1980年底即达2??。反主流文化是苹果企业文化的另清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期112
案例分析1㤹?年1月一个重要元素。从百事可乐总裁一职来1???年1月，苹果披露上季度亏损??00万美元，并宣布将裁员1?00名。两周之到苹果公司的斯卡利在198?年担任苹果•后，苹果公司的董事吉尔阿梅里奥??????????????取代斯宾德勒担任苹果C??。公司???之后发现，这家鼓励个人主义的硅谷新贵的工作环境充满了反主流文1㤹?年1月2?日化。员工们坚信，苹果公司的动力来自1???年1月2?日，苹果为了走出困境，收购乔布斯离开苹果之后创办的N???公司及其基于?N??的操作系统N???????，乔布斯重新回到苹果公司，担任阿他们，管理层的角色是为他们创造能够梅里奥的顾问。激发他们创造力的、最佳的工作环境。1㤹?年?月2日无疑，苹果公司的这种文化与那些有着1???年?月2日，由于1???年1月至1???年?月亏损1?亿美元，苹果股价跌至12悠久历史的大公司有明显的不同。斯卡年最低点。两周后，阿梅里奥辞去苹果的总裁和C??职务，乔布斯重新开始掌控苹果公司。同年8月，乔布斯宣布，微软同意以1?5亿购买苹果股票并同意为苹果???开发??fi??等应用软件，苹果则同意在其电脑中嵌入??浏览器，投资者利清楚地认识到，个人主义至上的企业反映积极。同年?月，乔布斯被任命为临时C??。文化在激发员工创造力、使苹果公司保持创新精神的同时也给苹果公司带来了1㤹8年1月?日1??8年1月?日。苹果正式宣布重新赢利，乔布斯一些消极后果，甚至带有破坏性。斯卡宣布1??8年第一财季收益为??00万美元。同年，乔布斯终止N?????项目，发布????、??????????利所做的是，在不牺牲创造力和苹果公??及???????8?5，市场反应积极。司精神的前提下，为苹果带来组织和营销的规范。他之后的两任???斯宾德1㤹?年1???年，苹果发布?????、????????????????勒、阿梅里奥也延续了他的做法。一直??和????????，取得巨大成功。到乔布斯1997年回归苹果公司，苹果的创新文化始终坚持如一。正如乔布斯所2000年1月2000年1月，乔布斯被正式任命为C??。?说的那样，在苹果公司，创新想法可能2001年5月，第一批零售店开张，分别位于洛杉矶和华盛顿附近。来自于员工在走廊上不期而遇的随意交谈，或者员工夜里10点半互相打电话讨2001年1月2001年1月开始，???????诞生，论刚刚想出来的好的创意，或者是某个改变了流行音乐的传送方式。人产生了一个前所未有的好主意而临时召集的6人会议。2001年11月值得一提的是，在乔布斯于198?2001年11月，????正式发布。200?年1月，发布?????????。2005年1月，????????????面世。年离开苹果公司后，时任???斯卡利200?年?月，融合了??????部分功能和????的??????????发布。在苹果公司1988年进行的重组中，专门成立了一个高技术小组???????????200?年?月???????????????????，?????，其使命200?年?月，??????开始面向全球销售。2008年?月，发布?????????。是探索革命性的创意和高风险技术，以200?年?月，发布???????????。2011年1月，发布C???版????????。保持苹果公司的技术优势。2010年?月，发布????????。创新是苹果文化的灵魂。在苹果公2010年?月司的历史上，似乎从未有过克隆其他公2010年?月，发布????。2011年?月，发布?????2。司产品的历史。从苹果??开始，到乔布清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期113
苹果公司何以走到今天斯重返苹果公司的十几年时间，苹果在苹果之后，先于2001年1月份发布了用微机史上创造了许多第一，其中，苹果于播放、编码和转换???文件的工具软??和麦金托什机对计算机行业产生了革件??????，改变了流行音乐世界；2001命性的影响。在乔布斯离开的12年间，年11月推出了引领音乐播放器革命的苹果公司虽遭遇数次危机，导致?次变????，以及用于将???文件从???上传更???，但却从未停止创新。输到????上的工具软件??????2；2007创新文化，使得苹果几乎每年都年6月推出了改变智能手机市场格局的有新的产品问世。苹果推出的几乎每??????；2010年?月发布的????则让平一款产品，都带给客户最新的体验，板电脑成为一种潮流，极有可能改变??引领着时代的潮流。1978年?月推出的行业的未来发展。苹果??是当时最先进的电脑；198?年推即便在经营最困难的时候，苹果也出的丽萨????????电脑也是当时世界上最不曾改变创新；即便在产品非常畅销的先进的；198?年推出的麦金托什电脑?时候，苹果也依然推陈出新。对创新的???????????，设计精美、技术领先，热爱，以至于偏执，是苹果能够坚持到是当时最容易使用的电脑。乔布斯回归今天的一个关键因素。?清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期114
UC浏览器的找钱路线图UC浏览器的找钱路线图文/信海光优视科技（简称??）公司实地品是手机浏览器。随着移动互联网在全去调查之前，真不知道几年前这个球的快速成长，??也悄然崛起。据其在业界还不起眼的新兴互联网公司居然官方发布的数据显示，截止2011年?月7已经有将近900名员工，即便如此，在日，??浏览器的全球用户量突破2亿，??北京公司仍能看到大批空荡荡的工累计下载量超过7亿。位。“我们还要招很多人，现在是虚位“我希望全世界一半的人都使用以待”，??的接待人员说。??浏览器，目前我们已经实现了这一??是外界对优视科技的一般称目标的6?。”???俞永福在微博上说。呼。这家公司成立于200?年，核心产6?是个让人迷惑的数字，因为俞永福是在拿全球的总人口做基数（而不信海光：资深媒体人是总的上网人数），考虑到这一点，就清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期122
创业故事会发现??的胃口有多大。在近年来移件系统。有这样的背景出身，二人在创动互联网用户数雪崩式增长的背景下，业不久就确定了发展方向：开发移动邮??已经成为这个互联网蓝海里不折不件??????????，做中国的黑莓。扣的“大佬”。没有人可以轻视一个拥二人的技术方向选择不无道理，有规模达到2亿用户群的公司——即便但在实际推广中却并不顺利，因为当时是微软这样的巨头。在刚刚过去的?月中国的智能手机市场非常有限，而中国份，为了加强其未来在移动互联网领域的手机用户又过于依赖短信沟通，“国的地位，微软收购了?????。?????在全情”问题使他们不得不转向专攻开发移球拥有6?6?亿用户，作价8?亿美元。有动邮件时的一个副产品：手机浏览器人建议微软还可以继续收购??。（原称?????，现称??浏览器）。他在这样一个快速增长的行业中，确们把开发出来的产品放在互联网上，供切给出??的市场估值很难，但仅凭2亿用户免费下载使用。用户及其“全世界一半的人都使用??然后，像所有创业者一样，他们遇浏览器”的愿景，?亿美元的估值应不到了资金问题：必须去找钱！算夸张。事实上，一年多前，在??通何小鹏和梁捷的第一个“金主”过诺基亚成长伙伴基金完成第三轮融资是网易的创始人丁磊。网易以电子邮件的时候，外界对??的估值就已达数亿起家，何、梁开发的是移动电子邮件技美金。术，丁磊一向以关注互联网新技术著7年，从0到?亿美元。纵观??的创称，三人又都同处于华南的??圈，这几业史，除了遭遇一度曾让公司陷入困境个因素，使丁、何、梁三人实现了第一的融资问题，这家公司的发展可谓一路次见面，或许是出于技术人员之间的惺坦途。在被几乎所有的风险投资人一致惺相惜，丁磊以个人名义借给何小鹏和拒绝后，公司如何绝境逢生？??的找梁捷80万元，助其维持公司正常运营。钱历程，或许值得本土创业者们借鉴。直到2007年，这笔钱才归还丁磊。现在来看，丁磊的80万元是以“借款”而不是投资给??，实在是大大的古道热肠的丁磊失策。这80万元如果能成为天使投资，??最早的创业者是何小鹏和梁捷到今天价值恐怕不止千万。在谷歌发达两个年轻人。的故事中，连银行账户都没有的佩奇和•创业前，何小鹏和梁捷都是在亚信布林向???公司的创始人之一——安迪公司开发旗舰产品——大容量电子邮件贝奇托尔谢姆演示了他们的技术，后者系统的技术骨干。在亚信，他们曾参与随便就开出了10万美元的支票。谷歌成开发出中国第一个通过千万级别性能测功后，这笔投资的价值翻了上万倍。试的邮件系统，占据国内?0?的市场份丁磊跟贝奇托尔谢姆一样古道热额，包括中华网、21??、人民网、新肠，为何却没有得到同样的回报？俞永华网这样的大型网站都在使用亚信的邮福向我们解释了几点原因：首先，当时清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期123
UC浏览器的找钱路线图何小鹏和梁捷还没有注册成立公司，这长伙伴的战略投资。笔钱无法参股；随后，丁磊在运营??业务时被运营商的强势做法伤了心，无拉俞永福入伙意再染指手机业务；并且，在事业成功后，丁磊对财富的看法也有了变化。??能发展到今天，除了何小鹏和总之，丁磊没有把这80万元当成一笔投梁捷两个公司最早的创立者之外，俞永资。2006年底，??进行重组时，俞永福的贡献也绝对绕不过去。福向丁磊表示这笔钱可以很低的价格转在??，俞、何、梁三人的头衔分换为股份，丁磊表现得很豁达：“如果别是董事长兼首席执行官、产品总裁和未来??成功，记着回报社会就行。”技术总裁。在交流中，我们曾习惯性地如果要绘制一幅??的找钱路线将梁捷称为“技术副总裁”，但立刻图，线上的第二个人将是李学凌（多玩被纠正：“他们都是总裁，不是副总游戏网创始人），他当时是网易的总编裁”。看来这种区别，在??很重要。辑，因为丁磊的关系，接触到“可以在这种被俞永福称之为“三驾马车”马桶上看网易新闻”的??浏览器，并的独特公司架构也是其来有自。把它推荐给俞永福使用。在手机上使用了一段时间的??浏俞永福时任联想投资副总裁，在览器以后，俞永福便非常看好这款软联想拒绝投资??后，俞永福辞职加入件。但他在互联网上却找不到任何更??，并通过自己的关系找到雷军等详尽的信息，于是，他又求助李学凌人，获得?00万元人民币的天使投资。安排和相关负责人见面。作为风投，2007年8月，晨兴投资和联创策源俞永福当时也在四处寻找可以投资的合计投资??1000万美元。理想项目。2009年6月，阿里巴巴集团对??进俞永福在广州与何、梁见面，相谈行了战略投资。甚欢。据俞永福回忆，这次见面，除了2010年?月，??宣布获得诺基亚成看好??的技术前景之外，有一个细节给他印象极其深刻：二人名片上的头衔都是副总经理。俞永福收到名片后表示一定要跟“老大”谈，追问之下，何、梁才表示他们的公司根本就没有老大。这样印名片有两个目的，其一是在谈判时方便给自己留有余地，当场不好决定时可以说“回头跟老大商量下”；其二，何、梁自认为只懂技术，不懂公司运营，所以虚位以待，把位置留给更合适的人。在俞永福看来，这个小小的细节，清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期124
创业故事既有出于小聪明，也是蕴含了大智慧。头，但他不肯定二人是看重他联想投资在中国的科技类创业公司中，一般都有的身份，还是看重他这个人。现在，联所谓的“透明天花板”，想的投资黄了，而何小即公司发展到每年两、鹏依旧邀请他加入，这三千万的收入，一、二百说明??更需要他这个人员工的规模，就再难长而不是他的联想投资的大，核心问题就是团队能背景。力难以突破。风险投资人2006年11月，俞永当然有义务协助团队建福决定加入，此时他刚设，但一般只能补充副总过了?0岁生日。裁，而不能补充总裁，所??从此奠定“三以无法在根本上影响公驾马车”的公司领导架司决策。“何、梁在公司只有16人时就构，这跟谷歌有些相似，先有两个做想到给自己上面找个人，有远见，有心技术的创始人，再引进一个管理者。胸，给我印象极深”，俞永福说。三个人都不是创业明星，但却非常互经过半年多的调研，俞永福把对补，组成了一个相互学习、执行力强??的100万美元投资计划提交联想投的团队。据后来的天使投资者雷军资的决策委员会讨论，但一番激烈讨说，“他（俞）有很强的沟通协调能论后，决策委员以2?2的投票结果否决力，是一个刘备式的???。他们之间了这个项目。理由很简单：浏览器这种产品在全球尚无成功先例，即便大在中国的科技类创业公司中，一般都有所谓的“透明名鼎鼎的网景????????????在美国也天花板”，即公司发展到每年两、三千万的收入，是失败产品；何小鹏和梁捷是无名小一、二百员工的规模，就再难长大，核心问题就是团卒，而风险投资一般更青睐有成功创队能力难以突破。业史的明星团队。当时，何小鹏和梁捷的公司已经到肯定有出现分歧的时候，但在开董事了“揭不开锅”的地步，发下个月工资会前都会解决好，所以我并没有看到都有困难，连到北京的飞机票都是联想他们的冲突。”出的钱。他们在融科资讯中心楼下的西餐厅坐了几个小时等待会议结果，俞永来自“朋友”的天使投资福带给他们的却是噩耗。俞永福还没来得及说些安慰他们的毫无疑问，何小鹏和梁捷决定把话，何小鹏就说：“永福，来和我们一???的位置让出来，是俞永福下决心起干吧！”加入??的关键因素。这个决定看似简其实在此之前，由于彼此欣赏和认单，但没有一定的心胸很难做到，中国同，俞永福早就有过加入他们创业的念互联网业发展到今天，倒在权力分配上清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期125
UC浏览器的找钱路线图的创业公司不知道有多少。永福之手从雷军处融资。而俞永福和雷既然决定“入伙”??，对方还留军的介入，使??得到??界的认可，后出了“头把交椅”，俞永福就不能不送来主导晨兴创投投资??的刘芹也是雷出一份像样的“投名状”以解公司燃眉军和俞永福的老朋友。人脉关系在融资之急。“资金问题对我来说轻车熟路，过程中的重要性可见一斑。算了下公司需要多少钱，?00万人民俞永福毫不讳言朋友关系在??融币，当天晚上我就给包括雷军在内的?资过程中的重要性。在他看来，那个只个朋友打了圈电话。”俞永福找老朋友凭一页纸的创业计划就能忽悠到傻瓜投雷军是因为雷军曾经向他承诺过，“如资人的时代已经过去了。2000年以前，果你要创业，无论做什么我都支持。”因为投资人都不懂互联网，所以有可能雷军同时也是??浏览器的最早用户之把钱投资给素不相识的人，权当交学一。出于朋友之间的信任，同时也是看费。但随着互联网业的成熟，投资人的好移动互联网的发展前景，雷军最后与成熟，再靠一页纸来融资已经没有可能其他?位天使投资人一共投资???00万性。天使投资人大多不是职业投资者，元人民币。而是兼职，只有在对融资者充分了解和获得天使投资后，团队快速放弃企信任的前提下，才会出钱，这也是人业级业务，只聚焦个人市场，此后取得之常情。雷军肯出钱给??，也是基于了飞速的发展。到2007年7月，??又获其常说的“不熟不投”原则，此处的得晨兴创投和联创策源联合投资的1000“熟”，指的正是熟人。万美元。7个月的时间，??的估值增长了十几倍。俞永福后来跟风投们开玩笑反其道而行之说：“0?年给几百万人民币占?0?的股份你们都不干，今天要付出接近百倍的2007年7月的一千万美元融资对??代价，你们会觉得投资很值。”的发展至关重要，因为此后，除了战略关于天使投资，业界有个??的说考虑引入新股东之外，??再没有引进法，即家人、朋友和傻瓜????????、新的财务投资者，这既避免了股权的稀??????、??????。综观??早期的整个找释，同时又保证了公司的平稳发展。钱过程会发现，??的投资基本上都来与一般创业公司第一轮两三百万美自第二个?（朋友），何小鹏和梁捷通元、第二轮融资七八百万美元的融资节过朋友圈子找到丁磊，又通过丁磊认识奏相比，这一千万美元数额很大，如果李学凌，由李学凌搭上俞永福，再借俞没有俞永福，很难拉得到。而俞永福这么做的目的就是要保证??在几年内不但随着互联网业的成熟，投资人的成熟，再靠一页再为融资分心，也避免了为短线指标牺纸来融资已经没有可能性。天使投资人大多不是职牲长远利益。业投资者，而是兼职，只有在对融资者充分了解和事实上，俞永福的出现，使投资方信任的前提下，才会出钱，这也是人之常情。从此开始把??看做一个完整的团队，清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期126
创业故事俞永福的出现，使投资方从此开始把UC看做一个完整的团队，而不再仅仅是一个产品小组，俞永福本身就使公司估值溢价。在做风险投资的几年中，他不但掌握投资界内情，而且看过几百家新公司，有这样经验的人参与创建一家新企业，无疑在投资人心中平添了一个重量级筹码。而不再仅仅是一个产品小组，俞永福本格的投资人。在今天，年轻人的机会越身就使公司估值溢价。在做风险投资的来越少，很多成熟的创业者转去做投资几年中，他不但掌握投资界内情，而且人，年轻人只能打下手，只有俞永福所看过几百家新公司，有这样经验的人参处的风险投资的起步时代才可能为年轻与创建一家新企业，无疑在投资人心中人打造这样一个舞台。平添了一个重量级筹码。在2007年融资后，??从乙方转为俞永福加盟??可说是个异数。按甲方，不再是他们去找投资人，而是投照一般逻辑，从创业者、经营者转行做资人来找他们。此时，??在融资时除投资人很正常，比如雷军、周鸿都是了钱之外，更看重业务发展资源，他们此类，但反过来则很少见，转型成本高有目的性地引入了两个战略投资人，是其中问题之一。更关键的是，这世界阿里巴巴和诺基亚，一家是移动支付入根本就很少给予年轻人先成为投资人再口，一家是移动终端。去创业这样的机会，风险投资人更需要??没有公布过从阿里巴巴和诺基经验，创业更需要激情，所以风险投资亚到底获得多少钱，但据外界估计数额行业本身就很少有年轻人做到高层，而应该不会太大。??后期在融资方面的老风投们往往已经没有激情与体力再去保守做法或许是受到了俞永福的影响，创业。可以想象，对于一个做过风险投资的创俞永福是风险投资行业特定历史业者来讲，每一轮融资，每一次的股权阶段的产物，在最初那段时间，因为大出让，都不啻于割肉。家都没有经验，所以风险投资业的门槛不过，由于??已经实现盈利，即比较低，以至俞永福2?岁就得以加入，便它在未来不那么积极地接受融资，其天赋加努力，或许还有运气，俞永福在生存也不会是一个问题。联想投资创造了多项记录，27岁即成为联想投资最年轻的副总裁。风险投资的UC的中国式成功？从业经验对俞永福的成长帮助极大，他面对的都是行业里积累了很长时间的尽管已经过去五年，但联想投资当???，在一两个小时里把其几十年的总初否决??项目的理由至今还在：到今结与其彻底分享，而且必须说真话，这天为止，在全世界范围内，浏览器这种堪称超级财富，“我看过?00家公司，产品还没有成功的先例。了解了他们的成败。”人们会问：???如何避免不在手机没有上千万美元，培养不出一个合上成为下一个网景？199?年网景面世，清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期127
UC浏览器的找钱路线图那些在西方市场没取得成功的商业模式，在中国却取得了辉煌的成功，像中国、印度、印尼这样的发展中人口大国，互联网市场既有地域特色，也有后发优势，或许真能够创造出令世界侧目的中国式成功。第二年就占据80?以上的市场份额且完国最大的互联网公司。俞永福说，互联成???。网景当年的地位看起来比今天网引入中国时，“商业模式”这个词误的??要更加稳固，但最终却依旧败在导了很多人，直到200?年他才理解，商微软手里。业模式等于业务模式加盈利模式，创业这个问题最终须靠市场给出答案，企业要清楚自己的业务模式是什么，而但有一点我们应该清楚：今天以及未来盈利模式只有?种，没有创新：广告、的互联网市场与十几年前截然不同。在电子商务、增值服务。盈利模式不需要移动互联网市场上，??可能会遭遇到创新，产业成熟了，一切自然就水到渠比网景更多的竞争对手，比如，??????成，腾讯、?60以及迅雷的发展都在此????、??、火狐、苹果、微软、谷歌逻辑之内。等，但至今，还没有哪一家能够在移动俞永福的话有为??画饼的成份，互联网市场取得如微软当年一般的垄断但也有其道理，因为腾讯、?60的成功地位。未来互联网的流量将主要来自手确实表明，那些在西方市场没取得成功机，而不再是电脑，手机用户群不但比的商业模式，在中国却取得了辉煌的成电脑的规模要大得多，而且更不专业，功，像中国、印度、印度尼西亚这样的他们可能更需要一个方便的浏览器作为发展中人口大国，互联网市场既有地域移动互联网入口。特色，也有后发优势，或许真能够创造在俞永福看来，过去?0年???信息技出令世界侧目的中国式成功。中国拥有术?产业经历了三个王朝：???创造的硬手机的人超过8亿，约?倍于电脑用户，件王朝、微软创造的软件王朝和谷歌创这为??的未来提供了巨大的想像空造的互联网王朝。“未来十年，??产业间，而智能手机的价格不断下降和宽带将经历第四个王朝，它的关键词是移动普及则更为这一趋势推波助澜。互联网，”他说，手机不会再简简单单在俞永福眼里，百度、阿里巴巴、只是用于通讯的终端，未来的手机一定腾讯都算是成功的互联网企业，但从另是互联网手机。而??正力图成为互联外一个角度说，又没有成功，因为他们网手机上的入口，并从中赢利。没有创新性的技术产品，还远远称不上网景当年没有建立起有前途的商业令人敬重的公司。??的榜样是华为：模式，但今天，随着互联网的发展，旧做中国人的全球领先的技术服务企业，有的规则已经开始改变。回溯这十年，希望通过技术创新使一半的地球人通过谁能想到免费提供在线杀毒软件能够赚手机享受移动互联网的乐趣⋯⋯或许直钱，可?60却已经在美国上市；谁能想到这个理想实现，??的“找钱路线”?到聊天软件能够做大，可腾讯已经是中才算最终划上句号。清华管理评论 獩湧桵愠䉵獩湥獳⁒敶楥眠′0?11年6月 第?期128
