红河州美丽经济项目可行性报告.doc

下载

下载

¥319.2

¥399

下载

¥399

VIP价：¥319.2

泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 目录 第一章 总论............................................................................................................7 一、 项目名称及建设性质.......................................................................................7 二、 项目承办单位...................................................................................................7 三、 项目定位及建设理由.......................................................................................7 四、 项目建设选址...................................................................................................7 五、 项目总投资及资金构成...................................................................................7 六、 资金筹措方案...................................................................................................8 七、 项目预期经济效益规划目标...........................................................................8 八、 项目建设进度规划...........................................................................................9 九、 项目综合评价...................................................................................................9 主要经济指标一览表................................................................................................9 第二章 市场营销..................................................................................................11 一、 坚定不移推动产业高质量发展.....................................................................11 二、 市场的细分标准.............................................................................................12 三、 我国现代产业体系迈出坚实步伐.................................................................18 四、 市场定位战略.................................................................................................20 五、 结构优化取得新成效.....................................................................................24 六、 以重点产业链链长制为动力助推红河州经济高质量发展.........................26 七、 扩大市场份额应当考虑的因素.....................................................................28 八、 现代产业发展总体目标.................................................................................29 九、 提高供给结构适配性.....................................................................................30 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 十、 创建学习型企业.............................................................................................32 十一、 品牌组合与品牌族谱.................................................................................36 十二、 营销信息系统的内涵与作用.....................................................................42 十三、 选择目标市场.............................................................................................44 十四、 绿色营销的内涵和特点.............................................................................48 第三章 企业文化管理..........................................................................................51 一、 企业伦理道德建设的原则与内容.................................................................51 二、 培养现代企业价值观.....................................................................................56 三、 企业文化的选择与创新.................................................................................61 四、 技术创新与自主品牌.....................................................................................65 五、 企业家精神与企业文化.................................................................................66 六、 企业核心能力与竞争优势.............................................................................71 七、 企业文化理念的定格设计.............................................................................72 八、 企业文化投入与产出的特点.........................................................................78 第四章 公司治理方案..........................................................................................81 一、 公司治理的定义.............................................................................................81 二、 内部控制评价的组织与实施.........................................................................87 三、 管理腐败的类型.............................................................................................97 四、 内部控制的相关比较.....................................................................................99 五、 董事会模式...................................................................................................103 六、 内部控制的种类...........................................................................................108 七、 债权人治理机制...........................................................................................113 八、 内部控制目标的设定...................................................................................117 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 第五章 运营管理................................................................................................120 一、 公司经营宗旨...............................................................................................120 二、 公司的目标、主要职责...............................................................................120 三、 各部门职责及权限.......................................................................................121 四、 财务会计制度...............................................................................................124 第六章 SWOT 分析说明...................................................................................131 一、 优势分析（S） ............................................................................................131 二、 劣势分析（W） ...........................................................................................133 三、 机会分析（O）............................................................................................133 四、 威胁分析（T） ............................................................................................134 第七章 经营战略管理........................................................................................140 一、 差异化战略的适用条件...............................................................................140 二、 企业财务战略的内容与任务.......................................................................140 三、 企业竞争战略的构成要素（优势的创建）...............................................141 四、 总成本领先战略的实现途径.......................................................................143 五、 企业经营战略实施的重点工作...................................................................145 六、 企业市场细分...............................................................................................153 第八章 财务管理方案........................................................................................159 一、 应收款项的日常管理...................................................................................159 二、 营运资金管理策略的主要内容...................................................................162 三、 短期融资的概念和特征...............................................................................163 四、 财务可行性评价指标的类型.......................................................................165 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 五、 应收款项的概述...........................................................................................166 六、 财务管理原则...............................................................................................168 第九章 项目经济效益........................................................................................174 一、 经济评价财务测算.......................................................................................174 营业收入、税金及附加和增值税估算表............................................................174 综合总成本费用估算表........................................................................................175 利润及利润分配表................................................................................................177 二、 项目盈利能力分析.......................................................................................178 项目投资现金流量表............................................................................................179 三、 财务生存能力分析.......................................................................................181 四、 偿债能力分析...............................................................................................181 借款还本付息计划表............................................................................................182 五、 经济评价结论...............................................................................................183 第十章 投资计划................................................................................................184 一、 建设投资估算...............................................................................................184 建设投资估算表....................................................................................................185 二、 建设期利息...................................................................................................185 建设期利息估算表................................................................................................186 三、 流动资金.......................................................................................................187 流动资金估算表....................................................................................................187 四、 项目总投资...................................................................................................188 总投资及构成一览表............................................................................................188 五、 资金筹措与投资计划...................................................................................189 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 项目投资计划与资金筹措一览表........................................................................189 报告说明 根据谨慎财务估算，项目总投资 万元，其中：建设投资 万元，占项目总投资的 %；建设期利息 万元，占项 目总投资的 %；流动资金 万元，占项目总投资的 % 。 项目正常运营每年营业收入 万元，综合总成本费用 万元，净利润 万元，财务内部收益率 %，财务 净现值 万元，全部投资回收期 年。本期项目具有较强的 财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。 此项目建设条件良好，可利用当地丰富的水、电资源以及便利的 生产、生活辅助设施，项目投资省、见效快；此项目贯彻“先进适用、 稳妥可靠、经济合理、低耗优质”的原则，技术先进，成熟可靠，投产 后可保证达到预定的设计目标。 本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业 背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建 设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告 可用于学习交流或模板参考应用。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 第一章 总论 一、项目名称及建设性质 （一）项目名称 红河州美丽经济项目 （二）项目建设性质 本项目属于技术改造项目 二、项目承办单位 （一）项目承办单位名称 xxx 投资管理公司 （二）项目联系人 蒋 xx 三、项目定位及建设理由 四、项目建设选址 本期项目选址位于 xx（以选址意见书为准），区域地理位置优越 ，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。 五、项目总投资及资金构成 （一）项目总投资构成分析 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨 慎财务估算，项目总投资 万元，其中：建设投资 万元 ，占项目总投资的 %；建设期利息 万元，占项目总投资的 %；流动资金 万元，占项目总投资的 %。 （二）建设投资构成 本期项目建设投资 万元，包括工程费用、工程建设其他费 用和预备费，其中：工程费用 万元，工程建设其他费用 万元，预备费 万元。 六、资金筹措方案 本期项目总投资 万元，其中申请银行长期贷款 万 元，其余部分由企业自筹。 七、项目预期经济效益规划目标 （一）经济效益目标值（正常经营年份） 1、营业收入（SP）： 万元。 2、综合总成本费用（TC）： 万元。 3、净利润（NP）： 万元。 （二）经济效益评价目标 1、全部投资回收期（Pt）： 年。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 2、财务内部收益率：%。 3、财务净现值： 万元。 八、项目建设进度规划 本期项目建设期限规划 12 个月。 九、项目综合评价 该项目符合国家有关政策，建设有着较好的社会效益，建设单位 为此做了大量工作，建议各有关部门给予大力支持，使其早日建成发 挥效益。 主要经济指标一览表 序号 项目 单位 指标 备注 1 总投资 万元 建设投资 万元 工程费用 万元 其他费用 万元 预备费 万元 建设期利息 万元 流动资金 万元 2 资金筹措 万元 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 自筹资金 万元 银行贷款 万元 3 营业收入 万元 正常运营年份 4 总成本费用 万元 "" 5 利润总额 万元 "" 6 净利润 万元 "" 7 所得税 万元 "" 8 增值税 万元 "" 9 税金及附加 万元 "" 10 纳税总额 万元 "" 11 盈亏平衡点 万元 产值 12 回收期 年 13 内部收益率 % 所得税后 14 财务净现值 万元 所得税后 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 第二章 市场营销 一、坚定不移推动产业高质量发展 制造业增加值连续 12 年世界第一、500 种主要工业产品中有四成 以上产品产量世界第一、连续 9 年成为全球最大的网络零售市场、电 子商务和移动支付交易额均居世界首位……十年来，我国现代产业体 系建设扎实推进，产业发展取得了历史性成就。 要坚持把发展经济着力点放在实体经济上。坚定不移建设制造强 国，构建实体经济、科技创新、现代金融、人力资源协同发展的现代 产业体系，提高经济质量效益和核心竞争力。 要深入实施制造强国战略。加快补齐产业基础短板，构建自主可 控、安全高效的产业链供应链，保持制造业比重基本稳定，增强制造 业竞争优势，推动制造业高端化、智能化、绿色化、服务化发展。 要发展壮大战略性新兴产业。着眼于抢占未来产业发展先机，培 育形成一批规模大、效益好、竞争力强的新型支柱产业，推动战略性 新兴产业融合化、集群化、生态化发展。 要促进服务业繁荣发展。一方面，推动生产性服务业融合化发展 ，聚焦提高产业创新能力、提高要素配置效率、增强全产业链优势， 加快推动现代服务业与先进制造业、现代农业深度融合。另一方面， 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 以更好满足人民群众消费需求为目标，推动生活性服务业高品质、多 样化升级。 抓住机遇，乘势而上。充分发挥我国超大规模市场优势，充分依 托系统完备的产业体系，深入推进新型工业化、信息化、城镇化、农 业现代化，创新引领、协同发展的现代产业体系建设必将跃上新台阶 。 加快发展现代产业体系，推动经济体系优化升级，是建设现代化 经济体系、构建新发展格局的必然要求。十四五规划和 2035 年远景目 标纲要对加快发展现代产业体系，巩固壮大实体经济根基作出重要部 署，把深入实施制造强国战略、发展壮大战略性新兴产业、促进服务 业繁荣发展、建设现代化基础设施体系作为主要抓手。这既体现了坚 持把发展经济着力点放在实体经济上的重要导向，也为我国在新发展 阶段构建现代产业体系提供了重要指引。把这些部署和要求落到实处 ，加快发展现代产业体系，将为壮大实体经济注入新活力。 二、市场的细分标准 （一）消费者市场细分的标准 消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多 数则处于动态变化中。 1、地理因素 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场 ，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度 等。处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现 出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。 例如希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北 部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔 玛、凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细 分对不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上 市的时间，将市场分为引人期或发育期市场（1～5 年），成长期市场 （6～11 年），成熟期市场（11 年以上）。显然，这样的划分有利于 识别不同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。 就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量， 企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的 需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分 。 2、人口因素 人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、 收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、 审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。 以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家 具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三 项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以 根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭 数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测， 即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。 对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或 国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年 龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业 细分全球市场有特别重要的意义。 需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细 分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市 场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分 别制定针对性的营销战略及策略。 3、心理因素 心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种 标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购 买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格 调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活 格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤 其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照 人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对 需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价 值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关 心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型”“新潮型”“奢靡 型”“活泼型”“社交型”等不同类型。追求的利益是指消费者在购买过程 中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服装市场的调查表明 ，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇柔、形体更美丽、 更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍有差异。 在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共 同生活方式的消费群。 4、行为因素 行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进 入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度 ，通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 ，资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企 业通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消 费者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中 、小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常 规消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊， 可以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八定 律，商业银行 80%的利润都来自于占顾客数量 20%的高端客户，剩余 20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户”，就能实现利润的 最大化。 因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者 对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消 费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换 型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上，其 他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业应努 力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌忠诚 程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说，则应 审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场环境 和竞争环境变化重新对定位加以调整。 （二）生产者市场细分的依据 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因 素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量 。生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模 、地理位置等。 1、行业细分 生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服 务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制 造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主 要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机 制造商所需轮胎的安全标准高得多。 2、规模细分 用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其 购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其 购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别 同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将 用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系 ；一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。 3、地理细分 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条 件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决 定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生 产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网 络，降低销售费用。 除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛 和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，比较 系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标 顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考价 值。 三、我国现代产业体系迈出坚实步伐 要坚定不移推动高质量发展，扭住深化供给侧结构性改革这条主 线，把制造业高质量发展放到更加突出的位置，加快构建市场竞争力 强、可持续的现代产业体系。 我国坚持把发展经济着力点放在实体经济上，阔步迈向产业体系 更加健全、产业链更加完整，产业整体实力、质量效益以及创新力、 竞争力、抗风险能力显著提升的高质量发展之路，实体经济、科技创 新、现代金融、人力资源协同发展的现代产业体系加快建设，为开启 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 全面建设社会主义现代化国家新征程奠定了坚实基础。着力做强做优 做大制造业，制造强国建设跃上新台阶。 规模更大、底盘更稳。从 2012 年到 2021 年，我国制造业增加值 从 16．98 万亿元增加到 31．4 万亿元，占全球比重从 20%左右提高到 近 30%。我国拥有 41 个工业大类、207 个工业中类、666 个工业小类 ，500 种主要工业产品中，我国有四成以上产品的产量位居世界第一， 制造业综合实力和国际影响力大幅提升。 融合发展步伐加快。十年来，生产性服务业持续提质升级，个性 化定制、网络化协同等新业态新模式不断涌现，先进制造业与现代服 务业加速融合，2021 年，生产性服务业商务活动指数年均值位于 55% 以上较高景气区间；生活性服务业加快迈向高品质、多样化，快递业 务量连续 8 年稳居世界第一，连续 9 年成为全球最大的网络零售市场 ，电子商务和移动支付交易额均居世界首位。 改革开放向纵深推进。开展跨境电商销售医药产品试点，60 多种 进口药品最快可实现次日达；开通全国首列中国邮政号专列，推动中 欧班列（渝新欧）运邮常态化、规模化作业……北京、天津、上海、 海南、重庆成为服务业扩大开放综合试点地区，5 省市依据自身区域和 产业特点，加速开展服务业开放创新探索。数据显示，2021 年，我国 服务业继续担当外资增长主引擎。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 回眸非凡十年，我国迎来从制造大国网络大国向制造强国网络强 国的历史性跨越。站在新的起点，我国将深入实施制造强国战略，打 造自主可控、安全高效的产业链供应链，推动制造业高质量发展的同 时，构建优质高效、结构优化、竞争力强的服务产业新体系，为构建 新发展格局提供有力支撑连续 12 年保持世界第一制造大国地位。 四、市场定位战略 差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并 与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年 轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快 餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径 还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在 以下四个方面： （一）产品差别化战略 产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求 产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上 ，苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司 ，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP 电话等领域不断地为 自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优 势，实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 最尖端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够 拥有一种十分有利的竞争优势地位。 产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A 品 牌的止痛片比 B 品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择 A 品牌 。但是，这里又带来新的问题，A 产品的质量、价格、利润三者是否 完全呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在 着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和……般质量 的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾 客认为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在 没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）. 产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等 产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，本 田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要汽车 公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受到消费 者青睐，成为其一大优势。 （二）服务差别化战略 服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企 业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。 如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总 价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种市 场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品， 如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。 强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或 服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的 。但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦 众多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。 （三）人员差别化战略 人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获 取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所 以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员 工以彬彬有礼著称；IMB 公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼 乐园的员工无论何时见到都精神饱满。 人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员 作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺 书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的 椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不 同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅 速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为 豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们 向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。 一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力： （1）能力。具有产品知识和技能。 （2）礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。 （3）诚实。使人感到坦诚和可以信赖。 （4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。 （5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。 （6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。 （四）形象差异化战略 形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造 不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的 ，个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公 司和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着 重考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特 点，从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触 动顾客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 品牌接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛，也是实现形象差别 化的重要途径。麦当劳的金色模型“M”标志，与其独特文化气氛相融 合，使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个 标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的 汉堡和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。 （五）促销方式差异化 促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占 领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要 不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言 ，中午的人流量和销售量总是很低，韩国 Emart 超市利用扫描二维码 的方式，在户外设置了一个非常有趣的创意 QR 二维码装置，只有在 正午时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才 会正常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优 惠券，如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的 地址即可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得 Emart 大大提升了中午时段的销售量。 五、结构优化取得新成效 加快建设制造强国，加快发展先进制造业，推动互联网、大数据 、人工智能和实体经济深度融合。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 走进位于广东深圳坪山的荣耀智能制造产业园，荣耀 Magic4pro 超 曲面屏自动精密组装生产线上，精度高达一根头发直径 1/7 的骨传导材 料，在高精度多元摄像机的注视下，被自动贴装到超曲面柔性屏上。 通过机器视觉识别和算法逻辑优化，不仅实现了 0．01 毫米精度 、99．99%良率的精密贴装，还可实现大数据智能预警，确保了产品 质量一致性。这十年，我国制造业牢牢把握新一轮科技革命和产业变 革的机遇，向智能、绿色、服务方向升级。 智能制造应用规模全球领先。截至今年二季度，我国重点工业企 业关键工序数控化率、数字化研发设计工具普及率分别达到 55．7% 和 75．1%，较 2012 年分别提高 31．1 和 26．3 个百分点，石化、钢 铁、建材等行业已拥有一批制造能力和智能化水平独步全球的领先企 业。 绿色制造体系初步形成。截至目前，已培育建设 2783 家绿色工厂 、223 个绿色工业园区、296 家绿色供应链企业。规模以上工业单位增 加值能耗较十三五下降 16%，2021 年又进一步下降 5．6%。 先进制造业和现代服务业融合发展步伐加快，一批有利于提升制 造业核心竞争力的服务能力和服务模式加快形成。服务型制造呈现蓬 勃发展态势，个性化定制、网络化协同等新业态新模式不断涌现， 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 2021 年第三批服务型制造示范企业的服务营收占总营收的比重已达到 48%。 生产模式发生深刻变革的同时，我国制造业结构优化也取得新进 展。传统产业转型步伐加快，化解过剩产能取得显著成效，钢铁行业 全面完成十三五去产能目标任务。供给体系质量大幅提升，500 种主要 工业产品中，有四成以上产品产量位居世界第一。 六、以重点产业链链长制为动力助推红河州经济高质量发展 近期，红河州工信局以链长办为抓手，以重点产业链链长制为动 力，紧盯国际国内产业发展动向、国家产业政策导向，持续引导和服 务各产业专班结合州情实际谋划产业蓝图，助推红河州经济高质量发 展。 争分夺秒，快速响应。链长办积极响应政策要求，抽调的 12 名同 志迅速到位，并在当天进行了工作动员，对推进链长制落实六个大抓 工作进行明确和部署。随后，争分夺秒，快速搭建各产业链专班，目 前 12 条产业链专班办人员到位 107 人。同时，主动出击，组织专人分 别前往海南自贸港等地开展工作，快速建立外联渠道，为各产业链宏 观政策研究、招商信息收集、行业趋势分析奠定了智库和服务平台保 障基础。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 强化宣传，完善工作机制。链长办不断强化宣传学习，全力营造 良好的发展氛围，为相关产业招商引资、项目落地提前研判政策保障 和协调工作奠定了基础。目前，共在上级平台发布 16 篇信息宣传稿件 ，其中，学习强国 1 篇、云南网 7 篇，云南红河发布、红河日报等州 级平台 8 篇。同时，收集整理各产业链专班上报信息 100 余篇。并在 此基础上不断完善工作机制，先后牵头建立州级领导挂钩联系服务企 业机制，四级调度机制，日沟通、周报告、月通报、季分析、年总结 机制等确保工作顺利开展，并建立链局融合机制，州工信局领导、机 关科室专兼结合一体，深入推进延链补链强链，推动各产业高质量发 展。目前，35 位州级领导挂钩 92 户企业，共收集问题 175 个，领导亲 自布置安排、明确交办的问题 134 个，移交链长办牵头研究并派单的 问题 41 个，已解决销号 32 个。 紧盯工作目标，推动工作落实。链长办紧盯 2025 年产业链发展目 标，牵头各产业链专班开展摸清产业现状、盘清底数相关工作。在行 业专家、相关部门和智库意见基础上，编制了 12 条产业链建设实施方 案，并根据方案，结合红河州实情，制定出台了《红河州产业链招商 手册》和《红河州 2022 年产业链招商工作计划》，明确了工作目标、 工作重点和工作要求。并通过高频率走出去，高效率请进来，高质量 落下去，形成领导带头招、链条组团招、部门联手招的创新举措，做 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 到周有焦点、月有热点、季有亮点、年有特点。目前，新签约招商引 资 5000 万以上项目 24 个，完成全年计划目标的 47．1%，其中，签订 正式投资协议的 18 个，6 个签订框架协议。新开工 5000 万元以上的重 点项目 19 个，完成全年计划的 43．6%。 通过一系列努力，截至 7 月，12 条产业链完成新增企业 65 户，新 增规上限上企业 27 户，占全年目标考核任务（43 户）的 62．8%，超 时序进度 8 个百分点，为红河州经济的高质量发展打下了坚实的基础 ，助力红河州经济社会蓬勃发展。 七、扩大市场份额应当考虑的因素 一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利 润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就 会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。 1、经营成本 许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限 度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过 某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速 度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市 场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度 以内。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 2、营销组合 如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格 ，过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费 等促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份 额的提高反而会造成利润下降。 3、反垄断法 为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定， 当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干 个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条 法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者 地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动 加以控制。 八、现代产业发展总体目标 按照红河州十四五规划《纲要》的总体要求，全面推进千百亿级 现代产业集群体系建设，推行重点产业链链长制，建立高位统筹、链 长负责、专班推进、联动招商、动态管理、合力攻坚的产业链链长制 工作机制，加快形成创新引领更加凸显、产业结构更加清晰、优势产 业更加突出、产业布局更趋合理、分工协作更加高效的现代产业体系 。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 到 2025 年，红河州产业经济总量进一步扩大、结构进一步优化、 发展质量进一步提高，核心竞争力进一步增强，实现万亿级产业规模 ，支柱产业和优势产业增加值占 GDP 比重 60%左右，对经济增长贡献 率达 60%，初步建成创新能力强、发展效益好、协作更紧密、环境更 友好，国内一流、国际有影响的现代产业体系骨架，全面确立在全州 经济发展中的支撑地位。 到 2035 年，全面建成创新要素集聚、产业格局协调、绿色发展可 持续、开放合作多元化的现代产业集群体系，成为滇中城市现代产业 发展重要基地、辐射南亚东南亚的现代产业基地、三张牌示范区。 九、提高供给结构适配性 新发展格局下形成需求牵引供给、供给创造需求的良性循环，要 与时俱进深化供给侧结构性改革，通过改善供给结构和质量增强供需 适配性。 首先，优化供给结构，确保产业链、供应链自主可控和安全高效 。要加快国内产业链、价值链建设，针对不同行业精准设计供应链战 略和支持政策。加快实体经济发展，抑制去工业化倾向，保证制造业 比重基本稳定。用新一代信息技术带动传统产业价值链地位提高的同 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 时，引导生产要素向先进制造业和高端产业集聚。聚焦产业转型和消 费升级的需要，建设定制式、个性化和互动性的高端完整服务体系。 改善生产性服务业的质量和结构，提高先进服务业与其他产业的融合 效率。依托大数据与信息网络构建互联互通的数字化平台，形成一体 化的产业链条。 其次，促进各类要素顺畅流通和优化配置，着力打造流动自由、 竞争有序的要素市场。发挥人才红利，打造高水平尖端人才团队。实 施更加开放的人才培养、引进和激励政策，破除创新创业壁垒，完善 国内就业软环境。积极推进高水平大学和研究机构建设，鼓励高校开 设交叉专业和基础前沿理论教学，培养复合型全产业链人才和关键领 域创新型人才。提高其他生产要素的作用与效率：逐步完善土地流转 机制；建立权责清晰的自然资源管理制度、监管到位的环境污染约束 机制和高市场化水平的排污交易制度；因时因地选择多样化的环境规 制工具。总体而言，健全要素市场化自由流动机制，实现要素配置的 优质高效和功能互补。要在发挥市场对资源配置决定性作用的同时， 打破要素在城乡、区域自由流动的制度障碍。 最后，加强自主品牌和产业配套体系建设。将提高产品和服务质 量与品牌建设相结合，打造中国的中高端自主品牌。实施品种、品质 、品牌齐头并进的发展策略，努力做新品、精品、名品，提升品牌影 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 响力和产业竞争力，实现中国创造。面对消费者不断升级和个性化的 消费需求，要从提高产品质量入手，确保优质产品、中高端自主品牌 以及现代服务产品的足量与优质供给。完善产业配套体系，加快产业 链上下游、产供销的有效衔接，推动供需协调匹配。 十、创建学习型企业 彼得˙德鲁克在 1988 年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段： 从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为 基础、由知识专家组成的组织……但是，我们还远没有做到真正建立 起以信息为基础的组织—这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接知 识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分配 工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂得 如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后在 所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和服 务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何 ，将决定其业务经营的成功或失败程度。 （一）倾听 倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听 有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门 ，乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达 到成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机 构和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾 听的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，设计出 能促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。 有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企 业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。其中，顾客包括 消费者和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益 集团和竞争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声 音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会互相冲突 ，如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的 效果，而社区则要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干净”。这 时，企业（股东和员工）则要求生产一种既令顾客满意，又符合企业 对环保的责任感，而且还能盈利的产品。企业的责任是，充分听取三 大群体的意见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的可 能性和条件，以作出面向市场的决策。 （二）学习 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识 、理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就 是建立企业的学习体系。 企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成 员不断地学习、快速地学习，同时也必须要求这些个人学习有益于强 化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识（即组织知识），促进个 人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。 组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知 识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知 识的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。它比 任何个人知识丰富得多，而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化 。 企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组 织知识（共识）问题，而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与 其他组织成员的共享问题，亦即将部门相对福狭的各自“共识”，转化 为企业组织知识问题。为此，加强各职能部门的沟通和相互学习，就 显得十分重要。 企业还必须将每一项业务程序视为学习过程，明确地将业务程序 设计成鼓励学习并从中获得知识的程序。完成一项业务程序要求具备 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 一定的知识状态。例如，在开发和设计一种新型汽车时，来自销售和 服务、生产工艺、工程制造等部门和设计室的人需要有共同知识，以 便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求。这个共享知识的 过程应当使他们每个人都能充分利用各自的知识状态，包括其根据经 验获得的信息。这些人一致同意共享的信息就是该业务程序的组织知 识状态。企业可以通过连续执行共同业务过程，不断地学习和更新组 织知识状态，提高适应市场的能力。 （三）领先 倾听和学习的结果，必须落实到做出更好的决策而实现“领先”上 。这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。 许多企业都有领先的追求。实践证明，达到领先不易，保持领先 更难。能持续领先的企业，大都具有下列共性。 （1）系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音； （2）系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些 声音综合起来的方法； （3）拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程 序； 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 （4）企业要具备这些领先要素，就必须建立一个决策网络，把组 织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须做出的决策紧密地 结合起来。 企业的这种决策网络的主要特征有下面两点。 （1）以资源分配来定义决策。即认为决策实质上是决定如何分配 资金、信息、人员、时间及其他企业资源。这一认识将有利于决策的 执行和分清责任。如提高市场占有率决策就是用具体的资源分配来降 低价格、加强促销、改进产品特性等。这样定义决策，有利于经理执 行并对其执行结果负责。另外，也有利于决策者明确地解决相关的各 种冲突。如决定提高市场份额，就意味着用于其他业务单位的资源有 可能减少。决策者必须预先解决这些冲突，否则，决策的执行就会受 到干扰。 （2）建立以市场为依据的决策方法。这种方法是组织负责做决策 和负责执行决策的两组人员进行有条理的对话。这两组人员共同学习 、工作，建立起决策所依据的知识，在决策过程的四个阶段（即确定 问题、提出备选方案、分析和建立联系）充分对话。 企业决策网络最终使组织知识得以不断增加，并以此加强了部门 之间的联系与合作，保证了企业能更好地实施市场（顾客）导向的营 销观念。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 十一、品牌组合与品牌族谱 品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品 牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两 个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体 问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。 （一）品牌归属策略 确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此 ，企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这 种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他 人品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他 自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种 ；第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使 用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌 。 许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商 店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的 Sears 公司经销的商品 的 90%0 都标有自己的品牌。伴随着 2008 年以来的经济衰退，再次加 速了中间商品牌的发展。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“ 质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等 主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测， 确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品 均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品更具竞 争力。 中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销 企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商， 要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产 品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一 般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市 场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或 制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生 产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠 诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能 力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的 品牌策略。 （二）品牌统分策略 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同 拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分 或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如 何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选 择的策略。 1、统一品牌 统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使 用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管 、显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机 、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略 ，能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的 情况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑 造企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质 量）出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个 企业的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着 易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。 2、个别品牌与多品牌 个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多 品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是 多品牌策略的一种具体做法或表现形式。 企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以 在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产 品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不 同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客 ，提高市场占有率。 还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销 费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注 意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品 牌，以免造成自身品牌过度竞争。 3、分类品牌 分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同 的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服 装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品 牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。 分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。 （三）复合品牌策略 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。 多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传 效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从 属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。 1、主副品牌策略 主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主 副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借 其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品 的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。 主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既 可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借 势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副 品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给 整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策 略和个别品牌策略的必要补充。 主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同 或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名 度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难 以带活副品牌。 2、品牌联合策略 品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品 牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟， 相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的 传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比单 独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大致 分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两种做法 。 必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面 联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两 个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式 。 十二、营销信息系统的内涵与作用 每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息 系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收 集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信 息。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到 产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过 程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管 理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质 量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确 地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。 （1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及 时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。 （2）及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值 。频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境 ，而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。 （3）准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信 息能反映客观实际情况。 （4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一 定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性， 是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完 整。 （5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活 动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场 扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。 营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督 、调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各 地区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因 此，营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系 统的形成。 一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题： （1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。 （2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能 够且必须采取的行为有关的信息。 （3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间 。 （4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。 （5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都 是有关管理人员最易了解和消化的。 十三、选择目标市场 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定 如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分 市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。 （一）评价细分市场 评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸 引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。 1、细分市场规模和增长率 这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“ 适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分市场 ，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避开较 大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有的企 业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争者也 会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。 2、细分市场的结构吸引力 一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力 。如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某 个细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已 趋于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既 包括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 。如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。 替代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越 有吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该 细分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它 们的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格 或降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。 一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细 分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。 3、企业目标和资源 选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标 和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目 标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具 有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。 （二）目标市场的选择 企业有五种可供参考的市场覆盖模式。 1、市场集中化 这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产 一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中 于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目 标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细 分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细 分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要， 在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。 但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的 情况。 2、产品专业化 产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种 产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室 销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品 的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象 。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售 量可能会因此而大幅度地下降。 3、市场专业化 市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品 。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重 机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的 产品类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 司容易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由 于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益 下降的风险。 4、选择专业化 选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引 力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分 市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙 贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和 男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场 营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式 的企业应具有较强资源和营销实力。 5、市场全面化 市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。 一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式，以求 收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全 球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。 十四、绿色营销的内涵和特点 （一）绿色营销的内涵 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价 值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡， 更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿 色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环 境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也 要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销 以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯˙毕泰教授在《绿色营 销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨 识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管 理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会； 其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销 所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。”绿 色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益 ，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来，全面履 行企业的社会责任。 （二）绿色营销的特点 绿色营销与传统营销相比，具有以下特征： （1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层 次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要 求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。 （2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中 心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品 。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业 经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。 （3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层 面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市 场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿 色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利 益。 （4）绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进 化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背 离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促 进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产 品的开发，才是绿色营销的物质保证。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 第三章 企业文化管理 一、企业伦理道德建设的原则与内容 （一）企业伦理道德建设的原则 《中共中央关于社会主义精神文明建设指导方针的决议》指出： 我国还处在社会主义初级阶段，不但必须实行按劳分配，发展社会主 义的商品经济和竞争，而且在相当长历史时期内，还要在公有制为主 体的前提下发展多种经济成分，在共同富裕的目标下鼓励一部，分人 先富起来。在这样的历史条件下，全民范围的道德建设，就应当肯定 由此而来的人们在分配方面的合理差别，同时鼓励人们发扬国家利益 、集体利益、个人利益相结合的社会主义集体主义精神，发扬顾全大 局、诚实守信、互助友爱和扶贫济困的精神。党的十七大报告指出： 大力弘扬爱国主义、集体主义、社会主义思想，以增强诚信意识为重 点，加强社会公德、职业道德、家庭美德、个人品德建设，发挥道德 模范榜样作用，引导人们自觉履行法定义务、社会责任、家庭责任。 十分明确地揭示出社会主义伦理道德建设的经济基础和它的基本原则 。 对于现代企业而言，伦理道德建设的重要原则表现为以下几点。 1、集体主义原则 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 企业是一个由出资者、经营者、管理者和员工组成的命运共同体 。只有在坚持集体主义原则基础上，协调好个人目标与整体目标、个 人利益与整体利益之间的关系，才能使企业在“一体化”愿景下，创造 最高效率和最佳效益。 2、诚实原则 日本山一证券的创始人小池曾指出，做生意成功的第一要诀就是 诚实。诚实是树木的根，如果没有根，树木就别想有生命了。对于企 业而言，坚守诚实的道德原则主要包括：遵守口头的或书面的协议和 合同；承认产品的缺陷，并尽可能予以纠正；为所得工资付出诚实的 劳动；为劳动者付给适当的工资；在合理但不过高的利润限度内，规 定诚实的价格；根据价值提供尽可能高质量的产品，尤其是关系人们 健康和生命的产品更应如此；在同意提供劳务产品与付给报酬方面说 实话；在雇主和雇员关系中不说谎；不对股东隐瞒企业状况；做广告 时说实话；经常检查各级企业活动，确保及时发现并消除不诚实和不 道德的现象。 3、公正原则 企业道德领域的公正主要有三种类型：交易公正、分配公正和社 会公正。交易公正是指涉及对所提供的劳务或生产、销售的产品做出 的补偿要公正；分配公正是指企业总利润在企业股东、经理、员工之 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 间的分配要公正；社会公正是指企业及其成员对待消费者和全体社会 公众要公正。 （二）企业伦理道德建设的内容 2006 年 3 月 4 日胡锦涛在全国政协民盟民进联组会上提出“八荣八 耻”荣辱观，即坚持“以热爱祖国为荣、以危害祖国为耻，以服务人民 为荣、以背离人民为耻，以崇尚科学为荣、以愚昧无知为耻，以辛勤 劳动为荣、以好逸恶劳为耻，以团结互助为荣、以损人利己为耻，以 诚实守信为荣、以见利忘义为耻，以遵纪守法为荣、以违法乱纪为耻 ，以艰苦奋斗为荣、以骄奢淫逸为耻”。“八荣八耻”荣辱观成为企业伦 理道德规范的基本内容，其中既包含企业在处理内部关系时遵从的伦 理道德规范，也包含企业在处理对外关系时遵从的伦理道德规范。企 业伦理道德规范建设的具体内容有如下五个方面。 1、企业与员工之间的道德规范 企业与员工的关系，其实就是集体与个人之间的关系。一方面， 集体要承认员工个体价值的存在，为个体价值的实现和全面发展服务 。一个合格的企业应该有如下的道德观念和道德规范：一是确保员工 职业安全，保护员工生命价值；二是承认个人利益，尽力满足员工合 理的且有实现可能的要求；三是尊重员工的个性、专长、价值与尊严 ，为员工得到全面发展和聪明才智的充分发挥创造良好的环境条件； 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 四是确保员工在企业中的主体地位和政治地位、人格地位的平等，为 员工广泛参与管理创造条件。另一方面，员工个体也不能离开集体。 员工要加强自我修养，自觉遵守符合集体主义要求的个人行为规范。 这些行为规范包括爱国家、爱集体、爱公物、爱岗位、爱科学、爱劳 动；讲诚信、讲责任、讲纪律、讲协作、讲勤俭、讲奉献。以主人翁 精神，竭力为企业做出贡献，成为企业利益共同体、命运共同体、理 想共同体和情感共同体中的合格一员。在现代企业制度下，构筑员工 行为规范的理念基础：一是契约与忠诚，即只要与一个企业签订劳动 合同，其行为就要符合企业利益的根本要求，不能背叛；二是承认差 别，即承认能力、职务与权力差别，承认劳动报酬的差别。 2、管理者与普通员工之间的道德规范 管理者和普通员工都是构成企业生产力的不可缺少的因素。管理 者与普通员工的关系是否协调，直接影响到企业凝聚力的强弱。通过 一定的道德规范调整彼此行为，协调相互关系十分必要。为此，首先 要求管理者树立“以人为本”的管理思想和服务思想，以自己良好的品 德、渊博的知识、超群的能力把员工聚合在自己的周围，率先垂范， 科学管理，充分依靠员工和善于激发员工的劳动积极性、主动性和创 造性。同时，要求普通员工对管理者的工作给予尊重、理解和支持， 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 主动参与管理，做好本职工作。使管理者和普通员工在实现企业目标 的轨道上保持一致，形成良好的相互支持和相互推动的关系。 3、员工之间的道德规范 在企业内部，员工之间存在着个性、气质、性格、能力上的差异 ，存在着学历、经历、经验上的差别，所在的岗位、履行的职责不同 ，归属的群体也不同，因此，相互之间存在着复杂的工作协作关系和 情感关系。要发挥企业整体效应，必须正确认识和处理企业内部错综 复杂的人际关系，以“平等、团结、友爱、互助”为基本道德规范，使 全体员工在集体主义原则和企业共同愿景引导下，平等相处，协作互 助，共创财富，共享物质与精神成果，共享和谐及工作与生活的快乐 。 4、企业与股东之间的道德规范 企业与股东的关系主要体现为出资人与经营者之间的关系。双方 在处理相互关系时，要严格履行各自的义务，遵循各自的道德规范。 资本是企业存续的基础，为了确保企业的注册和持续经营，股东承担 着按公司章程规定的提供经营资本的责任，股东对自己所提供的经营 资本只有转让或出售的权利，而不能随意抽回。股东应通过股东会和 董事会等形式关心企业经营，支持经营者有效地进行资本运作和业务 经营。作为经营者，必须有效地运用企业的资本，遵纪守法，创新经 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 营，科学管理，正确处理好股东、企业和员工的利益关系，处理好企 业眼前利益和长远利益的关系，防止“内部人控制”，努力为股东创造 最大利润回报。 5、企业与社会之间的道德规范 企业与社会公众的关系是否协调、和谐，关系到企业的生存与发 展。企业在处理与社，会公众关系时必须有道义上的自律，遵守一定 的道德规范（一般称为职业道德）。例如，企业在处理与客户、合作 者、金融机构、媒体及国家税务机构、行政管理等部门关系的问题上 ，必须受一定的道德规范的约束和调节。正确处理企业与社会公众的 关系，应坚持“平等、互助、互利”的伦理道德规范。例如，在处理与 客户关系时，要始终坚持以客户为中心，讲质量，讲信誉，自觉维护 客户利益；在处理与合作者关系时，要做到诚实守信、互利互惠；在 处理同金融机构的关系时，坚持信用至上，绝不赖账；在处理与媒体 的关系时，坚持实事求是，绝不作假；在处理与国家税务及行政管理 部门的关系时，坚持照章纳税，服从法律、服从管理，主动承担责任 ，把国家利益与企业利益统一起来，维护企业的正当利益要以服从和 服务于国家利益为前提。 二、培养现代企业价值观 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 培养企业价值观是一项内容浩繁的系统工程，要求企业遵循员工 和群体心理活动规律，正确处理企业内部因素与外部环境、企业整体 与员工个人、企业与社会、传统文化与时代精神以及现实与未来等一 系列关系，系统设计，精心施工。 （一）坚守社会主义核心价值观 在社会主义市场经济体制下，社会主义核心价值观决定着企业文 化的主脉。培育企业价值观，首先要坚守中国社会主义核心价值观。 从系统论角度看，企业本身是一个复杂的开放系统，是社会大系统的 一部分，必然与社会大系统进行能量交换，在保持自身系统独立运转 的同时，在大系统中获得资源与认可。因此，企业必须适应社会环境 和价值要求，与社会大系统进行良性的互动。从生态论角度看，社会 是各利益相关者共同构建的一个生态圈，各个角色在其中相互竞争与 合作，创造价值，分享利益。作为企业来说，处于社会这个生态圈中 ，与其他的成员共同创造，共同分享，但在创造与分享中必须遵守社 会共同的规则与价值。从文化学视角看，企业文化作为亚文化，必定 受到社会大文化制约，即必须把社会主义核心价值观这一社会大文化 的内核，作为自己的信仰和追求，然后在外面加上自己的个性文化， 形成既有共性又显独特的文化身份。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 党的十八大明确提出社会主义核心价值观的基本内涵，即在国家 层面倡导“富强、民主、文明、和谐”，社会层面倡导“自由、平等、公 平、法治”，公民层面倡导“爱国、敬，业、诚信、友善”的社会主义核 心价值观。在“三个倡导”中，国家层面与社会层面的核心价值观，是 企业价值观形成的重要价值指南和价值源泉，公民层面的核心价值观 直接影响并决定着企业价值观的形成。爱国，是企业第一位的核心价 值观，是企业民族性、国家性、政治性的体现，它源于企业家和全体 员工的民族责任感和国家意识。尤其是国有企业，其属性、籍别，决 定着自身必须将爱国、报国、强国作为神圣使命，把创造经济价值、 满足市场需求、提高企业竞争力，进而提高国家竞争力作为神圣职责 。诚信，是企业核心价值观的底线，是企业立业之本、兴业之道。敬 业，即敬畏所从事的事业，崇敬、敬仰所从事的职业，热爱所从事的 工作，这些员工的精神追求是形成企业价值观的基石。友善，作为中 国优良的文化传统，是企业赢得顾客、赢得员工以及赢得各种利益相 关者的支持与厚爱，创造企业和谐文化，保持企业健康发展的精神力 量。在培育企业价值观的过程中，要以社会主义核心价值观为指导， 并从中吸收强大的精神能量。 （二）整合现有价值观， 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 一般来说，具有一定历史的企业，其价值观总是客观存在的，但 由于这种观念形态的东西往往不易被人发现，因此它在企业发展中的 地位和作用也就常被人忽视。特雷斯•迪尔和阿伦•肯尼迪在《企业文化 ——现代企业的精神支柱》一书中指出：价值观和信念主要得自经验 ，得自经济环境下各种尝试所积累的结果。企业员工在特定经济环境 中进行尝试后知道什么可行，什么不可行，再加以概括和总结，这就 是价值观念的理念化过程。任何企业组织无论是处在创业阶段，还是 处在发展阶段或成熟阶段，都存在一个确定、恪守或转变价值观的问 题。如果企业在实践中已经取得了一些经验，就必须对之加以提炼， 使之升华到价值观层次。把经验提升到理念也就是对价值观整合与提 炼的过程，这是塑造企业价值观的第一步。 在确认和进一步培育企业价值观时，要根据企业的性质、规模、 类型、员工素质、经营的特殊性和环境要求来选择适当的价值标准， 从而反映出企业的使命和特色；还要注意企业价值理想实现的可能性 ，使企业价值观有实在的存在基础和客观依据，与员工的心理承受能 力相一致。同时，价值观来源于企业实际又高于企业实际，要有超前 性，以充分体现企业的未来发展和长远的奋斗目标，成为员工行动的 指南。 （三）传承基础上创新价值观 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 企业价值观是一个动态的体系，要随着客观环境和企业内在因素 的变化，不断注入新的内容，切实保证企业价值观在内容上与企业经 营管理实践一样充满活力。中外企业的价值观在其历史的演变中分别 经历了不同的阶段，打上了不同时代的烙印。从其演变历程可以看出 共同的趋势：超越企业直接功利、关注人的发展和社会责任的价值观 越来越受到推崇。新的价值观的形成是对传统价值观的扬弃，是对传 统价值观的继承与发展，是不断注入时代精神的创新。只有培育创新 的价值观，才能时刻保持企业价值观的勃勃生机。 （四）凸显企业特色价值观 不管是什么文化背景下的企业，也不管是什么行业的企业，在价 值观上都有共性的东西，但是也有体现企业经营最鲜活的内容，在总 结与提升企业价值观时要突出这种特点。富有企业特色的价值观是企 业成员对本企业价值观的高度个性化概括，如 P&G.的“做正确的事”， IBM 的“IBM 就是服务”，诺基亚的“科技以人为本”，杜邦的“创造美好 生，活”等。有特色的价值观，一方面体现了企业人的自信，是企业自 信力达到成熟阶段的标，志，这种价值观不仅在高级管理人员心目中 ，而且在企业绝大多数人的心目中，都成为一种实实在在的东西，真 正起着凝聚、支配人行为的作用；另一方面，可以使员工产生一种个 性感，一种与众不同的自豪感，激励起企业成员的创造潜能和竞争取 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 胜的信心。企业价值观的表述，既要具有特色，用与众不同的词语表 示，避免雷同，又不要过于空泛，以致人们无法去识别和了解企业价 值观，无法把不同企业的价值观区别开来。 （五）引导员工认同与践行价值观 提出价值观并非难事，难的是如何把组织倡导的价值观变为企业 员工的共同信念，并为员工付诸实践。如果价值观仅是停留在口头上 ，没有融入员工的思想与行动中，价值观也就失去了存在的意义。没 有转化为普通员工的信念与行动的价值观，不仅对企业没有任何神益 ，还会扭曲、损伤企业的形象。企业价值观从确立到转化为全体成员 的信念，是一个价值观内化的过程；再从信念转化为自觉行动，是一 个价值观外化的过程。在企业价值观的内化与外化过程中，领导者处 于主导地位，领导者持续不断地灌输，以身作则、率先垂范，并善于 树立楷模，利用制度、典礼和仪式等形式去推展是很重要的。 三、企业文化的选择与创新 （一）企业文化选择 1、企业文化选择的含义 在企业文化的积累、传播过程中，积累原有的文化，创造新的文 化，吸收异质文化，都需要选择。企业文化选择是企业文化运动的客 观功能，它总是对同质文化中的历史成分和现实成分进行筛选，有选 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 择地积累和储存适合企业发展需要的部分，摒弃不适合企业发展需要 的部分；企业文化在发展中又对不同质的文化加以选择，这种选择不 是简单机械地拿来，而是经过文化判断、文化分析、文化评价等活动 择其精华加以吸收。 企业文化的选择过程实质上就是企业文化的冲突过程。在新旧文 化之间、不同质的文化之间冲突的结果是，优秀文化得到继承、弘扬 或吸收，消极文化遭到淘汰或舍弃。因此，企业文化选择往往通过冲 突来实现。需要指出的是，企业文化冲突和选择虽然是客观的，但当 人们认识了企业文化发展的规律以后，是可以通过分析企业文化冲突 的起因、性质、程度，从实际出发，从主观上明确企业文化的选择标 准，从而有目的地、自觉地选择同质文化中的优秀部分及异质文化中 具有适应性的部分，并且通过各种手段倡导、强化这些企业文化，进 而缓解冲突，达成共识，并把企业倡导的价值观内化到群体意识中去 。 2、企业文化选择的客观标准 企业文化选择的客观标准就是企业的基本价值观。企业基本价值 观是企业的灵魂和宗旨，是企业文化的深层特质。这种特质不易改变 ，因此符合企业价值观要求的文化特质就会很容易地被接受、积累和 传播，而与企业基本价值观相悖的文化特质就会遭到抵制、拒绝，因 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 而被淘汰、被舍弃。企业文化选择的总趋势是择善、择优。当企业的 基本价值观已严重阻碍企业顺利发展时，企业文化的选择标准就随之 发生变化，逐渐把代表企业文化发展方向的企业价值观作为新的选择 标准。 （二）企业文化创新 当企业新旧文化之间、不同质的文化之间发生冲突时，如何使优 秀的企业文化得到继承、弘扬或吸收？必须从一切是否有利于企业创 新的角度考虑企业文化的选择，因为在激，烈竞争的市场环境中，只 有坚持创新，企业才有前途，才能立于不败之地。 企业创新源于企业文化的创新。首先，任何创新行为，如新技术 的发明、新产品的开，发、新工艺的设计、新体制的构建、新制度的 确立、新市场的开辟等，都从观念创新开始。因此，企业创新的原始 推动和初始设计，都与企业文化所提供和创造的精神环境有关。其次 ，创新行为通常在起步阶段就表现出非常规性，意味着对正统、主流 的“背离”，独辟蹊径，别出心裁。因此，创新行为不可避免地要遭到 习惯行为、定式化规则的反对，遭到种种非难。企业创新行为的成功 ，完全依赖于企业新文化的激励和支持。最后，创新意味着一定的风 险，意味着从直接行为者到企业决策者要共担风险，这就要求企业摆 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 脱保，守僵化的文化，树立正确的“风险一收益”观，营造宽容失败的 文化氛围。 当企业创新没有先进企业文化的激励与支持，而病态、不良甚至 恶劣的企业文化反而处处干扰、阻挠、破坏、延迟企业创新行为的时 候，企业文化共同体摆脱此种境地的唯一选择，只能是无情地抛弃现 有的企业文化传统，代之以新的企业文化规范。在这种情况下，对于 那些高层管理者，即病态、不良企业文化的代表者来说，个人悲剧是 不可避免的。因此，对企业文化传统的抛弃，同时也往往意味着企业 文化共同体对那些“顽固不化”的人物的抛弃，而不是对他的改造和转 变。 除了不良的、病态的企业文化及其传统以外，常态的、优良的企 业文化及其传统也并非总是有助于企业创新，总是给创新以巨大推动 和支持。因为文化信念一经转化为传统，它在确立了其权威地位和更 广泛、更深刻、更持久地对企业文化共同体发生影响的同时，也在失 去其创新属性，变得保守，从而对企业创新不再具有那种巨大的推动 作用，有时甚至会造成一定的阻碍。之所以会产生这种情况，是因为 创新的本质永远是无拘无束、试图冲破一切程式的，在较长的时期内 是与传统相对立的。尤其是对那些在一定时期形成了较有影响的企业 文化传统的企业而言，其文化传统常常成为企业前进的包狱。这些企 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 业有可能在维护和继承这些文化传统的旗帜下，缓慢地葬送掉企业的 创新活力，葬送掉企业的前途。需要特别强调的是，企业创新依赖于 企业文化的创新，绝不意味着企业文化共同体一味地去进行无穷尽的 创新，全然不顾及对企业文化传统的坚守、继承和发扬。 企业文化具有相对稳定性，企业文化最深刻的冲突可能来自企业 整个文化体系与其进一步创新行为的矛盾，当二者冲突非常尖锐时， 就要求企业对原有文化进行重新选择，并适时地吸纳新的文化因子， 实现企业文化的全面调整与创新。 四、技术创新与自主品牌 （一）面向未来的技术创新 “科学技术是第一生产力”的科学论断，从微观层面看已经并正在 被企业发展实践所证实，在新的世纪将得到更充分的证实。随着知识 经济的发展，新技术不断涌现，产品的生命周期不断缩短，企业未来 成长对技术创新的要求越来越迫切。 技术创新是新技术研究、开发、生产到首次实现商业化全过程的 经济技术活动，这种经济技术活动的本质是实现企业的科技创造与市 场高新技术需求的结合。未来企业的竞争力从一定意义上讲取决于技 术创新的能力大小和技术管理水平的优劣。因此，有竞争意识的企业 都在努力增加自己的研究与开发费用，面向现实的、尤其是潜在的市 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 场需求开发新技术、新产品。世界上不少知名公司的研究开发费用已 经超过营业收入的 10%，不少公司一年创新产品已经达到 50%以上。 微软公司把“不断淘汰自己的产品”作为公司口号，柯达公司则提出“站 在传统与未来之间”的开发技术方案。不少企业还通过征取“风险资金” 来加大技术创新的力度。美国 20 世纪 90 年代所创造的经济持续增长 的神话，主要是企业技术创新带来的。 （二）技术创新是永恒主题 企业技术创新活动不是一时之举，它应是一个永恒的主题，因此 对企业文化的影响是持久的。企业只有树立持续创新理念，完善技术 创新机制，推动技术合作与交流，善于借鉴和“综合”，才能用较小代 价实现技术不断创新；只有树立产业化和商品化意识，面向市场需要 ，明确重点，才能逐渐形成独特技术和核心技术，才能使创新的技术 有生命力。同时，把技术创新作为永恒主题，也要求企业树立正确的 人才观，视人才为最佳资产、最大投资，坚守能力本位的用人文化， 建立完善的人才招聘、选拔、培养、使用与激励机制，形成技术创新 的人才高地。 （三）创造自主品牌 在品牌经济时代，只有加大科技投入与自主创新，把技术创新的 成果应用于品牌当中，创造具有独立知识产权的自主品牌，企业才能 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 赢得持久的竞争力和附加利益。就我国企业来讲，创造自主品牌是分 享经济全球化成果的重要筹码，是未来经营战略的必然选择。 五、企业家精神与企业文化 （一）发扬企业家精神的重要性 任何一个国家、一个民族、一个企业都有自己的精神，同样一个 处于市场经济主角地位的企业家阶层也有自己的精神。一般认为，企 业家精神是建立在企业家阶层对市场经济本质的把握和对企业特征、 价值的理解和认识基础上的，反映着企业家在整个经营活动中的价值 观念、工作准则和他对事业的追求。企业家精神最本质的内容就是冒 险精神和创新精神，这种精神是市场经济社会商业文化的主调，是最 珍贵的文化资源。 从微观层面上说，企业家精神对企业主流文化的形成有着直接影 响。熊彼特认为，企业家精神表现在其“不墨守成规、不死循经济循环 轨道，常常是创造地变更其轨道”。德鲁克认为企业家精神是“在寻找 变化，对变化做出反应，并把变化作为一个可供开发利用的机会”。企 业家精神中这种创新、进取、敢冒风险的文化取向对企业文化的形成 、发展或重塑起到导航作用，构成现代企业文化的核心内容。作为企 业家精神的体现者，企业家，在经营实践中通过自己的权力和感召力 ，把他所提倡的这种观念传导给组织成员，通过自身的“英雄”形象和 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 强者形象，感染员工，使其产生对创新、进取与冒险精神的认同心理 ，从而提升企业文化的层次，为企业文化注入活力。当然，企业家精 神不是企业文化的全部。企业家精神体现为企业家阶层的文化特征， 主要体现在经营创新和事业开拓方面的指导思想和哲学。企业文化作 为一个整体的组织文化，是一个企业从事经营管理、处理内外各种关 系等所表现出来的价值观、行为准则，从文化外延上看要比企业家精 神大一些，因此，发扬企业家精神不能代替企业文化管理。 （二）企业家精神的内涵 企业家精神既是企业家个人素质、信仰和行为的反映，又是企业 家对企业生存、发展及未来命运所抱有的理想和信念。其内涵主要包 括以下几点。 1、独具慧眼的创新精神 创新是一种新理论以及在这种新理论指导下的实践，是一种新思 想以及在这种新思想指导下的行为，也是一种新的原则和方法以及在 这种新的原则和方法指导下的具体活动。它是运用创造性思维方法， 对旧事物的否定和对事物发展新途径、新方法、新技术、新手段的探 索。企业家的创新精神主要表现在企业家对市场的敏锐观察和大胆突 破，对技术和产品开发、对企业制度和组织的改造等方面。企业家的 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 创新精神是企业活力的源泉，也是企业谋求改变现状和实现快速发展 的原动力。 2、敢担风险的开拓精神 这种精神是企业家的内在品质。在科学技术迅猛发展、社会生产 力迅速提高，市场竞争愈演愈烈的社会中，企业经营管理每时每刻都 充满各种风险，如投资风险、市场风险、技术开发风险、财务风险、 人事风险等，企业家正是靠这种精神驱动，才敢于面对和承担各种风 险，善于在风险中寻找机会，抓住机遇，开拓前进。 3、敢于拼搏的进取精神 企业家是永不满足于现状的，总是以高昂的士气积极进取，具有 向更高目标挑战的雄心壮志，这是所有成功企业家的共同特质。企业 家若缺乏或失去了这种精神，必然安于现状，畏首畏尾，在困难面前 不敢拼搏，因而就不能使企业在市场上立足，更谈不到取得竞争优势 ，久而久之，必然危及企业的生存。对于刚刚在市场中学习游泳的中 国企业家而，言，敢于拼搏的进取精神是最为可贵的。 4、科学理性的实效精神 企业家在组织生产经营过程中，往往表现出强烈的实效精神，讲 究科学，实事求是，遵循经济规律，脚踏实地抓好经营管理，追求效 益最佳化和效率最大化。如果一个企业家缺乏实效精神，只追求轰动 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 效应，光讲投入不计产出，违背规律，必遭市场惩罚。企业家也就失 去了其应有的理性特质。 5、尊重人才的宽容精神 企业家在管理过程中具有强烈的人本观念，尊重人、相信人、依 靠人，以宽容的精神及真诚、友善的态度对待员工、顾客、合作者和 社会其他公众。宽容精神还表现在企业家对下属工作失误的宽容，以 及对员工个性及缺点的宽容等。企业家的宽容精神是企业汇聚良才， 产生内聚力和吸引力，实现事业创新的重要因素，也是企业赢得社会 信赖不断走向成功的重要条件。 6、面向世界的竞争精神 企业家在经营中敢于竞争，超越他人，这是天性。在经济全球化 的环境里，企业资源配置远远冲破国别界限，转向区域化和全球市场 ，使国际性市场竞争愈演愈烈。优秀的企业家能以特有的世界目光， 面向全球市场，积极投身于国际竞争舞台，扬长避短，发挥优势，在 世界市场上争得一席之地。在中国“人世”后，企业的市场半径迅速延 伸，更加需要企业家的这种面向世界的竞争精神。 7、热爱祖国的奉献精神 企业家不仅对振兴民族经济和促进企业发展负有重大责任，而且 对社会全面进步和人的全面发展负有社会责任；企业家不仅热爱企业 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 ，而且具有强烈的爱国情结并把它转化成一种奉献精神，愿意把自己 的知识、智慧奉献给祖国。在市场经济条件下，企业家的这种奉献精 神，可以引导企业通过合法、诚实的经营获取正当的经济利益，正确 处理好国家、集体和个人的关系，注重环境保护，热心公益事业，承 担社会责任，促进社会文化进步。奉献精神是社会主义精神文明的本 质要求，也是企业家精神的最高境界。 六、企业核心能力与竞争优势 （一）企业核心能力的概念 随着知识经济和信息经济的发展和经济全球化的加速，信息共享 ，科技成果日新月异，市场无界，需求变化莫测，眼前拥有的市场会 悄然变化，企业的盈利能力也会突然下降。企业唯一的选择是制造差 别优势，培育核心能力。因此，企业战略的重点将从提高市场扩张能 力转向培育企业核心能力。 企业的核心能力至今没有一个统一的概念界定。有人认为，企业 核心能力是指在产品创新的基础上，把产品推向市场的能力；有人认 为，是指企业独具特色并为企业带来竞争优势的知识体系；也有人认 为，是指少数几个知识领域或几个关键技术。 按照国际著名战略学家哈默尔和普哈拉的说法，企业核心能力指 组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同生产技能有机结合的 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 各种技术交流的学识。本书认为，企业核心能力应该包括企业特有的 技术体系以及与之相适应的管理模式和文化，即包括三个要素：技术 力、管理力和文化力，三者处于不同层面，有机组合、动态平衡。 （二）核心能力决定竞争优势 企业核心能力不能从市场交易中获得，它是一个企业不断学习、 创造、积累的结果，是独一无二、很难被其他企业模仿的，也是不能 被其他资源和能力所替代的。企业培育核心能力的目的是向顾客提供 比竞争对手更大的利益，即通过拉开与竞争对手的差距获得竞争优势 ，同时也使企业形成持续盈利的能力。 企业的寿命长短并不在于企业规模大小，或者说并不在于市场占 有率，而在于赢得未来的竞争：能给客户提供多种新形式的利益，并 掌握提供给客户利益不可或缺的新能力。全球动态市场专家哈默尔和 普哈拉指出，当一家公司的梦想与其自身的能力结合时，一个全新范 畴的潜在机会将因此而开启。 企业战略重点转向培育核心能力这一重大变化，促使企业理智地 在眼前利益与未来发展能力之间找到最佳结合点，注重特有技术的保 护、使用与创新，注重通过业务流程再造和管理变革，创造高效的管 理模式，实现虚拟经营和盈利模式的创新，尤其注重构塑能够适应并 推动上述技术与管理实现最佳组合、产生最大效率的企业文化。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 七、企业文化理念的定格设计 （一）企业文化理念定格设计的内容 企业文化理念的定格设计，是指根据企业文化管理规划的要求， 在分析、总结和评价企业现有文化状况的基础上，充分考虑企业内外 环境因素的影响和市场及科学技术等变化趋势，找准企业文化的原点 、特点和生长点，用确切的文字语言，把主导的企业价值观、道德观 和行为准则等表述出来，形成完整的文化理念体系的过程。 企业文化理念的定格设计大体包括以下内容： （1）企业的事业领域及市场定位； （2）企业使命、愿景和战略目标； （3）企业核心价值观； （4）企业伦理道德和职业道德； （5）企业精神和企业风尚； （6）企业经营理念和经营方针； （7）企业管理理念和管理方针； （8）企业服务理念和服务规范； （9）企业人才、质量、安全、廉政等理念； （10）领导层、管理层及员工层的基本行为准则； （11）企业的主打宣传用语及文化形象定位。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 不同的企业因规模、性质、行业、历史、组织层次、作业集中度 等不同，企业理念的内容（即条目）多少有很大差别，条目表述方法 和形式也不一样。 （二）企业文化理念定格设计的原则 1、从实际出发，继承传统与积极创新相结合 企业文化理念的定格不能脱离实际，只有使定格后的文化理念与 企业内外环境、员工现有的素质及心态相适应，体现企业的优良传统 ，才能被企业多数员工所认同和接受，才能逐渐扎根于群体意识之中 。但定格后的文化理念不是对现有文化和传统的简单总结、归纳和凝 练，而要充分考虑未来市场的竞争特点和发展趋势对企业的影响，适 合企业未来发展和提升管理水平的需要，进行一定的升华和创新，反 映一定的前瞻性，从而使企业文化保持先进性，体现新文化的导向力 、牵引力和促进作用。 2、体现共性与创造个性相结合 企业文化有个性而无共性不能融于社会，有共性而无个性缺乏生 命和活力。企业文化的定格无疑应该具有鲜明的个性特征，即反映企 业独特的文化信仰和追求。具有个性才能具有针对性和指导性。但也 应注意到，在一定的社会制度、市场条件和人文环境中发育成长的企 业文化具有很多共性，如市场经济这个共同的大环境就塑造出企业共 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 同的创新观念、竞争观念和顾客观念等；社会主义制度这一大环境就 塑造出企业的社会责任感、集体主义精神和奉献意识等。因此，在创 造个性的同时，应注重体现共性，注重从社会文化和其他企业文化中 吸收有益的文化成分。 3、领导组织、专家帮助与群众参与相结合 企业文化理念的定格一般由企业文化管理领导机构或企业主要领 导者发动，执行部门组织实施，经过广泛发动群众，自上而下，自下 而上地反复酝酿、讨论，企业文化专家帮助进行提炼概括，然后经企 业领导者和企业员工共同研讨确认，再最后确定下来。企业文化理念 的定格过程既是员工参与讨论和决策的过程，也是员工自我启发、自 我教育及对新文化认同的过程，还是企业领导者、外部专家、企业员 工之间价值观念的沟通、融合的过程。所以，企业文化理念的定格设 计不能由企业领导者个人完成，应由企业全体干部员工参与及外部专 家帮助共同完成。 4、理念概括的系统性、科学性与表现形式的多样性相结合 好的企业文化理念，作为企业生存与发展的根本指导思想体系， 应该是内容完整、特色鲜明、含义明确、表述科学的；文字表达应力 求严谨，有哲理，同时大气、时尚，符合。潮流，对员工和社会公众 具有理性感染力和亲和力。但对企业文化理念的定格形式没有严格的 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 规范，既可以像多数企业那样分条目概括，最后形成一个完整体系， 也可以像华为公司创造“华为基本法”那样，用一种企业根本大法的形 式加以概括。概括的内容和表述方式要力求有专属性，避免与其他企 业雷同。同时也要注意，文化理念要能延展和细化，派生出具体可操 作可执行的任务、标准和规范等，避免空洞无物，好看而无用。 （三）企业文化理念体系建设中应该避免的问题 当前，我国企业文化理念体系建设还处在“初级阶段”，应该避免 如下问题： （1）企业文化理念的“老板化”。不少企业在建构企业文化理念体 系时，以老板的个人意志、观念取代全员的意志、观念，用一个人的 大脑代替所有人的大脑，把老板这一个特殊文化因子的作用无限放大 ，排斥其他文化因子的作用，企业文化完全变成了“老板文化”，变为 老板个人的价值观、追求、素质、能力、作风以及个性和品格等的体 现。这种现象在民营企业比较普遍地存在。 （2）企业文化理念的“任期化”。在我国目前体制下，国有企业领 导者有任期，频繁更迭，三五年换一任，多数企业领导者又不太注重 文化的传承，各说各话，各唱各调，导致企业文化理念随着企业领导 者的更迭而变轨，导致优秀文化流失、中断，不能持续积累并一以贯 之。企业文化理念体系呈现明显的“任期化”短视症。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 （3）企业文化理念体系的“普适化”。在企业文化理念体系建设实 践中，部分企业只关注文化共性，忽视个性，企业文化理念不能反映 企业特有的历史、传统、经验、价值，千篇一律，甲企业的文化理念 搬到乙企业照样适用，企业文化理念成了普适的“真理”，缺乏特色， 没有感召力、亲和力、吸引力和冲击力。 （4）企业文化理念体系的“口号化”。不少企业请了专业公司或文 人墨客精心策划、提炼所推出的文化理念，从表面上看非常富有哲理 ，文辞也很讲究，但仔细考量就会发现其没有实在的内涵，不能延伸 成具体的目标、任务，不能变为制度、规范加以执行，也就是人们通 常所说的不能“落地”。口号式的企业文化理念就像一件漂亮的外衣， 仅仅给企业一个好看的包装，企业文化成了一种装饰文化，企业文化 理念体系建设自然流于形式。 （5）企业文化理念体系的“一元化”。有些规模很大的集团公司， 在企业文化理念体系建设中，出于一种良好的愿望，试图把全集团几 十甚至上百家下属企业，几万甚至十几万员工的思想全部统一起来， 用一套文化理念体系和行为准则规范大家的行动，忽视了下属企业的 经营管理特点和成千上万人的不同需求。这种“一元化”的企业文化理 念体系，不仅压抑了个性，而且也使企业文化理念体系僵硬化，窒息 了基层企业的创新精神与竞争活力。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 （6）企业文化理念体系的“CI 化”。有些企业把企业文化理念体系 建设混同于企业推广 CI 中的 MI 导入，多从营销的角度和塑造企业外 在形象的角度加以设计与传播，忽视企业灵魂——以人为本的价值体 系的完善与提升，企业文化理念体系成了宣传广告语。 企业文化理念体系建设中出现的上述问题，究其原因，既与企业 管理体制有关，例如，不少国有企业建设企业文化是做面子工程和政 绩工程，或是应付差事，应付考核，缺乏加强企业文化理念体系建设 的内在动力；更与企业对企业文化的认识有关。尽管企业文化理论盛 行多年，也出现不少企业文化管理的典型，但时至今日，仍有不少企 业的主要领导者对企业文化管理的地位与作用认识不到位，或认为经 营是实的文化是虚的；或认为企业文化管理只能锦上添花，不能雪中 送炭；或认为企业文化管理是慢功夫，远水不解近，渴；或认为企业 文化管理的作用只限于管理范畴，只是领导者的一种管理手段。凡此 种种，这些认识问题成为企业文化理念体系建设的重要障碍。当然， 出现的上述问题也与企业文化管理不得力、投入不到位和缺乏经验有 关。因此，在实践中急需纠正上述认识上的偏差，把企业文化理念体 系建设推入健康发展轨道。 八、企业文化投入与产出的特点 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 为了更好地研究企业文化的评价标准、方法与指标体系，有必要 首先对企业文化投入与产出的特点做一简要分析。 （一）投入与产出比特点 企业文化管理需要投入，自然也会有产出，而且这种投入与产出 比在所有的非物质项目投入与产出比中是最大的。 以前很多人认为企业文化管理的投入是成本，是一种管理成本。 本书认为，企业文化管理的投入不是成本，而是投资。投资与成本的 概念不一样，投资是追求回报的，是讲效益的；而成本是要压缩的， 是需要节省的。从成本观出发，企业文化管理投入越少越好，不花钱 才好；但从投资观出发，为了加强企业文化管理，应当加大投资，在 特殊时期，当企业文化严重滞后于企业发展需要时，还要追加投资。 当然，在企业文化管理上的投资，不光是物质方面的，更重要的是精 神方面的，如情感、智慧的投入等。 （二）投资回报周期特点 在企业文化管理上的投资，其产出（回报）不是立竿见影的。这 种产出具有间接性、模糊性和长期性的特点。这些特点往往影响人们 对企业文化管理价值的正确判断。有些人说，抓经营管理是实的，马 上能见成效；抓企业文化是虚的，无法衡量其具体效果，因此没有建 设企业文化的积极性，不少企业只是在宣传部门挂一块牌子，企业文 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 化管理成为一种部门职能，不把企业文化管理放到应有的“一把手工程 ”的战略地位上。 （三）产品特点 企业文化管理的投入，其产出包括两部分：一是精神产品，如正 确的价值观、坚定的信仰、高尚的追求、良好的道德风尚、快捷有效 的工作作风和积极向上的精神风貌等。二，是物质产品，即经济效益 。通过企业文化管理带来的经济效益，需要通过一定的通道。比如， 促使企业按经济规律办事，提高经营效率；调动人的工作积极性，产 生精神变物质的效应；提高企业商誉，增加品牌价值等。但这种周期 往往比较长，且较难测量。美国管理学家约翰•科特所著的《企业文化 与经营业绩》一书，通过对大量企业文化成功案例的分析论证，使人 们坚信文化就是生产力，文化就是无形资产，文化就是财富。在企业 文化管理上舍得投入，加上对这种投资进行科学管理，一定会获得理 想的产出。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 第四章 公司治理方案 一、公司治理的定义 （一）公司治理概念的文献回顾 在不同的背景下，从不同的角度观察，公司治理有着诸多含义， 加之机构和个人在实践中也形成了对公司治理的不同理解，因此如何 定义公司治理，诸多学者和机构的看法见仁见智。比较典型的观点有 以下几种。 迈克尔•詹森和威廉•麦克林 1976 年提出，由于股东和经理人员存 在目标不一致性公司治理的目的就是为了协调经理人员和股东的诱因 和动机，并使经理人员的自利行为产生的总成本降到最低。 另一种对公司治理基本问题的解释是科克伦和沃特克提出的。他 们在 1988 年发表的《公司治理一文献回顾》一文中指出：公司治理问 题包括高级管理层、股东、董事会和公司其他利害相关者的相互作用 中产生的具体问题。构成公司治理问题的核心是：（1）谁从公司决策 和高级管理层的行动中受益？（2）谁应该从公司决策高级管理者的行 动中受益？一旦“是什么”与“应该是什么”之间存在不一致，则一个公 司的治理问题即会出现。为了进一步解释公司治理所包含的问题，他 们将公司治理分为四个要素，其中每个要素中的问题均由与高层管理 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 者和其他利益相关者（或利益相关集团）相互作用有关的“是什么”与“ 应该是什么”之间的不一致引起的。具体而言，表现在管理者有优先控 制权，董事过分屈从于管理者，工人在公司管理上没有发言权以及政 府注册规定过于宽容，而每个要素关注的对象则是利益相关者（或利 益相关集团）中的一个，例如股东、董事会、工人与政府，对于这些 问题，可以通过加强股东的参与、重构董事会、扩大工人民主以及严 格政府管理来解决。 英国牛津大学管理学院院长柯林•梅耶 1995 年将公司治理解释为一 种制度安排，他在《市场经济和过渡经济的企业治理机制》一文中， 把公司治理定义为“公司赖以代表和服务于他的投资者的一种组织安排 。它包括从公司董事会到执行经理人员激励计划的一切东西公司治理 的需求随市场经济中现代股份有限公司所有权和控制权相分离而产生” 。 奥利弗•哈特 1995 年提出了一个公司治理理论的分析框架，其认为 ，只要存在两个条件，则公司治理问题必然会在一个组织中产生：第 一个条件是代理问题，确切地说是组织成员（可能是所有者、工人或 消费者）之间存在利益冲突；第二个条件是交易成本最大使得代理问 题不可能通过合约解决。公司治理可以被看作一种机制安排，用于制 定那些事先未能做出的决策，治理机制分配公司非人力资本的剩余控 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 制权，即资产使用权如果在初始合约中未做出安排，治理结构决定其 将如何使用。 钱颖一教授 1995 年认为，所谓公司治理结构，是指一套制度安排 ，用以支配若干在公司中有重大利害关系的团体一一投资者（股东与 贷款人）、经理人员、职工之间的关系，并从这些联盟中实现经济利 益，其中包括如何配置与行使控制权，如何监督与评价董事会、经理 人员及职工，以及如何设计与实施激励机制。一般而言，良好的公司 治理结构能够利用这些制度安排的互补性质，并选择一种结构来降低 代理成本。 张维迎教授也认为，公司治理是一种制度安排，是指有关公司董 事会的功能、结构，股东的权力等方面的制度安排，是有关公司控制 权和剩余索取权分配的一整套法律、文化和制度性安排。李维安教授 认为，狭义的公司治理，是指所有者（主要是股东）对经营者的一种 监督与制衡机制，其主要特点是通过股东大会、董事会、监事会及管 理层所构成的公司治理结构的内部治理；广义的公司治理则是通过一 套包括正式或非正式的、内部或外部的制度或机制来协调公司与所有 利益相关者（股东、债权人、供应者、雇员、政府、社区）之间的利 益关系。吴敬琏教授在《现代公司与企业改革》一书中指出，所谓的 公司治理结构是指由所有者、董事会和高级执行人员（即高级经理人 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 ，员）三者组成的一种组织结构。在这种结构中，上述三者之间形成 一定的制衡关系。 诸多国际组织也对公司治理进行了定义和说明，其中以英国卡德 伯利报告和经济合作与发展组织出台的公司治理原则最具代表性。 英国伦敦证券交易所在 1991 年成立了专门负责调研和研究公司治 理问题的卡德伯利委员会。该委员会于 1992 年提交了一份《卡德伯利 报告》。该报告认为，公司有效管理的一个重要方面就是实现公司的 内部控制。报告建议董事们对公司内部控制的有效性进行描述，同时 规定建立审计委员会，并对公司的内部控制声明进行复核。 《OECD 公司治理原则》（2004）指出，公司治理是一种对工商 业公司进行管理和控制的体系，该体系包含管理层、董事会、股东和 其他利益相关者的一整套关系。它明确规定了公司的各个参与者的责 任和权力分布，详细描述了决策公司事务时所应遵循的规则和程序， 还提供了设置和实现公司目标和监控运营的手段，决定了公司的架构 。良好的公司治理应该能形成适当激励，使董事会和管理层能够做出 有益于股东和其他利益相关者的决策，并能够发挥有效的监督作用， 更好地利用公司所属资源。 针对 2008 年金融危机暴露出来的公司治理存在的问题以及机构投 资者由于投资链拉长、被动投资等对参与公司治理的消极影响，在 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 2015 年颁布的《G20/OECD 公司治理原则》（以下简称《OECD 新原 则》）中，对《OECD 公司治理原则》（2004）中提出的机构投资者 的作用做了进一步的强调，在体例上新增了第三章“机构投资者、证券 交易所和其他中介机构”。第三章的 7 条规定中有 4 条是关于机构投资 者参与公司治理的规范。《OECD 新原则》第三章的导语开宗明义地 提出“公司治理框架应当在投资链条的每一环节中都提供健全的激励因 素”，就是针对投资链拉长的情况，强化投资链上各个责任主体的职责 履行，倡导建立激励兼容的制度安排。 （二）对公司治理概念的理解 一般来说，公司治理可以分为狭义和广义两种。狭义的公司治理 是指对公司董事会的功能、结构、股东的权力等方面所做的制度安排 ，关注于解决公司内部的所有权安排、激励机制，股东大会、董事会 、监事会结构等内部管理问题。广义的公司治理是指有关公司控制权 和剩余索取权分配的一套法律、文化和制度性安排，既包含公司内部 治理所涉及的公司所有权结构、控制权结构、内部治理机构和激励机 制，又包含由外部市场机制、政府机制和社会机制等共同构成的公司 外部治理。公司治理涉及的各利益相关者，包括股东、债权人、供应 商、雇员、政府和社区等与公司有利益关系的集团，是一个多层次的 概念，且随着社会经济的发展和公司内涵的发展而变化。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 综上所述，我们认为，所谓公司治理，就是基于公司所有权与控 制权分离而形成的公司的所有者、董事会和高级经理人员及公司利益 相关者之间的一种权力和利益分配与制衡关系的制度安排。其包括公 司治理结构与公司治理机制两部分。 （1）公司治理是研究企业诸多利益相关者的一门科学。企业利益 相关者就是任何可能影响企业目标或被企业目标影响的个人或集团， 包括所有者（股东）、董事会、经理层、债权人与债务人、员工、供 应商与客户、政府与社会等，这些利益关系决定企业的发展方向和业 绩。 （2）公司治理是研究企业权力安排和利益分配的一门科学。从， 狭义角度上理解，是基于企业控制权层次，研究如何授权给职业经理 人并针对职业经理人履行职务行为行使监管职能的科学。企业控制权 划分为特定控制权和剩余控制权。特定控制权是指那种能在事前通过 契约加以明确界定的权力，剩余控制权是指那种事前没有在契约中明 确界定如何使用的权力，是决定资产在最终契约所限定的特殊用途之 外如何被使用的权力。股东对公司的所有权包含了剩余索取权和剩余 控制权，前者是以股权比例反映的收益权。 （3）公司治理是研究企业各利益主体在权力和利益之间相互制衡 的一门科学。制衡是公司治理最重要的机制，公司治理就是要使各利 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 益主体在权利、义务、责任和利益间建立相互制衡的制度，共同对公 司和全体股东负责。然而，公司治理的目的并不是相互制衡，制衡只 是保证公司科学决策的方式和途径。 二、内部控制评价的组织与实施 内部控制评价是由企业董事会和管理层实施的。进行评价的具体 内容应围绕《企业内部控制基本规范》中提及的内部控制五个要素即 内部环境、风险评估、控制活动、信息与沟通、内部监督，以及《企 业内部控制基本规范》及《企业内部控制应用指引》中的内容。在确 定具体内容后，企业应制定内部控制评价程序，对内部控制有效性进 行全面评价，包括财务报告内部控制有效性和非财务报告内部控制有 效性；同时为内部评价工作形成工作底稿，详细记录企业执行评价工 作的内容，包括评价要素、关键风险点、采取的控制措施、有关证据 资料以及认定结果等；企业还应在评价工作中明确内部控制缺陷的认 定准则；完成评价后，企业应当准备一份内部控制自我评价报告，在 其年报中进行披露：企业董事会应当对内部控制评价报告的真实性负 责。 （一）内部控制评价的相关概念 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 内部控制评价一般是指由专门的机构或人员，通过对单位内部控 制系统的了解、测试和分析，对其完整性、合理性及有效性提出意见 ，并进行报告，以利于单位进一步健全和完善内部控制体系。 我国《企业内部控制基本规范》第四十六条指出：企业应当结合 内部监督情况，定期对内部控制的有效性进行自我评价，出具内部控 制自我评价报告。内部控制自我评价的方式、范围、程序和频率，由 企业根据经营业务调整、经营环境变化、业务发展状况、实际风险水 平等自行确定。 （二）内部控制评价应当遵循的原则 根据《企业内部控制评价指引》第三条的规定，内部控制评价应 遵循以下 3 个原则。 1、全面性原则 评价工作应当包括内部控制的设计与运行，涵盖企业及其所属单 位的各种业务和事项。 2、重要性原则 评价工作应当在全面评价的基础上，关注重要业务单位、重大业 务事项和高风险领域。 3、客观性原则 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 评价工作应当准确地揭示经营管理的风险状况，如实反映内部控 制设计与运行的有效性。 （三）内部控制评价的内容 根据《企业内部控制评价指引》的要求，内部控制评价涉及以下 7 个方面。 （1）企业应当根据《企业内部控制基本规范》、应用指引以及本 企业的内部控制制度，围绕内部环境、风险评估、控制活动、信息与 沟通、内部监督等要素，确定内部控制评价的具体内容，对内部控制 设计与运行情况进行全面评价。 （2）企业组织开展内部环境评价，应当以组织架构、发展战略、 人力资源、企业文化、社会责任等应用指引为依据，结合本企业的内 部控制制度，对内部环境的设计及实际运行情况进行认定和评价。 （3）企业组织开展风险评估机制评价，应当以《企业内部控制基 本规范》有关风险评估的要求，以及各项应用指引中所列主要风险为 依据，结合本企业的内部控制制度，对日常经营管理过程中的风险识 别、风险分析、应对策略等进行认定和评价。 （4）企业组织开展控制活动评价，应当以《企业内部控制基本规 范》和各项应用指引中的控制措施为依据，结合本企业的内部控制制 度，对相关控制措施的设计和运行情况进行认定和评价。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 （5）企业组织开展信息与沟通评价，应当以内部信息传递、财务 报告、信息系统等相关应用指引为依据，结合本企业的内部控制制度 ，对信息收集、处理和传递的及时性、反舞弊机制的健全性、财务报 告的真实性、信息系统的安全性，以及利用信息系统实施内部控制的 有效性等进行认定和评价。 （6）企业组织开展内部监督评价，应当以《企业内部控制基本规 范》有关内部监督的要求，以及各项应用指引中有关日常管控的规定 为依据，结合本企业的内部控制制度，对内部监督机制的有效性进行 认定和评价，重点关注监事会、审计委员会、内部审计机构等是否在 内部控制设计和运行中有效发挥监督作用。 （7）内部控制评价工作应当形成工作底稿，详细记录企业执行评 价工作的内容，包括评价要素、主要风险点、采取的控制措施、有关 证据资料以及认定结果等。评价工作底稿应当设计合理、证据充分、 简便易行、便于操作。 （四）内部控制评价的程序 根据《企业内部控制评价指引》第十二条的要求，企业应按照内 部控制评价办法规定程序，有序开展内部控制评价工作。内部控制评 价程序一般包括制订评价控制方案、组成评价工作组、实施评价工作 与测试、认定控制缺陷、汇总评价结果及编报评价报告等环节。在这 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 里重点讲解制订评价控制方案、组成评价工作组、实施评价工作与测 试、汇总评价结果四个环节。 1、制订评价控制方案 企业可以授权审计部门或专门机构负责内部控制评价组织的实施 工作。承担内部控制评价的部门或机构应具备以下条件。 （1）能够独立行使对内部控制系统建立与运行过程及结果进行监 督的权力； （2）具备与监督和评价内部控制系统相适应的专业胜任能力和职 业道德素养； （3）与企业其他职能机构就监督与评价内部控制系统方面应当保 持协调一致，在工作中相互配合、相互制约； （4）能够得到企业董事会和经理层的支持，通常直接接受董事会 及其审计委员会的领导和监事会的监督，有足够的权威性来保证内部 控制评价工作的顺利开展。 内部控制评价部门或机构应根据内部监督情况和要求，制订评价 工作方案，明确评价范围、工作任务、人员组织、进度安排和费用预 算等相关内容，报经董事会或其授权审批后实施。这是一个进行内部 控制评估前的全面计划，提供内部控制评价的效率和效果。 2、组成评价工作组 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 内部控制评价部门或机构在评价方案获得批准后，需要组织评价 工作组，具体承担内部控制检查评价任务。评价工作组成员应具备独 立性、业务胜任能力和职业道德素养及吸收企业内部相关机构熟悉情 况、参与日常监控的负责人或业务骨干参加。 企业可根据自身的条件建立内部控制培训机制，为评价工作组成 员提供培训，使其尽快掌握内部控制知识，熟悉企业业务流程及应关 注重点、评价工作流程、方法以及工作底稿准备的要求。对于拥有内 部审计部门的企业来说，内审部门很有可能也同样地担当内部控制评 价组的工作。但如果企业决定利用外聘会计师事务所为其提供内部控 制评价服务，根据《企业内部控制基本规范》的要求，则该事务所不 应同时为企业提供内部控制的审计服务。 3、实施评价工作与测试 评价工作组需通过了解企业层面基本情况、各业务层面的主要流 程，识别有关主要风险后，才能开展实施及测试设计和运行有效性的 内部控制工作。 （1）了解公司层面基本情况。评价工作组与被评价单位进行充分 沟通，了解其经营业务范围、企业文化、发展战略、组织结构、人力 资源等内部环境及内部控制内容中五个要素的运作情况。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 （2）了解各业务层面的主要流程及风险。在这一阶段，评价工作 组把工作重点放在主要业务流程上，如资金管理流程、销售流程和采 购流程等。为支持评估工作与相关测试有效进行，企业应建立全面文 档记录。文档记录可以帮助评价工作组了解各个主要业务领域的流程 ，识别相关的风险关注点及可能存在的内部控制措施。评价工作组可 审阅的内控流程文档可能有以下几种。 ①风险控制矩阵文档。关注点在于复核风险流程的合理性，例如， 文档是否包含了流程面临的所有风险、列示的风险是否得到定期或及 时的更新、对于各项风险的重要性水平分析是否合理，以及复核控制 点的识别，关键控制点、重要控制点、一般控制点的判断是否合适。 ①流程图文档。关注点在于流程图是否与实际操作及风险控制矩阵 描述相符合，流程图是否清楚地标示所有风险点及控制点，流程图中 责任部门、岗位以及其他管理机构是否表述清晰、表述的流程路径是 否清晰、是否存在交叉，以及内容是否涵盖所有流程实际操作及相应 的控制活动。 ①审批权限表文档。关注点在于部门及岗位的描述是否准确、权限 的划分和设置是否合理。 评价工作组应识别业务流程中的关键业务或固有风险，提出对于 每一重大流程在交易过程中“可能出错”而产生重大错误的问题在这些 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 控制点上识别降低风险的控制，这些控制应当能够为防止发生重要的 错误或者能发现并更正错误提供合理保证。有些控制可能并不显而易 见，可能是电子化或者是人工的，并且同时是高层及基层实施。这些 关注点将是评价工作组进行设计或运行有效性并做出结论的地方。例 如，银行账户管理中，银行账户的开立、变更及撤销未经合理的审批 及授权，对于该风险点应该采取相应控制措施，提交给银行的开立账 户申请书需要经过公司总经理书面批准（签章），提交给银行的变更 账户申请需要经过财务经理和总经理审批，提交给银行的撤销账户申 请需要经过财务经理和总经理审批。再以资金管理流程为例，企业面 临的一个关键业务风险可能是客户需求的波动，当客户需求下降时， 企业收入减少，进而发生资金的短缺并增加对营运资金需求的压力， 资金需求将会直接导致银行融资或企业债券融资的增加进而导致企业 的财务费用成本增加。 固有风险是指假设不存在相关的内部控制，某一业务风险事项发 生的可能性。例如，某企业所处行业的性质决定该类企业资金、在建 工程与固定资产的交易比存货（通常为一些低值易耗品）的交易更容 易出现差错。一些产生经营风险的外部因素也可能影响固有风险，如“ 节能减排”的目标要求企业投资建立高效率、低消耗的新型生产线，并 对旧装备进行技术改造，这些都会影响资金流。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 在各重要流程中，管理层可能已实施不同程度的控制以应对风险 。例如，在资金管理流程、银行账户的开立的风险点中，可能有的控 制措施是要求提交给银行的开立账户申请书需要经过公司总经理书面 批准或签章。 （3）确定检查评价范围和重点。评价工作组根据掌握的情况确定 评价范围、检查重点和抽样数量，进行分工与测试。评价范围、方式 、程序和频率，将因企业经营业务调整、经营环境、风险水平等因素 而异。 （4）开展现场检查测试。评价工作组可综合运用个别访谈、调查 问卷、专题讨论、穿行测试、实地查验、抽样和比较分析等评价方法 ，收集被评价单位内部控制设计与运行是否有效的证据，按照要求填 写工作底稿、记录有关测试结果。如果发现内部控制出现缺陷，则需 与管理层沟通，对有关缺陷进行认定并进行记录。 ①个别访谈。评价工作组人员可以个别访谈企业或被评价单位的不 同人员，了解公司内部控制的现状与运行。个别访谈通常用于企业层 面与业务层面评价的阶段。 ①调查问卷。调查问卷多用于企业层面的评价，通过扩大对象范围 ，如企业中的全体员工，收集简单结果，如对公司企业文化的认同。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 ①专题讨论。这是一种集合企业中有关专业人员就内部控制执行情 况或控制问题进行的分析和讨论。 ①穿行测试。穿行测试是指在流程中任意选取一项交易为样本，获 取原始单据，跟踪交易从最初起源，到会计处理、信息系统和财务报 告编制，直到这项交易在财务报表中报告出来的全过程。通过执行“穿 行测试”，评价工作人员可获取对一个流程的了解，查找潜在的内控设 计问题并识别出相关控制。 ①实地查验。这是一个用于业务层面评价的方法。例如，评价 工作人员进行实地盘点以测试企业记录存货的数量，或有关控制 的有效性。 ①抽样。抽样方法可以分为随机抽样和其他抽样法。随机抽样一般 被认为是最具有代表性或是基于统计学的取样方式，从样本库中抽取 一定数量的样本，进行控制测试，以获取有关控制的运行状况。随机 选取通常是采用计算机来完成。其他抽样如分层抽样、整群抽样及系 统抽样等。 ①比较分析。这是一种通过数据分析，识别评价关注点的方法。例 如，通过比较月度的销售情况，识别异常区间，进行检查。 ①审阅与检查。这也是在业务层面评价的常用方法，通过核对有关 证据而获取有关控制的运行状况，如选择某些调节表上的差异，追溯 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 到相应的单据记录（如银行对账单）或检查调节表是否有相关负责人 签字。 4、汇总评价结果 评价工作组人员应当在其工作底稿中，记录评价所实施的程序及 有关结果。企业内部控制评价工作组应当建立评价质量交叉复核制度 ，有关评价报告应由评价工作组负责人严格审核确认；与被评价单位 进行通报，在提交内部控制评价部门或机构前得到被评价单位相关责 任人签字确认。如果在评价工作中发现所有差异，如穿行测试及控制 测试中发现的与访谈结果的差异、与流程手册的差异，也应在汇总中 适当地记录。 企业内部控制评价部门或机构应编制内部控制缺陷认定汇总表， 结合日常监督和专项监督发现的内部控制缺陷及其持续改进情况，对 内部控制缺陷及其成因、表现形式和影响程度进行综合分析和全面复 核，提出认定意见，并以适当的形式向董事会、监事会或者经理层报 告。重大缺陷应当由董事会予以最终认定。企业对于认定的重大缺陷 ，应当及时采取应对策略，切实将风险控制在可承受度之内，并追究 有关部门或相关人员的责任。 三、管理腐败的类型 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 管理腐败有两层含义：第一是管理者不能以股东利益作为第一诉 求，在决策上不能以股东利益为第一优先考虑的因素；第二是管理者 有意利用手中的权力为自己谋福利的过程。管理者为自己谋福利，绝 大多数的情况下必然会侵犯股东的利益。 导致管理腐败的根本原因主要来自两个方面。一方面是经营者与 股东利益并不一致；另一方面是股东不能准确察觉经营者的行动，存 在监督的困难。 管理腐败的具体表现主要在以下几个方面。 （一）管理者直接侵占投资者的财产 直接侵占是投资者利益被损害最主要的、最频繁的形式。经济法 的发展在很大程度上就是以保护投资者利益，防止对投资者的无度侵 占为主题的。在法律对投资者保护比较好的地方，法律会尽力限制管 理者通过各种渠道将公司财产转移给自己。在这种情况下，大多数管 理者会转而用在职消费等方式通过控制权为自己带来个人收益。而在 法律保护比较弱的地方，财富转移现象就相对普遍。 （二）建立“个人帝国” 管理者不断把公司营造成自己的“个人帝国”。个人帝国是指经理 人存在使企业的发展超出理想规模的内在激励，即帝国建造倾向，因 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 为通过不断的投资新项目，经理可以控制更多的资源，建立个人王国 ，获得更多的在职消费。 （三）过度的在职消费 在职消费有关的费用项目包括办公费、差旅费、业务招待费、通 信费、出国培训费、董事会费、小车费和会议费等。这些项目容易成 为高管人员获取好处的捷径，高管人员可以轻易通过这些项目报销私 人支出，从而将其转嫁为公司费用。 （四）非利润最大化的投资 管理层过度的、不必要的投资可能仅仅是为了提升自身的“公益声 誉”，追求个人效用最大化而非企业利润最大化，这种非效率投资会加 重企业的代理问题。 （五）转移定价 经理对资金的侵占可以采用更隐蔽的形式，例如转移定价，而不 仅是现金输出。例如，经理可以成立一个他们个人拥有的独立公司， 并把他们所经营的公司的主要产品以低于市场的价格卖给这种独立企 业。在俄罗斯石油工业中，这种把石油卖给经理人员所拥有的商业公 司的买卖是很常见的。一个更戏剧性的变化就是把公司资产，而不仅 是产品，以低于市场的价格卖给经理所拥有的公司。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 四、内部控制的相关比较 （一）目标的比较 内部控制是一个管理系统而非技术系统，是一个防守系统而不是 进攻系统，因此，内部控制要实现企业的价值最大化目标，无法依靠 利益的增加而只能通过减少支出。内部控制的目标，通常指内部控制 所要达到的预期效果和所要完成的控制任务。从理论上说，内部控制 的目标主要取决于内部控制本身所具有的功能和人们在设计、执行内 部控制时的主观需要。内部控制的目标限于内部控制功能和人们的主 观需求之间，不可能高于其本身的客观功能，当然，也不能低于主观 需求。 1、国内外相关报告的内部控制目标比较 内部控制的目标并非单一的，是由几个目标组成的目标结构或体 系，并且，各目标之间存在着相互联系。目前内部控制学关于目标的 阐述有“三目标论”“四目标论”“五目标论”，这些目标深入具有不同的层 次，但有一个共同的目标指向，即降低各种风险带来的损失。对内部 控制整体框架、企业风险管理框架与我国《企业内部控制基本规范》 中所规定的内部控制目标进行的比较。 标准或规范对内部控制目标的规定有所差异，主要是因为第一， 确定控制目标的设定基础。有的以内部会计控制为基础设定（如 1949 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 年的定义），有的以内部控制为基础来设定，有的以风险管理为基础 设定；第二，颁布这些标准或规范的机构不同。有的从企业层面颁布 ，有的从行业层面颁布，有的从监管层面颁布。 反观我国基本规范，相较于企业风险管理框架，多了一个资产安 全目标，资产安全是企业展开各种经济活动的物质前提，但是从目标 的排列次序上可以看出，我国的基本规范中规定的次序恰恰与企业风 险管理报告要求的相反，这是结合我国基本实情的具体规定。一般认 为，首先，企业应当在合规合法的前提下开展活动，违背了这项原则 ，其他目标再好也是纸上谈兵。其次，保证合规合法目标实现的基础 之上，资产作为企业经济活动的物质前提，应当保证实现资产安全的 目标。再次，企业应当保证财务报告及相关信息的真实完整，以便于 利益相关者做出决策。与此同时，企业应当回归到日常经营管理活动 当中来，提高企业的经营效率和效果，提高经营业绩是企业的大势所 趋。最后，在上述四个目标实现的基础上，提出了企业的发展战略。 2、我国内部控制目标演进过程 我国的相关法规制度对内部控制目标的界定也是一个不断演进的 过程，我国相关法规、制度对内部控制目标的界定，可以分为三个发 展演进阶段。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 第一阶段，外部化阶段。强调内部会计控制，突出财务报告的真 实完整，主要表现在《独立审计具体准则第 9 号——内部控制和审计 风险》（体现内部控制为审计服务）、财政部《内部会计控制规范一 基本规范》等。 第二阶段，内部化阶段。强调内部控制，在保证财务报告真实完 整的前提下提高经营的效率和效果，主要表现在《中国注册会计师审 计准则第 1211 号》（体现风险导向的审计内涵）、上交所《上市公司 内部控制指引》、深交所《上市公司内部控制指引》等。 第三阶段，风险管理阶段。强调企业风险管理，主要表现在五部 委《企业内部控制基本规范》。 以上三个阶段说明我国内部控制目标的发展是在借鉴国外最佳实 践的基础上，关于内部控制理念与实践的提升。 （二）内部控制要素的比较 纵观内部控制的历史演进可以发现，从最早的内部控制“一要素” 阶段——内部牵制阶段，“二要素”阶段—一内部控制制度阶段，“三要 素”阶段—一内部控制结构阶段，到“五要素”阶段——内部控制整合框 架阶段，再到“八要素”阶段—一风险管理整合框架阶段，内部控制的 发展历史实际上也是内部控制要素不断充实和丰富的过程。内部控制 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 基本要素反映了内部控制的内容，这些要素及其构成方式与整个控制 过程整合在一起，决定着控制的内容与形式。 企业风险管理框架在内部控制整体框架的基础上，将风险评估分 解为目标制定、事项识别、风险评估和风险应对四个要素，纳入风险 管理流程，突出了风险管理的重要性。而基本规范是五要素的体系结 构，一方面继承内部控制整体框架的理论成果，另一方面适当体现企 业风险管理框架的先进理念，结合我国国情的基础上将两者有效结合 。 五、董事会模式 （一）组织结构模式 西方的法律制度（包括公司法在内）主要分为两大体系，即以欧 洲大陆主要资本主义国家为代表的大陆法系和以英、美两国为代表的 英美体系，因而作为公司治理机构的核心董事会也就出现了单层、双 层和混合三大类型。 1、单层董事会模式 单层董事会模式也称一元模式，即董事会集执行职能和监管职能 于一身，不设监事会，治理中的监督职能是通过独立董事制度来实现 的。董事会和股东大会的关系是，股东大会选举董事会，选举董事， 股东大会也可以解散董事会。董事会下设的专门委员会是为了更好地 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 履行其决策与监督职能，而董事会下设的全部由外部独立董事组成的 提名委员会、薪酬委员会、审计委员会等就是公司的监督机构，行使 监督职能，如图 4—1 所示。同时，该治理机制通常包括内部（或执行 ）董事和外部非执行董事以及一些次级委员会，其特点在于业务执行 机构和监督机构并不分离，以英国、美国为代表的普通法系国家在公 司治理结构上普遍采用单层董事会制度的模式。在这些国家中股权高 度分散、市场机制比较发达，战略决策的制定在公司治理中显得尤为 重要，董事会的执行职能得到极大的彰显。从全世界来看，单层董事 会正成为一种主导模式，大陆法系的一些国家和地区也按照这种模式 来完善本国本地区的公司治理结构。 2、双层董事会模式 双层董事会制度也叫二元模式，所谓“双层”是指公司设置董事会 和监事会共同治理结构，而执行职能和监督职能是分开的，即董事会 履行执行职能，监事会履行监督职能。董事会是公司股东和职工利益 的代表机构和公司经营的决策机构，监事会地位高于董事会，有权任 免董事会成员，而董事会一般只是落实监事会决议，负责公司日常的 经营管理。目前，以德国和日本为代表的大陆法系国家普遍采用双层 制模式，但两者又有不同，又可以将双层制模式细分为垂直式和水平 式。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 （1）垂直式双层制模式（如德国模式）。德国是典型地实行垂直 式双层制模式的国家，其公司中一般设有监事会和董事会，监事会在 上，董事会在下。监事会行使监督和控制的职能负责选任、解聘董事 会的成员，考核和监督董事会的行为是否符合公司章程；对公司的经 营战略及其他重大事项进行决策；在必要时召集股东大会等。董事会 由监事会选任，负责公司的经营管理，并受监事会监督，需向监事会 报告和负责。 （2）水平式双层制模式（如日本模式）。在日本通常实行的是水 平式双层制模式，即监察人会和董事会是平行的，都对出资人和股东 大会负责，如图 4—3 所示。日本的监察人会的主要职责是监督公司董 事会及高级管理层的执行情况及对公司财务状况进行审计监督。监察 人会则可以以决议的方式决定监督检查的方针、公司的业务以及调查 财产状况的方法等与监察人执行职务有关的事项。在日本的双层制设 计中，虽然监察人在监察人会有要求时，无论何时均必须向监察人会 报告其执行职务的状况，但监察人会并不能妨碍监察人行使职权，各 监察人具有相对独立的权力。 在这种双层制的模式中，经理人是董事会的主要成员，对公司董 事人选有重要的影响作用，实际上由主要经理人员组成的常务委员会 控制了董事会的运行与决策。在公司运行中，为了规避此种模式带来 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 的风险，也设立了独立董事制度，他们具有独立监察业务、检查财务 状况且不受监事会决议限制的权力。 3、混合董事会模式 公司既设董事会又设监事会，但是董事会和监事会都是由股东大 会选出的。这种治理模式最早源于日本，后来亚洲的一些国家和地区 也采取了这种模式。根据我国《公司法》的有关条款，我国的公司董 事会应该属于混合董事会模式，既采用类似于董事会和监事会并行的 水平式双层制模式，又突出强调普通法系独立董事制度下单层制模式 。股东大会、董事会和管理层形成三权制衡的格局，经理层决策受股 东大会、董事会和监事会的监督和约束。但这种模式下监事会的作用 很难发挥，从立法关系上来讲，监事会应该对股东大会负责，但是在 实际的执行过程中，监事会等于是对董事会负责，不是对股东大会负 责。 综上所述，单层制和双层制都有一定的优缺点，有一定的适用性 。双层制的优点是在控制和监督功能上，系统比较有效率。缺点是董 事会和监事会与经理层会面的机会和频率较少，使董事和监事往往失 去与企业接触的机会，远离公司实际业务，缺乏足够的信息履行自己 的职能，而且执行监督的程序多，官僚气氛浓，客观上会阻碍证券市 场的发展，降低市场自由度。而单层制系统中，采取了大量的措施来 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 改进董事会，如增加大量的外部人，特别是独立董事，专门委员会主 要由外部人组成；分离董事会和 CEO 的功能，或者任命外部（或独立 ）董事为董事长。与双层制相比，其效率相应地降低。但随着全球化 的进程和跨国公司的发展，这两种类型正在日益趋同。在一定程度上 ，单层董事会中的“双层水平”在明显增长，即专有的外部董事会会议 定期召开，许多委员会由外部人组成或居主导地位；在一个双层委员 会中，监事会增加了与经理层会面的频率；此外，一些在两种类型之 外的委员会制度也发生了重要的变化。 （二）功能机制模式 董事会是由股东会选举产生的，由全体董事所组成的，行使公司 经营管理权的，集体决定公司业务执行意志的机关。作为公司权力代 表的董事会应该通过决策和监督职能最大限度地维护包括股东在内的 公司所有利益相关者的利益。因此如何发挥董事会的作用，强化董事 会的职责和提高董事会的效率已成为公司治理机制的核心问题。 NACD（全美董事联合会咨询委员会）认为公司治理的功能包括： 确保公司的长期战略目标和计划被确立，为实现战略目标而建立适当 的管理结构（组织、系统、人员），NACD 根据功能将董事会分成 4 种类型。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 （1）底限董事会模式。这种类型的董事会仅仅为了满足法律上的 程序要求而存在。 （2）形式董事会模式。这种类型的董事会仅具有象征性或名义上 的作用，是比较典型的橡皮图章机构。 （3）监督董事会模式。这种类型的董事会有权检查计划、政策、 战略的制订、执行情况，评价经理人员的业绩。 （4）决策董事会模式。这种类型的董事会参与公司战略目标、计 划的制订，并在授权经理人员实施公司战略的时候按照自身的偏好进 行干预。 六、内部控制的种类 内部控制按控制内容可分为一般控制和应用控制，按控制地位可 分为主导性控制和补偿性控制，按控制功能可分为预防性控制和发现 性控制，按控制时序可分为原因控制、过程控制和结果控制。 （一）按控制内容分为一般控制和应用控制 1、一般控制 般控制是指对企业经营活动赖以进行的内部环境所实施的总体控 制，也称基础控制或环境控制。它包括组织控制、人员控制、业务记 录以及内部审计等内容。这类控制的特征，是并不直接地作用于企业 的生产经营活动，而是通过应用控制对全部业务活动产生影响。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 （1）合法性控制，即用各种方法检查所记录的经济业务，以保证 其能够如实反映经济事项。在会计基础控制方面，它主要通过由熟悉 会计制度的人员审查会计文件，以确定所记录的业务是否真正发生， 检查其处理过程是否与规定的程序相一致，查明业务处理是否经过授 权与批准，有无越权行事等行为，以及是否进行了严格的监督和审核 。 （2）正确性控制，即为了确保单位每笔经济业务的发生都能够 及时用正确的金额与账户记载的一种控制。它通过建立发生额计 算、余额计算、账户分类检查、双重核对、事先控制与分工牵制等方 法来保证会计记录的正确性。 （3）完整性控制，即保证发生的一切合法的经济业务均记入控制 文件的一种控制。它主要通过凭证的连续编号、总额控制、登记账簿 、档案管理并运用备忘录等手段来保证记录的完整性。现在，实行会 计电算化的单位已由计算机解决部分完整性的控制工作。 （4）一致性控制，即保证记录一致性的控制。它主要通过实地盘 存、对内对外账实核对、差异分析、调账等方法来保证会计记录的一 致性。 2、应用控制 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 应用控制是指直接作用于企业生产经营业务活动的具体控制，也 称业务控制，如业务处理程序中的批准与授权、审核与复核以及为保 证资产安全而采用的限制接近等控制。这类控制的特征，在于它们构 成了生产经营业务处理程序的一部分，并都能够防止和纠正一种或几 种错弊。 （二）按控制地位分为主导性控制和补偿性控制 1、主导性控制 主导性控制是指为实现某项控制目标而首先实施的控制。如凭证 连续编号可以保证所有业务活动都得到记录和反映，因此，凭证连续 号对于保证业务记录的完整性就是主导性控制；为实现组织的战略目 标，管理层要根据组织规划指导各项生产及经营管理工作，并组织专 门机构和人员进行定期或不定期的检查，对于发现的偏差进行分析， 找出问题的成因、采取措施、予以纠正。这里，管理层的组织专门机 构和人员开展的定期或不定期检查活动对于发现偏差就是主导性控制 。预防性控制和发现性控制则是为了预防、检查和纠正不利的结果， 在正常情况下，主导性控制能够防止错误和舞弊的发生，但如果主导 性控制存在缺陷，不能正常运行时，就必须由其他的控制措施进行补 充。 2、补偿性控制 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 补偿性控制就是针对某些环节的不足或缺陷而采取的控制措施能 够全部或部分弥补主导性控制的缺陷，主要是为了把风险暴露限制在 一定的范围内。如果凭证没有连续编号，有些业务活动就可能得不到 记录。这时，实施凭证、账证、账账之间的严格核对，就可以基本上 保证业务记录的完整性，避免遗漏重大的业务事项。因此，“核对”相 对于凭证“连续编号”来说，就是保证业务记录完整性的一项补偿性控 制。由独立于银行存款收支业务的人员进行银行存款的核对和调整， 是对收支业务中存在的薄弱环节的一种补偿性控制。一项控制和其他 控制之间存在一定联系，当该项控制存在控制缺陷的时候如果其他控 制执行有效，可以有效地降低该缺陷导致财务报告错报的影响程度， 而且所影响金额也可以明确，那么其他控制就是该控制的补偿性控制 。 从上述分析可见，主导性控制与预防性控制存在密切的联系，都 是在实现有利结果的同时，避免不利结果的发生。但是，两者也有一 定的差别。 （三）按控制功能分为预防性控制和发现性控制 1、预防性控制 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 预防性控制是指为防止错误和非法行为的发生，或尽量减少其发 生机会所进行的一种控制。它主要解决“如何能够在一开始就防止错弊 的发生”这个问题。 预防性控制是由不同人员或职能部门在履行各自职责的过程中实 施的，属于操作性的控制。预防性控制措施主要包括职务分离、监督 性检查、双重检查、编辑校验、合理性校验、完整性校验以及正确性 校验等。 2、发现性控制 发现性控制是指为及时查明已发生的错误和非法行为或增强企业 发现错弊机会的能力所进行的各项控制。它主要是解决“如果错弊仍然 发生，如何查明”的问题。如果缺乏发现性控制，当预防性控制实施存 在困难时，有关人员就会为所欲为，使控制失败：更为严重的是由于 组织难以及时发现存在的问题及影响，从而不能及时采取措施加以解 决，从而加大损失影响范围及程度。 一般认为，预防性控制优于发现性控制，因为预防性控制能够在 事前防止损失的发生，降低风险。但是，真正全面地采取预防性控制 是相当困难的，实际工作中风险很难百分之百地预防，所以必须将两 者结合起来控制。 （四）按控制时序分为原因控制、过程控制和结果控制 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 1、原因控制 原因控制也称事先控制，是指企业单位为防止人力、物力、财力 等资源在质和量上发生偏差，而在行为发生之前所实施的内部控制。 2、过程控制 过程控制也称事中控制，是指企业单位在生产经营活动过程中针 对正在发生的行为所进行的控制。 3、结果控制 结果控制也称事后控制，是指企业单位针对生产经营活动的最终 结果而采取的各项控制措施。 七、债权人治理机制 （一）债权人的概念 当企业发展到一定规模时，就要进入资本经营阶段，企业必须借 助融资才能更好地发展壮大。在融资方式上，主要有负债融资和所有 者权益融资。在当前我国企业的融资结构中，负债融资发挥着巨大的 作用。 债权人是公司借入资本即债权的所有者。理论上讲，由于债权人 要承担本息到期无法收回或不能全部收回的风险，因此债权人和股东 一样，在公司治理上，有权对公司行使监督权。债权人可以通过给予 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 或拒绝贷款、信贷合同条款安排、信贷资金使用监管、参加债务人公 司的董事会等渠道起到实施公司治理的作用，尤其是当公司经营不善 时，债权人可以提请法院启动破产程序，此时，企业的控制权即向债 权人转移。 由于我国资本市场发展的时间较短，企业资金主要来源于银行体 系。因此，我国上市公司的主要债权人为银行部门。 （二）债权人治理机制的类型 债权人对公司治理的作用形成了特殊的债权人治理机制。债权人 治理机制主要通过以下方面作用于公司治理。 （1）激励机制。债权人可以通过影响经营管理者的经营管理水， 平和其他行为选择，通过施加压力促使经营者努力工作。 （2）控制权机制。债权人作为公司资本的投入者，决定着公司收 益去向，规定着公司剩余控制权的分配。 （3）信用机制。如果经理班子制定了损害债权人利益的政策和发 生此类行为时，债权人可以对公司的管理层进行控告和起诉，这将降 低公司的债券评级，引起中介机构（如外部审计）的介入以及机构投 资者的关注。 （4）监督机制。债权人可以通过债务的期限安排，对企业进行频 度适当的审查。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 （三）债权人参与公司治理的途径 债权人可以通过多种途径参与公司治理。根据权利来源不同，可 以分为约定参与和法定介入。约定参与包括信贷契约、人事整合、重 大决策时的债权人会议等。法定介入是指具体制度由法律加以规定如 重整制度和破产制度。具体而言有如下途径。 1、信贷契约 建立企业与主要往来银行的信贷联系。通过建立信贷联系，加强 企业与主要往来银行的存贷款关系，加强银行对企业的了解和监控。 银行以债权人的身份，密切掌握公司经营和财务动态，以保持对公司 事实上的监控。然而，信贷契约并不足以保护贷款人利益，主要因为 信贷契约的不完全性、信息不对称、资产的专用性。 2、资本参与 信贷联系虽然是银行控制企业的有力手段，但在本质上还不是资 本的结合关系，一旦银行向企业持股则为银行参与企业治理提供了实 质性的前提条件；银行持有企业的股份，并有权派员参与企业的财务 管理。 3、人事结合 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 银行与工商企业的人事结合，即向对方派遣董事使得通过信贷和 持股所建立起来的银行对企业之间的渗透得以进一步强化。银行以股 东的身份进入公司董事会，参与公司重大经营决策的制定。 4、债权人会议和重整制度 债权人在监督过程中发现公司业绩下滑，首先是采取非正式磋商 。如果这不能解决问题，债权人可能提起破产程序。 破产重整制度是指对存在重整原因、具有挽救希望的企业法人， 经债务人、债权人或其他利害关系人的申请，在法院的主持下及利害 关系人的参与下，依法同时进行生产经营上的整顿和债权债务关系或 资本结构上的调整，以使债务人摆脱破产困境，重获经营能力的破产 清算预防程序。依法申报债权的债权人为债权人会议的成员，享有会 议表决权，债权尚未确定的债权人不得行使表决权，对债务人的特定 财产享有担保权的债权人，未放弃优先受偿权利的，对于通过和解协 议和破产财产分配方案两种事项不享有表决权。重整制度是债务人具 备破产条件在进入破产程序前有债务人或者债权人申请法院对债务人 进行重整。 5、债转股 债转股作为一种资本结构调整的手段为建立和改进公司治理创造 了条件和机遇，从而能够促使企业通过重组来摆脱困境，也使金融资 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 产转劣为优。从资本结构调整和强化治理机能的角度，债转股问题的 实质是针对经营不善的内部人控制企业，银行通过债权转股权，对企 业治理机制进行彻底调整，在股份多元化的基础上最终建立股东主导 型的经济型治理体系。目前我国实施转股的对象主要有两类企业，— 类是经营不善但还有发展前景的企业；另一类是资本金不足，资产负 债率过高的企业。债转股的真正意义在于调整资本结构、强化治理机 制，以促使企业实现经济型治理。 八、内部控制目标的设定 （一）制订战略目标 企业的战略目标一般是稳定的，但与其相关的业务层面的目标具 有动态性，会随着内部和外部的条件而调整。在企业风险管理目标的 设计过程中，首先要确定企业层面的目标，即战略目标。 战略目标需要通过董事会及员工的相互沟通后确定，同时还要有 支持其实现的资金预算及战略计划。战略目标的制订需要经过如下 5 个阶段。 （1）明确企业发展目标。企业在长期规划中应明确自身的发展目 标和发展方向，通过培训、发放宣传手册、领导讲话等方式将企业层 面的目标清晰地传达给员工。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 （2）制订实现目标的战略规划。企业通过 SWOT 分析，在了解自 身的优势、劣势、机会和威胁的基础上制订帮助企业实现目标的战略 规划。 （3）制订年度计划及资金预算。企业根据制订的中长期战略规划 ，编制年度经营计划。该年度经营计划应符合企业中长期战略规划的 效益目标、投资方向和投资结构。 （4）企业编制年度预算。企业应按照上下结合、分级编制、逐级 汇总的原则编制全面预算，将战略目标进一步分解、细化与落实。 （5）企业编制《企业预算管理办法》，明确编制预算的基本原则 、内容、编制依据等。 （二）确定业务层面目标 业务层面目标包括合规目标、资产目标、报告目标和经营目标它 来自企业战略目标及战略规划，并制约或促进企业战略目标的实现。 业务层面的目标应具体并具有可衡量性，并且与重要业务流程密切相 关。业务层面目标的制订需要经过如下四个阶段。 （1）设定业务层面目标。企业的总目标及战略目标规划为业务层 面目标的设定指明了方向，业务层面根据自身的实际情况及总体目标 的要求提出本单位的目标，通过上下不断沟通最终确定。 （2）根据企业的发展变化，定期更新业务活动的目标。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 （3）配置资源以保证业务层面目标的顺利实现。企业在确定各业 务单位的目标之后，将人、财、物等资源合理分配下去，以保证各业 务单位有实现其目标的资源。 （4）分解业务目标并下达。企业确定业务层面的目标后，再将其 分解至各具体的业务活动中，明确相应岗位的目标。 （三）合理确定风险承受能力 为了合理地确定风险承受能力，在目标设定阶段，企业必须解决 以下 3 个基本问题。 （1）风险偏好。风险偏好是指企业在实现其目标的过程中愿意接 受的风险程度。可以采用定性和定量两种方法对风险偏好加以度量。 风险偏好与企业的战略直接相关，在战略制定阶段，企业应进行风险 管理，考虑将该战略的既定收益与企业的风险偏好结合起来，目的是 帮助企业的管理者在不同的战略之间选择与企业的风险偏好相一致的 战略。 （2）风险容忍度。风险容忍度是指在企业目标实现的过程中对差 异的可接受程度，是企业在风险偏好的基础上设定的对相关目标实现 过程中所出现的差异的可容忍限度。企业风险管理（2016）将风险容 忍度确定为可接受的绩效变动区间，该定义更加明确和可度量，有助 于组织在给定绩效目标下量化可以承受的风险边界。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 （3）风险组合观。风险管理要求企业管理者以风险组合的观点看 待风险，对相关的风险进行识别并采取措施，以使企业所承受的风险 在风险偏好的范围内。对企业内每个单位而言，其风险可能落在该单 位的风险容忍度范围内，但从企业总体来看，总风险可以超过企业总 体的风险偏好范围。因此，应以企业总体的风险组合的观点看待风险 。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 第五章 运营管理 一、公司经营宗旨 依据有关法律、法规，自主开展各项业务，务实创新，开拓进取 ，不断提高产品质量和服务质量，改善经营管理，促进企业持续、稳 定、健康发展，努力实现股东利益的最大化，促进行业的快速发展。 二、公司的目标、主要职责 （一）目标 近期目标：深化企业改革，加快结构调整，优化资源配置，加强 企业管理，建立现代企业制度；精干主业，分离辅业，增强企业市场 竞争力，加快发展；提高企业经济效益，完善管理制度及运营网络。 远期目标：探索模式创新、制度创新、管理创新的产业发展新思 路。坚持发展自主品牌，提升企业核心竞争力。此外，面向国际、国 内两个市场，优化资源配置，实施多元化战略，向产业集团化发展， 力争利用 3-5 年的时间把公司建设成具有先进管理水平和较强市场竞 争实力的大型企业集团。 （二）主要职责 1、执行国家法律、法规和产业政策，在国家宏观调控和行业监管 下，以市场需求为导向，依法自主经营。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 2、根据国家和地方产业政策、美丽经济行业发展规划和市场需求 ，制定并组织实施公司的发展战略、中长期发展规划、年度计划和重 大经营决策。 3、根据国家法律、法规和美丽经济行业有关政策，优化配置经营 要素，组织实施重大投资活动，对投入产出效果负责，增强市场竞争 力，促进区域内美丽经济行业持续、快速、健康发展。 4、深化企业改革，加快结构调整，转换企业经营机制，建立现代 企业制度，强化内部管理，促进企业可持续发展。 5、指导和加强企业思想政治工作和精神文明建设，统一管理公司 的名称、商标、商誉等无形资产，搞好公司企业文化建设。 6、在保证股东企业合法权益和自身发展需要的前提下，公司可依 照《公司法》等有关规定，集中资产收益，用于再投入和结构调整。 三、各部门职责及权限 （一）销售部职责说明 1、协助总经理制定和分解年度销售目标和销售成本控制指标，并 负责具体落实。 2、依据公司年度销售指标，明确营销策略，制定营销计划和拓展 销售网络，并对任务进行分解，策划组织实施销售工作，确保实现预 期目标。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 3、负责收集市场信息，分析市场动向、销售动态、市场竞争发展 状况等，并定期将信息报送商务发展部。 4、负责按产品销售合同规定收款和催收，并将相关收款情况报送 商务发展部。 5、定期不定期走访客户，整理和归纳客户资料，掌握客户情况， 进行有效的客户管理。 6、制定并组织填写各类销售统计报表，并将相关数据及时报送商 务发展部总经理。 7、负责市场物资信息的收集和调查预测，建立起牢固可靠的物资 供应网络，不断开辟和优化物资供应渠道。 8、负责收集产品供应商信息，并对供应商进行质量、技术和供就 能力进行评估，根据公司需求计划，编制与之相配套的采购计划，并 进行采购谈判和产品采购，保证产品供应及时，确保产品价格合理、 质量符合要求。 9、建立发运流程，设计最佳运输路线、运输工具，选择合格的运 输商，严格按公司下达的发运成本预算进行有效管理，定期分析费用 开支，查找超支、节支原因并实施控制。 10、负责对部门员工进行业务素质、产品知识培训和考核等工作 ，不断培养、挖掘、引进销售人才，建设高素质的销售队伍。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 （二）战略发展部主要职责 1、围绕公司的经营目标，拟定项目发实施方案。 2、负责市场信息的收集、整理和分析，定期编制信息分析报告， 及时报送公司领导和相关部门；并对各部门信息的及时性和有效性进 行考核。 3、负责对产品供应商质量管理、技术、供应能力和财务评估情况 进行汇总，编制供应商评估报告，拟定供应商合作方案和合作协议， 组织签订供应商合作协议。 4、负责对公司采购的产品进行询价，拟定产品采购方案，制定市 场标准价格；拟定采购合同并报总经理审批后，组织签订合同。 5、负责起草产品销售合同，按财务部和总经理提出的修改意见修 订合同，并通知销售部门执行合同。 6、协助销售部门开展销售人员技能培训；协助销售部门对未及时 收到的款项查找原因进行催款。 7、负责客户服务标准的确定、实施规范、政策制定和修改，以及 服务资源的统一规划和配置。 8、协调处理各类投诉问题，并提出处理意见；并建立投诉处理档 案，做到每一件投诉有记录，有处理结果，每月向公司上报投诉情况 及处理结果。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 9、负责公司客户档案、销售合同、公司文件资料、营销类文件资 料、价格表等的管理、归类、整理、建档和保管工作。 （三）行政部主要职责 1、负责公司运行、管理制度和流程的建立、完善和修订工作。 2、根据公司业务发展的需要，制定及优化公司的内部运行控制流 程、方法及执行标准。 3、依据公司管理需要，组织并执行内部运行控制工作，协助各部 门规范业务流程及操作规程，降低管理风险。 4、定期、不定期利用各种统计信息和其他方法（如经济活动分析 、专题调查资料等）监督计划执行情况，并对计划完成情况进行考核 。五、在选择产品供应商过程，定期不定期对商务部部门编制的供应 商评估报告和供应商合作协议进行审查，并提出审查意见。 5、负责监督检查公司运营、财务、人事等业务政策及流程的执行 情况。 6、负责平衡内部控制的要求与实际业务发展的冲突，其他与内部 运行控制相关的工作。 四、财务会计制度 （一）财务会计制度 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 1、公司依照法律、行政法规和国家有关部门的规定，制定公司的 财务会计制度。 上述财务会计报告按照有关法律、行政法规及部门规章的规定进 行编制。 2、公司除法定的会计账簿外，将不另立会计账簿。公司的资产， 不以任何个人名义开立账户存储。 3、公司分配当年税后利润时，应当提取利润的 10%列入公司法定 公积金。公司法定公积金累计额为公司注册资本的 50%以上的，可以 不再提取。 公司的法定公积金不足以弥补以前年度亏损的，在依照前款规定 提取法定公积金之前，应当先用当年利润弥补亏损。 公司从税后利润中提取法定公积金后，经股东大会决议，还可以 从税后利润中提取任意公积金。 公司弥补亏损和提取公积金后所余税后利润，按照股东持有的股 份比例分配，但本章程规定不按持股比例分配的除外。 股东大会违反前款规定，在公司弥补亏损和提取法定公积金之前 向股东分配利润的，股东必须将违反规定分配的利润退还公司。 公司持有的本公司股份不参与分配利润。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 4、公司的公积金用于弥补公司的亏损、扩大公司生产经营或者转 为增加公司资本。但是，资本公积金将不用于弥补公司的亏损。 法定公积金转为资本时，所留存的该项公积金将不少于转增前公 司注册资本的 25%。 5、公司股东大会对利润分配方案作出决议后，公司董事会须在股 东大会召开后 2 个月内完成股利（或股份）的派发事项。 6、公司利润分配政策为：公司采取积极的现金方式分配利润，即 公司当年度实现盈利，在依法提取法定公积金、盈余公积金后进行利 润分配。 （1）利润分配原则 公司的利润分配应重视对投资者的合理回报并兼顾公司的可持续 发展。利润分配政策应保持连续性和稳定性，并符合法律、法规的相 关规定。 （2）具体利润分配政策 利润分配形式及间隔期：公司可以采取现金方式分配股利，公司 优先采用现金方式分配利润，现金分配的比例不低于当年实现的可分 配利润的 10%。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 公司当年如实现盈利并有可供分配利润时，应每年度进行利润分 配。董事会可以根据公司盈利状况及资金需求状况提议公司进行中期 现金分红。 除非经董事会论证同意，且经独立董事发表独立意见、监事会决 议通过，两次分红间隔时间原则上不少于六个月。 现金分红的具体条件：公司在当年盈利且累计未分配利润为正， 现金流满足公司正常生产经营和未来发展的前提下，最近三个会计年 度内，公司以现金形式分配的利润不少于最近三年实现的年均可分配 利润的 30%。 公司董事会应当综合考虑所处行业特点、发展阶段、自身经营模 式、盈利水平以及是否有重大资金支出安排等因素，区分下列情形， 提出具体现金分红政策： 公司发展阶段属成熟期且无重大资金支出安排的，进行利润分配 时，现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到 80%； 公司发展阶段属成熟期且有重大资金支出安排的，进行利润分配 时，现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到 40%； 公司发展阶段属成长期且无重大资金支出安排的，进行利润分配 时，现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到 20%。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 本章程中的“重大资金支出安排”是指公司未来十二个月内拟对外 投资、收购资产或购买资产累计支出达到或超过公司最近一次经审计 净资产的 10%。 出现以下情形之一的，公司可不进行现金分红： 合并报表或母公司报表当年度未实现盈利； 合并报表或母公司报表当年度经营性现金流量净额或者现金流量 净额为负数； 合并报表或母公司报表期末资产负债率超过 70%（包括 70%）； 合并报表或母公司报表期末可供分配的利润余额为负数； 公司财务报告被审计机构出具非标准无保留意见； 公司在可预见的未来一定时期内存在重大资金支出安排，进行现 金分红可能导致公司现金流无法满足公司经营或投资需要。 （3）利润分配的决策程序和机制 公司利润分配方案由董事会根据公司经营状况和有关规定拟定， 并在征询监事会意见后提交股东大会审议批准，独立董事应当发表明 确意见。 独立董事可以征集中小股东的意见，提出分红提案，并直接提交 董事会审议。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 股东大会对现金分红具体方案进行审议时，应当通过多种渠道主 动与股东特别是中小股东进行沟通和交流（包括但不限于提供网络投 票表决、邀请中小股东参会等方式），充分听取中小股东的意见和诉 求，并及时答复中小股东关心的问题。 公司在年度报告中详细披露现金分红政策的制定及执行情况。公 司董事会应在年度报告中披露利润分配方案及留存的未分配利润的使 用计划安排或原则，公司当年利润分配完成后留存的未分配利润应用 于发展公司经营业务。公司当年盈利但董事会未做出现金分红预案的 ，应在年度报告中披露未做出现金分红预案的原因及未用于分红的资 金留存公司的用途，独立董事发表的独立意见。 公司如遇借壳上市、重大资产重组、合并分立或者因收购导致公 司控制权发生变更的，应在重大资产重组报告书、权益变动报告书或 者收购报告书中详细披露重组或者控制权发生变更后上市公司的现金 分红政策及相应的规划安排、董事会的情况说明等信息。 （4）利润分配政策调整的条件、决策程序和机制 （5）利润分配方案的实施 公司股东大会对利润分配方案作出决议后，董事会须在股东大会 召开后两个月内完成现金分红或股利的派发事项。如存在股东违规占 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 用公司资金情况的，公司应当扣减该股东所分配的现金红利，以偿还 其占用的资金。 （二）内部审计 1、公司实行内部审计制度，配备专职审计人员，对公司财务收支 和经济活动进行内部审计监督。 2、公司内部审计制度和审计人员的职责，应当经董事会批准后实 施。审计负责人向董事会负责并报告工作。 （三）会计师事务所的聘任 1、公司聘用会计师事务所必须由股东大会决定，董事会不得在股 东大会决定前委任会计师事务所。 2、公司保证向聘用的会计师事务所提供真实、完整的会计凭证、 会计账簿、财务会计报告及其他会计资料，不得拒绝、隐匿、谎报。 3、会计师事务所的审计费用由股东大会决定。 4、公司解聘或者不再续聘会计师事务所时，提前 30 天事先通知 会计师事务所，公司股东大会就解聘会计师事务所进行表决时，允许 会计师事务所陈述意见。 会计师事务所提出辞聘的，应当向股东大会说明公司有无不当情 形。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 第六章 SWOT 分析说明 一、优势分析（S） （一）工艺技术优势 公司一直注重技术进步和工艺创新，通过引入国际先进的设备， 不断加大自主技术研发和工艺改进力度，形成较强的工艺技术优势。 公司根据客户受托产品的品种和特点，制定相应的工艺技术参数，以 满足客户需求，已经积累了丰富的工艺技术。经过多年的技术改造和 工艺研发，公司已经建立了丰富完整的产品生产线，配备了行业先进 的设备，形成了门类齐全、品种丰富的工艺，可为客户提供一体化综 合服务。 （二）节能环保和清洁生产优势 公司围绕清洁生产、绿色环保的生产理念，依托科技创新，注重 从产品结构和工艺技术的优化来减少三废排放，实现污染的源头和过 程控制，通过引进智能化设备和采用自动化管理系统保障清洁生产， 提高三废末端治理水平，保障环境绩效。经过持续加大环保投入，公 司已在节能减排和清洁生产方面形成了较为明显的竞争优势。 （三）智能生产优势 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 近年来，公司着重打造 “智慧工厂”，通过建立生产信息化管理系 统和自动输送系统，将企业的决策管理层、生产执行层和设备运作层 进行有机整合，搭建完整的现代化生产平台，智能系统的建设有利于 公司的订单管理和工艺流程的优化，在确保满足客户的各类功能性需 求的同时缩短了产品交付期，提高了公司的竞争力，增强了对客户的 服务能力。 （四）区位优势 公司地处产业集聚区，在集中供气、供电、供热、供水以及废水 集中处理方面积累了丰富的经验，能源配套优势明显。产业集群效应 和配套资源优势使公司在市场拓展、技术创新以及环保治理等方面具 有独特的竞争优势。 （五）经营管理优势 公司拥有一支敬业务实的经营管理团队，主要高级管理人员长期 专注于印染行业，对行业具有深刻的洞察和理解，对行业的发展动态 有着较为准确的把握，对产品趋势具有良好的市场前瞻能力。公司通 过自主培养和外部引进等方式，建立了一支团结进取的核心管理团队 ，形成了稳定高效的核心管理架构。公司管理团队对公司的品牌建设 、营销网络管理、人才管理等均有深入的理解，能够及时根据客户需 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 求和市场变化对公司战略和业务进行调整，为公司稳健、快速发展提 供了有力保障。 二、劣势分析（W） （一）资本实力不足 公司发展主要依赖于自有资金和银行贷款，公司产能建设、研发 投入及日常营运资金需求较大，目前的信贷模式难以满足公司的资金 需求，制约公司发展。尤其面对国外主要竞争对手的资本实力，以及 智能制造产业升级需求，公司需要拓宽融资渠道，进一步提高技术水 平、优化产品结构，增强自身的竞争力。 （二）产能瓶颈制约 公司产品核心技术国内领先，产品质量获得客户高度认可，但未 来随着业务规模扩大、产品质量和性能不断提升，订单逐年增加，公 司现有产能已不能满足日益增长的市场需求。面对未来逐年上升的产 品需求量，产能成为制约公司快速发展的重要因素，可能会削弱公司 未来在国内外市场的核心竞争力。 三、机会分析（O） （一）长期的技术积累为项目的实施奠定了坚实基础 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 目前，公司已具备产品大批量生产的技术条件，并已获得了下游 客户的普遍认可，为项目的实施奠定了坚实的基础。 （二）国家政策支持国内产业的发展 近年来，我国政府出台了一系列政策鼓励、规范产业发展。在国 家政策的助推下，本产业已成为我国具有国际竞争优势的战略性新兴 产业，伴随着提质增效等长效机制政策的引导，本产业将进入持续健 康发展的快车道，项目产品亦随之快速升级发展。 四、威胁分析（T） （一）技术风险 1、技术更新的风险 行业属于高新技术产业，对行业新进入者存在着较高的技术壁垒 。公司需要自行研制工艺以保证产成品的稳定性。作为新兴行业，其 生产技术和产品性能处于快速革新中，随着技术的不断更新换代，如 果公司在技术革新和研发成果应用等方面不能与时俱进，将可能被其 他具有新产品、新技术的公司赶超，从而影响公司发展前景。 2、人才流失的风险 行业属于技术密集型行业，其技术含量较高，产品技术水平和质 量控制对企业的发展十分重要。优秀的人才是公司生存和发展的基础 ，随着行业竞争格局的变化，国内外同行业企业的人才竞争日趋激烈 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 。若公司未来不能在薪酬待遇、晋升体系、工作环境等方面持续提供 有效的激励机制，可能会缺乏对人才的吸引力，同时现有管理团队成 员及核心技术人员也可能流失，这将对公司的生产经营造成重大不利 影响。 3、技术失密的风险 公司在核心技术上均拥有自主知识产权。公司制定了严格的保密 制度并严格执行，但上述措施仍无法完全避免公司核心技术的失密风 险。如果公司相关核心技术的内控和保密机制不能得到有效执行，或 因行业中可能的不正当竞争等使得核心技术泄密，则可能导致公司核 心技术失密的风险，将对公司发展造成不利影响。 （二）经营风险 1、宏观经济波动的风险 公司的发展受行业整体景气指数影响较大。行业与我国乃至全球 的宏观经济走势联系紧密，使得公司面临着一定宏观经济波动的风险 。 近年来，国际宏观经济复苏程度较为有限，且我国宏观经济也正 处于由高增长转向平稳增长的过渡时期。未来，若国内外宏观经济形 势无法好转，将可能影响到行业的外部需求，从而使得公司面临产品 需求、盈利能力下降的风险。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 2、产业政策变化、下游行业波动及客户较为集中的风险 行业作为战略新兴产业，受宏观经济状况、产业政策、产业链各 环节发展均衡程度、市场需求、其他能源竞争比较优势等因素影响， 呈现一定波动性。 未来若主要客户因产业政策变化、下游行业波动或自身经营情况 变化等原因，减少对公司的采购而公司未能及时增加其他客户销售， 将对公司的生产经营及盈利能力产生不利影响。 3、原材料价格波动与供应商集中的风险 若未来公司主要原材料市场价格出现异常波动，公司产品售价未 能作出相应调整以转移成本波动的压力，或公司未能及时把握原料市 场行情变化并及时合理安排采购计划，则有可能面临原料采购成本大 幅波动从而影响经营业绩的风险。 公司与主要供应商形成较为稳定的合作关系，虽然该等合作关系 能保障公司原料的稳定供应、提升采购效率，但若主要原料供应商未 来在产品价格、质量、供应及时性等方面无法满足公司业务发展需求 ，将对公司的生产经营产生一定的不利影响。 （三）市场竞争风险 近年来相关行业发展迅速，行业集中度较高，竞争优势进一步向 头部企业集中。业内企业将面临更加激烈的市场竞争，竞争焦点也由 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 原来的重规模转向企业的综合实力竞争，包括产品品质、技术研发、 市场营销、资金实力、商业模式创新等。如果公司不能采取有效措施 积极应对日益增强的市场竞争压力，不能充分发挥公司在技术、质量 、营销、服务、品牌、运营、管理等方面的优势，无法持续保持产品 的领先地位，无法进一步扩大重点产品以及新研发产品的市场份额， 公司将面临较大的同业企业市场竞争风险。 （四）内控风险 近年来，公司业务不断成长，资产规模持续扩大，管理水平不断 提升。但随着经营规模的迅速增长，特别是未来募集资金到位和投资 项目实施后，公司的资产规模及营业收入将进一步上升，从而在公司 管理、科研开发、资本运作、市场开拓等方面对管理层提出更高的要 求，增加公司管理与运作的难度。倘若公司不能及时提高管理能力以 及充实相关高素质人才以适应公司未来成长和市场环境的变化，将可 能对公司的生产经营带来不利的影响。 （五）财务风险 1、毛利率波动及低于同行业的风险 公司毛利率的变动主要受产品销售价格变动、原材料采购价格变 动、产品结构变化、市场竞争程度、技术升级迭代等因素的影响。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 若未来行业竞争加剧导致产品销售价格下降；原材料价格上升， 公司未能有效控制产品成本；公司未能及时推出新的技术领先产品有 效参与市场竞争等情况发生，公司毛利率将存在波动加剧的风险，公 司毛利率低于行业平均水平的状况可能一直持续，将对公司盈利能力 造成负面影响。 2、应收款项回收或承兑风险 随着公司业务的快速发展，公司应收款项金额可能上升。如果客 户信用管理制度未能有效执行，或者下游客户因经营过程受宏观经济 、市场需求、产品质量不理想等因素导致其经营出现困难，将会导致 公司应收款项存在无法收回或者无法承兑的风险，从而对公司的收入 质量及现金流量造成不利影响。 3、坏账准备计提比例低于同行业的风险 如果未来公司账龄半年以内的应收账款坏账实际发生比例超过坏 账准备计提比例，将对公司的业绩水平产生不利影响。 （六）法律风险 1、知识产权保护风险 若公司被竞争对手诉诸知识产权争端，或者公司自身的知识产权 被竞争对手侵犯而采取诉讼等法律措施后仍无法对公司的知识产权进 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 行有效保护，将对公司的品牌形象、竞争地位和生产经营造成不利影 响。 2、产品质量、劳动纠纷责任等风险 公司在正常生产经营过程中，可能会存在因产品质量瑕疵、劳动 纠纷等其他潜在事由引发诉讼和索赔风险。如果公司遭遇诉讼和索赔 事项，可能会对公司的企业形象与生产经营产生不利影响。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 第七章 经营战略管理 一、差异化战略的适用条件 （一）消费者对产品有不同的需求 一切差异化都需要一个根本前提，即消费者对于产品存在着不同 的需求，在消费者对产品的需求相同或相异程度很小的市场中是很难 实施差异化战略的。 （二）产品或服务差异化具有价值 企业进行差异化不能是一厢情愿的。企业投入大量成本所造成的 差异化，只有在消费者能够感受到并认为有价值的情况下才是有意义 的。而消费者感觉不到或不认可的差异化，将因企业的投入得不到回 报而为企业带来巨大的损失。 （三）差异化的市场规模能够支撑差异化的成本 差异化的目的是锁定特定市场，而如果被锁定的市场过于狭小或 消费能力不强，就很可能无法支撑企业形成这一差异所投入的成本。 这时企业就应该考虑对现有的差异化产品进行改进以适应更大的市场 ，或培育市场使其大到有利可图。 二、企业财务战略的内容与任务 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 从上述资本运营活动的过程可以看出，企业财务战略的内容主要 包括三个方面：融资战略、投资战略、资本运营战略。 企业财务战略的目标是确保企业资金均衡有效流动，最终实现总 体战略。为此，其任务主要有： 第一，正确地选择筹资渠道，保证生产经营活动对资金的需求。 第二，正确选择资本（资金）投向，合理安排使用。 第三，正确运营资本（资产），重组资本（资产），优化资本（ 资产）结构，提高经济效益。 三、企业竞争战略的构成要素（优势的创建） 竞争优势是企业竞争战略的核心，而如何形成竞争优势需要从以 下几个方面进行基本构想： （一）经营理念 在企业的经营理念上，必须由满足顾客需求提升到向顾客提供价 值。企业最大的财富莫过于它的忠诚顾客，因而企业之本就在于为顾 客提供价值。这是当今企业经营理念的重大转变，企业应考虑如何将 其优势与既定的目标、顾客的需求和需要相匹配，即向顾客提，供卓 越的价值，这是创建战略优势的源泉。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 （二）优势资源 要以优势资源为核心创建企业竞争战略优势。新的竞争条件下一 个企业的竞争优势并不是与其对资源的占有量成正比，而是取决于优 势资源的拥有量，优势资源决定新赢家。例如，美国规模并不大的西 南航空公司凭借它主动、实惠、风趣的服务，制胜了西北航空和联合 航空等大航空公司。为旅客的特色服务就是一种特殊资产，企业拥有 的相对于竞争对手的特殊资产就是优势资源。它可以是有形的，例如 黄金地段、先进生产线等；也可以是无形的，例如专有技术、特殊技 能、先进管理方式、知识产权、商业秘密、名牌商标良好的公众形象 等。因此，企业应将自己的事业从立足于产品转向立足于优势资源。 这是创建战略优势的根本。 （三）战略优势 即要让顾客了解、认识公司的战略优势，从而吸引顾客的注意力 ，以锁定顾客。公司既要客观地宣传自己的竞争战略优势，更要注重 宣传媒体的创意特色，以致顾客感知到这种优势而产生注意。进入信 息时代，随着因特网的使用激增，“注意力就是货币单位”，吸引顾客 的注意力是创建战略优势的关键。 （四）资源质量 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 资源质量意味着要将自己原来已做好的做得更好，不断提高资源 的质量。因此，企业应持续投资，使优势资源不断升级，并采取有效 策略发挥优势资源的最大效用，以保持战略优势。这是创建战略优势 的真谛。 四、总成本领先战略的实现途径 总成本领先战略要求公司积极建立能达到有效规模的生产设施， 全力降低成本，重视成本与管理费用的控制，以及在很大程度上减少 研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为达到成本领先， 要在管理方面加强成本控制，使成本低于竞争对手。概括起来一般有 以下几种途径可以使企业实现总成本领先： （一）实现生产的规模经济 根据经济学原理，在达到一定规模之前，生产规模越大，单位成 本就越低。因此适当扩大生产规模往往可以实现生产的规模经济。实 现成本领先，通常应选择那些同质化程度高、技术成熟、标准化的产 品规模化生产。如果企业远未达到盈亏临界点规模，其真正的成本优 势也就无法形成。如一些小型企业借助成本优势在市场上竞争，但这 种优势并不是真正意义上的战略性的成本优势，而是靠简陋的厂房、 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 简单的设备和质量不太可靠的产品等投机得到的，这种做法是靠不住 的，也是不可能长久的。 （二）做好对供应商的营销 所谓供应商营销，也就是与上游供应商如原材料、能源、零配件 的协作厂家建立起长期稳定的亲密合作关系，以便获得廉价、稳定的 上游资源，并能影响和控制供应商，对竞争者建立起资源性壁垒。不 同的行业，最终产品制造商和上游供应商的谈判地位在不同时期有所 不同。企业需要结合行业特点与企业自身条件，确立与供应商之间的 关系，做好供应商营销工作，以便能够获取供应成本的优势。如可以 建立互动互利平等的长期战略伙伴关系，建立有产权和资本枢带联系 的垂直供应渠道等。 （三）采用新的技术和流程来降低成本 “创新”是一条永远不变的市场竞争法则，降低成本最有效的办法 是生产技术创新。一场生产技术的革命以及更加科学合理的生产流程 可以大幅度降低成本。生产组织效率的提高也会带来成本的降低。如 福特汽车公司发明的流水生产方式就大幅度降低了汽车生产成本，进 而实现了让汽车进入千家万户的梦想，由此福特公司建立起汽车生产 王国。在企业发展史上，每一次技术改造都伴随着生产效率的提高和 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 能源及原材料的节约。如用玉米代替大米为代表的替代工程的实施以 及发酵与提取技术的提高就取得了降低成本的效果。 （四）建立以成本为核心的企业文化 一般来说，追求成本领先的企业应着力塑造一种注重细节、精打 细算、严格管理的企业文化，使“降低成本”成为企业文化的核心，一 切行动和措施都应体现这个核心。由此，在日常的经营管理过程中， 不但要抓外部成本，也要抓内部成本；不但要把握好战略性成本，也 要控制好作业成本；不但要注重短期成本，更要注重长期成本；不但 要讲企业成本，更不能忽视顾客成本。只有这样，才能够有效地帮助 企业达到总成本领先的目标。 总之，只有建立在规模经济、供应商营销、生产技术创新、管理 与文化等基础上的成本领先，才是企业可持久的竞争优势。 五、企业经营战略实施的重点工作 （一）设计和选择实施经营战略所需要的组织机构 1．经营战略与组织结构的关系 组织结构指的是对于工作任务如何进行分工、分组和协调合作， 其本质是为实现组织战略目标而采取的一种分工协作体系。通过组织 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 结构，企业的目标和战略转化成一定的体系或制度，融进企业的日常 生产经营活动中，发挥指导和协调的作用，以保证企业战略的完成。 战略与组织结构的有效结合是企业生存和发展的关键因素。一个 成功的企业就在于制定适当的经营战略以达到其目标，同时建立适当 的组织结构以贯彻其经营战略。所以，组织结构是保证经营战略实施 的必要手段，必须随着组织重大经营战略的调整而调整。 美国著名管理学家艾尔弗雷德.D.钱德勒提出“结构跟随战略的‘钱 德勒命题’”，强调战略重点决定着组织结构，战略重点的转移决定着 组织结构的调整，组织结构制约着战略重点的实施。经营战略是通过 组织来实施的，符合经营战略要求的、合理的组织结构和人员配备， 为企业经营战略的实施提供了组织上的保证。 2．企业发展阶段与经营战略 企业发展阶段，以年龄和规模两个因素为标准，划分为创业期、 起飞期、发展期、稳定期与再创业期五个阶段。企业在不同的发展阶 段，其经营危机不同，解决危机的战略重点也就不同。 3．企业战略态势与组织结构 一般情况下，有下列几种情况： （1）发展型、进攻型战略态势—扩大分权成分，如采用事业部制 、子公司制、职能制、子公司与矩阵制的混合制组织结构； 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 （2）稳定型、维持型战略态势——维持现有组织结构； （3）撤退型、防御型战略态势组织中扩大集权成分。 4．经营领域与组织结构。 一般情况下，随着经营领域复杂程度增强，相关性减弱，组织结 构从刚性向柔性很强的模式转换。如果经营领域与组织结构类型错位 ，企业运行就会遇到困难。 （二）将企业经营战略方案具体化 即需要将经营战略方案从时间和空间两个方面进行分解。 1. 时间分解 时间分解主要是将经营战略方案的长期目标分解为若干个经营战 略阶段的规划目标再将每个经营战略阶段的规划目标分解为年度计划 指标；在进入计划年度后，进一步分解为季、月、日的行动指标，这 样形成了经营战略目标的时间体系。 时间分解的方法常用的是滚动计划法，这是一种动态编制计划的 方法，其特点是“分段编制，近细远粗”“长、短期计划紧密结合”，按 照战略计划的执行情况和环境变化，调整和修订未来的战略计划方案 ，并逐期向前移动的一种方法。 滚动计划法的优点十分明显： 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 （1）把计划期内各阶段以及下一个时期的预先安排有机地衔接起 来，而且定期调整补充，从而从方法上解决了各阶段经营战略计划的 衔接和符合实际的问题。 （2）较好地解决了经营战略计划的相对稳定性和实际情况的多变 性这一矛盾，使计划更好地发挥其指导生产实际的作用。 （3）采用滚动计划法，使企业的经营活动能够灵活地适应市场需 求，从而有利于实现企业经营战略的预期目标。 2.空间分解 空间分解主要是指将经营战略方案的内容按企业的各个经营领域 （或事业部）和职能部门进行分解，直至分解到分厂、车间、班组、 个人，形成经营战略目标的空间体系，这是经营战略实施过程中必要 的目标责任体系，以保证经营战略方案的真正落实。 依照企业的组织结构，把经营战略逐级分解的过程。由此，企业 经营战略的空间分解就形成了一个有纲、有目、有枝、有叶的空间体 系，这其中，基层部门及岗位的工作规划是最详细的。 空间分解可采用的方法是目标管理法，该方法是通过一种专门设 计的过程使目标具有可操作性，这种过程一级接一级地将目标分解到 组织的各个单位。组织的整体目标被转换为每一级组织的具体目标， 即从整体组织目标到经营单位目标，再到部门目标，最后到个人目标 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 。在此结构中，某一层的目标与下一级的目标连接在一起，而且对每 一位员工而言，目标管理都提供了具体的个人绩效目标。因此，每个 人对他所在单位的成果贡献都非常关键。如果所有人都实现了他们各 自的目标，则他们所在单位的目标也将达到，而组织整体目标的完成 也将成为现实。 （三）合理配置企业资源，支持经营战略方案的实现 经营战略方案的实施必须以资源的合理分配作保证。企业的资源 主要包括五个方面：财力资源、物力资源、人力资源、组织资源和技 术资源。资源分配必须保证重点，照顾—般。应将各种有效资源重点 分配到最能支持经营战略获得成功的经营领域和职能部门中去。但在 实践中常常受到多种因素的影响，使资源分配不合理，导致企业所选 择的经营战略无法顺利实施。为了理顺经营战略与资源分配的关系， 企业应采取有力措施，保证资源分配向重点经营领域和重点职能经营 战略的需要倾斜，并制订相应的资源配置计划，使资源的配置与经营 战略实施紧密衔接。 （四）组建强有力的战略领导群体 1. 战略管理需要战略领导群体 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 领导群体指为了完成某种特定任务、目标，由各种类型领导干部 按照一定比例结合而成的领导干部群落，也就是人们常常说的领导班 子。 为什么企业需要领导群体来实施战略领导？这是因为： （1）企业高层的战略管理工作任务繁重，领导工作量很大，需要 靠集团、群体的力量分担工作； （2）现代化的企业，高层战略管理工作需要多方面的知识、素质 和能力，为此，需要组建一个知识、能力和素质结构互补的领导群体 来承担。 （3）为了使有效决策不致因个别人的变动而发生中断，需要有一 个相对稳定的领导群体。 （4）企业经营的多样化、市场扩大化、竞争的激烈化、技术进步 的加速化，都需要有多方面的杰出人才组成领导集团，领导企业走向 成功。 2. 战略领导群体的结构构成 战略领导群体是企业家进行领导活动的组织实体，担负着战略决 策和战略指挥的功能。这是由具有不同才能的领导者组成的，具体包 括： (1) 决策型领导者。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 决策型领导者有敏锐的观察能力、综合分析能力、果断的战略决 策能力，站得高，看得远，深谋远虑，多谋善断；能够统帅全局，正 确地制定企业的总体发展战略和长远规划，具有“运筹帷幄之中，决胜 于千里之外”的本领。决策型的领导者，一般是企业领导班子的核心人 物，即具有主要领导者应有的素质和能力。 （2）指挥型领导者。 指挥型领导者一方面参与领导群体的集体决策，另一方面能够组 织和指挥战略决策方案的实施；组织指挥能力突出，善于调动员工群 众的积极性，号召能力强，善于运用资源，保证战略方案的顺利执行 。 （3）开拓型领导者。 开拓型领导者是某一专业的高级专家，如：在技术上善于开拓创 新，具有很强的技术创新能力；或在市场营销上善于开拓市场，提高 企业和产品的知名度和美誉度。 （4）参谋型领导者。 参谋型领导者思维能力强，善于预测未来，遇事有真知灼见，敢 于提出不同意见，为主要决策者进行方案的选择出谋划策，以最终选 择一个利多弊少的满意决策方案。 （5）监督型领导者。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 监督型领导者主要是监察能力强，秉公办事，铁面无私，敢于提 出不同意见，提出纠正的对策建议，以维护各方的合法权益，避免企 业在战略实施过程中偏离战略目标的要求。 （6）保证型领导者。 保证型领导者擅长掌握党和国家的方针、政策，政治思想工作能 力和群众工作能力强，在激发员工的工作积极性、保证企业经营战略 的贯彻实施、促进企业战略目标的实现过程中发挥着保驾护航的作用 。 3.战略领导群体的组建 战略领导群体的组建需要遵循一系列原则： （1）选择主要领导的原则。首先，要选择作为主要决策者的董事 长和作为主要战略实施者的总经理；其次，选择好开拓型、参谋型、 监督型的领导者，以形成合理的能力结构。 （2）精于、高效的原则。精干的关键在于少设副职，以保证决策 效率。 （3）合作和谐的原则。战略领导群体的主要领导者之间要能够精 诚合作、相互尊重。在人员选择时尽可能选择富有合作性的人员。 （4）优化组合的原则。领导群体的各个成员进行组合所产生新的 合力和整体功能，应大大超过各领导成员能量简单相加的总和，即产 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 生 1+1>2 的效果。因此，作为企业战略领导成员，其素质、能力、年 龄结构等各方面要组合得当，优势互补。 战略领导群体的组建有两种途径： （1）调整现有领导群体的途径。根据企业经营战略的要求，对现 有的领导群体进行局部的调整，保证战略领导群体工作的正常运行。 （2）组建新的领导群体的途径。在企业内部不具备合适的战略领 导人选时，从企业外部选派和招聘具备相应素质和能力的优秀领导者 ，形成新的战略领导群体。 六、企业市场细分 （一）企业市场细分概述 1.市场细分的概念 市场细分的概念就是把整体市场按照消费者的特性，划分为若干 个由具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程。每一细分 市场子市场，都是由需求倾向类似的消费者构成的群体；所有细分市 场之和便是整体市场。从市场细分的概念可以看出，市场细分的实质 是需求的细分，是识别具有不同需求的消费者的活动过程。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 市场细分的概念是美国市场学家温德尔•史密斯于 1956 年首次提出 的。它是第二次世界大战结束后，美国众多商品市场由卖方市场转化 为买方市场这一新的市场形势下企业营销思想、营销实践和营销战略 的新发展的结果，也是现代市场营销导向下的必然产物。 2. 市场细分的作用 （1）有利于企业分析和发掘新的市场机会。 顾客需求总是呈现出多样化和个性化。同时需求的内容和形式也 在与时俱进，因而从市场整体来看，总是存在未得到满足的需求。不 论是其他企业尚未满足的市场需求，还是顾客需求的变化和更新，对 于企业来说都是重要的市场机会。企业在进行市场细分的过程中，总 是要从分析顾客需求的差异和变化开始，这显然促进了企业对市场机 会的发掘。 （2）有利于企业有针对性地制定市场营销组合策略。 企业开展目标市场营销的目的在于分析顾客需求的差异性，并提 出能够满足这种需求的产品或服务，而对于顾客需求差异的分析正是 市场细分的主要内容。因此，准确地进行市场细分，是企业制定相应 的营销组合策略进而满足目标市场需求的基础。 （3）有利于企业发挥竞争优势。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 相对于庞大的市场、无限的需求而言，任何企业都存在能力的短 板，企业没有能力也没有必要期望能满足所有市场的所有需求，而应 该分析市场、需求的差异和企业自身能力的特点，并在此基础上扬长 避短。因此，市场细分对于企业发挥自身竞争优势有重要意义。 （二）市场细分的理论基础 企业进行市场细分的理论基础是顾客需求存在差异性，进而可以 通过产品的各种属性去满足市场中的差异化需求。 不同顾客对产品各种属性的重视程度有所不同。在此基础上，会 呈现出市场偏好的 3 种模式。 1. 同质偏好 同质偏好是指所有消费者具备大致相同的偏好，消费者对产品不 同属性的重视程度大致相同，现有产品品牌基本相似，且集中在偏好 的中央。 2. 分散偏好 分散偏好是指市场中的消费者的偏好差异极大，呈现出很大程度 的分散模式。 3. 集群偏好 集群偏好是指不同的消费群体有不同的消费偏好，但同一群体的 消费偏好大体相同。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 (三) 市场细分的依据 一般按照购买主体的不同，可将企业面对的市场划分为消费者市 场和组织市场。由于两类市场各有特点，其细分依据也有所差异。 1. 消费者市场的细分依据 消费者市场又可称为最终消费者市场、消费品市场或生活资料市 场，是指为满足个人或家庭的生活需要而购买或租用商品和劳务的市 场。消费者市场细分变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理 变量和行为变量，消费者市场细分的依据就是决定消费者需求差异的 主要变量。 2. 组织市场的细分依据 组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和 。它分为三种类型，即产业市场（生产者市场）、中间商市场和非营 利市场。 不同的组织，由于其产品及市场定位的不同，细分市场的标准和 方法也不同。但通常情况下，组织市场的细分变量包括区域、行业、 规模、组织购买类型等。 （四）市场细分的方法与有效性 1.市场细分的方法 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 （1）单一变量因素法：根据影响消费者需求的某一项重要因素进 行市场细分。如按品种细分化妆品市场，按年龄细分服装市场。 （2）多变量因素组合法：根据影响消费者需求的两种或两种以上 的因素，从多个角度进行市场细分。如手表制造商，主要根据性别和 档次来细分市场。 （3）系列变量因素法：根据企业自身的资源与经营特点，对影响 消费者需求的诸多因素，由粗到细地进行选择，并以此为依据进行市 场细分。 2. 市场细分的有效性 一个成功的市场细分，必须具备下列四个有效条件： （1）可衡量性：即细分市场的规模、购买潜力和大致轮廓可以测 量。例如食品市场按年龄来细分市场，是可以衡量的，婴幼儿食品与 其他年龄段的人所需食品差别很大。 （2）可盈利性：即细分市场的规模足够大，有足够的需求量且有 一定的发展潜力，使企业能获得长期稳定的利润。 （3）可进入性：即企业能有效地进入细分市场并为之提供服务。 衡量企业产品能否进入各个细分市场，一是看企业能否影响该细分市 场的顾客；二是看企业的产品能否进入该市场。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 （4）可区分性：指细分市场在观念上是能被区别的，并对不同的 营销组合因素和方案有不同的反应。如女性化妆品市场可根据年龄层 次和肌肤类型等变量加以区分。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 第八章 财务管理方案 一、应收款项的日常管理 应收款项的日常管理与控制主要采取以下措施。 （一）加强对客户偿还能力与信用状况的调查研究和分析 收集和整理反映客户信用状况的有关资料，掌握客户的财务状况 和盈利状况，了解客户的信用状况；根据信用调查得到的有关资料， 运用特定方法，对客户的信用状况进行分析和评价，确定各客户的信 用等级；制定给予客户相应的信用条件，确定给予客户的信用期限、 现金折扣、折扣期限和信用额度（企业允许客户赊购货物的最高限额 ）。 （二）做好应收账款的日常核算工作 企业应在总分类中能够设置“应收账款”“其他应收款”“坏账损失”等 账户，汇总记载企业所有销售产品给客户的账款增减变动情况；同时 ，另设“应收账款明细分类账”，分别详细地记载各销售产品给客户的 账款增减数额，以全面反映客户所赊欠账款多少变动状况以便及时催 款。 （三）加强应收账款监督 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 企业已经发生的应收账款时间有长有短，有的尚未超过信用期限 ，已经超过信用期限的时间长短也不一样。一般来说，拖欠的时间越 长，收回欠款的可能性越小，形成坏账的可能性越大，因此，企业必 须采取一定的管理方法，对应收账款的收回情况进行监督，加速应收 账款的收回。常用的方法有账龄分析法和应收账款收现保证率分析法 。 1.账龄分析法 账龄分析法就是将所有赊销客户的应收账款的实际归还期编制成 表，汇总反映其信用分类：账龄、比重、损失金额和百分比情况。账 龄分析表是一张能显示应收账款在外天数（账龄）长短的报告。 利用账龄分析表，企业可以了解到以下情况： （1）有多少欠款尚在信用期内。这些款项未到偿付期，欠款是正 常的，但到期后能否收回，还要待时再定，故及时地监督仍是必要的 。 （2）有多少欠款超过了信用期，超过时间长短的款项各占多少， 有多少欠款会因拖欠时间太久而可能成为坏账。对不同拖欠时间的欠 款，企业应采取不同的收账方法，制定出经济、可行的收账政策；对 可能发生的坏账损失，则应提前做出准备，充分估计这一因素对损益 的影响。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 通过应收账款账龄分析，不仅能提示财务管理人员应把过期款项 视为工作重点，而且有助于促进企业进一步研究和制定新的信用政策 。 2.应收账款收现保证率分析法 由于企业当期现金支付需要量与当期应收账款收现额之间存在着 非对称性矛盾，并呈现出预付性与滞后性的差异特征（如企业必须用 现金支付与赊销收入有关的增值税和所得税，弥补应收账款资金占用 等），这就决定了企业必须对应收账款收现水平制定一个必要的控制 标准，即应收账款收现保证率。 应收账款收现保证率是为适应企业现金收支匹配关系的需要，所 确定出的有效收现的账款应占全部应收账款的百分比，是二者应当保 持的最低比例。其他稳定可靠现金流入总额是指从应放账款收现以外 的途径可以取得的各种稳定可靠的现金流入数额。包括短期有价证券 变现净额、可随时取得的银行贷款额等。 应收账款收现保证率指标反映了企业既定会计期间预期现金支付 数量扣除各种可靠稳定性来源后的差额，必须通过应收账款有效收现 予以弥补的最低保证程度，其意义在于：应收款项未来是否可能发生 坏账损失对企业并非最为重要，更为关键的是实际收现的账项能否满 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 足同期必需的现金支付要求；特别是满足具有刚性约束的纳税债务及 偿付不得展期或调换的到期债务的需要。 企业应定期计算应收账款实际收现率，看其是否达到了既定的控 制标准，如果发现实际收现率低于应收账款收现保证率，应查明原因 ，采取相应措施，确保企业有足够的现金满足同期必需的现金支付要 求。 二、营运资金管理策略的主要内容 流动资产是个不确切的概念。从定义上说，流动资产是指现金及 预期能在一年或超过一年的一个经营周期内转变为现金或者支用的资 源。但随着企业的成长，有许多流动资产项目变得不那么“流动”了。 如一个企业总是需要有一定数量的库存支持销售的需要，由于赊销的 增长，应收款项也变成长期的了。这些资产项目不是一般意义上的临 时性的或短期的，实际上是“永久、长期”流动资产。这样，企业的全 部资产可分为三部分：①临时性（波动性）流动资产，它随着每个销 售周期变化而变化，是由于季节性经营活动或其他类似原因所引起的 、在一定期间内的流动资产占用的临时性增加；①永久性（长期性） 的流动资产，这些资产随着时间的推移而增加，是现金、有价证券、 应收账款、存货等在整个年度内占用的最低水平，这部分流动资产占 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 用可以满足企业生产经营活动的最基本需要，其数额相对稳定：①长 期资产，如固定资产等。 由于固定资产占用和永久性流动资产占用具有相对稳定的特征， 因此，它们的资金需求通常以长期负债和所有者权益的长期资金来满 足，从而保证企业正常的、基本的经营活动的资金需要。对于临时性 占用的流动资产所形成的资金需要，其如何满足在很大程度上取决于 企业的营运资金策略。一般情况下，可以首先考虑用自然融资、应付 账款、应付工资、应付税金等来满足这部分临时性的资金需要，然后 再考虑流动负债、长期负债和所有者权益来满足这种临时性的资金需 求。因此，营运资金策略的主要内容：一是确定流动资产各项目的目 标水平；二是确定流动资产用何种方法融资。 三、短期融资的概念和特征 （一）短期融资的概念 短期融资又称流动负债，是指需要在 1 年或者超过 1 年的一个营 业周期内偿还的债务。短期融资属于企业风险最大的融资方式，但也 是资金成本最低的融资方式。短期债务融资由于其具有可转换性、灵 活性和多样性，以及成本低、偿还期短等特点，因此必须对其进行认 真管理。通常采用的短期融资方式有：银行短期借款、短期融资券、 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 商业信用；应交税金、应付利润、应付工资、应付账款、应付票据、 预收货款、票据贴现等。 （二）短期融资的特征 （1）短期融资的周转期短。短期融资主要是为解决企业流动资金 的需要，由于企业占用在流动资产上的资金，周转一次所需时间较短 ，通常会在 1 年或 1 个营业周期内收回，因此，短期融资具有周转周 期短的特征。 （2）短期融资中的大部分具有相对稳定性。在一个正常的生产经 营企业中，短期负债中的大部分具有经常占用性和一定的稳定性，例 如生产企业中的最低原材料的储备、在产品储备和商业企业的商品最 低库存等占用的资金，虽然采用短期融资方式筹集资金，但一般都是 短期资金长期占用，一笔短期资金不断循环使用。因此说，短期融资 中的大部分具有相对稳定的特征。 （3）短期融资的财务风险较高。短期融资的到期日近，容易出现 不能按时偿还本金的风险；短期负债尤其是银行短期借款在利息成本 方面也有较大的不确定性。因为利用短期借款筹集资金，必须不断更 新债务，而此次借款到期后，下次借款利息的高低是不确定的金融市 场上短期负债的利息率有时会在短期内有较大的波动。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 （4）短期融资的资金成本较低。企业的短期融资不必承担长期负 债的期限性风险，因为，企业的长期负债在债务期间内，即使没有资 金需求，也不易提前归还，只好继续支付利息。而如果使用短期负债 ，当生产经营紧缩，企业资金需求减少时，企业可以逐渐偿还债务， 这样就可以减少利息支出，或在对方提供的折扣期内偿还应付账款， 取得折扣优惠等，从而降低资金成本。 四、财务可行性评价指标的类型 财务可行性评价指标，是指用于衡量投资项目财务效益大小和评 价投入产出关系是否合理，以及评价其是否具有财务可行性所依据的 一系列量化指标的统称。由于这些指标不仅可以用于评价投资方案的 财务可行性，而且还可以与不同的决策方法相结合，作为多方案比较 与选择决策的量化标准与尺度，因此在实践中又称为财务投资决策评 价指标，简称评价指标。 财务可行性评价指标很多，本书主要介绍静态投资回收期、总投 资收益率、净现值、净现值率和内部收益率五个指标。 上述评价指标可以按以下标准进行分类： （1）按照是否考虑资金时间价值分类，可分为静态评价指标和动 态评价指标。前者是指在计算过程中不考虑资金时间价值因素的指标 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 ，简称为静态指标，包括：总投资收益率和静态投资回收期；后者是 指在计算过程中充分考虑和利用资金时间价值因素的指标。 （2）按指标性质不同，可分为在一定范围内越大越好的正指标和 越小越好的反指标两大类。上述指标中只有静态投资回收期属于反指 标。 （3）按指标在决策中的重要性分类，可分为主要指标、次要指标 和辅助指标。净现值、内部收益率等为主要指标；静态投资回收期为 次要指标；总投资收益率为辅助指标。 从总体看，计算财务可行性评价指标需要考虑的因素包括：财务 可行性要素、项目计算期的构成、时间价值和投资的风险。其中，前 两项因素是计算任何财务可行性评价指标都需要考虑的因素，可以通 过测算投资项目各年的净现金流量来集中反映；时间价值则是计算动 态指标应当考虑的因素，投资风险既可以通过调整项目净现金流量来 反映，也可以通过修改折现率指标来反映。因此本节先介绍测算投资 项目各年净现金流量的技巧，然后结合动态评价指标的计算讨论如何 确定折现率。 五、应收款项的概述 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 应收款项是指企业因对外销售产品、材料、供应劳务及其他原因 ，应向购货单位或接受劳务的单位及其他单位收取的款项，包括应收 销货款、其他应付款、应收票据等。 （一）应收款项产生的原因 1.市场竞争 在社会主义市场经济条件下，存在着激烈的市场竞争。市场竞争 迫使企业以各种手段扩大销售。企业除了依靠产品质量、价格、服务 等促销外，赊销也是扩大销售的重要手段。对于同等质量的产品，相 同的价格，一样的售后服务，实行赊销的产品的销售额将大于现金销 售的产品销售额。实行赊销，无疑给客户购买产品带来了更多的机会 ；实行赊销，相当于给客户一笔无息或低息贷款，所以对客户的吸引 力极大。正因为如此，许多企业都广泛采取赊销方式进行产品销售， 而同时应收款项应运而生。市场竞争是应收款项产生的根本原因，应 收款项又反过来加剧了市场竞争。 2.销售与收款的时间差 销售时间与应收时间常常不一致，因为货款结算需要时间结算手 段越是落后，结算需要的时间越长，应收款项收回所需的时间就越长 ，销售企业垫支的资金占用期限就越长，这是本质意义上的应收款项 。本章所要研究的作为竞争手段的，属于商业信用的应收款项。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 （二）应收账款的成本 企业为了促销而形成应收款项，运用这种商业信用是要付出代价 的，即形成应收款项 的成本。这种代价表现在以下方面。 （1）坏账损失成本。应收款项收不回来而造成的损失就是应收款 项的坏账损失成本。这项成本一般与应收款项发生的数量成正比。 （2）机会成本。机会成本指企业的资金由于投放应收款项而丧失 的其他投资收益。这种成本一般按有价证券的利率确定。 （3）管理成本。管理成本指管理应收款项而付出的费用。包括客 户信用情况调查所需的费用、收集客户各种信息的费用、账簿的记录 费用、收账费用等。 （三）应收款项管理的目的 通过对企业应收账款产生的原因和有关成本的分析，我们可以得 出，企业提供商业信用，一方面可以扩大销售、增加利润，另一方面 也会发生成本费用，如垫支成本、坏账损失等。因此，应收款项管理 的目的就是要在应收款项信用政策放宽所增加的销售利润与所增加的 成本之间进行权衡，确定适当的信用政策，提高企业的经济效益。 六、财务管理原则 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 财务管理的原则是企业财务管理工作必须遵循的准则。它是从企 业理财实践中抽象出来的并在实践中证明是正确的行为规范，它反映 着理财活动的内在要求。企业财务管理的原则一般包括如下内容。 （一）货币时间价值原则 货币时间价值是客观存在的经济范畴，它是指货币经历一段时间 的投资和再投资所增加的价值。从经济学的角度看，即使在没有风险 和通货膨胀的情况下，一定数量的货币资金在不同时点上也具有不同 的价值。因此在数量上货币的时间价值相当于没有风险和通货膨胀条 件下的社会平均资本利润率。今天的一元钱要大于将来的一元钱。货 币时间价值原则在财务管理实践中得到广泛的运用。长期投资决策中 的净现值法、现值指数法和内含报酬率法，都要运用到货币时间价值 原则；筹资决策中比较各种筹资方案的资本成本、分配决策中利润分 配方案的制定和股利政策的选择，营业周期管理中应付账款付款期的 管理、存货周转期的管理、应收账款周转期的管理等，都充分体现了 货币时间价值原则在财务管理中的具体运用。 （二）资金合理配置原则 拥有一定数量的资金，是企业进行生产经营活动的必要条件，但 任何企业的资金总是有限的。资金合理配置是指企业在组织和使用资 金的过程中，应当使各种资金保持合理的结构和比例关系，保证企业 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 生产经营活动的正常进行，使资金得到充分有效的运用，并从整体上 （不一定是每一个局部）取得最大的经济效益。 在企业的财务管理活动中，资金的配置从筹资的角度看表现为资 本结构，具体表现为负债资金和所有者权益资金的构成比例，长期负 债和流动负债的构成比例，以及内部各具体项目的构成比例。企业不 但要从数量上筹集保证其正常生产经营所需的资金，而且必须使这些 资金保持合理的结构比例关系。从投资或资金的使用角度看，企业的 资金表现为各种形态的资产，各形态资产之间应当保持合理的结构比 例关系，包括对内投资和对外投资的构成比例。对内投资中：流动资 产投资和固定资产投资的构成比例、有形资产和无形资产的构成比例 、货币资产和非货币资产的构成比例等；对外投资中：债权投资和股 权投资的构成比例、长期投资和短期投资的构成比例等；各种资产内 部的结构比例。上述这些资金构成比例的确定，都应遵循资金合理配 置原则。 （三）成本—效益原则 成本—效益原则就是要对企业生产经营活动中的所费与所得进行 分析比较，将花费的成本与所取得的效益进行对比，使效益大于成本 ；产生“净增效益”。成本—效益原则贯穿于企业的全部财务活动中。 企业在筹资决策中；应将所发生的资本成本与所取得的投资利润率进 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 行比较；在投资决策中，应将与投资项目相关的现金流出与现金流入 进行比较；在生产经营活动中，应将所发生的生产经营成本与其所取 得的经营收入进行比较；在不同备选方案之间进行选择时，应将所放 弃的备选方案预期产生的潜在收益视为所采纳方案的机会成本与所取 得的收益进行比较。在具体运用成本—效益原则时，应避免“沉没成本 ”对我们决策的干扰，“沉没成本”是指已经发生、不会被以后的决策改 变的成本。因此，我们在做各种财务决策时，应将其排除在外。 （四）风险一报酬均衡原则 在市场经济的激烈竞争中不可避免地要遇到风险。企业要想获得 收益，就不能回避风险。风险一报酬均衡原则是指决策者在进行财务 决策时，必须对风险和报酬做出科学的权衡，使所冒的风险与所取得 的报酬相匹配，达到趋利避害的目的。在筹资决策中，负债资本成本 低，财务风险大，权益资本成本高，财务风险小。企业在确定资本结 构时，应在资本成本与财务风险之间进行权衡。在何投资项目都有一 定的风险，在进行投资决策时必须认真分析影响投资决策的各种可能 因素，科学地进行投资项目的可行性分析，在考虑投资报酬的同时考 虑投资的风险。在具体进行风险与报酬的权衡时，由于不同的财务决 策者对风险的态度不同，有的人偏好高风险、高报酬，有的人偏好低 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 风险、低报酬，但每一个人都会要求风险和报酬相对等，不会去冒没 有价值的无谓风险。 （五）收支积极平衡原则 财务管理实际上是对企业资金的管理，量入为出、收支平衡是对 企业财务管理的基本要求。资金不足，会影响企业的正常生产经营， 坐失良机，严重时，会影响企业的生存；资金多余，会造成闲置和浪 费，给企业带来不必要的损失。收支积极平衡原则要求企业一方面要 积极组织收入，确保生产经营和对内、对外投资对资金的正常合理需 要；另一方面，要节约成本费用，压缩不合理开支，避免盲目决策。 保持企业一定时期资金总供给和总需求动态平衡和每一时点资金供需 的静态平衡。要做到企业资金收支平衡，在企业内部，要增收节支， 缩短生产经营周期，生产适销对路的优质产品，扩大销售收入，合理 调度资金，提高资金利用率；在企业外部，要保持同资本市场的密切 联系，加强企业的筹资能力。 （六）利益关系协调原则 企业是由各种利益集团组成的经济联合体。这些经济利益集团主 要包括企业的所有者、经营者、债权人、债务人、国家税务机关、消 费者、企业内部各部门和职工等。利益关系协调原则要求企业协调、 处理好与各利益集团的关系，切实维护各方的合法权益；将按劳分配 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 、按资分配、按知识和技能分配、按绩分配等多种分配要素有机结合 起来。只有这样，企业才能营造一个内外和谐、协调的发展环境，充 分调动各有关利益集团的积极性，最终实现企业价值最大化的财务管 理目标。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 第九章 项目经济效益 一、经济评价财务测算 （一）营业收入估算 项目达产年预计每年可实现营业收入 万元；具体测算数 据详见—《营业收入税金及附加和增值税估算表》所示。 营业收入、税金及附加和增值税估算表 单位：万元 序 号 项目 第 1 年 第 2 年 第 3 年 第 4 年 第 5 年 1 营业收入 2 增值税 销项税 进项税 3 税金及附加 城建税 教育费附加 地方教育附加 （二）达产年增值税估算 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 根据《中华人民共和国增值税暂行条例》的规定和《关于全国实 施增值税转型改革若干问题的通知》及相关规定，项目达产年应缴纳 增值税计算如下：达产年应缴增值税=销项税额-进项税额= 万元 。 （三）综合总成本费用估算 项目总成本费用主要包括外购原材料费、外购燃料动力费、工资 及福利费、修理费、其他费用（其他制造费用、其他管理费用、其他 营业费用）、折旧费、摊销费和利息支出等。 项目年综合总成本费用的估算是以产品的综合总成本费用为基点 进行，根据谨慎财务测算，当项目达到正常生产年份时，按达产年经 营能力计算，项目综合总成本费用 万元，其中：可变成本 万元，固定成本 万元。达产年项目经营成本 万元。具体测算数据详见—《综合总成本费用估算表》所示。 综合总成本费用估算表 单位：万元 序 号 项目 第 1 年 第 2 年 第 3 年 第 4 年 第 5 年 1 原材料、燃料费 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 2 工资及福利费 3 修理费 4 其他费用 其他制造费用 其他管理费用 其他营业费用 5 经营成本 6 折旧费 7 摊销费 8 利息支出 9 总成本费用 其中：固定成本 可变成本 （四）税金及附加 项目税金及附加主要包括城市维护建设税、教育费附加和地方教 育附加。根据谨慎财务测算，项目达产年应纳税金及附加 万元 。 （五）利润总额及企业所得税 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 根据国家有关税收政策规定，项目达产年利润总额（PFO）：利润 总额=营业收入-综合总成本费用-税金及附加=（万元）。 企业所得税税率按 %计征，根据规定项目应缴纳企业所得税 ，达产年应纳企业所得税：企业所得税=应纳税所得额×税率 =×%=（万元）。 （六）利润及利润分配 该项目达产年可实现利润总额 万元，缴纳企业所得税 万元，其正常经营年份净利润：净利润=达产年利润总额-企业 所得税==（万元）。 利润及利润分配表 单位：万元 序 号 项目 第 1 年 第 2 年 第 3 年 第 4 年 第 5 年 1 营业收入 2 税金及附加 3 总成本费用 4 利润总额 5 应纳所得税额 6 所得税 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 7 净利润 8 期初未分配利润 9 可供分配的利润 10 法定盈余公积金 11 可供分配的利润 12 未分配利润 13 息税前利润 二、项目盈利能力分析 （一）财务内部收益率（所得税后） 项目财务内部收益率（FIRR），系指项目在整个计算期内各年净 现金流量现值累计为零时的折现率，项目财务内部收益率为： 财务内部收益率（FIRR）=%。 项目投资财务内部收益率 %，高于行业基准内部收益率，表 明项目对所占用资金的回收能力要大于同行业占用资金的平均水平， 投资使用效率较高。 （二）财务净现值（所得税后） 所得税后财务净现值（FNPV）系指项目按设定的折现率，计算项 目经营期内各年现金流量的现值之和： 财务净现值（FNPV）=（万元）。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 以上计算结果表明，财务净现值 万元（大于 0），说明项 目具有较强的盈利能力，在财务上是可以接受的。 （三）投资回收期（所得税后） 投资回收期是指以项目的净收益抵偿全部投资所需要的时间，是 财务上投资回收能力的主要静态指标；全部投资回收期（Pt）=（累计 现金流量开始出现正值年份数）-1+{上年累计现金净流量的绝对值/当 年净现金流量}，项目投资回收期： 投资回收期（Pt）= 年。 项目全部投资回收期 年，要小于行业基准投资回收期，说明 项目投资回收能力高于同行业的平均水平，这表明项目的投资能够及 时回收，盈利能力较强，故投资风险性相对较小。 项目投资现金流量表 单位：万元 序 号 项目 第 1 年 第 2 年 第 3 年 第 4 年 第 5 年 1 现金流入 营业收入 2 现金流出 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 建设投资 流动资金 经营成本 税金及附加 3 所得税前净现金 流量 - 4 累计所得税前净 现金流量 - 5 调整所得税 6 所得税后净现金 流量 - 7 累计所得税后净 现金流量 - 计算指标 1、项目投资财务内部收益率（所得税前）：%； 2、项目投资财务内部收益率（所得税后）：%； 3、项目投资财务净现值（所得税前，ic=11%）： 万元； 4、项目投资财务净现值（所得税后，ic=11%）： 万元； 5、项目投资回收期（所得税前）： 年； 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 6、项目投资回收期（所得税后）： 年。 三、财务生存能力分析 从经营活动、投资活动和筹资活动全部现金流量来看，计算期内 各年累计盈余资金都大于零，运营期不需要增加维持运营所需投资， 说明项目有足够的净现金流量维持正常生产运营活动，而且，累计盈 余资金逐年增加，项目的现金流量状况较好；因此，项目具备较强的 财务盈力能力。 四、偿债能力分析 （一）债务资金偿还计划 项目按照“按月还息，到期还本”的模式偿还建设投资借款计算， 还款期为 10 年。借款偿还资金来源主要是项目运营期税后利润。 （二）利息备付率测算 按照《建设项目经济评价方法与参数（第三版）》的规定，利息 备付率系指在借款偿还期内的息税前利润（EBIT）与应付利息（PI） 的比值，它从付息资金来源的充裕性角度反映出项目偿还债务利息的 保障程度，项目达产年利息备付率（ICR）为 。 项目实施后各年的利息备付率均高于利息备付率的最低可接受值 ，说明项目建成正常运营后利息偿付的保障程度较高。 泓域咨询/红河州美丽经济项目可行性报告 （三）偿债备付率测算 按照《建设项目经济评价方法与参数（第三版）》的规定，偿债 备付率系指在借款偿还期内，可用于还本付息的资金（EBITDA-TAX ）与应还本付息金额（PD）的比值，它表示可用于还本付息的资金偿 还借款本金和利息的保障程度，项目达产年偿债备付率（DSCR）为 。 根据约定的还款方式对项目的计算表明，在项目实施后各年的偿 债率均高于偿债备付率的最低可接受值，说明项目建成后可用于还本 付息的资金保障程度较高。 借款还本付息计划表 单位：万元 序 号 项目 第 1 年 第 2 年 第 3 年 第 4 年 第 5 年 1 借款 期初借款余额 当期还本付息 1