摹蕊2009／1
组织氛围对市场导向的影响研究
杨 智 吴 芳
摘 要：市场导向的实施机制研 究是近年来国内外营销
理论界研究的热点。本文从 市场导向和组织氛围的 内涵
出发，基于组织氛 围的质量和强度两个特征维度，具体分
析了组织氛围对市场导向的影响机理。研 究发现，积极和
强烈的组织氛围能为市场导向的实施提供有力的支撑。
关键词：组织氛围；市场导向；氛围强度；氛围质量
中图分类号：C93 文献标识码：A
文章编号：1001—490X(2009)1—069—03
作 者：杨智，湖南大学工商管理学院副教授，博士／吴
芳，湖南大学工商管理学院；湖南，长沙，410082
基金项目：国家自然科学基金(70572057)
企业高层管理者面临一个重大的挑战是如何实施市场导
向。尽管当今企业一般都将“市场导向”作为自己的经营哲
学，但不少企业的实施效果并不理想，市场导向的水平仍很
低。学者们的研究发现，市场导向的实施仅靠企业高层管理
者的关注是不够的，企业还需重视员工的心理状态和态度，为
员工营造出良好的组织软性心理环境，形成一个有利于实施
市场导向的组织氛围。但在组织氛围怎样影响市场导向这一
问题上，现有研究还较少涉及，尚未揭示出组织氛围对市场导
向的影响机理。本文将从市场导向和组织氛围的内涵出发，
基于组织氛围的质量和强度两个特征维度，探讨组织氛围对
市场导向的影响机理，旨在为创建企业的市场导向实施机制
提供理论基石。
一 概念的界定：市场导向与组织氛围
(一)市场导向
市场导向源于“营销观念”这一经营哲学，是现代营销学
的核心概念之一。在近百年的营销实践中，营销观念曾表现
为生产导向、产品导向和推销导向等不同的经营理念。由于
当时处于卖方市场条件下，这些导向引导企业集中精力改进
产品质量等内部要素，对企业具有很强的现实指导意义。但
随着买方市场时代的来临，秉持这些导向的企业由于过度囿
于内部自身因素，忽视其他市场力量，致使其出现“营销近视
症”等问题。这时，许多具有创新意识的企业开始改变经营思
路，挖掘顾客和竞争者等影响力量，为企业营销战略的制定寻
找新的经营哲学，市场导向由此产生。
市场导向经营哲学观念提出后的近四十多年时间里，学
者们一直没有对其内涵进行界定。直到二十世纪九十年代
初，Narver&Slater(1990)和Jaworski&Kohli(1993)才分别从组
织文化和信息处理的角度提出具有可操作性的定义。前者认
为，市场导向是一种组织文化，这种文化能最大程度地诱发组
织创造优异顾客价值的行为，进而持续地创造卓越组织绩效，
主要由顾客导向、竞争者导向和跨部门协调三部分组成。后
者则提出，市场导向是一种组织行为，是组织产生现有和潜在
的顾客需求信息、跨部门传播信息并对此信息做出的适当反
应 ，主要由信息产生、信息传递、对信息反应三部分组成。
这两种市场导向的定义目前都得到了学者们的认可，广泛应
用于市场导向的相关研究当中。
(二)组织氛围
组织氛围源于“认知地图”的这一概念，是组织的一种独
特人格，具有组织整体心理知觉的架构意义。在二十世纪三
十年代以前，企业单纯地依靠物质报酬来调动员工积极性，但
随着员工收入的不断增长，这种激励手段越来越难以发挥作
用。著名的霍桑实验使得学者们认识到员工内心情感的重要
性，研究的关注点逐步转向组织的软性心理环境，也就是组织
氛围的研究。
目前，有关组织氛围的定义主要有客观定义模式和主观
定义模式两种。Forehand&Gilmer(1964)等从组织属性这一客
观角度对组织氛围进行界定，认为组织氛围是组织特有的一
组 属 性，是 组 织 内 显 性 物 质 和 物 理 特 性 的 集 合。
Litwin&Stringer(1968)等则基于主观认知的角度提出组织氛围
是员工对其工作组织不同方面的感知，是个体与其所处环境
交互作用的结果的观点。他们都共同认为，组织氛围与深层
次的文化价值观不同，它主要是指处理具体事物的方法和程
序，是一种表面文化特征。这种特征可以帮助管理者快速地
发现员工心理知觉问题，弥补日常管理中的不足，对员工有很
强的感染力，能影响员工的态度、行为动机和工作绩效。
二 组织氛围特征的描述：氛围质量和氛围强度
组织氛围是在某种环境中员工对一些事件、活动和程序
以及那些可能会受到奖励、支持和期望行为的认识 ，是员工
在组织中的感觉 。组织氛围具有两个特征维度，一个是反
映员工对组织氛围共享认知水平的氛围质量，另一个则是体
现员工对组织氛围个体认知差异程度的氛围强度。
(一)氛围质量
氛围质量(Climate Quality)，又称氛围作用。它描述的是员
工对组织氛围的共享认知水平，是一种集合模型(consensus
mode1)，有“积极或消极”两种作用。以市场导向为例，若员工
感知到的氛围有利于市场导向实施，则称为组织氛围对市场导
向的积极作用；若员工感知到的氛围有碍于市场导向实施，则称
为组织氛围对市场导向的消极作用。研究表明，积极的组织氛
围能提高企业的市场导向水平 ，能加强员工对工作的投入程
度和对组织的承诺 ，对员工的知识共享态度与行为有激励效
应 。这些研究结果均体现了组织氛围的质量特征。
(二)氛围强度
氛围强度(Climate Strength)是不同于氛围质量的另一个
反映组织氛围特征的概念。它描述的是员工对组织氛围认知
的差异性，是一种离散模型(dispersion mode1)。组织中员工认
知的差异越小，组织氛围越强；员工认知的差异越大，组织氛
围则越弱。该概念打破了传统氛围研究中“关于组织成员的
共享认知”的理解范式。若以氛围强度和氛围质量为纵横轴，
组织氛围则可划分四种类型，如图1所示。
强
氛
围
强
度
弱 消极 氛围质量 积极
圈 1 组织氛围的四种类型
可以看出，组织氛围被分成 I(积极强烈)、Ⅱ(消极强
烈)、111(消极低弱)和Ⅳ(积极低弱)四种类型。在积极的氛
围中，员工会认为组织提供工作所需资源，给予足够奖励，并
鼓励自主判断，消极氛围则反之；在强烈的氛围中，员工对组
织内部环境的认知基本相同，对行为产生的预期结果也基本
一 致，低弱氛围则反之。综合来看，如果氛围是积极强烈的
(象限I)，组织中员工的积极行为会持久；如果氛围是消极强
烈的(象限Ⅱ)，组织中员工的消极行为会长久延续；如果氛围
是消极低弱的(象限Ⅲ)，组织中员工的消极行为相对会较少；
如果氛围是积极低弱的(象限Ⅳ)，组织中所期待的员工积极
行为则会被削弱 。
三 组织氛围对市场导向影响的解析
员 工与市场导向实施间的关系
(一)从员工角度的阐释
影响市场导向的因素有很多，概括起来主要有环境、组织
和个体三个方面。其中，环境是指外部市场环境特征；组织是
指组织结构和系统等因素；个体则是指管理者行为风格和员
工个性等因素。这三个方面相辅相成，决定企业市场导向的
实施程度。其中，员工作为企业接触和亲近市场的关键媒介，
是实施市场导向的前提。
市场导向既是企业的经营哲学，也是其所倡导的文化理
念，因此，企业在实施过程中应关注员工的心态和情感反应，
减轻员工的“心理负担”，使员工发自内心信仰这种共享价值
观，而不是表面迎合管理者的一些指示。这是因为改变组织
内传统的思维和行为模式最大的障碍来自企业员工，特别是
在以下组织情境中：(1)员工有“工具主义的心态”，认为自己
只是可供企业利用的利润机器；(2)员工有“冷漠以对的心
态”，对企业的新计划缺乏兴趣，认为事不关己；(3)员工有“短
期工作心态”，认为自己是企业暂时录用的成员，缺乏长期合
作的意向；(4)员工有“各司其职的心理”，认为自己尽到职责
就好，不会考虑与其他部门的协调；(5)组织“无话语权的状
态”，员工认为自己的建议不会得到重视和肯定；(6)组织“理
论教育的不足”，员工不清楚市场导向、顾客满意等概念到底
是什么；(7)组织“微弱的管理支持”，基层的管理不到位，员工
没有得到应有的企业管理帮助。
这些来自员工的阻碍，可以通过组织氛围这一改善员工
态度和行为的有效工具逐步消除。这主要由于组织氛围能控
制和改善员工对市场导向的情感反应：(1)组织氛围帮助企业
有效地进行员工参与管理，提高员工参与水平，确保全员参与
市场导向的实施，使企业的市场导向活动呈鲜活状态；(2)良
好的组织氛围能帮助新成员迅速融入组织，使他们进一步了
解组织深层次的市场导向文化理念，从而维持好这种文化状
态；(3)组织氛围还能帮助企业解决员工的心理知觉问题，消
除员工的抵制心态和冷漠态度，从而在市场导向的实施中赢
得员工的配合。(4)积极的组织氛围能加强组织内员工相互
信任的程度，使信息在组织中得到顺畅地传递，有利于企业实
施市场导向。(5)健康的内部氛围塑造员工的团队合作精神，
加强企业部门间的协调合作，使市场导向在企业中得以持续
实施。因此，从员工角度来看，组织氛围能控制和改善员工心
理和情感，影响企业市场导向的实施。
(二)基于组织氛围特征的解构
市场导向是一种组织文化，企业要创造和保持这种文化，
并不是简单地约束员工行为，而是要实现员工态度的彻底转
变。组织氛围主要通过氛围质量和氛围强度这两个组织氛围
特征维度对市场导向形成影响效应。
1．氛围质量对市场导向的直接效应
氛围质量是指组织氛围的积极或消极作用，其对市场导
向影响的直接效应也体现在两方面：
(1)在积极的组织氛围中，首先，组织有清晰的结构和权
责划分，以及完善的规章制度，赋予了员工充足的自主权去做
出决策，员工之间的沟通效率很高，市场导向实施的障碍因素
得以消除；第二，组织中的管理风格以支持和关心下属为主，
有合理的奖励措施，这能增强市场导向实施过程中员工的认
同感，提高员工主动性；第三，组织中良好的人际关系，能使员
工感受到自己正在进行的行为被组织和同事认可和接受，促
使员工更加积极地学习市场导向的有关知识，努力提高自身
相关技能，在实施市场导向中发挥更大的作用。因此，积极的
组织氛围体现了组织中良好的共享认知状态，有利于市场导
向文化在企业中形成和保持。
(2)在消极的组织氛围中，会产生与积极氛围相反的预知
效果。这主要是因为：首先，员工不能清晰分辨组织的权责划
分，繁琐的流程限制了员工的创造力，权力的高度集中降低了
员工自主决断的能力，这些都将形成企业实施市场导向的屏
障；其次，管理者对待下属以官僚化的态度和工具利用心态为
主，从而激发员工的反感情绪，导致员工不会在实施市场导向
中积极配合；第三，组织内恶劣的人际相处模式，使员工感觉
自己不受尊重和认可，降低员工对工作的投入度和对组织归
属感，在一定程度上阻碍了市场导向理念在组织中的传播和
渗透。因此，消极氛围将打击员工的自信心，消除员工学习的
兴趣和积极性，降低员工配合组织改变态度和行为的主动性，
这将不利于企业实施市场导向。
基于以上分析，本文提出以下两个理论命题：
1—1：积极的组织氛围对市场导向有显著的正向影响。
1—2：消极的组织氛围对市场导向有显著的负向影响。
2．氛围强度对市场导向的调节效应
氛围强度展示的是组织氛围的强烈或低弱程度，它将调
节氛围质量与组织其他变量之间的关系：在积极的组织氛围
中，如果组织中员：I二认知差异小，氛围强度强烈，所有员工都
会共同努力，配合企业做出适当调整和改变，增强积极的组织
氛围对市场导向的促进作用；但如果组织中员工认知差异大
(一部分员工是认同的态度，一部分员工持反对意见)，氛围强
度较弱，即使整体认知质量不错，也会削弱积极的组织氛围对
市场导向实施的有利影响。也就是说，氛围强度越强，积极的
组织氛围对市场导向的促进作用就越强。而在消极的组织氛
围中，氛围强度对市场导向的调节效应则相反。组织中员工
认知差异大即氛围强度低弱，可以减少消极氛围对市场导向
的不利影响，换言之，氛围强度越低，消极氛围对市场导向的
不利影响就越弱。
基于上述分析，本文提出以下两个理论命题：
2—1：强烈的组织氛围能加强氛围质量对市场导向的影
响作用——在强烈的组织氛围中，积极的组织氛围对市场导
向的促进作用会增强，消极的组织氛围对市场导向的阻碍作
用也会增强。
2—2：低弱的组织氛围能削弱氛围质量对市场导向的影
响作用——在低弱的组织氛围中，积极的组织氛围对市场导
向的促进作用会削弱，消极的组织氛围对市场导向的阻碍作
用也会削弱。
综上所述，基于组织氛围特征的组织氛围对市场导向的
影响可用图2来表示。
图2 组织氛围对市场导向的影响
五 结 论
本文从组织氛围特征维度的角度对组织氛围对市场导向
的影响进行了探讨，主要结论可归纳为：(1)组织氛围具有控
制和改善员工心理和情感的功能，从而影响企业市场导向的
实施；(2)氛围质量和氛围强度对市场导向的实施产生不同的
影响。只有积极和强烈的组织氛围才能为企业实施市场导向
提供最有力的支撑。也就是说，企业要成功的实施市场导向，
不仅要培育积极的组织氛围，同时还要降低员工个体认知差
异，提高组织氛围的强度。这里应该指出的是，本文只是一个
探索性研究，其结论还有待未来的实证研究进一步验证，这也
是后续研究的方向。
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(责任编辑：南 桥)
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示性，因此随着网络语言的与时俱进，“俯卧撑”的这个具有强
烈的语境依赖性的临时义也慢慢地随着人们对新闻事件的淡
忘而潜隐。所以变异是对常规的一种超越，与规范之间存在
着一定的矛盾性。如果变异的语言形式在语用上得不到合理
的解释，不可以解读，便是一种无效偏离或负偏离，是需要规
范的对象。
但是我们也必须承认媒体语言的发展是随着媒体的发展
而不断进步的，新的媒体形态的产生，必将带来新的媒体语言
应用问题的出现。目前我国的媒体的发展已经进入到“受众
本位”时代。媒体本身发展繁荣与否，很大程度上要看是否适
应受众的需求，其中就包括了媒体语言是否适应受众的需求。
不可否认，媒体语言中的语义变异现象，使一些已被人们所熟
知的旧有形式在语用中产生了新奇、别致、生动的言语义，它
们在语用上能够得到合理的解释，具有特定的会话意义，是符
合受众心理和要求的语言“亮点”，从媒体的传播效果上说，具
备了吸引受众的创意效果，从语用效果上说可以被称之为有
效偏离或正偏离。因此面对媒体语言中出现的语义变异现
象，我们不应当只是一味的指责、限制和批判，而应当抱着宽
容的态度，对它们进行分析和研究，给它们一定的空间和时间
来接受语言实践的考验，如果这种变异现象能被普遍接受，生
命力强，那它自然可以纳入规范的普通话，固定下来，反之，自
然使用的人就会越来越少，直到最后完全消失。
参考文献：
[1]赵世开：《当前汉语中的变异现象》，《语文建设》，1988年
版 ，第 1期。
[2]姚喜双 、郭龙生．《媒体与语言——来自专家与明星的声
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[3]刁晏斌 ：《现代汉语词义感情色彩的两次大规模变迁》，
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(责任编辑：群 喜)
