检索课题：网络广告营
一、分析研究课题
网络广告营销属于电子商务的范畴，使电子商务的重要组
成部分。它是建立在互联网基础之上、借助于互联网的特性来
实现一定营销目标的一种营销手段。网络营销具有新的观念、
新的规则、新的策略与新的方法，其实质是当代信息科技与传
统营销资源重组和创新性的融合。它孕育着一种共享、开放、
合作、互利的崭新营销文化，标志着营销全过程的信息化，代
表了一种新型并具有广泛发展前景的主流商业形态。了解、认
识网络广告营销具有战略意义和巨大的商业价值。本课题旨在
了解国内外近来关于网络广告营销研究的资料，为本课题的研
究工作提供参考。代表本课题主题概念的主题词有:网络广告，
营销，E-marketing，network-marketing。
二、数据库或检索工具的选择
根据课题要求以及检索工具收录文献源的情况，本课题可选
用下列检工具和数据库：
《万方数据资源系统》
《中国期刊网》
《中文科技期刊数据库》
《德国Springer LINK数据库》
《EBSCOhost数据库》
《维普外文科技期刊题录数据库》
三、检索方法与检索步骤：
本课题可选用主题（关键词）途径检索。
根据课题分析可选用以下主题词作为检索入口：
关键词:网络广告,营销,E- marketing
四、检索结果：(有针对性筛选切题文献)
（一）中文文献信息检索
1.万方数据资源系统
在中国科技论文统计分析数据库(CSTPC)中的检索从广工
大的镜像点:85/进入→学位论文全文
年限：2000-2004 检索式：网络广告 二次检索：营销
关系：与
查出切题文献三篇:
（1）基于 FCB 模式的网络广告表现策略研究
【论文题名】基于 FCB 模式的网络广告表现策略研究
【论文作者】王建红
【专业名称】
【导师姓名】
【授予学位】硕士
【授予单位】
【出版时间】20010501
【 分类号 】
【 关键词 】
【 馆藏号 】Y373812
【论文页数】58 页
【文摘语种】中文文摘
【 文 摘 】首先,引入超媒体 CMEs 的概念,论述了因特网最重要的两项信息传
播特性:互动性、超媒体;分析了因特网作为广告媒体,其传播特性对于广告营销的
意义,以及网络广告的独特竞争优势.其次,从技术手段与表现效果方面探讨网络
广告的表现策略,着重研究了互动性和超媒体两项网络传播特性对于网络广告信
息设计的影响.第三,运用 FCB 模式,从消费者的购买心理的角度讨论不同类型的
产品网络广告的表现策略,分别具体分析了"高涉入度/低涉入氏"、"理性/感性"两
项特性对广告表现策略的影响.最后,根据 FCB 模式,进行网络广告表现策略实证
调查.选定四种不同类型的产品,调查这些产品在 WWW 上已进行的营销广告活
动,分为企业网站主页和产品网页广告分别抽样,并通过内容分析法,对统计结果
进行研究分析.
（2）网络营销的有效手段——网络广告研究
【论文题名】网络营销的有效手段——网络广告研究
【论文作者】陈继伟
【专业名称】
【导师姓名】
【授予学位】硕士
【授予单位】
【出版时间】20001230
【 分类号 】
【 关键词 】
【 馆藏号 】Y427409
【论文页数】1-38
【文摘语种】中文文摘
【 文 摘 】该文先从网络营销和网络广告的概念入手，对传统广告和网络广告
的沟通模式进行了对比;然后介绍了网络广告的发布形式和表现类型;借鉴传统广
告的分析方法，又对网络广告的策划如目标、对象、主题、内容、发布方式和广
告中介等方面的笄做了详细的介绍;在随后的网络广告的实施和效果评估部分中，
对实施的步骤和评估的方法做了分析;最后结合国内网络广告的发展状况，对其
中存在的一些主要问题进行阐述，并就有关解决对策提出了自己的一些想法.
（3）网络广告应用研究
【论文题名】网络广告应用研究
【论文作者】贾俊卿
【专业名称】
【导师姓名】
【授予学位】硕士
【授予单位】
【出版时间】19990501
【 分类号 】
【 关键词 】
【 馆藏号 】Y375700
【论文页数】44 页
【文摘语种】中文文摘
【 文 摘 】该论文运用现代营销理论,对网络广告应用现状进行了全面、系统
的分析,探讨了网络广告与传统广告的关系,并对网络广告应用中几个主要的问题
进行了分析.在对中国网络广告应用的现状、问题进行分析的基础上,探讨了其发
展趋势.第一部分:介绍该论文的研究目的、对象及网络广告环境.第二部分:通过对
网络广告市场各方和广告本身作出全面分析,揭示了网络广告的现状和网络广告
市场的创新性特征.第三部分:扼要和深入地分析了网络广告与传统广告的关系,
指出网络广告是对传统广告的发展和冲击,同时在目前也具有互补性.第四部分:
针对网络广告效果、测定与价格等目前网络广告应用的主要问题进行了全面的分
析,并提出构想.第五部分:地对中国网络广告应用的现状和问题进行了分析,并对
其发展趋势进行探讨.
2.《中国期刊网》
广东工业大学图书情报中国期刊网
检索项：关键词 检索词：网络广告营销 从 2000 到 2004
查出切题文献两篇:
（1）网络广告营销策略初探
【篇名】 网络广告营销策略初探
【作者】 孙丽威 . 赫丛喜 . 高晓敏 . 薛红艳.
【刊名】
《中文核心期刊要目总览》来源期刊 “中国期刊方阵”入选期刊 ASPT 来源刊 CJFD
收录期刊
【机构】 大庆石油学院经济管理系 . 大庆石油管理局职工大学.
【聚类检索】
【摘要】 <正>一、我国网络广告营销现状 1996 年,网络营销在我国才开始出现,网络营销起步较
晚。目前,网络营销正逐步被我国企业采用,各种网络调研、网络广告、网络销售、网络
服务等营销活动已引入企业经营活动中。据统计,我国目前网络营销有八万多家企业已
加入互联网营销,其中以计算机、通讯、金融行业较为普遍。加入互联网的人数急剧上
升。尽管如此,我国目前网
【光盘号】 ELAW0304
（2）网站宣传艺术评价
【篇名】 网站宣传艺术评介
【作者】 熊学发.
【刊名】
CJFD 收录期刊
【机构】 十堰职业技术学院管理工程系 湖北 十堰 442000.
【关键词】 网站宣传艺术. 电子邮件. 搜索引擎. 品网. 友情连接. 广告链.
【聚类检索】
【摘要】 现在互联网上网站的个数越来越多,网站宣传的艺术技巧变得十分重要,为了在现代互
联网上有自己的立足之地,必须对网站宣传艺术性进行研究。本文结合电子邮件的营销
艺术、搜索引擎的营销艺术、利用品网及友情连接的营销艺术、在 BBS 论坛发贴的营
销艺术、网络广告的营销艺术和广告链的营销艺术,评述了网站宣传的艺术性和技巧性。
【光盘号】 SOCI0312
3.中文科技期刊数据库（VIP）
广东工业大学图书情报中文期刊数据库(VIP)
检索入口：题名 年限：2000-2003 期刊范围：全部期刊
检索式：网络广告 关系：与（二次检索）
营销
查出切题文献三篇：
（1）
【光盘号】2002JJ08
【题 名】
【作 者】无
【机 构】不详
【刊 名】.2002,24(4).-46-47
【ISSN 号】1671-1602
【C N 号】51-一三 00
【馆藏号】98107A
【关键词】企业 经营策略 广告宣传 品牌 市场影响
【分类号】F724 F7 一三.8
【文 摘】
（2）
【光盘号】2000JJ21
【题 名】
【作 者】兰宜生 徐薇丽
【机 构】不详
【刊 名】.2000(17).-20-21
【ISSN 号】1004-7414
【C N 号】31-1621
【馆藏号】97979X
【关键词】网络广告 网络营销 电子商务 商业 商品
【分类号】F7 一三.8 F716
【文 摘】
（3）
【光盘号】2000JJ19
【题 名】
【作 者】张旭东
【机 构】不详
【刊 名】.2000(20).-1 一五-119
【ISSN 号】1007-9440
【C N 号】11-3928
【馆藏号】81168X
【关键词】网络广告 网站 隐私权 定向广告
【分类号】F7 一三.8
【文 摘】
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（二） 外文文献信息检索
1.《德国Springer LINK数据库》
广东工业大学图书情报Springer LINK
search for : E-marketing
查出一篇：The Innovation of E-marketing Combination Tactics
（电子销售结合战术的革新）
Lecture Notes in Computer Science
Publisher: Springer-Verlag Heidelberg
ISSN: 0302-9743
Volume: Volume 2105 / 2001
Date: January 2001
Page: 177
Title: The Human Society and the Internet. Internet Related Socio-Economic Issues : First International Conference,
2001, Seoul, Korea, July 4-6 2001, Proceedings
Editors: W. Kim, T.-W. Ling, Y.-J. Lee, S.-S. Park (Eds.):
The Innovation of E-marketing Combination Tactics
Qiuli Qin A1, Zhao Xi A2, Jingyan Chen A1
A1 Economy and Management College Northern China Jiaotong University Beijing, China
A2 Technology & Quality Dept. Beijing ShouGang Co. Ltd.
Abstract: Marketing, which is a way and function to communicate enterprise and external circumstance changes
with the environment development.（销售，是传达企业的一种方式和功能和外部情形随环境发展而
变） E-marketing under the Internet environment changes the base of traditional marketing tactics and expands the
concept of marketing. The paper expounds the innovation of E-marketing combination tactics from four aspects:
product tactics innovation, price tactics innovation, marketing channel innovation and promotion tactics innovation.
The references of this article are secured to subscribers.
2.《EBSCOhost数据库》
广东工业大学图书情报 Elsevier SDOS China Consortium
检索：E-marketing 查出切题文献两篇：
（ 1 ） Introduction to the special edition on strategy in
e-marketing（关于在电子销售的策略的特别介绍）
Title: Introduction to the special edition on strategy in e-marketing
Author: Thompson, Donald
Affiliations: a. Schulich School Of Business, York University, Toronto, Ontario, Canada M3J 1P3
Abstract: No Abstract
Publisher: Elsevier Science
Language of
Publication:
English
Item Identifiers: S0148-2963(01)00271-5
Publication
Type:
Article
ISSN: 0148-2963
(2) Opportunities to enhance a commercial website（提高一个商
业的站点的机会）
Title: Opportunities to enhance a commercial website
Author: Wan, Hakman
Affiliations: a. School of Business and Administration, The Open University of Hong Kong, Hong
Kong, PR China
Keywords: e-marketing; e-transaction; e-services; Web attributes; Process-value matrix
Abstract
(English):
This article describes a framework of analysis that categorizes features of website
design in a matrix of business functions versus customer values.（这文章描述一
分类站点设计在生意函数对用户价值的基体内的特征的分析的结
构。） The framework supports a development plan for a commercial website that
may involve all aspects of a transaction. It also includes examples of Web features that
could be evaluated from the visitor or customer perspective. As customers might have
a different view from the company, the framework chooses Web features that are
directly related to customer values: those which may bring only strategic advantages to
the company but are intangible to customers are deliberately ignored.
Publisher: Elsevier Science
Language of
Publication:
English
Item Identifier: S0378-7206(00)00048-3
Publication
Type:
Article
ISSN: 0378-7206
Cited by: 1. D'Ambra, John; Rice, Ronald E., "Emerging factors in user evaluation of the
World Wide Web" Information and Management 2001 pp. 373-384
2. Chen, Lei-da; Gillenson, Mark L.; Sherrell, Daniel L., "Enticing online
consumers: an extended technology acceptance perspective" Information and
Management 2002 pp. 705-719
3. Liang, Ting-Peng; Lai, Hung-Jen, "Effect of store design on consumer
purchases: an empirical study of on-line bookstores" Information and
Management 2002 pp. 431-444
4. Aladwani, Adel M.; Palvia, Prashant C., "Developing and validating an
instrument for measuring user-perceived web quality" Information and
Management 2002 pp. 467-476
5. Huang, Ming-Hui, "Modeling virtual exploratory and shopping dynamics: an
environmental psychology approach" Information and Management 2003 pp.
39-47
3.《维普外文科技期刊题录数据库》
广东工业大学图书情报维普外文科技期刊题录数据库
检索入口：T=题名 检索式：network marketing 年限：2000-2003
检索到一篇：Socialization in network marketing organizations:
is it cult behavior?（在网络市场组织的社会化： 它是崇拜行为
吗？）
【题 名】Socialization in network marketing organizations: is it cult behavior?
【作 者】Patralekha Bhattacharya and Krishna Kumar Mehta
【刊 名】the journal of socio-economics
【出版国】
【ISSN 号】1053-5357
【刊 号】270
【文 摘】Network Marketing Organizations (NMOs) like Amway have been very successful in recent times.
（网络市场组织(NMOs)喜欢 Amway，在新近的时代获得成功。） Even more surprising
than the success of these organizations is the controversy they seem to attract. Average distributors
belonging to these NMOs earn very little money but seem to devote a disproportionately high amount
of their resources to NMO activities. The environment in the business meetings of these organizations
is more representative of a social event. All this has led critics to call these organizations cults and
have led to speculations that these organizations indulge in mind control. In this paper we attempt to
demonstrate that there exist more rational explanations which could potentially explain the behavior of
NMO distributors.
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五、文献综述
从检索到的文献分析，20 世纪 90 年代以来，随着互联网的
发展，人们的生活以及消费行为正在发生潜移默化的变化，经济
全球化和技术进步的力量促使营销形式应最新环境变化的方向
发展，由此导致了市场营销子工业化社会点上以来最为深刻的变
革，新世纪的营销创新将围绕着互联网这个新的环境展开。网络
广告营销正是在这一背景孕育、生长并发展起来。
网络广告营销在中国尚处于起步状态，荧荧的行业和推广的
产品较为有限，相配套的支付、安全保障以及物流体系还不完善，
但如同中国加入 WTO 一样，实施并发展网络广告营销是中国企
业追赶并与世界潮流保持同步的一条捷径。网络联结着世界范围
内的计算机，它是由遍及世界各地大大小小的各种网络按照统一
的通信协议组成的一个全球性的信息传输网络。因此，通过互联
网络发布广告信息范围广，不受时间和地域的限制。从广告角度
看，作为广告媒体，其传播信息的范围越广，接触的人越多，广
告效应越大。从广告用户市场看，用户市场遍及世界各个角落，
即使是一家小企业上网，都有可能一夜成为国际性公司。互联网
以其跨时空、跨地域、图文并茂的双向传播信息的超凡魅力，为
我们创造了无限商机。从市场营销角度来看，互联网使广告和商
业交易充分地结合在一起，网络广告营销发展速度迅猛，前景诱
人。
综上所述，所检索到的文献基本符合本课题的要求。
2025 年 8 月 29 日星期五 00:43:45
:4300:43: 时 43 分 12 时 43 分
45 秒 Aug. 29, 2529 August 202512:43:45 AM00:43:45
