第十单元
商务谈判的
沟通与礼仪
沟·通·与·礼·仪
课前思考
回忆影视剧中的商务谈判情节，说一说谈判者是如何进行谈判沟通的。
在商务谈判会面中，谈判各方代表在互相介绍、称呼、握手等环节应注意
哪些事项？
在商务谈判过程中 ， 谈判者应该注意哪些事项？
在涉外商务谈判过程中，谈判者应注意哪些礼仪规范？
1
2
3
4
情景还原
用事实赢得让步
联合重工要向易恒公司购买一套重型机械生产设备，派遣高级工程师冯亮带队与易恒公司进行谈判。
在谈判之前，冯亮做了充分的准备工作。
谈判开始，易恒公司一方报价220万元，经过讨价还价，易恒公司将报价降低至150万元，冯亮仍然不
同意，说道：“我方坚持出价100万元。”易恒公司一方表示不愿再继续谈下去。冯亮轻轻一笑，并做了一
个优雅的“请”的动作。易恒公司的人果然离开了。
冯亮团队的其他成员非常着急，冯亮却说：“放心，他们会回来的。同样的设备，去年他们以98万元
的价格卖给了另一家公司，在国内，这种设备的购买价格为100万元是正常的。”
果然，三天后，易恒公司一方又表示愿意与联合重工继续谈判。在谈判中，冯亮对易恒公司一方说道：
“我了解到去年贵公司卖给另一家公司同样的设备，成交价格只有98万元。今年我方要求以100万元成交并
不过分吧？”易恒公司一方的人员非常惊讶，说道：“今年原材料价格上涨严重，设备的生产成本和成交
价格肯定不能和去年相比。”冯亮回道：“每年物价上涨指数没有超过5%，您可以算算，成交价格应该涨
多少。”易恒公司一方被问得哑口无言，最终不得不让步，以101万元的价格与冯亮一方成交。
请分析案例中的冯亮一方在谈判中取得成功的原因。
目录 CONTENTS
商务谈判沟通策略
专题一
商务谈判礼仪
专题二
涉外商务谈判的艺术
专题三
专题一
商务谈判
沟通策略
商务谈判语言使用的原则
解析点
客观性原则 商务谈判语言的客观性原则是指在商务谈判中，谈判者运用语言表达思想、传递信息时，
应以客观事实为依据，运用恰当的语言，向对方提供令人信服的依据。
逻辑性原则 商务谈判语言的逻辑性原则是指谈判者使用的语言概念表达准确，推理严密，符合逻辑，
论证具有说服力。
灵活性原则 商务谈判语言的灵活性原则是指谈判者在应对谈判对手时，语言运用要灵活多样，随机选
择使用不同的谈判语言。按照语言的表达特征不同划分，商务谈判语言可以分为 5 种类型：
（1）专业语言。
（2）法律语言。
（3）军事语言。
（4）外交语言。
（5）文学语言。
商务谈判语言使用的原则
解析点
情景还原解析
在“情景还原”板块中，冯亮一方在谈判中获得成功的原因主要有以下两点：
第一，冯亮在谈判前充分地收集了对方的信息，在谈判中用大量客观的数据给对方施压，冯亮不
仅指出了对方卖给其他公司的价格，还设想到了对方可能会反驳的内容，并运用相关数据进行反击
（每年物价上涨指数没有超过5%），充分遵循了谈判语言的客观性原则。
第二，冯亮一方对对方的期望成交价格和底线做出了比较准确的预测，在对方佯装退出谈判时也
未做出让步，运用较为干脆、坚定的军事语言表明己方对成交价格的坚持。在商务谈判中，谈判者要
懂得有效运用谈判语言，既要赢，又要赢得有理有据，让对方心服口服。
商务谈判中提问的策略
训练点1
把握提问时机 （1）在对方发言完毕或间歇期间。
（2）在谈判规定的辩论环节。
（3）在己方发言的前后。
选择恰当的提问方式 ● 选择式提问
● 澄清式提问
● 引导式提问
● 协商式提问
● 探索式提问
● 委婉式提问
● 借助式提问
● 强调式提问
商务谈判中提问的策略
训练点1
注意提问的态度 ● 谈判者要以诚恳的态度提出问题，提出问题后应保持沉默，专心致志地倾听对方的
回答。
● 切忌以法官的姿态提问对方，也不要不间断地提问。
注意提问的顺序 ● 谈判者提问的顺序要有逻辑性，要针对同一问题循序渐进地提问，或有序地更换主
题，不要跳跃式地提问。
● 谈判者提出的所有问题必须围绕一个中心主题，提问的语句要简洁。
● 如果事先考虑到直接涉及中心主题会遭到对方的压制，谈判者可以变换提问方式，
用迂回或婉转的方法，通过多次提问逐渐缩小范围，靠近主题。
商务谈判中提问的策略
训练点1
某连锁超市计划采购某品牌的一款饮料，超市方谈判人员提出了采购价
格，饮料品牌方谈判人员认为该价格过低，双方就饮料的报价进行讨价还价。
双方各有 3 名谈判人员。
请同学们自由分组，分别扮演超市方谈判人员和饮料品牌方谈判人员，
模拟演练谈判过程，在谈判中注意提问的运用。
即时训练
商务谈判中回答的策略
训练点2
做好准备，整理思绪 第一是心理准备。
第二是分析对方的目的和动机。
灵活选择回答的方式 （1）实事求是地回答
（2）转换回答
（3）拖延回答
（4）模糊回答
（5）部分回答
（6）以问代答
（7）迂回应答
（8）避而不答
案例剖析
迂回补偿促成合作
对于不知道的问题不要轻易回答 即便准备得非常充分也难免会遭遇陌生难解的问题，此时谈判者
不能为了维护自己的面子而强做答复。
商务谈判中回答的策略
训练点2
下面是某商务谈判中的场景。
甲公司谈判人员：“您打算什么时候订购我们的产品？”
乙公司谈判人员：“对不起，关于产品订购，我方内部还需要进行商讨。”
甲公司谈判人员：“这么久了，能不能明天给我方答复？”
乙公司谈判人员：“这是我们公司自己的事情，您无权干涉。”
甲公司谈判人员：“×× 公司已经和我方签订了采购合同，可见我们的产品是非常
不错的，希望贵公司也能和我们达成合作。”
乙公司谈判人员：“××公司规模小，我们公司规模大，请不要用小公司和我们公
司做比较。”
在上述情境中，甲公司和乙公司谈判人员在谈判中存在哪些不足之处？由两名同学
分别扮演甲公司和乙公司的谈判人员，根据上述情境进行模拟谈判，其他同学观看并点评
两位同学在谈判中的语言表现。
即时训练
商务谈判中肢体语言的解读
训练点3
眼睛动作语言 ● 对方的视线经常停留在我方谈判者的脸上或长时间与我方谈判者对视，通常说明对方
对谈判内容很感兴趣，急于了解我方的态度和诚意。
● 交谈涉及价格等关键内容时，对方时时躲避我方谈判者的视线，通常说明对方想要压
低或抬高产品价格。
● 对方的视线总是左右转移，眼神闪烁不定，通常说明他对当前所谈的内容不感兴趣，
但又不好意思打断谈话，所以产生了焦躁情绪。
● 对方不自然眨眼的时间明显长于自然眨眼的时间，通常说明对方对我方所谈的内容产
生了厌烦情绪，或表明对方产生了优越感。
● 对方眼睛瞳孔放大且有神，通常表示此人处于兴奋状态；瞳孔缩小、无神，神情呆滞，
通常表示此人处于消极、戒备或愤怒状态。
商务谈判中肢体语言的解读
训练点3
眉毛动作语言 ● 眉毛上耸，通常表示此人处于惊喜或惊恐的状态。
● 眉毛下拉或倒竖，通常表示此人处于愤怒或气恼状态。
● 眉毛迅速地上下运动，通常表示此人处于愉悦状态，或表示此人同意对方的观点、意
见。
● 眉头紧皱，通常表示此人处于困惑、不愉快、不赞同的状态。
● 眉宇舒展，通常表示此人现在心情比较舒畅。
● 双眉下垂，通常表示此人处于难过、沮丧的状态。
● 眉毛高挑，通常表示询问或疑问。
商务谈判中肢体语言的解读
训练点3
嘴部动作语言 ● 嘴巴张开，嘴角上翘，通常表示开心、喜悦的情绪。
● 撅起嘴，通常表示生气或赌气。
● 撇嘴，通常代表讨厌、轻蔑之意。
● 咂嘴，通常表示赞叹或惋惜。
● 嘴角稍稍向后拉或向上拉，通常表示此人在认真倾听。
● 嘴角向下拉，通常代表不满或固执之意。
● 紧紧地抿住嘴，通常代表意志坚决。
头部动作语言 ● 如果对方怀有积极或肯定的态度，那么他通常会频频点头。
● 如果对方对谈话内容持中立态度，往往会做出抬头的动作。
● 如果对方把头部高高昂起，同时下巴向外突出，通常表示强势、无畏或傲慢的态度。
● 如果对方压低下巴，通常意味着否定、审慎或具有攻击性的态度。
● 如果对方一直低着头，有可能意味着对方持有批判性的意见。
商务谈判中肢体语言的解读
训练点3
上肢动作语言 ● 说话时掌心向上，通常表示谦虚、诚实、屈从，不带有任何威胁性；掌心向下，通常
表示控制、压抑、压制，带有强制性。
● 挠头，通常说明对方犹豫不决，感到为难。
● 搓手，通常表示对方对谈话结果的急切期待心理。
● 十指交叉、搂住后脑，通常代表一种权威、优势和自信。
● 一手支撑着脑袋，通常说明对方处于思考状态。
● 若对方身体前倾并托腮，双目注视发言者的脸，通常说明对方对所谈的内容颇感兴趣；
若对方身体后仰并托腮，同时视线向下，则通常意味着他对所谈的内容有疑虑、有戒心，
不以为然，甚至厌烦。
● 当彼此站立交谈时，若对方双手交叉于腹部，通常意味着对方比较谦恭；若对方的双
臂交叉，双手叠至胸前并上身后仰，通常意味着对方不愿合作或表示傲慢的态度；若对
方倒背双手的同时身体重心在分开的两腿中间，通常意味着对方充满自信和愿意合作的
态度；若对方背手时做稍息状，则通常意味着对方有所戒备，充满敌意，不愿合作。
● 用手指或铅笔敲打桌面或在纸上乱涂乱画，通常表示对话题不感兴趣、不同意或不耐
烦。
商务谈判中肢体语言的解读
训练点3
下肢动作语言 ● 二郎腿：即交叉跷腿的坐姿，通常表示紧张、缄默和防御的态度。
● 架腿：交谈时，对方突然架腿，把一只脚架在另一条腿的膝盖或大腿上，并仰靠在椅
背上，通常表示戒备、怀疑、不愿合作等意思；若对方架腿、上身前倾的同时又滔滔不
绝地说话，则通常意味着对方对谈判内容感兴趣。
● 并腿：如果对方在交谈中始终或经常保持并腿姿势，同时上身直立或前倾，通常意味
着谦恭、尊敬之意。如果对方时常并腿后仰，则通常表明对方小心谨慎，思考细致全面，
但缺乏信心。
● 分腿：双膝分开，上身后仰，通常表示对方是充满自信、愿意合作、自我感觉交易地
位优越的人。
● 晃动脚部或抖动腿部：晃动脚部或用脚尖拍打地板，或抖动腿部，通常表示此人处于焦
躁不安、无可奈何、不耐烦或欲摆脱某种紧张情绪的状态。
● 双脚动作：双脚不时地小幅度交叉后又解开，这种反复的动作通常表示此人处于不安的
情绪状态中。
商务谈判中肢体语言的解读
训练点3
搜集并观看商务谈判视频（例如电视剧、电影中的谈判场景），分析视频中
谈判人员的肢体动作代表的含义。
即时训练
专题二
商务谈判
礼仪
商务谈判会面礼仪
训练点1
会面中的介绍礼仪
自我介绍 自我介绍的内容要真实，详略得当，语言要谦恭有礼。
方式 主要内容 示例
应酬式 只介绍自己的姓名即可 “您好，我叫王铭。”
工作式
主要包括本人姓名、工作单位及所在部门、
所任职务或从事的具体工作
“您好，我叫王晓玲，我是××公司的营销部经理，主要负责公司的
产品推广与营销。如果有机会的话，希望我们有进一步的合作。”
礼仪式
主要包括姓名、职务等，应附加一些友好、
谦恭的语句
“大家好，我叫王艺伟，是××公司的销售部经理。值此之际，我谨
代表本公司欢迎各位来宾莅临指导。”
会面中自我介绍的方式
商务谈判会面礼仪
训练点1
会面中的介绍礼仪
介绍他人 介绍他人是经第三者为彼此不相识的双方引见、介绍的一种交际方式。
①介绍的顺序。根据礼仪规范，在介绍他人时应遵循“尊者优先了解情况”的原则。
②介绍他人的方式。
方式 特点 示例
标准式 主要介绍双方的姓名、单位、职务 “请允许我介绍一下，这位是盛华国际的销售部经理徐亮先生。”
简单式 只介绍双方姓名，甚至只提到双方姓氏 “我来为二位介绍一下，这位是丁宁，这位是乔静。”
推荐式
以推荐的口吻介绍他人，介绍者通常会
对前者的优点进行重点介绍
“许经理，您好，这位是马浩然先生，刚从国外留学回来，是金融学
博士、管理学专家。马先生，这位是恒山集团的许平经理。”
礼仪式
一种最为正规的介绍他人的方式，其语
气、表达、称呼都比较规范和谦恭
“您好，曹经理，请允许我把广州华润集团的销售部经理宋广平先生
介绍给您。宋先生，这位是北京晨阳集团的营销部经理曹天翔先生。
”
介绍他人的方式
商务谈判会面礼仪
训练点1
会面中的介绍礼仪
介绍他人 ③介绍他人时的言行举止。介绍他人时，手势动作要文雅，介绍者无论介绍哪一方，都应身
体略微前倾，手心斜上 45°，手背朝下，四指并拢，拇指张开，指向被介绍者一方的胸口
部位，并向另一方点头微笑。必要时，介绍者可以说明被介绍者与自己的关系，以便新结
识的朋友之间相互了解和信任。
被介绍者在被介绍时一般应起立，即使由于座位过于拥挤而无法立起，也应当欠身致意，
不起立则意味着其身份要高于对方。如果介绍是在谈判桌或宴会桌上进行，被介绍的双方不
必起立，只需微笑点头即可，介绍后可以说些客套话。
商务谈判会面礼仪
训练点1
会面中的介绍礼仪
介绍集体 指介绍者在为他人介绍时，被介绍者其中一方或者双方不止一个人，甚至是许多人。
介绍集体 介绍方式
将人数少的一方介绍
给人数多的一方
在被介绍者双方的地位、身份大致相似，或者难以确定时，应使人数少的一方礼让人数多的一方，
先介绍人数少的一方，后介绍人数多的一方
将众人介绍给一人
若一人地位、身份明显高于人数多的一方，应先介绍人数多的一方，再介绍地位、身份高的这一位。
介绍人数多的一方时，可以按座次或队次进行介绍，也可按身份的高低顺序进行介绍
人数较多的双方介绍
若需要介绍的双方人数均较多，可以采取笼统的方法进行介绍，例如：“这边的是恒州公司的产品
设计人员，那边的是向阳集团的产品设计人员。”先介绍主方，后介绍客方
人数较多的多方介绍
当被介绍者不止两方，而是多方时，应按照合乎礼仪的顺序确定各方的尊卑，由尊至卑，按顺序介
绍各方，一般只需把各方中的主要人物介绍给大家认识即可
常见的介绍集体的情况及其介绍方式
商务谈判会面礼仪
训练点1
会面中的称呼礼仪
职务称呼 职务称呼是以对方的职务相称，以示身份有别，敬意有加。具体来说，又分为以下3种情况：
仅称职务、在职务前加上姓氏、在职务前加上姓名。
职称称呼 对于具有职称者，尤其是具有高级、中级职称者，可以在商务场合直接以其职称相称。职称
称呼也有以下 3 种情况较为常见：仅称职称、在职称前加上姓氏、在职称前加上姓名。
职业称呼 称呼职业，即直接以被称呼者的职业作为称呼。一般情况下在此类称呼前均可加上姓氏或姓
名。如果是特别庄重的场合，也可用职业在先、姓名在后的顺序，再加上其他称呼。
学衔称呼 以学衔作为称呼可增加被称呼者的权威性，有助于增强现场的学术氛围。例如，可以在“博士
”前加上姓氏，也可以加上姓名，也可以将学衔具体化，说明其所属学科，并在后面加上姓名。
一般对学士、硕士不称呼学衔。
对于德高望重的学者、专家，谈判者可以在姓后面加一个“老”字来尊称。
商务谈判会面礼仪
训练点1
会面中的握手礼仪
握手的时机 ● 在被介绍与人相识后，双方应握手问候。
● 当谈判获得成功，双方达成协议时，谈判各方人员可以互相握手，以示祝贺。
握手的顺序 握手的先后顺序一般遵循“尊者决定原则”：
● 年长者与年幼者握手，应由年长者首先伸手。
● 长辈与晚辈握手，应由长辈首先伸手。
● 女士与男士握手，应由女士首先伸手。
● 先至者与后来者握手，应由先至者首先伸手。
● 上级与下级握手，应由上级首先伸手。
● 身份较高者与身份较低者握手，应由身份较高者首先伸手。
在一些特殊情况下，行握手礼要注意以下事项：
● 不管是谁先伸出手，要马上伸手相握。
● 三人以上握手时，要依次握手，不要交叉握手。
● 如果参加谈判的人数较多，谈判者可以只和相近的人握手，而向其他人点头致意即可。
商务谈判会面礼仪
训练点1
会面中的握手礼仪
握手的姿势 ● 单手相握：用右手与人相握，这是最常用的握手方式。单手相握的标准姿势是行礼时
与对方相距 1米左右，双腿伸直，上身稍向前倾，伸出右手，四指并拢，拇指张开，虎
口朝下约 15°与对方握手，握手时应用力适度，上下晃动 3~4次即可松开手。
● 双手相握：用右手握住对方的右手后，再用左手握住对方右手的手背，即手套式握手，
主要适用于亲朋旧友之间，表达深厚情谊。
在行握手礼时，如果自己处于坐位，应起身站立再握手。握手时要主动向对方靠拢，
距离为1米左右。
商务谈判会面礼仪
训练点1
会面中的握手礼仪
握手的时长 握手的时长要因人、因地、因情而异，但都不可久握。
● 与初次见面的人握手以2~3秒为宜，握紧后打完招呼即松开。
● 与异性握手，应轻轻一握即可，不能久久握住不放。
● 如果是关系密切者，可以一边握手一边问候，但时间也应控制在 20秒内。
握手的力度 握手时用力应适度。在力度适当的前提下，手握得紧表示热情。而男士与女士握手时，一
般只轻握女士的手指部分，拇指轻压中骨节。
商务谈判会面礼仪
训练点1
案例剖析
因形象丢失的合作机会
商务谈判会面礼仪
训练点1
甲公司业务员小林在机场顺利接到前来洽谈业务的乙公司总经理崔先生（45 岁，高
级工程师）、项目经理丁先生（38 岁，金融学博士）和办公室主任李女士（30 岁）。
小林首先向对方进行了自我介绍，乙公司的李女士也向小林介绍了一行人。之后，小林将
乙公司一行人带到自己的公司，在公司门口遇到前来迎接的公司经理周先生（45 岁，高
级工程师）、销售经理孙女士（36 岁，经济学博士）和职员于先生（25 岁）。小林当
即向双方进行了介绍，周经理向乙公司一行人表示了欢迎。
同学们自由分组并选定角色，进行会面情景的演练，演练要点包括以下 3 项。
（1）小林向乙公司一行人做自我介绍。
（2）小林为公司周经理一行人和乙公司一行人进行相互介绍。
（3）周经理向乙公司一行人表示欢迎。
在演练中要注意介绍礼仪、称呼礼仪、握手礼仪是否规范。
即时训练
商务谈判座次礼仪
训练点2
双边谈判
双边谈判是指由两方参与的谈判活动。双边谈判的座次排列主要有竖桌式和横桌式两种形式。
竖桌式座次排序
横桌式座次排序
商务谈判座次礼仪
训练点2
多边谈判
多边谈判是指由三方或三方以上参加的谈判。多边谈判的座次排列分为圆桌式和主席式。
主席式座位安排圆桌式座位安排
举行多边谈判时，为了避免失礼，淡
化尊卑界限，按照国际惯例，一般以
圆桌为佳，各方的主谈人员在己方人
员中居中而坐，其他人员按职务的高
低自近而远地分别在主谈人员的两侧
就座。如有译员，则译员就座于主谈
人员的右侧或后面。
商务谈判座次礼仪
训练点2
甲公司和乙公司就业务合作举行双边谈判，双方各有 5 名谈判人员，选择在
甲公司的会议室进行谈判。请同学们自由分组，分别扮演甲公司和乙公司的谈判
人员，选定各方主谈人员，并在谈判室选择自己的座位。
即时训练
商务谈判言行举止礼仪
训练点3
动作从容、自信，姿态端正1
认真倾听2
语调平稳，音量适中3
做好面部表情管理4
态度诚恳5
人事分开6
商务谈判言行举止礼仪
训练点3
甲公司与乙公司联合开发一款智能机器人，双方就合作模式、各方开发
重点、商品销售分成比例等展开谈判。双方各派 5 名人员（各方各派一名主
谈人员，其他人为陪同人员）参加谈判，甲公司为谈判活动主办方。
请同学们自由分组，模拟演练双方谈判场景。其他同学观看并点评谈判
场地座位的选择、谈判人员的言行举止表现等。
即时训练
商务谈判签约仪式礼仪
训练点4
签约场地的布置
● 举行签约仪式的场地，一般视参加签约仪式的人员规格、人数，以及协议中内容的重要程度来确定，多
数是选择在来宾所住的宾馆、饭店或主方的会客厅、洽谈室等地进行。
● 签约场地的布置以庄重、整洁、清静为原则。标准的签约厅应当在室内铺满地毯，摆上必要的签约用的
桌椅。正规的签约桌子应为长方桌，桌面覆盖深色桌布，桌子后面可根据签约人数摆放适量的座椅。
● 主方应事先在签约桌上放好待签文本，以及签约笔、吸墨器等签约时所用的文具。签约桌上可放置各方
签约人的席卡。在涉外签约仪式中，席卡应当用中英文两种文字标示，并在签约桌上插放有关各方的国旗。
插放国旗时，在其位置与顺序上，必须依照国际礼宾序列而行。
商务谈判签约仪式礼仪
训练点4
签约座位的安排
并列式桌台设置及座位排列 相对式桌台设置及座位排列 主席式桌台设置及座位排列
商务谈判签约仪式礼仪
训练点4
甲公司与乙公司（均为国内公司）经过谈判达成合作共识，双方准备举行
签约仪式。同学们自由分组（5 人一组），分别扮演甲公司和乙公司参加签约
仪式的相关人员，演练签约仪式，包括布置签约场地、签约人员选择座位等。
其他同学可对演练进行点评，包括签约人员座位的选择、签约人和助签人
在签字仪式中的行为表现。
即时训练
专题三
涉外商务
谈判的艺术
涉外商务谈判的特征与原则
解析点
涉外商务谈判的特征
跨文化性
高风险性
复杂性
涉外商务谈判的原则
互相尊重原则
平等互利原则
灵活变通原则
依法办理原则
涉外商务谈判的礼仪规范
训练点1
见面礼仪1
称呼礼仪2
着装礼仪3
宴请礼仪4
座次礼仪5
馈赠礼仪6
涉外商务谈判的沟通技巧
训练点2
语言表达技巧 精准、恰当的语言表达能够有效传递信息、建立信任。在涉外商务谈判时最好
使用通用的商务语言，同时要注意发音标准、用词准确。避免使用过于生僻的
词汇、俚语或双关语，以免造成误解。
非语言沟通技巧 非语言沟通能够传递出许多语言无法表达的信息，如态度、情绪、可信度等。常
见的非语言沟通包括以下几种。
（1）肢体语言
（2）面部表情
（3）眼神交流
（4）语气语调
倾听技巧 在倾听过程中，谈判者要集中注意力，认真听取对方的每一句话，不要中途打
断对方。可以通过点头、眼神交流等方式，向对方表明自己在认真倾听。同时，
要善于捕捉对方语言中的关键信息和潜在需求。
涉外商务谈判的应对策略
训练点3
洞悉文化差异，制定针对性策略1
灵活应变，巧对谈判突发状况2
坚持原则，维护自身合法权益3
建立信任，长期合作实现双赢4
