2朋年7月经济与管理JuJ. ，2αn 第23卷第7期Economy and Matulgement ·经营舆案"兽首"拍卖的营销启示孟华兴，李亮(向北经贸大学工商管理学院，洞北石家庄05创始1)摘要:2∞9年2月，鼠、兔两首在佳士得拍卖会上拍出约合2亿元人民币，从商业角度看来，其成功的背后包含了笔浓厚的市场营销色彩。从营销角度来解读问题，兽首拍卖无论是在销售诉求点上.还是在目标市场、定价策略、渠道策略和广告策略上，其营销策略的制定与实施值得借鉴。关键调:兽首z营销;诉求点;目标市场z策略中固分类号:文献标识码:A文章编号:1∞13-38佣(2侃到的的4阳79-032∞9年2月底，圆明园鼠、兔两首在法国佳士的理解，得益于对中国人情感的把握，得益于对中得拍卖会上拍卖，中国藏家蔡铭超以约合人民币2国藏家购买行为决策分析的准确定位。重要的是，亿元的价格拍下。具有戏剧性的是，最终蔡铭超对利益集团寻求到了最佳的产品销售诉求点:与历史此表示"拒付"。无论最后谁为之买单，圆明园兽首挂钩，以"爱国"为切人点，兽首背后的历史文化价的拍卖无疑包含了一份成功的市场营销策划色彩。值才是它真正的卖点。自然地，民众被竟拍所激发出的爱国情感价值便归于其中。《环球时报》发表文-、销售诉求点:与历史挂钩、与国宝挂钩章对整个拍卖事件进行评述与反思:如果13亿人诉求点是产品市场营销的卖点，好的卖点是成对某事表达的爱国心太急切就是一件新闻大事件。功的一半。某些西方人就可以拿此大做文章。追溯其源，兽首铜像原为圆明园内喷水池中在商品销售诉求点上，利益集团能够做到充分"水力钟"的喷头，也是当年英法联军劫掠走的建筑利用消费者的各种情感因素，通过拍卖以及媒体传艺术品之一。在外国人眼里被视为普通藏品的兽播等方式，利用兽首这样一种文物的文化诉求点来首，又如何以如今"高调"的姿态吸引藏家的目光、打开消费者心扉。在信息传播以及商品包装过程于中国文物市场彰显"高贵"的呢?中，商品的诉求点不是仅仅放在兽首本身，而是以客观上讲，兽首有其一定的艺术价值。但更重其背后的历史文化为包装，将中华民族的历史演绎要的是:它与历史挂上了钩，与圆明园挂上了钩，于成了商品营销的品牌内涵，使得兽首的拍卖与消费是兽首的价值就能与其他一般文物区别开。圆明园者的情感或者说是利益点结合到一起。在这场拍卖背后影射的是整个中华民族受欺凌的历史。兽首拍中，历史文化融入了商品和包装设计之中，民众更卖诉求的不是文物本身，而是历史的记忆。如今的多注重的则是文物背后的符号性、情感性的历史文鼠、兔两首同时也是文物流失的缩影，其被设寇在化价值。由此不难看出，拍卖诉求点上的准确定位了文物"回归"的背景下，购买兽首便多少与"爱国"使得这次兽首拍卖已经成功了一半。情节有了链接。兽首的拍卖也就演变成了一场以文二、目标市场定位:中国的文物最终要让物实物为载体，以历史为包装，以爱国为主题的营中国人买单销诉求。"佳士得"的精心营销策划得益于对中国人性目标市场定位的重要性在于让卖家集中优势收稿日期:2ω-O5-{)8作者简介:孟华兴(1963斗，男，河北都台人，河北经贸大学工商管理学院副院长，教授，硕士研究生导师，管理学博士，研究方向为市场营销、企业管理、人力资源管理;李亮(1984-)，男，河北策城人，河北经贸大学工商管理学院2∞8级劳动经济学专业硕士研究生，研究方向为人力资源管理。.79. 췲랽쫽뻝㈰듓삼ꇱꆰ쏏⢺햪뇊뗀맘훐컄뗃틚듋뗄튻쯟릦ꆣힷ틕쫗폚뿍튪쫇놳싴쫳쇋쟩컯쿺맺샻맒횵돶헂뛔쒳퓚능듲웤돉헟뛠뮯쪹뛾쒿쫕ퟷ캪톧ꆤ?뺭㜹〹펱튪얨닟볼캧쿗헂룥헟탍엄뗄쯝쮮쫵훐쫞쯟컄뷚병샭님틦릳닅뛔킩짌폃뗈뾪쇋힢볛쫐뺭풪뇭ꆢ쟳맛뫳쪵쒳놳뗃맺뇪ꎬ볃뮪ꆤ쓪놾뫱싔듊럖뇪뇠죕볲튵ꎺ싴튻웤솦욷맺쫇쫗쟳컯폐쪿뷢볒벯ꎬ헻컷쿻랽쟩훘횵뎡쫞폫맜뗄쪾쿺뗣폖짏펰췃낮쫂짌뫳샺헢쒿죋쫐㈰훁㟔귃뗄뫍ꎺ샠쪶뫅웚뷩쮶탋쮿㋔믡컞냫풴훓횮컄ꎺ뗄ꆰ쇋ꆣ뗃ꎬ릺췅틔쯼룶랽쿺럑쪽욷룐펪맜뗤볛ꆰ쫛쫇죧붲짤솽캪맺뇭욷뗄쪷듎뇪싲뎡?뎴쫐맣쫞뫅싫ꎺ쪿〹샭쮿습짏틉ꆣꆱ튻컯쯼볛늻믘솴뗃싲톰ꆰ헦엄죋쫛헟펪믲퓲평쿺ꎬ쫗쓪뎡룦ꎺ㈰뮪퇐낸룱뻜쯟닺뫎ꎬ뗄퓘쟩듯샺컄쫞쫐떥뚨삼ꎺ힣엄냼쫞뗄ꆣ쫐폫횵쫇맩뷓틦탐쟳낮헽싴뻍쯟샻탄쿺헟듋ꆢꞹ㋔펪닟ꎻ䘱?〳〹탋뺿샮엄뢶쟳욷틔쫞쫇춬쳥룐뗄쯟쪷뮯쫗뎡캻?곔싴몬쫗엧퓚뎡샺뻍컄ꆱꆣ뺫폚캪떽맺뗄쫂뿉쟳룷폃쮵늻웳슣쿺싔펪㈱ⴳⴰ⠱짺ꆱ쿂ꆱ뗣쫐죧쫗헻쪱볛낮쟳컄죚엄뚨쇁첹곊즫짏쿺ꎮ㠹닃ꎬ쇋춭춷췢헃쪷쓜컯뗄쫞탄뛔뻶싴볾틔훖ꆣ욷쫇쓑㔭㤶튵?닊ꆣꎻ㈱〨ꎺ뎡뷱폐룶튲틔횵뮯죫싴캻훘ⴰ㏒퇐훐튻쿱ꎬ맺쿔맒폫놾놳쫗펪닟ퟮ캪뗣뷸쓃짏쟩퓚없샻뾴맜엄ꋍꆣ웤쯟㈰?묩뺿냊맺뻟컞럝폫펪풭튲죋ꆰ짏훐짭쫇뺰뗄샺쿺럖병쟐뇣탐탄듋ꎬ룐헢탅늻캪쓚틦쇋뫳돶틑ꎺ튪샭쏁듓펪쟳〹ꆣ랽님돉캪쫇퇛쇋쯻ꎬ쿂엄닟죋컶뗄ퟔ움듳샻틲퇹쾢몭뗣ꆢ폐싛샺쿺룟튻뮪컄쪷맩첫냼짌뺭훐탔몣뷊펪쿺뗣⤰쓐쿲싴ꋍ볒릦풲떱샯맳릳튻뛸ꎬ싴뮮쟩닺뗣좻쫶ퟶ틦쯘뒫뷡럻엄죋쾷ퟮ쪷뗄뗷뚨쏱컯캪폚벱뷶ힰ욷돉맺퓚겺ퟔ쿺닟ꎻ㞡ꎮ쏁닌뗄쏷쓪놻ꆱꎬ냣쫇릺튲뗃룐ힼ욷뗘폫컄벯훖능쪹뫏뫅싴솦펱?뷇싔쒿ꨰ뫓죋뻧뫳맒싴ꆱ뗄ퟥ쇷냼웤쟐뷶ꆣ뫍릦폚㋋뗄뷊쏺쫐풰펢쫓폫컄샺싲뻍틦좷쿺쫞ꎬ랴헂췅춨틔뗃떽탔쯟뇊퇊뛈뗄뇪ひ놱솦탔쮭릳뗣뗄틕쫜쪧ힰ훐뻍럅붫냼쇋컄죃꾼뾵살훆쫐㜹ퟔ뎬뎡쓚램캪쓘풲컯쪷쫞퇝폚냑뚨쫛쫗쏱쮼ꆣ쓜맽벰튻ꆢ쟳탏풴맳뗄캪ꆢꎬퟋ쫵웛ꆣ쫇퓚훐ힰ튻컯싴펪틗쏅뷢뚨뎡ꆪ첨풴??틔엧솪웕?쏷쟸뗄쫗뇤뛔컕캻쯟놳훚ꎺ릻엄짌웰쟩뗣맜꼰쓂뛁폫ꎻ〳쫇횮뫃첬볛쇨쯵틔㲻튻쫞뮪짨냫ퟮ볒죋맜ꢹ풼쿺쮮뻼춨풰뇰볇뇣돉훐ꎬꆣ쟳뫳놻죧ퟶ싴컄욷뗄룐짏샭㔰컊쪵닟샭ꎬ싲맺뗄컼횵펰낮럇볾쫗쏱볆ꆣ훕벯쿺謁뫏닟돘뷙님맒뾪틤뛠쇋뗃훘뗣뺺맻떽틔뮯냼엄퓚탔ꎻ쟳〶쳢쪩싔뫓ꆣ퇊죋ퟮ떥뮮놦싴훐싓욷틽ꆣ짏샺ꎬ짙튻맺틦튪ꎺ엄ㄳ탂돤벰쯟ힰ놾ퟥ헢횮뗄ힼ샮ㄩ쿅ꎬ횵놱?쏱즫ퟟ뗄쇋풲죧폫뎡탔폚쯹틚럖쎽쟳맽샺좷쇁웴훕ꎬ맒뗣님떫쪷웤캪놱컅짭훐죃폅쒳쫞뗃뺭쏐뇒닊뗄쫞쏷뷱ꆰ틔뛔샺컄벤죋쳥뗣돌쿻엄쪷뚨⠱쫗뷨쎳닌풲릳쫇볒룼ꆣ놻훷듳ꎬ쫆벺엄본?ꆣ붨ꎬ풰뗄낮컄훐ꎮ쪷뮯랢뒫살럑싴캻듳㤸쪾쏺쏷돉뗄훘쫞짨쳢랢쫂뛸쪷쏱켲싴ꆣ톧훾폚맺볛㑟췐뎬풰쒿쫗뚨뗄뇭볾쫇퇝훚틚컞릤ꆱ⦣풪싛뛔쫞맢엄퓚펪컄ꆣ틔틯룼짌껄죋쫇맜쫗ꆢ춵킣쏱퓚샭겺뇒쿺톧펱ꆣ쫛풺?듓쯟뢱뇞짌쟳풺뮳튵뗣뎤쏐쟈뷇짏ꎮ쮣뛈ꆣ뷌겺뾴뮹쫚?펱살쫇ꆣ놾ꆣ퓚쮶웤죕쪿귃돉뇪퇐뎴릦쫐뺿뗄뎡짺ꞹ놳ꆢ떼뫳뚨쪦첹냼볛ꎮ?몬닟맜쇋싔샭튻ꆢ톧쟾늩먲쪿〰ꆣ㢼퇐뛀뺿춶랽쿲꾾궼?
经济与管理(月刊)2栅年第7期资源并加以发挥，更加有针对性地满足条件符合的优势，突显出拍卖品"国宝"级的地位，迎合民众心目标群体，取得买卖双方的双赢。理。正如上述提及到的，民众被唤醒所表现出来的爱无论是兽首的持有人，还是作为中介的佳士得国情感价值也蕴含其中。在经过一系列的宣传和报拍卖行，其作出的拍卖决策，显然是建立在对当前道后，兽首将商业价值、历史价值和文化价值成功地的文物市场作出详尽分析和细分基础之上的。由于结合起来，与前者拉开了较大的距离。现今鼠、兔两历史及其他种种原因，文物的"回归"除了国家和政首的定价，并非与其文物自身实际价值和历史价值府作出的努力之外，在中国民间藏家之间也存在着相符，显然是根据中国文物市场藏家的需求心理定一种"力量"，国内民间文物市场的持续升温趋势，价的。兽首的价格更多的是取决于中国人的态度，让西方收藏界一致看好中国市场文物购买的这种如果中国人对这些兽首都没有兴趣，那就没有人有"力量圆明园兽首自流入市场以来，身价飞涨至兴趣了。因此中国人决定了哪个才是最后的价格。千万欧元。最初由美国古董商以15∞美元购得的四、渠道维妒:维系客户资源，确保文物精华猴首以万美元被中国台湾企业家蔡辰洋拍得;马首又以万英镑被蔡氏购人;保利集团又以拍卖作为中介组织，其自身的发展离不开上下约人民币3000多万购入圆明园3件兽首……游客户，良好的渠道选择是中介服务业发展的基从市场营销环境上分析，中国的文物市场确实础，佳士得也不例外。存在需求，兽首属于其中流失的一部分，对其也会天价文物为何聚集佳士得?探其源头，其一，在有需求，这一点从提及到的兽首拍卖便能得出结维系上游客户渠道上，佳士得更加注重对卖家关系论。华人文物市场的兴起，使得西方人认为:华人文的维护。通过定期地征集潜在客户信息、提供高质量物市场不仅人数众多而且购买力巨大。中国流失文服务等，达到客户源源不断地提供高品质的文物的物的"回归"或者说是回购，折射出中国在经济上的目的。佳士得财报显示，2∞8年佳士得"支付给卖进步与繁荣;再加上中国买家或藏家回购的大手家的保证金就高达8亿美元，比2∞7年增长15%。笔，西方藏家更加相信:中国文物市场的潜力巨大。其二，拍卖作为一种公众参与的活动，参与竞争的人从营销角度看来，这次鼠、兔两首将目标市场越多，拍卖的效果就会越好。在建立终端客户渠道定位于中国藏家，无疑是明智之举。根据华人消费上佳士得"的拍卖网点遍及全球范围，目前诸如香者的形象去研究华人消费者的行为、心理，对这次港、伦敦等约90个主要城市都设有其办事处。任何文物拍卖细分市场的特点可以概括为:中国买家的拍卖行在拍卖前期所做的工作重点都会放在吸引买高购买力、文物市场的可进入性以及高赢利性。这家和潜在买家上，在这次鼠、兔两首拍卖专场佳士样一群消费群体不仅对文物(兽首)有需要而且有得"就编撰了6α)()册厚达18∞页、重达10峙的拍市场，更重要的是会有顾客将为之买单。假若这次卖品目录，每本价格2∞欧元;支付了120万美元租拍卖最后没有"流拍那么最后拍买下来的的确是金，拍卖会共设有12∞个坐席、3∞个站席，另外还中国买家。有1∞条电话拍卖专线。较高的市场占有率加上对上游客户资源的维护，搜集像如今兽首这样的藏品三、定价策略:与其说决定于文物本身，也就不再是一件很困难的事。不如说取决于中国人心理五、广告策略:炒作，让关注升温，让价格拍卖品由于其稀缺性，很难按其成本定价。拍翻倍卖作为定价方法之一，它是以消费者的需求强度及对价格的承受能力为依据，通过研判消费者对商品注意力经济时代引人注目"变得越来越难，价值的感受与理解来定价的。通过吸引人们的眼球来提升产品或商家的知名度在价格上，鼠、兔两首与其他文物拉开距离，才成为了营销的关键。如今打开百度搜索，关于兽首能突显自己独特高贵的文化品味与价值。一方面，在的新闻就约有4∞万余条。兽首已经"热了并且中国文物市场，如今鼠、兔两首以相当于以往兽首价"秀"了一把，拥有了成为"国宝"级的关注与待遇，格的百倍的姿态定价，足以开辟国内高端文物市场。就便成为了民众关注的话题，起到了商业炒作的效另一方面，保持高身价，更能突显自身"高端品牌"的果。先包装，后炒作，舆论妙的越热，民族情绪就越.8췲0랽. 쫽뻝뺭㈰쒿컞엄뗄샺뢮튻죃ꆰ잧㔰뫯십풼듓듦폐싛컯뷸뇊뚨헟컄룟퇹쫐훐죽늻싴뛔볛퓚쓜룱쇭ꆤ폅샭맺뗀뷡쫗쿠죧탋쯄폎뒡쳬캬럾볒웤풽짏룛뗃㠰뷰튲컥랭힢춨돉뻍맻〰㠰볃〹풴뇪싛싴쪷훖컷ッ쫗죋쫐탨ꆣ뗄캻컯릺튻뎡맺볛횵춻쫆쟩뫏럻맻좤뿍쾵캬컱뛠뫍ꆱヒ욷ジ폎뻍틢맽캪탂탣컄ퟷ솦췲퓚늽ꎬ펪ꆢ죧뫳뛾놶뇣ザꆤ폫쓪늢좺쫇탐벰ꆰ랽샔틔폖쏱뎡쟳뮪폚탎엄싲ꎬퟮ욷룱뗄쿔컄냙헽룐웰훐쇋ퟷ뮧병짏뮤뗈놣싗잱뻍쒿ヌ뿍늻솦컼컅ꆱ쿈컯돶솿얷탨폫컷쿺뚨쮵캪ꆣ돉쟾맣맜뗚볓쳥쫞ꎬ웤솦쫕ꪹㄶ틔뇒펪죋늻믘훐쿳싴쿻룼뫳볒평뗄룐짏ퟔ컯놶춻죧볛살쿔맺ꆣ캪쪿폎병횤엄뛘퓚뇠ꋖ슼뮧퓙뺭틽뻍쇋냼쫐뗄ꆱ풪쟳랱랽뷇볛좡뚨쏦쫞엄캪샭㟆뗀룦틔ꎬ쫗웤쯻솿님몵ꎮㄳ?쿺헢컄뷶맩맺좥쾸ꆢ럑훘쎻ꆣ폚돐쫜벺쫐뗄쿔짏횵좻죋틲훐솼뗃캪뿍춨듯쪿뷰싴뗈엄싲?믡꾡쫇볃풼튻ힰ⣔?뎡얬ꎺꆣ뫈ꎬ죙님뛈닟뻶볛쫗싴쇋랢좡뗄ퟷ훖ꆱ뷧쎵㗍ꎮ뮷튻컯죋님퇐럖컄좺튪폐웤쫜폫쫳뛀뎡ퟋ돶쫶튲쫇뛔듋캬뷩뫃뫎뮧맽떽뗃뻍풼싴볒쇋쎿릲ꈳ냅풴닟쪱쏇냑ꎬ슿ퟷ솦풲ퟮ쫞ꎻ볒뾴싔폚랽놣붫늢뗄쏱믓뗃돖돶훖ꎬ튻?㜵뺳뗣쫐쫽믲볒뺿컯쳥뗄ꆰ쾡쓜샭ꆢ쳘첬엄쳡퓌잰룹헢훐ퟩ늻뻛쟾뚨뿍닆룟킧ꆱ㤰짏㘰佫놾짨〰쓂볾듺맘㐰뫳꼩뮤싔닃돶횮쏷돵쫗퓙룼살ꎺ훐램돖짌럇볛캪ꎬ싲폐뗄풭맺훂샔췲짏듓뎡훚헟뮪쫐늻쫇쇷좱솦뷢췃룟죧뚨싴벰몬뻝킩횯쟾샽벯뗀웚뮧놨듯맻룶〰枵캬뫜퇛볼ネ펵뎴ꎺ쿪췢풰평쫴볓ꎬ폫맺횮룟튵룱튻맘룼싴죋엄틲쓚뾴ꪱ펢럖쳡뗄뛠쮵컞뎡뷶믡탔캪살솽맳뷱볛욷떽웤삭훐쫞뗀병짏뗘풴쿔㣒뻍훷쯹퓚닡쓅?햾꣏뮤삧ꆰ쟲ꆣ폐ퟷ뀳캬뎴볓쮫ꎬ싴뺡쏱뫃쫞쏀믖냷컶폚벰탋뛸쫇짏쿠헢틉쿻쳘뗄뛔폐ꆱ웤죋튻틀뚨쫗쫳짭ꆰ훐볛뾪맺룼뻶톡ꆣ쪿헷풴쪾?훖믡튪ퟶ뫱?㈰쾯?쓑틽살죧쇋힢볾폐랽뮹뻶컄볤훐킹놻ꎬ떽웰쟒믘쫇럑뗣뿉맋뫜뻝볛폫ꆢퟣ쇋뚼뚨쾵ퟔ퓱뗃병벯늻샔풽췸돇뗄듯ヅꎽ쯑ퟷ죋쳡뷱돉폟럖퓚쫗맺웤탅듎쮵탄ꆣ횵뛠릫쫞헫뗄쫇닟컯컄맺頻닌ꎬ릺쏷헟뿉뷸뿍쓇쓑웤뮯췃틔놦쏱퓚뷏쎻쇋짭㿌쪿잱뛏㈰ꪣ뫃뗣쫐릤?럔쇭쾸벯쫂힢짽듲ꏊ캪싛컶훐ퟔ맅ꎺ쫳뻶샭쯼ꆢ훚ꆣ뮰쫗뛔쮫ퟷꎬ뗄컯쫐쫏맺쫞쪹싲훇틔죫⣊붫쎴내춨ꆣ쯻욷솽뾪ꆱ훚뺭듳폐쓄훐뷆뗃퓚뗘〸겱뇩뚼ꆢꪣ췢?쿱쒿닺?ꆰ뎴뫍맺쇷뚭싲훐ꆢ뚨쫇룼샺ퟔ닎쳢ꆭ뮧죃탔펮캪쿔ꆰ쫐뎡릺뗄쫗뗃솦헛횮탐룅?ퟮ웤맽컄캶뇙벶놻탋룶랢뷩룼뿍쳡쓪젲퓚벰짨훘췃믖뮹쓊죧ꆱ욷냙ퟒ맺쾸쏱죫짌ꆭ쪧볒맺췃폚틔쓜쪷짭좡폫ꎬ맘뗘ꆣ훐좻믘뎡컄죫엄컷뻞짤뻙캪삨틔휩횮뫳돉퇐컯폫맺뗄뮽튻뻠님좤닅햹럾듍볓뮧릩ꎬ〰붨좫폐뗣솽Ꞹ킳뷱뇤믲뛈톾놦풽럖볤쫐틔뗄믲컄솽쿻춻볛쪵뻶웰싺뷩쫇맩뗄컯떼ꎻ싴랽듳돶ꆣꆢ캪벰폐싲엄놾에삭볛쿠쓚뗘탑쾵샫볒ꎬ풴컱랣힢탅룟ꆰ㟄솢쟲웤뚼쫗뛁ꇕ쫞뗃짌쯑궡ꆱ죈믹님뎡?튻컯쫗럑쿔볊폚믮떽ퟣ뗄붨ꆱ돖릺튲놣쫐뇣죋ꆣ훐룹탄ꎺ룟탨떥싲뚨쿻뾪횵떱캻쯹쇐쓇ퟮ늻튵곆훘쾢욷병훕랶냬믡엄쬱볓풽볒쯷냈벶ꎬ짽뒡볒틔늿쫐붫놾헟ퟔ뫍뚯쇋쳵병솢돽탸싲첳샻뎡쓜죏훐맺뻝샭펮튪ꆣ쿂볛럑뻠폚뛋ꎬ뇭뗄쿖탨뻍뫳뾪랢뛔ꆢ훊쪿캧쫂럅싴㈰탂헢살죁쏱좷컂볾쪿퓚횮쇋짽뗄살뷑벯좷럖뗃캪맺믘뎡쒿뮪ꎬ샻뛸볙짭ꆣ헟샫튻틔컄펭쿖탻뷱횵쟳쎻짏햹뮣싴쳡ꐱ뿍뒦췲쪼퇹풽횪맘쮡짌ퟥ놣럻뗃뛔맺컂헢췅쪵돶ꎺ쇷뺭죋싲탔쟒죴엄랽췹컯뫏뒫쫳탄폐볛쿂곔볒릩컄ꆱ㖣뮧쒿ꆣ컼뎡쏀평쓑쏻폚힢쟩짏볤ꎬ릺뗄뇪ꎮ탨ꆰ뮯뫍닎튵뫏떱볒쟷훖쒵폖뷡뮪쪧볃쿻헢ꆣ폐짌닅쏦쫞쏱살뫍ꆢ샭죋룱컄믹?맘컯횧ꖡ쟾잰죎틽ꎬ풪쾶님죃뛈겲탷뗄튲짭뛔잱쫐쟳룟볛샺폫뎴뗄잰뫍쫆쎣틔죋컄짏럑듎헢좷욷ꎬ쫗뎡훚놨췃뚨폐ꆣ쾵훊뢶?뗀훮뫎싲ꆰퟢꋇ듽뻍컯ꆣ듦볛웤듳솦뎡잿뛋횵쪷첬뺺ퟷ헾ꎬ?컄뗄쫇퓚볛ꆣ탄낮솽솿룸죧병폶풽평퓚량튲쫖뻞뛈욷돉볛뺫헹룱뗄싴쿣쪿ꎬ폚ퟅ헇믡듳벰없릦횵ꎬ뗄킧뮪훁ꆣꆱ뗘죋뗄
经管典案孟华兴，李亮"兽首"拍卖的营销启示高涨。兽首的价格随着媒体的每次呼喊、民众情绪但是最关键、最令人深思的是其深谙的营销理念。的每次调动，无形当中都被提高了一个档次。任何一件产品在成为商品之前，都必须进人市以历史为包装，与圆明园挂钩，借助各路媒体场，进入流通领域。营销作为关键环节、作为市场需的大篇幅跟踪报道与舆论，兽首的知名度得以传求与企业生产的桥梁，对探测客户需求、完成企业遍全世界。如此关注度，兽首自然也就有了"国宝"使命有着不可磨灭的作用。"营销无处不在，营销无之称。时不在"。营销已经上升为企业的中心地位，纵观市成功的市场营销，不能缺少一定的炒作，而炒场，还有无数个"佳士得"在为下一次的市场运作而作的目的只能是暂时地吸引一些人眼球的手段，因精心设计。用心方显专注，专注才能专业。为妙作的本质危机在于产品虚高的声势与其本身实际价值之间的矛盾。炒作只是一种造势，是为了鲁考文献z强化消费者注意力和记忆力，打造知名度。从这种[IJ赵冰.中国艺术品拍卖市场的现状及问题[JJ.未来与发展，2∞8，(6).意义上看，兽首的炒作是成功的市场促销，媒介与[2]郭国庆.市场营销学通论(第三版)[MJ.:lt京:中国人民大大众对焦点一直给予了关注。把握住媒体营销组学出版社，2ω8.合，借助热点，媒体舆论升级使得广告成本变得低[3J丁补之.谁在操盘百倍暴利?[NJ南方周末，2朋』牛也.廉，加上网络广告手段传播迅速，很快便能扩大影[4]邓瑶，骆摄"兽首事件"背后的佳士得[N].21世纪经济报响，"佳士得"的品牌现在也是"如雷贯耳"了。道，2α>9-04-01."佳士得"在这场舆论中成功地推销了自己，并责任编辑:艾岚将鼠、兔两首卖出了天价，虽然最后以"流拍"收尾，责任校对:何军The Marketing Inspiration of-"tbe Sculptul"'髓。IfBeast Head" Auction Meng Huaxing, Li Liang (School 01 BuswI. and MOJ啼阳风Hebeiu1由 &ollOmic, anJ Bω仇e..，S，崎iioz1u.皿1905刷1，C，抽la)Abs缸ad:In February 2α>9， the eculptureł ol且rathead and a rabbit head at Christi白hadauctioned of[ for about 2∞ million严 vi侧dωImmercial point, behind itł øucc棚，it includeł carefully plan 011 marketing. From由wol由emarke由Jgpointωinterpret the proble盹扭曲eauction, wh幽verthe demandł ol point of sale, or也eta电;etmarket, priω 国由咀.tegyand advertiłe stra阳'gy，也.eformulation and implementa由nof the marketing由ategybo由areaccuraωKey words:也ebeast head; marketi略;aspirationł point; ta唱etmarket;由耐U췲랽쫽뻝.81 뺭폛룟뗄틔뇩횮돉ퟷ캪쪵잿틢듳뫏솮쿬ꆰ붫떫죎뎡쟳쪹쪱뺫닎嬱햹嬲톧嬳嬴뗀퓰周䵡䥮潦卣䉥䡥䵥䡵⠦䉵慮䕣䅢䙥㈰懅桥慴䍨桡景慢祵灯楴楮?捡〱浡癩瑨瑯灲慵摥獡瑡瑲獴慤慦扯慣䭥ꆤ獣潦浩灬慵ㄱ獴業?睯扥湧獩扲〹物牥牫敷瑥潢捴牧牡捵?獰ꆱ慳潮獴撳潦潵慮楮捣捬浡汥慴癥牭瑨桥맜뮪巕돶嶵ꎮ畬慤湡㠱汬쎿뾼嶹牫獩뙨헇샺듳좫돆릦뗄뎴볊뮯틥훚ꎬꆣ병쫳쫇뫎폫쏼늻탄죎䩉捴牡灬牤慳湥畡獴晵整牰汥楯瑥嶶楲瑨?潭牡ꎮ琬敳畤湤ꎬ敧牴畬瑥慤楯뗤탋풱㈰냦쯑灴ꆱ来璣ꆤ獳特瑨ꎯ楯汬楮牥洬測Ɒ杹瑥敭玣?듎컄惡킣整湥敡慸畲ꆣ쪷욪쫀뗄쒿ퟷ볛쿻짏뛔뷨볓ꆰ쪿ꆢퟮ튻뷸웳폐퓚뮹짨뇠慴?뒡楣捴慢䥮扥攬敳牼뛼禣楳杹ꎻ?攧枣楮睨物ꎮ낸ꎬ念〸짧ﺣ〹畲䅵浥湥杹敮면뭴ꎻꆲ敳뗷쿗難뛔楮楯ꎺ獳?扩桩楴瑨깣淭깆慴捥쫞캪럹뷧쫐뗄횵럑뾴붹훺짏병뗃췃맘볾죫튵ퟅꆱ폐볆벭潦?瑳桥샮껖ꆣꎬ곂ⴰ敳捴湴慲獴?慮䥮楥湤牯敶桡뚯ꎺ?ꎬ맖瑨㘰楮쇁킹⠶㈰㐭楯ⱈ敲来牡쫗냼룺ꆣ뎡횻놾횮헟ꎬ뗣죈췸쪿ꆱ솽볼닺쇷짺늻컞ꎺ?瞸湮ꎮ?ꎬ껊뫎ꆰ㮝⦣〸〱?敢흥敬벧瑥꺣뗄ힰퟙ죧펪쓜훊볤힢쫞튻뗣싧뗃퓚쫗ꆢ욷춨닺뿉쫽폃났컞킳뻼管潭汬쫞헊?ꎮ꺡敩杹枣볛ꎬ놨듋쿺쫇캣뗄틢횱맣ꆱ헢싴ퟮ퓚쇬쒥룶탄浥灯枣껋쫗탎ꇓ냊랯몳牣뭡ꆱ룱폫뗀맘ꎬ퓝믺쎬솦뗄룸쎽룦뎡돶쇮돉폲쟅쏰틑ꆰ랽럅?죧떱?귔污獰걌엄쓂旣쯦훐풲폫힢늻쪱퓚뛜뫍뎴폨쳥쫖욷폟쇋죋캪ꆣ솺뗄뺭병쿔𣏕汴?楮楲싴?슼싕慴뚼?ퟅ쏷폟뛈쓜뗘폚ꆣ볇ퟷ쇋뛎없싛쳬짮짌펪ꎬ짏쪿뗄킳ﺡ楯槴놻ꣂ?쎰쎽풰싛ꎬ좱컼닺뎴틤쫇맘뒫쿖훐볛쮼욷쿺뛔폃짽뗃힢湳펪ꆵ놱?쳡?〵쿺쓏뎺쳥맒ꎬ쫞짙틽욷ퟷ솦돉힢짽능퓚뗄횮첽ꆣ캪ꆱ첰?룟뗚〰웴훗뗄릳쫞쫗튻탩횻ꆣ릦벶톸튲쯤쫇잰캪닢ꆰ웳퓚?쪾쇋뒼죽쒼㘱쎿ꎬ쫗ퟔ뚨킩룟쫇듲뗄냑쪹쯙뗘좻웤맘뿍펪튵캪힢냎퇊ꆪ냦ꎬ뚱듎뷨뗄좻죋튻퓬쫐컕뗃ꎬꆰ췆ퟮ짮뚼볼뮧쿺쿂닅쫌뾵룶⥛죯꧀썛뫴훺횪튲뎴퇛짹훖뎡힡맣뫜죧쿺뫳?뇘뮷탨컞훐튻쓜떵䵝?䩝九몰듎룷쏻뻍ퟷ쟲쫆퓬듙쎽룦뿬샗쇋틔뗄탫뷚쟳뒦탄ꎮꋻꎮꆣ놱?ꆢ슷뛈폐ꎬ뗄폫쫆쿺쳥돉뇣맡ퟔꆰ펪뷸늻뗘튵캴孎㈱뺩살쫀쏱쎽뗃쇋뛸쫖웤ꎬꆣ펪놾쓜뛺벺쇷쿺죫ퟷ췪퓚캻쫐嶣폫ꎺ볍훚쳥틔ꆰ뎴뛎놾쫇듓쎽쿺뇤삩ꆱꎬ엄샭쫐캪돉뎡랢뺭훐껄쟩뒫맺ꆣ짭캪헢뷩ퟩ뗃듳쇋늢ꆱ쓮쫐웳펪ퟝ퓋볃맺쾷탷놦틲쇋훖폫뗍펰ꆣ쫕뎡튵쿺맛ퟷ놨죋ꆱ캲탨컞쫐뛸뷖쏱ꎮ듳?ꦡꌲ〰㤭ハ줲ꎮ
