案例2：米老鼠和唐老鸭丑陋的一面
案例分析：
1：案例中，跨国企业的阴招包括哪些？
2：中国加工企业为什么会中招？
3：如何提高防避跨国企业对中国加工企业的不公
平对待的能力？
4：跨国企业如何树立良好的“跨国企业全球社会
责任”的正面形象？
案例3：浙江国投控股健力宝
案例分析：
1：健力宝为什么“委身下嫁”给浙江国
投？
2：结合资料，请介绍健力宝的婚姻状况！
3：健力宝转让给浙江国投为什么一开始
就注定会失败？
4：有没拯救民族旗帜健力宝的方法？
企业职能性战略
职能性
战略
营销
战略
人力资源
战略
技术产品
战略
财务
战略
第一节：市场营销战略
一：市场细分
为什么要对市场进行细分？
1：发现市场机会
2：掌握目标市场的特点
3：制定市场营销组合策略
4：提高企业的竞争能力
市场细分的标准是什么？
1：消费品市场
地理变数、人口变数、心理变数、行为
变数
2：工业品市场
地理位置、用户规模与购买力、用户性
质、购买方式、购买行为
珠宝企业。你可了解一颗女性多彩的心？
针对现在市场上的珠宝品牌和消费
者的生活习惯、心理取向，国内珠宝市
场上的珠宝按照风格可以细分为四类：
繁华世界的奢华象征
经典奢华的珠宝品牌：
代表的是悠久的历史、
尊贵的身份、高雅的品位、
崇高的社会地位.
象征顶级的文化、艺
术和设计.
购买此类品牌的消费
者追求的是地位和优越感
和身份的尊贵感.1847
时尚奢华品牌：
代表时代感、社会的高阶层、象征
华丽与品位
购买此类品牌的消费者追求的是别
人对自己的目光关注度和认同度。
潮流品牌：
代表活力、年轻和当前的潮流
购买此类品牌的消费者陶醉在青年
的光环中，追求自身的美丽和青春的展
示。
传统品牌：
内含节庆、婚嫁、祝寿、添丁加瓦
之喜，
展示中国传统的人与人之间的亲情，
购买此类品牌的消费者注重的是对
别人的关爱及分享。
如何进行市场细分？
1：市场调查
2：市场分析与预测
3：市场描述
4：选择细分市场
娃哈哈营养快线始发何处？
让我们一起进行
一段新产品市场策划的愉快
旅程！
一、目标——必须服从于战略
销售一代，开发一代，储备一代！
2005年度新产品总体目标：
1：它必须成为2005年主推新产品；
2：它必须能满足公司对主力产品的单品最低
销售额要求；
3：它应成为公司开发家庭和开拓城市市场进
行有益的探索
产品框架：牛奶和果汁的复合
二、把脉——摸清市场的需求和行业
的趋势
调研方法：座谈会的定性方法
调查结果：城市消费者比较喜欢果汁和
牛奶两个类别的产品。大部分消费者反
映两类产品的口味有些单调。
三、策划——只有科学规范的方法才能取胜
消费群体——精确定位
产品概念——精确诉求
产品口味——精确测试
产品包装——精确构思
产品名称——精确表达
四、上市——找准并快速打开突破口
上市活动目标确定：
1：吸引消费者尝试购买；
2：铺货率达到70%以上；
3：扩大产品知名度。
如何开展？
实绩——市场全线飘红
1：上市头一个月，销售突破50万箱，超过
了2004年重点产品“激活”的推广速度。
2：上市四个月，销售突破500万箱，各地
纷纷出现经销商排队等货的火爆场面。
3：2005年10月，部分城市销售已经突破
120万箱。
4：如今，市场上出现各类模仿跟随产品。
5：同时娃哈哈随即推出280mLPET瓶装和
250mL利乐包装的多规格“营养快线”。
结语——精耕细作是一条必经之路
二：目标市场战略
（一）目标市场选择的标准
1：可衡量性
2：可盈利性
3：可进入性
4：可操作性
（二）目标市场选择策略
1：市场集中化
2：产品专业化
3：市场专业化
4：选择专业化
5：市场全面化
（三）目标市场营销战略
1：无差异营销战略
2：差异化营销战略
3：集中型营销战略
第二节：研发与产品战略
一：研发工作的类型
1：基础研究
2：应用研究
3：开发研究
二：研发战略的类型
1：革新型战略
2：保护型战略
3：追赶型战略
4：混合型战略
三：产品组合
一个企业提供给市场的全部产
品线和产品项目的组合，即企业的
业务经营范围。
产品组合战略决策
1：扩大产品组合
2：缩减产品组合
3：产品线延伸策略
（1）向下延伸
（2）向上延伸
（3）双向延伸
案例1：芙蓉王VS五粮液
在恰当的时机，恰当的产品价格
策略可以划出一道分水岭，
一边是高端，一边是低端;
一边是我，一边是你们！
芙蓉王
1992年起，国内卷烟价格放开，
烟草行业进入专卖体制下的市场经济
环境。逢此机会，众多卷烟品牌纷纷
上调价格，抢先占据中档卷烟市场。
当时常德卷烟厂拳头产品“金芙蓉”
，没有顺势拔高，错失了发展中档卷
烟的机遇。
当时卷烟品牌在中高档和中档区间
竞争激烈，而高档香烟需求强劲，
但除了中华外，并没有其他的高档
品牌。正式敏锐地洞察到这一市场
情况，把握住这一价位空隙，常德
卷烟厂于1994年推出“芙蓉王”品
牌，并迅速抢占25元/盒的价格区间，
占领当时的高端市场。
五粮液
上世纪90年代之前，五粮液并没有
如今的辉煌，尽管是8大名酒之一，但
其地位曾经非常尴尬。就品牌而言，
当时，五粮液与茅台并非同一档次；
谈销量，它也位于山西汾酒之后；论
出身，直到现在还有白酒专家认为其
并非大家闺秀。
当时8大名酒价格相差不多，除了茅台，
其他名酒在消费者眼中并没有太多差别。
竞争只体现在销量上，而非品牌形象。
为了保持销量，各名酒不敢贸然提价。
与此相反，五粮液却开始提价，随后一
段时间与茅台竞相涨价，到1993年，众
多名酒仍在10多元，20元之间徘徊，五
粮液和茅台已经涨到100多元。不知不
觉中，白酒出现高端和中低端之分。
案例2：黄鹤楼VS宝洁
成功的多品牌（副品牌）拓展和管理，
不仅丰富了企业产品线，
更建立了与不同消费者之间的情感沟通。
黄鹤楼
武汉烟草集团在2004年推出超高
端产品——黄鹤楼1916，从外包装潢
设计到营销手段、传播方式等诸方面
都与原有黄鹤楼系列产品迥然不同，
结果大获成功。不仅被消费者广泛接
受，更是一路上扬，成为中国高端卷
烟代表作品。
随后，武烟集团又陆续推出雅香、
漫天游、论道、08等设计风格、消
费定位迥异的黄鹤楼系列产品。其
中1916定位雅士族群，漫天游华贵
张扬，论道则极具传统文化神韵，
雅香突出了黄鹤楼口味的根本。
宝洁
宝洁是世界最大的日用消费品公司，
1988年进入中国以来，在日用消费品的
各个领域都进行了卓有成效的拓展。宝
洁公司根据其全球市场经验，加上对内
地市场的调查了解，针对消费群体对洗
发水的各种需求的偏重，陆续推出一系
列洗发水品牌来满足人们的需求，去头
屑——海飞丝，柔顺头发——飘柔，营
养头发——潘婷，其他如沙宣和伊卡璐
也有着清晰的定位。
四：不同生命周期阶段的产品战略
（一）投放期的产品战略
1：以新取胜战略
2：新品改良战略
3：新品形象战略
（二）成长期的产品战略
1：生产扩大化战略
2：名牌战略
（三）成熟期的产品战略
1：产品更新战略
2：优质低价战略
3：产品差异化战略
（四）衰退期的产品战略
1：产品集中战略
2：收获战略
3：缩减或淘汰战略
财务战略
定义
财务战略可以定义为，为谋求企业资本均衡
有效的流动，提高资本运营质量和效率，实
现企业战略目标，为增强企业的竞争优势，
在分析企业内、外部理财环境因素对资本流
动影响的基础上，对企业资本流动进行全局
性、长期性和创造性的谋划，并确保其执行
的过程。
企业财务战略任务
企业财务战略的主要任务，就是根据企
业的总体战略、竞争战略和其他职能战略的
要求，分析和确定企业的资金需求量，保证
企业的经营活动对资金的需要，确定融资渠
道及方式，调整利优化企业内部资本结构，
通过有效投资和资产管理手段提高资金的使
用效率，通过对资金的最优化利用，保证企
业战略目标的顺利实现。
企业战略主要内容
1.融资战略
2.投资战略
3.资产管理战略
4.利润分配战略
一、融资战略
融资战略，或称筹资战略，即根据企业
经营的实际资金需求量和特定融资环境
进行综合分析，从而确定企业最佳融资
规模，资本结构和融资方式的财务战略。
按照资合的时间特点：分为短期资金的
筹集和长期资金的筹集两种。
融资的基本原则
(1)按时、合理地确定资金需求量。
(2)重视货币时间价值对融资效率的影响
(3)以尽可能低的成本融通所需资金。
(4)维持合理的资本结构。
(5)重视投融资的相互影响。
资金需求量的预测
企业资金需求量是融资的数量依据，必
须科学合理地加以预测。最为常用的方法是
销售百分比法。它是根据销售额与资产负债
表和利润表的有关项目之间的比例关系，预
测各种短期资金需求量的方法。
其公式为：
融资组合
1、短、长期资金组合
2、权益资金和债务资金组合
3、内部融资与外部融资组合
二、投资战略
投资战略是指企业为了长期生存和发展，在充分估
计影响企业长期发展的内外环境中的各种因素的基
础上，对企业一定时期的投资行为所做出的整体筹
划和部署。
企业投资战略对企业资源的运用具有指导性，其目
的是为了全面、有效地利用企业特种资源，合理科
学的配置企业生产力，从而最大化企业的整体投资
效益。
主要解决的是战略期间内企业的投资目标、规模、
投资方式和投资时机等问题。
（一）投资战略类型
1.稳定型投资战略
2.扩张型投资战略
3.紧缩型投资战略
三、资产管理战略
资产管理战略是财务战赂的重要组成，它担
负着使企业资产保值增值的关键任务，其主
要内容是在现有资产规模条件下最大限度的
处理好各种资产的计划、分配和有效运用，
以及通过其有效的资产管理及企业发展的动
态要求，不断提出对未来企业资本总额构成
的改进意见，使资本结构不断优化。
根据企业的财务报表，一般把企业的资产管
理分为流动资产管理和固定资产管理。
四、利润分配战略
1.利润分配的原则
2.利润分配程序
3.股利政策
利润分配的原则
依法分配原则
分配与积累并重原则
兼顾各方利益原则
资本保全原则
股利平等原则
利润分配程序
利润分配程序是指企业根据适用的法律法规
或规定，对企业一定期间实现的净利润进行
分配所必须经过的步骤。企业当期实现的净
利润，加上年初未分配利润(或减去年初未弥
补亏损)和其他转入后的余额，为可供分配的
利润。
股份公司的利润分配程序
1.弥补以前的年度亏损
2.提取法定盈余公积。
3.提取法定公益金。
4.分派优先股股利。
5.提取任意盈余公积。
6.支付普通股股利。
第三节：财务战略
三：投资战略
投资战略的类型
1：按投资方向划分
（1）外延型投资战略
（2）内涵型投资战略
2：按投资项目划分
（1）产品投资战略
（2）工艺投资战略
（3）设备投资战略
第四节：人力资源战略
一：人力资源规划
二：人员招聘
三：人员培训
四：人员激励
五：绩效考评
战略管理案例分析方法
什么是战略管理案例
Business policy case
描述一家公司的外部及内部条件，
提出有关公司的任务、战略、目标和策
略等问题。经营战略案例中的绝大部分
信息反映的是既成事实，但也有一些信
息是反映观念、判断和信念的。
1：准备书面案例分析
（1）通读案例，研究问题。
（2）结合其他渠道，寻找相关背景资料。
（3）确定出问题的大体思路，并清晰化。
（4）提出创新思想。
（5）集结成一份演示材料
案例演示的前期准备
1：演示的角色分配准备
2：演示所需要的辅助器材或道具准备
3：提前10分钟到演示的地点。熟悉场
地和设备的操作
4：组员角色分工的敲定，并在台下做
好准备。
宣讲效果评价
1：案例分析的质量、数量、准确性和
恰当性
2：是否吸引观众
3：辅助图片材料是否清晰
3：穿着是否得体
4：观点陈述是否有说服力，语调、目
光及姿势是否恰当。
1：案例开场白：幽默、创新、视觉或
听觉冲击。
2：控制语速和心情。
3：运用体态语言。
4：利用提要：注意不要念稿，因为这
样只会使观众睡觉。
5：回答问题：鼓励观众提问题，调动
现场气氛。
