旅游心理学
郭 清 霞
027-13871097347
qingxiag2002@
人类心理的探索历程
追溯到希腊，主要代表人物Aristotle，所采用的是内省思辩的方法。 “安乐椅中的心理学” 。
德国古典哲学的创始人康德曾断言，心理学不能成为科学。
赫尔巴特是宣称心理学是一门独立科学的第一人。
关于心理的描述
心理是人脑的机能。
是人脑对客观现实的反映。
比天空大的是人心，比海还深的是人心。
没有做不到的，只有想不到的。
2002年度诺贝尔经济学奖授予行为经济学奠基者丹尼尔·卡尼曼Daniel Kahneman和“实验经济学之父”弗农·史密斯。
Kahneman 1934年出生，美国普林斯顿大学心理学和公共事务教授。
“把心理学研究和经济学研究结合在一起，特别是与在不确定状况下的决策制定有关的研究”而得奖。
第一版本：
假设美国正在准备防御一种罕见的亚洲疾病的迅速蔓延，他估计会使六百人丧失。有人提出了两种方案来对付该疾病。针对这些方案的后果进行的准确科学估计如下：
如果采纳A方案，则有可能会拯救200人。
如果采纳B方案，则有三分之一的可能性使600人全部获救，亦即有三分之二的可能这600人一个也就不了。
你喜欢那一种方案？
第二版本：
如果采纳C方案，400人会丧命。
如果采纳D方案，则有三分之一的可能性是没有人会死去。但有三分之二的可能是600人全部死去。
你喜欢那一种方案？
在第一版本中，结果是以获取（拯救的生命）来描述的，在第二版中是以损失（损失的生命）来描述的。
当在获取中进行选择时，人们不愿意冒险；当在受损中进行选择时，人们会找机会尝试冒一下险—在这两种情况下，他们都有可能做出错误判断。
不确定的损失比得到更重要，第一印象对今后的判断很重要，具体而生动的例子比抽象的理论更有份量。
参考书：
1、甘朝有.《旅游心理学》，南开大学出版社，天津，2001年3月第二版，修订版。
2、吕勤编著，《旅游心理学》，广东旅游出版社，2001年5月第一版
主要内容
一、心理学的基本理论
二、消费者心理
三、旅游服务心理
四、旅游管理心理
第一章 概论
旅游心理学、心理学的基本原理
第1节 旅游心理学导论
一、休闲与旅游
休闲——就是个人从工作岗位、家庭、社会义务中解脱出来的时间，是可自由支配的时间。
旅游是重要的休闲活动。
休闲对人的意义是什么？
二、旅游心理学的对象和任务
旅游心理学——是研究旅游活动中人的心理和行为规律的科学。
旅游产品——旅游产品是指旅游企业经营者为消费者提供的用以满足他在旅游活动中的物质、精神综合需要的全部服务总和。
服务特点：不可感知性、不可分离性、不可储存性和缺乏所有权 。
学习旅游心理学的意义 ？
第1节
旅游心理学的主要内容
旅游消费心理
旅游消费服务心理
旅游企业管理心理
三、旅游心理学的研究方法
第1节
观察法
调查法
测量法
个案研究法
实验法
评价法
第2节 旅游心理学的基本原理
一、心理过程
认知过程
情感过程
意志过程
心理过程、个性心理、心理状态
认知过程
——是人们获得外部世界各种知识和经验所表现出来的心理活动过程。是通过感觉、知觉、记忆、想象、思维、言语、注意等心理技能的活动完成的。
感觉——是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。
知觉——是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映。
记忆——以识记、保持、再现的方式，在头脑里积累和保存个体经验的心理过程。
第2节
主要有视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉、运动觉、平衡觉和内脏感觉。
情感过程
情绪和情感。
是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。
第2节
认知过程
想象——是人脑对通过感知获得的并通过记忆保持的客观事物的形象进行加工改造而形成新形象的心理过程。
思维——是人的认识过程的最高阶段，是人脑对客观事物的本质特征的间接的和概括的反映。
注意——是心理活动对一定对象的指向和集中。
第2节
意志过程
——自觉地确定行为的目的，并且为实现预定的目的有意识地支配和调节自己的行动的心理过程。
第2节
二、个性心理
——个人带有一定倾向的稳定的心理特点的总和。
1、倾向性——个人在社会生活中逐渐形成的思想倾向。基本内容包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观。
2、个性心理特征——个人稳定的心理特点。个体独特的风格、独特的心理互动和独特的行为表现。具体表现为气质、能力、性格。
第2节
三、心理状态
一个人在一定时间内的综合心理表现。
四、心理实质
心理是人脑对客观现实的反映。
客观现实是源泉，实践活动是必要条件
第2节
第3节 旅游者的行为模式
一、行为的一般概念
——是在外部刺激的影响下，经由内部经验的折射而产生的反应活动。
心理是行为的内在根据，行为是心理活动
的外在表现，是心理活动外化的结果。
1913年，华生(，1878—1958)发表《一个行为主义眼中的心理学》一文，宣告行为主义心理学的诞生。
B=f(P*E)
Behavior personality environment
行为的理论模式
第3节
二、行为的决策过程
常规决策（习惯性决策）——解决一般性的问题时，依据长期处理此类问题的经验迅速作出的决策过程。
广泛性决策（扩展性决策）——需要花费相当多的时间和精力去收集有关资料和考虑各种不同的方案。
瞬时决策（冲动性决策）
第3节
决策的连续统一关系
高 对可供选择方案的认识程度 低
低 对了解情况的必要性的 高
短 作出决策所需的时间 长
常规决策
广泛性
决策
第3节
三、影响旅游者行为的主要因素
决策者
决策者
知觉
态度
学习
个性
动机
角色和家庭
社会阶层
参照群体
文化与亚文化
第3节
第二章 旅游者消费心理
知觉、学习、态度、动机等
第1节 旅游知觉
一、知觉的概念
——是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映。是理解世界的过程。是个体通过选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。
知觉与人的经验是分不开的。
知觉世界—— 行为世界
第1节
二、知觉的特点：
1、知觉的整体性：人们可以根据经验，来按照事物的局部特征和个别属性去感知事物的整体。
第1节
格式塔心理学的理论
观察一个结构形式——完形。
四种知觉倾向：
接近原理
相似原理
闭合原理（连续性）
图形-场地原理（选择）
第1节
二、知觉的特点：
2、知觉的选择性：即当人们感知外部事物时，能优先把知觉对象从背景中清晰的分离出来。
选择性注意；选择性理解；选择性保持
第1节
二、知觉的特点：
3、知觉的理解性：当人们知觉某一对象时，可以根据自己的经验去加深理解，并做出解释。
第1节
第1节
神秘的海洋世界
有位秀才第三次进京赶考，住在一个经常住的店里。考试前两天他做了三个梦，第一个梦是梦到自己在墙上种白菜，第二个梦是下雨天，他戴了斗笠还打伞，第三个梦是梦到跟心爱的表妹躺在一起，但是背靠着背。这三个梦似乎有些深意，秀才第二天就赶紧去找算命的解梦。算命的一听，连拍大腿说："你还是回家吧。你想想，高墙上种菜不是白费劲吗？戴斗笠打雨伞不是多此一举吗？跟表妹躺在一张床上了，却背靠背，不是没戏吗？" 秀才一听，心灰意冷，回店收拾包袱准备回家。
店老板非常奇怪，问："不是明天才考试吗，今天你怎么就回乡了？"秀才如此这般说了一番，店老板乐了："哟，我也会解梦的。我倒觉得，你这次一定要留下来。你想想，墙上种菜不是高种吗？戴斗笠打伞不是说明你这次有备无患吗？跟你表妹背靠背躺在床上，不是说明你翻身的时候就要到了吗？"秀才一听，更有道理，于是精神振奋地参加考试，居然中了个探花。
启示：积极的人，象太阳，照到哪里哪里亮，消极的人，象月亮，初一十五不一样。想法决定我们的生活，有什么样的想法，就有什么样的未来。
二、知觉的特点：
4、知觉的恒常性：当知觉的条件在一定范围内，发生某些变化时，而知觉的映象仍然保持不变。
第1节
三、知觉类型
1.空间知觉：是人脑对物体空间特性的反映。包括形状知觉、大小知觉、方位知觉和深度知觉。
2. 时间与运动知觉
时间知觉：对客观事物、事件连续性、顺序性的知觉。
运动知觉：对物体运动特性的认识。包括真动知觉、似动现象（phi现象）和运动幻觉（自主运动、诱导运动、运动后效）。
第1节
经验的作用有助于形状知觉的形成。
三、知觉类型
3. 错觉
是对客观事物的不正确的知觉，它与幻觉不同。常见的错觉有图形错觉、大小错觉、方位错觉、形重错觉、运动错觉、时间错觉等。
第1节
四、影响知觉的因素
1、客观因素：
知觉对象本身的特征：
对象与背景的差别：
对象的组合方式：
第1节
四、影响知觉的因素
2、个体因素
（1）兴趣
（2）需要与动机
（3）个性特征
（ 4）经验
（ 5）环境与文化
第1节
五、旅游知觉的心理定势
1、第一印象作用（首因效应）
2、晕轮效应（以点盖面）
3、近因效应
4、定型作用（社会刻板印象）和投射作用
5、对比效应
聪明，灵巧，勤奋，热情，坚定，求实
聪明，灵巧，勤奋，冷酷，坚定，求实
第1节
六、旅游者对距离的知觉
距离对旅游的阻止“距离的摩擦”
距离对旅游的促进作用
距离的知觉失真
七、旅游者对旅游地的知觉
八、旅游者对旅游交通的知觉
第1节
第2节 学习与旅游行为
一、学习
1、在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能比较持久的变化
因经验而生：有计划训练、偶然获得
学习伴有行为或行为潜能的改变
改变是比较持久的：身体活动与 知识观念
学习理论
行为学派
认知学派
认为学习是对外部事物做出反映的结果。
经典条件反射理论
操作性条件反射理论
是思考过程的结果。意识问题、观察学习。
顿悟学习、潜伏学习
第2节
经典性条件反射理论
1、理论：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系
2、概念：无条件/条件刺激 （反应）
巴浦洛夫的经典条件反射过程
食物
UCS
唾液分泌
UCR
铃声
CS
唾液分泌
CR
第2节
3、应用—对狗的超越：以富有意义的方 式与消费者需求建立联系
广告
好感
收集
信息
产品
试用
消费者学习
经典性条件反射理论
第2节
经典性条件反射理论
4、刺激泛化（从特定到一般）
——在某一刺激处境中学到了某一反应后，会在其他类似的刺激下作出同样或类似的反应。
刺激泛化应用： 品牌、包装 商标、广告
5、刺激辩别
——当与条件刺激相似的刺激并没有一个无条件刺激伴随时，反应会逐渐减弱并很快消失。
第2节
操作性条件反射
1、理论：个体学习去做能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为。
刺激
（饥饿）
强化
奖赏
（食物）
R1
R2
R3
。。
第2节
操作性条件反射
2、区别：试用/喜好
3、应用：联结的学习很大程度取决于强化物的安排
4、营销启示
强化要采用间断性方式：满意为前提
注重产品质量的一致性
促销、广告等策略应用
强化效果与消费者认知结构
第2节
操作性条件反射的应用
刺激物
（口香糖）
厂家期望的反应
（试用）
强化
（味道好）
增强对该
口香糖的反应
第2节
认知性学习
1、重要的方式：观察性学习
观察别人的行为并记录以得到强化的过程
2、条件
留意对象的社会吸引力
留意对象行为可观察
行为对消费者有益
消费者具备观察模仿能力
消费者有进行转化动机
第2节
二、旅游行为的学习
1、旅游消费动机的学习
权力、地位、焦虑、恐惧、交往、成就、自尊、自信
2、旅游消费态度的学习
通过家庭、朋友、熟人、所属群体、等学来的
通过角色、教育、知觉、社会、文化
3、旅游消费的学习
消费者在购买和使用商品活动中不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。
第2节
旅游消费的学习
罗伯逊：功能风险和心理风险
功能风险：当购买的旅游产品和服务可能不如预料的那样满意时，就存在功能风险。
心理风险：指旅游产品和服务能否增进个人的幸福感。
卡普兰：功能风险、身体风险、经济风险、社会风险、心理风险
对减少觉察风险的学习
第2节
旅游消费的学习
觉察到风险的原因
1、不确定的购买目标
2、不确定的购买酬报
3、缺乏购买经验
4、群体伙伴的影响
5、消极的后果
6、经济上的考虑
对减少觉察风险的学习
消除风险的方法
1、降低期望值
2、购买名牌
3、获取更多的信息
第2节
旅游消费的学习
处理购买后失衡的学习
购买失衡产生的原因
1、旅游决策时的遗留问题（多个选择）
2、得不到他人的认同
消除购买失衡的办法
1、有选择地接受新的信息（寻求支持信息和歪曲对立信息）
2、坚信自己的选择（合理化）
第2节
三、旅游者学习的过程
1、获取信息
旅游商业环境
个人社交环境
2、积累经验
学习最本质的东西就是概括化。
3、形成习惯
习惯导致顺应性学习
第2节
第3节 旅游动机
一、动机
1、概念——是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的心理过程或内部动力。
动机与需要、行为三者关系
满足需要
紧张消除
需要
心理
紧张
动机
行为
新的需要
第3节
本能说
本能是一切思想和行为的基本源泉与动力。
精神分析说（弗洛伊德）
人的精神三个部分意识、前意识和潜意识。
人格结构；本我、自我和超我
本我——人的生物性的一面
自我——人格结构中的行政管理机构，主要机能是自我保护和趋利避害。
超我——人格结构中专管道德的司法部门。
2、动机的理论；
第3节
驱力理论
由于个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。
霍尔公式 E=D*H
E表示从事某种活动或某种行为的努力或执着程度；D表示驱力； H表示习惯
原始驱力与获得驱力
诱因
第3节
马斯洛的需要层次理论
生理需要
安全需要
社交需要
尊重需要
自我实现需要
第3节
功利性需要—寻求获得一些实际的利益。（产品性能的功能性特征）
享乐性需要—从产品消费中获得愉悦。（情感性）
功利性和享乐性需要理论
第3节
二、旅游者动机与行为分析
旅游动机的分类
今井省吾的：
1、消除紧张感的动机
2、社会存在的动机
3、自我完善的动机
托马斯的分类（18种）
1、教育和文化方面
2、休息和娱乐方面
3、种族传统方面
4、运动、冒险、研究、等方面
第3节
二、旅游者动机与行为分析
旅游行为=动机+费用、时间、信息
（澳）
1、休养旅游
2、文化旅游
3、社会旅游
4、政治旅游
5、体育旅游
6、经济旅游
Mclntosh（美）
1、身体健康
2、文化
3、交际
4、地位和声誉
第3节
三、旅游动机的多样性
1、社交的、尊重的和自我完善的需要
2、基本智力的需要（学习）
3、探索的需要
4、冒险的需要
第3节
三、旅游是多样性生活之源
1、一致性的需要
同一性、可预见性
2、复杂性的需要
新奇、变化、不可预见性
3、多样性的需要
4、一致性与复杂性的平衡
第3节
五、动机的多重性和冲突：
1、接近-接近冲突
两个以上倾向选择的目标而只能择其一时
2、接近-回避冲突
在趋近某一目标时有想避开而造成的冲突
3、回避-回避冲突
两个以上希望避免的目标而又必须能择其一时面临的
第3节
五、动机的多重性和冲突：
接近-接近
接近-回避
回避-回避
新马泰旅
高档品
害怕龋齿
高级音响
价格太高
不敢看牙医
第3节
第4节 态度与旅游行为
一、态度
概念——态度是指个体对社会事物所特有的心理倾向。包括 判断、评价和行为倾向。
态度的构成
1、认知成分 认识和理解。是态度形成的基础。
2、情感成分 情感体验。是态度形成的核心。
3、意向成分 反映倾向。是态度的重要外部表现。
第4节
态度
事实
事实
态度
相同的菱形，由于框架不同，事实分析就会受到影响。
第4节
一、态度
态度的功能
1、效用的功能
——功利、适应功能。
2、价值表现功能
——向人们表达自己的核心价值观念。
3、自我保护功能
4、认识功能
——可以作为帮助人们理解世界的一种标准或参照物。
第4节
一、态度
态度的特征：
1、强度
态度形成变化的三阶段：容忍、认同、同化
2、稳定性
3、不稳定性
第4节
二、态度形成的理论
1、 学习论（条件作用论）
人们在获得信息和事实的同时，也认识到与这些事实相联系的情感与价值。
通过联想、强化和模仿三种学习方式而逐渐获得和发展的。
2、 诱因论
态度的形成是人们权衡利弊之后作出的选择的过程。
3、认知相符论
第4节
认知相符论
——人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的相符和一致。
认知失调理论
——力图减少各种认知因素的冲突和不协调。
认知情感相符理论
——情感支配认知与信念。
平衡理论——
第4节
认知平衡与不平衡状态示意图
P
O
X
+
+
+
(A)
P
O
X
+
-
-
(c)
P
O
X
-
+
-
(B)
P
O
X
-
-
-
(D)
P
O
X
-
+
+
(E)
P
O
X
+
+
-
(F)
P为消费者
O为相关的人
第4节
三、态度与旅游决策
1、态度与旅游决策过程
态度导致某些偏爱或意图。
偏爱是驱使个体趋向于某一目标的心理倾向。态度是偏爱的最好预兆。
第4节
态度与旅游决策的关系
信息
认知
情感
意向
行为
态度
偏爱或
意图
社会因素
第4节
旅游偏爱的形成
信息
总的态度
相对偏爱
个人对旅游地提供每
个利益的潜力的信念
对个人的每个利益的
相对重要性或突出点
*
第4节
选择供选对象的方法
未意识
到的
中性供选对象
意识到的
可行的
不可行的
可行的供选对象
被否认的
供选对象
第4节
四、改变旅游者的态度
（1）改变旅游产品
事实是人们认知因素形成的基础，也是态度改变的基础。
（2）参与和接触
（3）改变旅游者的个体状态
——宣传手段的正确运用
第4节
宣传手段的正确运用
（1） 宣传者（信息传递者）
个性特征（品格、能力、仪表、风度、形象等）
权威作用（是否是专家或名人）
组织与表达能力
与被宣传者之间的关系（心理距离大小）
信息发布者、传递过程、信息接收者
需要有机配合。
第4节
宣传手段的正确运用
（2）宣传过程
A. 宣传方式
有效运用口头的、文字的、形象化宣传
单面与双面、正面与反面的宣传
交替运用宣传中情绪与理智因素
宣传的真实感和恐惧感
B. 运用“自己人”和名片效应
（3）接收者（被宣传者）
利益的相关性
人格特征和心理因素
所在群体所持的态度与强烈程度
第4节
第5节 个性与旅游行为
一、个性
1、概念：个性是指一个人在先天素质的基础上，在一定的社会历史条件下，通过社会实践所形成和发展的比较稳定的心理特征的综合。
2、个性形成理论：
第5节
个性形成理论
弗洛伊德理论
个性的形成取决于个体本能和性本能。
新弗洛伊德理论
个性的形成和发展与社会关系密不可分。
荣格理论
个性的形成是个人既往历史和作为有创造性的人的共同作用。
特质理论
根据具体的心理特征来测定人的个性。
二、个性与旅游行为
1、个性特质与旅游消费行为
2、个性类型与旅游消费行为
霍尼——
顺从型（依从型）：需要爱、情感和赞成
攻击型：需要胜过别人、需要成功、声望。
我行我素型：远离他人、需要自我满足、独立
荣格——个性类型是相对的内动力形成。
第5节
荣格的个性类型之一
A 感觉感情型——表现为凭感觉办事，讲究实际，重视人与人之间感情因素。
B 直觉感情型——思考问题更多地带有理性色彩，富有想象力，希望别出心裁，重视感情因素。
C 感觉思考型——讲究实际，重视细节，习惯逻辑推理，循规蹈矩，喜欢与数字打交道。
D 直觉思考型——重视抽象，习惯于不带 有感情色彩的理性思维，喜欢在不涉及人际关系的部门工作。
直觉有人认为是超越感觉，第六感觉的一种，有人认为是与生俱来的个性特征，它是从经验中提取精华的无意识过程.
第5节
荣格的个性类型之二
人数
外倾型
中间型
内倾型
第5节
帕洛格连续一统个性类型分布图
人数
安乐小康型
中间型
追新猎奇型
第5节
二、个性与旅游行为
3、自我观念（概念）与旅游消费行为：
自我观念——个体对自身一切的知觉、了解和感觉的总和。
I 和 Me
实际的自我概念
理想的自我概念
社会的自我概念
期待的自我概念
第5节
舞台消费——在模拟的“自我”的表演舞台上表演一个角色，在消费时不仅只买产品，还希望能买到产品所引发的舞台场面联想。
物
人
想象并赋予物品意义
物品意义可以表达出想象世界
第5节
运用象征品传递自我概念
个体的自我概念
象征品
参照群体
第一步
第三步
第二步
第5节
二、个性与旅游行为
4、生活方式与旅游消费行为：
就是人如何生活。反映着一个人在其意识支配下稳定的活动形式。
生活
方式
人
产品
背景
产品与生活方式的联系
第5节
三、个性结构与旅游行为
1、弗洛伊德的个性学说
2、自我状态——三种状态
1964年加拿大的心理医生Bern 博士在《人们玩的游戏》
（一）儿童自我状态（CHILD）
（二）父母自我状态（PARENTS）
（三）成人自我状态（ADULT）
第5节
一个人最初形成的自我状态。
是个性中主管情感和情绪的部分。
多表现出原始的、具有动机的东西。
天真的、任性的和顺从
我就爱这样吃饭
（一）儿童自我状态（CHILD）
第5节
威严的和慈爱的，
一方面是慈母式的爱护；一方面是严父式的命令
别人的思想
（二）父母自我状态（PARENTS）
第5节
客观、理智
比较冷静、处世谨慎、尊重别人
自己的思想
（三）成人自我状态（ADULT）
第5节
直截了当的表情、舒适自如、不很热情、不激动、漠然
几乎
为什么、什么、哪里、什么时候、谁、我认为、我明白了、我看
成人自我状态
指手画脚
摇头
叹气
跺脚
拍别人的头
高声=批评
低声=抚慰
按理、应该、决不、永远、不要、让我告诉你
真蠢、真讨厌、真可笑、真可怜
父母自我状态
喜悦、笑声、咯咯笑、眼泪、噘嘴、发脾气、咬指甲
激动、热情、高而尖的嗓门、欢乐、愤怒、悲哀、恐惧
我要、我想要、我不知道、我不管、我猜、当我长时
儿童自我状态
非语言表现
语 调
语言表现
第5节
（一）引诱儿童自我状态
成功的旅游广告宣传以一些色彩鲜艳、形象生动、赏心悦目的形式引起人们注意，吸引儿童自我上钩。
自我状态与旅游决策
第5节
（二）劝诱父母自我状态
说服父母自我同意儿童自我的要求。
说服父母自我旅游可以增进感情、提高地位和消除紧张和疲劳等。
第5节
（三）打动成人自我状态
成人自我需要收集信息、慎重考虑。
输送有关旅游产品的特色、价格、日程等详细情况。帮助成人自我理智地作出旅游决策。
第5节
第6节 社会群体对旅游行为的影响
一、参考群体
1、参考群体的概念
参考群体——是对个人的评价、期望或行为具有重大相关性的事实上的或想象中的个人或群体。
通过三个途径影响消费者：
1、信息影响
2、比较影响
3、规范影响
参考群体
文化
社会阶层
朋友
家庭
个体
消费者的重要参考群体
影响人们加入某个消费群体的可能性的因素：
1、邻近性
2、单纯曝光
3、群体凝聚力
第6节
2、参考群体的类型
（一）正式与非正式参考群体
（二）会员身份和向往的参考群体
（三）积极和消极的参考群体（拒绝和分离）
3、参考群体的性质
规范
价值观
角色
地位
社会化
权力
第6节
3、参考群体的力量
（一）偶像力量
（二）信息力量
（三）合法性力量
（四）专家力量
（五）回报力量
（六）强制力量
第6节
二、群体与旅游角色
1、角色扮演
原生角色和习得角色
2、旅游角色
游乐角色
三、家庭群体与旅游行为
1、家庭形态与家庭决策
（一）家庭形态：
1、夫妻式
2、核心式
3、延续式
（二）家庭决策类型
1、丈夫主导
2、妻子主导
3、双方商量一方决定
4、双方商量共同决定
第6节
是否度假、旅游度假的花费
决策
内容
是否带孩子、度假时间长短、度假日期、交通工具、度假活动内容
决策
内容
双方商量共同决定
双方商量一方决定
食品、服装等生活必需品
决策
内容
度假地点、住宿条件
决策
内容
妻子主导
丈夫主导
家庭决策的类型
第6节
2、家庭生命周期与旅游行为
外出旅游的可能性大
经济收入高，身体条件好
老年阶段
孩子小旅游可能性小；
孩子大旅游可能性大。
围绕孩子的成长
中年阶段
外出旅游可能性大
精力旺盛，浪漫阶段
青年阶段
旅游行为特征
社会特征
第6节
三、 社会阶层与旅游行为
1、社会阶层
是指社会中的人形成相对稳定、相对独立的不同层次的社会团体。
收入水平、受教育程度、职业等综合因素的影响。
处于同一阶层的人有着相似的生活机会，对同一阶层的人怀有认同心理，在行为方式上表现出极大的相似性。
第6节
16%
非熟练工人，失业者
下下层
38%
半熟练工人
下上层
33%
非管理者及蓝领
中下层
10%
中等成就的专业人士、中型企业主
中上层
%
暴发户、高级行政官员、大型企业创始人、医生、律师等
上下层
%
三四代富有者、名门旺族
上上层
比例
组成
阶层
第6节
四、 文化与旅游行为
1、文化决定了旅游者的消费观念和行为标准
2、文化造就和影响旅游者的习性和行为
第6节
中华文化的光荣与缺憾
中华文化的三个“不喜欢”
不喜欢远征——中华文化是非侵略的内耗文化
不 喜欢极端----中庸之道
不喜欢无序----统一的度量、统一的科举
中华文化的三个“不在乎”
不在乎公共空间—只有家庭和朝廷伦理
不在乎实证---
不在乎创新---最受尊重的是学富五车
三流企业重产品，二流企业重品牌，一流企业重文化、重快乐。
作业与思考
如果你是旅游销售人员，如何结合根据家庭调查的旅游决策类型来进行宣传，促使该家庭作出购买决策？
第6节
