第 1 页 共 8 页 人际传播——烟草品牌推广媒介的探索 文/陈韬 背景： 《烟草控制框架公约》规定，缔约国在5年内，应广泛禁止所有形式的烟草广告、促销和赞助，各缔约国将对烟草价格、包装、销售、广告等制定更为严格的限制政策。2006年1月，《公约》在我国正式生效，2008年部分城市已经在公共场合禁烟，今后大多数的烟草广告、促销和赞助将进一步受到限制，至2011年，烟草广告将被全面禁止。 烟草的宣传推广，同所有其他消费品一样，不外乎通过媒介向消费者传递产品信息，宣传企业理念，营造品牌形象，这就是我们常说的“传播”。传播是什么呢？传播其实就是一个信息的流通过程，即是人们借助各种媒介进行信息传递与交流的活动。人类的传播现象囊括了新闻、广告、宣传、公告、演说、聊天等日常生活事件，我们随处可见传播现象。烟草企业其实也意在通过传播来进行形象宣传和品牌推广。除了传统媒介，烟草广告也曾利用新兴广告媒介，比如户外广告牌、气球、赞助活动冠名等（如图1），但是烟草企业对每一种媒介的使用，即使只是出现品牌名称而不涉及有关香烟内容的做法，也都引来诸多争议。随着禁烟政策的进一步严格，这些媒介形式的烟草广告均将逐渐淡出人们的视野。 图1：各种媒介形式的烟草广告
第 2 页 共 8 页 烟草广告被全面禁止意味着信息传递的公共媒介被切断。烟草企业将无法利用传统大型媒介生产新闻或者广告，也无法利用一些公共场所的设施与活动来传递品牌和产品信息。面对这样一种宣传推广渠道骤减的严峻形势，探索新的宣传推广渠道成为烟草企业开展工作的当务之急。 在众多的信息传播通道中，惟独有一种媒介、渠道是无法限制和阻断的，那就是通常意义上我们所说的“聊天”，学名为“人际传播”或“口碑传播”，即在人们的交往活动中，人们相互传递和交流知识、意见、情感、愿望、观念等信息，从而产生了人与人之间的互相认知、互相吸引、互相作用的社会关系网络。通过对烟草品牌和消费者的烟草信息获取渠道特征，以及人际传播特点的结合分析，我们发现：人际传播是未来烟草传播的趋势所在，而烟草产业要适应社会生存环境，就应着力打造人际传播——畅通信息传送渠道，并根据人际传播的特点寻找最优化、最有效的传播方式，将关键信息直接有效地传至目标消费者。 一、什么是人际传播 依据信息传播的媒介分类，人们日常生活中的信息传播可以分为大众传播、组织传播、人际传播、内部传播，其中大众传播主要是指大众媒介组织的大批量信息播报如电视、报纸等；组织传播主要是指团体、机构对外部环境以及内部成员之间的信息传播；内部传播则一般指个人内部（大脑）的信息接收与处理加工过程；而人际传播主要相对于人与人之间的两两信息传递而言，所谓人际传播（personal communication）有广义和狭义两种理解。广义的人际传播是指大众传播以外的其他人类传播类型，狭义的人际传播则指的是在两者或两者以上之间进行的面对面的或凭借简单媒介如电话、书信等非大众传播媒介的信息交流活动。人际传播是一种最典型的社会传播活动，也是人与人之间社会关系的直接体现，是组织传播和大众传播的基础。 以上每种传播类型都具有自己独特的传播方式、内容和渠道。商业营销领域经常运用到的一些营销宣传方式，如广告、公关、节目赞助等就属于大众传播。他们借助大众媒介，将产品与服务信息传递并覆盖到目标人群。而烟草行业的特殊性质却注定了它是现今社会这场媒介盛筵的缺席者，人际传播也就自然而然会取代大众媒介在烟草信息传播中的地位，成为未来烟草企业发布信息，推广新品的重要渠道。 二、人际传播能为烟草推广做什么 1、扩大品牌知名度，塑造品牌形象，传递产品的深度信息
第 3 页 共 8 页 从以往直面大众群体的媒介广告形式中可以发现，虽然烟草产品与食品一样，有口味、原料、外观等物理属性，但受社会法规条律的制约，烟草广告并没有像其他消费品广告那样对产品的物理属性作直接的推广或宣传产品本身的利益点，而是极力扩大品牌的知名度，积极营造品牌的各种附属形象，建构不同的品牌符号意义，例如芙蓉王品牌的“传递价值，成就你我”的尊贵大气；白沙品牌“鹤舞白沙，我心飞翔”的脱俗飘逸；利群品牌“让心灵旅行”的阳光洒脱等。 品牌信息的传递渠道多种多样，但烟草产品的信息却依然只能通过人际的途径传播，或者销售终端的推荐，或者亲朋好友的介绍，而在大众媒介的品牌广告不复存在之后，连品牌信息也将势必进入人际渠道。然而，依据人际传播的特点，这种媒介缩减的态势有可能还是烟草宣传推广扩展新路径的契机，因为大众媒介单面无反馈的传播方式对品牌形象的塑造是有限的，品牌形象的构建与产品信息的传递在互动的人际交流渠道中互相结合，往往能产生更加丰富的意义。 2、帮助烟草品牌建立良好口碑 烟草广告多停留品牌层面，成功者有之，效果不尽如人意者也不少。虽然广告的大投入可以提高知名度，但知名度与产品的口碑不能完全划等号。较高的知名度只代表着品牌名气大，而只有良好的口碑，才意味着品牌具有极佳的美誉度和满意度。消费者不仅乐于选择具有良好口碑的品牌，也愿意与亲朋好友分享这些品牌，因此品牌就具备了忠诚度。根据已有的研究数据发现，朋友的介绍往往是消费者获取烟草信息的主要渠道之一，同时，在消费行为层面，频繁的人际交往深刻地影响此类消费群体的吸烟行为。 因此，烟草品牌知名度的提高并不能必然说明，消费者能深入了解产品、接受产品。要想建立良好的口碑，使消费者了解产品，使品牌获得消费者青睐，烟草企业势必要利用人际传播的口口相传的特性，走一条形成良好口碑的途径。 ３、借助消费行为的互相影响进行品牌或产品的渗透 因为烟草产品属性不具备功能利益，物理属性层面上的差异不会特别明显，很难在技术层面拉开价格档次，所以烟草产品的利益点更多的是与其社会属性相联系，即消费者会根据社交场合的需要，选择吸食相应档次的品牌。新生代市场监测机构2008年的烟草调研数据显示，根据场合选择不同香烟的消费者比例达到44%，另一方面，这也说明了消费者对香烟口味的接受面非常广泛，而真正影响其产品选择倾向的往往是品牌的形象因素。 不同品牌形象被界定为不同品味档次，品牌形象最终通过其特定消费人群的消费行为得以显性反映出来。凡勃伦的“炫耀性消费”理论认为，对某些特定产品的消费行为暗示着消
第 4 页 共 8 页 费者的社会经济地位，当社会地位较高的消费者的某种消费习惯得到确立之后，较低层级的大众会向更高社会经济地位的阶层看齐，形成一种波及范围更广的流行消费行为。在这整个消费时尚的确立过程中，我们可以清晰地缕出信息在人与人之间的流动脉络（如图2）。沿着这条脉络，烟草品牌和产品自然能渗透到各个社会阶层。 图2：炫耀性消费的传播途径（刘飞） 三、烟草推广如何利用人际传播渠道 1、烟草推广可借鉴的人际传播特点 人际传播具有许多信息传播的优势，例如传播信息丰富、方式灵活、互动性强、反馈及时以及保密性等特点，其中两点尤可为烟草信息的推广所借鉴和沿用： (1) 人际传播传递和接收信息的渠道多，方式灵活。 传播者不仅可以使用语言，而且能够运用表情、眼神、动作等多种渠道或手段来传达信息；同样，受传者也可以通过多种渠道接收信息。在多种手段、多种渠道的配合下，人际传播的信息被赋予的意义就更为丰富和复杂。烟草推广的最终目标是在增加销售量的基础上，建立品牌特色，构建独特的品牌意义，从而与竞争品牌区隔开来。要实现这样丰富的目的，大众媒介广告的有效频次受到媒介、广告文本等各方面的影响会各有不同，但有一点可以肯定的是，单次的广告暴露难以真正对消费者产生影响，而人际间的信息交流却可以做到这一点。如果信息来源的公信度高，仅仅凭借丰富的话语场景和面对面交流时的多种渠道，甚至单次有关产品的信息传受过程，就可以既提升知名度又能在消费者心目中建立良好的品牌印象。 (2) 人际传播双向性强，反馈及时，互动频度高。
第 5 页 共 8 页 双方的信息授受以一来一往的形式进行，每一方都可以即时根据对方的反应来把握自己的传播效果，并相应修改、补充传播内容或改变传播方法。因此，人际传播是一种高质量的传播活动，尤其在说服和沟通感情方面，其效果要好于其他形式的传播。 2、不同烟草推广目标的信息流向 人际传播作为一种平等且互动性强的信息传递活动，如何确定该活动中的信息流向，是烟草推广时必须要考虑的问题，不然就无从真正利用人际传播手段以达到传播目的。 如果就单条信息的传播而言，它会遵循口口传播的特点（如图4），由一个最初始的信源逐层传递，每个信息接收者又成为一个新的信源，向其周边熟识人群发散信息，Google就是借此方式一夜成名的经典成功案例。当前烟草品牌生态环境已经基本固定，市场环境上各种档次的产品已经相当丰富，烟草企业要在这种密不透风的竞争态势下创建新品牌，而采用大量品牌广告投入的方式断然难以撕开这样严密的竞争墙壁，因为大量的品牌广告投入虽然增加了品牌名称的曝光率，但不能拉近品牌与消费者的距离，如果这些广告信息不能在人际中流动，那曝光仅等于曝光，与“耳边风”无异。只有让这些信息沿着人际传递，使每个消费者既是品牌信息的被动接收者，又是主动的传递者，积极地参与和体验，提升对目标信息的偏好度，从而构建品牌的印象。 图4：人际传播中信息的口口传递流向 如果涉及到烟草新产品的推广，其理想的途径也应遵循上述品牌信息的流动机制。但新品推广的最终目的是让消费者不仅获知新品信息，而且最好能尝试新品、使用新品，因此通过人际渠道推广烟草新品，还可参考埃弗雷特 • 罗杰斯（）的“创新与扩散”模型。这个理论的指导思想是“在创新面前，部分人会比另一部分人思想更开放，更愿意采纳创新”，而罗杰斯把创新的采用者分为革新者、早期采用者、早期追随者、晚期追随者和落后者（如图５）。他认为“创新扩散的传播过程可以用一条‘S’形曲线来描述。在扩散的早期，采用者很少，进展速度也很慢；当采用者人数扩大到居民的10%~25% 时，进展突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势，即所谓的‘起飞期 ’；在接近饱和点时，进展又会减缓。整个过程类似于一条‘S’形的曲线。在创新扩散过程中，早期采用者为后来的起飞
第 6 页 共 8 页 作了必要的准备。这个看似‘势单力薄’的群体能够在人际传播中发挥很大的作用，劝说他人接受创新。”在罗杰斯看来，革新者就是愿意率先接受和使用创新事物并甘愿为之冒风险的那部分人，而且他们不仅对创新初期的种种不足有着较强的忍耐力，还能够对自身所处各群体的意见领袖展开‘游说’，使之接受以至采用创新产品，这些意见领袖便成为产品的早期采用者。之后创新又通过意见领袖们迅速向外扩散。这样，创新（新品）也就离全面覆盖的目标不远了。 曾有一个鞋业的经典案例形象地阐释了这个新品扩散的过程。有一家企业要针对中产阶级的中年女性推出一款新鞋，通过走访调查，最终选择各领域的精英人物（意见领袖）约９０人，然后将这款新鞋免费赠送给他们，但前提是必须试穿一定时间。由于精心选择的这些中产阶层的精英人物本身就是各领域的意见领袖，所以他们的示范作用势必影响并带动其所处群体的消费行为。烟草新品的推出，完全可以借鉴此种营销推广方式，或者与生活群体中烟草领域的意见领袖形成固定的联系，例如以俱乐部的形式开展定期或不定期的传递信息、尝试新品等活动。 图５：创新与扩散的传播流向 革新者 早期使用者 早期追随者晚期追随者 落后者 意见领袖 ３、寻找烟草领域的意见领袖 由人际传播中烟草推广的信息流向，可以看出，每个群体最初的信息源会在说服和情感沟通过程中扮演着重要的把关人和劝服者角色。他们是信息的引入者，也是创新技术（新品）的早期使用者，这部分人就是我们生活领域中“意见领袖（opinion leader）”。 现代营销学之父菲利普·科特勒将“意见领袖”定义为：“在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。”但实际上，“意见领袖”并不一定都是大人物，相反，他们都是我们生活中熟悉的人，他们分布在社会的任何群体和阶层中，正因为是我们熟悉和信赖的人，他们的意见和观点才更具有说服力。另外，“意见领袖”也不是一个固定的群体。在现代社会中，一个人熟悉某一领域并在周围的人中有一定的威望，就可以是“意见领袖”，而在其他领域他可能只是一般的被影响者。 （１）烟草领域意见领袖的特征 理出了意见领袖的共性特征，要想找到生活中烟草领域的意见领袖就可以有迹可循。
第 7 页 共 8 页 首先，烟草领域的意见领袖必须交际广泛，拥有较多信息渠道。只有交际广泛才可以与所在群体产生信息沟通，并相应地建立更多的信息获取渠道。 其次，烟草领域的意见领袖必须威望高，但又易于被接触。高高在上的威权者虽然具有较高的威望，但远离生活群体，对群体的影响会相对较小。意见领袖本身应与群体其他成员是平等的，而非上下级关系，他们能与周围群众打成一片，这样对他的倡议人们才愿意响应，对他的行为人们才愿意模仿。 再次，烟草领域的意见领袖必须对香烟有独特的理解，并乐于传递香烟信息。 最后，该意见领袖在其所处群体中，应具有较好的社会经济地位。收入水平高且稳定，是他们之所以成为意见领袖的经济基础。良好的经济条件使他们有能力成为新广告产品的早期采用者，获取有关产品知识。 （２）寻找烟草领域意见领袖的方法 掌握了上述意见领袖具备的人口指标，以近年社会学领域中流行的社会网络分析法，可以初步找到这部分人群（如图６）。图中每个红色点为意见领袖，他们将外部信息输入到其周边联系较紧密的群体中；黑点密集，关系线稠密的区域可视为一个交往沟通较多，信息传接行为较频繁的群体。 图６：社会网络分析法分析案例
第 8 页 共 8 页 另外一种寻找烟草意见领袖的方式为问卷调查法。根据台湾几个广告公司组成的ICP(Integrated Consumer Profile)，整合性消费者分析资料库的调查表明，意见领袖可由三种方式衡量：一是向受访者询问，当他(她)作某种决策时，会去向谁寻求忠告和情报；二是利用某一团体中的被告知者去确认意见领袖；三是由受访者自我评估其在所给予题目中的影响力。因此烟草企业可根据烟草信息及消费的特性，相应调整确定烟草领域意见领袖的操作方法。 作为烟草宣传推广现实困境的应对策略，人际（口碑）传播将是未来烟草宣传推广的唯一出路，一方面受环境的推动，另一方面则由烟草信息的特殊性以及烟草消费的特征所决定。烟草企业应该做到未雨绸缪，及早接触人际传播这一全新又具有挑战性的领域，积极探索信息传递的机制与模式，相应地创新与调整营销的策略，适应不断变化的品牌营销环境。
