玩的是知名度，挣的是产品钱
多年来，中国市场都是以产品的知名度，品牌的知名度来进行推广告知的，而这些简
单的推广告知达成的是企业产品品牌的高度认知，而不是产品在市场上好感，也不是
品牌上的美誉度，之所以产生这样的原因，是因为中国市场从计划经济转型到市场经
济的过程中，从需求大于供给的过程逐步的转化到供需平衡的过程当中，而不同的过
程中感性化的程度和理性化的成分也是互相转化的。所以，很多以知名度来赢取市场
也被看成是理所当然了。
让消费者记住品牌，企业以品牌被市场认可和被市场完全接受进行着不懈的努力，在
中国市场上中国的各类不同性质的企业、境外跨国公司等纷纷以不同的运作方式进行
着探索性的尝试，表现在市场上的结果主要也是以几个方面的内容为主，而这些表现
也充分的证明中国市场的运作条件和运作特点：
一、认知程度大于感知程度
认知就是让市场知道你的存在，感知就是让市场时刻感受到你的存在，就像我们的人
一样，刚刚认识的时候需要送上一张名片，这个时候，双方只是一个初步的认识，要
想真正的了解，还需要双方的接触和时间的考验。我们企业做品牌也是和消费者接触
的过程。从产品的上市到逐步的被消费者认知并达成深入的了解以至于喜好都是需要
这个过程的。
我们对一个歌星对于一个公众的认识就只能停留在表面的了解这个层面，很多歌星都
有策划人专门进行策划，目的就是不能让消费者真实的了解和感受到这个公众人物的
内心独白和这个人物的真实的性格、德行和其他品质，这样就可以以广泛的认知作为
这个人物的社会认可，这样的认可是容易达成市场和社会效应的，对于我们企业来说，
达成让消费市场认识自己的产品品牌是一件容易做到的 事情，但是要想达成让市场
了解和市场的喜欢就不是那么容易了，所以，很多的企业更关注如何把自己的品牌告
知给广大的市场人群，而不是如何针对人群的心理去完善自我，所以市场就出现了很
多知名度大于美誉度的产品品牌，也出现了很多为了达成高度认知进行市场操作，形
成中国市场的简单的告知程序并被广为认可的一种操作形式：
１．不加分析的学习别人的经验，
国外的先进的品牌营销理论在品牌的分析上有很多可以借鉴的经验，其中把品牌可以
认知的条件设立为品牌深度和品牌的广度，品牌的广度就是指产品所适应的年龄层次，
消费者的类型和国际需求的种类。一个极有广度的品牌足以证明它能跨越社会、文化
和民族的界限，它能够消除地方保护主义。而品牌的深度都是在和消费者建立亲密关
系的时候形成的，它可以让消费者享受更多的或者高级的价值，它所显示的品牌力度
也许不是拥有绝对的市场分额。但它具备去影响顾客的真正力量。我们现在企业所缺
乏的正是这种可能影响消费者的一种力量。
就品牌的广度而言，我们的品牌缺乏性格上的融合力，在品牌的深度上看，我们又缺
乏更好的性格塑造与消费者的融合，我们看一下我们知道的国际品牌的深度和广度情
况按产品分量、市场力度，产品广度、品牌深度排列的顶尖品牌：
产品分量 市场力度
名次 品牌 名次 品牌
1 麦当劳 1 迪斯尼
2 可口可乐 2 强生
3 柯达 3 哈罗兹
4 吉利 4 费金
5 微软 5 索尼
6 丹碧丝 6 麦当劳
7 李维斯 7 三星
8 家乐士 8 骆驼
9 奔驰 9 世嘉
10 迪斯尼 10 哈利 - 戴维森
“我们根据产品的分量来给品牌判分，产品分量反映了在其特殊领域或市场中它们的
优势。这是一个品牌力量的主要组成部分。得分高。则反映在市场中的支配性分额
（在这一栏中，得分高的通常是该领域的市场龙头）。通过创新和明确的品牌观点，
在其市场中树立标准的品牌，能够像品牌龙头一样，对它所在的市场有足够大的影响
（比如个人电脑里的苹果）。以上所列的品牌。他们所在的市场领域中，占明显的市
场主导地位。”
产品广度 品牌深度
名次 品牌 名次 品牌
1 可口可乐 1 苹果电脑
2 麦当劳 2 迪斯尼
3 柯达 3 博迪
4 索尼 4 哈利 - 戴维森
5 IBM 5 美国广播公司 BBC
6 维萨 6 奔驰
7 CNN 7 耐克
8 百事可乐 8 麦当劳
9 微软 9 万宝路
10 吉利 10 骆驼
以上，我们对境外的一些著名的产品品牌进行了分析，知道这些品牌在产品的深度、
品牌及市场的深度和宽容度上都存在着不同的差异 , 企业根据产品的差异和市场阶段
的不同，判断其市场的潜量空间，然后根据其市场的潜量空间决定其品牌的深度和宽
度，这样企业塑造出来的品牌才不会有任何浪费的行为，才能够发挥其品牌的最大作
用。
经过分析，对比国内的一些品牌塑造总是带有很多盲目性，比如：这个产品的市场潜
量没有多大，而企业却用巨资把品牌提升到一定的高度，而这个高度是严重浪费的，
因为，市场规模不需要这样大型的品牌，再有就是不了解产品的阶段，在消费者还在
认知和了解产品属性的时候，企业却使劲的做品牌，造成消费者认知了品牌但并不了
解是什么产品，或者知道产品了并不知道产品给自己带来的是什么样的好处。还有一
种情况是一些产品是属于产品的任何阶段都是理性消费的产品，有些是任何时候都是
感性消费的产品。这两类产品的不同也决定了其采用不同的营销方法，其中，感性消
费的品牌需要的是产品的广度，而理性消费的品牌需要的是品牌的深度。这些目标的
不同也决定了我们品牌的塑造努力和日常的营销工作的整体配合，下面举例说明中国
企业的品牌塑造在学习境外营销先进理念的过程中出现的问题；
i. 企业品牌与产品品牌的混淆
对于一个企业来说，其核心的竞争力应该是产品，有了好的产品还要有好的人才，要
靠这些人才制定合理的市场政策和策略，把产品的利益点很巧妙的告知给市场，并把
产品送到市场达成销售，有了销售才能使产品的市场逐步的扩大，才能达到获取利润
的目的，有了利润才能够维持企业成长，企业的成长和扩大会造成社会的影响，有了
这些影响才能够使企业的形象得到提升，而企业形象的提升就会使企业的品牌在消费
者的心中确立位置，有了企业的这个位置，企业的价值才可以帮助产品得到进一步的
市场提升。所以说，一个企业的成长应该是企业产品的市场成长，而企业产品的市场
成长首先需要的是产品被市场的认可，产品的市场认可是通过产品品牌这个特殊的符
号得到确认的，这种特殊的符号在消费者的心中不是以符号本身得到认可的，是这个
符号所代表的产品的质量、服务、品牌的色彩、形状、功效、以及通过这些视觉及视
觉以外的功能利益所凝结出来的市场诉求语言共同作用在消费者的心灵深处，达成消
费者对产品品牌的认可，进而对企业品牌的认可。
ii. 只顾告知品牌，忽视品牌塑造
在处理产品品牌与企业品牌的关系时，我们的企业往往本末倒置，很多企业采用了先
把品牌告知出去，忽视产品功能及利益的传达，同时忽视产品市场认知的作用，因为
产品市场的认知可以使品牌的知名度扩大，也能够达成品牌提升的目的。所以，很多
企业采用了首先告知品牌的方法，这样的操作方法的形式非常简单，就是在很短的时
间里多次重复的告知自己产品的品牌，比如：我国有一个产品的品牌叫“恒源祥”这个
品牌是一个传统的品牌，但市场的认知程度并不高，在市场经济的条件下，企业考虑
到用品牌参与市场的竞争，于是做了一档广告，这个广告很短，只是重复的传达着产
品的品牌名称“恒源祥”，这个广告在当时播出的时候采用的是很高的频率，所以很快
就让广大的消费者记住了这个品牌，随着时间的推移，消费者对品牌的知名度已经认
可，可是企业还是采用很高频率的告知品牌的方法做着这个广告，每年都是“恒源
祥”。就好比两个人见面，首先互致问候，告知自己的姓名或者互递名片，但是这两
个人后经常的见面，每次见面的时候对方都先介绍自己叫什么名字，让人感到很无奈，
本来已经知道他叫什么名字了，两个人要想沟通的好，需要的是更多其他内容的了解，
比如：需要了解性格、了解为人处世、了解品行等等，只有这样才能对这个人有一个
很好的判断和深入的了解，如果你不让别人了解你，只是人别人知道你的名字，就是
拒绝交流的一种表现，消费者虽然知道你是谁，但并不一定喜欢你。
“恒源祥”品牌如此。但“恒源祥”在进入市场的初级阶段是走对了，所以也有一定的市
场效果，虽然今天“恒源祥”品牌遇到了困难是因为自己品牌塑造的方法问题，但我们
更多的企业遇到的问题可能是主观主义和盲目自大所造成的结果，还有一些原因是因
为我国市场上炒作的一些策划人们处心积虑的靠点子包装出来一个品牌认知度来。比
起这些策划大师们的精心策划得出来的结果，“恒源祥”应该说来的更直接，更简单，
更有效和更节省资源。那些经过拐弯抹角达成的结果耗费了企业的资金，但结果就是
和一遍一遍的重复告知品牌的形式是一样的，所以说，中国企业自己追求的和策划师
策划的都是告知产品的品牌名称，不是真正意义上的品牌提升和品牌塑造。
２．广告招标造就高认知度少美誉度的品牌
说到广告招标，我们自然会想起中央电视台每年秋天的哪个聚会，在哪个招标会上，
有多少企业忘乎所以的在那里举着牌子，为了一个时段很多企业竟相出价，根本没有
考虑这个时段是否适合自己的产品的消费者的特点，有时一个时段会有不同的产品竟
相举牌，比如：空调产品和冰淇淋，饮料和药品会争一个时段，但这些产品的消费群
体不是一个消费群体，产品的属性也不是一样的。应该表达的诉求主张也是不相同的，
在这些不同面前，一些企业缺少必要的分析，只是在央视媒体的强大的网络面前，被
一种高度认知的结果所吸引，也不关心到底这样的认知是否是针对自己的消费群体，
所以，很多中国的不同性质的企业都会在一个时段上抢购起来，造成了很多“标王”现
象，这种现象延续了多年，使很多企业风光一时，然后就折戟沉沙，销声匿迹了。
这样的招标结果造成企业一种追求短期效果的现象，使企业缺少了正常的营销经营，
缺少了对产品和市场的分析，只是需要品牌的知名度的效果。由于出于这样的目的，
品牌知名度成为当时的一种企业追求，变成了中国企业营销方法的最简单和最直接的
效果，不仅使很多企业蜂拥而上，努力追求，也成为经销商考察企业产品是否成功的
最基本的条件。
i. 媒体的错误引导，造成企业的跟风
媒体的错误引导主要是中国媒体单位的很多新闻工作者缺少对市场的了解和对市场
营销的真正认识，对一些知名度高或者短期内的炒作效果进行大肆的宣传报道，这些
宣传报道客观上起到了帮助这些用简单方法制造知名度的企业或者个人进行了吹捧
和宣传，使很多这样的企业成为中国营销的典型代表或者别人羡慕和效仿的对象，社
会上的这种风气也使很多企业忽视了真正意义上的营销行为的努力，放弃掉了自己的
主张和想法，不自觉的随波逐流。
ii. 中国市场的发展不平衡，造成企业的误区
品牌知名度高缺少美誉度的品牌在中国的某些市场也的确有其立足之地，其原因主要
是因为中国市场的发展是不平衡的，比如：像北京、上海、广州这样的地方发展的速
度比较快，但一些西部城市和中部的一些中小城市发展的速度就比较慢，这样的结果
就是，北京的现在的市场状况正是四五年后的这些中小城市的 市场状况。所以，一
些企业正好采用这样的政策在中小城市并且获得了成功，而他们不加分析的把这些经
验移植到其他区域甚至全国进行推广和仿效的做法使企业陷入了一种不可自拔的境
地。
二 、 视人群的定位的品牌概念建立
关于人群定位应该是塑造品牌的一个最基本的问题，但是在人群定位的这个问题上中
国的企业在市场的行为表现上往往缺少必要的了解，造成企业的品牌使用混乱的现象，
我们说的人群定位其实就是品牌的市场定位问题，但很多品牌的市场定位发生问题，
往往不被中国企业重视，有些还被拿出来进行宣扬和推广，造成更多企业的沦陷，下
面我就这些问题进行分析，以便让我们看到企业在市场定位上的一些操作方式是如何
表现的。
i. 不同人群使用一个品牌
不同的人群使用一个品牌，就意味着企业是用一个品牌和不同的人群进行沟通，，在
市场营销的运作体系中最基本的，也是优先要考虑的问题就是消费者行为分析，在消
费者行为分析中，我们需要对不同的人群进行区别，因为不同的人群的理解和喜好是
不一样的，首先是人群的年龄划分，不同的年龄由于其文化知识的积累、社会经验的
不同，成长环境的变化，社会因素的影响等不同因素的原因，造成其对一件事情的理
解是不一样的。虽然年龄层面是相同的，有些由于性别的不同，产品属性应对的方法
也是不一样的，就是年龄，性别相同，由于其经济能力和知识水平的高低也会产生对
一件事情的理解的差异。面对这些差异，企业的产品是有针对性的进行市场的需求设
计，而不是对所有人都起作用的设计。举个例子：就是我们每个人都喝过的“娃哈哈”
矿泉水这个品牌，这个品牌刚开始建立和发展起来的时候是一个儿童保健品的品牌，
随着企业利润的增长和规模的扩大，企业的产品线也进行了展宽的设计，就是企业增
加了其他产品的市场进入，但其他产品仍然采用娃哈哈这个品牌，对于娃哈哈产品线
来说，有保健品，儿童食品，儿童时装，矿泉水、纯净水、可乐产品等等，但是对于
娃哈哈产品来说和有些企业的品牌扩展还是有区别的，有些产品的品牌是比较中性的，
针对于任何一种产品来说都能适用，而娃哈哈品牌明显的带有儿童的色彩，加之其产
品针对的人群是有区别的，所以在不同的人群身上采用一个品牌就不是很和适宜了。
在一个品牌的推广过程中，是针对这个产品所针对对需求人群来定位品牌的推广人群
的，所以，不同的品牌针对的人群特征是有区别的，不同的人群特征有不同的接受习
惯，就像我们日常生活中不同的人审美不一致是一样的，有些人喜欢红色，有些人喜
欢黑色，有些人喜欢活泼性格的朋友，有些人喜欢温柔体贴型的朋友，有些人喜欢聪
明伶俐的，有些人喜欢忠厚老实的，我们做品牌塑造的就是需要针对你的需求群体的
所喜欢的类型去塑造，去完善，就应该像橡皮泥一样，要捏成你的需求群体最喜欢的
样子为止，而不是要让消费者强行喜欢，也不是为了表现个性，我行我素，因为品牌
不是给自己塑造的，品牌只有让你的消费者认可你才有品牌的意义，要让消费者记住、
喜欢、痴恋为止。对于娃哈哈来说，品牌的人群是宽广的，这样不同的人群用一个品
牌就意味着所有的消费者要接受一种语言，色彩、个性的东西，要让儿童听懂娃哈哈
给他的大人话，要让大人听娃哈哈的儿童语言也不要反感这是一件很难的事情，所以
说，娃哈哈的品牌的市场一定位是有问题的，这样的问题在品牌的某个阶段表现的还
不是很具体，但随着品牌的推广和市场分额的进一步扩大，产品和品牌的区隔空间会
越来越小，这种缩小会造成其品牌的推广困难，使企业品牌提升空间变窄，造成前功
尽弃的结果。
ii. 忽视人群特征的品牌的概念
所谓忽视人群特征就是对品牌应对的人群不做特征分析，只是利用简单的人群的经济
地位分出品牌的对应群体，这样的例子很多，我们经常看到的电视广告“大宝”化妆品
就是一个典型的代表，“大宝”打的是工薪阶层的产品品牌，但是这种工薪阶层的概念
是一个短期的市场发育阶段的初级概念，随着市场的成熟和人们生活水平的提高，“大
宝”的概念会随着市场的发展而变化，也就是会随着市场的成熟，品牌会逐步降低到
更广大的农村市场，在营销行为当中，我们是随着时代的变化和市场的变化在改变品
牌的内涵，因为消费者永远是新的，新成长起来的消费者的时代观念会抛弃以往的，
上一辈的很多观念，但大宝却把自身的品牌概念永远进行着强化，这样的强化是一种
短期追求利润的表现。同是日化企业的上海家化，在多年的工薪概念的徘徊中终于顶
不住市场变化的轨道，把自己的品牌降低到二三级市场的低端品牌位置，在中国市场
上虽然有很大的空间去赢利润，但品牌的价值和品牌未来的空间正在逐步缩小，因为，
接受你品牌的人群是会成长的，他们最终会被新的消费者所代替，而新的消费者的时
代观念和社会价值观和现有品牌的概念是不一样的，所以品牌的概念在人群的对应上
放到最低端的人群身上是不容易提升和扩展的。
三、 品牌概念脱离产品概念
品牌概念脱离产品的概念就是说品牌的塑造和产品之间的关系是不一致的，这样的不
一致在我国的市场上存在着很多，有些企业在品牌的推广过程中，重点宣传品牌的认
知，有些重点把品牌的品名进行演绎，解释，甚至只是把品牌的名称的发音或者谐音
进行联想，把品牌和一些知名度较高的品牌进行联系，试图利用一种偷巧的形式尽快
达成其品牌认知的目的，，在这里我重点介绍中国市场上脱离产品概念的现象和成因，
以便我们对市场上的一些品牌的结果和过程都能有一个准确的认识，更能分析出中国
市场的品牌特点。
i. 没有产品概念的品牌
说到没有产品概念的品牌，就会让我们想起有些只有产品概念没有和品牌概念联系起
来的品牌结果，这些结果主要表现在企业的营销过程中以产品概念替代品牌概念的现
象，这种现象是企业只把产品的卖点作为一个产品的概念，忽略产品的市场阶段和产
品的属性特点，而是把创造一个社会理念作为产品概念进行推广，这种推广的积累就
形成了该产品品牌的品牌概念，比如：有一种涂料叫“富亚”涂料，这种涂料是水性墙
面涂料，涂料的核心利益是美化墙面和保护墙面，但是“富亚”却推出了一个新的产品
概念，这种产品概念的主题就是环保，由于企业试图把环保作为感动消费者消费的原
动力，于是在推广的诉求设计上采用了围绕环保概念进行推广的形式，把诉求的语言
设计成“为你喝，为你造；富亚涂料”，这样的结果果然出忽很多人的意料，但同时也
非常明显的暴露出问题，这个问题就是产品概念脱离了产品带给消费者的利益，“为
你喝，为你造”的诉求语言试图说明该产品是环保的，但是我们要清楚的知道消费者
不是要环保本身，而是需要涂料来美化居室，显然这两种利益之间存在着本质的不同，
对于环保概念来说不是产品概念，也不是消费者的需求，它只是在目前的社会上存在
的一种假冒伪劣产品造成的一种社会公害结果，这种结果不是我们需要追求去创造的，
它是本身就不应该出现的，对于涂料来说，他的国家标准本身就为该类产品的市场进
行了规范，企业这样的诉求是不能支持名牌成长的，它只能让人感受到该产品的作秀
行为而产生心理上的抗拒。
上面是把产品概念脱离开消费者所要的产品利益，而是创造或者把不是产品利益的时
代弊病的规避条件当成产品概念进行推广和宣传，我们再看一下直接把品牌当成产品
进行推广的另外一种形式：
有一些企业在推广品牌的过程当中，认为品牌是创造出来的，一些管理部门和机构更
是以创立名牌为工作目标，造成社会舆论和企业对创立品牌或者名牌的概念的模糊认
同，使很多关于品牌或者名牌的话题变成企业的一种责任和义务，也使很多企业的决
策者在考虑企业的整体营销策略的时候把创立名牌当成自己的主要责任目标，更多的
是把名牌和品牌混同起来，使品牌的工作变成了大家工作努力创造出来的概念，殊不
知品牌只是一个名词，它和产品联系起来也只是产品的一个符号，这个符号的创造是
一件容易的事情，而品牌被消费者认可或者认同就不是我们任何一个企业可以创造的，
它是消费者感受到以后在心灵深处感应出来的，我们只能做好我们的工作，而我们企
业要做的这些工作也不是我们自己要做什么就做什么的，它需要消费者的认可就必须
考虑消费者的感受，而这种感受是有时间的，有过程的，这些都需要我们认真细致的
应对市场的感受进行工作，只有这样才能达成结果。
ii. 过于注重品牌联想，忽视推广中的作用
记得北京有一家公司 , 在考虑产品的品牌名称的时候，对品牌的名字的含义进行了很
多分析，最后选择了一个具有深远意义，浩气冲天的一个名字，这个品牌的名称对于
中国的企业来说应该是具有吉祥、好运、有气魄的这些特点，但是由于追求这些特点，
企业从词海里掏尽可用之词，造成虽然词义深远，但市场的认知产生困难，品牌变成
了企业的吉祥号码，而对于消费者如何理解品牌，如何把品牌和消费者的需求利益联
系起来，把品牌和市场的感受结合起来等等都没有具体的行为。也就是说，品牌成为
企业的一个品牌，一个建立在我们企业领导者心中的，表明其利益的代表符号，而不
是消费者需要的品牌，消费者理解和愿意接受的品牌。我在这里先不说明这个企业的
名称，因为这个企业的做法不是其个人的一个单独的行为，他是整个中国市场的一个
缩影，在这样的一个利益前提的驱使下，很多起名字的公司也是昌盛一时，这些起名
字的公司对企业老板的封建迷信思想有很深入的了解，他们在给这些老板起产品或者
企业名称的时候，只注重名称的吉祥问题，忽视市场需求空间中，消费者在选择这个
产品时的会考虑的其他因素，造成很多产品品牌只是传达企业的吉祥概念，而不是产
品概念或者其他的市场概念，使很多中国的企业在产品的品牌走向市场并且希望扩充
市场的过程中失去的比得到的更多。
我们也许不会忘记多少年前中国企业习惯于用“大港”“红旗”、红梅“等很多具有政治色
彩或者颂扬社会主义的名词作为产品或者企业的品牌，但随着市场经济的深化，我们
都能意识到产品的品牌是消费者需求的一部分，是我们利用营销行为贩卖的产品之一，
只是这个产品不是一个有形的东西，它是存在于人们心中的一个价值因素，只是我们
需要把这个因素调动出来，让其产生效益。
关于如何利用方式把我们设计好的品牌名称传达出去，营销策略中要考虑很多因素进
行分析和整合，最终需要根据市场的情况制定相应的推广策略和方式，目的是希望能
够迅速的达成市场的认可。在传达品牌的过程中，一般采用的方式是，首先起一个消
费者能够和产品联系在一起并且产生关联的一个品牌名称，然后要让这个名称迅速的
达成市场的认知，，在产生认知之后，需要利用营销中的各种手段达成市场对品牌的
喜好和好感，最终得到市场的回报。而出现在我国的营销行为当中的形式更多的是产
品的名称是为企业自身所喜好的，产品的品牌好感永远存在于企业的自命不凡之中，
对于消费者对品牌的感受如何，其实是缺少关心和理解的。这样就造成在品牌的推广
形式当中，只注重让消费者知道我是谁，不注重消费者了解我是什么样的，在这样的
思想前提下产生的市场推广形式，只是广告表现的简单化，高频率的认知度传达，没
有节奏的狂轰烂炸，这种自我的表现和传达方式，没有考虑市场的接受节奏和接受顺
序，简单的思维造就了简单的结果，使中国的很多品牌只是风光一时，缺少长久的生
命力。
四、追求短期利益的品牌结果
我国的市场经济是在计划经济的基础上逐步的发展起来的，在计划经济的年代，市场
上的需求大于供给，人们对产品利益的追求远远大于对品牌利益的追求， 随着市场
的开放，市场上的产品也是逐步的丰富起来的，在这些年的过渡过程中，很多企业从
满足消费者的产品利益到满足消费者的品牌利益是逐步的理解和认识的，而更多的企
业是在满足产品利益的过程中成长壮大，在企业壮大以后，很多企业由于固守以前成
功的经验和思维，仍然用满足市场的产品利益的方式和方法推销自己的产品，忽视了
市场的成长和变化，造成产品在市场上被更多产品的利益区隔，逐步缺少市场竞争力，
最终退出市场的局面，也有极个别的产品由于在满足产品的过程中居安思危，首先把
产品的品牌进行了准确的定位，并坚持在市场的行为运作当中坚持不懈的把品牌和产
品联系起来进行推广，使产品在进入品牌营销的时候仍然能够在市场上有自己的立足
之地。只有这样，企业才能够继续生存和发展。
回顾我国营销的里程，我们会发现很多的营销思维以至于营销方法的产生都有很强的
地方特色和时代特点，我们要分析的是追求短期的利益造成中国市场对品牌的忽视和
误解与这些时代特点的关系。
i. 短期利益让人们忽视品牌作用
短期利益的追求也是因为我们国家很多地方在市场经济的大潮中先行了一步，而先行
者们的足迹正是后来者学习和仿效的榜样。在我国的华南地区，在改革开放的初期是
最早走入市场机制，最早利用市场行为进行市场的开发和拓展的前沿阵地，但是由于
我国变革的速度比较快，华南地区的一些先行着相对于上海、北京等大城市来说，人
才的基础和迅速培养的能力都相对比较落后，造成一些人在追求利润的同时忽视产品
的营销行为的学习和理解，用一种简单的推销方法满足当时市场的需求缺口，这样的
行为在当时的情况下能够直接的看到一些眼前的利益，这种利益让这些企业忽视了长
远成长的一些能力和素质培养，也忽视了品牌的创造，尤其是一些出口型企业，对产
品未来的市场空间没有一个清醒的认识，，这些企业之间也只是在价格上互相竞争，
造成国内的出口企业互相比价，最后让外商愚翁得利的结果。
在我国的福建泉州有很多做出口旅游鞋生意的企业，这些企业在出口时互相比价，造
成中国企业之间的互相竞争，旅游鞋从刚刚打开国际市场时的 12 美金最后降到 2 。
5 美金，在这样的条件下，一些最早做旅游鞋出口的企业利用多年积累的资金开始了
国内的闯荡，但是由于做出口生意多年，对国内市场的营销行为认识不清，只是简单
的认为在国内做旅游鞋的市场一定要有品牌，在这种品牌第一的思维指导之下，一些
企业开始了中国企业的旅游鞋的品牌征程，他们的品牌塑造之路是非常简单的，第一
个企业在做品牌的时候，找了一个运动员做品牌的形象代言人，然后在电视上进行高
频率的品牌告知，没想到的是，很快这个品牌就被市场和消费者认知了，原因也是很
简单的，国内的旅游鞋市场以往一直是境外品牌给垄断着，但由于其价位较高，工薪
层和学生这些消费者的消费整体空间还没有被调动起来，但需求市场的需求潜能已经
被境外品牌提前调动起来了。所以，当中国给这些境外品牌进行加工的企业杀回国内
市场的时候，从产品款式、性能上和境外品牌没有更大的差距，只是从新品的研发上、
高品质的材料上还有一些差距之外，整体上是以价格为主要利益构成主体的国内品牌
当然会敲开自己的市场之门。由于第一个产品在中国市场上的品牌成功为后来的企业
杀出了一条血路，于是，跟随其后的企业蜂拥而上，你找运动员做代言人，那么，我
就找他的教练做我的品牌的代言人；你找他的教练，那好，我就找演艺界的明星；你
找国内的，我就找港台的；你找港台的，我就找国际的；于是，为了认知程度的迅速
提升，各个企业在选择代言人的事情上就展开了竞争，这种简单的采用代言人的方法
真的是急功近利的方法，使国内的旅游鞋市场展开了一个广告大战，这种简单的利用
媒体进行品牌的告知方法就是为了让消费者知道自己的产品或者品牌，对于第一个的
这样做的企业来说，成功的希望还是很大的，但是，随着市场品牌的增多，消费者选
择的机会增大，消费者就会在选择的过程中注重品牌的个性化作用，所以，简单的请
明星做广告的方法只能是在一定的环境和条件之下才可以起到高认知的一个方面，并
不是所有利用明星的行为都能够起到效果的。
以上我强调这么多的内容，都是试图说明国内的企业在短期利益的驱使下只注重眼前
的结果，所以才造成在出口市场受到阻挠或者竞争力已经大于在国内市场的时候，才
想起来做中国市场，同时在做中国市场的操作行为模式上，也是一种急功近利的做法，
这样的做法对品牌形象的建立不仅帮助不大，而且随着市场的成熟，负面的影响也会
逐步的显现出来的。
ii. 追求品牌的温州现象
为什么说是温州现象呢？在改革开放的初期，浙江温州的很多人率先以个体经营的模
式在整个中国大地以推销产品的形式走入了脱贫治富的道路，哪个时候只要一提到温
州人大家的第一的反应就是小商小贩做小生意的。给人的印象是一群能吃苦耐劳的、
走南闯北的小业主。由于温州的很多企业都是作坊式的生产模式，造成很多人对于温
州生产的产品不是很信任，但是随着市场经济的深化，和时间的流逝，当年温州的一
些小企业，今天已经初具规模，很多企业在发展的过程中感受到市场竞争的激烈，于
是开始了企业的品牌经营之路，对于这些温州企业来说，他们的品牌经营是在发展的
过程中感受到需要品牌来改变市场对温州的印象，目的是在中国市场上改变别人的印
象，以便能够的扩充市场规模和建立市场根基，他们的品牌之路和上面讲的福建鞋业
来说也存在着很多不同点。一个是在国际市场的高压之下，被迫改入国内市场建立品
牌，一个是在国内市场撕杀多年，感受到需要改变形象，占领有利的市场位置，争取
市场的更多的理解，以便能够在未来的市场中不仅能够生存，还可以参与更大的市场
竞争中去。
现在，很多的温州企业已经开始注重品牌的作用，也都纷纷的参与到产品经营转移到
品牌经营的社会环境中，但温州的品牌经营之路也是因为多年的营销活动中过渡的利
用推销产品的方法产生的惯性行为，很多企业的经营方式和推广品牌的方式在营销的
环节当中是无法对接起来的，他们一边强调品牌的作用，和利用广告提升品牌，另一
方面又过多的强调以往推销产品的方式，达成品牌的好感和认知，在这种互不接口的
行为当中，品牌的结果就无法更明晰的显现出来，让很多企业感到了困惑，也使温州
的品牌在市场的成长过程中依然摸索前行。
五、品牌的推广方式的落后
在上面的论述当中，我已经重点分析了国内的一些企业在品牌塑造的过程中如何忽视
产品概念和品牌概念的结合，如何强调品牌的认知而忽视品牌的形象塑造过程，也分
析了中国企业在塑造品牌的过程中对品牌的原点设计的理解不够及忽略市场感受的
情况，这些情况的存在是中国市场发展到一个阶段的必然产物，也是中国计划经济到
市场经济的转轨过程中的必然结果。有了这些策略性的市场问题及市场现状之后，我
们再来看看，中国企业在营销行为当中存在的一些操作上的问题
i. 过分看中渠道作用
首先我们来看一下我们在营销工作中把什么放在第一位的问题，在前面的章节中已经
对市场的环境和市场的条件在不同的时间段应该采取的策略和方式进行了分析和阐
述，也分析了我国在计划经济时期的需求远远大于供给的具体情况。在哪个时期，企
业利用渠道把产品送到消费者的面前，而渠道使企业的市场规模迅速的扩大，多少年
过去了，企业仍然对以往成功的经验念念不忘，很多企业的老板认为自己当时打天下
的时候就是这样做的，所以他们会固守着当年的一些经验进行市场的判断，更多的人
就是认为销售就是营销，为了产品能够在市场上得到更大的分额或者更多的销售业绩，
多数企业会采用以销售进行市场建设及带动品牌成长的方法，在这个环节当中，主要
是因为没有认识销售的产生不是因为销售本身的结果，是因为消费者的需求被启发了，
而这样的需求启发又都是以产品的利益需求和品牌的欲望需求为主，所以，企业忽视
启发市场的功能作用，把重点放到销售工作的具体环节当中是舍本求末的行为。因为
销售的工作只是把产品送到消费者的面前，并且达成交易，但是达成交易的中间有多
少故事和内容都不是销售本身可以含盖的。
在销售的过程中，习惯的做法和最经济省力的方式就是利用渠道的现成资源进行市场
的拓展与建设，由于中国市场上多年的销售可以看到的业绩显示，让更多的企业把市
场的拓展，企业的起飞都赌博到了利用渠道或者利用销售的行为上来。格兰士微波炉
在产品的市场成长阶段利用渠道和低价策略迅速的占领了广大的市场空间，引来了很
多企业的学习和仿效，不仅小家电学习它，就是日化产品也学习它，这样的跟风行为
在中国市场随处可见，在市场条件，产品条件都不一样的情况下的的这种盲目的学习
行为使很多企业遭受了损失，也使很多企业增加了更多的迷茫。
格兰士利用渠道是因为其特殊的市场环境，在微波炉产品进入高速成长期的时候，企
业一般会采取两种政策，一种是低价抢掠政策，就是利用价格政策迅速的抢占市场分
额，另外一种就是品牌优先政策，这个政策的特点就是在产品需求开始上升的时候，
消费者不知道选择什么样的品牌合适，只知道选择什么样利益的产品合适，在这种情
况下，企业还可以选择迅速提升品牌形象，让消费者在一大堆产品中首先认知你的品
牌进行选择，但这需要一个条件就是，品牌的认知不是没有条件的它需要产品的利益
概念和你品牌的概念紧密相连或者品牌要有一个脱离于其他产品的概念方式。显然格
兰士选择了前者，选择前者的条件和选择后者的条件同时也都面临着另外的一个因素
的考虑，就是市场的需求潜量到底有多大？如果市场的需求潜量比较小，格兰士的低
价势必达不成一定的市场规模，达不成一定的市场规模就会造成企业的利润降低，也
就是直接面临着风险的问题。同样，如果利用品牌脱颖而出，也面临着一个风险就是
品牌的价值是否能够有效利用的问题，就是说，把品牌推广出来让广大的消费者认知
并且选择，而推广的资源必须要能够得到应有的回报。所以说，利用这两种方法都是
最终得到产品销售的结果。
格兰士是在特殊的市场阶段的产物，我们企业如果不是在这个产品阶段，市场的潜量
如果没有这样大，产品的周转速度不是很快的话，不仅品牌的概念无法利用，渠道中
采用价格政策的方法也起不到效果的。
ii. 渠道终端的展示和活化
利用渠道的另外一种方式就是在产品的终端渠道进行的，在 90 年代的时候，如果哪
个企业利用渠道的终端利用的好，其企业的销售状况就一定好，随着中国市场的成熟，
很多中国企业也学会了跨国公司的做法，在产品的终端展示行为上，产品的终端生动
化效果上进行了很多工作，也取得了显著的效果。但需要说明的是，中国的企业很多
操作行为，都是学习跨国公司的做法，而他们与跨国公司的一些终端的销售行为存在
的不同是，跨国公司知道如何提升和进行改进，而中国企业是学习了别人的做法，知
其然，不知其所以然，他们的工作和行为应该是如何进行才能取得效果很多都是盲目
的，一些从跨国公司出来的销售业务人员，把在跨国公司中日常的工作讲授出来，确
实使很多企业得到了很多的好处，但这些业务人员对市场的理解和把握还存在着一定
的距离，他们对产品的终端展示行为的许多原点认识不够，比如：展示行为当中要求
的陈列位置，一些销售管理人员只知其一，不知其二；简单的认为陈列的位置只是因
为人体工程学的需要，忽视其他因素的作用，造成很多中国公司在效仿跨国公司的做
法时，只能把他的外表学习到。说到卖场展示，在这里我不得不说一个例子，那就是
法国著名的连锁超市“家乐福”这家公司在卖场的陈列上所下的工夫是中国企业无法比
拟的，据到法国考察回来的同行们说，他们在法国设立了一个足球场大小的一个演练
场所。这个场所主要是测试用的，方法是采用和卖场相同的感觉进行模拟，比如：刚
进入卖场的区域是留驻什么类型的消费者，在卖场的不同位置应该留住什么样的消费
者，左边适合感性的还是理性的产品，右边适合的是什么产品，这些区域的设定，要
考虑人们的耐心，一般情况下他们把青年人的消费场所设立在卖场的刚入口处，因为，
年轻人在逛商场的时候比较没有耐性。他们还注重色彩的测试，比如，人们的习惯是
往左看往右走，为了让人能够往左走，就需要在左边设立感性的色彩和感性的产品，
来在瞬间抓住消费者的冲动心理，而右边由于消费者的习惯方式，容易缓慢的行走，
一般情况下会采用把理性一些的产品放到靠右的方向，以便消费者能够有时间思考和
选择。当然测试的内容很多，我就不一一列举了。但整个测试就是为了能够让消费者
乐意消费和不会感到疲倦和产生不适感，这样才能够长久的留住消费者，也同时扩大
了自己的产品销售，把品牌留在了消费者的心中。
对比国外的一些做法，我们的陈列是非常简单的，一些企业所做的模仿效果，让我们
感受到的是非常生硬的一种现象，消费者虽然不懂，但是消费者总是有一种感觉，这
种感觉就是在心中生成的。当然，也有一部分企业在效仿和模仿的过程中得到了好处，
也得到了经验，在市场终端的展示和活化上总结了自己的经验，并取得了很显著的成
果。他们的这种结果主要是采用的方式是逐步渗透的方式，比如：先在电视广告上做
认知型的广告，在产品被市场认知之后，还要在产品的末端市场上制造产品的消费氛
围，采用的方法是：一个城市设立几个商业中心区域，在设立几个重点推广区域。在
商区的街区和重点区域内设立焦点广告，并让其产生一定的效果，为了是引起消费者
的注意 ，消费者走到这个区域就会感受到这个产品的气氛，虽然消费者每日经过或
者为了别的产品消费走到这个区域，但是心中总是有挥之不去的一个影子，就是这个
区域的街区焦点广告上的产品。在人们的心中这种产品一定是在这个区域内的商场中
销售，这个氛围的创造是为了消费者或者潜在消费者的一种心理感受，然后处理在商
场入口处的焦点广告方式，在主要的有产品的商场入口，要提示性的焦点广告，这种
广告的作用也是很明显的，消费者在街区看到的广告，在商场的入口处同时也看到了，
这种心灵的联想会在消费者的脑海中瞬间划过，但我们消费者不会有意识自己已经感
受到了，其实是感受到了一种结果，我们消费者还会按照我们的消费习惯去消费，但
是我们走过的路程都被潜移默化的指引着，我们会无意识的被引领到一个产品的柜台
前，展柜前。在展柜前面的卖场生动化效果是为了引发消费者冲动需求的，而把消费
者引进卖场的所有行为是整体推广行为的一部分，也是企业利用形象达成销售的方法。
为什么这样规范化的制造形象的效果在中国产生的比较少的，这里还要重复的说明的
是，中国的文化，由于中国的历史和文化使得中国人对辨证法，一分为二等接受的比
较多，对规则性的、唯一的东西认可和考虑的就比较少，产生在市场行为当中的很多
行为都是很多企业老板、策划人的一腔情愿，对比上面谈到的案例，我们能够看出我
们做事情的差距，但更深入的差距应该在操作行为当中说明的更加明显。虽然我说明
了一些操作方法，但这种方法操作的实际效果的产生应该是用什么样的色彩和用什么
样的形状吸引了消费者的注意和感觉，而这些色彩和产品之间的关系到底产生出来的
是理性的消费还是感性的消费，这些都是需要研究的，就是定下来色彩和形状，也要
分出来不同情况下的表现中变化的因素，要让消费者感觉一致，而不是我们如何做出
一致，也就是说让消费者，从形状、色彩、诉求语言、整体运用形式上感受是一致的，
这样才能达到设计的效果，最终达成传达产品品牌和市场提升的目的。
在中国，现在有些企业正在摸索前行，也有些是模仿前行，还有些是是按照自己的思
维模式与学习到的一些零散的理论大胆的运用，总之，渠道的终端已经被更多的企业
重视，也变成了今天市场营销中创造品牌形象提升的一种方式。
iii. 二三级市场的末端推销
在把产品的品牌形象在市场上建造的过程中，境外的跨国公司在中国市场 上的操作
无疑起到了一个师范的作用，宝洁公司的渠道助销方式，顶新集团的深耕与粗放结合
的方式，可口可乐的网点梯级控制理论等都是目前市场上的学习榜样和效仿对象。总
结这些公司的操作方式和方法，我们可以看出，这些公司的操作方式存在着一个共同
的利益点，就是保护市场的前提下的销售，销售配合市场建设和发展，也就是说，这
些公司运作的方法都是在提升和保护品牌的基础上进行的。比如：宝洁公司的渠道助
销，是帮助经销商把市场的末端建设的更好采用的一种帮助理货和陈列摆放的一种方
式。顶新集团的方式是采用在主营市场进行深耕的方法，就是利用自身的业务人员做
畅流理货，把终端的客户分成几等，进行不同层面的工作。可口可乐在建设市场的方
式上采用的是把重点的客户进行整理，分出不同的建设层面，第一层是维护形象的，
第二层是维持产品的销量和保持形象的，第三层、第四层逐步的加大销售的力度，扩
大产品的卖相，这样的不同层面的建设方式共同承担整体市场的品牌提升的作用，他
们不是把电视广告的品牌告知作为品牌提升的手段，而是利用电视广告激发消费者的
购买热情，从而达到市场占有和品牌提升的目的。
面对跨国公司的市场运作行为中国企业感受到了从资源到人才的不足，于是采用了迂
回的战术，一些公司放弃掉重点的主营市场，进入中小城市或者进入二级区域市场，
在这些市场中这些企业利用跨国公司的经验，进行了卖场的围追堵截，多数利用末端
的操作方式进行卖场的短兵相接的交火，于是，在二级市场上风烟四起，很多中国的
区域性品牌你争我夺，有些地区的状况惨烈到比拼价格到了成本的底线，从整体市场
上看，确实有些企业获得了销量与品牌提升的双重作用，但还是有很多企业战死沙场。
值得一提的是丝宝集团的“舒蕾”品牌，这个品牌应该是在宝洁和联合利华的缝隙中拼
杀出来的一个国产品牌。他们就是放弃掉了主营的大城市市场，而进入了中小城市市
场，在这些市场中，他们采用了跨国公司在大城市操作的方法，并且深化和细化的程
度是那些跨国公司所不及的，由于这些城市是比较小的城市，地毯式的终端展示活化，
和运用一切焦点广告等终端方式使“舒蕾”品牌迅速的占领了一部分区域市场并使该产
品在部分省份的整体销额超过了宝洁的产品的市场分额。另外一个产品也要提一下的
就是上海家化，这家公司应该是我国的传统日化企业，但由于在市场经济的浪潮中营
销思维的滞后，使该企业被境外的跨国公司挤压到了一个很小的市场分额的空间当中，
企业的产品品牌随着市场的成长，已经逐步被遗忘了，因为他的品牌所教育过的人群
的购买力已经下降，而新成长起来的消费者又不认识和了解他，所以，它在这些城市
市场的生存空间也是越来越小了，在这样的条件下，上海家化采用了更深层面的区域
营销工作。他们把产品放到了三、四级市场上进行销售，在三、四级市场上也同样采
用深耕的工作，一个区域一个区域的开拓和末端推销经营，终于让自己的品牌又得到
了利润的回报，所不同的是在这个区域得到的结果不是产品的市场结果，而是销售本
身的结果，虽然产品的销量得到了提升，但从长远看，中国的很多企业都和上海家化
一样，在得到产品利益回报的同时，也同时失去了品牌利益获取利润的机会。
iv. 利用促销提升品牌
促销的方法利用应该是中国企业目前最多的一种行为，很多产品的促销行为发生在卖
场的时候，我们作为消费者的都应该是有感受的，每天到商场、或者超市去看到的各
类产品的促销是非常多的，尤其是年节的促销行为更是多的让我们无法衡量和选择，
另外一种促销的形式是渠道的促销，很多企业为了能够让产品迅速的到达终端，并调
动渠道成员的积极性，往往采取价格或者其他的激励方 法达成把产品有效迅速的送
到消费者的面前。对于渠道的促销是为了渠道的顺畅，而卖场的促销确实是为了有更
多的销售。对于增加销售的方式和方法，我在前面的章节中有过论述，而这里我主要
强调的是促销并不是唯一可以达成销售的方法。它只是达成销售的一个途径之一。而
这个途径的作用和负作用同样明显，在中国的企业营销的行为当中，很多人试图通过
促销达成更多人的购买和更多人的认知，从而达到提升品牌的目的，但是我们看到的
结果往往和我们的想象存在着距离，尤其是在卖场的促销行为更为明显，下面，我把
促销的现象和结果进行一下分析和对比，让我们了解一下我们的促销和品牌提升的结
果之间的关联和效果。
我们还是以丝宝集团的卖场运作方式举例来看一下企业在卖场的促销活动情况
丝宝集团（舒蕾）终端促销案例
多米诺骨牌的最后一块
企业为取得销售的成功，不仅要以适当的价格、合适的渠道向市场提供适当的产
品，而且需要采取适当的方式促进产品的销售，因此，促销就成为营销组合的要素之
一。在市场链中，终端促销就像多米诺骨牌的最后一块，这一块倒下以后，就完成了
产品推广的全部。产品促销作为重要的营销手段在发达国家已经运用多年，被证明对
日用消费品销售极为有效。在中国，类似可口可乐、宝洁、联合利华等国际大公司的
终端促销让人大开眼界，许多优秀之处确实值得众多国内企业借鉴。从目前的情况看，
终端促销在整体市场推广预算中所占比重越来越大，一些大城市在大型百货店前都设
立了相对固定的促销台，以便商家在最短的时间实施促销活动，但是，对于众多企业
来说，终端促销的实战经验还并不丰富，研究一些实战案例对企业会有很大帮助，武
汉丝宝集团主打品牌 “舒蕾”的终端促销非常成功，“舒蕾”的促销方式和品牌推广方
式已被许多商家关注，其对于常规促销、中型促销、大型促销活动都有一套既定模式，
并对终端出现的一些实际问题也总结了一些非常有效的对策。
一、特卖的三个忌讳和四个经验
随着零售商业格局中大型量贩、超市的兴起，消费者购买行为相对在此集中，由此派
生出当前全国市场较为流行的以 “特卖”为竞争策略的促销活动。舒蕾在长春市场于
1999 年 7 月开展了第一个特卖月活动，至今在不同阶段、不同的市场区域，前后开
展了多次特卖活动，并总结了一套宝贵的经验。
特卖活动最忌讳的三个方面
1. 品牌不成熟开展特卖。特卖活动不是在任何市场都可以开展，对于舒蕾来说，
目前该品牌主要适合于中心城市及品牌发展较为成熟的二级市场。如 1997 年、1998
年舒蕾品牌在吉林还处于培育上升阶段，开展特卖活动不利于品牌成长。其次新上市
的品种不宜作为特卖活动的对象，如今年新上市的几种舒蕾沐浴露，应大力做品牌形
象及终端造势，不应追求短期效益，过早进行特卖活动。
2. 特卖只用价格战。谈到特卖活动，许多人都会想到运用价格这个杀手锏，其
实价格战并非百试百灵。运用不好，其负面影响远大于正面效益。今年舒蕾在长春市
场开展的 “享受此刻·清凉一夏卡拉 OK 活动”没有采用降价手段，而是在终端上想办
法创新、以标新立异的促销手段刺激消费者对舒蕾品牌的认知，最终取得了很好的效
果。
3. 特卖缺乏创新。因地制宜，逐个击破，每一场特卖活动要有一个鲜明的主题
和灵活的运作方式，才能令特卖活动长盛不衰，具有生命力。各个专场的规格、宣传、
价格、经营形式各有不同，各个区域市场消费群体的消费习惯也不一样，不能一做特
卖就一成不变，无论 “特价出击”、“文艺演出结合促销”都要找一个新的点，要根据
时尚、节日等各种契机找出最佳的特卖主题。
特卖活动的四个经验
1. 确定最佳卖场。每个区域市场都有几个龙头零售店，其消费群体相对集中固
定。有的城市，几个龙头店的销售占了该区域销售额很大部分，争夺市场份额，对龙
头店不能放松。
2. 区域销售要先发制人。在各个竞争品牌不断比拼的情况下，争夺最佳时间、
最佳地点成为商家制胜的法宝。舒蕾有经验丰富的促销队伍、规范的促销方式和配合
紧密的背景造势宣传。但最主要的是舒蕾鼓励区域销售人员创造性地发挥公司的各种
政策，总部以最快的时间进行配合。
3. 终端宣传要气势宏大。销售额高低和宣传气势是否宏大是评估一切特卖活动
是否成功的最关键的两个要素。针对竞争对手品牌宣传平淡简单的弱点，长春市场在
特卖活动中展开了气势宏大的终端促销活动。如在某龙头店四周，有 40 多面舒蕾旗
帜，在广场上方悬挂有 4 条舒蕾条幅，卖场外墙体上挂有一条 20m×12m 的巨幅广告，
进入主卖场，第一视觉感受就是进入到了一片红色的海洋之中（舒蕾外包装为红
色），主通道中间立有一个 4m×1．2m 的大堆头，50 面舒蕾双面吊旗整条从二楼主
卖场延伸到一楼出口。整个卖场的布置，错落有致，组合合理。
4. 管理服务人员专业化。特卖活动对管理和服务的人员专业化水平要求高，要
加强管理培训，并积累销售经验。
二、对抗性促销
市场经济的一个特点就是竞争机制，在现代营销中，品牌竞争的激烈程度已近白热化。
舒蕾在品牌竞争中，明令禁止在促销活动中诋毁其他商家的行为。但这并不妨碍舒蕾
与竞争品牌进行对抗性促销活动，在武汉（丝宝集团总部所在地）为例，舒蕾的对抗
性促销就非常有代表性。
1. 出现就打击。 “对抗促销”要充分体现“对抗性”，要针对对手的促销活动“有
时出现，有时停止”、“有时短期，有时长期”等特点，及时、耐心地进行“对抗”，只要
竞争对手露头，就要立即进行强力打击。
2. 集中火力。一是反应迅速，时间上与对手一致，即 “敌动我大动”，尤其在周
末、节假日的“对抗促销”必须全力进行；二是集中人员，除保证足够的导购、礼仪人
员外，经理、品牌负责人要亲自到场，办公室非业务人员也要尽量参加促销，并统一
着装；三要集中丰富、新颖的赠品，保证“火力强大”。
3. 多场出击。要选择当地洗发水销售前 3～5 位的卖场同时进行对抗性促销。
4. 宣传突出。一是酬宾信息内容要清楚明了，要有 “由头”性标题（如夏日送开
心，舒蕾豪华赠），同时要多点摆放，醒目突出；二是要有活动背景（如屏风）展示
形象，烘托气氛，立牌广告、POP 等都应配套齐全。
5. 把守关口。在卖场的大门、入口、通道等人流处，多设卖点和宣传点，堵死
对手的现场促销点。有条件的要进行大型搭台促销活动。
6. 游动拦截。在促销展台外安排若干促销人员，在卖场范围内派发宣传单、流
动宣讲，以吸引消费者到促销台前详细了解活动内容，做到 “游”、“守”结合，多重
拦截。
7. 提示赠送。在大门或卖场入口处安排一名人员用一句话（如舒蕾今天有特别
酬宾活动，礼品特别丰富，请您关注！）提示顾客注意活动内容。另外，卖点要醒目
地展示赠品，最好按买送搭配放置，清楚醒目，充分吸引顾客。
8. 细诉功能。在购买成交处，一定要详细规范、有针对性地将舒蕾的独特功能
和优良品质向消费者进行解说，告诉消费者打折或赠送礼品并非是因为产品积压或快
要过期。
9. 商家支持。要和商场搞好客户关系，讲明让利幅度、促销的力度和效果，争
取商场对活动的最大支持。
10. 坚持到底。 “对抗性”促销是短兵相接，期间竞争对手可能会采取一些新的
对策来进行抵抗，舒蕾的原则是：对手不促销，自己常促销，对手小促销，自己大促
销。
三、卖场不允许促销的解决办法
毕竟商场不是自己的地方，但是舒蕾的销售确是在全国开展的，在营销实战中，一些
区域经理遇到的最实际问题就是：卖场不让搞促销怎么办？通过多年的体会，舒蕾总
结了一套实战经验。
1. 不允许在卖场内设置促销人员怎么办？这类情况非常多，特别是在一些中型卖场，
由于卖场面积有限，各种品牌繁多，促销人员日益增加，相互之间诋毁产品，造成卖
场混乱局面，因此该类卖场尽量要求减少甚至不允许企业安排促销人员。
解决办法：
（1） 产品赠品捆绑式销售，扩大产品排面；
（2） 在卖场外摆台促销；
（3） 与洗化区主管充分沟通，解决人员促销问题；
（4） 选择交际能力强的促销人员对卖场主管进行 “ 攻心战 ” 。
2. 不允许在卖场内设置发放赠品怎么办？目前大型连锁超市日益增多，其管理甚严，
因此顾客在购买产品时可能不知道公司有何优惠政策或是促销人员在促销时无法将
赠品向顾客展示，因而失去了众多的顾客，使销售额下降。
解决办法：
（1） 在超市门口设赠品发放处，顾客凭购物小票领取赠品；
（2） 长期在超市内设大型堆码、端头，分品种、规格轮流做特价销售；
（3） 通过超市广播，大屏幕显示器等超市自身宣传工具播放公司的促政策；
（4） 尽量节假日或周六、周日在卖场外做声势浩大的大型促销活动。
3. 不允许在卖场内做任何形式的促销活动怎么办？有些商场（超市）由于内部管理
严格，卖场内寸土寸金，无促销位置，而卖场外由于市容管理，更无做促销的地方，
因而任何形式的促销都无法开展。
解决办法：
（1） 积极参与商场（超市）组织的与消费者沟通的各种活动；（作为协办单位或提
供赠品作为奖品）
（2） 采取悬吊式或放置在堆码上方的电视机， VCD 机循环播放广告吸引顾客；
（3） 尽量做特价堆码销售；
（4） 加强卖场导购人员的业务素质及敬业精神，充分发挥导购人员的专业水平，提
高销售；
（5） 分析该卖场附近消费者居住的分布情况，在周边社区开展各种活动，如美容美
发知识讲座、社区促销、派送等等 。
以上是舒蕾产品在卖场进行的促销活动的一个缩影，在卖场的促销活动主要是在产品
的旺销季节的卖场的一种短兵相接的一种战术方式，在产品的旺销季节采用这样的方
式，多数效果只能得到产品的销量提升，要想得到品牌的提升应该说几乎是不可能的，
因为，在卖场进行促销主要是在和消费者接触的一刹那，让消费者由于产品的捆绑利
益驱动产生冲动性的购买结果。从舒蕾的促销活动看，舒蕾更看中的是产品在卖场的
销量，他们所做的促销活动是支持旺季销量的一种促进方式，而在做这些促进活动的
时候，舒蕾采用的一些方法从长远来看其实是损害品牌利益的，但就是这样的方法在
一些中小城市极为见效，但是值得一提的是，这种见效的结果是销量的短期提升和品
牌卖相的下降。
舒蕾产品不是没有看到自身品牌推广中存在的问题，但是市场的短期效果让企业不知
所措，而且后面的仿效和学习的人群还大有人在，这就是中国市场在末端的行为方式，
也体现出企业在利用促销行为的时候追求的即得利益。
企业利用促销提升品牌应该是中国市场的一种特色了，但是促销真的能提升品牌吗？
其实不然，在产品销售的旺季和淡季企业的促销活动政策是肯定要有侧重的，一般情
况下企业是在产品的旺季来临的时候，才会采用卖场促销的方式来进行的，但是促销
不是只有旺季的时候才能做的一件事情，促销的贯穿整个产品的营销活动当中，在产
品淡季转入旺季的过程中销售促进行为不是为了获得即时的利益，它是为了提升产品
的品牌认知和产品的品牌卖相，也是为了产品到达旺季的时候积累品牌资源，所以说，
产品的淡旺季的促销转换是根据不同的目的来达成企业的不同目标结果的促销行为。
我们看到了中国市场企业在促销活动利用上的方式，这些方式从企业的本意上
来说，都是为了一个短期的销售结果，而对长期的品牌塑造和提升其实关心的是不够
的，也就是说，中国的企业在提升品牌的工作行为当中不是缺少思路和办法，而是由
于急功近利的思维观念阻碍了其思路的拓展，造成操作形式的简单化。
