继往开来 厚积薄发
再铸辉煌
——福田地产新世纪项目品牌整合推广
案之个案推广篇
深圳雅玛广告有限公司
二 00 二年七月
第四篇章：项目分解与整合
一、关于祥福雅居
1、项目概况分析
2、项目理解与定位
3、个案分析
4、卖点梳理与提升
5、广告主题及表现
二、关于侨福大厦
1、项目概况分析
2、个案分析
3、项目理解与定位
4、卖点梳理与提升
5、广告主题及表现
三、关于滨福庭园
1、项目概况分析
2、周边个案分析
3、项目定位
4、阶段性推广策略
5、媒介策略
一、关于祥福雅居
1、项目概况分析
祥福雅居，位于罗湖笋岗物流区。市政府规划定位
深圳最大的高档次专业批发市场的集散地。随着笋岗片
区功能转换进程的日益加快，不久将建成日用百货、建
材、家具服装、金融贸易等综合性大型商贸区，蜂拥的
人流，密集的商业网点，以及与之想配套的金融机构和
娱乐设施必将形成一个兴旺的商业中心。这些都是潜在
的巨大消费群。
据统计，罗湖楼盘面积基本是小户型为主，尤其是
一房和二房，项目针对本地投资客、香港客户等置业者
的开发意图明显。这是与罗湖土地资源日愈缺乏有关。
除了地段，良好的生活配套，浓厚的居家氛围，成
熟的人文环境，强劲的租赁市场，刺激了片区商品房销
售的火爆，
2、项目目标客户分析
总体上，自住为主，投资为辅，存在过渡用房倾向。
自住型：
----占 65%，来自罗湖区、福田区客户中高级白领阶层为
主，企业中层管理人员、技术人员；私营业主；工
业园集团购买；
---25—35 岁年轻人为主；收入较高，注重生活品质。崇
尚自由、时尚、高雅，希望生活舒适、轻松、便利
思想敏锐。
投资型：
----本地居民为主，熟悉罗湖区域的职业投资客。
内销为主，香港外销市场占少数一部分。
3、个案分析
深城公寓
整体规划：深城公寓位于罗湖区红岭路与泥岗路的
交汇处，总建筑面积 28741 平米，由 518
套精品小户型组成。户型种类：公寓、
商场。房类：高层住宅，公寓，商铺。
楼层分布：高层。配套：中小学、商场、
体育馆、娱乐城等等。
物业特点：宜住宜租，极具升值潜力
市场定位：为都市白领度身订做的精品小户型
广告诉求点：
得天独厚的地理位置
购物、生活配套完善
投资的乐土
精品小户型
广告主题：尊贵居室，尽显自我
广告语：
4 万元首期即成业主
远眺湖光山色，沐浴缕缕清风，满目佳景，意境
悠扬，共品悠闲生活
碧水蓝天，健康家园
供房胜过租房，投资置业两相宜
田心庆云花园
广告主题：罗湖旺地平价楼
核心卖点：传统生活社区、完善配套、交通、户型
嘉宝田花园
广告主题：再续罗湖神话传奇
核心卖点：地段、都心生活交通配套、园林规划、超大
社区
笋岗大厦
广告主题：新人类。新地带
核心卖点：交通、洪湖桥、景观、小户型、鼎盛人气
旭飞城市公寓（深圳小户型典型案例）
简介： 说到深圳的小户型，不能不说到旭飞集团。
作为小户型专业开发商，建立了“旭飞城市
公寓系列”著名地产品牌，塑造了小户型第
一品牌的形象。从“一把钥匙开启一个完整
的家”旭飞花园、“ M y office， My home”
旭飞城市广场、“城市人住城市公寓”华天
苑、“与自然为邻、伴山水而居”、“小户先
安、再图大富”华安园，到正在旺销旭飞华
达园。
市场定位：是一种集投资理财、度假休闲、商务休
闲、康体娱乐、健康保险等于一体的复
合型房产品种
广告诉求点：
旭飞·好时光：演绎创富新机遇
旭飞·好时光：开创大众家庭房产投资时代
旭飞·好时光：刷新传统创富模式
邀请大牌明星任达华、徐静蕾作为项目的形象代言
人
4、卖点梳理与提升
街区地段
----地处罗湖传统生活片区，深圳市最大物流集散中心笋
岗片区；
交通网络
----交通极其便利，与罗湖、皇岗口岸近在咫尺。
周边配套
----银行、食肆、邮政、超市等市政配套一应俱全。
景观环境
---南邻 5000 M2 城市公园，远眺洪湖美景青葱苍山；
规划设计
---每隔 3 层空中花园；大型空中平台花园设计；小户型
带阳台设计；明厕明厨
租赁价值：
----罗湖寸土寸金宝地，投资价值无限
核心竞争力
地段稀缺性：成熟片区环境；未来物流园区
生活便利性：配套设施丰富
轻松拥有：空中花园小户型设计、低总价、低月供
投资稳赚：传统生活片区，顶级商业价值、租客云集
信誉保证：福田地产品牌实力
5、广告主题与表现
（一）、售卖篇
出售：罗湖区中心地段
便利的交通
人性化设计小户型
成熟社区、完善的配套设施
每三层的小型空中花园
28、30 层的大型空中花园
深圳人的梦想
………
一个人的一生会做许多梦，
也许只有一个能美梦成真；
一个人的一生有许多想法，
也许只有一个可以实现；
一个人的一生要做许多选择，
也许一个就会改变你的人生。
广告语：投资祥福雅居，你能收获的不仅仅是房子！
卖点梳理：罗湖传统生活片区，租赁市场活跃
交通四通八达，配套便利完善
小户型带阳台，明厕明厨
片区罕见空中花园、屋顶花园
（二）、请深圳市民注意，SOLO 来了！
客厅作画室
书桌当睡床
在厨房里跳舞
在阳台上唱歌
年轻的心在 SOLO 的每个角落跳跃
希望的旋律从屋顶流淌
谁说青春只有奋斗相伴
谁说年轻不与自由为伍
自己的生活自己选择
居住本来就是一种生活态度
广告语：至酷人类，至炫生活
我有我选择，我有我生活
你的生活由你决定
生活就是怎么想怎么做
卖点梳理：罗湖传统生活片区，租赁市场活跃
交通四通八达，配套便利完善
小户型带阳台，明厕明厨
片区罕见空中花园、屋顶花园
（三）、祥福雅苑 logo
罗湖旺地 投资首选
标题：看准就“投”
投资买房，就是投资自己的未来。
地处罗湖商业物流中心；举目繁华、寸土寸金之
地；成熟都市生活配套；交通便捷，一切变得从容；
每隔三层设空中花园，多重绿化，创造家的第二自然；
带阳台生态小户型；居家安然舒适；出租轻松获利。
（四）祥福雅苑 logo
广告语：机会靠你把握
标题：成熟魅力，难以抗拒
文：
地处罗湖商业中心、传统生活片区，寸土寸金
旺地。家旺财更旺。完善都市配套，交通便利；每
隔三层空中花园，多重绿化，创造家的第二自然。
带阳台小户型，投资自住皆宜，
（五）开盘篇
主标：今日大喜，祥福雅居隆重开盘
副标：“福”到“财”到
地处罗湖商业物流中心；寸土寸金之地；完善
都市生活配套；交通畅通便捷；每隔三层设空中花
园，多重绿化；带阳台生态小户型；居家安然舒适；
出租轻松获利。
祥福雅居主推广告语 中国最庞大的资料库下载
1）、高度，生活才有气度
2）、祥福雅居，兑现优越生活向往
3）、尽情享受每一天
4）、登临空中平台，俯瞰都市胜景
5）、演绎一份适意的现代人生
6）、投资祥福，投资未来
主推广名：祥福 SOLO 精舍
备选推广名：
青春时代
城市风景
现代经典
阳光都市
都心经典
阶段广告推广策略
第一阶段：项目导入期，入市前的预热期
结点：公开发售前
手法
借福田地产的品牌先行导入，以新闻缮稿的软性宣传福田
地产对该项目的开发理念。
主题
青春 SOLO？怎样理财？如何创富？
内容
福田地产建造市中心 SOLO 精舍
福田地产再掀罗湖“创富式居住”旋风
以质量制胜，以品牌先行—福田地产创富秘诀-----
主题研讨会
目的：以企业品牌带动项目品牌的建设，迅速建立市场形
象。
内容：笋岗物流区物业价值研讨会
报纸青春 SOLO 研讨
广告推广形式：
1、内外兼修，以记者报道和新闻缮稿为主，大肆抄作社
会热点事件，有意识借助媒介的优势，进行“软广告”营
销。同时，挖掘出自身素材，制造新闻点，在项目尚未
正式发售前，营造热气腾腾的气氛。
2、现场包装攻击体系的建立
售楼现场、导示系统、展示中心、户外广告等全力封杀
目标客户的视线。
3、宣传单页、售楼书、投资手册等销售物料的设计制作。
第二阶段 品牌建立期
结点：公开发售
主题
地段的价值，在于远景的规划
内容
罗湖笋岗，城市商业物流新中心，未来财富新中心
目的
以互动营销的角度，传达项目的核心讯息。树立品牌的
知名度。
传播目标
平面广告等创作表现，树立项目的核心竞争形象。
● 传播形式
报纸媒体、广播；10 路、3 路等公交语音报站系
统、户外等综合媒介进行有效传播。
公关活动以开盘庆典为主。
● 事件营销传播
借助春交会展开“最佳物业投资价值研讨会“
第三阶段：品牌强化期
结点：强销期
主题
环境与居住的变迁
内容
罗湖的昨天与今天，结合政府规划的田心、笋岗村一
带的旧村改造，展望区域地段的价值。
目的
改变人们以往对该片区的偏见，以前瞻性的眼光重新认
识罗湖田心的城市中心功能。
传播形式
报纸广告为主，软性宣传为辅。结合深圳电台、罗
湖等口岸户外广告进行整合传播。以事件行销带动媒体
传播。
事件行销安排
举办便利居家模式研讨会
第四阶段 品牌巩固期
结点：公开发售后期
主题
生活与投资
目的
发掘项目的软价值----生活的品位的增值
内容
空中花园、洪湖公园等内外景观环境
表现形式
报纸广告为主，配合 sp 活动、事件行销深化广告主题。
事件行销
举办小户型物业热点研讨。
“青春交响乐”大型晚会
二、关于侨福大厦
1、项目概况分析
市一级辐射区域，周边居住氛围成熟；文化娱
乐设施齐全，生活环境优越，周边写字楼林立，办
公气氛良好。随着中国入世，极大激活了写字楼市
场需求。中心区建设触动住宅市场的大好利市。
目前主要的竞争对手：
商住小户型世纪星源：最大的竞争对手。
中电贸易大厦对本项目的写字楼部分有一定的影响。
纯小户型住宅瀚园大厦
项目分析
地段
---中心区一级辐射地带，地理位置优越
交通
---深南大道贯穿门口，紧邻地铁、交通畅通快捷
环境
---环境清幽，闹中取静，视野开阔
配套
---商业休闲配套齐全，商务居家便利
远景
---投资价值高、升值潜力大
目标客户分析：
22—30 岁年轻白领阶层，包括公司、工厂的中高级
管理人员、中级技术人员。职业分布于医疗、保险、贸
易、金融、旅游、餐饮、房地产等行业。
他们年轻、冲动；
文化层次较高、希望有自己的独立空间；
喜欢接受新事物；惜时如金。
工作与生活并重。
先自住后投资
---当地居民、投资客。注重投资价值和物业升值潜力。
---从事贸易、中介、网络、投资等刚起步公司，过渡
办公之用。
写字楼目标客户
中介服务类中小型企业，新兴产业公司；
老厂房、写字楼、商住楼办公成长型企业；外地驻
深办事处
当地居民、来自富裕阶层、企事业单位的投资客
在实际的销售中，两者的目标买家有可能很大交错。
他们的共同点：注重物业升值前景，强调位置、
交通、环境、首付能力。因而，广告的诉求应围绕
“福田中心西区潜力股商住物业”
购买心理比较谨慎；感性思维，理性消费；观
念前卫但反对华而不实的浪费行为。
2、个案分析
合正名园
整体规划：位于新闻路与景田路交汇处的合正名园，占
地 11000 平方米，建筑面积 25000 平方米，
由几栋小高层组合而成；主力户型单位面积
为 80-120 平方米不等，户户朝南，实用率
高。值得一提的是，二期白领居家采用许多
现代并不陌生、甚至还有几分怀旧的走廊设
计。将一层八户人家连成一体，抬头不见低
头见，以此营造出一个弥漫着浓浓人情味并
且融入了深刻文化内涵的公共空间。
开 发 商：合正名园是由合正地产开发的，之前的合正
园已取得很好的销售业绩，在业界及消费者
中留下很好的口碑，树立了精品物业的良好
形象。在提倡“贴身服务”、“一站式”服务的管
理模式的今天，合正物业开创深圳物业管理
的先河，提供家政秘书服务，倡导业主“除
了工作，生活委托给秘书安排”的现代生活
理念。
市场定位：一个专为小有成就者度身订造的“梦开始的
地方”
户型定位：面积锁定在 65－97 平方米之间。合正名园
二期小高层以一如既往地保留了一期大面
积弧形绿玻这一“闪光点”，户型结构有小巧
玲珑的一房一厅、精致实用的两房一厅，还
有立体灵动的跃式三房二两
广告语：梦开始的地方
结论与思考：
由于合正名园二期吉芳园的物业定位与目标消费群
定位与本项目属同类产品，再者合正名园位
于侨福大厦的正对面，所以合正名园二期吉芳园应
是侨福大厦竞争对手之一。
策划观念从产品品牌观念向企业品牌的观念转变，
从追求社会效益和经济效益观念向生态效益
和可持续发展的观念转变，已形成一种趋势。
香逸名园
整体规划：由白色主调的外立面和淡黄色线条勾勒出的
两栋 28 层楼体，400 户人家组成。小区内
3000 平方米的馨香健康会所。
市场定位：现代城市精英豪宅
户型定位：80－120 平方米的中型户型。这样既能享受
到片区优势，又有较好的价格性能比，从而
为都市精英置业提供一个新的选择空间。
广告诉求点
简洁的现代生活的格调
开扬通透的户型
周边配套的便利和便捷的交通网络
人性化、人情化的保姆式服务
广告语：一个温暖您一生的家园
文字包装：以下是文章标题
1）、启动精英置业新时代
2）、45 度意味着什么？45 度蝶型楼体设计
3）、香逸名园，甜密绽放
4）、香逸名园，两全齐美
景观两全齐美：香蜜湖＋高尔夫
配套两全齐美：都市＋自然
交通两全齐美：地铁＋公交
结论与思考：
香逸名园虽然在市场定位与侨福大厦有所相似之处，
但在户型设计上是以中大型为主，这与侨
福大厦的小户型设计是不相同，所以香逸名园不会
与侨福大厦产生正面冲突。
新概念的提出，如：45 度的蝶型设计。给楼盘的知名
度与销售带来了效益。
华富大厦
位置：华富大厦位于深圳市中心区，深南路与新洲路交
汇处。南面深圳国宾馆——五洲宾馆，深圳高尔
夫俱乐部，西有香蜜湖渡假村，东望五大市政工
程。
户型定位：40-70 平方米。间隔灵活实用。
广告语：
华雅居庭 富足人生
掌握新世纪脉博 坐享中心区姿采
巍峨耸立 都市魅力万千
投资置业 机不可失
瑞达苑:
整体规划：瑞达苑为单体高层建筑，地上 28 层，地下 3
层，总高度以 米，1-3 层为高品味的商
业裙房；大厦共 1912 户（其中复式住宅 8
户）；
广告语：景田片区雍容亮丽府邸，新世纪初智能资讯华
居
安柏丽晶:
整体规划：安柏丽晶是由 18 层丽景阁、32 层的柏景阁、
32 层的安景阁以及 32 层的晶仕国际公寓组
成的半围合式高尚住宅小区，功能上以住宅
为主，同时还具备商业、会所和办公功能。
安柏丽晶在晶仕国际公寓特设有透明厢体
的观光电梯，凸现了整体建筑的时尚典雅与
尊贵。
发展商：天鸿集团。在全国首届房地产开发综合效益百
强企业评比中居第三名，在北京市经济百强评
比中，名列开发企业第一名。安柏丽晶是由北
京天鸿集团在深圳开发的第一个项目。
市场定位：深圳 CBD 首席国际都市名宅
户型定位：以三房和五房为主力户型，面积大部分在
100 平方米以上。
主打广告语：典藏时尚，尊贵相传
广告诉求点：
深圳 CBD 首席国际都市名宅
纯粹、典雅的建筑风格
六重景观：三大景观+三小景观
意大利古典园林、会所
国际级酒店+专家顾问团管家
软文炒作：安柏丽晶的文字包装的频率也是比较高的，
基本上每隔三天就可以见到安柏丽晶在各
大报刊的文字报道。以下列出近阶段几个文
章标题：
安柏丽晶，英伦生活新开篇
安柏丽晶，尊贵天生的
品味安柏丽晶，品味英式典雅
安柏丽晶重拳出击
安柏丽晶，尊贵的舞者
中银大厦
目标群体定位：金融型客户群体、以银行、证券行业为
主，其次是商务创富型客户群体，以商
贸、信息、IT、网络等行业。
策略：依托中银品牌、创新优势，重新包装，导入新概
念，进行主题式推广。初期以形象广告为主，强
调中银品牌，然后对物业其它的优势进行广告诉
求。
推广主题：创富、守业、升级
广告诉求点：
银品质，历久常新
区位优势，得中心者得天下
中心区 CBD 门户
甲级商务港
广告语：
1）、与中银携手，实现心中理想；
2）、踏入中银，聚风纳银
3）、中银大厦开盘一个多月即销售 3000 平方米。
3、侨福大厦项目理解与定位
物业定位： 福田·中心西区智能化小户型精
品物业
形象定位： 青春主题精品家园
项目名称： 青春广场（推广名）
主要消费群定位：25 岁—35 岁的城市白领
身份特征：薪人类
次消费群定位：投资客、职业炒家
4、卖点梳理与提升
深圳市青春主题广场；
为深圳白领度身定做的青春文化精品社区
中心区概念，商业文化中心、尊享地段
风华正茂、才情洋溢的有远大志向的青年
智能化空间，纵横信息流，商机无限
小户型设计，轻松置业，搭起创业平台
宜商宜住，投资潜力巨大。
5、广告主题及报版表现
一、 福田·侨福大厦
（一）无限的升值潜力
1+1>2 篇
文：
连轴转的工作中，
常常会有偷得浮生半日闲的感觉。
一直梦想过上懒懒散散的日子，
有一份安逸放松的心情，
可是梦想终归是梦想，
就像 1 加 1 总等于 2 一样。
今天，梦想成为现实，
侨福大厦给我一份久违的闲散生活，
宜商宜住带来无限升值潜力。
珍藏一份惬意自然，
收获一份永久财富，
物超所值，1 加 1 当然大于 2。
广告语：收藏惬意生活，绽放智者风采
卖点梳理：精雕细做——精装修小户型
四通八达——优越的地理位置、交
通便捷
便利——完善的配套设施
享受——坐拥狮岭山、莲花山，毗
邻市民中心、高尔夫俱乐部
升值——市中心一级辐射区，租赁
市场辽阔，物业升值潜力大
（二）位于市主干道附近，但不受嗓音干扰
听风篇
风就像妈妈均匀平缓的呼吸，
风就像美丽的少女在耳边轻语，
风就像年轻的小伙子在奔跑呼叫，
听，风在低吟
侨福大厦——闹市中的静心地带
广告语：闹市不闹
“静”在你的选择
卖点梳理：精装修小户型
优越的地理位置、交通便捷
完善的配套设施
坐拥狮岭山、莲花山
毗邻市民中心、高尔夫俱乐部
租赁市场辽阔，物业升值潜力
大
市中心绝无仅有的静谧地段
（三）个性化小户型
SOLO 精神篇
我喜欢干净，却又不愿意每天花二个小时
来打扫卫生
我喜欢看书，却又不愿意半夜三更再爬到
床上睡觉
我喜欢蹦迪，却又不愿意面对房东太太异
样的眼光
既然不想浪费时间打扫卫生，为什么还赖
在那间诺大的房子？
既然不想拖着疲惫上床，为什么不将书房
搬到卧室？
既然不想看人家脸色，为什么不安一个自
己的家？
广告语：飞扬个性，飞扬空间
真正的个性空间
卖点梳理：精雕细做——精装修小户型
四通八达——优越的地理位置、
交通便捷
便利——完善的配套设施
享受——坐拥狮岭山、莲花山，
毗邻市民中心、高尔夫俱乐部
升值——市中心一级辐射区，
租赁市场辽阔，物业升值潜力大
备选文案
主题：整体形象：（突出地段核心）
侨福大厦 logo
logo 语：城市精锐.赢家
广告语：时代菁英，要生活，更要发展
标题：
掌控中央商住区 把握财富新起点
--特别适合城市精锐办公 .居住
和投资
文：
城市心脏地带，文化商业中心。
交通快捷，胜人一筹。宽频、安全自
动化系统设置。办公空间革命，可根
据客户需要自由间隔，随意组合，真
正智能办公蒙太奇。小户型设计，宜
商宜住，轻松做个赢家。
地处深圳 CBD 显要地段，占据
时代菁英商务居家必争之地。
与特区报业大厦、五洲宾馆为邻；
搭建精英中央时尚舞台。
深南大道贯穿东西，交通纵横交
错，香蜜湖地铁站即将开通。
紧靠新闻路，环境清幽，近揽农
科生态园，远眺莲花山美景。
小户型设计，超级智能化空间，
宜商宜住，轻松做个赢家。
备选文案
主题：整体形象（突出小户型设计）
侨福大厦 logo
logo 语：城市精锐.赢家
特别适合城市精锐办公.居住和投资
主标：城市精锐创业与居住解决新方
案
副标：想想还是“小”的好。
文：
创业时代，办公居家，空间不
一定要“大”，适合就好，不必讲排场。
关键是有利事业的发展。为赢得时间，
位置要中心，交通要快捷，智能小户
型，办公自动化，宜商又宜住。前瞻
性眼光，解决创业与居住最佳方案。
备选文案
主题：整体形象（突出智能化）
主标：智者，无“网”不胜
副标：速度的空间，流动的空间，智
者的空间
文：
成功的速度，取决于交通的便
捷，也取决地段的核心，更取决于智
能化住宅设计。侨福大厦，创业新磁
场，革命新空间。赚钱易如反掌，生
活快乐如风。
侨福大厦主推广告语
精英风范，驾驶都市节奏
邀约繁华共舞
阳光贵族，静享繁华
静享繁华，我心归岸
第一阶段：导入期
（市场启动期）
阶段特征：
一个竞争趋于白热化的地产市场，一个新的项目的介入，试
探市场的反应必然是非常谨慎的。在“以我为主”的前提下，对市
场可能发生的变化绝不可等闲视之。从某种意义上讲，导入期的
推广工作是带有一些试探性质的。也可以这样说，广告商在此阶
段中对市场反馈的敏感程度和应变能力是决定以后整个推广计
划成功与否的关键。
广告目标：
推出物业形象，刺激引发关注，营造热卖气氛，达到市场的
预热，达成市场良性启动，也试探市场反应。
广告主题：物业形象及青春生活新主张
诉求卖点：青春社区、区位、环境、要炒作的话题（引发
为主）
研讨：CBD 与城市发展
内容：环境规划与城市发展
福田地产品牌建设年
商住地产的未来走势
形式：以企业品牌带动项目品牌。
采取专家研讨的形式，通过报纸、电视台进行新闻
炒作。
邀请名人，就相关议题参与相关讨论，以名人的角
度宣传扩大影响。
工作内容：
1、以福田地产“为深圳年轻建设者精心打造智能化社区”
为话题，在前期投放报纸软性文章，新闻炒作开始。
2、临近开盘投放硬性广告，做到媒体互动。
3、积极筹备后期要开展相应的 PR 公关活动。
4、完成地盘、售楼处等形象的包装，户外广告等 VI 系
统工作。
5、一切物料、资料的全面齐备到位。
6、网络广告投放
工作建议：
1、部分配套设施包括住户大堂、会所、区内环境绿
化等公共环境部分优先完成，以超前的示范效应
良性启动市场。
2、营销中心完成，内可设简易酒吧等休闲配套设施，
最好前面要有永久性的植被绿化，在周边环境中
要突出“新”意。
第二阶段：强销期
上半阶段特征：
经过前期的宣导工作，项目的市场定位已“呼之欲出”，消费
者开始（大量）入市。
广告目标：
进一步提升项目鲜明的个性形象和特质，激发消费购买欲望。
广告主题： 青春在青春广场绽放
诉求卖点：侨福大厦的会所、园艺等特色
1、投放项目的形象硬性广告，给卖点赋予创意。
2、大量关于青春话题的软文轮番炒作。
3、及时把握炒作内容与方向，提升项目附加值。
4、网络广告及电台广告交叉进行。
工作建议：
1、希望发展商能及时准确通报工程进度，便于我们
把握节奏，尽快进入成熟期，节省不必要的广告
鲜明提出智能化青春社区概念，以概念链接引导广告运动
投入。
2、希望销售部门能及时准确地反馈销售状况及销售
现场气氛，有利于我们及时调查策略，达到最为
理想的广告效果。
3、样板房全面开放，继续准备后期促销活动，反复
刺激市场，以期更快进入成熟期。
下半阶段特征：
有了良好的市场形象，有了卖点的充分渲染，有了市场的大
肆炒作，成熟期已到来。若干极具诱惑力的强势促销手段出台，
不过是捅破了这层薄薄的面紗。
广告目标：
强化销售主张，扩大物业知名度与内涵，进一步培
养物业良好的市场形象，激发购买，以
提高销售率为目的。
表现策略：形象诉求+卖点表现；全面演绎项目的核
心利益点，建立项目品牌知名度
表现内容：地段、环境；小户型设计、智能化空间----
广告主题：
白领居家模式 中心区小户型
诉求重点：
在卖点基础上，引发物质、精神、情感方面的话题
工作内容：
1、大量纯销售性（硬）广告的继续投放。
2、多推创意感性广告，强化在变众中的印象。
3、利用有偿新闻、软性广告诱发受众的趋同心理，
引导价值认识趋向我方观点，其做出购买行为。
4、协助发展商制定促销计划。
5、成熟期阶段，对推广过程做全程跟踪、监测。
工作建议：
1、利用公关活动等事件行销方式，适度炒作销售现
场的气氛。
2、可与媒体联合举行“关于青春”研讨会，再结合媒体
炒作。
第三阶段：持续期
阶段特征：
在销售推广过程中出现销售“矛盾”，属修正调整阶段。
广告目标：
巩固提升销售率，修正营销主张，完善物业形象及美誉度。
广告主题： 中国最庞大的资料库下载
表现此项目给白领阶层的心理感受
表现策略：销售讯息+卖点表现
表现内容：会所、配套、户型等
诉求重点：
整阶段：继续诉求项目带给的感受
证言阶段：理念与价值提升
工作内容：
以证言式、催促式为广告形式投放促销广告，利用节假日，
展开公关活动，配合广告宣传，巩固提升销售率。
工作建议：
1、协助发展商进行策略调整。
2、协助发展商制定公关活动方案。
第四阶段：扫尾促销期
阶段特征：
目标基本完成，市场反应趋于疲软，各项工作进入平台整理
期。
广告目标：
消化存量，成功完成销售。
诉求重点：
优惠方式、工程进度、鸣谢、催促。
工作安排：
为了巩固市场形象，间断性发布报纸系列广告 、注重户外
广告牌、宣传资料派发的作用，并举办业主联谊活动和嘉年华。
媒介策略
包装本项目，媒体的选择和运用非常关键，本项目建议以深
圳特区报、南方都市报、网络广告为首选媒体，电台、户外广告、
车体、楼书等为辅助媒体，报版版面以小全版、半版、整版为主。
配以大量的软文炒做，软文的所占版面以半版、整版为理想选择。
在销售的不同时期，广告采取发布频次不同的策略，尤其是
开盘阶段的一、二周内，建议以整版广告配以整版软文交替发布，
报版广告以强烈的感性诉求和视觉冲击力来表现，软文以青春广
场的创意脉络和社区配套为内容，进行介绍。
以深圳特区报《体育新闻版》、深圳晚报《周末版》刊头、
南方都市报《地产周刊》为主。
针对住宅、写字楼、商铺制作影视短片，放在售楼现场播放，车
体广告在楼盘推出前做好。可以选择 105、204、209 等大巴。网
络、户外等适当投放。与商业经济有关的财经杂志广告。重点是
进入售楼现场前的导示系统的建立，建议在香蜜湖一带设户外广
告牌，利用春交会、秋交会、国庆举办系列展销活动。
滨 福 庭 园 广 告 推 广 策 略
（ 一 ） 个 案 分 析
阳光带，海滨城
项目简介：阳光带海滨城坐落深圳湾高新园区第五区，属于深
圳湾填海区的地王地带，其占地面积 8 万多平方米，
总建筑面积 32 万平方米，总体规划借鉴了纯美居
住社区的规划手法。目前开发的一期锦缎之滨由
12 栋高层建筑和 3 栋低层建筑组成。小区规划有
一个南北长 200 米，东西宽 70 余米，面积达 16000
平方米的大型中央私家花园；以游泳为主题的娱乐
会所和服务为主题的服务会所。
市场定位：一个更接近城市白领和中产阶层的国际海滨新城
广告诉求点：
地理位置
风景优美
小区与区外配套
紧扣海洋主题的建筑物立面和建筑形态
广告主题：我在·海在·阳光在
策略：依托招商地产的品牌优势，前期的推广运用阳光带·海滨
城属地的价值禀赋、新滨海志等方面进行文字包装、地盘
包装宣传等手段，运用立体交叉的连体拉动运作模式，逐
步将“阳光带·海滨城”有步骤、有目标的推向市场。
海洋之心
项目简介：位于深圳湾畔，南油商业路与后海大道交汇处，占
地 7000 平方米，属于后海湾版块拥有丰富海景资源
的项目。项目周边有多个大型高尚滨海社区，本身配
套资源又少，使其置于竞争激烈的地产环境中。
定位策略：以“环境先行”和“心心相约，爱无止境”为核心理念，
将“海洋之星”定位于“完全融入海文化风情的高品质
精英白领社区”
广告推广策略：
（1）广告诉求点：
自然环境，珍罕的海景资源
物业属性，后海湾版块唯一高层建筑
地理特征，后海湾的中心腹地
生活气息，休闲温馨悠然自得的生活享受
（2）主推广告语：
爱无止境，心心相约
（3）系列推广策略
现场的海文化主题形象包装；
宣传品推广主题的延续；
公开发售期的（赠赛欧轿车）事件行销推广；
促销期的优惠策略；消化期的送“金”装修策略；
科学的媒体策略（形象先行，事件炒作，卖点宣传跟上）；
合理的工程进度建议。
观海台：
广告主题：理想生活社区/简约、精致、实用
核心卖点：南山中心区、深圳湾海景、超宽楼距、教育、
户户有景
碧海云天：
广告主题：深圳湾国际人居形象大使
核心卖点：深圳湾、红树林、华侨城人文生态景观、华侨
城配套、地铁、建筑规划
海印长城
广告主题：城市主题化社区
核心卖点：深圳湾、街区会所、南山书城、生命主题园林、
商业广场、长城品牌
海岸明珠：
广告主题：国际城市村，传承罗马假日情怀
核心卖点：南山中心区地段、罗马风情规划设计、教育
本项目目标市场：
南山、高新科技园区白领及企业管理层占较大比例；
福田区客户占一定数量；小型投资者；部分香港客户
目标客户特征：
职业分布为证券、金融保险业、建筑承包商、公关人、
广告人、注册会计师、政府公务员
25—35 岁之间，首次或二次置业，高收入；他们颇有个性
及前瞻性、敏锐、较感性且不乏理性；注重生活品质，追求
文化内涵。
（ 二 ） 项 目 简 析
项目概况
简 介
本 项 目 位 于 高 新 区 第 五 区 T 2 0 5 — 0 0 6 6 地
块 ， 位 于 学 府 路 南 科 技 大 道 以 西 ， 高 新 南 1 1
号 路 以 北 ， 为 较 规 则 的 L 形 地 块 。 占 地 面 积
3 2 7 9 5 。 6 ㎡ ， 总 建 筑 面 积 8 2 7 0 0 ㎡ ， 其 中 商 业
面 积 1 0 0 0 0 ㎡ ， 住 宅 面 积 7 2 7 0 0 ㎡ （ 包 括 成 套
住 宅 、 单 身 公 寓 ）。
优 势
与 招 商 地 产 阳 光 带 · 海 滨 城 为 紧 邻 ， 其 规 模
远 大 于 本 项 目 ， 借 阳 光 带 · 海
滨 城 的 大 量 炒 作 ， 为 本 项 目 的 推 广 起 到 事 半
功 倍 的 效 果 ；
完 善 的 市 政 规 划 、 配 套 ， 小 学 、 邮 局 、 居 民
活 动 中 心 、 商 业 等 隔 路 相 望 ， 生 活
十 分 便 利 ， 且 有 巨 大 投 资 潜 力 ；
局 部 高 层 单 位 可 拥 有 海 景 资 源 ， 大 部 分 设 有
入 户 花 园 ， 观 景 阳 台
拥 有 周 边 良 好 的 人 文 、 自 然 景 观 双 重 资 源
园 林 规 划 与 建 筑 风 格 独 特 ， 日 式 住 宅 风 格 ,
热 带 植 物 生 态 园 林
深 圳 硅 谷 地 带 、 高 尚 纯 粹 生 活 社 区
滨 海 大 道 、 深 南 大 道 城 市 主 动 脉 贯 穿 东 西 ;
西 部 跨 海 大 桥开通在即.地铁相邻。
劣 势
● 项 目 规 模 比 较 小 ， 难 以 形 成 规 模 效 应
● 本 项 目 与 阳 光 带 · 海 滨 城 相 比 缺 乏 规 模 效 应 ；
福 田 地 产 与 招 商 地 产 相 比 缺 乏 品 牌 效 应 ； 且
双 方 定 位 接 近 ， 是 本 项 目 的 最 大 竞 争 对 手 。
● 市 政 综 合 配 套 不 完 备 ， 与 项 目 营 销 期 有 时 间
差
● 大 多 数 单 位 并 无 真 正 海 景 可 观
● 大 多 单 位 受 噪 音 影 响
项 目 特 征
项 目 环 境 配 套
项 目 的 外 部 环 境 可 以 依 托 市 政 配 套 小 学 、
电 话 局 、 居 民 活 动 中 心 、 商 业 、 邮 电 局 ， 内
部 环 境 拥 有 自 己 的 园 林 、 会 所 、 超 市 、 银 行
等 。
物 业 定 位
高 新 区 中 高 档 滨 海 楼 盘
项 目 差 异
阳 光 带 · 海 滨 城 是 本 项 目 最 直 接 的 竞 争 对
手 ， 但 由 于 阳 光 带 · 海 滨 城 传 播 的 是 一 种 豪 宅
的 概 念 ， 在 项 目 之 间 的 定 位 有 所 差 异 。 配 套
与 环 境 ， 两 者 差 异 不 大 。
（ 三 ） 推 广 策 略
广 告 目 标
广 告 之 行 销 目 标
在 较 短 的 时 间 内 完 成 项 目 本 身 的 销 售 ，提 升 福
田 房 地 产 的 品 牌 形 象
解 决 问 题
广 告 策 略 要 解 决 之 主 要 问 题
1 、 项 目 命 名 要 体 现 目 标 客 户 的 个 性 。
2 、 根 据 项 目 特 征 、 项 目 个 性 寻 找 亮 点 。
3 、 项 目 的 现 场 包 装 ， 要 从 阳 光 带 · 海 滨 城 的 视
觉 形 象 跳 跃 出 来 ， 寻 找 之 间 的 差 异 性 。
4 、 广 告 投 入 相 对 较 少 的 情 况 下 ， 如 何 通 过 公 关
活 动 延 续 目 标 受 众 对 本 项 目 的 瞩 目 度 。
广 告 策 略
项 目 卖 点 整 合
紧 邻 市 中 心 区 ， 高 新 区 精 品 住 宅
尽 享 深 圳 湾 海 景 、 红 树 湾 生 态 美 景
政 府 重 点 投 资 发 展 地 块 ， 交 通 便 捷 ， 有 强 大
增 值 潜 力
滨 海 大 道 、 深 南 大 道 直 通 城 市 每 一 角 落
项 目 内 外 的 环 境 配 套
项 目 命 名
南 海 明 珠
释 意：深 圳 是 个 移 民 城 市 ，很 多 人 来 自 于 内 地 ，
来 深 以 前 很 少 没 有 感 受 南 方 城 市 ， 特 别
是 海 的 一 种 魅 力 。 虽 然 经 过 多 年 的 打 工
生 涯 ， 南 海 的 城 市 对 他 们 已 经 没 有 了 神
秘 感 ， 但 “ 南 海 明 珠 ” 能 够 唤 起 他 们 刚 到
南 海 城 市 的 所 感 ， 所 想 ， 所 得 、 所 失 ，
具 有 很 强 的 感 染 力 。
备选项目名：
滨海故乡
海之恋
金色港湾
创 意 策 略
广 告 主 题 ：
高 新 区 独 具 地 中 海 风 情 ， 阳 光 地 带 主 题 ，
完 全 融 入 海 文 化 的 滨 海 白 领 高 尚 社 区
主 打 广 告 语 ：
我 的 世 界 海 的 世 界
释 意 ： 空 气 中 洋 溢 着 大 海 的 气 息
大 海 上 流 淌 着 文 化 的 蕴 味
文 化 中 充 满 着 科 技 的 味 道
五 彩 的 霓 虹 ， 跳 动 的 音 乐 、 变 幻 的 脚
步 ， 游 走 于 我 们 — — 城 市 人 的 呼 吸 之
间 ， 让 我 们 保 持 思 想 的 灵 性 与 生 活 的
时 尚
备 选 广 告 语 ：
海 · 科 技 · 生 活
与 海 为 邻 ， 我 心 归 岸
海岸人生，还原生命本真站得高，看得远，
望不尽人
视 觉 形 象
项 目 周 边 导 示 形 象
由 项 目 周 边 可 进 入 项 目 区 域 的 通 道 主 要
有 学 府 路 、 科 技 大 道 等 路 线 ， 可 在 这 些 路 段
以 “ 我 的 世 界 ， 海 的 世 界 ” 、 “ 海 · 科 技 · 生 活 ”
为 主 题 的 灯 杆 旗 包 装 街 区 ， 形 象 为 蓝 天 碧 海
漂 浮 着 一 叶 泛 舟 。
形 象 广 告 牌
建 议 在 主 要 的 大 道 旁 及 项 目 的 旁 边 ，以“ 我
的 世 界 ， 海 的 世 界 ” 为 主 题 树 立 广 告 形 象 牌 ，
整 个 画 面 让 人 感 到 海 的 气 息 ， 海 风 、 海 景 、 海
涛 、 海 韵 。
围 墙 形 象
面 对 阳 光 带 · 海 滨 城 、 新 闻 路 、 科 技 大 道
的 围 墙 作 为 重 点 招 示 面 ， 在 整 体 形 象 与 项 目
周 边 导 示 形 象 统 一 的 基 础 上 ， 运 用 生 活 画 面
展 示 休 闲 、 随 意 的 的 生 活 感 受 ， 向 人 们 展 示
一 种 地 中 海 风 情 的 物 业 形 象 。
售 楼 现 场 包 装
售 楼 处 给 人 的 第 一 感 觉 是 清 亮 、 爽 朗 的 ，
就 像 清 水 芙 蓉 般 简 洁 舒 心 ， 所 有 宣 传 画 面 力
求 简 单 素 雅 ， 精 心 点 缀 绿 色 植 物 、 海 中 珍 品 ，
轻 吻 椰 香 ， 感 受 凉 风 拂 面 （ 空 调 不 要 太 冷 ，
用 隐 藏 的 风 扇 吹 自 然 风 ） ， 给 人 以 置 身 海 滨
的 心 旷 神 怡 。
样 板 房
样 板 房 更 要 突 出 滨 海 物 业 的 特 征 ，要 能 充
分 感 受 到 深 圳 湾 的 阔 野 景 观 ， 园 林 会 所 的 别
致 ； 同 时 室 内 也 应 有 巧 妙 的 饰 品 （ 海 螺 、 珊
瑚 、 海 鸥 等 ） 布 局 ， 于 室 外 融 为 一 体 。
指 示 牌
造 型 多 样 化 ， 时 尚 、 别 致 、 有 趣 。
售 楼 资 料
精 巧 别 致 ， 色 彩 不 要 太 过 复 杂 ， 一 切 为 了
展 示 “ 高 新 科 技 高 档 滨 海 楼 盘 ” 的 形 象 。
报 版 系 列
感 性 诉 求 线
海 滨 城 市 之 旅
（ 年 轻 的 激 情 ， 梦 想 的 追 求 ， 不 觉 之 中 迈 向 一
座 美 丽 的 海 滨 城 市 ……）
深 圳 湾 畔 之 旅
（ 在 我 心 舟 停 靠 的 深 圳 湾 ， 是 我 工 作 的
地 方 ……）
南 海 明 珠
（ 海 的 文 明 、 海 的 胸 怀 ， 梦 在 “ 南 海 明 珠 ” ， 我 的
心 舟 在 滨 海 建 筑 之 中 舒 展 ……）
我 的 世 界 ， 海 的 世 界
理 性 诉 求 线
海 滨 城 市 的 精 品 住 宅
（ 坐 拥 都 市 繁 华 ，大 环 境 优 势 ，配 套 成 熟 。）
深 圳 湾 的 精 品 住 宅
（ 家 在 深 圳 湾 ， 片 区 工 作 与 生 活 的 便 利 。）
高 新 区 的 精 品 住 宅
（ 高 新 区 ， 繁 华 都 市 的 一 片 静 谧 之 地 ， 升
值 空 间 大 ； “ 滨 福 庭 园 ” ， 海 滨 物 业 首 选 。）
我 的 世 界 ， 海 的 世 界
报 版 文 案
原 则 ： 报 版 系 列 ， 一 定 要 有 创 意 性 、 关 联 性 、
震 撼 性 ，每 一 期 又 不 同 的 着 重 点 。但 根
据 本 项 目 的 特 点 ，有 必 要 在 每 期 报 版 各
有 说 词 的 前 提 下 ，关 联 性 的 将 项 目 卖 点
整 合 罗 列 。
报 版 一
开 盘 篇 ：
标 题 ： 激 情 公 开
副 标 ； 1 0 月 2 0 日 开 启 “ 滨 福 庭 园 ” 纯 美 生 活
内 文 ： 福 田 地 产 献 “ 福 ”
位 置 优 越 ， 学 府 路 南 科 技 大 道 以 西 ， 未
来 潜 力 不 可 限 量 ；
以 “ 漾 、 翠 、 透 ” 为 主 题 的 日 式 园 林 ， 身
心 自 然 舒 畅 ；
小 区 商 场 、 学 校 配 套 一 应 俱 全 ， 成 熟 社
区 方 便 生 活 ；
健 康 主 题 会 所 设 有 健 身 房 、 保 健 中 心 、
休 闲 中 心 ， 随 时 放 松 你 的 心 灵 ；
简 洁 大 方 ， 视 觉 丰 富 的 日 式 立 体 设 计 ，
见 证 生 活 的 精 彩 ；
联 手 ， 福 田 房 地 产 、 * * 设 计 公 司 、 * * 物
业 联 手 打 造 ；
报 版 二
形 象 篇
标 题 ： 安 居 深 圳 湾 ， 是 我 的 梦 想
引 文 ： 长 久 以 来 ， 身 处 喧 嚣 的 都 市 ，
因 为 工 作 ，因 为 生 活 ，因 为 都 市 日 渐 冷 漠 的
人 际 关 系 ，
早 就 想 在 海 滨 找 个 空 间 ，
随 时 给 短 暂 的 生 命 来 个 深 呼 吸 ，
与 “ 南 海 明 珠 ” 结 缘 ， 纯 属 偶 然 ，
却 发 现 ， 她 就 是 我 一 直 在 追 求 的 梦 想 家 园 。
内 文 ：
位 置 优 越 ， 学 府 路 南 科 技 大 道 以 西 ， 未
来 潜 力 不 可 限 量 ；
以 “ 漾 、 翠 、 透 ” 为 主 题 的 日 式 园 林 ， 身
心 自 然 舒 畅 ；
小 区 商 场 、 学 校 配 套 一 应 俱 全 ， 成 熟 社
区 方 便 生 活 ；
健 康 主 题 会 所 设 有 健 身 房 、 保 健 中 心 、
休 闲 中 心 ， 随 时 放 松 你 的 心 灵 ；
简 洁 大 方 ， 视 觉 丰 富 的 日 式 立 体 设 计 ，
见 证 生 活 的 精 彩 ；
联 手 ， 福 田 房 地 产 、 * * 设 计 公 司 、 * * 物
业 联 手 打 造 ；
报 版 三
形 象 篇
标 题 ： 聆 听 ， 海 笑 的 声 音 … …
引 文 ： 天 高 ， 云 淡 ， 沙 滩 ， 海 浪 … … ， 在 灵 动 的 海
湾 ， 觅 一 静 舍 栖 居 ， 聆 听 ， 海 笑 的 声 音 ， 让
生 命 放 飞 心 情 ！
内 文 ： 位 置 优 越 ， 学 府 路 南 科 技 大 道 以 西 ， 未 来 潜
力 不 可 限 量 ；
以 “ 漾 、 翠 、 透 ” 为 主 题 的 日 式 园 林 ， 身 心
自 然 舒 畅 ；
小 区 商 场 、 学 校 配 套 一 应 俱 全 ， 成 熟 社 区
方 便 生 活 ；
健 康 主 题 会 所 设 有 健 身 房 、 保 健 中 心 、 休
闲 中 心 ， 随 时 放 松 你 的 心 灵 ；
简 洁 大 方 ， 视 觉 丰 富 的 日 式 立 体 设 计 ， 见
证 生 活 的 精 彩 ；
联 手 ， 福 田 房 地 产 、 * * 设 计 公 司 、 * * 物 业
联 手 打 造 ；
报 版 四
形 象 篇
标 题 ： 从 明 天 起 ， 做 一 个 幸 福 的 人
引 文 ： 我 有 一 所 房 子 ， 面 朝 大 海 ， 春 暖 花 开
从 明 天 起 ， 和 每 一 个 亲 人 通 信
告 诉 他 们 我 的 幸 福
那 幸 福 的 闪 电 告 诉 我 的
我 将 告 诉 每 一 个 人
我 只 愿 面 朝 大 海 ， 春 暖 花 开 … …
报版四
滨福庭园 logo
滨海走廊.日式风情景观住宅
标题：建立家有两种态度，一是将自然拒之门外，一种是与自然
共舞
文：
环境的意义，就是要让人从一日的繁忙中回到家，真正
得到享受和放松。
滨福庭园，地处深圳硅谷，全新规划滨海生活社区；日
式建筑园林风情；入户花园，观景阳台，尽览永无遮挡深圳
湾、沙河高尔夫球场开扬景致；静品华侨城、科技园人文、
自然优雅气质。创造生活，更要享受生活。
报版五
滨福庭园 logo
标题：滨海走廊.日式风情景观住宅
文：
不同品位的人是很难真正沟通的，住怎么样的房子能反
映出居住者的人文价值取向。
滨福庭园，基于含蓄的现代建筑艺术理念，以纯日式建
筑、园林规划精心打造滨海城市新景点、城市新服饰；以坡
屋面、室外木走廊等建筑语言构筑丰富的灰空间，营造人与
人之间的平等交流。
报版六
标题：滨福庭园今日幸福问世
----生命在创造中永恒。居住的空间，就是要与海永远亲
近。
晨曦出现的一刻，我们迎来了崭新的家园。
地处深圳硅谷，全新规划滨海高尚纯粹生活社区；城
市交通主动脉贯穿东西，地铁近在眼前；坐享永无遮挡深
圳湾、沙河高尔夫球场，景致开扬；静品华侨城、科技园
人文、自然雍容气质；日式建筑园林风格；入户花园，观
景阳台。
（ 四 ） 策 略 实 施
蓄 势 铺 垫 期
A ． 形 象 引 入
在“ 售 楼 处 ” 尚 未 建 立 起 来 前 期 ，着 重 于 项
目 周 边 的 导 示 形 象 建 立 。 建 议 采 用 灯 杆 旗 包
装 学 府 路 、科 技 大 道 的 适 当 位 置 建 立 导 示 牌 。
灯 杆 旗 主 题
1 ． “ 我 的 世 界 ， 海 的 世 界 ”
2 、 “ 海 · 科 技 · 生 活 ”
导 示 牌 主 题
1． 前 方 到 站 “ 滨 福 庭 园 ” 。
2． 欢 迎 进 入 “ 滨 福 庭 园 ” 。
3． “ 我 的 世 界 ， 海 的 世 界 ！ ” — — 滨 福 庭
园
B ． 围 墙 的 包 装 主 题
我 的 世 界 ， 海 的 世 界
拥 有 实 力 ， 才 懂 得 驾 驶
福 田 房 地 产 开 发 有 限 公 司
销 售 热 线 ： 3 3 3 8 8 8 8 8
C ． 公 关 活 动 制 造 亮 点 （ 广 告 发 布 ）
“ 滨 福 庭 园 ” 生 活 幽 默 摄 影 、 绘 画 大 赛
内 容 ： 照 片 的 主 题 、 年 代 不 限 ， 主 要 针 对 在 南
国 城 市 的 生 活 写 照 。
绘 画 方 式 不 限 ， 主 要 针 对 在 南 国 城 市 的
生 活 写 照
意 义 ： “ 滨 福 庭 园 ” 的 目 标 消 费 群 体 是 高 新 区 、
福 田 、 华 侨 城 、 南 山 区 的 白 领 阶 层 ， 大 部
分 人 到 深 圳 有 两 三 年 的 时 间 以 上 ，而 这 段
时 间 的 生 活 经 历 使 他 们 对 深 圳 这 个 南 海
城 市 有 较 深 的 认 识 和 感 情 ，通 过 摄 影 、绘
画 大 赛 的 举 办 唤 起 他 们 对 往 事 的 回 忆 ，对
生 活 的 向 往 ，从 而 达 到 提 升 福 田 房 地 产 与
“ 滨 福 庭 园 ” 知 名 度 的 目 的 。
专 题 播 报 、 刊 发 活 动 新 闻 报 道 ：
A ） 《 特 区 报 》 、 《 商 报 》 记 者 现 场 采 访 、
刊 发 新 闻 通 讯 稿 ；
B ） 深 圳 电 视 台 记 者 现 场 采 访 、 播 放 新 闻
报 道 ；
形 象 树 立 期
A． 售 楼 处 的 包 装 （ 如 前 所 述 ）
在 样 板 房 尚 未 建 立 的 前 期 ， 有 必 要 在 售 楼 处
建 立 开 放 式 样 板 生 活 区 间 。
B． 售 楼 资 料 的 传 播 宣 传
除 常 规 售 楼 资 料 外 ，可 有 效 利 用 D M 直
邮 广 告 ， 针 对 项 目 周 边 区 域 展 开 宣 传 攻 势 。
中国最庞大的资料库下载
C． 公 关 活 动 的 新 闻 炒 作
男 子 篮 球 邀 请 赛
内 容：与 高 新 区 服 务 中 心 合 办 以“ 海 · 科 技 · 健
康 ” 为 主 题 的 2 0 0 3 年 高 新 区 男 子 篮
球 邀 请 赛 。 可 邀 请 工 商 、 税 务 、 银 行
界 、 新 闻 界 等 代 表 参 加 。
意 义 ： 希 望 通 过 篮 球 比 赛 这 种 形 式 ， 搭 建
高 新 区 企 业 之 间 、 高 新 区 企 业 与 政 府
各 部 门 、 社 会 各 界 和 “ 滨 福 庭 园 ” 之 间
的 交 流 平 台 ， 促 进 相 互 间 的 交 流 与 沟
通 。 促 进 “ 滨 福 庭 园 ” 的 销 售 ， 提 升 福
田 房 地 产 的 品 牌 。
专 题 播 报 、 刊 发 活 动 新 闻 报 道 ：
A ） 《 特 区 报 》 、 《 商 报 》 记 者 现 场 采 访 、
刊 发 新 闻 通 讯 稿 ；
B ） 深 圳 电 视 台 记 者 现 场 采 访 、 播 放 新 闻
报 道 ；
C ） 形 象 广 告 牌 的 发 布
D ） 施 工 现 场 的 形 象 包 装
1 ． 施 工 现 场 与 售 楼 现 场 的 隔 离 。
2 ．施 工 现 场 安 全 设 施 完 备 得 当 ，给 人
充 分 的 安 全 感 。
3 ． 施 工 人 员 着 装 的 统 一 、 整 齐 。
D． 售 楼 处 工 作 人 员 的 形 象 包 装
1 ． 售 楼 员 、 保 安 、 工 作 人 员 服 装 形
象 与 另 外 两 个 盘 和 谐 统 一 。
2 ． 严 格 培 训 ， 提 高 工 作 人 员 素
质 ， 确 保 工 作 态 度 的 端 正 热 情 。
形 象 丰 满 期
A ． 系 列 广 告 发 布 （ 感 性 诉 求 ）
B ． 样 板 房 的 包 装 （ 如 前 所 述 ）
C ． 公 关 活 动 的 实 施 进 展 发 布
D ． 售 楼 处 通 往 样 板 房 、 园 林 会 所 通 道 的 包 装 。
1． 通 道 具 有 绝 对 的 安 全 感 。
2 ．通 道 、电 梯 间 的 适 当 包 装 。
强 销 期
A 。 报 版 系 列 广 告 发 布 （ 理 性 诉 求 ）
B ． 商 场 招 商 广 告 发 布
C ． 公 关 活 动 的 评 选 颁 奖
D ． 三 点 共 面 影 响 销 售 区 的 建 立 （ 南 山 科 技 园 、
罗 湖 、 福 田 ）
销 售 持 续 期
A 。 促 销 广 告 发 布 （ 销 售 信 息 ）
B ． 商 场 招 商 信 息 发 布
C ． 公 关 活 动 获 奖 作 品 展 览
收 尾 期
A 。 入 伙 信 息 广 告 发 布
B ． 商 场 开 业 庆 典
C ． 会 所 功 能 的 完 善
（ 五 ） 媒 体 策 略
媒 介 目 标
选 择 适 当 媒 体 ，为 创 意 提 供 最 佳 的 演 出 舞 台 与 发
挥 空 间 ， 使 广 告 对 消 费 者 产 生 最 佳 的 说 服 效 果 。
通 过 科 学 的 媒 介 投 放 组 合 策 略 ，制 造 声 势 ，在 保
证 足 够 的 有 效 到 达 率 ， 避 免 不 必 要 浪 费 的 前 提
下 ， 吸 引 消 费 者 前 来 咨 询 ， 感 受 现 场 氛 围 ， 产 生
购 买 欲 望 。
树 立 发 展 商 及 楼 盘 形 象 ，增 强 消 费 者 的 信 心 ，发
挥 口 碑 宣 传 的 优 势 ，提 福 田 房 地 产 知 名 度 和 美 誉
度 。 通 过 广 告 宣 传 ， 有 力 配 合 销 售 ， 使 “ 南 海 之
旅 ” 尽 可 能 短 的 时 间 内 进 入 销 售 成 熟 期 ， 迅 速 回
笼 资 金 。
媒 介 投 放 组 合 策 略
蓄 势 铺 垫 期
Ａ 、 现 场 包 装 、 主 题 消 闲 广 场 营 造 气 氛
B 、二 至 四 期 报 纸 软 性 文 章 配 合 公 关 活 动 进 行 渗 透 。
C 、 临 近 公 开 发 售 时 投 放 报 纸 形 象 广 告 。
D 、 新闻媒体软广告为主，配合项目形象广告推出企业形象即捆绑式
互动营销。展开相关地产品牌论坛，在特区报设专栏“福田品牌，地产
视窗”。 借助 3 个项目的现场包装等视觉媒体捆绑推出
传播主题
福田地产,14 年建筑辉煌历程
1、福田地产的品牌先行导入，以新闻缮稿的软性宣传福田地产对
该项目的开发理念。
2、硬性广告以图文并茂的形式，偏重文字为主。
目的
以企业品牌切入，借势造市，建立项目品牌知名度。
内容
1、福田地产 14 年开发项目回顾，叙述福田地产以质量制胜的开发
理念。结合今年罗湖、福田三个项目的推出，向市场吹起“2002 年福田
品牌年”的号角。
2、导入福田地产的市场观念-----专业打造最适合年轻创业者的家园。
提出铸造“福文化”的企业品牌核心主张。
形 象 树 立 期
Ａ 、 以 报 纸 广 告 为 主 ， 以 软 、 硬 报 纸 广 告 结 合 。
Ｂ 、 直 效 媒 体 （ 楼 书 、 购 楼 指 南 、 单 页 ）的 直 观 宣
传 作 用 。
传播主题：东方文化与住宅环境。
目的：丰满项目品牌，挖掘品牌个性。
内容：日式会所诉求---个性、情调、工作与休闲的关系
生活方式诉求---追求异域风情、兼容东方文化
人文诉求----华侨城、深圳硅谷、深大、虚拟大学---
形 象 丰 满 、 强 销 期
利 用 春 季 住 交 会 、 五 一 劳 动 节 、 六 一 儿 童 节 、
国 庆 节 等 几 个 房 地 产 销 售 高 潮 期 再 次 运 用 大 众 媒
体 （ 以 报 纸 为 主 ， 事 件 行 销 为 辅 ）， 提 升 形 象 ， 强
调 服 务 ， 增 开 直 通 车 ， 提 供 更 多 便 利 购 楼 条 件 ， 吸
收 消 费 者 前 来 咨 询 、 看 盘 。 针 对 主 要 卖 点 做 纯 销 售
式 广 告 ，与 现 场 销 售 有 力 配 合 ，促 成 更 高 的 成 交 额 ，
减 轻 收 尾 工 作 的 压 力 ，同 时 发 挥 软 性 文 章 与 新 闻 炒
作 的 理 性 诉 求 配 合 宣 传 ， 达 到 购 楼 热 潮 之 目 的 。
广告诉求内容：地段价值诉求------新规划、新城区、新滨海居地
海景诉求----海不仅是海，更是一种生活态度。
滨海大道、旅游走廊诉求
建筑诉求----日式园林、建筑风格
传播形式：报纸广告，以特区报、商报为主
杂志：时尚与生活类、科技书刊类、IT 产业类
户外：罗湖口岸、深南大道上海宾馆地段或大剧院对面、南山科
技圆、滨海大道车公庙位置
电视：（结合企业品牌宣传）可以起到强力塑造品牌的目的。深
圳电视一台；有线频道的安家置业、地产视界等栏目
网络：新浪、搜狐、深圳房地产等网站
电台、DM 直邮等其他媒体。
销 售 持 续 期
Ａ 、 以 报 纸 广 告 为 主 ， 以 证 言 方 式 、 催 促 式 广 告 形
成 投 放 促 销 广 告 ， 同 时 配 合 短 程 促 销 活 动 ， 解
决 销 售 中 存 在 的 问 题 与 矛 盾 。
Ｂ 、利 用 Ｄ Ｍ 直 邮 或 电 话 单 具 针 对 性 的 区 域 性 宣 传
手 段 ， 扩 大 消 费 层 面 。
收 尾 期
利 用 报 纸 做 一 些 感 性 诉 求 ， 同 时 利 用 工 程 形
象 进 度 的 收 尾 阶 段 ， 增 强 置 业 者 的 购 房 信 心 ， 消 化
存 量 。
主题：实现滨海异域风情生活
内容：公共关系诉求
性价比诉求
推广活动诉求
促销诉求
形式：SP 活动,公关关系推广、业主联谊会、单页、网络等。
媒 介 选 择 的 标 准
选 择 深 圳 地 区 对 目 标 消 费 者 最 有 影 响 力 的 媒 介；
目 标 消 费 者 接 触 最 多 的 媒 介 ；
选 择 成 本 较 低 的 媒 介 ， 以 节 省 宣 传 推 广 费 用 。
媒 体 运 用
（ 1 ）《 深 圳 特 区 报 》
综合性大型日报，平均每天版数达 36 个版。日发行
量以达 45 万份，深圳地区 35 万。其主要针对大众读者，
家庭订阅率达到 45%，单位订阅达到 45%，读者忠诚度
高。
（ 2 ）《 深 圳 商 报 》
日发行 20 万份，男性阅读比例偏高，绝大部份读者
受过良好的教育，有较好的教育背景，消费力强，是深圳
群体的主流消费阶层。
（ 3 ）《 南 方 都 市 报 》
总发行量 80 万份，深圳地区达 21 万份，家庭订阅率
为 %，报摊购买率高达 65%，单位订阅率达 12%，读
者群体以年轻人为主，观念前卫、消费力强具较成熟的品
牌与广告意识
（ 4 ） 电 视 ： 深 圳 电 视 台
《深视新闻》每日 19：35—20：00
《今日视点》周一至周六 20：08—20：20
《黄金剧场》周一至周五、周日 20：27—22：25
《阳光剧场》每日 19：00—20：52
（ 5 ） 户 外 媒 体 ： 户 外 喷 绘 版 、 侯 车 亭 灯 箱 、 车 体
等
（ 6 ） 直 效 媒 体 ： 售 楼 书 、 展 板 、 宣 传 单 张 等
（ 7 ） Ｄ Ｍ 直 邮 或 电 话 单
广 告 发 布 频 率
各 媒 介 在 广 告 发 布 的 时 间 和 频 率 上 互 为 补 充 。
在 蓄 势 铺 垫 期 ， 采 取 试 探 性 发 布 策 略 ；
公 开 发 售 期 特 别 是 形 象 树 立 阶 段 ，则 采 取 集 中
发 布 策 略 ，即 在 各 媒 介 上 持 续 发 布 广 告 ，以 便
迅 速 占 领 市 场 ；
强 销 期 过 后 ，采 取 间 歇 发 布 的 策 略 ，以 节 省 广
告 费 用 ，保 持 广 告 的 延 续 性 ，起 到 持 续 的 引 导
和 提 醒 作 用 。
广 告 效 果 评 估 与 策 略 调 整
一 套 好 的 广 告 计 划 最 后 的 贯 彻 实 施 在 很 大 程 度
上 取 决 于 在 计 划 进 行 过 程 中 对 广 告 效 果 的 评 估 是
否 及 时 、 准 确 。 经 过 分 析 、 思 考 、 取 舍 、 确 认 的 广
告 计 划 和 策 略 不 应 一 尘 不 变 的 加 以 墨 守 成 规 ，而 必
须 根 据 市 场 变 化 ， 竞 争 环 境 的 改 变 ， 销 售 反 应 以 及
对 实 施 结 果 的 检 视 等 加 以 修 正 ， 使 广 告 计 划 “ 活 ” 在
现 实 的 环 境 中 。
我 们 在 广 告 计 划 的 执 行 过 程 中 ， 始 终 坚 持 以 市
场 为 导 向 ， 增 强 服 务 意 识 ， 根 据 市 场 反 馈 信 息 及 时
调 整 策 略 ，在 和 发 展 商 、代 理 商 密 切 配 合 的 前 提 下 ，
缩 短 导 入 期 ， 争 取 提 前 进 入 成 熟 期 。
五、围墙文案
侨福大厦
侨福大厦标志
市中心一级辐射区完美小户型
精典 OFFICE 住宅
福田房地产精益求精，造福大众
滨福庭园
滨福庭园标志
接轨世界的标准海滨住宅区
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祥福雅居
祥福雅居标志
投资家选择的珍贵住宅
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第五篇章：关于雅玛
一、 雅玛理念
二、 雅玛团队
三、 关于雅玛与福田地产（合作与双赢，或雅玛运做该项目能
提供的优惠及便利条件）
一、雅玛理念
雅玛核心理念：
服务
思想 诚信
思想理念：思路决定出路
诚信理念：雅玛行为规范
服务理念：专业化、细致化
二、雅玛团队
项目组成员：
李 强：雅玛广告公司总经理，硕士，资深广告人，媒介专家；
吴晓昌：雅玛广告公司策略总监，从业 8 年，资深广告人，品牌
专家；
鲍恩波：雅玛广告公司设计总监，深圳著名平面设计师，中国设
计协会会员；
周少松：雅玛广告公司客户部经理，资深地产广告人；
马 腾：雅玛广告公司首席设计师，中国设计协会会员；
沈 怀：雅玛广告公司高级策略文案；
刘 溜：雅玛广告公司高级设计师；
刘 嘉：雅玛广告公司高级文案；
罗志文：雅玛广告公司高级策划师。
黄 琼：雅玛广告公司项目 AE
三、雅玛与福田地产
成功的合作，是双赢的合作。为服务好本项目，雅玛公司
除了以准确的广告创意外，将提供更加便利的条件，使项目运做
顺利、成功。
1、 派驻专门的项目小组，专一服务本项目；
2、 派驻专业 AE 跟踪本项目，并可与福田地产一起办公，便
于及时提供准确服务，工资有我司负担；
3、 提供最优惠的媒体服务，由于我公司与媒体有着长期而良
好的关系，在媒体价格、新闻缮稿炒做、专题座谈等方面，
可提供优质的服务和便利，并且结合本项目的特殊情况，
将来会有大量的系列软文、座谈方面的需要。
