1
购买决策过程与房产具体规划分析
前言：
房地产业是投资大、风险高、回报显著的行业。但也存在着大量房地产项目不做市
场调查，不做可行性研究，盲目上马，结果造成大量房屋闲置和资金积压，更严重的是
产生了许多的“烂尾楼”,给许多的房产开发商造成极大损失。
东莞中原研究部将以东莞凤岗、塘夏等三地房地产消费者购买行为为研究对象，使
用的是消费者购买行为理论和统计学中的市场调查结合的方法，采用配额抽样，根据收
入与年龄将消费者进行分组，并结合常用统计软件 SPSS，主要运用描述统计、因子分
析、相关分析和卡方检验等统计方法对调查数据进行分析，分析出凤岗、塘夏等三地房
地产消费者购买行为的特征，总结出该区域具体项目的规划和配比方案。希望能够起到
抛砖引玉效果，引起整个市场对市场研究中消费者购买决策分析的重视。
调查的地点设在东莞塘夏、凤岗和深圳观澜，问卷收回后，经过甄别判定有效问卷
数 134 份，塘夏 76 份、凤岗 32 份、观澜 27 份。此次研究属于狭义的区域市场研究，
研究的内容主要是以下几个方面：
— 消费者是什么样的群体，有何主要的共同特征？
— 人们对住房的期望怎样？
— 市场上什么样的住房最受欢迎？
— 居民购房价格承受能力，购买潜力有多大？
— 什么是影响消费者决策的主要因素？
－了解目标顾客的年龄、收入、受教育程度、职业?
一、房地产消费者购买行为理论
1、消费者市场购买行为特点
房地产消费者市场的购买具有多样性。消费者市场的购买人数多，市场分散，交易
次数频繁，但每次交易数量不大。消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品
及广告宣传影响较大。
2、影响消费者购买的主要因素(社会文化因素、个人因素、心理因素)
1)、消费者的购买决策深受不同文化、社会、个人和心理因素组合的影响。社会文
化因素主要包括文化和亚文化群、社会阶层、相关群体和家庭。
2)、个人因素包括年龄和家庭生命周期，性别、职业和受教育程度，经济状况，生
活方式，及个性和自我形象。
3)、影响消费者购买行为的心理因素包括动机、感觉、学习、信念和态度等心理过
2
程。
3、 消费者的购买决策过程
1)、确认需要
来自内部的和外部的刺激都可能引起需要和诱发购买动机。
2)、收集信息
消费者形成了购买某种商品的动机后，如果不熟悉这种商品的情况，往往就要
先收集信息。消费者一般从以下四种来源获得信息：个人来源，商业性来源，公众来源
和经验来源。
3)、评估供选择的品牌
并没有一个所有消费者都适用的统一的评估模式或评估过程。可以通过抽样调
查，了解消费者采用什么方法评价其产品。
4)、决定购买
受以下三个因素的影响，消费者不一定能实现或马上实现其购买意向：其他人的
态度，一些不可预料的情况，预期风险的大小，因此，根据消费者对品牌的偏好和购买
意向来推测购买决定并不十分可靠。
5)、购买后行为
消费者购买商品后，把他所觉察的产品实际性能与以前对产品的期望进行比较。
若发现产品性能与期望大体相符，就会感到基本满意；若发现产品性能达不到期望，不
能给他以预期的满足，就会感到失望和不满。消费者是否满意，会直接影响他购买后的
行为。
确认需要
搜集信息
评估产品
决定购买
购买后行为
3
二、消费者确认需要分析:
1、25-30 岁年龄段潜在购买需求能力最大
目前, 在 1 年后消费者对新建商品房会有较大需求。在被调查的 132 个有效样本
中，打算在 1 年后买房的达到 132 人，比例高达 78%，其中年龄在 25-30 岁之间的被访
者对一年后购买的需求比较大,比例达到 %，可以推算，今后的房产市场从房产开
发商角度考虑，前景会越来越光明，需求比例会越来越大,而且应该将针对这个年龄段
的消费者进行。
2 、购 买目的分析
1)、 住宅置业层面需求均匀、客户群层次明显
Group $PURPOSE 购买目的
(Value tabulated = 1)
Pct of Pct
of
Dichotomy label Count Responses Cases
居住要求(一次置业) 61
改善居住条件(二次置业) 53
为子女准备 9
给父母住 6
商务来往 2
投资 13
结婚 11
Total responses 155
2 missing cases; 133 valid cases
通过对购买目的选项的调查分析,该区域的居民购买商品房最主要的目前还是在于
满足居住要求和改善居住条件这两项。在了解了此地居民物业购房的主要目的后，在进
行规划的时候就会考虑建筑何种类型档次的商品房。满足居住要求占 %,改善居住
条件占 %，二个层面需求均匀，客户群层次明显。
2)、商铺的购买以自营为主
图中显示被访者购买商铺的目的自营比例达 60%，其次是出租,该区域范围内的炒
铺行为比较少,“一铺养三代”的投资习惯依然占据首位。
3. 10% 5. 30%
30. 50%
0%
10%
20%
30%
40%
3个月以后 半年以后 一年以后
25岁以下 25- 30岁 30- 40岁
40- 50岁 50岁以上
被访者拟购房时间
三个月
后,
9. 10%
一年后,
78%
半年后,
12. 90%
4
3、塘夏消费者购房需求急迫
经过卡方检定和相关分析发现，调研区域和被访者拟购房时间之间关系显著性不明
显,相关程度较弱(F= df=4 P= phi=)，三个区域都趋向于一年后进行
购买商品房,但塘夏镇的被访者的购房需求比较急迫。开发商应该针对塘夏的购买需求
加快开发的进度,抢占先机。
被访者拟购房时间 Total
三个月后 半年以后 一年以后
调研区域 塘夏 % % % %
凤岗 .0% % % %
观澜 % % % %
Tota % % % %
F== df==4 P== phi==
三、消费者搜集信息渠道分析:
消费者形成了购买商品房的动机后，如果不熟悉楼盘的情况，往往就要先收集信息。
消费者一般从以下四种来源获得信息：个人来源，商业性来源，公众来源和经验来源。
目前房地产媒体已经发展成为房地产产业中一个重要的相关行业，在不少媒体中，
房地产广告已经占据了最高的份额，媒体与房地产之间的依存关系似乎比其他行业显得
更加突出， 由于媒体的目标受众不同，发展商可以根据产品的定位选择不同媒体，从
而达到广告的有效性。而且从分析中亦可以知道,购房者获取售房信息的渠道也以媒体
为主,这里的信息渠道分析以分析媒体为主。
自营,
60%
出租,
23. 80%
投资升
值,
16. 20%
5
1、媒体认知以电视报纸为主
在 131 个有效的观测中,各种媒体一共被选择了 214 次,其中电视被选择了 93 次,选
择次数占总次数 %；报纸选择 72 次,选择次数占总次数 %。这两者是消费者最
受关注的媒体。
2、户外广告效果显著、楼盘报纸投放力度应加强
在 129 个有效的观测中,各种媒体一共被选择了 203 次,其中电视被选择了 83 次,选
择次数占总次数 %；报纸选择 51 次,选择次数占总次数 %。这两者是消费者最
能够获取信息渠道的途径。但是通过媒体认知和获取渠道进行比较分析,可以很明显的
看出户外广告的效果比例要远远高于媒体认知比例，报纸投放力度不佳。
3、小结：
客户群体受工作及生活形态影响，媒体认知一般以电视台、报纸为主。楼盘宣传短
片是最有效的宣传途径之一，由于硬性户外广告长期有效，可见度高，特别是张贴到镇
区旺市效果更明显，也已经成为让来访者得知此楼盘最重要的方式之一，针对消费者阅
读报纸的习惯比例大的因素,开发商应该加大楼盘报纸投放力度。
四、评估产品(产品要素)分析：
并没有一个所有消费者都适用的统一的评估模式或评估过程。可以通过抽样调查，
了解消费者采用什么方法评价其产品。房产要素主要是指商品房的价格、房型与面积、
住宅类型、装修标准、小区配套设施、购买方式等。
1、产品价格分析：
1)、单价：(单价在 3000-3500 元/平方米产品最受欢迎)
Group $PRICE 商品房单价
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
3000-3500 元/平方米 1 101
3500-4000 元/平方米 2 54
1. 40%
43. 50%
33. 60%
11. 20%
5. 60%
4. 70%
报纸
电视
广播
户外广告
网络
车体广告
40. 90%
25. 10%
2%
10. 80%
5. 90%
15. 30%
报纸
电视
户外广告
网络
他人介绍
广播
6
4000 元/平方米以上 3 3
Total responses 158
4 missing cases; 131 valid cases
购房者最可能购买的房价单价值范围在 3000-3500 元/平方米，在 131 个有效的观
测中,三种单价共选择了 256 次,其中 3000-3500 元/平方米被选择了 101 次,该选择次数
所占的比例为 %；其次是 3500-4000 元/平方米的单价。
2)、总价：(中高档产品最受青睐、年龄确定客户群,层次明显)
总价是消费者考虑购房的首要因素之一，是消费者的消费潜力之所在，也是消费者
的最终意愿。
(1)、根据对调研区域和商品房总价的卡方检验,可以明显看出,区域消费者的区域特
征同能够接受不同的总价之间没有显著性(p=),塘夏等三个区域的消费者都面临着
类似的对总价的消费特征。
(2)、经过分析我们可以得出，消费者对于房产总价的集中在 50 万元以下，比例高
达 %，其中区间在 30 万元以下的占 %，中高档位的产品更受消费者青睐。
(3)、年龄在 25 岁以下的被访者多选择总价在 30 万元以下的单位,占整体比重的
%；25-40 岁之间的消费者选择的房价在 30-50 万之间的单位,占整体比重的 %，
二个层面需求均匀，客户群层次明显。
20. 50%
6. 80%
2. 30%
0%
10. 60% 10. 60%
0%
2. 30%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30万以下 30- 50万 50- 100万 100万以上
25岁以下 25- 30岁 30- 40岁 40- 50岁 50岁以上
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
30万以下 30- 50万 50- 100万 100万以上`
个体工商户 私营企业主 自由职业者
企业或公司管理人员 文教人员 专业技术人员
7
(4)、图中能够分析出,个体工商户和私营企业主由于收入水平较高,能够接受的总
价也比较高,专业技术人员的多选择的 30 万元以下的单位。
(5)、总结：
房地产开发商应该根据区域内不同消费群体进行不同的产品定位和营销,才能获得
项目的成功,该区域内消费能力较强的是私营企业主和公司企业的管理人员,工厂的专业
技术的人员由于收入的问题,能够接受的单位应该是房价较低的中小户型单位。
2、房型和面积：(面积为 100-130 平方米的三房单位最受市场青睐)
往往许多开发商是根据市场上现有房产行情来规划下一步的房产，根据对消费者潜
在需求，就可以避免产生消费者不满意的房型，因为只有房型与面积配比设计，才能有
消费者满意的房型。恰恰不是市场上追求的越大越好，而是越适合的越好。
1)、现有和期望面积：
(产品有升级要求、100-130 平方米的户型面积将受到市场的欢迎)
(1)、被访者中目前居住面积在小于 70 平方米之间的占 %，70-80 平方米之间
的占 %，80-100 平方米之间的占 %，由此知，在 100 平方米以下的户型总份额
占到 %，最为广大消费者所青睐，三个层面需求均匀，客户群层次明显。
(2)、被访者中喜好的户型面积 100-130 平方米之间的占 %,130-150 平方米之间
的占 23%。期望的面积要高于实际居住的户型面积。
被访者居住面积
28. 10%
8. 90%
31. 10%
21. 50%
10. 40%
小于70平方米 70- 80平方米
80- 100平方米 100- 120平方米
120平方米以上
被访者期待面积
48. 10%
23. 09%
6. 70%
8. 10%
14. 10%
80- 100平方米 100- 130平方米
130- 150平方米 150平方米以上
其他
4. 50%
20. 10%
7. 50%
0. 70%
2. 20%
0. 70%0. 70%
6. 70%
4. 50%
1. 50% 0. 70% 0%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
800- 100平
方米
100- 130平
方米
130- 150平
方米
150- 200平
方米
200- 300平
方米
300- 400平
方米
单身独居 两人世界 三口之家 三代同堂 其他
8
(3)、从上表可以看出,不同的家庭结构选择的户型面积有较有层次性,三口之家所
占比例最大,其中 100-130 平方米的户型面积是他们的首选面积。可以认为处于三代同
堂现状的家庭以分解家庭人口压力及改善居住环境两者目的互动产生购房需求
(4)、25 岁以下、25-30 岁、30-40 岁三个年龄段的人群喜好 100-130 平方米的比重
都占 50%左右。
(5)、不同区域的消费者对户型面积的爱好极其类似(p=)，仅观澜的消费者对
80-100 平方米的商品房更爱好，消费观念受到深圳本土的影响更大。
(6)、总结：
从访问者的目前的居住的面积和期望喜好的面积的趋势对比,可以很明显的看出该
区域购房消费者并不满足现在的户型面积,有产品升级换代的需要,100-130 平方米之间
的户型面积并且适合三口之家特征的产品将受到市场的欢迎,今后的房产市场从房产开
发商角度考虑，该产品的前景会越来越光明。
2)、房型布局：(三房单位最受欢迎)
从上图可以看出,在 135 个有效的样本分析,3 房单位占 60%,消费者比较满意三房
单位,其次是四房单位。其中 25-30 岁年龄段的青年选择三房的比重为 %、25 岁以
下比重为 60%,随着年龄的增长,选择的房型布局有所上升,30-40 岁选三房的比重为
%,而选四房的比重最较高,为 %,仅次于 50 岁以上的年龄段。
3、住宅类型和装修标准
在房型、面积都已确定好的情况下，住宅的整体设计，即住宅类型、装修标准也是
影响消费者购房的因素之一。该区域消费者会选择何种住宅类型呢，他们对住宅装修的
标准要求又是怎样的呢？
0. 70%
8. 90%
60%
14. 10% 11. 90%
4. 40%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
一房 二房 三房 四房 复式 别墅
被访者满意的房屋布局
9
1)、住宅类型：（小高层逐渐被接受）
在人们对期望楼型的选择上，选择小高层的占 %，多层占 %,别墅占
%。因小高层广阔的视野，高档的物业形象和现代化的配套设施，被访问者对其表
现出一定的青睐。许多房产开发商见到市场上哪种楼盘卖的比较好，就刻意去模仿，不
考虑市场的需求点在哪里，如果不考虑当地的实际情况而刻意模仿，就会造成极大的损
失。
2)、装修标准：(毛坯房和简装修仍是房产市场的主流)
期望房屋的交付标准中愿意以毛坯房交付的占 %，基本装修的占 %。收入
3000 元以下的家庭则选择基本装修和厨卫装修，收入在 4000 元以上的家庭多选择毛坯
房和基本装修，总体上在近几年内毛坯房和简装修仍是房产市场的主流，人们还是倾向
于可以按照自己意愿进行个性化装修，这也是生活质量要求提升的一个标志。
被访者满意的住宅类型
多层,
33. 95%
小高层,
56. 79%
别墅,
9. 26%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
毛坯房 基本装修 厨房装修 豪华装修 其他
2000元以下 2000- 3000元 3001- 4000元 4000- 5000元 5001元以上
10
4、小区配套要求：
1)、小区配套要求：（便利的生活配套设施是小区配套最重要的）
从上表可以看出目前消费者越来越重视室外运动，关于小区配套，关系到居民生活
方便的活动休闲场所、购物和生活配套这二项是房产开发商在规划小区时应该首先考虑
的问题，因为这与小区居民的生活息息相关，同时也是影响小区居民对小区或是房产开
发商满意程度的一项非常重要和关键的指标。
2)、物业管理要求：
愿意承担的物业管理费中，其中 元/平方米/月的占 %，其次是 1 元以下的
占 %， 元占 %。物业管理费用也是消费者在选择房产时会考虑的问题，
虽然不是主要问题，在了解了此地居民物业管理费用的一个平均水平时，在进行规划的
时候就会考虑选用何档次的物业管理标准和费用。房产开发商不能为了高物业管理费用
而抛弃了广大的消费者，同时也不能为了极力满足消费者的要求，而将物业管理几乎置
之不理，选择低档次的物业管理。
5、购买方式（销售行为主动性、付款方式）
（20 年按揭首期 6-12 万，月供 1000-1500 元的购房方式最受关注）
1)、采取按揭贷款方式付款的比率较其他城市大，所占份额占 %，其中按揭 7
成 20 年最受消费者青睐，分期付款占 %，一次性付款占 %。
2)、愿意承担的首期付款，其中 6-12 万元的占 %，6 万元以下的占 %
3)、愿意承担的月供金额，其中 1000-1500 元的占 %，其次是 1500-2000 元的
占 %
活动休闲
场所,
44. 40%购物和生
活配套,
38. 30%
停车,
8. 30%
智能化,
9. 00%
1- 1. 5
元,
62. 70%
2元以
上,
2. 20%
1. 5- 2. 0
元,
15. 70%
1元以
下,
19. 40%
11
4)、小结：
由购买行为分析得出，受经济能力所限，客户付款方式分化较大，年轻层面多做按
揭，中老年这一层面人群贷款消费观念相对落后，以一次性付款和分期付款占多数，除
一部分具有此经济实力原因外，主要是对偿还能力没有信心，对贷款所付利息非常在意。
五、购买决策分析：
消费者对购买的房产有其自身的因素，初了产品要素的因素，还有比较重要的就
是消费者的心理因素，不同消费者对房产的要求也是不一样的，那么哪些因素是消费者
在购买房产时比较看重的呢？下面将用频数频率和因子分析两种方法来对房地产消费
者购买决策因素进行分析，比较这两种方法分析后结果有何不同。
1、多因素频数描述
消费者购房通常不是一种冲动的行为，种种因素都影响着消费者对房产进行抉择，
尤其像一些地段、交房时间、房产质量、户型、房价、交通等因素的影响力就比较明显。
Group $FACTOR 影响购房主要因素
(Value tabulated = 1)
Pct of Pct of
Dichotomy label Name Count Responses Cases
价格 70
子女教育 33
物管 28
交通 48
景观 28
户型 27
小区配套 22
Total responses 256
5 missing cases; 130 valid cases
从表中我们可以看出，这些因素对于消费者来说都是比较重要的因素，在这些关键
因素中，房场价格是个首要问题，在 130 个有效的观测中，各种因素一共选择了 256 次,
首期付款
6万元
以下,
33. 30%
6- 12万
元,
53. 30%
10- 20
万元,
11. 90%
其他,
1. 50%
月供
2500元
以上,
2. 20%
1000元
以下,
12. 60%
2000-
2500元,
11. 90%
1000-
1500元,
52. 60%
1500-
2000元,
20. 70%
12
其中价格被选择了 70 次,该选择次数所占的比例为 70/256=%,其次是交通问题，选
择次数达到 48 次，子女教育、物业管理、景观、户型等也是比较重要的因素，像比如
小区配套等因素相对来说还不是很重要。区域地区的消费者暂时是自住性购房，而投资
性购房的可能性比较小。
所以，对于房产开发商来说，要获得丰厚利润，建造好的房子，首先要关注房价、
交通、物业管理、户型这些消费者最关心的话题。
2、因子分析
运用高级统计的因子（因素）分析方法，对资料进行处理，得到如下的结果：
Component Matrix(a)
Component
1 2 3
户型 .622 .128
景观 .548 .218
价格 .424 .373
交通 .513 .621 .001
小区配套 .476 .551
子女教育
物管 .024 .362
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a 3 components extracted.
Total Variance Explained
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1
2
3
4 .971
5 .898
6 .698
7 .645
Extraction Method: Principal Component Analysis.
①Initial Eigenvalues 相关矩阵或协方差矩阵的特征值，这些值是用于确定哪些因子
（或成分）应保留，共有三项：
Total 各成分的特征值。第一主成分的特征值为 Total＝，第二组成分的特征
值 Total＝,第三组成分的特征值为 Total＝。本次研究中有只有前三个因子的
特征值大于 1。
% of Variance 各成分所解释的方差占总方差的百分比.也就是各因子特征值占特征
值总和的百分比.
Cumulative %自上而下各因子方差占总方差百分比的累积百分比，前三个因子的特
征值之和占总方差的 %
13
①因子矩阵 因为默认的提取公因子的方法是住成分法，因此可以称之为成分矩阵。
根据因子（成分）矩阵可以写出每个原始变量的因子表达式：
户型≈+
景观≈+
…… ……
物管≈++
可以说,提取了 f1、f2 和 f3 三个对原始变量均有影响的潜在因子。f1、f2 和 f3 也
称共性因子。每个原始变量都可以从 7 个因子的线性组合，提取三个因子，但是只能概
括原始变量所包含 %的信息，显然对因子提取的结果不是很理想。
另外，f1、f2 和 f3 前的系数表示的是该因子对变量的影响程度，即变量在因子上
的载荷。同时，要想对因子命名时，会感到比较困难，每个因子在原始变量的表达式中
系数没有明显的差别，由于累积贡献率不高，所以进行旋转，使系数向 0 和 1 两极分化。
在此，运用平均正交旋转（Equamax）方法，可以使因子上有高载荷的变量数和变
量中需要解释的因子数最少，结果显示如下表：效果就比较明显。
Rotated Component Matrix(a)
Component
1 2 3
价格 .838
户型 .592 .206 .249
交通 .768 .235
子女教育 .187
景观 .327 .694
小区配套 .400
物管
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a Rotation converged in 5 iterations.
提取因子 SPSS 计算机软件提取了 3 个主要因子，第一个因子（Factor1）是关于房
产价值,既价格；第二个因子（Factor2）是关于达能性，即交通；第三个因子（Factor3）
是关于居民生活,既景观。
3、频数频率分析与因子分析的比较
将频数频率分析和因子分析的结果进行比较分析，可以看出，不论是频数频率还是
因子分析，消费者对于首先关心的是价格，其次是关于交通问题。我们可以分析出,该
区域房地产发展比较落后,市场前景比较大, 只要是合理的产品价格定位以及能有便利
的地段交通等各种配套，这样的产品总是会吸引许多的消费者。
六、消费者细分分析：
目前最迫切购房两个层面是，25-30 岁学历较高家庭结构为两口之家的一般职员和
30-40 岁两代同堂孩子长大，原有房子局促，需改善居住条件消费群体。
14
1、区域特征分析：（区域差异明显）
调查的地点选择在塘夏、凤岗和深圳观澜等地区，因为选择购房的群体有一个很明
显的特征就是地域特征，家住该区域和工作在该区域的居民是影响居民选择东莞东部南
片区房产的一个主要原因。
我们可以看出,有打算在该区域购买新建商品住宅的被访问者中,134 个有效样本中,
有 67 人在塘夏居住,其次是东莞其它者和深圳；同样,分析工作地点,在 134 个有效样本
中,塘夏有 68 人，其次是东莞其它者和深圳。可以比较清晰的了解到地域性差异是其选
择购房地点的一个重要因素。
被访者居住的区域 * 被访者工作的区域 Crosstabulation
您现在工作的区域 Total
塘夏 其它镇 深圳 台湾 香港 其它
塘夏 65 1 1 0 0 0 67
其它镇 2 30 0 0 0 0 32
深圳 1 0 24 0 0 0 25
台湾 0 0 0 1 0 0 1
香港 0 0 0 0 3 1 4
您现
在居
住的
区域
其它 0 2 0 1 0 2 5
Total 68 33 25 2 3 3 134
2、置业次数细分:（首次置业人数比例高）
被访者中 60%为首次置业，第二次置业的者占 %，三次置业者以上比例较小，
此类已有置业经验，对产品往往是采用观望态度，除非楼盘各方面都较好，可能引起这
部分人群，根据对该区域的楼盘的了解,我们认为主要是长期产品结构的失衡造成消费
能力不强,应该有针对性的开发适合首次置消费者的产品。
3、年龄细分:（25-40 岁年龄段比例达 68％）
由调查分析表可知，该区域存在的大量的购房潜力，尤其 25-35 岁的年轻/ 青群体
和 30-40 岁的中年群体是购房的潜在主力军。在被调查的 134 个有效样本中， 25-30 岁
之间的最多占 %，25 岁以下的为 %，30-40 岁之间的为 %，其他年龄段占比例
为 %。
60. 60%
37. 90%
1. 50%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
首次置业 二次置业 三次及以上置业
15
4、学历细分：（区域类学历水平普遍不高）
文化教育和职业与消费者的收入、社交、消费习惯等均有密切关系。绝大部分消费
群体都是接受过高中以上教育，有 26%的潜在消费者文化水平在大学专科以上。
5、职业细分：（工商企业主购房实力大）
该地区的主要潜在购房群体可以分为专业技术人员与个体工商户、管理人员、私营
企业主等，有 %的人属于个体工商户和私营企业主,其次是专业技术人员，白领阶
层很少。可以据此将小区的人文景观、文化氛围满足他们不同群体的需求。
6、家庭结构细分：（人口结构趋缩小化）
潜在的购房消费群体三口之家所占比例为 %,单身、二人世界约占 %。
初中,
24. 40%
中专,
10. 70%
大专,
23. 70%
本科,
2. 30%
高中,
38. 90%
32. 80%
14. 90%17. 20%
14. 90%
2. 20%
17. 90%
个体工商户 私营企业主
自由职业者 企业或公司管理人员
文教人员 专业技术人员
29. 90%
38. 10%
23. 10%
5. 20% 3. 70%
25岁以下 25- 30岁 30- 40岁 40- 50岁 50岁以上
16
7、家庭月收入细分：（收入水平普通高）
七、产品具体规划和配比
在了解了塘夏、凤岗等三地潜在消费者购买决策过程后,该区域具体一个房产项目
应如何规划,是一个比较重要的问题。依据上面各方面的分析，现将具体规划如下：
1）在项目启动的同时，关注小区周边环境、交通等便利设施的建设，以满足消费
者的购房时一个关键的重要因素——小区生活便利程度。
2）塘夏、凤岗地区目前相对市中心城区仍是地处偏僻，但临近深圳，即使潜在消
费者形态比较复杂，而且该区域的消费者接受的心理价位已经在不断的提高(据问卷调
查 3000-3500 元/平方米最受欢迎),但消费者买房主要是自住性的而不是投资性的，而且
目前的在售的项目的均价多在 2200-3000 元之间，所以房产价格不宜太高，保持在 2500
元/平方米-3000 元/平方米之间是最理想的。但是考虑到一个项目的完成需要大约 1 年
左右的时间，存在升值的可能性，所以为使房产开发商不丢失该得的收益，房产价格控
制在 2700-3300 元/平方米是比较理想，总价在[30，50]万元左右。
3）区域内潜在消费者是青年及中年群体。青年群体需要的空间相对来说并不需要
很大，但考虑到产品面积有升级的潜在需要,姑且认为 70-80 平方米二房和 100 平方米
左右的三房即可、但应该减少 100 平方米二房的单位；而中年群体相对来说是一个比较
成熟的家庭，需要的空间也多，所以选择 120-140 平方米左右的居多。一套住宅项目在
房型面积的具体规划分配上,应该以 100-120 平方米的三房和 120-140 平方米四房为主，
23. 10%
15. 70%
35. 80%
14. 20%
11. 20%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
单身 两人世界 三口之家 三代同堂 其他
20. 70%
28. 20%
12. 60%
20%
18. 50%
2000元以下 2000- 3000元 3000- 4000元
4000- 5000元 5000元以上
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其他房型的需求量比较小，不宜将房型做的过于复杂。
4）住宅类型建议选择开发小高层住宅为主，因为小高层相对来说更受消费者的欢
迎；同时建议开发少量的多层大户型住宅(主要满足收入较高稳定的,二次置业以上的客
户群)；在整体开发中小户型楼盘时,东莞中原研究部建议只开发一栋小高层电梯公寓
（主要针对青年群体，需求面积不是很大的消费者）。
5）建议仍旧以毛坯房或是一般装修房面来对消费者，不宜做过多的装修。
7）关于小区的绿化环境，建议在小区内如果有条件的话，建大片的草坪，然后是
小区林荫道、小桥流水等休闲娱乐场所。
8)在营销推广上,除了重视硬性的大型户外广告外,还应当加大报纸媒体的硬软型广
告宣传。
建消费者满意的房产是每个房产开发商的心愿,同时也是房产开发商获得丰厚利润
的保证。市场研究技术在房地产开发中起着举足轻重的作用，在做一项优质的专项研究
费用，如果分摊在一个优质的小区建设中，相当于每平方米只增加几角钱，但是一个优
质的专项研究能给房产开发商带来的利润是在每平方米几百元钱，所以何乐而不为呢？
总之，市场调查技术与统计分析方法的运用始终贯穿于房地产项目的整个过程中，
运用好市场调查技术，掌握好统计分析方法对于房产开发意义重大。
