如何進行客戶管理
銷售過程管理
．銷售目標實現的關鍵
企業在制定了銷售目標（包括銷售額目標、毛利目標、增加銷售網站目標、貨款完全回
收目標等）後，那麽實現這一目標的關鍵在兩方面。
·目標分解
銷售經理要具體細緻地將上述各項目標分解給銷售員、經銷商，再配合各項銷售與推廣
計劃，來協助銷售員、經銷商完成月別、季別、年度別或産品別、地區別的銷售目標。
·過程進行追蹤與控制
銷售經理要對銷售過程進行追蹤與控制，瞭解日常銷售工作的動態、進度，及早發現銷
售活動中所出現的異常現象及問題，立即解決。也就是說，銷售過程管理的主要目的，就是
要重視目標與實績之間的關係，通過對銷售過程的追蹤與監控，確保銷售目標的實現。
導 言
客戶是企業利潤的源泉。在現代市場經濟條件下，客戶及其需
要是企業建立和發展的基礎。如何更好的滿足客戶的需求，是企業
成功的關鍵。如今，“使顧客滿意”已成爲現代企業的經營哲學，以客
戶爲中心的新的經營方式正在得到廣泛的認同。在現代激烈競爭的
環境下，適應客戶的需求，給客戶自己選擇産品的權利，讓客戶得
到自己真正想要的東西，是競爭的關鍵需要。
課程目標：
．客戶開發的基本步驟；
．客戶管理的內容；
．瞭解客戶滿意度；
．客戶服務的主要內容；
．時間管理
銷售過程管理的一大關鍵，就是要把過程管理當中的時間管理，從過去的年度追蹤細化
到每月、每周甚至每日追蹤。
銷售過程管理分爲：
銷售員與辦事處主任要進行每日追蹤（也可說是自我管理）；
中層主管要掌握每周進度；
高層主管則須控制每月管理；
經營者則只要看成果即可。
．銷售員過程管理
·每日拜訪計劃表
銷售員在瞭解公司分配的銷售目標及銷售政策後，應每天制訂拜訪計劃，包括計劃拜訪
的客戶及區域；拜訪的時間安排；計劃拜訪的專案或目的（開發新客戶、市場調研、收款、
服務、客訴處理、訂貨或其他），這些都應在"每日拜訪計劃表"上仔細填寫。這張表須由主
管核簽。
·每日銷售報告表
銷售員在工作結束後，要將每日的出勤狀況、拜訪客戶洽談結果、客訴處理、貨款回收
或訂貨目標達成的實績與比率、競爭者的市場信息、客戶反映的意見、客戶的最新動態、今
日拜訪心得等資料，都填寫在"每日拜訪報告表"上，並經主管簽核、批示意見。銷售經理可
以通過"客戶拜訪計劃表"，知道銷售員每天要做什麽；通過“每日銷售報告表”，知道銷售員
今天做得怎麽樣。這是第一個過程管理。
·評價推銷的效率
在瞭解銷售員每日銷售報告後，銷售主管應就各種目標值累計達成的進度加以追蹤，同
時對今天拜訪的實績進行成果評估，並瞭解今日在拜訪客戶時花費的費用，以評價推銷的效
率。如有必要，應召集銷售員進行個別或集體面談，以便掌握深度的、廣度的市場信息。這
是第二個過程管理，也是最重要的管理內容。
·市場狀況反映表
銷售員在拜訪客戶的過程中，會掌握許多有用的資訊，如消費者對産品提出的意見、競
爭對手進行的新的促銷活動或推出的新品、經銷商是否有嚴重抱怨、客戶公司的人事更動等，
除了應立即填在每日拜訪表上之外，若情況嚴重並足以影響公司産品的銷售時，則應立即另
外填寫市場狀況反映表或客戶投訴處理報告表，以迅速向上級報告。
·周進度控制
各區域市場的業務主管爲了讓公司掌握銷售動態，應於每周一提出銷售管理報告書，報
告本周的市場狀況。其內容包括銷售目標達成、新開發客戶數、貨款回收、有效拜訪率、交
易率、平均每人每周銷售額、競爭者動態、異常客戶處理、本周各式報表呈交及彙報或處理、
下周目標與計劃等，這也就是中層主管的周進度控制。
銷售員各種報表填寫質量與報表上交的效率，應列爲銷售員的考核專案，這樣才能使業
務主管在過程管理與追蹤進度時面面俱到。
·銷售會議
銷售過程管理的一個重要手段，就是銷售會議，包括早會、晚會及周會。由於業務主管
需隨時掌握最新市場信息，所以早會或晚會是每天不可忽視的重點。有些公司的銷售員分佈
於全國各地，無法每日召開早會或晚會時，應將其拜訪報告表以傳真或電話聯絡方式，隨時
向公司反映。
在瞭解了各個銷售員的工作情況後，業務主管要對那些業績差的銷售員、新銷售員的工
作態度及效率，隨時給予指導、糾正和幫助。
總之，銷售經理若能掌握人（銷售員）、事（報表及會議）、地（現象和問題）、物（産
品和貨款），銷售過程管理也就做好了。
客戶開發
．客戶開發是銷售成功的決定性因素
客戶開發和業務拓展是銷售成功的決定性因素，絕大多數銷售人員都認識到這一點，但
大部分銷售人員卻並不熱衷於客戶開發，相反他們總是盡可能地減少在這個環節所所投入的
時間。
一個簡單的銷售過程可以分爲：編制計劃；客戶開發；約見面談；産品推薦；雙方成交；
售後服務。
儘管編制計劃有助於取得更好的銷售業績，但編制計劃並不是客戶開發的先決條件。但
客戶開發卻一定是其他銷售環節的先決條件。如果不能有效地開發客戶和拓展業務，那就不
可能在其他銷售環節中取得成功。銷售人員不可能會見潛在客戶、向他們推銷所需的産品、
完成銷售並提供優良的售後服務。
銷售業是一個競爭十分激烈的行業，如果你不去拜訪你的老客戶及潛在客戶，那其他人
就會取代你。因此盡力爭取每一個可能的優勢機會不顯得尤爲重要。在學習銷售的過程中，
應該懂得成功與失敗、優秀與平庸之間的差距其實並不大。某一領域中出類拔萃的人只是比
其他人在專業上略勝一籌而已。成功的銷售人員可能多打上一個電話，或多出席了一次銷售
見面而已，儘管採用的方式並不重要，然而它們成功帶來的收入卻是可觀的。
．什麽是客戶開發
大部分銷售人員都熱愛銷售工作，但他們覺得離開了客戶開發也能生存。這種對客戶開
發表現出的冷漠皆因歸於害怕被拒絕的心理。
·杯子是半滿還是半空
對客戶開發的看法都有樂觀和悲觀兩種。如是你認爲杯子是半空的，即總是把客戶一切
中的碰壁放在首位，那就很容易理解爲什麽不會覺得客戶發是銷售工作中充滿樂趣的一部分。
相反，客戶開發有許多樂觀因素。如果你認爲杯子是半滿的，結果會截然相反，你會向
“不會被拒絕”的目標邁出第一步。
有一個古老的故事：一個人試圖用鐵錘打爛一塊巨石，他錘了一下，什麽也沒發生，又
錘了一下，石頭依然如故。他連續錘了一百下，可還是沒有任何結果。可他毫不氣餒，而是
接著繼續錘，終於有一錘奏效了，石頭被打爛了，碎成許多小塊。
·播種與收穫法則
播種與收穫法則告訴人們：“你播種什麽，你就會收穫什麽”。這其實是客戶開發和職業
銷售的至理名言。我們以電話銷售來說明這個法則。下兩表所列爲爲銷售記錄中反映的資訊。
電話數與銷售總額的關係
拔打電
話數
實際完成
數
約見次數 推薦次數 銷售筆數 銷售總額
￥
電話數與傭金的關係
銷售總額 ￥
撥打電話數
每次電話銷售金額 ￥
傭金比率
每次電話銷售傭金 ￥
從以上列表可以看出，銷售總額與撥打電話數之間的關係，事實上已經延伸到了與銷售
員對應的傭金提成，即傭金的多少與你撥打電話的總數密切相關。如果對此分析走極端，人
們或許會爭辨道，銷售員每打一次電話都能賺錢，而不管主一電話的結果如何。在上表中，
銷售員每個電話賺元錢，這種理解的基礎是沒有人能預知哪個電話會最終成功。是客戶開發
中持之以恒的努力才産生了銷售成功的結果，而不是某個特定電話的作用。每次撥打電話都
是賺錢的機會所在。
·微笑面對人生
《期盼並努力變得富有》一書的作者拿破侖·希爾曾說過，每一個事例都有三種立場：我
的立場、你的立場以及介於你我之間的一種立場。這句話中蘊含了許多智慧。許多人會覺得
客戶開發是一件充滿樂趣的事情，但也有些人不這樣認爲。如果你把客戶開發視爲一種機會，
就它是充滿樂趣的。客戶開發不僅僅給了銷售員每次打電話時賺錢的機會，它同樣給了他們
決定自己收入水平的機會，同時，客戶開發也充滿著挑戰。有了這些，還希望有哪份職業能
給你更多呢？
案例：角色轉換成交術
保羅和他的一位財務經理，駕車到一家排在《財富》雜誌強以內的客戶那裏。他們到達
後，接持的那位先生告訴他們，公司對現在的供應商很滿意，所以根本不可能和他們建立業
務關係。
然而，在他們驅車前往那家公司的路上，他們正好播放了布賴恩·特蕾西的專業銷售錄音
節目，主要談的是“即時角色轉換成交術”，即你提出一人問題後便徹底扭轉了看似已被完全
拒絕的情形。
因此，當他們面對最後的拒絕時，同行的財務經理問那位先生，如果他處在保羅他們的
位置並得到的是同樣的答復時，會如何去做。於是那位先生把他們引薦給了他的經理
這個公司的真正決策者。現在，他們已經和這家公司建立了業務往來。
銷售人員要不斷學習，並能保保持一個“開放的大腦”，更爲重要的是，更滿懷樂趣地去
學。銷售工作是一項有著許多機會並能得到高額回報的令人激動的工作，包含了極大的挑戰
性。每當銷售人員會見潛在客戶或老客戶時，都有只有唯一的一次機會。
．客戶開發技法
作爲一名職業銷售員應力求最大的投資回報。新教的教義認爲人有賺錢的義務，但不一
定是爲了物質享受。爲了做到這一點，我們必須明白所有銷售人員的地位是平等的。每天我
們的投資物件是相同的，那就是時間。我們不僅僅有時間這個相同的投資物件，而且，我們
所得到的數量也是一樣的：一天小時。這便意味著一個最善於利用時間的銷售員能獲得最佳
投資回報。事實上，銷售和經營中競爭的最終目的就是要使投資回報最大化。以一名銷售人
員來說，投資回報公式計算如下：
投資回報銷售額銷售中所用的時間
·要捕就捕大鯨魚
銷售中所用時間是一個典型的常量，因此爲了增加投資回報，必須擴大銷售額。作爲一
名銷售員，要增加投資回報，就必須找到那些最願意購買你産品或服務的主要大客戶。例如
有兩位汽車購買人：一位是富翁，他想買勞斯萊斯高級轎車；加一位是中産者，他想貸三年
的款買一輛中等轎車。
富翁買車不會作太多的調查。因爲這一購買行爲對富翁來說並不特別重要；另外，勞斯
萊斯的質量已經被子認爲是過關的。
相反，這位中產階級購買者可能要花好多時間來決定是否購買。因爲買車主定行爲對一
個中産者來說是極爲重要的。在三年時間裏，他都需要使用這部車。另外，由於收入有限，
中産者在購買車時總希望詳細瞭解更多的各種細節問題，以確信自己的投資得到了最大的回
報。
理解投資回報等式這一點的關鍵在於：如果投資在一筆銷售上的時間是一個常量，要使
投資回報最大化，就必增加銷售額。
·銷售投資組合
在投資領域，投資組合意味著所有股票的集合，但在職業銷售領域，投資組合是所有的
客戶或目標客戶的集合。在投資時，首先要明確自己願意承受風險的程度。如果希望承擔較
多的風險，那你就投資在較少的股票上；如果希望風險小一些，那就投資在較多的股票上，
這樣“多元化的投資”可以分散投資者的一部分風險。
這一點以銷售投資組合同樣適合。首先要設置自己所願意承擔風險的水平！如果想要高
風險的銷售投資組合，那就投資到少數目標客戶身上；而如果希望風險小些，那也可以通過
開發更多的客戶來減少風險。
·設定目標市場
大部分銷售員可能把市場目標定義爲“所有購買我們産品或服務的公顧客”。如果銷售員
在一個轄區內工作的話，你可以更好的改進這一定義，把側重點放在區域範圍內。
“所有”一詞意味著缺乏重點。銷售員的目標是使投資回報最大化，要完成這一目標的途
徑只能是發掘那些最可能大量購買我們或服務的客戶。儘管這看起來好象所一些購買者從目
標市場中排斥出去。其實不然，銷售人員只是分清主次關係。這樣，就可以和目標市場中最
大的和最願意購買的客戶建立業務關係，銷售員也可以在日後的時間中經常性地擴大目標市
場的定義。但是只有在和原有目標市場定義中的潛在客戶購買者建立關係後才應想到要去擴
大自己的目標市場。那在這目標市場中將會有充足的機會。銷售人員不必在目標市場外尋找
機會，因爲目標市場外的機會場實在太小。更重要的是，這樣做可以得到銷售過程中投入時
間回報的最大化。
要取代目標市場定義中“所有”一詞，可心考慮把目標市場定義在統計資料基礎上，選擇
的統計資料應清晰地顯示在目標市場的潛在購買力。這些資料可以是銷售額、地理位置、員
工數量和淨資産值。
從哪里才能得到這些必要的統計資料呢？一般可以通過以下兩種途徑取得：購買方式或
免費方式。如採用購買方式，典型的做法是可以到以銷售資訊爲生的公司支購買資訊。購買
資訊的一大優點在於別人已經把大量資料作了精心篩選，並把這些資料整理爲銷售員迅速可
以使用的格式。購買資訊的缺點在於它需要費用支出。
獲得免費資訊也可以有多種途徑，包括從當地商會、公共圖書館以及出版式物等地方獲
取。免費資訊的主要優點在於它可以直接利用而無需付費，最大的缺點是，它需要投入大量
的時間才能達到與購買的資訊相同的質量水準。
“全世界所有的人與你做生意只是時間的早晚問題！”把目標市場定位在有一百名以上的
員工的公司上，作爲一名銷售人員，並不以能決定一個公司能否與目標市場標準相符，但統
計數位卻可以做到這一點。因此，一個公司或個人並不能把自己從一個銷售員的目標市場中
排斥出去。
·細分目標市場
一旦銷售人員確定了自己的目標市場，接下來的步驟就是要把市場細分爲在嚴：優先考
慮的客戶、一般考慮的客戶及最後考慮的客戶，目的是爲了進一步精選目標市場，以使把銷
售員的主要精力投入到那些願意大量購買你的産品和服務的潛在客戶身上去。
細分市場的原因是現在就可以安排打電話的次數以及拜訪客戶的計劃，以便把主要精力
放在那些能産生最大投資回報的客戶身上。同時，參照銷售流程圖，劃分目標市場的方法將
確保在打電話給最大的目標客戶之間的間隔時間最短，這了相應地，將使那些最大的潛在客
戶在銷售管道中一直保持重要的位置。
·目標市場的任務計劃
對於目標市場中的三個層次，如何分別合理地安排打電話次數及拜訪時間計劃。通常，
爲使這些目標達到激勵的作用，它們必須是可以實現的，而是銷售員自己可以控制的。與銷
售目標比較，銷售電話數及拜訪客戶數大部分是銷售員可以控制的，而銷售任務卻往往並非
如此。而且購買決定也不銷售人員所能決定的。
下面，舉例說明如何爲目標市場中的每類客戶安排要打電話次數和拜訪時間計劃。
優先考慮的客戶：每個月打一次電話，每季度拜訪一次；
一般考慮的客戶：每季度打一次電話，每半年拜訪一次；
最後考慮的客戶：每半年打一次電話，每年拜訪一次。
·多打電話
這聽起來與通常我們更注意於電話的“質量”，而不是“數量”相矛盾。但是，我們已經花
時間爲我們的目標市場定質定量了，根據定位，我們所打的每一個電話都是優質電話，因此
剩下來的可變項就只有數量了，或者是願意爲實現銷售成功付出努力的多少了。
．面對拒絕
客戶並不是經常願意會見銷售員的，他們會向銷售員擺出種種不願見面或購買的理由。
但一個銷售員的銷售生涯中遇到的只會是有限的拒絕理由，即然只是有限的拒絕理由，那銷
售員就可以做好充分的準備予以應對，同時設計好我們的回答方式。同時，拒絕從根本上講
並不是完全的拒絕，它們其實是潛在客戶提出瞭解更多資訊的要求。
·學習過程中的四個發展階段
成年人在學習過程中要經過四個發展階段：意識不到自己的無能；意識到自己的無能；
意識到自己的能力；對自己能力的不加意識。
第一階段：意識不到自己的無能。這個階段，成年學習者，並不知道自己有什麽不懂。
實際上，銷售員就是一項特殊技巧的初學者。
第二階段：銷售員已經認識到他在技巧方面的欠缺，並且十分清楚自己的不足。
第三階段：銷售員開始在特殊技巧的運用上日趨成熟，但是，他必須經常考慮要如何做
才能順利完成任務。
最後一個階段：他能隨心所欲地實現目標，根本不需要任何多餘的思考。
·典型的拒絕理由
以下是一些常見的拒絕理由；
請寄書面資料給我；
我們自己內部能夠供應你們這種産品（服務）
我們已經有了供應商；
我不是這項工作的負責人；
我們沒有購買你們産品或服務的財務預算；
你們的價格太高了；
我們過去曾用過你們的産品，但覺得不滿意。
·這理電話爲例說明如何應對這些理由
“請寄書面資料給我”
這是拒絕理由中最常見的一種。你通過電話找到了那個潛在客戶，他告訴你寄給他一些
書面資料，大多數銷售人員會用一種積級的態度回答他這一拒絕，他們按要求把信件寄出去，
並相信自己已經在銷售進程中向前邁了一大步。事實上是，在大多數情況下，你在銷售過程
與打電話前所處的位置並沒有什麽兩樣。一旦你挂斷電話，那位元潛在客戶又去做他原來的
事情了。幾天後，當他收到資料時，可能會想起來有過這麽一回事，但或許根本就已經忘記
了。這一拒絕理由根本不需要作太多的解釋就可以把銷售員拒於門外。
一個潛在客戶要求在約見前寄書面資料給他對銷售員而言其實是“正中下懷”。
回復“請寄書面資料給我”拒絕理由的例文
我曾給您寄過一些資料，可能它們在郵寄過程中遺失了。月日我正好要到你們公司附近
辦點事，我很想在下午：來拜訪您，您有空嗎？太好了！我會把這個約會記錄在我的日程安
排上，約見前一天我會再打電話跟您最後確定一下。
這裏有幾個有趣的地方。首先，客戶只能用兩種回答中的一種來回答。他可以同意會面
或用其他的理由來拒絕。其次，銷售人員詢問客戶是否有空，並非僅僅送上産品資料而已，
通常，這種“上門送材料的面談”至少不少於一個小時。事實上，這些約見無論從哪一方面而
言，與潛在客戶他們自己安排的約見完全是一樣的。
“我們自己內部能夠供應你們主種産品（服務）”
這是一個非常有說服力的拒絕理由，因爲它看起來無懈可擊。但是，要克服這一拒絕理
由並不比其他的障礙困難。和其他方法一樣，關鍵在於準備工作。如果你看過“核心潛在”圖，
就馬上意識到潛在客戶告訴你的資訊是他們的主導需求已經解決了。如果這家公司並不是由
自己來解決這種需求的話，那競爭對手可能已經佔領了這一市場。因此，這類拒絕理由與客
戶告訴你他對你的某一競爭對手很滿意十分相似，而要應對這兩種拒絕的策略也是非常相似
的。
內部自己能供應的拒絕理由可以由兩種方式來解決，選擇要看對方在公司裏所處的角色
如何：是中層管理者還是高層決策者。你所設計的回答必須表現出在爲對方的利益著想。
應對中層管理者的方法：
中層管理者最關心的問題之一是：效率。他們所做的一切都已經很好，你應該做的是幫
助他們於得更好。
答復“我們自己內部能夠供應你們的這種産品（服務）”
拒絕理由的例文
應對中層管理者的方法
太好了！這也正是我與你聯繫的原因。我們已經和許多你們這樣的大公司建立了業務關
係，並且發現我們能對你們內部供應的服務提供有效的補充。月日我正好要到你們公司附近
辦點事，我想來拜訪您並告訴你我們是如何做到這一點的。你下午點有空嗎？
應對高級管理者的方法：
中層管理者主要關心的是如何將工作做得更好，這可以使他們日子過得更好。然而高層管理者的情況
卻並非如此，他們關心的是投資投資回報、每股收益以及其他許多大範圍的財務執行指標。因此，對高層
管理者作出的拒絕就應該表明你能爲他們公司增加盈利。
應對高層管理者的方法
太好了！這正是我打電話給你的原因。我們已經和許多你們這樣的大公司建立了業務關
係，我們發現採用外部資源能以較低的總成本解決他們的需求。月日我正好要到你們公司附
近辦點事，我希望能來拜訪您並解釋一下爲什麽我們能做這一點。您下午點有空嗎？
“我們已經有了供應商”
潛在客戶告訴你他們公司已經和你的一位或幾位競爭對手建立了業務關係，這種拒絕理
由跟前一個理由沒太大的區別。在這這種情況下，你的目標應是確認對方的潛在需求，或未
滿足的需求。
回復“我們已經有了供應商”拒絕理由手稿例文
太好了！這也是我打電話給您的原因。我們已和許多你們這樣的大公司建立了業務關係，
發現我們能對你們主要供應商所提供的服務作出有力的補充。月日我正好要到你們公司附近
辦點事，我想來拜訪您並想解釋一下爲什麽我們能做到主一點。您下午點有空嗎？
一般情況下，一個已經和你的競爭對手建立業務關係的潛在客戶比根本就不使用你們行
業的産品或服務的潛在客戶好得多。一個公司使用了你們行業産品或服務，至少說明他們認
識到了這類産品或服務的價值。你的競爭對手已經爲你做了許多你要做的工作。你要做的就
是要發現潛在業務，爭取前進的機會，以在銷售過程中不斷取得新的業績。
“我不是這項工作的負責人”
在設法尋找購買你所推銷産品或服務的負責人時，你常常會碰到那些並不是你想要找的
人。這種情況在你用一份沒有客戶的清單時最容易出現。用一份沒有聯繫人的清單或許是所
有銷售中最令人頭痛的事。你不僅要通過要通過促銷電話得到約見的機會，而且要找到那些
實際真正決策者的姓名。大多數銷售員都會發現這是一項十分艱巨的難以克服的任務。但是，
如果處理得當，它也可以是客戶開發中採取的最直接、最有效的途徑。
首先，你對潛在客戶沒有任何既有概念。所有人都力圖避免與兩種人接觸：一種是他們
特別難以相處的；另一種是曾與他們有過一段不開心的經歷的。
如何找到真正的決策者：
當你使用一份沒有客戶姓名的清單時，你的成功期望值並不高，因爲你是從有限的資訊
和效用位置開始的，就像體育比賽中處於劣勢的那一方，你不會失去更多的東西了，因此你
完全可以抛開一切，盡全力孤注一擲，這樣做的最終結果是你的成績要大大超過你通常能力
所發揮的程度。
找到公司中真正決策者的電話手稿例文
您好！我是某某公司的小王。我想您是否能幫一個忙？我想換你們公司采部的負責人。
在您幫我轉接之前，我非常您希望您能告訴我他的姓名與電話號碼。以便萬一他不在時我還
能和他聯繫上。非常感謝您的幫助。
確認已經找到公司的真正決策者：
一旦電話接通，你需要判斷一下是否找到了準確的目標人。如果你正好找到了那個人，
你可以直接用上你的基本手稿；如果沒有，那就應該向對方道歉，說你誤會了，同時請他轉
接到真正的負責人那裏。
應對不合作的接待員：
第一個辦法是通常可以自己直接撥打電話號碼給一個職員而繞開他。第二個技巧是告訴
不合作的接待員一個編造的名字。
找到公司裏真正決策者的電話手稿例文
接待員：某某公司，請問你找誰？
銷售員：請轉王經理。
接待員：對不起，我們公司裏沒有姓王的經理。
銷售員：或許你可以幫一個忙。我曾和貴公司一位經理合作過，我想您現在是否可心幫
我轉到你們公司管理這項業務的負責人那裏。
接待員：當然可以，我幫你轉到採購部李經理那裏。
銷售員：真是太謝謝您了。
“我們沒有購買你們産品或服務的財務預算”
銷售是一個過程，而不是一個偶然事件。銷售員不可能指望每一位老客戶和潛在客戶能
立刻給你回報。但是，因爲你所努力的物件在目標市場內，因此每一個客戶都是“高質量”客
戶。假如潛在客戶在你的産品或服務方面沒有相應的財務預算，那或許這正是建立業務關係
的最佳時間。
回復“我們沒有預算”拒絕理由的電話手稿例文
張女士，我們已經與許多和你們情況相同的公司建立了業務關係。事實上，在花時間與
我們接觸之前，他們也和您現在的感覺一樣。月日我正好要到你們公司附近辦點事，我想來
拜訪你一下。您一午點有空嗎？
你們的價格太高了
由價格而形成的十分重要的拒絕理由最終都出現於每一次的銷售過程中。首先，如果你
的價格是真的太高，那沒有人願意來購買你的産品或服務，而你的公司也將被淘汰出局。另
外，價格是相對而言的，它並非是絕對性概念。因此，你的任務是要表明你的産品或服務與
你的報價等值。當對方問及一項産品或服務的價格時，銷售員應盡力同意潛在客戶的意見。
承認企業不是市場中最低價格的供應商，但另一方面，所報價格並不是最高價格。
銷售員的任務要證明它的價值，而不是商討價格。事實上，客戶尋找的是最低總成本的
方案，而不是産品（服務）的最低價。
假設你有機會購買兩張存款單，一張是美元，收益率爲，另一張是美元，收益率爲，你
更願意購買哪一張，是便宜的還是更貴的呢？
回復“價格太高”爲拒絕理由的電話手稿例文
芮先生，價格對我們來說都很重要，但我們和許多你們這樣的大公司都建立了業務關係，
他們相信與我們合作能得到合理的投資回報。
銷售員的回答告訴潛在客戶兩件事情：首先，像他們這樣的其他公司感覺到你們所提供
的服務與報價相值；第二，爲什麽這種報價是等值的。回答這些問題時沒必要在電話裏作長
時間的討論，你的目標是盡可能快地、有效地對付每一個拒絕理由，以爭取到約見機會。在
面對面的情況下，就有充足的時間來說明你們産品的可值性。
“我們過去曾用過你們的産品，但覺得不滿意”
每個銷售員都希望，這種拒絕最好不要經常碰到。如果你的公司在售後服務方面做得很
好，那它能生存下來並發展。但如果售後服務不盡如人意，那市場會告訴你售後服務應是公
司的一項重要任務，而你的公司最終被淘汰出局。事實上，大部分客戶評價公司和銷售員時，
更看重在逆境中作出的反應，而不是你一帆風順時的表現。
這種情況可以求助於戴爾·卡耐基所提出的建議。他處理這種抱怨的原則是“讓對方暢快
淋漓地宣泄出來”。這一指導非常具有實用性，因爲讓客戶或潛在客戶多講是“顧問型”銷售方
式的一種理念。
回復不滿意客戶或潛在客戶的電話手稿例文
陳小姐，我理解您所講的問題，同時我想盡可能對此予以彌補。事實上，如果我是您，
我也會與您有一樣的感覺。月日我正好到你們公司附近辦點事，您下午點有空嗎？
你能對付所有的拒絕理由嗎？
以上下班這些例子告訴你，對拒絕理由做好充分的準備必然會有所回報。你可能會遭遇
拒絕，然而不會使你屈服。銷售員可以對所有的拒絕理由作出簡單的、深思熟慮的回答。請
注意，這些回答除了你的想法之外，還需要具有實實在在的內容。實際上當你對你的回答進
行分析時，你會理解到你是在幫助你的客戶或潛在客戶獲利。如果你能夠幫助你的客戶或潛
在客戶變得更加富有，那你應該由於你的産品或服務而成爲“福音傳遞者”。
以上這些建議可以增加客戶開發過程中成功的概率。請記住，如果客戶並不想見你，那
才是無計可施。然而，查明這一資訊無疑是件十分重要的事情。
通常，銷售員可以打兩次相同的電話來處理潛在客戶的拒絕和爭取得到約見的機針對。
如果再打，談話將變得極不自然。銷售員不妨在以後的日子再打電話給這位潛在客戶。千萬
不要自斷退路。
．邁向成功
邁向成功的四個步驟只是一個達到目的的簡單公式：制訂目標，擁有信心，持之以恒，
充滿樂趣！
·制訂目標
如果你自己連射擊的目標都不知道，那你怎麽可能打中目標？在制訂目標時，你要把目
標擡高
擡得特別高。別擔心達不到這個目標。如果你今天達不到，你可以重頭再來，或許明天
就能達到。努力再努力，即使失敗了，你也會比別人得到的收穫要多得多。
·擁有信心
每個人都想成功，但有多少人認爲自己能夠達到他們生命中的理想呢？美國一位老師在
部孩子們長大了希望做什麽時，結果基本相同：醫生、律師、或明星。只有一個例外，教室
裏的一個小男孩比爾，自豪地宣佈他長大要成爲美國總統。不出所料，其他孩子都嘲笑比爾，
但是當你現在仔細想一想，他要做美國總統的雄心真的並非像當時那樣被認爲是遙不可及的，
每一代人都肯定會有他們的領導人，只要有人願意從事這工作，爲什麽就不可能呢？
·持之以恒
拿破侖·希爾曾說過：“每一失敗裏面都孕育著一個相同或更大的希望”。佛朗哥在《謀求
生活的意義》的書中教導了我們持之以恒的真正含義。佛朗哥能夠忍受納粹死亡集中營裏的
摧殘是因爲戰後與家人團聚的夢想一直在激勵著他。人一個人的承受能力是超乎想象的，然
而大多數人在稍遇挫折後便中途放棄了。
·滿懷樂趣
有最痛苦的莫過於幹一個自己沒有興趣的工作。客戶開發的也是人生成功的秘密。滿懷
興趣，去熱愛工作。客戶開發不是一項工作，而是一項遊戲。銷售員要保持一個“開放的大
腦”，更重要的是滿懷樂趣的去學。就職業而言，沒有其他任何一種工作能勝過銷售業的機會
和高額回報。
客戶管理
．終生客戶價值
一位畢業於美國名校的年輕律師，剛打完第一場官司並勝訴後，得意洋洋地向同樣擔任
律師的父親炫耀：“老爸，這種案子在我手上幾天就解決了，哪像你花了四年還沒結案？”他
父親回答道：“兒啊！你知道你大學昂貴的學費是從哪里來的嗎？”
這顯然是過去那個年代的笑話。在現在這種競爭激烈的時代，如果沒能滿足顧客的需求，
就會立即遭到撤換的命運。因此，現在想要長久地留住客戶，可不能再用過去那種拖延戰術
或是敷衍兩句就行了，必須在觀念上徹底改變――要重視顧客“終身價值”的存在。
事實上，已經有不少企業正式而且試圖評估出顧客的終身價值，比方說對福特汽車而言，
當你從選購一輛汽車開始，他們便預估你將會帶來至少萬美元的價值。想想看，當萬美元送
上門時，我們能不趕快把顧客奉爲上賓，提供無微不至的服務嗎？
雖然福特汽車因爲重視顧客，以客爲尊而成功，但遺憾的是，大多數人或公司，卻只爲
眼前的短期利益而喪失長期的可觀利益。
根據日本知名企管顧問角田識之的研究，一般交易活動中買賣雙方的情緒熱度呈現出兩
條迥然不同曲線，銷售員從接觸顧客開始其熱忱便不斷升溫，到簽約時達到顛峰，此後便一
路下滑，等交了貨、收完款後更是急劇降溫，售後服務就別提了。
然而顧客的情緒卻是逐漸上升，但總是在需要服務的時候，才赫然發現兩者的落差，求
助無門。兩條虛線之所以有如此的“剪刀差”，就是賣主太過於短視而近利，反而忽略了長遠
的顧客終身價值。此時顧客固然是悔不當初，但這對企業而言，其實更是個難以彌補的傷害。
所以，當我們要追求企業的發展，尤其希望能建立永久經營的事業體時，我們就必須把
眼光放遠，不但要重視顧客的眼前價值，更需要進一步來創造、提高顧客的終身價值。
該怎麽做呢？首先，當然要保證産品的品質，使它能符合顧客的“需求”，更要符合其“理
念”，能全面融入顧客的生活中；其次，要能提供良好的“消費體驗”，讓其吸收、參與和感動；
培養出滿意的顧客，建立起對你的品牌的忠誠，進而與顧客一同分享、學習和成長。總而言
之，需全方位的顧客滿意，才有顧客終身價值的産生。
所以我們可以歸結出另一張曲線圖，交貨之後不但要售後服務，還要熱情地提供終身服
務，培養“終身顧客”，進一步創造“終身價值”。請記住，唯有超越顧客的期待，方能達到全
方位的“顧客滿意服務”，進而成就您自己的事業。
．客戶經驗
隨著客戶不斷從他們所購買的産品中獲得經驗，他們的需求也不斷的發生了變化。最初，
他們是沒有經驗的的普遍的購買者、購買産品時傾向于功能齊全，包裝漂亮以及優質的服務。
後來，他們成爲了經驗豐富的行家，更願意購買價格低廉，無包裝形式並且固定可靠的産品。
是一名電子生産廠家的應用工程師，他在兩年內一直拜訪環球電子公司新産品開發小組。
最後的一年，他的努力終於得到了回報，大量定單接連不斷，因爲這個産品開發小組已將他
的幾種改進的産品列入了他們的科研目錄，成爲其新興家庭用品的成員。
現在他將越來越多的時間用在了採購經理的身上，與最初的接觸人，即新産品開發小組
負責人的交往越來越少。一天，開發小組負責人突然請求與他見面，欣然答應，也希望借此
機會與他討論一下他計劃中的幾個産品。
會面時，新産品開發小組負責人宣佈，他們將要結束目前的專案，的改進型産品的事宜，
將由採購經理全權處理。
接著，與採購經理單獨會面，他試圖與該經理建立起一種密切的合作關係，並期望能激
發出採購經理足夠的興趣。他談到他以前與開發小組合作十分愉快，並描繪了幾種新産品的
構想。採購經理卻打斷說：“我也確實很願意那樣，可是我得老實告訴你，我需要的只有三點：
價格，價格，還是價格。你能提供嗎？”
對這位經理的魯莽，非常吃驚，他苦澀的一更笑道：“你知道我們並不是工業領域的雪
佛汽車。”顯然，這話站不住腳。後來他已清楚意識到客戶的興趣已經消失了。失去這麽一個
客戶，相當於損失每年萬美元的訂單，這一切都來得太突然了。
·客戶經驗的影響
所遇到的是客戶經驗演變這樣一種營銷現象。也就是說，他的客戶是以前十分依賴於各
種服務支援的無經驗的買者，現在已經發展成爲有經驗的客戶，慚慚注重於産品其他方面的
利潤，在這個例子裏就是産品價格。
手裏拿著一張空空的訂單離開了，因爲他的銷售部門沒有爲他提供這種可預見的顧客行
爲的轉變。如果早些意識到這種轉變，他就會覺察到一些帶有預示性的迹象；採購經理越來
越多地參與購買決策，而對所提出的應用興趣越來越少。
這說明了一個問題，它涉及了所有向別人銷售自己産品的生産廠家，無論是標準的工業
産品，如鋼鐵或通訊備，或是其他産品，公司都將不可避免地面臨由於客戶經驗的影響而造
成的客戶轉變。若將其與産品發展周期聯繫起來，這將有助於瞭解客戶需求，並可作爲制定
銷售戰略的指導。
隨著客戶對産品越來越熟悉，他們發現生産廠家服務支援的價值越來越低。因此，他們
的購買策越來越集中在價格上。他們不再像從前那樣購買整個系統的産品，而是將系統拆分
成一些基本元件，向那些僅僅出售産品而不同時出售産品支援的供應商敞開大門。
·無經驗的多面手
當一個産品系列處於生命周期的最初始階段時，大部分顧客對其是很不熟悉的。甚至隨
著産品的不斷發展成熟，也將會繼續吸引無經驗的客戶，新客戶可以通過兩個特徵加以辨別；
他們是多面手，並且在作購買決定時非常重視技術與應用支援。
說他們是多面手是因爲公司在接觸每一種新産品時，總是將任務分派給那些勝任傳統並
且能夠應付各種意外的人。在某些場合下，這些人會恰好是公司高層管理中的一員，這時因
爲也許公司中其他成員不願承擔這個會因錯誤決策而導致的“仕途”風險。其他的無經驗的顧
客包括設計工程師，系統分析員及其他專業多面手，他們通過爲公司引進主要新産品及工藝
或使公司進入一個新的業務領域而獲取報酬。
無經驗的客戶非常強調産品支援，他們往往被一大串供應商提供的便利，以及已被驗證
過的技術所吸引。他們的決策進程非常緩慢，並且依賴于銷售商自始至終的引導。在這樣的
一種市場條件下，那些具有強大銷售和客戶管理資源的銷售商就能夠高效地參與競爭。而那
些不願或不能管理這種冗長的決策進程並且不能提供解決問題方法的公司將失去這種類型的
客戶。
計算機工業的發展歷史，就可以告訴我們許多關於經驗客戶的情況及適用於他們的戰略。
計算機工業起步于世紀年代，當時一些大公司決定通過用電腦來實現大量地記錄保存，從而
達到以較好的管理流動資金領先于其他同行。由於購買決定涉及到內容資訊流動、過程的改
變以及較大的經濟負擔，所以往往由高級經理委員會來作出決定，他們各有目的，因此決策
一般會持續—個月。
從一開始就佔領了主個市場，因爲它把其銷售戰略定位於無經驗購買者。它的銷售程式
包括可靠的（而不是技術先進的）全套硬體軟體系統；一條寬鬆的産品線用於將來産品升級；
強大的人力資源用於安裝、培訓、服務和客戶管理；自由更新系統優先權的選擇。其定價戰
略使得它的利潤遠比其他較小的競爭者高得的多。所採用的這種戰略令人生畏，很大程度上
不是因爲它後面有著強大的資源，而是因爲符合了無經驗多面手的市場。
相似的，機器人工業市場當前也面臨著這樣一個狀況：大部分客戶無經驗及厭惡風險。
購買者很少關心性能與價格的比率，更多地關心産品是否經得起檢驗，綜合性能和包裝形式
等到方面。只有能夠提供整個系統、産品可靠，信譽良好的公司才能在這種環境中取勝。強
大的銷售資源投入遠比低廉的價格重要得多。
總之，無經驗多面手在願意購買整個系統，並且決策時間比較長，不能提供整個系統解
決方案的任何戰略都有不可能獲得成功。
·有經驗的專家
然而，在開始階段取得了成功的銷售商，如果不能對日益老練與自信心不斷增強的客戶
作出相應的反應，就會停滯不前。
隨著公司對産品越來越熟悉，對自己的判斷越來越自信，他們就將原來由總管或技術人
員承擔的購買任務移交給更加瞭解産品性能的專家或採購部門，購買決定就建立在標準規範
的基礎上。例如在購買機器人過程中，公司的法人委員會最近由一人更小的製造生産專家小
組來替代。這個小組十分熟悉機器人地器件的性能和系統的應用，很少再依賴于製造商的客
戶管理隊伍了。
對産品的瞭解使得客戶敢於承擔一定的風險，這些在以前他們總是推諉到銷售商的身上。
他們不再尋求一大堆綜合性的利益，對其中的每一部分利益他們都有可以清楚地進行曲視分
類及評估。部分産品可以從最初的系統銷售商那裏直接選購，其餘的可以由客戶自行購買，
甚至有些還可以求助於專業經銷商。當發生這種分解式購買情況時，客戶的購買決定不同再
基於客戶經理的強有力的支援以及排難系統，而是決定於價格與性能兩個因素之間的權衡。
購買決定也不再那麽耗時（只有極少數的産品例外，這些産品各組成部分之間的相對關係十
分複雜，如辦公集成系統和柔性的製造系統）。
通訊業領域的客戶已經開始了這種轉變。由於市場已日漸開放，買家可以自行選擇設備
和遠距離服務供應商，商家紛紛發展內部職員來管理他們的通信需求。隨著這些職員對産品
越來越熟悉，他們就會將通訊産品進行拆分。他們會從這個銷售商購買部分元件，從另外一
個那裏也購買一些，認真選擇出提供最優價格—性能利益的供應商，來建立自己的系統。
·客戶的老練與産品的成熟
客戶的轉變與産品生命周期之間是怎樣的關係呢？兩者之間可以是並列的發展，如今天
的通訊業，然而客戶從無經驗到有經驗之間的轉變通常獨立於産品的發展成熟過程。換言之，
産品市場的發展，同時受到客戶與産品兩方面力量的驅動。
客戶不斷掌握産品方面的知識，購買時逐漸地側重於産品的性能。然而，銷售商仍可通
過幫助客戶開發新的應用來釋放購買力。
後來進入市場的客戶將受到同類産品有效性的影響。由於商家之間存在競爭，他們利用
進入市場晚的優勢。通過模仿其他正在産品革新的公司，從而降低了自己産品的開發成本與
應用成本，因而他們的産品售價就可能很低。這種環境下，本來一直在尋求技術支援和相應
服務的客戶，也可能傾向於價格方面的因素。
在客戶的奪以及激烈的競爭條件下，大部分的市場定位在有經驗的客戶，他們購買相同
的産品。在這個階段，客戶喜歡將最初那種全部産品利益包捆在一起的産品拆分開來，剔除
其中與他們主要購買需求不是十分相關的部分。他們追求産品質量足夠好，而不是過分 好，
能夠有效確保産品設計的穩定性，相關資源的合理使用以及盡可能最低的成本。
．客戶經驗對銷售戰略的意義
一旦與客戶建立了一個良好的關係，銷售商們就致力於如何珍惜維持這些市場份額。然
而隨著時間的推移，客戶的需求發生改變，銷售商面臨會“只落得個兩手窗空空”的風險。但
如果銷售商認識並預期到客戶經驗的影響，相應地根據特定客戶群期望利益來制定戰略，那
麽他們就佔據了市場競爭的優勢。
·客戶管理戰略
只要大部分競爭商家不能對産品的核心技術部分進行複製，産品市場環境跌主要轉變便
發生在客戶的一方。在産品發展得較快的工業中，銷售商可以通過加強客戶管理來遷緩客戶
的這種轉變。即加強客戶管理代表力度，甚至增加客戶購買隊伍中的高層管理。這種戰略旨
在維持由高層總經理來審核購買決定，最大限度地限制有經驗的專家參與到重要的決策中來。
其目的在於維持銷售商的影響，封鎖競爭對手的進入渠道。
在計算機工業中充分運用了這種戰略。他們通過多層次隊伍的客戶管理，抑制了客戶從
無經驗到有經驗之間的轉變。保證決策小組在購買決策過程中不斷地有無經驗的多面手的介
入，包括高層管理人員與資料處理專家。這些舉措使得能夠長期保持大部分的客戶基礎。這
種狀況延續了很久之後，才被迫強調有經驗客戶注重價格的要求。
在高科技産業中，産品與系統的快速發展，使得客戶管理成爲一個可行的戰略。甚至當
客戶已取得一定的購買經驗，擔由於産品的不斷更新，此戰略仍不失爲一種有效的選擇。然
而，要使該戰略真正發揮效應，需要有大量的投入來支援技術性銷售；此外，要獲得成功，
還需爲客戶增加更多價值。在客戶方面有高層管理介入的情況下，一定要保證對客戶要求有
迅捷反應，迅速而且經濟地滿足客戶要求。
認識客戶經驗的銷售戰略
·産品擴大戰略
先進的産品最終會出現大量的仿製産品、無經驗的客戶也變成了有經驗的專家。在這種
時候，建立一種系統性的有益於客戶的産品能擴大專案不失爲明智之舉。銷售商就強調一種
客戶正在尋求真正好處—新的應用支援。這種戰略的目的在於使客戶意識到産品存在著差異，
使他們不受同類競爭産品的價格所吸引。爲達到這個目的，銷售商要辨別客戶的産品需求，
調整自己的服務來滿足客戶。銷售商如能辨別相關的産品需求，並能通過獨特的服務方式來
滿足顧客的需求，就不用在産品價格上與其他産品展開競爭。
例如在紙産品工業市場中，一家美國公司以其産品的可靠性與特殊性區別於其他的同類
産品。他們這種紙産品已經被認爲是一種成熟産品，其價值占顧客最終産品總價值的一小部
分。然而，一旦該産品失敗，最終産品就會遭受巨大的損失。經過對所有各種競爭方案進行
分析檢驗後，該公司通過改進設計與製造工藝的途徑來降低産品失敗的概率。緊接著，該公
司又開始致力於與其主要的客戶一起，共同研製具有更好負荷特性的産品以滿足客戶特殊的
應用。他們正在逐漸地將其銷售重點從客戶關係轉移到産品應用專長上來。
通過採用這種産品擴大戰略，公司希望他們的産品能夠獲得可觀的利潤以及較大的市場
产
品
差
异
客户
强 调 客 户
管理
扩大产品
侧 重 于 服
务
价格合理
市场
入口
低
高
无经验 有经验
分額。供應商可以通過放慢其産品進入商品目錄速度來獲取自己的利益，因爲客戶在購買商
品目錄中的産品十分注重産品的價格。客戶也因爲自己最終産品的可靠性不斷提高從而獲得
了真正的價值。
·客戶服務戰略
爲了吸引在産品發展後階段進入市場的無經驗的客戶，銷售商會發現採用客戶服務戰略
更加合理。市場中充斥著各種各樣的同類産品，即使第一次購買産品的客戶也意識到這些産
品之間沒有很大的差別，使得産品的性能與前階段相比顯得不是好麽重要。客戶的興趣不再
集中在産品本身，而是更注重服務銷售混合體中的單個元素，即産品分配、客戶培訓以及售
後服務等。
許多電腦商家進入家個人電腦這個市場，其中的大部分産品都是使用英代爾晶片，所有
這些産品的性能其實基本上都是一樣。這麽多的供應商，他們的産品大同小異，這影響了最
終用戶的購買決策，使得他們的決定不再建立在産品的技術性能上。年代末期，一些商家，
如蘋果電腦公司就是奉行了産品擴大戰略，通過開發大量的特殊用戶應用軟體來贏得有經驗
的客戶。蘋果公司，與其他公司一樣，同樣也瞄準了無經驗的客戶，加強了其産品服務的範
疇；培訓、産品維修，以及相關的支援。而其他的一些公司，由於對客戶的這種轉變準備不
足，便成了現代工業大潮中的犧牲品。
通訊産業提供了這樣一個例證。有這麽一條標語：“我們的産品包括下列的標準設備：
技術顧問，客戶行政人員，系統技術人員。”換句話說，他們的戰略就是服務，面向的客戶物
件是大部分不熟悉大型通訊系統的公司。
·價格戰略
最後，客戶與競爭兩種力量一起驅使産品市場進入一個對價格十分敏感的模式。爲了維
持已獲得的市場份額，就必須摒棄以往那些十分強調客戶管理，産品擴大以及客戶服務等戰
略，制定一個至少部分的以價格爲綱領的戰略
顧客滿意度
在現代市場經濟條件下，客戶及其需要是企業建立和發展的基礎。如何更好的滿足客戶
的需求，是企業成功的關鍵。如今，“使顧客滿意”已成爲現代企業的經營哲學，以客戶爲中
心的新的經營方式正在得到廣泛的認同。在現代激烈競爭的環境下，適應客戶的需求，給客
戶自己選擇産品的權利，讓客戶得到自己真正想要的東西，是競爭的關鍵需要。
．顧客滿意程度
增強顧客忠誠感，降低顧客跳槽率，可極大地提高企業的經濟收益。忠誠的顧客會長期
購買企業的産品和服務，願意支付較高的價格，爲企業作有利的口頭宣傳，影響其他顧客的
購買行爲。與忠誠的顧客保持長期關係，企業還可減少促銷費用和啓動性服務費用。根據美
國學者雷奇漢( ． )的研究，在不少行業裏，如果管理人員能使顧客跳槽率降低％，企業的
利潤數額就會翻一番。
許多企業管理人員都知道顧客忠誠感的重要性。他們經常進行顧客滿意程度調查，希望
通過這類正式的市場調研，發現企業經營管理工作中的問題，以便採取改進措施，提高本企
業産品和服務的價值。
但是，顧客滿意程度調查並不能爲管理人員提供必要的資訊。管理人員很難根據調查結
果，判斷顧客是否會繼續購買本企業的産品和服務。
美國汽車製造業首先開展顧客滿意程度調查。各個汽車製造廠都投入大量資金，跟蹤調
查顧客滿意程度，並制定了一系列獎勵制度，促使員工提高顧客滿意程度，以便與外國汽車
製造廠爭奪市場。現在，美國汽車製造廠的顧客滿意率都超過％。然而，只有％至％滿意的
顧客會再次購買美國汽車。許多企業的顧客滿意程度評分不斷提高，市場佔有率和利潤卻不
斷下降。引起這一結果的主要原因是這些企業未能做好調查設計和實施工作。
如果管理人員根據顧客滿意程度評分，而不是根據顧客是否再次購買本企業的産品和服
務，確定員工的獎金，員工就不會關心企業的經濟收益。他們必然會想方設法提高顧客的評
分。有些員工會請求顧客給自己一個較高的評分，或犧牲企業的利益，換取較高的評分，或
採取一些巧妙的手段，例如，在顧客購買耐用品之後，立即要求顧客評估其滿意程度，獲取
較高評分。然而，“非常滿意”的顧客卻不見得會再次購買本企業的産品和服務。
管理人員可根據顧客滿意程度調查結果，採取一些措施，解決一些容易解決的問題(例如，
員工不注意儀態儀錶，交貨不及時)。然而，要進一步提高顧客的滿意程度，管理人員必須作
出重大的投資決策，分析本企業應增加多少投資，應在哪些領域投資，是否值得投資。但是，
顧客滿意程度調查，並不能爲管理人員提供投資決策分析所需的各類資訊。
管理人員應通過細分市場損益分析，判斷各類顧客終身購買本企業的産品和服務，可使
本企業獲得多少利潤，以便識別本企業最能盈利的細分市場。根據雷奇漢的研究，企業從％
最重要的顧客那裏獲得的利潤往往比企業從％最次要的顧客那裏獲得的利潤多至倍。企業應
增加投資，提高産品和服務的消費價值，留住最重要的顧客。然而，許多企業卻採用抽樣調
查法，瞭解所有顧客的滿意程度。這種做法在統計上是正確的。但是，次要顧客的評分顯然
會影響調查結果。管理人員花費大量資金，提高次要顧客的滿意程度，必然會增加成本費用，
降低企業的利潤。競爭對手企業卻可能爲重要的顧客提供更大消費價值，“挖”走本企業最能
盈利的顧客。
顧客滿意感是一種很難測量的、暫時的、不穩定的心理狀態。許多企業管理人員發現：％
至％跳槽的顧客對本企業的産品和服務是“滿意”或“非常滿意”的。因此，不少企業管理人員
不再完全相信顧客滿意程度調查。他們認爲：顧客是否繼續購買本企業的産品和服務，是衡
量顧客滿意程度的主要標準。顧客不再要求本企業提供服務，或顧客改購其他品牌的産品，
表明顧客對本企業産品和服務的消費價值實際上是不滿的。忠誠的顧客才會繼續購買本企業
的産品和服務。因此，他們根據忠誠的常客率，判斷本企業是否比競爭對手企業提供了更大
的消費價值。
．重視跳槽顧客的意見
管理人員應衡量顧客跳槽率。顧客跳槽，表明企業爲顧客提供的消費價值下降。顧客跳
槽率上升，企業的利潤必然下降。即使企業能招徠足夠的新顧客，取代跳槽的老顧客，由於
企業需花費大量經費吸引新顧客，企業的經濟收益仍然會下降。深入瞭解顧客跳槽的原因，
管理人員才能發現經營管理中存在的問題，採取必要的措施，防止其他顧客跳槽，有時還可
促使已經跳槽的顧客重新購買本企業的産品和服務，與本企業建立更穩固的合作關係。
管理人員可從跳槽的顧客那裏獲得大量的資訊，改進經營管理工作。然而，許多企業管
理人員只報喜不報憂，不願深入瞭解顧客跳槽的原因，找出經營管理工作中的失誤。在有些
企業裏，總結經驗教訓，還會影響管理人員的職業前途。
管理人員往往只重視成功的經驗。他們不僅對自己成功的經驗津津樂道，而且迷信其他
企業的成功經驗。他們狂熱地採用基準比較法()，與最成功的企業比較經營實績，尋找降低
成本、增加銷售量、迅速發展提高利潤的最好方法。然而，各個企業的內外部環境都不一樣，
管理人員很難通過基準比較，改進經營管理工作。
做好失誤分析工作，管理人員可有效地改進經營管理工作。民航公司、飛機製造廠、民
航管理局都理解這項工作的重要性。如果飛機出事，他們會不惜一切代價，尋找黑盒子，找
出空難原因，採取改進措施，保證安全飛行。這是民航公司在複雜、危險的營運環境中極少
發生事故的主要原因。
．根據跳槽顧客的意見，改進經營管理
管理人員應採取以下措施，分析顧客跳槽原因，發現經營管理工作中的失誤，以便採取
改進措施，提高本企業産品和服務的消費價值。
·明確顧客跳槽的含義
不再購買本企業産品和服務的顧客顯然是跳槽者。但是，有些顧客會繼續購買本企業的
某些産品和服務，改向競爭對手企業購買另一些産品和服務；有些顧客在本企業的消費數額
增加，但他們在本企業的消費份額卻明確下降。這些顧客是不是跳槽者?美國顯微掃描公司()
管理人員認爲這些顧客是部分跳槽者。
顯微掃描公司爲醫院化驗室生産自動化微生物化驗設備。年代初，爲了進一步提高競爭
實力和經濟收益，管理人員要求銷售人員瞭解客戶跳槽原因。在醫療設備業，完全跳槽的客
戶極爲少見。購買醫療設備之後，客戶會在很長一段時間裏繼續購買售後服務和易耗品。因
此，銷售人員向管理人員反映，他們幾乎無法找到跳槽的客戶。
顯微掃描公司的銷售人員完全忽視了部分跳槽者。這類客戶並沒有從該公司購買他們需
要的所有設備、易耗品和服務。此外，管理人員還發現有些小型化驗室是完全跳槽者。因此，
管理人員要求銷售人員與每一個完全跳槽的客戶和一批部分跳槽的客戶交談，瞭解他們跳槽
的根本原因。調查結果表明客戶既懷疑該公司醫療設備的可靠性，又對該公司售後服務不滿。
不少管理人員不願聽取客戶的意見。他們會尋找各種理由，爲自己的失誤辯護。但是，
顯微掃描公司管理人員卻並不尋找任何理由。他們虛心聽取跳槽者的意見，重新研製新型醫
療設備，提高化驗精確性，縮短化驗時間；並迅速推出低檔醫療設備，滿足小型化驗室的需
要；重新設計客戶服務程度，以便迅速解決客戶面臨的問題，爲客戶提供優質售後服務。通
過短短二年的努力，該公司不僅在市場上確立了領先的地位，而且明顯地提高了經濟收益。
·識別核心顧客
保持核心顧客的忠誠感，企業才能取得明顯的競爭優勢。明確核心顧客，是企業的一項
重要的戰略工作。要識別核心顧客，管理人員必須回答以下三個問題：()哪些顧客對本企業
最忠誠，最能使本企業盈利?管理人員應識別消費數額高、付款及時、不需要多少服務、願意
與本企業保持長期關係的顧客。()哪些顧客最重視本企業的産品和服務?哪些顧客認爲本企業
最能滿足他們的需要?()哪些顧客更值得本企業重視?任何企業都不可能滿足所有顧客的需要。
企業應盡力留住重要的顧客。競爭對手企業更重視的顧客必然會從本企業跳槽。
通過上述分析，管理人員可識別本企業最明顯的核心顧客。然後，管理人員應確定核心
顧客的定義，以便確定本企業應深入瞭解哪些跳槽者的意見。在這個分析過程中，管理人員
還應仔細研究各類資料，例如本企業在各個細分市場盈利數額，各類顧客終身購買本企業産
品和服務，可使本企業獲得的利潤數額的現值，各類顧客在本企業的消費份額，各類顧客會
在多長一段時間內購買本企業的産品和服務。
不少企業管理人員認爲每一位顧客都是重要的顧客。有些企業管理人員甚至會花費大量
時間、精力和經費，採取一系列補救性措施，留住使本企業無法盈利的顧客。但是，在顧客
忠誠感極強的企業裏，管理人員會集中精力，爲核心顧客提供較高的消費價值。
管理人員不僅應瞭解本企業顧客跳槽的原因，而且應瞭解競爭對手企業的顧客爲什麽會
改購本企業的産品和服務，分析這些新顧客是否符合本企業核心顧客的條件，本企業的市場
溝通活動是否能吸引核心顧客改購本企業的産品和服務。
·找出顧客跳槽的根本原因
管理人員應分析顧客在其生命周期各個階段與本企業相互交往情況。例如，儲戶要求開
立帳戶，是儲戶與銀行之間的首次交往。此後，儲戶與銀行的每次接觸，例如存款、取款、
問詢、投訴、核對存款數額、查詢利率等，都會影響儲戶感覺中的消費價值。銀行管理人員
分析各類交往的頻率，深入瞭解儲戶對各類交往的意見，採用帕累托( )法則(％問題是由％起
因引起的)，就能確定儲戶跳槽的主要原因。
企業無法控制的因素，例如顧客生活中的重大變化和競爭對手企業的促銷活動，也會引
起顧客跳槽。銀行、保險公司等服務性企業的管理人員都知道：顧客調動工作、搬家、改變
生活方式、家庭重大變化(結婚、生育、離婚、死亡等)都會增大顧客跳槽可能性。如果企業
不能爲顧客提供額外的消費價值，顧客生活發生重大變化之後，幾乎都會跳槽。
高層管理人員應親自瞭解顧客跳槽原因，而不應委託企業外部營銷調研人員完成調查工
作。外部專業人員不太瞭解企業的經營管理情況，很難發現企業失誤的根本原因。
企業應組織高層管理人員、基層管理人員和銷售人員組成的調查小組。小組成員必須統
一思想，充分理解調查工作的重要性。不少人不願與陌生人交談，更不願與不滿的陌生人交
談。因此，高層管理人員必須明確規定調查小組每個成員都必須親自聽取跳槽者的意見。
然後，調查小組應確定調查物件。如果企業尚未收集到足夠的資訊，無法確定重要的跳
槽者，高層管理人員可安排專人給一批跳槽者打電話，瞭解他們在多長一段時間內購買過本
企業的産品和服務，收集他們的人口統計資料(年齡、經濟收入、文化水平等)，以便識別跳
槽的核心顧客。電話調查人員應區別跳槽者(改購競爭對手企業産品和服務的顧客)和從前的
顧客(不再購買者，例如公共汽車的乘客改騎自行車)。電話調查人員還可爲高層管理人員和
跳槽者面談預約時間。通常，大多數跳槽者很願意向高層管理人員投訴，反映意見。有時，
企業需花錢買批評。
然後，調查小組每位成員應調查至名跳槽者，調查至跳槽者之後，調查小組應再次開會，
每位成員都應彙報自己收集到的意見，共同研究如何解決調查過程中出現的問題，交流調查
工作經驗，並根據初步調查結果，提出初步改進方案，以便在今後調查過程中，集中精力徵
求跳槽者對這些方案的意見。
最後，調查小組應根據調查結果確定本企業的改進措施。有些措施可立即實行。另一些
措施需大量投資，高層管理人員應作進一步分析和研究。基層管理人員和銷售人員參加調查
小組，不僅可幫助高層管理人員正確理解顧客的行爲方式，而且會更努力執行調查小組提出
的改進措施。
有些核心顧客可能會“僞裝”爲次要的顧客。這些部分跳槽者在本企業的消費份額遠遠低於
他們在競爭對手企業的消費份額。把這類顧客看成本企業無法盈利的顧客，調查小組就不會
認真聽取他們的意見，也就無法採取有效的措施，留住這些重要的顧客。要防止這類問題，
調查小組成員既應分析部分跳槽者目前消費數額，又應分析他們曆期消費數額，以便正確判
斷本企業可從他們那裏獲得的利潤數額。
·鼓勵員工學習
瞭解顧客跳槽原因，分析企業的失誤，確定改進措施，是一個學習過程。提高員工學習
能力，企業才能提高競爭實力和經濟收益。管理人員不僅應爲員工提供正確的資訊，而且應
採取一系列措施，鼓勵員工正確使用這些資訊，改進工作。
高層管理人員應制定有效的考核、獎勵、晉升制度，鼓勵員工學習。在不少企業裏，員
工不瞭解學習的目的，就不會花費時間和精力瞭解顧客跳槽的原因。要激勵員工的學習積極
性，高層管理人員必須根據顧客跳槽率，考核員工的工作實績。
有些企業已經制定有效的獎勵制度，鼓勵員工提高常客率。這些企業的管理人員仍應經
常向員工強調忠誠的顧客的重要性。美國國營農場保險公司( )通過仔細的分析和計算，發
現常客率增加％，銷售員的年收入就可增加％。高層管理人員爲員工提供這類資訊，可有效
地提高員工學習自覺性。
·制定失誤分析制度
掌握跳槽顧客調查方法和失誤分析技能之後，管理人員可從跳槽的顧客那裏獲得大量資
訊，以便改進經營管理工作，提高企業的競爭實力和經濟收益。管理人員必須持久地做好這
項工作。首先，管理人員應制定考核制度，檢查各類改進措施是否能有效地降低顧客跳槽率。
管理人員應分析顧客在本企業消費份額變化情況，計算消費份額增加或減少的顧客百分率，
並分別計算各類顧客(最好的核心顧客、其他核心顧客、一般顧客、可以失去的顧客)跳槽率。
此外，管理人員還應統計各類失誤的頻率，以便判斷本企業是否己解決原先存在的問題，並
及時發現新出現的問題。
管理人員直接向顧客學習，可提高經營管理決策工作正確性。不少企業管理人員經營忽
視或錯誤理解顧客跳槽的原因。要促使他們學習，企業應制定管理人員聽取顧客意見制度。
提高顧客消費價值，是企業提高顧客忠誠感的關鍵；提高企業的學習能力，是提高顧客
消費價值的關鍵。向顧客學習，是企業的重要學習方式。瞭解顧客跳槽原因，管理人員可獲
得大量資訊，發現經營管理工作中存在的問題，採取必要的措施，提高顧客的消費價值，增
強企業的競爭實力，提高企業的經濟收益，確定企業的發展方向。管理人員必須持久地做好
這項極爲重要的工作。
案例：戴爾公司客戶管理
戴爾電腦公司的電子商務站點借鑒了戴爾已有的業務模式：將産品直接銷售給最終用戶；
只有在獲取訂單之後才生産，保持最小的庫存量。不僅如此，還擴展了這種直接業務模式，
將自己的市場、銷售、訂貨系統以及服務和支援能力連入顧客自己的互連網路。通過這種方
式，戴爾公司獲得了巨大的成功。
互聯網的發展促進了電子商務時代的來臨，戴爾公司的管理層很早就認識到網上的電子
商務將提供一個新的機會。通過互聯網，公司可以更好的擴展自己的直銷模式，可以幫助公
司直接接觸到更多的消費者並以低廉價格提供更多的服務。於是，年，戴爾公司建立了戴爾
在線網站，網站致力於規劃和實施公司的互聯網行動，包括電子商務和在線技術支援。這一
努力的成功是顯而易見的。今天，戴爾公司四分之一的收入來自于戴爾在線。同時，網站爲
戴爾公司節約了大量成本，公司花費在客戶服務方面的電話時間大量減少，大大節約了公司
的運營費用。
戴爾在線的目的是最大限度的滿足客戶的需要，使公司更快捷、高效的運轉，産生更大
的效益，以下是公司網站的主要目標：
更準確快捷的瞭解客戶需求，有計劃的組織生産；
提供直銷服務，網上查詢和預定；
降低公司庫存，根據客戶訂貨組織生産；
客戶個性化服務；
網上故障診斷和技術支援；
降低公司運營成本。
戴爾公司不斷改進自己的網站，同時也獲得了巨大的成功，以下將簡要介紹公司的成功
因素、網站功能，以及從中獲得的經驗教訓。
．創新的經營理念
戴爾公司在創始之初就堅持其“黃金三原則”：第一，摒棄庫存；第二，堅持直銷；第三，
讓産品與服務貼近顧客。這三項原則極大的降低了公司的成本，産生了一種新的經營方式，
一種不同于傳統企業的生産模式
直接掌握銷售資訊，確定銷售標準，與客戶直接聯絡，滿足客戶的個性化設計，接受訂
單之後投産的生産模式。
．客戶自定義服務
戴爾在線通過自助服務保持與客戶的聯繫，網站創立之初就希望能夠繞過在計算機工業
中常見的大量中間銷售環節，直接面對客戶銷售。因爲這些環節只能增加電腦的成本而不能
提高電腦的價值。戴爾公司將大部分注意力集中在針對最終用戶的直接市場活動、直接銷售
和直接技術支援上。
戴爾公司讓客戶自己在網上獲得資訊，並進行交易，主要包括：
客戶自助查詢産品資訊
客戶自助查詢訂貨資料、支付或調整賬單，以及獲取服務
客戶根據自身情況，自由選擇獲取資訊的通訊工具（電話、傳真、郵寄或）
網上故障診斷和技術支援
戴爾公司建立了一個全面的知識資料庫，裏面包含戴爾公司提供的硬體和軟體中可能出
現的問題和解決方法，同時還有處理回信、交易和備份零件運輸等的處理程式和系統。所有
這些基礎結構—用戶資料庫、産品資訊和幫助知識資料庫都在戴爾公司的網站上得到很好的
運行。
．根據訂貨組織生産
戴爾公司的目標是實現“零庫存”。通過精確迅速的獲得客戶需求資訊，並且不斷縮短生
產線和客戶家門口的時空距離的方式，公司在全球的平均庫存天數不斷下降。據調研資料表
明，公司在全球的平均庫存天書可以下降到天之內。庫存下降降低了公司的成本，同時能從
一個高度價格競爭的行業中搶佔大量的市場份額。因爲在電腦行業中技術的快速變革意味著
每一台庫存的電腦從它被生産出來開始就可能過時了。如果只在得到訂單的情況下才生産電
腦，就可以避免在庫存中保留過時電腦的風險。戴爾解釋說：“在我們的行業裏，如果你能讓
人們認識到庫存是多麽快的運動著，你就創造了真正的價值。爲什麽？因爲如果我有十一天
的庫存而我的對手有八十天的，這時英代爾公司推出了新的四百五十兆赫茲處理器，那麽我
就能夠領先六十九天打入市場。”
．個性化服務
戴爾公司允許客戶自定義設計其喜歡的産品，客戶可以自由選擇和配置電腦的各種功能、
型號和參數，戴爾公司根據客戶的要求進行生産，滿足客戶的個性化需求。戴爾公司能夠根
據客戶特定的需求爲他們量身定做，真正做到了“以客戶爲中心”。在爲客戶提供更好的服務
的同時，公司也獲得了更多的利潤。
客戶服務
．作客戶的候選物件
我們每個人都依靠推銷某種東西賴以生存。雖然每天都在推銷，但我們最懼怕的還是推
銷：不知道讓別人如何才能接受自己，因産品滯銷而束手無策，銷售人員的培訓工作亦是無
從做起。
銷售果真有秘訣嗎？如何將這些秘訣應用到自己的事業中？
麥葛荷公司在一個推銷廣告中，塑造了一個標準的難纏客戶。客戶坐在辦公桌後面，對
銷售員說：
我不知道你是誰？
我不知道你是哪一家公司的？
我不知道貴公司的性質和聲譽？
我不知道貴公司有哪些客戶？
我不知道貴公司有哪些産品？
現在，告訴我，你打算賣什麽給我？
銷售真是這樣艱難嗎？有沒有一種可以遵循、不斷改進業績、輕鬆達到平均水平數倍的
銷售策略？
如果有人掏出一張美元的鈔票說：“這張元的鈔票我願意用元賣出，誰要買？”估計沒有
人會馬上跳起來說要買，都會等幾秒鐘，看看別人怎麽反應，直到別人舉起手時，才怯生生
地舉起你的手。
這很正常，因爲我們的常識告訴我們，只有傻瓜才會像那個人一樣做生意。但是，如果
有人敢在同樣條件下冒險，我們貪婪的小手就會舉起來了，我們習慣於跟隨別人。別人舉手
越快、需求越強烈，我們跟得也越快。換而言之，我們對任何物質價值的判斷，都不是來自
物質本身，而是根據對這種物質需求的程度而定。
這就是銷售的真諦。銷售就是創造購買的情境，銷售不光是推銷的藝術，不是僅僅依靠
說服別人來買就夠了，而是要創造一種讓購買者購買的情境，最好的方式莫過於僧多粥少。
一般而言，凡涉及搶購必然成潮，因此銷售大師就是那種善於製造供不應求的人。
．瞭解客戶
瞭解客戶和瞭解産品一樣重要。而瞭解客戶只有從點點滴滴收集資訊做起。請相信一條
原則，就是：如果推銷只是讓價格最低的人成交，那麽世界上就不需要銷售員了，只要電腦
就夠了。決定推銷能否成功的關鍵不在投機取巧，而是人。因此，價格戰決不是唯一的競爭
策略，更不是最佳的。
爲了更好地瞭解客戶，就必須使資訊系統化，這就是“麥凱條”，將有關客戶公司、個人、
家庭、過去、現在、將來的個問題整理成表格，銷售人員的任務就是在與客戶的接觸過程中
儘量獲取這些資訊。
一旦這些資訊被收集整理出來，那麽公司將會得到以下好處：第一，任何銷售員都能在
別的銷售員的基礎上繼續發展與客戶的親密關係，而不會導致銷售員一旦離開公司業務就中
斷的情況；第二，銷售員能夠憑藉這些資料做出一些令客戶感動的事情。如果能具備一些關
於你客戶家鄉的常識，包管能使他可以和你滔滔不絕地聊上半天還覺得不過癮。
銷售過程中時機的把握非常重要。我們不是從小就會察言觀色、從不在大人心情不好的
時候要東西嗎？但是一旦察覺他們心情頗佳，就會乘機獅子大開口。時機就是一切。
銷售人員在工作過程中不可摻入自己的主觀性格，一旦這樣，別人就會開始針對你的個
性而非你的工作下結論。
絕大多數銷售指南都會告訴我們：推銷時，最重要的是推銷自己。其實並不一定如此，
因爲在大多數時候你我並不出色。
無論是何種類型的銷售員，甚至主管或企業家，我們最大的挑戰是，讓對方看清我們的
提案所能給他們帶來的好處。因此，瞭解對方的個性是當務之急，儘量讓他們當主角，出風
頭，而我們本身則應甘當配角。
．甘當“第二名”
如果銷售員能夠按照以上所說來收集客戶資訊，保持與客戶聯繫，經常讓客戶有意外驚
喜，可還是沒有收到訂單，該如何處理呢？其實這樣做已經非常好了，因爲你已經把自己安
置在最有利的位置上，這位置是“第二位”，但卻是很有利的“第二位”，因爲沒有別人會像你
一樣爲了爭取這個客戶而付出如此之多的心血。
政客都知道，在選舉時跑在最前面的第一名，通常要擔的風險最大，地位也最不穩定，
一旦第一名垮了，第二名就會將早已準備好的票源都接收過來。因此，如果能夠使盡可能多
的客戶將你在他們的業務中當作第二個合作物件考慮，一旦原本排在第一的客戶因爲各種理
由而失去第一寶座時，這時位居第二的你就該出風頭了。重要的是你要有耐心和毅力，能在
不同的人面前心甘情願暫居第二。只要能在自己的位置上耐心等待，遲早會從第二躍居第一。
墨西哥度假勝地阿卡波可在耶誕節前個月的時候，當地的旅館就早已被顧客和旅行社全
部預訂完畢。然而，麥凱卻總能在耶誕節前夕從容不迫地訂到房間。他是如何做的？
打電話到墨西哥，但是別請旅行社或秘書替你打，你要親自訂。訂房部門的職員告訴你
客滿了，你就對他說∶“聽著，你們有個房間都被預約了，但是，那個預訂房間的人，總有不
來的，或許生病了，或許正在做一筆生意無法分身。反正無論如何，人中一定有人到不了。
所以，我要求的不是你給我預訂一個房間，只是要你把我放在候補名單的第一位。我確信一
定有空房，我現在就把旅館費彙過去。有空房間時，請打對方付費的電話通知我，當我到達
時，我會很感謝你的！”然後把你的名字和電話號碼告訴他，立刻彙錢過去。他們通常會回電
話的。
麥凱還有一個關於成功的公式，就是：成功＝設定目標＋決心＋專心。
其實銷售就是這樣簡單：第一要瞭解客戶；第二要設法使自己的産品進入客戶心中的第
二位並隨時頂替第一位；第三是設法營造供不應求的情境。
．攻心爲上的應用
某公司需要把自己的高檔寫字樓租出去，而寫字樓出租市場處於嚴重供大於求的狀態。
經過分析，公司認爲自己寫字樓的客戶來源只能來自在其他寫字樓辦公的公司，於是公司採
取以下策略：
·不做任何廣告；
·派銷售人員直接到其他寫字樓收集客戶情報，參照“麥凱條”；
·根據對客戶的瞭解，保持與客戶的密切聯繫，如送一些自己的內部刊物，逢年過節送一
些小禮品等，以使自己的寫字樓排在客戶心目中的“第二位”；
·當客戶所租寫字樓到期時，一旦對辦公地點不滿意，立即會選擇這家公司的寫字樓，同
時會推薦給朋友；
結果，在寫字樓嚴重供大於求的市場競爭中，該公司沒有投入任何廣告費用，竟在個月
內實現寫字樓的出租率。這就是對客戶瞭解，願意付出努力，甘當“第二”的好處。
案例：美國公司的客戶服務
在從注重數量向注重質量轉變的消費時代，客戶越來越要求企業提供細緻、周到、充滿
人情味的服務，要求得到購買與消費的高度滿足，於是，如何深切的體驗客戶的要求，改進
對客戶的服務方式，針對客戶的消費的每一環節進行細緻而深入的服務，就成了企業贏得客
戶的必備條件。
公司是世界上最大的汽車租賃公司。公司 在年開發了 程式，建立了一個強大的客戶
資料庫系統，存儲客戶的各種資料和消費紀錄。從客戶租賃汽車的每一個步驟出發，從電子
剪貼板到瀏覽系統到電子簽名板，最大便利客戶租賃汽車，從而使客戶租賃汽車成爲一個令
人愉快的過程。
自從 程式投入使用以來， 成員已達到兩百多萬,占到公司在美國的總的汽車租賃
商務的以上，而且到目前爲止他們都是公司最忠實的客戶。
以下將簡要介紹公司獲得成功的關鍵性因素和從中獲得的經驗教訓。
．商業目標
公司的商業目標是最大程度的便利客戶，從客戶的角度出發，設計客戶滿意的服務過程，
從而獲得較大的市場份額。主要包括：
向客戶提供始終如一的、品牌化的消費體驗
節省客戶的時間，避免讓客戶對公司的工作産生不滿
緩解電話中心的壓力，降低公司運營成本
擴大公司市場佔有率，拓寬海外市場
爲客戶提供自我管理的機會
公司通過使用和不斷改進 程式逐步達到公司的目標，以下將研究公司獲得成功的商
業秘訣。
．成功因素
·建立統一的客戶背景資料庫
客戶不願意每次租賃汽車時都填寫詳細的申請表格，告訴汽車租賃公司相同的個人情況，
浪費自己的時間。爲了解決客戶的這個問題，公司提出了建立一個 客戶背景資料庫程式，
通過這個資料庫，公司給它的 客戶提供一個一年一次的租賃協定？通過這個系統，客戶不用
在每次租借車時都簽名。也不用在租借櫃檯前苦苦等待了！
公司是第一個認識到保留客戶背景資料庫的戰略重要性的汽車租賃公司。資料庫中保留
每一個客戶的姓名、汽車等級偏好、信用卡號碼、地址、公司資訊和歷史租賃紀錄，公司在
全世界範圍內提供汽車租賃服務，以前客戶的資訊散落在不同的地區的資料庫之中，公司難
以得到一個客戶的完整資訊，現在通過使用一個專一的全球化客戶資料庫，在全球範圍內收
集客戶的資訊，確保爲客戶提供一個統一的、穩固的服務體系。
·節約客戶的時間，最大限度方便客戶
公司監控飛機的到達和延誤，以確保在客戶到達前就爲他準備好汽車。當客戶一下飛機，
就可以看到公司的電子信號，指引客戶到汽車停放點，客戶所租的汽車敞開著車廂停在事先
選擇好的停車位置，客戶的姓名顯示在所租車的位置上，當客戶進去後，可以到一個臨時指
定的 程式計數器那兒，不用任何簽名，只需向公司代表出示他們的駕駛執照，並取他們的
車鑰匙和租借記錄，然後就可直接去取他們的車。
·幫助客戶到達目的地
公司認爲僅僅爲客戶提供一個地圖並不能幫助客戶達到他們的最終目的地， 公司在租
賃的汽車上安裝全球化的定位系統（）。系統輸入了全美和世界一些地區的詳細地圖。公司
與加利弗尼亞州的廠商系統公司合作對的進行了改進。特徵是：在汽車上設有一個便於閱讀
的顯示幕地圖；用箭頭大且清晰的指示客戶在何時和何處轉彎；當司機錯過了出口或轉錯彎
時能迅速給出新路線。
系統同時還可以查詢離客戶最近的旅館、速食店、加油站、醫院等等
客戶需要的場所的確切位址。公司通過地圖的更新、輔助的資訊和即時的交通路線來優
化和改善系統。
·合理化汽車回收程式
公司也在汽車回收程式上做了一些創新。在年，公司引進了及時回收程式。當客戶還車
時，公司的代理人在車旁向還車的客戶問候，輸入行車里程和油量資訊，處理收回手續，並
用攜帶型印表機給客戶列印一個收據。公司同時建立了許多回收中心，回收中心的停車場上
有遮雨的帳篷，當客戶從車裏出來，從車廂裏取回行李和上車時，可以避免遭受風吹雨淋。
公司計劃在年末建成四十個回收中心。今天，及時回收程式已在美國和加拿大的多個地區使
用，澳大利亞和七個歐洲國家也在使用這個程式。
·自助式銷售和旅行代理網路
公司建立了一個自動化銷售網站，以滿足客戶和旅行代理人的查詢和預定需求。網站提
供客戶服務和事務處理功能。客戶可以輸入他們要預定車的日期和地點，選擇他們所感興趣
的車型，並可以得知預定是否得到確認。
公司網站同時爲旅行代理人提供網路預定系統。例如，旅行代理人不僅可以預定車輛，
也可以獲得客戶的公司折扣資訊和所提供的不同車輛的照片
後者是他們用標準的系統所做不到的。這樣，客戶不僅可以在網路上獲得資訊和預定車
輛，也可以通過旅行代理人獲得他們所預定的車輛。這是一種公司所期望的自由爭論的對話
模式。
思考題：
．幾乎所有銷售人員都知道客戶的重要性，爲什麽只有少數企業能在
實踐真正做到“顧客是上帝”，你認爲是什麽原因？
．你公司在客戶管理中存在什麽問題？
．有了良好客戶管理體制，還需要什麽才能保證客戶管理和服務質量？
