元気森林媒介投资规划
01
02
媒介投资营销集中品牌还是产品？
媒介投资营销集中哪条产品线？
03 如何进行媒介传播？
04 投放效果
解决4大问题
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媒介投资营销集中品牌还是产品？
媒介投资营销集中哪条产品线？
03 如何进行媒介传播？
04 投放效果
解决4大问题
小茗同学 茶π
通过两个案例来了解媒介投资是先产品还是先品牌？
小茗同学符号标签化产品路线，迅速占领年轻人群心
智
2017年2015年1月 2015年
上市
预热
正某
省市
2015年3月
官微话题炒作
#叔叔别泡我#
互动游戏
“和小茗同学say hi”
积蓄高人气和话题度 逗逼、卖萌形象
符号化包装 连续冠名
《我去上学啦》
内容
合作
探触年轻消费人群心理
大英博物馆推联名款
跨界
合作
2019年
与
IP
营销
鬼畜TVC
茶π的活力音乐属性，安利个性化需求90后群
体
签约热门偶像，持续音乐战略
2018年签约上市签约人气男团BigBang
即刻引爆茶π的音乐属性
焕发全新活力
2019年初上新包装
英国著名插画师设计
线条色彩更明快的手绘插画
2016年3月
上市
漫画涂鸦式、俏皮
包装设计
2019年签约流量
小生赖冠霖
它们背后的母品牌是？
参考饮料行业深入人心的农夫山泉营销路径：
199某省市
20年差异化品牌营销传某省市场竞争力后场趋势丰富产品 线
农夫山泉耕耘品牌20多年
借长版本TVC使消费者产生对品牌的认同和信任
2015年《武陵山篇
》
2016年《千岛湖岛主篇》 2018年纪录片式广
告
“我们不生产水我们只是大自然的搬运工” 光晕多品线
明星单品 品牌形象
知名度影响力
产
品
1
产
品
2
…
品牌形象 产品
多年耕耘
光晕产品
新某省市场的两种传播路
径
模式一：从产品出发 模式二：从品牌出发
综上案例，并结合元気森林现状，建议先从产品出发进行知名度和影
响
力建设
产品有一定认知√
× 品牌知名度为零
自身情况
模式一
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02
媒介投资营销集中品牌还是产品？
媒介投资营销集中哪条产品线？
03 如何进行媒介传播？
04 投放效果
解决4大问题
同时，回归元気森林销售，发现消费者确实更愿意为元気水买
单
生意贡献率
备注：生意贡献率=该产品销售额/品牌总销售额
201某省市 201某省市 201某省市
2019年 35% 50% 15%
-5% +20% -15%
生2意0贡18献年率 40% 30% 30%
某省市场掀起减糖浪潮，短期内气泡水品类份额快速提
升
碳酸饮料
%
茶饮料
%
果蔬汁
%
功能饮料，%
蛋白饮料，%
中某省市场
随着中国被“减糖风潮”席卷 各
大公司相应推出“0糖/低糖”产品
无糖茶：2015年无糖茶进入细分领域，但相对于含
某省市场仍相差较大量级
气泡水：2018年爆发年快速拉升品类份额
品类 2018年618份额2019年618份额名次变化
苏打气泡水 % % 从第五升到第
三名
茶饮料 % % 维持第四名不变
数据来源：2019年《星图数据》附表“两年618水饮品类份额及名词变化”
班班数据
数据来源：《 2017-2023年中某省市场专项调研及投资方向研究报告》
因此，基于元気森林及饮料行业现状，聚焦赛道较宽的“元気水”进行媒介加
持
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02
媒介投资营销集中品牌还是产品？
媒介投资营销集中哪条产品线？
03 如何进行媒介传播？
04 投放效果
解决4大问题
根据行业费效比得出2020年元気水媒介预算：
2018年元気森林实际销售占及金额
产品 销售占比
（亿）
销售额
2019年元気森林预估销售占比及金额
产品 销售占比 销售额
（亿）
燃茶 40% 燃茶 35%
元気水 30% 元気水 50%
果の每日茶 30% 果の每日茶 15%
总计 100% 总计 100%
2020年元気森林预估销售占比及金额
产品 销售占比 销售额（亿）
燃茶 18%
元気水 74%
果の每日茶 8%
总计 100%
2020年元気水媒介预算 =亿 X 10% =
亿 饮料行业费效比4-10%
元気水消费人群分析：
元気森林品牌沟通人群：16-35岁
44%
28%
13% 14%
数据来源：2018山海今，过去1茶及汽水饮料人群
白领人群 学生人群
和过去相比，我的饮食更加健康：%
我偏好低热量的食品和饮料：%
0% 0%
0-15岁 16-25岁 26-35岁 36-45岁 46-55岁 56岁以上 我喜欢尝试新的饮料：
数据来源：201RS
生意增长 =
寻找更多的用户
渗透率
Penetration
想得起
Mental ailability
买得到
Physical ailability
X X
95%感性决定 想买就买得到
媒介发力点 渠道发力点
品牌生意增长模式其实很简单：
现元気森林的浅层内容营销解决用户“想得起”
多个明星+KOL
元気森林内容营销
最热社交媒体 输出内容
种草元気单品
社交电商/综合电商/线下店铺
拔草
需精进部分：
• 散点明星、KOL，无法
形成聚合效应
• 精耕社交平台，导致渗
透率较低
因此，回归品牌生意增长模式，需一对一解决现元気水存在的问
题
生意增长 =
寻找更多的用户
渗透率
Penetration
想得起
Mental ailability
买得到
Physical ailability
X X
95%感性决定 想买就买得到
精准营销 内容营销
头部流量综艺+明星及KOL矩阵
辐射赋能
内容营销核心赋能“想得起”
场景化演绎产品核心差异点，感性记忆占据消费者头脑份额
卡位早餐饮用时机
代言人黄磊“强制”
嘉宾食用米稀作为早餐
冲泡过程超大特写
智能音箱问答互动
菜谱、视频通话
晚间娱乐
内容营销核心赋能“想得起”
明星饮用提升品牌认知
明星饮用安慕希产品认知度64%
植入认识排名第一
数据来源：安慕希《奔跑吧兄弟第四季》效果研究阶段性报告
电商收割
流量
明星
KOL
KOL
KOL
KOL
KOL
KOL
KOL
KOL矩阵扩散
VLOG
明星同款，带动流量，打造爆品
代言人入驻分享平台形成更强流量
KOL
内容营销核心赋能“想得起”
明星输出，打造话题矩阵，进行电商销售转化
明星+KOL 场景营销
销售转化 销售转化
输出 演绎
内容营销核心赋能“想得起”
内容
营销
连续3年头部综艺合作，畅意100%从新品蜕变为品类第一
内容营销辐射赋能“渗透率”
2016年
《挑战者联盟2》冠名
2017年
《挑战者联盟3》冠名
《二十四小时2》冠名
2018年
《高能少年团2》冠名
品牌与头部内容联动，助力新零售渠道打
通
渠道
打通
头部内容
虾米
高德菜鸟网络
优
酷
阿里云
支付宝
商超
精准营销核心赋能“渗透率”
利用DSP及户外媒体围绕白领及学生人群进行精准触达
内容营销已渗透
P16-35岁大人群
DSP
精准定向 MORE定向
种子用户 基于用户画像、社交关系链
提取用户特征
拓展大量相似人群
户外
精准场景
白领及学生人群
01
02
媒介投资营销集中品牌还是产品？
媒介投资营销集中哪条产品线？
03 如何进行媒介传播？
04 投放效果
解决4大问题
投放效果评估三大维度：
广告效果
• 覆盖站点数
举例：覆盖该地区X%站点
• 覆盖人次
举例：该地区总人数XX，广告共
覆盖XX人次（无法去重）
品牌效果
•品牌连续性调研： 知
名度、认知度、美誉度
销售效果
• 同比销售：与去年同期销售对
比
• 环比销售：与上月（投放前）
销售对比
• 市场间销售对比：两个投放前
销售某省市场，一个投放广
告，一个未投放广告，投放广
场销售对比
