央视市场研究 媒介与消费行为研究部
2013年4月
2012中国城市居民
汽车消费与媒介接触分析
MCB行业洞察系列
2 2
报告说明
2012年中国汽车消费出现哪些新变化？
2012年汽车消费人群有哪些新变化？
汽车消费细分市场新变化
研究
目录
33
报告说明
4
数据来源——CNRS
4
中国城市居民调查（ China National Resident Survey,
CNRS）是CTR在中国大陆进行的关于居民媒体接触习惯、产
品及品牌消费习惯和生活形态的同源连续性大型市场调查。
CNRS于1999年根据国际规范建立，是目前国内规模最大的
城市居民媒介消费和产品消费的连续性研究项目。历经14年
发展，CNRS已经在广告和平面媒体行业确立了“行业货币”
的地位，成为广告主、媒体和广告公司洞察市场需求、提升营
销效果的利器。
CNRS特点
CNRS影响
本报告是基于2010-2012年CNRS数据库的数据分析
5 5
调查对象
15-69岁城市常住居民
年样本量
近10万/年，推及总体达亿城市人口
2012年样本量94100，推及亿城市人口
家庭汽车拥有者样本量19966，推及2809万城市人口
360o 媒体覆盖
• 497份报纸
• 345份杂志
• 648个电视频道
• 492个广播频率
• 241个网站
• 32种户外媒体
丰富的品牌覆盖 164个品类/6649个品牌信息（汽车类384品牌）
深入的价值观分析 198个生活形态语句
调查对象——覆盖城市主流人群
6 6
术语解释
汽车细
分车型
国产
轿车
进口
轿车
国产
SUV
进口
SUV
国产
MPV
微车
微车，又名微型车，指是A型车中的A00级车，
小型轿车和小型面包车。比较常见的微型车
例如：奇瑞QQ，五菱之光等，这类车油耗
低，停放更加便捷，适合家庭、单位使用。
MPV是指多用途汽车(multi-Purpose
Vehicles)，俗称商务用车，可以坐7-8人的
小客车。不同于面包车的单厢式结构，
MPV具备两厢式结构，布局以轿车结构为
基础。
7 7
研究思路
汽车消费总量市场发生了什么变化？
谁在推动这些变化？
他们是怎样的一群人，与之前的主力消费者有何区别？
在细分车型上导致了怎样的消费变化？
2012年的中国汽车消费市场表面上延续2011年的趋势波浪不惊，但实际上，汽车消费
的“城市格局”与“人群格局”正在发生巨大的变化。首先，四线城市家庭汽车拥有率
正式超越一线城市，汽车消费城市格局发生逆转，中等偏上收入人群超越富裕人群成为
家庭汽车消费第一主力；其次，80后在汽车消费中的占比进一步逼近70后，尤其在高档
车型的消费中已经超越70后跃升为第一主力。
汽车消费正在进入80后时代，随后几年的汽车设计、生产、营销都将会随之而发生改变。
相比70后，80后更加注重汽车的外形、个性、品位，驾驶乐趣，交流空间。近年来，他
们对进口轿车和进口SUV的消费增长态势尤为强劲，然而高档汽车的的消费尚集中在华
南地区。因此切中80后购车偏好推动高档汽车消费市场向北拓展成为未来一个发展方向。
在媒介接触方面，尽管他们越来越与互联网融为一体，对于汽车信息的获取和传播影响
更加有力；但报纸和杂志在他们的汽车信息获取中仍然占据不可忽视的地位。
报告主要观点
2012年
中国汽车消费出现哪些新变化？
2012年，汽车消费市场大事件
汽车行业政策：
先后出台3项政策牵动汽车市场发展轨迹
汽车使用环境：
先后出台2项政策对道路交通和驾车出行起到规范和促进作用
成品油价格：
2012中国成品油价格频繁起伏逐渐进入8元时代
1月.老旧汽车报废更新补贴政策
4月.新能源汽车产业发展规划
7月.地区性限购，广州限购令发布
7月.小型客车节假日免费通行
12月.2013新交规颁布
市场销量：
相比2011年略有回升，但增幅仍在低位徘徊
2008年 2009年 2010年 2011年 2012年
938
1364
1806 1851
1931
汽车销量趋势（万台）
%
%
%
数据来源：中国汽车工业协会
%
厂商方面：销量增幅继续在低位徘徊
家庭拥有：家庭汽车拥有率增长大幅放缓
2008年 2009年 2010年 2011年 2012年
家庭汽车拥有率变化趋势（%）
家庭消费：增幅不及去年
2012年家庭汽车拥有率
同比仅上升了个百分点
新增购车家庭更少
数据来源：CNRS2008-2012全年
消费动向：家庭增购市场受到明显抑制
1辆
%
1辆以上
%
2011
1辆
%
1辆以上
%
2012
在整体汽车消费市场不景气的背景下，家庭汽车增购市场受到的抑制更为明显。
有车家庭中，2011年拥有多辆汽车的家庭占比扩大了个百分点，而2012年仅
扩大了个百分点。
1辆
%
1辆以上
%
2010
有车家庭中，家里拥有几辆车的占比（%）
数据来源：CNRS2010-2012全年（60城市）
一线城市 二线城市 三线城市 四线城市
2011 2012
不同级别城市汽车拥有率：
一线城市下降，四线城市上升最为明显
各线城市家庭汽车拥有率变化（%）
数据来源：CNRS 2011-2012全年（60城市）
北京
上海
广州
深圳
鞍山 绍兴 保定
唐山 常州 威海
东莞 潍坊 呼和
浩特 西宁 惠州
襄樊 江门 徐州
金华 宜宾 乐山
银川 绵阳 肇庆
南通 中山 泉州
珠海
不同级别城市汽车消费占比：
一线城市下降，四线城市上升最为明显
一线城市
%
二线城市
%
三线城市
%
四线城市
%
2011
一线城市
%
二线城市
%
三线城市
%
四线城市
%
2012
一线城市
%
二线城市
%
三线城市
%
四线城市
%
2010
家庭汽车消费者在各级城市中的分布比例（%）
数据来源：CNRS2010-2012全年（60城市）
各区域家庭汽车拥有率变化（%）
不同区域消费趋势：
汽车消费加速“北上西进”的进程
华北 华南 华东 华中 西北 东北 西南
2011 2012
数据来源：CNRS 2011-2012全年（60城市）
重点省份家庭汽车拥有率变化（%）
重点省份消费趋势：
浙江、河北、山东的家庭汽车消费仍现增长潜力
浙江省 河北省 广东省 山东省 四川省 辽宁省 江苏省
2011 2012
数据来源：CNRS 2011-2012全年（60城市）
2011-2012年家庭汽车拥有率城市排名之变
2011年排名 2012年排名 城市名称 家庭汽车拥有率（%）
9 1 金华
4 2 温州
2 3 佛山
1 4 北京
3 5 东莞
17 6 绍兴
7 7 潍坊
10 8 中山
8 9 威海
11 10 唐山
城市消费势头：
金华、温州、绍兴消费增长尤为明显
数据来源：CNRS 2011-2012全年（60城市）
2012年全国主要城市汽车消费发展水平
起步期市场
发展空间大
有待开发市场
消费低迷
成熟期市场
发展空间有限
高速发展期
仍有上升潜力
数据来源：CNRS 2012全年（60城市）
2012年
汽车消费人群有哪些新变化？
各年代消费者在汽车消费者中的占比（%）
2009 2010 2011 2012
20
90后 80后 70后 60后 40-50后
家庭汽车消费者中，
80后消费者的占比快速攀升，直逼70后
数据来源：CNRS 2009-2012全年，表基：有家庭汽车的人群
汽车消费
正在走入80后时代
父母为“孩子”买车成为拉动市场上升的新动向
幼
鸟
期
飞
翔
期
筑
巢
期
学
前
父
母
期
小
学
父
母
期
中
学
父
母
期
奔
波
父
母
期
中
年
父
母
期
中
年
独
立
期
自
由
夫
妻
期
年
长
父
母
期
年
长
独
立
决
策
期
空
巢
期
2010 2012
2010-2012年汽车拥有者在各生活阶段的分布比例及变化（%）
数据来源：CNRS 2010-2012全年（60城市），表基：有家庭汽车的人群
随着年轻消费群的
增长，年长人群的
消费比重整体下降
孩子的降临促使
年轻父母购置车辆
以求更安全舒适便捷的出行
父母为刚刚走上社会
将要脱离自己怀抱的
幼鸟们购车
90后
80后
70后
中上等收入家庭超越富裕家庭成为汽车消费第一主力
数据来源：CNRS 2010-2011全年（60城市）-12（60城市），表基：有家庭汽车的人群
SEL 1
SEL 2
SEL 3
SEL 4
10%
20%
30%
40%
SEL I
SEL II
SEL III
SEL IV
37
11999元
9508元
7581元
5848元
2012年家庭
月均收入
2010 2011 2012
80后消费者更注重汽车的外形
“购车时我主要是看汽车的外型”
124INDEX 109INDEX
车的外形很重要！
数据来源：CNRS 2012全年（60城市）
注：INDEX为消费者对语句的倾向性指数。该指数以100为基准，越高于100说明倾向性越高，越低于100说明倾向性越低。
80后更加在意汽车是否能彰显个性和品味
“汽车能表现自身个性和品位”
114INDEX 110INDEX
有没有个性、品位很重要！
数据来源：CNRS 2012全年（60城市）
注：INDEX为消费者对语句的倾向性指数。该指数以100为基准，越高于100说明倾向性越高，越低于100说明倾向性越低。
80后更加看重汽车能否带来驾驶乐趣
“我愿意享受驾驶的乐趣”
125INDEX
112INDEX
“我花很多时间用于娱乐休闲活动”
102INDEX
95INDEX
数据来源：CNRS 2012全年（60城市）
注：INDEX为消费者对语句的倾向性指数。该指数以100为基准，越高于100说明倾向性越高，越低于100说明倾向性越低。
汽车所带来的私密的交流空间被更加看重
数据来源：CNRS 2012全年（60城市）
122INDEX
109INDEX
“汽车可以提供一个与朋友、家人交流的空间”
注：INDEX为消费者对语句的倾向性指数。该指数以100为基准，越高于100说明倾向性越高，越低于100说明倾向性越低。
汽车品牌的口碑对于80后更为重要
数据来源：CNRS 2012全年（60城市）
“我想选择一部广受好评的汽车”
123INDEX
112INDEX
注：INDEX为消费者对语句的倾向性指数。该指数以100为基准，越高于100说明倾向性越高，越低于100说明倾向性越低。
80后本身是一群口碑传播的活跃者
29
推销者
Salesperson
专业者
Maven
联络者
Connector
跟很多人谈论过汽车类产品
我知道关于汽车非常多的信息
说服他人购不购买的可能性非常大
138INDEX 127INDEX
136INDEX 130INDEX 129INDEX 130INDEX
141INDEX
120INDEX
数据来源：CNRS 2012全年（60城市）
口碑冠军
Champion
注：INDEX为消费者对语句的倾向性指数。该指数以100为基准，越高于100说明倾向性越高，越低于100说明倾向性越低。
80后
70后
图例
他们在网络口碑方面，有着更强的传播力
“过去一年针对汽车在互联网上
发过帖子或回复”
177INDEX 120INDEX
汽车消费网络传播者
数据来源：CNRS 2012全年（60城市）
80后与其他群体在媒介接触方面的差异
80后媒介接触特征：
高度依赖互联网
放心并越来越习惯网络购物
对网络视频广告接受度高
杂志阅读享受化
杂志广告对他们消费驱动性高
数据来源：CNRS 2012全年（60城市）
80后与其他群体的上网行为有何差异？
聊天/即时通讯
搜索/收看/上传/转发网络视频
使用搜索引擎查询信息
浏览门户网站新闻(如搜狐等)
玩网络游戏/网页游戏
网上购物/办理业务/下载优惠券
使用Email收发邮件
浏览/撰写微博/博客
浏览生活休闲资讯
访问社交网站(如开心网等)
90后
29
80后
31
7
70后
游戏90后 网络视频80后 门户网站70后在线聊天
数据来源：CNRS 2012全年（60城市）
2012年
汽车消费细分市场新变化
国产轿车 进口轿车 国产SUV 进口SUV 国产MPV 微型车
1
2011 2012
消费车型：
国产轿车仍为增长主力，SUV和微车近乎翻倍上升
数据来源：CNRS 2011-2012全年（60城市）
各类家庭汽车在全国居民中的渗透率（%）
2012年各类车型消费者存在怎样的区域差异？
国产轿车在大范围内受到欢迎
微车的消费范围还比较小
以东北地区为主高档车型消费
扎堆集中在华南地区
数据来源：CNRS 2012全年（60城市）
未来各类车型预购者存在怎样的区域差异？
数据来源：CNRS 2012全年（60城市）
进口轿车、进口SUV
国产MPV预购者主要
集中在华南地区
微车预购
以华北地区为主
国产轿车预购
主要以西南为主
国产SUV预购者
主要集中在东北地区
未来各类车型预购者媒介接触偏好？
注：本图分析指标为MNQ媒体影响力模型中，各类媒介接触最重度和次重度的群体比例
数据来源：CNRS 2012全年（60城市）
国产轿车预购
媒介接触范围更广
户外媒体、互联网和报纸
都对其产生比较大的而影响
电影院媒体对进口SUV潜
在消费者的影响更大
广播对国产SUV潜在消费
者的影响更大
进口轿车与微车的潜在消
费者都是受杂志影响比较
大的全体
国产轿车&进口轿车
2012年之前，
国产轿车与进口轿车消费者特征并无明显差异
90后
80后
70后
60后
40-50后
高中及以下学历
中专/技校
大学专科
大学本科
本科以上
28
26
国产轿车拥有者 进口轿车拥有者
5000元以下
5000-9999元
10000-
14999元
15000-
19999元
20000元及以
上
1
65
数据来源：CNRS 2011全年（60城市）
2011年国产轿车和进口轿车消费者结构（%）
消费群 学历 收入水平
2012年，国产与进口轿车消费者开始分化——代群
90后
80后
70后
60后
40-50后
国产轿车拥有者 进口轿车拥有者
2012年国产轿车和进口轿车消费者代群结构（%）
数据来源：CNRS 2012全年（60城市）
进
口
车
国
产
车
2012年，国产与进口轿车消费者开始分化——学历
高中及以下学历
中专/技校
大学专科
大学本科
本科以上
国产轿车拥有者 进口轿车拥有者
2012年国产轿车和进口轿车消费者学历结构（%）
数据来源：CNRS 2012全年（60城市）
进
口
车
国
产
车
2012年，国产与进口轿车消费者开始分化——收入
5000元以下
5000-9999元
10000-14999元
15000-19999元
20000元及以上
.9
国产轿车拥有者 进口轿车拥有者
2012年国产轿车和进口轿车消费者收入结构（%）
数据来源：CNRS 2012全年（60城市）
进
口
车
国
产
车
国产轿车预购者：低学历低收入高年龄化特征
进口轿车预购者：高学历高收入低年龄化特征
90
后
80
后
60
后
40
-5
0后
高
中
及
以
下
学
历
中
专
/技
校
大
学
专
科
大
学
本
科
本
科
以
上
个
人
月
收
入
50
00
元
以
下
个
人
月
收
入
50
00
-9
99
9元
个
人
月
收
入
10
00
0及
以
上
24
国产轿车预购者 进口轿车预购者
数据来源：CNRS 2012全年（60城市）
2012年国产轿车和进口轿车预购者结构（%）
国产轿车消费城市发展情况
数据来源：CNRS 2012全年（60城市）
未来国产轿车
消费增长区
进口轿车消费城市发展情况
数据来源：CNRS 2012全年（60城市）
未来进口轿车
消费增长区
国产轿车预购市场的品牌集中度不高，竞争机会大
一汽马自达-马自达6
一汽奥迪-奥迪A6
一汽大众-速腾
一汽大众-宝来
福特-福克斯
本田-雅阁
一汽奥迪-奥迪A4
上海大众-帕萨特
东风标致-标致307
比亚迪-比亚迪F3
2
国产轿车品牌预购率TOP10（%）
%
不确定购买何种品牌
Cr3=%
数据来源：CNRS 2012全年（60城市），表基：国产轿车预购者
进口轿车预购市场的品牌集中度
略高于国产轿车市场，但竞争机会仍然大
进口本田
进口奥迪A8
保时捷
进口丰田
大众其它
进口宝马7系
进口奥迪其它
进口奥迪A5
沃尔沃
进口宝马MINI
2
2
进口轿车品牌预购率TOP10（%）
%
不确定购买何种品牌Cr3=%
数据来源：CNRS 2012全年（60城市），表基：进口轿车预购者
国产轿车和进口轿车预购者喜欢接触什么样的媒介？
不论是国产还是进口轿车潜在消费者（预购者），
电影院和杂志都是他们接触度最高受影响最深的媒体
对于国产轿车潜在消费者，互联网、户外、和报纸
也对他们产生比较大的影响
注：本图分析指标为MNQ媒体影响力模型中，各类媒介接触最重度和次重度的群体比例
数据来源：CNRS 2012全年（60城市）
国产SUV与进口SUV
国产SUV消费者近年变化：
80后迅速上升成为第二消费主体
90后 80后 70后 60后 40-50后
2011 2012
国产SUV车型消费者代群分布结构（%）
数据来源：CNRS 2011-2012全年（60城市），表基：现有国产SUV的人群
即将建筑爱巢的年轻群体&生活自由独立不受孩子“
拖累”的父母=SUV消费的拉动群体
幼
鸟
期
(1
5-
34
，
未
婚
，
无
子
女
，
两
代
同
居
)
飞
翔
期
(1
5-
34
，
未
婚
，
无
子
女
，
一
代
独
居
)
筑
巢
期
(1
5-
34
，
已
婚
，
一
代
独
居
)
学
前
父
母
期
(两
代
同
居
，
有
0-
6岁
小
孩
)
小
学
父
母
期
(两
代
同
居
，
有
7-
11
岁
小
孩
)
中
学
父
母
期
(两
代
同
居
，
有
12
-1
4岁
小
孩
)
奔
波
父
母
期
(3
5+
,有
小
孩
，
一
代
以
上
同
居
)
中
年
父
母
期
(3
5-
54
,无
0-
14
岁
小
孩
，
两
代
同
居
)
中
年
独
立
期
(3
5-
54
,未
婚
，
一
代
独
居
)
自
由
夫
妻
期
(3
5-
54
,已
婚
，
一
代
独
居
)
年
长
父
母
期
(5
5+
，
无
0-
14
岁
小
孩
，
两
代
同
居
)
年
长
独
立
决
策
期
(5
5+
,未
婚
，
一
代
独
居
)
空
巢
期
(5
5+
,已
婚
，
一
代
独
居
)
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
2011. 2012.
国产SUV车型消费者结构变化——LS生活阶段模型分析（%）
数据来源：CNRS 2011-2012全年（60城市），表基：现有国产SUV的人群
90后 80后 70后 60后 40-50后
2011 2012
进口SUV车型消费者代群分布结构（%）
进口SUV消费：
80后占比超越70后，成为第一大消费主体
数据来源：CNRS 2011-2012全年（60城市），表基：现有进口SUV的人群
幼鸟期至学前父母期人群消费全线增长
幼
鸟
期
(1
5-
34
，
未
婚
，
无
子
女
，
两
代
同
居
)
飞
翔
期
(1
5-
34
，
未
婚
，
无
子
女
，
一
代
独
居
)
筑
巢
期
(1
5-
34
，
已
婚
，
一
代
独
居
)
学
前
父
母
期
(两
代
同
居
，
有
0-
6岁
小
孩
)
小
学
父
母
期
(两
代
同
居
，
有
7-
11
岁
小
孩
)
中
学
父
母
期
(两
代
同
居
，
有
12
-1
4岁
小
孩
)
奔
波
父
母
期
(3
5+
,有
小
孩
，
三
代
同
居
)
中
年
父
母
期
(3
5-
54
,无
0-
14
岁
小
孩
，
两
代
同
居
)
中
年
独
立
期
(3
5-
54
,未
婚
，
一
代
独
居
)
自
由
夫
妻
期
(3
5-
54
,已
婚
，
一
代
独
居
)
年
长
父
母
期
(5
5+
，
无
0-
14
岁
小
孩
，
两
代
同
居
)
年
长
独
立
决
策
期
(5
5+
,未
婚
，
一
代
独
居
)
空
巢
期
(5
5+
,已
婚
，
一
代
独
居
)
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
2011 2012
进口SUV车型消费者结构变化——LS生活阶段模型分析（%）
数据来源：CNRS 2011-2012全年（60城市），表基：现有进口SUV的人群
国产SUV消费者和进口SUV消费者的区域差异
华南地区，尤其是华南的四线城市，是
SUV消费的重点区域，不论国产还是进
口SUV均受欢迎，市场竞争激烈
华北地区，尤其是华北的一线城市北京，
是进口SUV消费的重点区域，国产SUV
消费相对较弱
东北地区居民倾向于消费国产SUV
进口SUV的销售在那里相对较弱
广大中东部以及中西部地区
的二三线中等城市中，SUV
的消费相对较弱
数据来源：CNRS 2012全年（60城市）
国产SUV消费者和进口SUV消费者的城市差异
国产SUV消费活跃区
国产/进口SUV
消费活跃区
SUV汽车消费待开发区
数据来源：CNRS 2012全年（60城市）
微车消费
谁在使用微车？
%-全职工作者 私营企业(具法人资格)
国有企业
事业单位/社会团体
外资企业
集体企业
党政机关/军队
港澳台企业
微车消费者工作单位结构（%）
%
数据来源：CNRS 2011-2012全年（60城市），表基：现有微车的人群
90后 80后 70后 60后 40-50后
6
2011 2012
微车消费：
2012年，70后超越80后成为第一主力
微型车消费者代群分布结构（%）
数据来源：CNRS 2011-2012全年（60城市），表基：现有微车的人群
微车预购：
2013年，80后预购意愿更高，39%预购者属于80后
90后 80后 70后 60后 40-50后
微型车预购者代群分布结构（%）
72%
16%
11%
首次购买
替换以前使用的车
在以前拥有的车基础上新增车
数据来源：CNRS 2012全年（60城市），表基：微车预购者
微车预购者是怎样一群人？
企事业/公司员工或管理者
个体户
商业服务人员
制造业/生产企业工人
事业单位人员及律师
微车预购者工作职位情况（%）
数据来源：CNRS 2012全年（60城市），表基：微车预购者
三分之一
为企事业单位人员
微车预购品牌：
超半数预购者不确定购买的品牌，品牌发展机遇大
不确定
五菱之光
长安之星
五菱荣光
奇瑞-开瑞优优
五菱宏光
哈飞路尊小霸王
海马福仕达
长安星光
东风小康K17
金杯海星
1
1
微车预购者打算购买的微车品牌（%）
数据来源：CNRS 2012全年（60城市），表基：微车预购者
微车消费在各城市中的发展状态
数据来源：CNRS 2012全年（60城市）
计划购买汽车
并且是微车
计划购买汽车
但不打算购买微车
