（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国包装行业
市场竞争战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国包装行业市场竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场竞争战略概述 ....................................................................................................................9
第一节 包装行业市场竞争战略研究报告简介 ....................................................................................9
第二节 包装行业市场竞争战略研究原则与方法 ..............................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业市场竞争战略的重要性及意义 ..............................................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
二、研究意义 ................................................................................................................................12
第二章 市场调研：2018-2019 年中国包装行业市场深度调研................................................................14
第一节 包装概述 ..................................................................................................................................14
一、包装产品用途 ........................................................................................................................14
二、包装产品分类 ........................................................................................................................15
三、包装行业发展概述 ................................................................................................................15
第二节 我国包装行业发展概况 ..........................................................................................................17
一、国内包装行业发展概况 ........................................................................................................17
二、行业主管部门及监督管理体制 ............................................................................................18
三、 主要法律法规及政策 ..........................................................................................................19
四、行业技术水平 ........................................................................................................................20
五、行业的经营模式 ....................................................................................................................21
六、行业的周期性和季节性 ........................................................................................................21
七、进入行业主要壁垒 ................................................................................................................21
八、上下游行业之间的关联性及影响 ........................................................................................22
（一）与上游行业的关联性 ........................................................................................................24
（二）与下游行业的关联性 ........................................................................................................24
第三节 2018-2019 年中国包装行业发展情况分析............................................................................24
一、目前我国包装行业市场现状分析 ........................................................................................24
二、2018 年全国包装行业经济运行概况 ...................................................................................25
三、主要细分市场分析 ................................................................................................................28
（一）快递包装 ............................................................................................................................28
（二）烟标印刷 ............................................................................................................................28
（三）啤酒标印刷市场 ................................................................................................................29
（四）药品、日用品、电子产品等其他纸包装市场 ................................................................30
四、消费升级推动高端包装印刷行业快速发展 ........................................................................31
五、2019 全球印刷包装行业趋势 ...............................................................................................31
第四节 2018-2019 年我国包装行业竞争格局分析............................................................................33
一、包装印刷行业竞争格局 ........................................................................................................33
二、国内第一家百亿包装印刷企业 ............................................................................................33
三、2018 年中国包装印刷行业上市公司市值排行榜 ...............................................................38
四、2018 年包装材料行业 10 大国外收购事件 .........................................................................41
第五节 2019-2025 年我国包装行业发展前景及趋势预测................................................................44
一、包装行业发展前景及规模预测 ............................................................................................44
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二、行业技术特点以及发展趋势 ................................................................................................47
三、包装行业发展趋势分析 ........................................................................................................48
（一）产业结构调整不可避免 ....................................................................................................48
（二）地区格局将会慢慢改变 ....................................................................................................49
（三）包装方法将向整体性、系统性方向发展 ........................................................................49
（四）结构调整将会加快 ............................................................................................................49
（五）“绿色、低碳、环保”将是未来包装行业发展趋势 ......................................................49
四、科技创新让包装行业更有“内涵” ....................................................................................49
（一）转型升级迫在眉睫 ............................................................................................................50
（二）智能包装是大势所趋 ........................................................................................................50
（三）绿色环保走向未来 ............................................................................................................51
五、2019 年及未来全球包装行业四大流行趋势 .......................................................................52
（一）互联式包装 ........................................................................................................................52
（二）循环回收 ............................................................................................................................53
（三）重塑包装箱 ........................................................................................................................53
（四）零塑料 ................................................................................................................................54
第六节 2019-2025 年我国包装行业发展方向及战略趋势................................................................54
一、我国包装产业基本发展方向分析 ........................................................................................54
二、包装面临的挑战与未来 10 年的发展趋势 ..........................................................................55
三、未来 5-10 年发展的基本定位与趋势...................................................................................55
四、包装工业发展的技术趋势 ....................................................................................................56
五、物联网发展对包装行业所产生的影响 ................................................................................57
六、新技术将改变包装业未来 ....................................................................................................59
第三章 企业市场竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................60
第一节 市场竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................60
一、成本领先战略及关键因素 ....................................................................................................60
二、差异优势竞争战略及关键因素 ............................................................................................61
三、集中优势竞争战略 ................................................................................................................62
四、专业化战略 ............................................................................................................................63
五、高质量竞争战略 ....................................................................................................................64
六、竞争战略选择依据 ................................................................................................................64
第二节 进攻型与防御性竞争战略 ......................................................................................................64
一、进攻型战略 ............................................................................................................................64
二、防御型战略 ............................................................................................................................65
第三节 按竞争范围和层次分类 ..........................................................................................................65
一、通用战略 ................................................................................................................................66
二、综合战略 ................................................................................................................................66
三、专门战略 ................................................................................................................................66
第四节 不同市场竞争地位所采取的基本策略 ..................................................................................66
一、竞争地位 ................................................................................................................................66
二、市场领先者策略 ....................................................................................................................66
三、市场挑战者和市场跟随者策略 ............................................................................................67
四、市场补缺者策略 ....................................................................................................................68
第五节 按竞争形式分类的主要策略 ..................................................................................................69
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一、市场竞争的分类 ....................................................................................................................69
二、其他九种竞争策略选择 ........................................................................................................69
第六节 国外成功企业市场竞争战略 ..................................................................................................70
一、物美价廉战略 ........................................................................................................................70
二、优质高价战略 ........................................................................................................................71
三、优质名牌战略 ........................................................................................................................72
四、间隙产品战略 ........................................................................................................................73
第四章 企业市场竞争战略规划制定原则及依据 ......................................................................................74
第一节 企业市场竞争战略规划的制定原则 ......................................................................................74
一、科学性 ....................................................................................................................................74
二、实践性 ....................................................................................................................................74
三、前瞻性 ....................................................................................................................................74
四、创新性 ....................................................................................................................................74
五、全面性 ....................................................................................................................................75
六、动态性 ....................................................................................................................................75
第二节 企业市场竞争战略规划的制定依据 ......................................................................................75
一、国家产业政策 ........................................................................................................................75
二、行业发展规律 ........................................................................................................................75
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................76
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................76
第三节 影响市场竞争战略的主要因素 ..............................................................................................76
一、影响市场竞争战略的主要因素 ............................................................................................76
二、诱发企业市场竞争战略失败的三因素 ................................................................................77
三、企业市场竞争战略规划需规避的误区 ................................................................................78
第四节 企业市场竞争战略规划主要的分析工具 ..............................................................................79
一、PEST 分析..............................................................................................................................79
二、SCP 模型 ................................................................................................................................80
三、SWOT 分析............................................................................................................................81
四、波特五力模型 ........................................................................................................................81
五、价值链分析 ............................................................................................................................82
六、7S 分析 ...................................................................................................................................83
七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................84
八、战略群体分析法 ....................................................................................................................85
九、核心竞争力分析 ....................................................................................................................85
十、层面论分析 ............................................................................................................................85
十一、行业生命周期分析 ............................................................................................................86
第五章 企业制定市场竞争战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................89
第一节 公司制定市场竞争战略规划要点与准备工作 ......................................................................89
一、公司制定市场竞争战略规划要点 ........................................................................................89
二、规划企业市场竞争战略前的准备工作 ................................................................................89
第二节 公司制定市场竞争战略规划的主要内容 ..............................................................................90
一、公司制定市场竞争战略规划的主要内容 ............................................................................90
二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................91
三、企业市场竞争战略规划包含的不同内容 ............................................................................92
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第三节 构建市场竞争战略研究体系 ..................................................................................................92
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................93
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................93
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................94
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................94
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................94
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................95
五、竞争对手的选择 ....................................................................................................................95
六、竞争优劣势分析 ....................................................................................................................96
七、竞争战略的选择 ....................................................................................................................96
第四节 科学制定市场竞争战略规划 ..................................................................................................96
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................96
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................97
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................98
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................98
五、科学制定市场竞争战略 ........................................................................................................98
六、降低风险 ................................................................................................................................98
第五节 制定市场竞争战略需注意事项 ..............................................................................................99
一、企业发展战略制定需注意的要点 ........................................................................................99
二、制定发展战略注意事项 ......................................................................................................100
三、制定市场竞争战略规划的注意点 ......................................................................................100
四、制定市场竞争战略规划容易犯的错误 ..............................................................................101
五、不同阶段企业市场竞争战略的规划 ..................................................................................102
六、制定企业市场竞争战略要考虑的不同方面 ......................................................................102
第六章 2019-2025 年中国包装行业市场竞争趋势..................................................................................104
第一节 2019-2025 年包装行业市场及竞争发展趋势......................................................................104
一、市场竞争趋势预测 ..............................................................................................................104
二、包装市场的竞争格局预测 ..................................................................................................104
三、市场将进入战略竞争阶段 ..................................................................................................105
第二节 2019-2025 年包装行业不同领域竞争发展趋势..................................................................105
一、行业重组竞争趋势 ..............................................................................................................105
二、市场竞争形式趋势 ..............................................................................................................106
三、创新竞争趋势 ......................................................................................................................106
四、人才资源竞争趋势 ..............................................................................................................107
五、高新科技工艺的竞争 ..........................................................................................................107
六、包装企业的管理竞争趋势 ..................................................................................................107
七、企业品牌竞争趋势 ..............................................................................................................108
八、包装产品服务竞争 ..............................................................................................................108
九、现代化经营理念竞争趋势 ..................................................................................................108
十、渠道竞争趋势 ......................................................................................................................109
十一、资讯竞争趋势 ..................................................................................................................109
第七章 2019-2025 年中国包装企业市场竞争战略探讨与建议..............................................................110
第一节 2019-2025 年中国包装企业市场总体竞争战略建议..........................................................110
一、衡量自身优劣势及条件 ......................................................................................................110
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二、竞争战略调整的路径选择 ..................................................................................................110
三、打造新能源企业竞争优势 ..................................................................................................110
（一）打造资本运营优势 ..........................................................................................................111
（二）打造生产精细管理优势 ..................................................................................................111
（三）打造总体成本优势 ..........................................................................................................111
（四）打造市场营销能力优势 ..................................................................................................111
第二节 成本领先战略 ........................................................................................................................113
一、制定成本领先战略规划，指导企业可持续发展 ..............................................................113
二、做大做强，以规模经济获得成本优势 ..............................................................................113
三、加快产业集群发展，促使企业获取成本优势 ..................................................................113
四、加强技术创新，提高自主创新能力 ..................................................................................113
五、培育企业成本文化，为实施成本领先战略提供动力 ......................................................114
第三节 差异化战略 ............................................................................................................................114
一、产品和服务的差异化及创新 ..............................................................................................114
二、品牌差异化及品牌价值创造 ..............................................................................................115
三、基于企业社会责任的差异化战略 ......................................................................................115
第四节 其他竞争策略 ........................................................................................................................115
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ..............................................................................116
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ..........................................................................116
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ..............................................................116
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ......................................................116
第五节 远离平庸化竞争战略 ............................................................................................................116
一、为什么会陷于平庸化竞争 ..................................................................................................117
二、如何远离平庸 ......................................................................................................................118
三、创造超级产品，不要生产垃圾 ..........................................................................................120
四、结语 ......................................................................................................................................120
第六节 零售企业竞争战略制定的误区解析 ....................................................................................121
一、问题提出及研究角度 ..........................................................................................................121
二、基于双因素理论认识零售顾客价值构成要素 ..................................................................122
三、基于资源基础观的零售顾客价值定位点决策 ..................................................................124
第八章 2019-2025 年中国包装企业全方位推进“市场竞争战略”及实施路径探讨 ............................127
第一节 构建市场竞争战略推进体系：稳准推进公司市场竞争战略实施 ....................................127
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................127
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................127
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................127
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................128
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................128
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................128
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................128
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................128
五、积极促进包装企业的集约化建设 ......................................................................................129
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................129
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................129
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................129
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一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................130
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................130
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................130
四、创新经营模式 ......................................................................................................................131
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................131
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................132
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................132
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................132
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................133
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................133
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................133
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................134
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................134
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................135
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................135
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................135
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................136
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................136
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................137
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................137
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................138
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................139
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................140
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................140
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................141
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................141
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................141
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................141
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................142
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................142
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................142
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................142
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................143
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................143
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................144
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................144
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................144
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................145
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................145
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................146
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................146
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................146
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................147
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................147
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五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................147
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................148
一、与成本领先战略匹配的人力资源管理 ..............................................................................148
二、与差异化战略匹配的人力资源管理 ..................................................................................149
三、与集中战略匹配的人力资源管理 ......................................................................................149
四、适合我国企业战略发展的人力资源战略管理 ..................................................................149
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................151
第十二节 小结 ....................................................................................................................................151
第九章 构建包装企业实施市场竞争战略“管理、保障、调整”等机制的措施 ..................................152
第一节 构建市场竞争战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................152
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................152
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................152
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................153
第二节 构建市场竞争战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................153
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................153
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................154
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................154
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................154
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................154
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................154
第三节 构建市场竞争战略动态调整机制：完善市场竞争战略的主要措施 ................................155
一、完善市场竞争战略 ..............................................................................................................155
二、完善企业市场竞争战略的有效措施 ..................................................................................155
三、企业市场竞争战略创新调整的重要性 ..............................................................................156
第四节 持续变革是市场竞争战略的精髓 ........................................................................................157
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................158
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................158
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................158
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................159
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................160
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................160
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................160
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................160
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................161
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................161
六、小结 ......................................................................................................................................161
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................162
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第一章 企业市场竞争战略概述
竞争战略是企业在发展进程中不可或缺的战略。竞争战略是在企业总体经营战略的导向下，为
创建相对于竞争对手的战略优势而开展活动的规律体系。竞争战略是企业总体经营战略的重要组成
部分，而战略优势又是竞争战略的核心。
第一节 包装行业市场竞争战略研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本包装行业市场竞争战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家
海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量
数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监
测数据及知识体系，在对我国包装业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对包装行业市场竞
争战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
包装行业市场调研
企业市场竞争战略的基本类型与选择
企业市场竞争战略规划制定原则及依据
制定市场竞争战略的内容、方法步骤、流程
未来中国包装企业市场竞争战略探讨与建议
企业全方位推进“市场竞争战略”及实施路径探讨
构建包装企业实施市场竞争战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为包装行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市场竞争
战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对包装行业市场竞争战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及市场竞
争战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的
决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 包装行业市场竞争战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本包装行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒
推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对包装行业进行
深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业市场竞争战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
市场竞争战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，直接关系企业的胜败兴
衰和生死存亡！！！
竞争战略是企业在发展进程中不可或缺的战略。竞争战略是在企业总体经营战略的导向下，为
创建相对于竞争对手的战略优势而开展活动的规律体系。竞争战略是企业总体经营战略的重要组成
部分，而战略优势又是竞争战略的核心。
竞争战略分析的主要目的在于了解竞争对手的经营状况，了解目标客户的未来需求以及发现新
的消费点和新的客户群最终达到在未来市场竞争活动中占据主导位置。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
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营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对市场竞争战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国包装行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业市场竞争战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 包装概述
在商品流通和消费过程中，包装扮演着重要的角色，不仅是实现商品价值和使用价值的手段，
也是商品生产与消费之间的桥梁。包装产业不仅涵盖了包装容器的设计与制作、包装设备的设计与
制造、包装方法与包装工艺流程，还涉及到包装原辅材料生产与供应、商品的流通与销售、包装废
弃物的回收、处理与再生利用。因此，包装工业的发展与循环经济和人类社会可持续发展息息相
关，在实现建设资源节约型、环境友好型社会和发展循环经济的任务中，包装工业也占有特殊重要
的地位。
一、包装产品用途
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二、包装产品分类
产品分类具体分类描述
目前，包装行业通常按照包装材质划分细分行业，主要包括纸包装、塑料包装、金属包装、玻
璃包装、竹木包装等细分行业。
三、包装行业发展概述
随着科学技术的进步和发展，新工艺、新技术与新的包装材料必然会不断出现以取代旧的包装
工艺和材料，现今已有高性能、多功能性具有高阻渗性、耐热性、多功能保鲜性、无菌性及防锈、
除臭、易开封性等特性的优良聚合物或功能性聚合物的塑料包装材料取代一些传统的玻璃、金属、
纸制品包装材料，但是依然取代不了一些传统的易于溶解及挥发性的化妆品、医药品、酒类仍需要
采用玻璃或陶瓷包装制品，如风油精、驱风油、花露水、高、低度含乙醇酒类等。
随着消费者环保意识的增强与深入人心，绿色新型环保包装材料更被消费者所接受，为了吸引
消费者，对许多上货架的商品进行精心包装设计，在包装容器的形体设计上十分抢眼，特别是化妆
品、酒类、茶叶类、饮料、糕点糖果更是包装鲜艳，百花齐放，造型各异，花样繁多，使之目不暇
接。笔者在国内旅游时在某市超市商场一橱窗内见将化妆品外包装设计成一个婀娜多姿少女形体犹
如一尊艺术品，十分乖巧新奇。又如，中秋节时一些店商将月饼盒设计成古色古香的古籍线装书本
箱和艺术品妆饰箱；酒瓶、花瓶等设计成唐三彩抽象形体，如三彩釉陶三花鞍马、三彩釉陶调鸟女
俑、三彩釉陶梳妆女坐俑等具有国宝级唐代艺术特征与明清青花瓷瓶状，十分典雅，真可成为艺术
摆设品，甚至可以以假乱真，从包装造型特征上看，有时也可看为一种艺术品，这种艺术品综合了
形体造型、绘画、图案、色彩等许多艺术要素，称之为现代包装艺术，现今已有一些收藏家将这些
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酒瓶作为艺术品进行收藏。
改革开放和深化，人们生活不断提高，货架上提供的物品越来越丰富充足，包装品造型各异、
千姿百态、五花八门，将水果包装箱设计成塔形、花篮形、提包形等样式，令人刮目相看，在国外
旅游中看到，国外在包装造型上更是新颖出奇，千奇百怪：火箭形、手枪形、女性大腿形、维纳斯
雕塑形、舰船形等奇形怪状，真是千姿百态，这些造型目的，都是商家为了达到最大利润的商业销
售为目的的一种有效手段。随着经济飞速发展，过去的欺诈哄骗假冒不法行为了引起沉渣泛滥，金
钱熏心的不法者为了发财，大量制造生产仿冒真品包装的伪劣假冒商品，使之商品市场上出现许多
的伪劣假冒商品，由于假冒伪劣商品的出现，甚至有些能够以假乱真，严重损害消费者利益，因此
为了保证商品的正常销售，保证消费者的正当权益，生产厂家对商品包装进行防伪技术处理，甚至
采用高科技防伪手段，以示区别假冒商品，大量伪劣假冒商品的出现，已达到防不胜防地步，打假
形势严峻，社会上已形成强烈的打假态势，最为突出的就是酒类防伪手段的不断提升，为此笔者提
出“内涵防伪”新理念及其防伪技术，已被著名高等院校进行液相色谱实践，证实其防伪手段的科
学性、严密性，一时很难破解。
众所周知，包装外表设计需要醒目、线条明快、色彩视觉效果、图案清晰、色彩鲜艳明快、引
人注目、造型新颖、文字是包装设计上的最重要的要素之一，包含产品深刻的内涵，产品品名品牌
突出是包装必具条件，在此必须着重提到原浙江纸制品包装协会秘书长、浙江省二轻包装工业公司
包装资深设计大师张鹏搏先生在以往的设计中突出黑白对比、线条明快，利用杭州风景独特元素，
设计一系列包装图案具有鲜明的杭州特色，图案新颖，美感特色，在包装效果上非常突出，多次获
得设计大奖，成为包装的一种风尚，很受用户欢迎，由于突现时尚深受好评，被其他设计者争先参
照，取得很好效果。
包装是一个系统工程，根据物品性质类别设计包装容器，包装对不同商品有不同要求，厂商为
了提高商品的知名度，利用包装，进行过度包装，有的包装实物与包装介绍名不符实，一些保健食
品仅仅二、三百克却进行多层次外包装，误导消费者，使消费者搞不清真正的数量，又如，大家知
道，虫草是一种十分珍贵滋补品，消费者随着生活质量提高，开始注重滋补养生和健康，希望花了
钱能买到正宗品，许多商家利用虫草价格昂贵且易折断的情况，在销售过程中只把用密封盒包装好
的虫草给消费者观看，而不允许拆开包装盒将虫草给消费者仔细辨认，有时真假难辨，不法商人为
了赚黑心钱，趁机将次品、伪劣品、假冒品，掺入其间，鱼目混珠，严重损害消费者利益。更为严
重的是豪华过度包装带来的垃圾造成环境污染，有资料表明，过度包装材料 40%～80%都是垃圾，
现今网购造成的包装垃圾已严重影响环境，今天全民重视生态、重视环境、重视资源的科学利用，
造成这些垃圾问题已成为商品包装中亟待解决的问题。
有些物品的包装必须按照被包装的物品的理化特性进行包装，如化学气体或易燃易爆易腐蚀化
学品，包装容器要考虑气体的理化特性、承受压力、腐蚀程度、材质等，不是随意进行金属包装，
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必须按照国家颁布的标准进行包装，一些易碎品包装须加塑料泡沫衬垫或托盘。在化妆品的包装上
必须突出品牌的设计，在容器的设计上具有特色，如，口红宜以嘴唇鲜红为特征。发乳外包装必须
突出乌黑飘逸的头发，黑白对比鲜明，因此对不同的物品包装有不同的要求和效果，如为了保证糕
饼的保质保鲜和防止被挤压破损采用充气小包装，在此必须指出，充填气体必须是国家颁布的食品
级氮气或氩气，非食品级气体决不允许充填。又例如化学气体的包装的容器外表不能采用任意图案
和色彩，必须按照国家标准规定的颜色，氧气包装容器外表为天蓝色；氮气、氩气包装容器外表为
灰黑色，燃气为黄色，都有严格规定。对军用品的包装必须以军绿色或迷彩色为主，保证其隐蔽
性。
武器弹药包装要防潮、防震、防撞击、防高温、防静电，特别是导弹、火箭类、电子类，保证
武器贮藏的安全，利于作战环境，不追求包装的艺术造型，只要求安全可靠和隐蔽性及保密性。又
如，研制的新型大推力火箭运输到海南文昌卫星发射中心（海南火箭发射基地），必须进行严格的
包装，包装要求防潮、防湿、防震、防撞击、防静电、恒温、恒湿，可进行控温、控湿度、保护气
体调节，采用高纯度氮气体保护，以保证火箭、卫星、飞船运行的可靠性、安全性。
综上所述，随着我国国民经济的飞速发展，社会进步，人民生活水平的不断提高，物质供应越
来越丰富，市场经济特别是各类商品超级市场的普遍化，网购普及化，形成了对各类商品包装用量
的剧增，由此大大促进了包装产品装潢设计、造型、美化、科学化，极大地促使消费包装产品多样
化、造型的艺术化、使之包装产品琳琅满目，品种繁多，目不暇接，这是改革开放带来的新气象新
生活。
第二节 我国包装行业发展概况
包装，为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定的技术方法所用的容器、材料
和辅助物等的总体名称。包装行业产品分布于各行各业，几乎国民经济绝大部分重要行业都与其紧
密相连，而纸、塑料、玻璃、铝材、钢铁等都是包装行业产品生产中重要的原材料，是包装行业产
品不可或缺的组成部分，其市场供需情况的变化、价格波动、生产工艺的改变和质量的变动等都会
直接影响到包装行业整体发展格局。
一、国内包装行业发展概况
（1）国内包装行业发展迅速
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中国是世界重要的包装产品生产国、消费国以及出口国，自 2009年开始，中国包装工业总产
值超过日本，成为仅次于美国的全球第二大包装工业大国。
全球制造业生产基地向亚洲的转移带动我国包装行业的快速发展，目前我国已基本形成了以长
三角、珠三角及环渤海三大经济圈三足鼎立的竞争格局。从产值分布上看，根据中国包装联合会的
统计，上述三大地区包装工业产值之和约占全国包装工业总产值的 70%。
我国包装行业按照包装材质或类型具体可分为纸和纸板包装、塑料薄膜包装、塑料包装、金属
包装、玻璃包装、木制品包装、包装加工设备制造等几个子行业。
（2）政策推动包装行业转型发展
2016年 12月，工信部联合商务部发布《关于加快我国包装产业转型发展的指导意见》，提出
到 2020年，实现以下目标，“包装产业年主营业务收入达到 万亿元，形成 15家以上年产值超
过 50亿元的企业或集团，上市公司和高新技术企业大幅增加。”十三五期间，包装产业产值年复合
增长率预计超过 8%。
整体来看，包装行业下游应用广泛，与国民经济生产、消费等各个领域均有联系；包装行业上
游涉及金属、石油、木材等众多大宗商品及资源加工行业。随着中国经济的持续增长以及包装行业
下游行业的快速发展，我国包装产业具有广阔的发展空间。
二、行业主管部门及监督管理体制
包装印刷行业已形成市场化的竞争格局，各企业面向市场自主经营，政府职能部门依法管理。
行业的政府主管部门是国家发展和改革委员会及国家新闻出版广电总局，行业自律组织为中国包装
联合会和地方包装印刷协会等，上述机构和组织主要职责如下：
国家发展和改革委员会负责制定整个包装行业的产业发展规划、行业法规以及产业政策，组织
制定行业规章、规范和技术标准，实施行业管理和监督，负责项目的审批或备案；
国家新闻出版广电总局负责制定新闻出版事业、产业发展规划、调控目标和产业政策并指导实
施，制定全国出版、印刷、复制、发行和出版物进出口单位总量、结构、布局的规划并组织实施，
推进新闻出版领域的体制机制改革，负责印刷业的监督管理。
我国包装行业的主管行业协会为中国包装联合会，是经国务院批准成立的国家级行业协会之
一，在全国各省、自治区、直辖市、计划单列市和中心城市均设有地方包协组织，拥有近 6,000个
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各级会员。中国包装联合会是中国包装行业的自律性行业组织，其宗旨是：在国务院国有资产监督
管理委员会的直接领导下，围绕国家经济建设的中心，本着服务企业、服务行业、服务政府的“三
服务”原则，依托全国地方包装技术协会和包装企业，促进中国包装行业的持续、快速、健康、协
调发展。
三、 主要法律法规及政策
近年来，为了推动包装印刷行业的健康有序发展，相关部门出台了一系列的法规和政策。
（1） 主要法律法规
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（2） 主要行业政策
四、行业技术水平
工业化起源于西方国家，以美国、欧洲为代表的发达国家制造业发展较成熟，我国包装工业与
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国外包装工业发达国家相比，整体上在包装技术研发、生产工艺、包装机械性能、生产自动化程度
等方面具有一定差距。但近年来，在国家相关产业政策和财政政策的扶持下，随着我国包装工业规
模持续快速增长，工业化程度得到显著提升。部分包装生产企业经过多年的经验积累和包装印刷技
术的研发创新，学习、吸收国内外先进技术并结合行业发展趋势和客户需求，在包装新材料发明与
应用、包装产品设计、生产技术等方面均具备了一定的自主研发能力。
五、行业的经营模式
包装印刷企业普遍采用“产品直销、以销定产”的经营模式。每种包装印刷产品只向特定的客
户供应，采取直接销售方式，由营销部门负责产品的销售工作，产品销售不经过经销商，这决定了
包装印刷产品的生产完全取决于特定客户的需求，采用订单式销售模式，生产时间、生产数量均服
从客户的需要，一般不作产品储备。因此，包装印刷企业往往需要预留一定的产能，以满足客户的
需求。
六、行业的周期性和季节性
包装印刷行业的下游行业主要包括食品饮料、日化、电子通讯、烟草、医药、服装等领域，下
游行业的发展状况将直接影响着包装印刷行业的发展变化趋势。
目前，我国大部分包装印刷企业主要涉足包装印刷的中低端市场，竞争较为激烈，其向下游行
业转嫁成本的能力有限，因此，该部分企业受下游行业的不利影响较大。从事高端包装印刷服务的
企业，其往往由于具有较强的技术实力、品牌影响力和综合服务能力而受到下游客户的信赖，并与
客户在长期的合作过程中形成战略合作伙伴关系。吉宏包装的主要客户集中在食品饮料、日化等领
域，受下游行业周期性波动的影响较大。
七、进入行业主要壁垒
我国包装印刷行业的进入壁垒主要包括技术壁垒、资本壁垒、市场壁垒、管理壁垒和绿色环保
壁垒等，这些进入壁垒在高端包装印刷领域体现的更为突出。
1、技术壁垒
包装印刷技术水平的高低是决定一个包装印刷企业能否长期立足市场并获得持续竞争优势的关
键要素。随着我国包装印刷行业数字化技术的应用和推广，拥有 CTP制版技术、多色、高速、自
动、联动等先进包装印刷技术和设备的包装印刷企业将获得比较明显的先发竞争优势，技术落后的
包装印刷企业若不及时进行技术革新，将会被逐步淘汰出局。
2、资本壁垒
包装印刷行业作为一个典型的资本密集型行业，需要大量的资本持续进行研发投入、固定资产
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投资尤其是引入高端印刷设备，如从德国引进一台 CX102-6+LYYL海德堡高速对开六色加双上光单
张纸胶印机设备的购置价格为人民币 2,100万元左右。同时，包装印刷企业作为下游客户的配套服
务型企业，若缺乏雄厚的资本支撑，将无法适应下游客户跨区域布局的战略需要，进而会面临失去
客户的风险。因此，包装印刷企业只有具备较强的资本实力，才能不断提高自身的综合服务水平，
并获得规模经济效益。
3、市场壁垒
随着人民生活品质的提升，下游客户为了不断提升自身产品的品牌形象，应对竞争激烈的消费
品市场，对包装印刷的要求也逐步提高。一个包装印刷企业的技术水平、服务质量、品牌信誉度是
下游客户选择包装印刷服务商时重点考虑的因素，优质的包装印刷企业将会获得下游客户的信赖，
并与之逐步形成长期稳定的合作关系。这种稳定的合作关系，将构成新进入者的主要市场壁垒。
4、管理壁垒
包装印刷涉及包装设计、包装方案优化、包装工艺设定、印前制版、包装印刷生产等程序，专
业性较强，只有拥有丰富从业经验的管理人才和专业技术人才，建立严格的质量管控流程，采用高
效的印刷管理信息化系统，才能在日益激烈的市场竞争中获得比较优势，这些因素将构成新进入者
的主要管理壁垒。
5、绿色环保壁垒
随着世界各国对包装印刷行业节能、降耗、减排、绿色、安全的要求日渐提高，绿色环保已经
成为我国包装印刷行业未来发展的重点主攻方向。原国家新闻出版总署和环境保护部在 2010年共
同成立了实施绿色印刷工作领导小组，共同推进绿色印刷，并于 2011年 10月发布了《关于实施绿
色印刷的公告》，开展绿色印刷环境标志产品认证，这将给我国大部分包装印刷企业带来一定的绿
色环保门槛。同时，包装印刷的原辅材料采用、生产工艺和设备选用等方面是一个包装印刷企业能
否真正做到绿色环保的关键要素，这将构成新进入者短期内的主要障碍。
八、上下游行业之间的关联性及影响
按包装材料分类，包装行业可分为纸包装、金属包装、塑料包装、玻璃包装等细分子行业。从
产业链来看，包装印刷行业的上游主要是造纸、设备制造业，下游衔接卷烟、IT电子、食品饮料
等行业。上游原料以塑料、设备、废纸和木浆为主，而下游行业中卷烟、IT电子、食品饮料产品
需求较大。
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主要包装产品的上、下游市场及产品类型
包装类型 主要上游产业 主要下游产业 主要产品类型
纸质包装
造纸、油墨、机械设
备
电子电器、食品、烟
草、食品饮料、医药
彩盒（含精品盒）、纸箱、说明
书、无菌复合纸包装、纸袋
塑料包装 化工原料、机械设备
食品、药品、服装、日
化用品
软管产品、注塑产品、复合高阻隔
包材
金属包装
金属制品、涂料、油
墨、机械设备
食品、饮料、化工、药
品、化妆品、军火
易拉罐（包括二片罐、三片罐）、
气雾罐、食品罐和各类瓶盖
玻璃包装
矿物、化工原料、燃
料、机械设备等
食品、饮料、酒、化妆
品、医药等
各种瓶类
资料来源：公开资料整理
金属包装具有优异的阻隔性能和综合防护性能，拥有良好的机械性能和可加工性能，表面装饰
性好、形状多样，广泛运用于食品、饮料、化工、药品和化妆品等包装。金属包装可循环回收，绿
色环保，也是循环经济的发展方向。
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（一）与上游行业的关联性
纸包装印刷业务的原材料主要为原纸、油墨和塑料膜。其中，原纸主要包括白卡纸、白板纸、
牛卡纸、瓦楞纸和牛皮纸等；塑料软包装印刷业务的原材料主要为塑料米粒和油墨。因此，本公司
所处行业的上游行业主要包括造纸及纸制品加工业，油墨制造业及塑料薄膜业，这些行业的周期性
波动将对包装印刷行业的盈利能力产生一定的影响。
（二）与下游行业的关联性
包装印刷行业的下游行业主要包括食品饮料、日化、电子通讯、烟草、医药、服装等领域，下
游行业的发展状况将直接影响着包装印刷行业的发展变化趋势。
目前，我国大部分包装印刷企业主要涉足包装印刷的中低端市场，竞争较为激烈，其向下游行
业转嫁成本的能力有限，因此，该部分企业受下游行业的不利影响较大。吉宏包装具有较强的技术
实力、品牌影响力和综合服务能力而受到下游客户的信赖，并与客户形成长期稳定的合作关系。吉
宏包装的主要客户集中在食品饮料、日化等领域，下游行业周期性的波动对吉宏包装有一定的影
响。
第三节 2018-2019 年中国包装行业发展情况分析
一、目前我国包装行业市场现状分析
我国包装行业经历了高速发展阶段，现在已经建立起相当的生产规模，已经成为我国制造领域
里重要的组成部分。目前，我国包装行业已经形成了一个以纸包装、塑料包装、金属包装、玻璃包
装、包装印刷和包装机械为主要产品的独立、完整、门类齐全的工业体系。中国包装行业的快速发
展不仅基本满足了国内消费和商品出口的需求，也为保护商品、方便物流、促进销售、服务消费发
挥了重要作用。
目前，中国市场上应用最广泛的是纸质包装和塑料包装产品，其次是金属包装和玻璃包装。据
中国包装联合会的数据统计显示，2016年，纸包装、塑料包装、金属包装和玻璃包装合计实现营
业收入 亿元，纸和纸板制造占整个包装主营业务收入的 45%，其次分别为塑料包装、金属
包装和玻璃包装，分别占比 25%、19%和 11%。
图表：我国包装行业细分市场营收情况（单位：%）
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▲资料来源：中国包装联合会 前瞻产业研究院整理
二、2018 年全国包装行业经济运行概况
中国包装联合会统计工作部发布了《2018年全国包装行业经济运行概况》，从行业规模、主营
业务收入、利润总额等多项指标揭露出包装行业的发展状况。
据数据显示，2018年，我国包装行业规模、主营业务收入、利润总额都有所提升，但是增速
却是同比下降。其中，利润总额增速同比下降 %。具体来看：
2018年，我国包装行业规模以上企业（年主营业务收入 2000万元及以上全部工业法人企
业)7830家，企业数比去年增加 180家。
2018年，全国包装行业完成累计主营业务收入 亿元，同比增长 %。其中纸和纸板
容器制造完成累计主营业务收入 亿元，同比增长 %；
2018年，全国包装行业完成累计利润总额 亿元，同比增长 %。其中，纸和纸板容
器制造完成累计利润总额 亿元，同比增长 %。
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三、主要细分市场分析
印刷行业主要可分为包装印刷、出版物印刷以及商务印刷领域，在包装物印刷领域，烟标印
刷、酒标印刷和药品、日用品、电子产品等其他纸包装是包装物印刷的主要需求来源。
（一）快递包装
储存运输包装方面，快递需求扩张替代工业品制造出口，成为国内储存运输包装的主要驱动。
由于储存运输包装的标准化程度高、起量快，回顾国际纸业、美国国际包装等龙头企业的业务
结构，储存运输包装都是其业务增长的主要动力。在中国，工业品的制造与出口曾是拉动储存运输
包装需求增长的主要引擎，但 2011年起其增长的主要动能切换至电商业务发展形成的快递包装需
求。线上交易的商品离不开线下的快递和物流配送，国内发达的物流体系也为逐年提高的电商渗透
率提供了强大支撑。2011年以来我国规模以上快递业务量出现“井喷式增长”。2018年 1-10月，
全国快递服务企业业务量累计完成 亿件，同比增长 %；业务收入累计完成 亿
元，同比增长 %。
资料来源：国家邮政局
（二）烟标印刷
2018年 10月全国卷烟产量为 亿支，同比增长%；2018年 1-10月全国卷烟产量为
19788亿支，同比增长 2%。2017年 1-12月止累计中国卷烟产量为 亿支，同比下降 %。
2016年中国卷烟产量为 亿支，同比下降 8%。
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资料来源：国家统计局
烟标行业面临新的挑战来自以下两个方面：一是由于烟标行业实行全国公开招标和对标，烟标
价格由于企业间的激烈竞争可能出现一定程度下滑。二是烟标生产原材料上涨，以及可能出现的通
胀导致采购、制程、电力、运输、销售、人工等成本费用增加。
（三）啤酒标印刷市场
中国是啤酒生产量最大的国家，也是世界最大的啤酒消费国，总销量超过世界啤酒总销量的
25%。中国人均啤酒消费量跟美国、欧洲、日本、韩国相比还有非常大的差距；而且中国啤酒的消
费水平很不均衡，一是东西部地区之间悬殊很大，二是城市地区啤酒消费水平高，农村地区啤酒消
费水平低。2014年中国啤酒产量同比下降 %，二十多年来首次出现负增长。2015年-2017年，
行业产量逐年下降。经过前四年的调整后，2018年 1-7月，啤酒产量微增 %。整体来看，我国
啤酒消费从增长期，进入成熟期。我国老年人口的增加、加上国家出台的限制酒驾、“八项规
定”、露天烧烤清理等政策对过去几年啤酒消费产生了一定影响。预计未来一段时间，我国啤酒产
量将保持基本稳定。
2019-2025 年中国包装行业市场竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30
资料来源：华经产业研究院整理
随着居民收入的提高，消费者消费习惯和消费结构不断发生变化，特别是消费者对食品安全、
产品品质的要求越来越高，对品牌的追求越来越强，强调“感官型”消费，追求时尚、健康以及个
性化、差异化的新生群体成为啤酒消费群体的重要组成部分，国内啤酒吨酒收入水平未来会是一个
持续提高的过程。吨酒收入的提高意味着啤酒单价的上升，包括整体平价单价上升以及高档啤酒占
比增加的结构性变化。啤酒单价上升对啤酒标的价格和毛利空间具有积极的影响，尤其是高档啤酒
对酒标的印刷技术、防伪技术、设计水平提出更高的要求，对高端印刷企业带来利好。
（四）药品、日用品、电子产品等其他纸包装市场
药品、日用化工、电子产品、食品等需要纸包装的行业也是包装印刷的下游行业，其中高档化
妆品、电子产品等对纸包装的工艺、质量、技术含量等的需求逐渐提高，与烟标、酒标日渐趋同。
上述行业的市场波动大体与宏观经济周期，尤其是零售业的经济周期一致。受国家经济增长速
度下滑的影响，消费品需求增长劲头不强，但各行业内高档产品的结构性增长随着居民收入倍增的
目标带动依然具有很大潜力。
此外，受到电商、物联网等新的商业模式的影响，对物流包装、新型商品包装及印刷工艺带来
了新的需求。2018年，中国的物联网、冷链物流等领域将进一步发展并趋于完善，中国冷冻食
品、常温食品、原辅食材等商品的网购将继续保持快速增长的趋势，并且将持续为包装印刷行业带
来实质性的需求增长。
2019-2025 年中国包装行业市场竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31
四、消费升级推动高端包装印刷行业快速发展
让包装在货架上“跳舞”，与消费者“说话”，从而吸引消费者眼球，拉近与消费者的距离，已
成为快消品营销者的共识。
我国包装行业市场规模接近 2万亿人民币，已成为仅次于美国的全球第二大包装大国。但人均
包装消费与全球主要国家及地区相比仍然存在较大差距，仅是日本的 1/38，欧洲的 1/32，美国的
1/26，在高端包装领域差距更大。我国高端包装印刷行业发展空间巨大。
高端消费品与大众消费品的销售增速出现明显分化。根据贝恩公司与凯度消费者指数联合发布
的《2017年中国购物者报告》，2014-2016年度，高端瓶装水、高端酸奶、高端护肤品销售额复合
增长率远高于大众化同类产品;方便面、婴儿配方奶粉、牛奶、即饮茶等茶品，高端化市场销售额
正向增长、大众化市场销售额负向增长。包装作为提升产品附加值、塑造品牌价值的重要手段，在
消费需求从温饱型向品质型转变的背景下，逐渐向高端领域升级，推动高端包装印刷行业的快速增
长。
国内包装印刷行业印后设备行业龙头长荣股份，近日发布半年度业绩预告称，公司 2018年上
半年扣除非经常性损益后归属于上市公司股东的净利润相比去年同期预计增长 %%。
其中，公司装备业务销售收入及利润较上年同期均实现较大增长;包装印刷业务在行业不利影
响因素去年已得到释放后，公司加大新产品和市场的开发力度，业绩得到迅速恢复，净利润较去年
同期预计增长 150%;云印刷业务虽未直接披露上半年销售收入，但根据一季报，该业务 2018年一
季度营业收入同比大幅增长 %。
长荣股份是目前国内印后设备的龙头企业，在印后设备市场的占有率高达 70%以上，特别是在
高端烫金机、模切机等领域，市场占有率尤高。长荣股份在国内印后设备市场具有绝对的领先优
势。公司生产的双机组产品拥有全球独家专利，能大大提高印后处理效率，是长荣的核心产品。公
司与世界领先的意大利印刷设备企业“赛鲁迪”合作推出的凹版印刷机，切入印中设备市场。印后
设备仅占印刷设备市场 10%左右的市场份额，而印中设备占比达到 80%。从印后设备向印中设备领
域突破，不但丰富了公司的产品线，奠定了公司成为印刷一体化方案解决商的基础，也为公司打开
了广阔的印中设备市场。优势产品行业地位的不断巩固，以及向印中设备的拓展，都将带来公司业
绩的快速增长。
五、2019 全球印刷包装行业趋势
2019-2025 年中国包装行业市场竞争战略制定与实施研究报告
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2017年末，突如其来的箱板和瓦楞纸价格上涨，无疑让 2018年的印刷包装行业困难重重。如
今到了 2019年，包装印刷寒冬已经过去，而中国的包装行业正进入一个非常关键的发展时期。预
计到 2023年，中国包装行业的销售总收入将突破 2万亿元，平均增速达 %，利润将达到
亿元，其中纸质包装业产值将突破 9千亿元。
中美贸易战再度升级，造纸业是否将受波及？
中美贸易战再度升级，仰仗大量进出口的包装和箱板和瓦楞纸成为了印刷包装行业的重点关注
对象。根据中国海关总署的数据，2018年，中国共进口各类废纸 万吨，低于 2017年的
2572万吨，同比减少约 ％，而接下来中国纸业制造者将会把出口大方向瞄向欧洲，因此此次
贸易战，对国内的印刷包装市场的影响将十分有限。
第六份 drupa全球趋势报告重磅发布，印刷包装行业发展乐观
第六份 drupa 全球趋势报告旨在跟踪全球关键经济和市场发展状况，共有 850名从业者参与
此次的调查。总结来说，全球印刷业的整体局势良好。几乎所有全球指标在过去五年间都有所攀
升，虽然有一些主要指标表明，未来的挑战不容小觑，但在大多数情况下，它们与非印刷问题相
关，也就是与政治和更广泛的经济环境相关。显而易见，有些地区表现良好，有些地区则步履维
艰；同样，有的市场表现抢眼，如包装和功能性印刷；有的市场表现疲软，如商业和出版印刷。然
而，在过去十年的双重冲击（全球经济衰退和数字媒体）的影响之后，这个行业再次在整体上重燃
信心。
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第四节 2018-2019 年我国包装行业竞争格局分析
一、包装印刷行业竞争格局
中国的包装印刷行业分散，市场集中度低。以纸包装行业为例，美国的纸包装行业 CR4达到
70%，澳大利亚、台湾的 CR2即分别达到 90%和 62%，而中国纸包装行业 CR10不到 5%。目前我国的
包装印刷行业仍然处于分散竞争的状态，包装印刷行业规模以上企业总数从 2013年的 4,321家增
加至 2017年的 5,693家。中小包装企业是市场的主要参与者，而为数不多的龙头企业没有在包装
印刷市场中占据显著的优势地位。
资料来源：公开资料整理
总体来看，中国包装业正在向包装强国迈进，而行业竞争及行业内企业众多，竞争加剧的格局
非常明显。“十三五”时期，包装行业将重点发展绿色包装、智能包装、安全包装等六大工程，推
进包装工业创新发展、绿色发展，打造包装经济升级版，实现行业由大到强的实质性转变。
从行业发展空间来看，依然具有一定的发展空间，但从产业竞争特别是行业内公司竞争的变化
来看，将形成激烈竞争的格局，部分落后企业或将淘汰，而技术优势明显、注重股东回报且能够切
入新技术包装、打开市场占有的规模化公司仍将体现发展的轨迹形态。
二、国内第一家百亿包装印刷企业
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——合兴 呼之欲出
2018-09-07
今天我们来说一说纸箱大佬合兴。按最近一两年的发展势头，合兴完全有可能成为国内包装印
刷圈有史以来第一家百亿量级的本土企业。合兴交出的业绩单果然没有让人失望：今年一季度，合
兴的营收暴涨 %，达到 亿元，比裕同的 亿元高出 %。从一季报看，自 2017
年起明显提速的合兴，在营收规模上超越裕同已成定局。有老板可能要问了：为什么老拿裕同做参
照？如果能超越裕同，合兴便很有机会加冕印刷圈的新老大。所以，接下来的问题就变成：业界普
遍预期的“百亿”合兴，究竟有多大希望在 2018年变成现实？这一点，从半年报中自然能发现更
多线索。
开了挂的合兴
大佬们的财报总是姗姗来迟。裕同的半年报到 8月 23号才发，合兴则干脆拖到了月底。
简单说来，两家大佬的营收表现都相当不错。如果说有什么区别，那就是：裕同保持稳健增
长，合兴则是加速开挂。
今年上半年，裕同实现营收 亿元，同比增长 %，比 2017年同期高出 亿元。
仅就增量而言，已经相当于 13家入门级规模以上重点印刷企业（年产值 5000万元以上）的全年产
出，相当不一般。
更不一般的合兴：半年实现营收 亿元，同比增长 %，增量高达 亿元。这样
的增长有多惊人？在 2017年百强榜上位居第 10的是康美包（苏州）有限公司，年营收为 亿
元。也就是说，合兴用半年时间增长出了一家百强 TOP 10企业的体量。
都说“大象不能跳舞”。作为圈内少有的“大象级”企业之一，合兴似乎在用自己的表现说
明：大象不仅能跳舞，还要起飞。
换一个角度，合兴开挂般的表现，或许可以看得更清晰。小编曾盘点过近 10余年合兴的营收
走势：在上市前夕的 2007年，合兴的营收为 亿元，在当年的百强榜上大体能排在 50名左
右。
2008年登陆深交所后，借助资本市场的力量，合兴的发展陡然加速：用两年时间突破营收十
亿的大关，又用两年突破 20亿大关。突破 30亿关口用时稍长，也只有 4年。到 2017年，合兴在
百强榜上已经仅次于裕同，排行第二。
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以印刷圈的整体态势为参照，合兴这等表现堪称“惊艳”。可为对比的是：2007-2016年，全
国的印刷总产值由 4600多亿元增长至 万亿元，大致增长了 倍。合兴的营收却增长了约
倍，远远高出行业平均增速。
令人惊艳的合兴，到 2017年则是彻底开挂：一年时间，营收暴涨 %，直接跨过 40亿、
50亿、60亿的整数关口，由 亿元增至 亿元，与裕同的营收差距由约 20亿元大幅收窄
至 亿元，加速迹象明显。
今年上半年，合兴显然延续了 2017年的“开挂模式”。半年营收近 50亿元，不仅超越裕同，
而且超过了其自身 2017年之前任何一个年度的全年营收。这步子迈得有多大，一目了然了吧？
合兴的营收增长虽快，却在预料之中。真正让小编感到意外的是其利润表现：上半年，合兴实
现归属于上市公司股东的净利润（简称“净利润”）亿元，增幅高达 % 。这一水平不仅
高于裕同的 亿元，劲嘉的 亿元，更是大幅刷新合兴有史以来的盈利纪录。
可为对比的是：2007-2017年 11个年头，合兴共实现净利润 亿元，平均每年 万
元。即使在表现最佳的 2017年，其净利润也只有 亿元。现在，合兴用半年赚出了以前差不多
需要 5年才能赚到的真金白银，能不让人震惊么？
在《亿大收购，合兴包装或成印刷圈第一家百亿企业！及站上行业之巅的准“老大”还有
什么挑战？》里，有人还说：作为有望站上行业之巅的准“老大”，合兴最大的挑战可能是利润率
不高，盈利能力有待提升。难不成它这么快就找到了破解之道？
仔细搜罗了一下半年报，小编明白了：合兴净利润的暴涨，主要源于一笔高达 亿元的营
业外收入。之所以会有这笔钱，是因为：合兴对合众创亚（亚洲）亿元的收购价格低于其公
允价值。也就是说，合兴斥资 亿元买下的合众创亚（亚洲），其实价值 亿元，中间的差
价就形成了营业外收入和利润。
当然了，物超所值的资产不常见，合兴这样的好运不常有。在扣除非经常性损益后，合兴的净
利润降至 万元，同比增长 %。增速落后于营收，说明其利润率有所下滑。其实，这
才符合快速扩张期企业的特点。
合兴为什么能开挂？
盈利能力的问题点到为止。接下来，小编想说的是：合兴为什么能跑这么快？或者说，在其开
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挂般的营收暴涨中，到底有哪些推动力？
不妨先看一下合兴的营收结构。合兴将其业务分为两大块：包装制造行业和供应链服务，这让
人马上就能联想到其“百亿制造、千亿服务”的宏大目标。
从上半年看，合兴的两块业务增势都相当迅猛。其中，“包装制造行业”实现营收 亿
元，同比增长 %，增量绝对值为 亿元；“供应链服务”，实现营收 亿元，同比增
长 %，增量绝对值为 亿元。
根据有关资料，“包装制造行业”指的应是合兴传统的纸箱、纸板、缓冲包材等产品的生产与
销售。“供应链服务”指的则应是合兴的包装产业供应链云平台（PSCP）和智能包装集成服务
（IPS），具体的落地项目则是“联合包装网”。
按照合兴的规划，“包装制造行业”的目标是：在原有业务基础上，通过并购扩张，达到百亿
量级的制造规模。“产业链服务”板块，则希望以客户价值挖掘为手段，进行包装产业链整合，达
到“千亿服务”的目标。
以小编的理解，联合包装网基本的运作逻辑与一些印刷电商颇为类似：通过聚合包装订单与产
能，连接客户、包装企业及原辅材料供应商，形成产业生态，其自身扮演的则是交易与服务平台的
角色。
上半年，合兴“包装制造行业”的增长，与其规划的路径基本一致：原有业务的稳步向上与并
购扩张带来的业务增量。
其中，收购为合兴贡献了约 亿元的营收。这主要来自于上半年完成收购的 5家合众创亚
系企业，也就是国际纸业原来在中国和东南亚的纸箱业务。
在 亿元的增量中，以中国业务为主体的合众创亚（亚洲），占了绝大多数，达到 亿
元，而 4家东南亚公司合计只有 万元。需要说明的是，合兴的半年报只合并了 5家公司 5
月 31日至 6月底的营收，这是根据收购完成时间确定的。
并购之外，“包装制造行业”亿元的增量，就要归功于合兴原有业务的良好表现了。这
里面又可以分为两种情况：一是销量增加带来的增长，二是价格上涨带来的增长。
前一种情况比较好理解，后一种情况一般少人提及。其实，在销量与价格两个变量中，任何一
个的向上变化都可能带来营收的增长。当然了，更理想的情况是量价齐升。
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近一年多时间，合兴基本上就处于量价齐升的状态。有券商估计，2018年上半年，合兴纸箱
销量的增速超过 25%，纸板销量的增速超过 50%，纸箱价格的增速约为 15%，纸板价格则基本持
平。
对合兴而言，最近两三年刚刚开始发力的“供应链服务”，显然更加令人关注。从财报透露的
些许线索看，这一业务目前的基本操作模式貌似是这样的：以资本为手段对市场上既有订单、产能
等存量资源进行快速整合。
比如，最近一两年，合兴似乎不断地在全国各地与不同自然人合资成立公司。这其中，最主要
的运作逻辑可能是：这些自然人掌握了一定的客户、市场或订单资源，通过合作将其纳入上市公司
的体系，以快速做大体量，并以此为基础探索更多的商业可能。
否则，就会很难理解“供应链服务”令人不可思议的高速增长：2016年，实现营收 亿
元；2017年，同比增长近 400%，达到 亿元；2018年上半年，同比增长近 300%，达到
亿元，超过 2017年全年水平。
这样的增速，以往大体只能在互联网圈看到。没想到，在印刷圈也能变为实现。
合兴为什么能率先崛起？
简单总结一下。今年上半年，合兴的开挂式增长，主要是通过三种方式实现的：一是既有业务
的量价齐升，二是并购带来的增量扩张，三是基于资源整合的平台化突进。
通过这三种方式，合兴的营收规模在 2018年突破百亿几成定局。比如，有券商研报显示：
2018年，合兴全年营收预计为 亿元；还有的预测为 亿元。反正，没有人预测在百
亿以下。
问题是：三种增长方式并不神秘，很多老板都明白，为什么只有合兴能率先崛起？
部分原因或许在于：三种方式层次不同，特点不一，门槛也不一样。
比如，基于既有业务的规模扩张是企业最基本，也最稳妥的成长方式。但凡是当了老板的，几
乎没有人不想多开发点儿客户，多拿点订单，把企业越做越大。如果运气好，赶上价格上涨周期，
自然就更棒了。虽然，对印刷圈来说，价格下滑年年有，价格上涨却不多见。
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相对来说，以收购促增长见效更快，却不是哪家企业都玩得起的。因为想要玩转收购，光有野
心不行，还要拿得出真金白银。至少，要有足够通畅的融资渠道。作为登陆深交所十余年的老牌上
市公司，合兴在这一点上显然具有先天优势。
至于基于资源整合的平台化突进，原本在印刷圈并不多见。近年来，随着印刷电商的兴起才逐
渐流行。这种模式的好处是“天花板”足够高，但操作难度也最大。
因为所谓的“整合”，其实就是挖掘市场存量，将市场上既有的企业、订单、产能有效聚合、
为我所用，并衍生新的商业可能。
问题是：人家自己做得做得好好的，凭什么要跟你玩，被你整合？最近一两年，很多以平台化
为目标的印刷电商频频遇挫，一个很重要的原因就是，在这个问题上没有想清楚。
目前看来，合兴采取的做法是：以合资公司的形式，绑定掌握资源的个人或企业。相对于大多
数以联盟为号召的印刷电商，这可谓向前迈进了一大步。问题是，这种方式同样需要以资金实力为
支撑，对潜在的整合者来说有很高的进入门槛。
当然了，合兴之所以能玩转三种增长方式率先崛起，不只是因为它是上市公司，融资渠道通
畅，资金实力雄厚，还与其所处的市场有关。
简单说来，合兴立足的纸箱行业有两个特点：一是产品标准化程度足够高，各企业之间差别不
大，所以整合起来较为容易；二是市场足够大，年销售规模高达三四千亿元。在这样的市场中，不
管是进行并购，还是资源整合，都相对容易，容纳一两家百亿量级的企业完全不是问题。
而对以精品盒见长的裕同来说，虽然资金同样不是问题，要在其既有产品范围内实现大规模并
购与整合，难度却要大得多。因为：同样是做盒子，做手机盒与做烟盒、酒盒、药盒的玩法、套路
很不一样，盲目冒进，潜在的风险会很大。所以，上市之后的裕同，虽然也在不断寻求并购与整合
的机会，但操作起来却相对谨慎。
好了，说到这里已经差不多了。小编最后想补充的是：说了这么多合兴是如何开挂、怎么做大
的，并不意味着做企业一定是越大越好。最重要的还是根据企业自身情况，确立符合实际的发展目
标。
三、2018 年中国包装印刷行业上市公司市值排行榜
中商情报网讯：截止到 2018年 12月 28日，2018年中国包装印刷行业上市公司总市值排名前
十的企业有：裕同科技、奥瑞金、劲嘉股份、东风股份、美盈森、昇兴股份、双星新材、紫江企
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业、珠海中富、东港股份。值得关注的是，2018年中国包装印刷行业上市公司总市值排行榜主要
统计了 33家沪深上市企业的市值排名，其中，总市值超百亿元的仅三家，2018年中国包装印刷行
业上市公司总市值居第一的是来自广东省的裕同科技，市值达 亿元。奥瑞金市值居第二，
市值为 亿元。劲嘉股份市值居第三，市值为 亿元。
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数据来源：中商产业研究院数据库
四、2018 年包装材料行业 10 大国外收购事件
数据分析显示，全球包装市场总体趋势向上。根据史密瑟斯 • 皮拉咨询公司的调查数据，
2017年全球包装业总产值达 8510亿美元，到 2022年，预计会增至 9800亿美元。
年末之际，一起来盘点一下包装行业的 10大海外收购交易，让大家快速了解今年国外巨头为
哪些包装材料企业和包装解决方案企业一掷千金，以便一窥其布局策略。(以下以交易宣布时间为
倒序，不分先后)
01 因多拉玛收购埃及 MedcoPlast大部分股份
11月 15日消息，因多拉玛已收购埃及包装公司 MedcoPlast，后者是中东玻璃制造公司的一家
子公司，拥有 25%的市场份额，是埃及*的可回收 PET预成型件、注塑产品和闭包生产商。
因多拉玛在尼日利亚和加纳有业务，希望这次收购能打开东非 PET包装市场的大门，补充其在
西非的足迹。因多拉玛集团*执行官 AlokeLohia表示，收购 Medco，包括利用新兴市场的增长机会
符合公司的战略重点。
02 Amcor以 70亿澳元收购美国 Bemis
8月 7日消息，位于澳大利亚墨尔本的 Amcor经过和美国竞争对手 Bemis公司一年多的谈判，
即将达成以 70亿澳元收购该企业的协议，进而有望成为全球*的柔性塑料包装产品制造商。Bemis
是一家为*的食品、消费品、医疗保健和其他公司提供柔性和刚性塑料包装的公司，在高分子化
学、薄膜挤压、涂层和层压、印刷和印染等方面拥有强大的技术基础。
此次收购使 Amcor向其全球目标迈出一大步。该交易为全股票收购，将导致 Amcor在美国上
市。Amcor将美洲的软包装视为关键的增长重点，这项交易在该地区实现了跨越式的改变。
03 ALPLA收购希腊 公司
8月 6日消息，包装解决方案*供应商 ALPLA宣布收购希腊 公司。.公司成立
于 1970年，总部设在雅典，自成立以来，一直是制药和个人护理市场包装解决方案的专家。在
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2015年年底，ALPLA公司收购了 公司在埃及的生产基地。现在，ALPLA公司计划收购该希
腊公司的全部股份。
此次交易完成，ALPLA将在希腊成功拥有*座生产设施。ALPLA的*执行官 GüntherLehner表
示：“我们的目标是未来在希腊地区建立起制药市场的专业领域。”
04 Aptar宣布收购 CSP技术公司
7月 31日消息，Aptar提出了具有法律效应的报价以收购 CSP技术公司。该公司是基于专有材
料的包装行业的。CSP技术公司是一家盈利的、管理良好的企业，年收入约为 14亿美元(未经审
计)，拥有一种具有知识产权的创新文化，它推动产品开发，并支持高度工程化的解决方案，包括
它们的三相聚合物技术。
Aptar表示，计划欢迎 CSP技术的经验丰富的团队到 Aptar，期待着在制药和食品安全市场上
扩大现有业务，并利用他们在其他终端市场的活跃包装和材料科学技术。并将继续共同开发有创造
力的，有价值且充满差异化的解决方案，作为包装解决方案的全球。
05 DSSmith宣布收购北美 CorrugatedContainerCorporation
6月 8日消息，英国包装企业 DSSmith宣布收购北美包装企业
Corrugated Container Corporation (CCC) 。后者是一家家族企业，在美国田纳西州和北卡
罗来纳州分别拥有一家工厂，在弗吉尼亚州有两家工厂，员工共约 190人。
DSSmith收购 CCC之后，公司包装纸盒产能将大大提高，有利于巩固北美市场。预计收购将获
得明显成效，此次收购也符合 DSSmith集团中期发展目标的要求。
06 Transcontinental以 亿美元收购美国 .
4月 21日消息，加拿大蒙特利尔的 TranscontinentalInc公司已与芝加哥
.公司达成了最终协议，计划组建投资公司
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SunCapitalPartners，价值 亿美元，由 Coveris控股公司持有。
CoverisAmericas公司生产各种软塑料和纸制品，包括卷筒材料、袋子、共挤薄膜、收缩薄
膜、涂层基材和标签。
Transcontinental公司董事会主席 IsabelleMarcoux称，该交易使公司的战略转向塑料包装
行业。Transcontinental总裁和*执行官 Fran oisOlivier表示，收购增加了现有平台的深度和规
模，软包装业务将是其*的部门。交易补充和巩固了公司现有的产品，带来了包括乳制品、宠物食
品和消费产品等多种灵活的包装市场。此外，它也让公司进入新的包装行业，如农业、饮料和蛋白
质。
07 芬兰普乐集团 1300万欧元收购阿旃陀印度相关业务
3月 28日消息，芬兰包装公司普乐集团与印度阿旃陀包装公司达成收购协议，将以 1300万欧
元的价格收购这家生产不干胶标签的印度私营制造商在印度的相关业务。阿旃陀包装公司年销售额
达 1000万欧元，有 170名员工，在印度西部达曼和印度北部巴迪设有两家制造工厂。交易完成
后，阿旃陀包装公司业务将成为普乐公司软包装业务部门的一部分。
普乐集团在一份声明中表示，收购将加强公司在印度的标签业务，增加新的印刷技术，并提高
其创新能力。
08 康斯坦莎软包装集团收购印度 CreativePolypack多数股权
3月 27日消息，总部位于维也纳的软包装巨头康斯坦莎软包装集团宣布，已收购印度薄膜基
复合材料生产商 CreativePolypack公司的多数股权。CreativePolypack是印度第四大软包装集
团，为食品、家居和个人护理行业生产薄膜基的软包装，以及纸基的肥皂包装纸。
康斯坦莎集团作为全球第四大软包装生产商，此次收购将使其成为印度第三大软包装公司。
09 SchurFlexibles收购法国 UNIPackaging公司
3月 7日，SchurFlexibles集团宣布已与法国软包装生产商 UNIPackaging公司达成了一项全
面协议，后就收购法国和英国的乳制品和新鲜食品业务进行排他性谈判。UNIPackaging公司总部
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位于法国阿韦尔端，拥有 7个生产基地和 5个物流中心，主要分布在法国、英国和奥地利以及欧洲
的销售办事处。
SchurFlexibles在声明表示，鉴于 UNIPackaging在乳制品和新鲜食品的包装产品方面具备丰
富的知识和经验，这项计划性的收购将有助于 SchurFlexibles扩大其在快速增长的乳制品市场、
新鲜食品和便利市场的足迹。
10 WestRock公司 49亿美元并购美国 KapStone
2月 5日消息，美国 WestRock公司和总部位于美国伊利诺斯州北布鲁克 KapStone纸及包装公
司签署了一项协议，将以约 49亿美元的价格收购 KapStone全部的已发行的股份。KapStone成立
于 2005年，是北美地区*的纸板、瓦楞产品和特种纸的生产商和经销商，包括里纸、面纸、牛皮纸
和饱和硫酸盐纸等，并拥有一家 Victory包装公司，该公司在美国、加拿大和墨西哥设有包装解决
方案分销公司。交易完成后，KapStone会被整合到 WestRock的瓦楞纸包装事业部。
预计到 2021财年年底，WestRock将通过整合 KapStone业务到公司瓦楞包装系统中，实现每
年的运行成本协同效应和性能提升约 2亿美元左右。此次收购将使 WestRock向 VictoryPackaging
提供额外的瓦楞包装，并将加速 WestRock提高北美瓦楞包装业务利润的计划。KapStone西海岸工
厂的加入会提高 WestRock在这一领域服务客户的能力，降低了整个供应链的成本。KapStone的特
种牛皮纸产品的补充使得 WestRock能够为现有客户提供更广泛的产品组合。
第五节 2019-2025 年我国包装行业发展前景及趋势预测
一、包装行业发展前景及规模预测
尽管我国包装行业整体发展态势良好，并已成为仅次于美国的全球第二大包装大国。但人均包
装消费与全球主要国家及地区相比仍然存在较大差距，包装行业各细分领域未来还将具有广阔的市
场发展空间。
图表：全球主要国家及地区人均包装消费情况（单位：美元/人）
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▲资料来源：瞻产业研究院整理
此外，包装行业下游行业广泛，贵金属、钟表、珠宝、化妆品、高档烟酒、保健品、食品、消
费电子产品等行业近几年稳定发展，为包装企业的发展提供了广阔的市场。根据国家统计局的数据
显示，2017年经初步核算，全年国内生产总值 827122亿元，按可比价格计算，比上年增长 %，
我国已成为推动全球经济增长的中心，同时也是全球最大的消费市场之一。
随着我国在全球经济格局中的地位和作用日益凸显，以及我国宏观经济的持续稳定增长，未来
这些相关下游行业仍将继续带动包装行业在经营模式、产品结构、技术研发、生产制造等环节取得
更大的发展，同时也将为包装工业提供更为广阔的市场空间。
图表：2009-2017年中国 GDP增长趋势图（单位：万亿元，%）
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▲资料来源：国家统计局 前瞻产业研究院整理
根据上述所述，前瞻产业研究院《2018-2023年中国包装行业市场前瞻与投资战略规划分析报
告》预测，到 2023年，中国包装行业的销售收入将突破 2万亿元，达到 亿元，利润总额
达到 亿元。
图表：2018-2023年包装行业销售收入预测值（单位：亿元）
▲资料来源：前瞻产业研究院整理
图表：2018-2023年包装行业利润总额预测值（单位：亿元）
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▲资料来源：前瞻产业研究院整理
二、行业技术特点以及发展趋势
（1）包装原材料的绿色环保化循环经济与绿色包装是国家包装发展的重点。
大力发展循环经济和绿色包装 既能充分利用和节省国家资源，又能起到保护环境的作用。利
国利民、绿色环保型包装材料正成为印刷包装行业的发展潮流。我国政府为进一步加大绿色环保包
装产业的发展，2008 年财政部出台《包装行业高新技术研发资金管理办法》明确规范包装行业高
新技术研发资金管理，支持包装行业积极开发新产品和采用新技术，促进循环经济和绿色环保包装
产业的发展。
绿色环保包装就是选用包装材料时尽量避免或减少包装物，尽可能对回收的包装物进行重复使
用，尽可能把包装废弃物进行再循环使用或再生为有用的材料。绿色环保包装材料应符合减量化
（Reduce）、重复化（Reuse）、循环化（ Recycle ）的“ 3R ”标准，同时还强调包装废弃物要实
现可降解化（Degradable）。在包装材料的绿色环保化趋势下，包装制造业将围绕减量、回收、循
环等绿色包装的核心要素，积极采用用材节约、易于回收、科学合理的适度包装解决方案。
（2）生产技术自动化、提倡精益生产方式
我国大部分包装制造企业规模较小，客户订单以“定制化、小批量”为主，难以实现规模化生
产，包装制造企业投入大型设备的热情不大。随着包装制造业需求的扩大、人工成本的提高以及原
材料价格的上升，包装制造企业利润水平将受到较大影响，因此通过引进国外先进的生产设备，以
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计算机辅助的自由组合联动生产线，向规模化、成套化、自动化发展成为包装行业生产流程的发展
趋势。性能优良的机器设备将逐步取代性能差、耗能高的低端生产设备，单一功能性的包装机械也
将逐步被技术先进、多用途的一体化包装生产设备所淘汰。自动化生产技术的普及极大缩短了生产
周期，提升了生产效率，从而满足 大化效益、 低化生产成本的目标。
此外，随着人工成本和管理成本的逐渐增加，规模化的包装服务企业开始逐步推行柔性的精益
生产方式，以 优品质、 低成本和 高效率为客户提供包装综合服务。
（3）包装行业经营服务模式的一体化
随着经济全球化、行业分工专业化和产业链优化等趋势的发展，下游行业客户对包装企业提出
了更高、更严格的要求。供应商在被用户接受、进入客户备选供应商目录并成为长期合作伙伴之
前，需要经过一系列严格的测试、评审和认证过程。该过程并不局限于产品质量的要求，还包含对
企业包装方案优化、产品设计、交货的及时性、资金实力、物流配送与仓储、外协加工采购等综合
服务能力测评。包装行业经营模式已经由过去单一的生产制造销售模式向更符合现代产业发展趋
势、更契合客户需求的包装整体解决方案的服务模式转变，包装一体化服务是行业未来发展的潮流
和趋势。
（4）包装设计创新性和新颖性
高端消费品的包装不仅具有强大的广告宣传效果，更能展示企业的品牌形象。品牌包装的造
型、内容、个性化的标识以及色彩的搭配，越来越受到消费者的关注。在竞争日趋激烈的市场环境
下，产品包装之间的同质化现象较为严重。因此，迎合消费者个性化的心理需求，凸现创新化、个
性化的包装成为时尚。
三、包装行业发展趋势分析
（一）产业结构调整不可避免
随着国内外发展环境变化和整个经济素质性、结构性矛盾叠加的影响，我国包装行业将进入一
个关键发展时期，即黄金发展期到问题多发期阶段。长期存在的产能过剩、过度依赖能源资源消
耗、自主创新能力弱、企业竞争能力不强、产业规模与经济效益不相称等结构性和素质性等缺陷将
会越发明显，这将导致近几年区域性的产业结构调整不可避免。结构调整是个大浪淘沙的过程，也
是优化、重组的过程，也是优势企业腾飞的时机。
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（二）地区格局将会慢慢改变
以“长三角”、“珠三角”、“环渤海”为重点区域的包装产业格局在相当一个时期内将不会很快
改变，仍将与区域经济同步发展。但随着西部地区的大开发和东北老工业基地的振兴，包装行业发
展整体不平衡的状况将会有明显的改变。
随着西部地区的大开发和东北老工业基地的振兴，包装行业发展整体不平衡的状况将会有明显
的改变。这对“三大板块”的优秀包装企业来说是一次扩张和发展的机遇。
（三）包装方法将向整体性、系统性方向发展
随着市场的成熟，不能提供完整解决方案的供应商由于不能系统性降低包装成本，在客户方面
的议价能力将会被削弱。所以说，包装企业需要整体性、系统性的包装方法来提升企业竞争力。
传统意义上的系统包装方案如买包材送机器等，随着市场的成熟，不能提供完整解决方案的供
应商由于不能系统性降低包装成本，在客户方面的议价能力将会被削弱，包装企业需要整体性、系
统性的包装方法。
（四）结构调整将会加快
随着国内外发展环境变化和整个经济素质性、结构性矛盾叠加的影响，我国包装行业将进入一
个关键发展时期。长期存在的产能过剩、过度依赖能源资源消耗、自主创新能力弱、企业竞争能力
不强、产业规模与经济效益不相称等结构性和素质性等缺陷将会越发明显，这将导致近几年区域性
的产业结构调整不可避免。结构调整是个大浪淘沙的过程，也是行业洗牌的过程，当然也是优势企
业腾飞的时机。
（五）“绿色、低碳、环保”将是未来包装行业发展趋势
随着《推进快递业绿色包装工作的实施方案》出台，在电商、快递、外卖等行业率先限制一系
列不可降解塑料包装使用的相关实施方案，并且督促地方特别是城市加大落实的力度。对包装业来
说，贯彻绿色理念，就是要落实好“十三五”规划中“坚决反对过度包装”的总体要求以及包装产
业转型发展指导意见中实现“传统生产向绿色生产转变”的具体目标，“绿色、低碳、环保”将是
未来包装行业发展的趋势。
四、科技创新让包装行业更有“内涵”
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近年来，我国包装行业取得了长足发展，2013年至 2017年，包装工业年均复合增长率达
16%。但是从品种、质量、新品研发能力以及经济效益等方面看，均与发达国家存在差距。业内专
家认为，以技术创新推动行业转型升级是未来行业发展的重中之重——
包装作为产品的承载物、保护物，已经成为商品的重要组成部分。随着云计算、移动互联网、
物联网等技术的兴起，小小的包装盒上不仅有用于展示产品的相关文字、图片信息，还可通过手机
扫描实现数据采集、商品溯源防伪和全程追踪，更能通过增强现实等技术实现与消费者的互动交
流……科技创新正在引领传统包装行业迈向转型升级之路。据业内人士测算，到“十三五”期末，
我国包装工业总产值预计达到 万亿元，年均增速达到 %，其中纸质包装业产值将超过 9000
亿元。
（一）转型升级迫在眉睫
“在包装行业应用领域中，消费品是应用最广泛的下游行业，包装行业与社会消费品零售总额
关联度很大。”深圳市裕同包装科技股份有限公司董事长王华君介绍说。2013年至 2017年，我国
社会消费品零售总额年复合增长率超过 10%。同期，我国包装工业年均复合增长率为 16%。2017年
上半年，规模以上纸包装企业收入增长 14%，利润总额增长 14%。
从总量上看，我国虽然已成为包装大国，但在品种、质量、新品研发能力以及经济效益等方
面，均与发达国家存在差距。记者在采访中了解到，一方面我国包装产业存在企业规模小、低水平
重复建设、产业集中度低等问题，目前行业正在朝集约化方向发展。从产业布局来看，我国包装行
业已形成以广东为中心的珠三角、以上海和江浙为中心的长三角、以京津为中心的环渤海地区三大
产业带。根据《印刷经理人》杂志发布的中国印刷企业历年百强榜单，百强企业中位于三大产业带
企业数量常年稳定在 70%左右，其销售占比接近 80%。
另一方面，我国目前包装产品总体上仍然存在品种少、质量低、技术含量低；产品结构不合
理，主要高档包装设备和原辅材料严重依赖进口；包装科学技术研发经费投入少，创新能力不足；
包装废弃物回收利用率低等问题。
纵观我国包装行业走过的历程，不难发现，虽有不少企业通过技术改造、技术引进、新品开发
实现技术创新进而获得经济效益，但由于缺乏长期持续的自主创新能力，一旦技术创新被竞争者模
仿，便会重新陷入困境。王华君认为，及时形成技术创新能力，完善技术创新机制，推动行业转型
升级是今后几年乃至更长时期推动我国包装行业发展的关键。
（二）智能包装是大势所趋
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2016年底，中国包装联合会发布的《中国包装工业“十三五”发展规划》中明确提出了包装
工业发展四大重点，即推动绿色包装持续发展、推动安全包装深入发展、推动智能包装快速发展、
推动关键领域突破发展。
所谓智能包装，主要指通过云计算、移动互联网、物联网等技术，实现了在产品包装上使用二
维码、隐形水印、数字水印、点阵技术、RFID电子标签等采集产品信息，进而构建智慧物联大数
据平台，实现产品防伪、追溯、移动营销、品牌宣传等功能。
2017年 10月份，裕同科技作为发起单位之一，联合了 40余家企业、机构，成立了国际印刷
电子与智能包装产业联合体，致力于推动国际/国内智能包装产业化发展及应用落地推进，通过整
合智能包装产业链资源、协同开发智能包装典型应用，以助力智能包装普及、市场化推动及应用标
准发展。
得益于智能科技不断发展，包装不再纯粹承担保护商品的单一功能，而是成为了万物互联的桥
梁。包装行业在信息时代的功能和价值正在被重新定位。“以包装为载体，通过数字化与智能化技
术手段，实现包装可视化，进而可助推实现供应链管理的可视化及高效化。”据王华君介绍，近年
来裕同科技致力于智能包装科技创新，通过二维码、隐形水印、TTI标签、智能传感、北斗全球定
位等智能化、数字化技术应用，采集商品流通多个环节的信息、构建智慧物联大数据平台，使包装
变成真正万物互联的载体，不断增强包装在防伪溯源、智能定位、信息决策、消费者体验、移动营
销、品牌宣传、文化传播等方面的附加值，为供应链可视化和高效化管理奠定坚实的技术基础。
今年 5月份，裕同科技在深圳市宝安区石岩街道的协助下，成为宝安区唯一一个由企业承办的
第十四届中国（深圳）国际文化产业博览交易会分会场，全面展示了其包括点阵、视觉码、隐形码
等智能包装技术，包括全降解塑料、纸浆模塑、环保油墨开发等环保包装产品，并在包括表面整
饰、微透镜 3D印刷、数码印刷等包装新材料领域开发出了多种新型产品，引发了社会各界的广泛
关注。
（三）绿色环保走向未来
随着国民环保意识的提升，以及政府、社会及印刷包装企业对环保的逐渐重视，借助科技创新
与智能化发展不断深入，绿色、环保包装将是印刷包装企业实现可持续发展的必由之路。
2016年 12月份，工业和信息化部、商务部在《关于加快我国包装产业转型发展的指导意见》
中明确提出了要围绕绿色包装、安全包装、智能包装，构建产业技术创新体系及围绕清洁生产和绿
色发展，形成覆盖包装全生命周期的绿色生产体系。
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尤其是当前在物流快递行业高速发展推动下，大量使用一次性快递包装及不可降解的封箱胶
带，给环境带来了巨大的负担。据统计，2017年中国快递业务量达到 400亿件，包装快递所用胶
带总长度可绕地球赤道 425圈，但纸板和塑料的实际回收率不到 10%，包装物总体回收率不到
20%。数据显示，在我国特大城市中，快递包装垃圾增量已占到生活垃圾增量的 93%，部分大型城
市这一数字也达到了 85%至 90%。
“围绕减量、回收、循环等绿色包装核心要素，积极采用用材节约、易于回收、科学合理的适
度包装解决方案，是当下包装用户和包装企业的发展方向。”王华君认为，以快递盒为例，目前裕
同科技创新研发出的新型无胶带环保防盗包装纸盒，不仅无需胶带封箱，且只需 10秒就能轻松打
包，全封闭的箱体设计使其承压力增加 5倍，能有效减少运输途中对物品的损毁。
多位业内专家表示，要实现包装行业可持续发展，加速推进新材料研发与创新，增强包装企业
自我创新能力，以高新技术与适用技术开发新产品是重中之重。以裕同科技为例，公司在环保包装
方面已拥有保鲜包装和全生物降解塑料袋成熟的生产技术。自主研发的生物降解快递塑料袋在废弃
后 6个月内能完全自行降解，能广泛用于餐具、购物袋、快递包装袋等多种类型产品，部分包装产
品已在生鲜原产地、生鲜电商、物流电商中广泛应用。
五、2019 年及未来全球包装行业四大流行趋势
英敏特于 5月 16日发布了影响 2019年及未来全球包装行业的四大趋势，明确未来影响全球包
装业制造商、公司、品牌和零售商的挑战与机遇。
（一）互联式包装
全球拥有互联式设备的人数不断增多，连接包装和网络世界的技术日益进步，人们对互联式包
装的兴趣也被再次点燃。品牌可以通过多种方式与包装虚拟相连，包括二维码和其他图形标记、近
场通信(NFC)、射频识别(RFID)、蓝牙和增强现实(AR)。
对于消费者而言，互联式包装可为消费者提供附加值，带来独特的购物体验，满足消费者对互
动和个性化购物的需 求。这种连接可提供独特的体验， 令全渠道购物成为可能。
对于品牌而言，互联式包装可以将产品与商店货 架上的其他竞品区分开来。这不 仅进一步传
播了产品特性，而且将消费者与网络空间相连，从而 与产品的购买者建立直接联系。
互联式包装带来营销机遇，将线上参与和互动融入购物中，潜在 影响并促使购买。在家中，
这种连接可以提高消费者与品牌的互 动、加强品牌产品的使用并为产 品互动提供体验元素。
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总而言之，互联式包装可以成为连接实体和数字购物世界的纽带，让品牌商能够在一定程度上
控制如何在线上展示其品牌和产品，并提供引人入胜的内容和具体产品信息，从而直接影响购买决
策。
（二）循环回收
去年，业界新闻标题充斥着品牌和转换商使用 100%可回收材料或 100%回收包装的承诺。然
而，现实却是很少有人充分考虑以何种方式、在哪里以及由谁供应和回收这些材料。虽然可回收包
装宣称已变得常见，但含有再生材料的宣称却依然罕见。优质再生塑料稀缺以及对食品安全的担忧
令再生材料难以用于食品和饮料。
对于消费者而言，有些人可能已经养成回收的习惯，但对于另一些人，缺乏清理和分拣废物的
便利方式则是回收的障碍。
对于品牌而言，更清楚地注明食品包装哪一部分可以回收是鼓励消费者多回收的首要因素。
当人们无法将包装废物运往他国，或令其从视线中消失时，回收设施方面可能会有明显改善。
这将推动优质再生材料的产能。未来，品牌有机会成为解决方案的一部分，承诺在新包装中使用回
收材料，并顺应消费者对回收的认识。
（三）重塑包装箱
包装和品牌专家认为，快速发展的电子商务对全球包装设计的影响远远超过该行业过去几十年
来经历的任何事情。越来越多的消费者在网上购物， 品牌电商包装和包装战略正在改变行业面
貌。
电子商务为供应链的每一个环节都带来了挑战和机遇，品牌以降低成本和提高消费者参与度
的方式来迎接挑战。对于新一代货架陈列展示、零售商网站上的‘主页横幅’(hero image)以及
‘拆箱’体验，品牌营销人员均有无限的探索空间。从环保的角 度来看，电子商务已然成为可持
续设计中新想法的催化剂。
对于消费者来说，在传统零售中，包装外部显示的品牌调性和传递的信息是重要的 购买考虑
因素。在电子商务中，品牌逐渐意识到应将运输包装和内部包装的信息传递和品牌推广分开——后
者将包含可以让消费者在打开网购产品时感到惊喜的设计元素。 对于品牌而言，虽然消费者目前
更喜欢在实体店而非网上购买食品杂货，但网购的便利性终将蔓延至食品、饮料和家用产品中。只
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有通过成熟的电子商务包装战略，品牌商才可以为最坏的分销情景设计包装。与此同时，仅通过探
索利用具备可持续性的包装优化元素，商家在电子商务包装领域即可获得巨大的财务、社会和品牌
资产收益。
（四）零塑料
海洋塑料污染已变成全球最严重的环境问题之一，人们逐渐意识到应区别对待材料。全新的探
索，例如零塑料通道、零包装商店和替代包装材料让消费者可以主动选择市场中的塑料。而这些全
新尝试仍然面临着挑战。
零塑料通道映射着消费者对过度塑料包装的不胜其扰，然而，现实生活中鲜少有人愿意放弃塑
料包装的便利性和优点。“零塑料”一词看似简单，却没有统一的定义。即使是零塑料包装也通常
包含植物基塑料，这表明对零塑料的界定并不明确。
对于消费者而言，零包装商店提供散装、未包装的产品。购物者需要自己携带容器， 产品称
重出售。消费者可以只购 买他们需要的产品量，避免食物 和包装浪费。
对于品牌而言，品牌应立即采取行动，可以通过改用广受认可的包装材料确保在新兴的零塑料
市场中占有一席之地，亦可参与讨论，明确解释塑料包装对产品的好处，消除人们对塑料污染的顾
虑，提供合适的解决方案，处理包装使用寿命到期时的问题。
第六节 2019-2025 年我国包装行业发展方向及战略趋势
一、我国包装产业基本发展方向分析
随着世界加工制造业重心向中国转移。中国仍然是世界上经济增长最快的地区，估计到 2020
年，中国经济规模比 2000年增长 4倍。我国包装工业基本达到了国际先进水平，并已跻身于世界
包装大国的行列，而且年生产总值近五年来每年平均以 20%的速度递增。据国家有关方面提供的数
据显示，全国（除港、澳、台地区）包装工业总产值已达 15000亿元大关。中国纸包装产品产量已
居世界之首。纸包装产品已基本满足了 6万亿多元国内社会消费品零售总额和 6000亿美元出口商
品的包装配套需求。按照这样的发展势头，到 2020年可以再造一个中国包装，达到 25000亿元。
我国 GDP自 1995年以来高速增长，年均 8%~9%。我国包装工业产值环比增长 18%；当前，世界包装
产业正在向高技术、新材料、低成本、高质量、规模化、专业化、集约化的方向发展。
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一份国外权威的技术报告指出的当前 8个高技术包装市场是（1）数字化包装印刷(Digital
printing for packaging);（2）活性包装(Active packaging);(3)保护防伪包装
（Brandprotectiondevices）;（4）高阻隔材料（High-barrier materials）;(5)智能包装
（Intelligent packaing）;(6)射频识别标签（Radiofrquencyidentificationtags）;(7)防盗装
置（Tamper-evident devices）;(8)生物降解材料（Biodegtadable materials）。预测 2010年
后，新的杀菌技术、保鲜技术、活性包装技术、抗菌包装技术、无污染包装技术等将随着设备被引
进中国，这些技术在中国开发研制，一部分企业会借鉴这些技术发展自己的新产品。绿色包装的产
业化规模将相当壮观。
二、包装面临的挑战与未来 10 年的发展趋势
尽管对包装的发展存在着各种各样的指责，但是世界公认：包装的三种作用变得越来越明显。
它们是：包装在经济发展中的中心性，包装的环境保护责任性和致力于改善人类生存条件的技术创
新性。包装是解决环境问题的手段而不是问题本身。
中国包装工业现阶段面临的问题（1）人均包装消费小（2）企业规模小、生产效率低（3）产
品结构老化（3）产品结构老化（5）包装成本高（6）对环境造成的影响大（7）缺乏相关立法
包装面临的挑战；低包装成本；低运输成本；低破损率：可持续包装与低污染
三、未来 5-10 年发展的基本定位与趋势
未来十年包装材料和包装系统将是总成本降低的趋势。是致力于向消费者提供更方便的包装;
国内外瓦楞纸箱制造业面对的问题始终是如何有效地控制生产成本和为客户提供完善的服务。全球
瓦楞纸箱行业的竞争，集中在纸箱企业的经济成本。而且欧美国家瓦楞纸箱企业生产已经全面进入
定量化分折阶段，不断选择各种科学方法，把纸箱成本降低到最低的限度，通过定单和库存原料的
定量分析选择最佳成本方案。和同行业在网上进行合作，结成战略联盟，以求共同发展。我国瓦楞
纸箱的轻量化和定量化，节省资源、降低成本，是科学技术发展到一个相对高的水平的结果，是对
社会财富的重大贡献，无疑是瓦楞纸箱发展的方向。
产值占整个包装业的比重为 %，纸包装在整个包装工业中占有主要地位，塑料包装占
25％；金属包装 7％；玻璃包装占 ％；包装装潢 17％；包装机械占 6％；其他占 3％；纸包装
产品在国民经济中的作用越来越明显，各行业活动和人民生活对纸包装物的依赖性越来越强。
根据数学回归模型建立包装市场预测机制；准确把握“十二五”纸包装的增长率，国民经济生
产总值每增加 1亿元，包装工业平均增加 0。0219亿元；反之，包装工业产值每增加 1亿元，国民
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经济生产总值每增加 亿元。今后若干年内，我国包装产业还将以略高于国民经经济生产总值
的增长速度。
四、包装工业发展的技术趋势
1、包装生产趋向多样化；包装设备开发向多用途、高效率发展；包装设计符合国际标准；降
低包装材料和包装系统总成本；销售包装将成为促销的重要因素。纸包装容器的未来发展趋势是：
一次成型的模压纸容器将逐步取代现在的模切组合纸容器；深层涂塑技术逐步取代过去的涂蜡；复
合技术成为纸容器研制的重要技巧；CAD和 CAM系统将会使纸包装容器的设计与制造周期大大缩
短。而且，未来的销售包装容器与运输包装容器的界线逐渐消失。
2、包装机械产业将配备产业自动化趋势，技术发展将朝着四个方向发展：一是机械功能多元
化。二是结构设计标准化、模组化。三是控制智能未来的发展趋势是设备更小型、更灵活机动、多
用途、高效率。取而代之的是联机、联动生产线，这也是我国瓦楞加工行业的发展方向和必然趋
势。化。四是结构精度化。创新是纸包装行业的生命线，没有创新就没有末来。
3一般而言，未来市场的竞争，更多的是技术的竞争。技术创新应主要体现在技术先进、科技
含量高、促进产业升级、提高市场竞争力、可持续发展能力强、降低原材料使用和能耗、节约成
本、符合环保、提高效益等方面。可以归纳出包装技术方面的几个发展轨迹：减低包装对环境造成
的影响；增加包装过程的灵活性；提高包装过程的自动化程度；改良包装产品的使用方便性；以及
改善包装一体化的服务水平。无疑，快速发展的我国包装工业，市场发展呈现以下特点：包装技术
含量日趋增加；包装市场日趋垄断化；包装机械设备零部件产业化；产品向多功能与单一两极化发
展的趋向。
4，全球经济与产业体系正兴起以包装革命为先导的“零度包装”、“简化包装”、“绿色包装”
的构想，并付诸实施，绿色商品和绿色包装将成为新热点。
绿色包装材料具有节约资源和保护环境两层含义，它是指在生命周期全过程中，产生的环境负
担最小而再循环利用率最高的材料，它除具有一般包装材料的共性外，还需具有好的环境性能、资
源性能、减量化性能和回收处理性能。根据目前各国研发的进展，绿色包装材料在电子包装材料的
应用可归纳为以下 8个方面：1，可回收再用或再生的包装材料；如托盘池共用系统、；2，可降解
塑料包装材料；如生物基降解塑料、石头纸塑料袋；3，天然植物纤维包装材料；隐形加强带技
术；4，轻量化、薄型化、无氟化、高性能化的包装材料；如麦可水基防水凃层材料；发泡石头
纸；5，代木包装材料；如蜂格纸浆模塑；6，纳米包装材料；如纳米石瓦楞纸箱；7，绿色包装辅
助材料；如低温瓦线贴合剂；8，绿色包装材料助剂：如天然坚木单宁添加剂。人们预测到本世纪
初绿色包装将达到包装总销售量的 50%以上。这是包装工业的技术大革命，也是包装工业发展的必
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然趋势。
5，很多包装新技术是建立在包装新思维之上的。
（1）包装新思维是超越现有的包装技术与产品，将其他相关技术组合应用到包装上形成新的
包装技术。各种相关新技术的综合应用（如计算机设计、数字化智能化技术、激光加工技术和包装
新技术等），不断优化整个生产系统。一些包装过程中的技术也有了新的变化。使得数个工序合为
一体，操作得以简化而且快捷。提升空间大，易于达到较好的投入产出比。将这些当前最炙手可热
的技术与标准集成使用，是一项面向包装业未来的领先技术，也是包装投资回报率最高的投资方向
之一。
（2）产品与包装并行设计——独特的二重并行设计模式。并行设计是一种全寿命周期设计技
术。其思想是在产品开发的初始阶段就以并行的方式综合考虑其寿命周期中所有后续过程，这种技
术有效地改进设计质量，降低了整体成本，缩短了开发周期，提高产品一次成功率。产品与包装并
行设计有二重意义：其一，产品与包装之间实现并行设计。其二，产品和包装各自内部实现并行设
计。因此是一种更为复杂，交互耦合更强调协调技术的二重并行设计技术。
对于包装企业而言，当务之急应突出把握好四个关键点：一要培育市场。采取多样化的经营战
略，建立一支对市场信息反馈迅速。二是注重协作。企业之间可组建运转灵活、应变能力强的专业
化联合体、或与大型企业集团组建合作伙伴关系。三要重视人才。要建立以企业为主体的人才开发
体系，建立与高效和科研院所密切合作的技术创新体系。四要培树品牌。一个名牌不仅会惠及一个
企业，还将惠及一个产业，甚至是一个地方经济社会的发展。
五、物联网发展对包装行业所产生的影响
网赢天下，企业触网是必然选择。2013年中国电子商务总规模 万亿，如何发挥企业网站
就是企业网上公司的价值；网站就是企业的网上公司，是企业触网的根本，5年内不触网，企业一
定没希望，2013异军突起的电商模式，电商系统将全面地指导传统企业如何踏上电商时代的潮
流，帮助企业实现转型升级、形成新的利润增长点。未来十年是中国传统运营、生产模式的企业都
有可能遭遇前所未有的大挑战，包装承载的不仅仅是商品，而是物流、信息流、商流、资金流和供
应链。比尔盖茨说：21世纪，要么电子商务，要么无商可务！李彦宏说：5年后中国的企业都是互
联网企业！马云说：5年内不做电子商务，你一定会后悔。甚至有专家预言：“中国互联网下一个
十五年是电子商务的十五年”。电子商务正在引发一场“按需定制”的生产模式革命、“线上销售”
的销售模式革命、“创业式”的就业模式革命、“货比三家”的消费模式革命、“无领式”的生活模
式革命。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58
互联网骨干网络进入规模发展时期：“宽带中国”战略加速；互联互通扩容力度加大；国际网
络布局初具规模；云计算、无线网络基础设施快速发展；大型互联网企业引领自建基础设施潮流。
中国下一代互联网提升至国家战略。中国的互联网企业经过 15年的发展，已经形成年直接营收逾
百亿的庞大产业规模，而且也间接带动了 IT、信息产业、家电、物流、展会、金融、广告、包装
等诸多行业的发展，这其中电子商务类企业贡献尤为显著。我国“互联网大国”的规模已经初显。
无疑，今后将是互联网和移动网络的天下，而这里面，电子商务与移动电子商务，将是重要组成部
分。而且很大程度上促进了国民经济产业制造业、流通业与服务业的转型与升级。
包装整体解决方案与最新研究成果对包装产业发展提供的技术支撑。
我们必须解决好纸包装工业发展中的十大关键技术问题：1，纸包装材料及容器的回收利用关
键技术与设备的研究；2，纸包装设计的系统化与智能化研究；3，纸包装容器的研究与开发；4，
纸包装材料制造关键技术及重大装备的研究与开发；5，纸包装技术的集成及应用研究；6，纸制品
包装机械的开发与研究；7，保障检测技术及系统集成的研究；8，家用电器包装技术与运输包装的
研究；9，包装装璜印刷关键技术及新装备的研究；10，军工商品包装技术研究。
现代科技应用于包装印刷领域，使很多包装印刷工艺得以简化，更加科学合理。如过去塑料包
装的挤压、热压、冲压等成型工艺已逐渐用到纸板包装的成型上，使过去不能用纸包装的产品也用
上了纸类包装。
包装印后处理工艺更加科学与适用，包装性能和效果发生了显著的变化。例如过去的包装表面
处理中的涂蜡，复膜工艺，已逐渐被表面过胶（喷胶处理）取代，还有防伪包装制作工艺，已由局
部印刷或制作转向整体式大面积的印刷与制作防伪。当前包装印刷的印前、印后运用计算机技术，
新型设备完成生产要素升级，印后加工技术创新，使印后加工领域形成包装印刷业新的产业结构、
产品结构调整的内涵和商业行为。
纵观纸包装印刷技术的发展有以下新特点：
1、单层材料向多层材料的方向发展；2、胶印、凹印、柔印、网印等多种印刷方式并存、柔版
印刷将增长最快；3、单张纸向卷筒纸、单机向联机生产方向发展，实现成套设备供货；4、各种相
关新技术综合应用（如计算机设计、数字化技术、激光加工技术和新材料等）不断优化整个生产系
统。5、愈来愈受到日益严格的环保和卫生标准的制约。
纸制品包装重点发展低克重、高强度、轻量化的高档纸包装，达到标准化，系列化，多品种、
多基材、多用途的目标。在下一个十年当中，纸介质印刷将会随着宽带一起有一个巨大的发展。
CIP数字式印刷机也是使传统工序朝合理化、省力化方向发展。美国印刷技术协会宣布的 11项新
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技术产品在未来将对包装印刷业产生真正的冲击：这 11项新技术包括：第一个以 PDF为基础的高
端印前生产系统；专用于柔版的网点技术；采用 CIP3工作流程的波拉裁切系统；胶印轮转机；第
一个成功采用激光技术雕刻凹印滚筒的工艺系统；专业数字化照相技术；干燥新技术（联机一次形
成）；印制压敏内式标签新技术；软件包（印前系统）；扫描软件系统；按需印刷市场的印刷系统。
六、新技术将改变包装业未来
未来的包装会通过一些前沿技术来推动，会越来越关注智能包装与智慧包装。即便技术推动，
但一个技术上、经济上都比较理想的包装，应该使经济和技术两个方面有机地结合，既达到技术上
先进，又要使经济上合理，有较高的性价比和投入产出比，这样才能以最少的包装费用，获得最大
的包装效果。所以通过包装技术创新链的解决方案来驱动的方式渐渐成为主流。1，包装物流智能
型包装解决方案；(1)，RFID仓储物流管理系统解决方案；（RFID-GPS组合技术）、（2),三维码云
标签；（专利技术）（3)，包装物流驱动型装柜软件升级新技术；（专利技术）（4)电子包装低碳标
签；（5）微传感标签；
2、高功能纸包装解决方案；(1),水基防水凃层材料(美国麦可门)；（2)，粘合剂革命性技术-
R胶粉(专利技术)；（3)，纸箱隐形加强带技术(美国爱得力）；（4)代木蜂窝托盘箱；（5)天然坚
木单宁组合技术(阿根廷技术)；
3、绿色包装新技术解决方案；(1)，透明可视包装冷拉伸技术（德国伯曼)；（2)，新型充气
包装加强技术；（3)，中空蜂格缓冲纸浆模塑结构件(专利技术)；（4)，可拆卸式复用低压周转
箱；4,新型缓冲包装新技术解决方案；(1)，蜂窝纸板快速冲压成型技术(专利技术)；（2)，EPE
膜与蜂窝纸板复合护棱衬垫新型防磨损技术(专利技术）；（3)，异形纸管缓冲立柱；5,绿色物流托
盘集成技术解决方案；(1)，代木组合模压托盘、（2)，胶棉模铸低压发泡托盘技术〔亚洲首创）；
（3),降解材料模压托盘；（4),纸菜模塑托盘；（5)新型太空托盘；6,绿色包材新材料替代解决方
案；(1)，生物基塑料环保新材料(专利技术）；（2)，石头纸环保新材(专利技术）；（3),发泡石头
纸替代 EVA板材(专利技术)；(4)生物基塑料 EPE膜、EVA板材(专利技术)；（5)、生物基注塑件
替代塑料件，如小包装托盘；7,包装整体设计模块软件系统；（参数化、盒型库）。
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第三章 企业市场竞争战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 市场竞争战略的基本类型与选择
企业竞争的优势来源于企业在生产过程中创造价值的能力，而价值一般可以通过三种方式创造
出来：一种方法是降低成本；另一种是通过使自身企业的产品或服务与其竞争对手的有所区别，使
自身企业产品定价及销售价格高于对手的价格，从而获得更大的价值；还有一种是，盯准某个市
场，做小众产品，为特定的客户提供高质量的服务，这样做也有助于降低成本。由此产生的战略包
含以下三种：低成本战略、差异化战略和集中战略。另外还有延伸出来的专业化战略、高质量竞争
战略等。
一、成本领先战略及关键因素
成本领先战略是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至
低于同行业中最低成本，从而获得竞争优势的一种战略。
低成本战略又叫做全面成本领先战略，指企业在提供相同的产品或服务时，通过在内部加强成
本控制，在研究、开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度，使成本或费用
明显低于行业平均水平或主要竞争对手，从而赢得更高的市场占有率或更高的利润，成为行业中的
成本领先者的一种竞争战略。该战略的指导思想是在较长时期内保持企业产品成本处于同行业中的
领先水平，并按照这一目标采取一系列措施，使企业获得同行业平均水平以上的利润。该战略可以
使企业在与竞争对手的竞争中，具有进行价格战的绝对优势，即企业利用低价格从竞争对手手中夺
取市场占有率，扩大销售量，获得高额利润。该战略强调不断降低成本，通过以最低的成本提供同
等的产品和服务而获得竞争优势。
实施“成本领先战略”，要求企业必须建立起规模化、高效率的生产设施，全力以赴地降低产
研、供应、营销、销售及服务等各方面的成本与费用。为实现这些目标，企业管理者要对成本控制
给予高度重视，保证自己的总成本低于竞争对手。
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要想获得总成本极低的优势，通常要求企业具有较高的市场份额或其他优势(如与原材料供应
商具有良好的关系)。一旦企业获得了成本“低”的优势，其获得的较高利润，又可以使企业对新
设备进行再投资，来维护成本上的领先地位。这种再投资是企业长期保持成本优势的重要条件。
实现低成本战略的关键是发挥规模经济的作用，使生产规模扩大、产量增加，使单位产品固定
成本下降。在扩大生产规模过程中，争取做到：
1.以较低的价格取得生产所需的原材料和劳动力；
2.使用先进的机器设备，增加产量，提高设备利用率、劳动效率和产品合格率；
3.加强成本与管理费用的控制等。
实现低成本战略，可以低于竞争者的价格销售产品，提高市场占有率；也可以与竞争者同价销
售产品，取得较高利润。低成本战略流行于 20世纪 70年代，当同行企业都采用各种措施使成本降
到最小化或接近极限时，这一战略就失去意义了。
二、差异优势竞争战略及关键因素
差异化战略是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一
种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。企业要突出自己产品与竞争对手之间
的差异性，主要有产品、服务、人事与形象四种基本途径。差异化战略的实施也需要具备一定的条
件和组织要求。实行差异化战略，可以培养顾客对品脾的忠诚，降低其对价格的敏感性；即使价格
高于同类产品。顾客也会产生偏爱。
差异化战略是将公司提供的产品或服务差异化，在全产业范围中独辟蹊径开发出与众不同的东
西。实现差异化战略可以有许多方式，如设计识辨度高的品牌 Logo、拥有专有独特技术和性能、
优质的顾客服务、网络布局及其他方面的独特性等。公司产品或服务在多个方面都具有差异化的特
点是一种理想状况，难以实现。该战略是企业向市场提供与众不同的产品或服务，用以满足顾客特
殊的需要，从而形成竞争优势的一种战略。这种战略的主要特点就是创新，包括采用新材料、应用
新的技术、制造新产品、提供新服务等。
“差异化战略”主要是保证企业提供的产品或服务具有差异化，在消费者心智中，建立起与竞
争对手与众不同的认知。
企业以表现某些方面的独到之处为竞争主要手段，希望在与竞争对手的差异比较中占有优势地
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位，便形成差异优势战略。这里的差异包括：产品的性能、质量、款式、商标、型号、档次、产
地、生产产品所采用的技术、工艺、原材料以及售前售后服务、销售网点等方面的差异。
实现差异化战略有许多方式，如建立高端品牌形象，或保持技术、性能、渠道布局、客户服务
及其他方面的差异化。更理想的是企业能在几个主要方面实现差异化。
如果能成功实施差异化战略，企业将有可能成为行业中获利较高的厂商。因为凭借差异化，企
业能够建立起防御阵地来应对五种主要竞争力量的挑战。
实施差异化战略与提高市场份额的目标往往不能兼顾，因为建立差异化总是伴随着较高的成本
与费用。有时即便全行业范围的用户都了解公司的差异化，也会有大量顾客不愿意或没有有能力支
付企业要求的高价格。
差异优势竞争战略的关键是在各个企业大批量生产同一无差异产品并出现销售困难时提出来的
一种战略。因为在上述情况下，解决问题的出路是使企业在技术、实力、创新能力、原材料、经营
经验等方面的优势，成功地转化为产品、服务、宣传、网点等方面独具特色的差异优势。减少与竞
争对手的正面冲突，并在某一领域取得竞争的优势地位。
在行业内，顾客对具有特色的产品可能并不计较价格或无法进行价格比较，从而可以高于竞争
者的价格销售产品，而取得更多利润；在行业外，具有特色的产品又可以阻碍替代者和潜在加入者
进入和提高与购买者、供应商讨价还价的能力。
但实施这一战略可能要付出较高的成本代价；当较多的顾客没有能力或不愿高价购买特色产品
时，市场占有率提高较困难。
三、集中优势竞争战略
集中化战略也称为聚焦战略，是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产
品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。这种战略的核心是瞄准某个特定的用户群体，某种
细分的产品线或某个细分市场。集中化战略一般有两种变化形式，一种是低成本集中化，另一种是
差异化集中化。具体来说，集中化战略可以分为产品线集中化战略，顾客集中化战略，地区集中化
战略。
集中战略是企业把经营重点放在一个小众的目标市场上，并为这个特定的小众目标市场提供特
定的产品或服务，缩小企业的竞争范围，增强相对竞争优势，这也是为避免与竞争对手发生正面冲
突，使企业处于一个缓冲地带而经常采用的一种战略。该战略通过满足特定消费群体的特殊需要，
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或者集中服务于某一特定的区域市场，来建立企业的竞争优势及市场地位。其最为突出特征是企业
专门服务于大众市场的一小众，也就是针对某一类型的顾客或某一地区性市场作密集型的经营。实
施这种战略的企业能够控制一定的产品势力范围，其竞争优势地位较为稳定，其他竞争者不易与之
竞争。其经营目标集中，可以集中利用企业的人、财、物等资源；有条件深入钻研以至于精通有关
的专门技术；因为生产高度专业化，所以能够获得规模经济效益，降低成本，增加收益。
集中优势竞争战略要求企业致力于某一个或少数几个消费者群体提供服务，力争在局部市场中
取得竞争优势。
所谓集中，就是企业并不面向整体市场的所有消费者推出产品和服务，而是专门为一部分消费
者群体（局部市场）提供服务。
集中精力于局部市场，仅需少量投资，这对中型企业特别是小企业来说，正是一个在激烈竞争
中能够生存与发展的空间。同时这一战略既能满足某些消费者群体的特殊需要，具有与差异战略相
同的优势；又能在较窄的领域里以较低的成本进行经营，兼有低成本战略相同的优势。
但它也有一定的风险：当所面对的局部市场的供求、价格、竞争等因素发生变化时，就可能使
企业遭受重大损失。
四、专业化战略
“专业化战略”是企业聚焦某个特殊的客户群体、某个细分产品线或某一细分区域，为其提供
产品与服务。
企业采取低成本或差异化战略，都是要在更广阔的全行业范围内竞争。而专业化战略却是围绕
“如何很好地为某一特殊目标客户服务”建立的，企业所制定与执行的每一项核心策略都要紧紧围
绕这一核心思想。
采取专业化战略基于这样的思想前提，专业化能够使企业以更高效率、更好效果为某一细分客
户群体服务，从而超过在较广范围内经营的竞争对手。采取专业化战略，可以使企业通过满足特殊
对象的需要实现差异化，也可以在为细分客户服务时实现低成本，或者差异化与低成本二者兼得。
采取专业化战略可以使企业赢利能力超过行业平均水平，获得的低成本或差异化优势也能保护
企业抵御各种竞争力量的威胁。但采取专业化战略也意味着企业要放弃一部分市场，获取高利润
率，必定以牺牲客户数量为代价。
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五、高质量竞争战略
高质量竞争战略是指企业以高质量为竞争手段，就是致力于树立高质量的企业形象，并希望在
竞争中以高质量超越竞争对手。
实施这一战略时需要解决的主要问题是怎样认识和塑造高质量。20世纪 90年代初，市场学界
提出了“全面质量营销”（Total Quality Marketing)的新概念：
1.高质量要注重产品的性能质量。包括产品的功能、耐用性、牢固性、可靠性、经济性、安全
性等；
2.高质量要以顾客需求为依据。－－性能质量的“高”是相对的，要适度；
3.高质量要反映在企业的各项活动和创造价值的全过程中。
4.高质量在比较中不断进取。
作为一种竞争战略，高质量的优势是明显的：它是一切竞争手段的前提和基础，也是树立良好
企业形象的基础。
六、竞争战略选择依据
研究结果表明：上市公司的成本黏性与产品市场竞争度呈反向变动关系，企业的成本黏性会因
竞争战略的不同而表现出不同的行为特征，差异化战略与成本黏性显著正相关，而成本领先战略则
与成本黏性显著负相关。建议管理者在企业经营过程中，要依据企业所处市场竞争度强弱来进行成
本管理，对拥有较高创新能力的企业采用差异化战略，而对成本控制严格的企业则采用成本领先战
略。
第二节 进攻型与防御性竞争战略
一、进攻型战略
进攻型战略是指那些为寻找识别和利用新产品和市场机会的创新型企业，他们热衷于扩大投资
和向新领域扩张的竞争活动。这类企业把重心放在创新需要的产品结构、开发多样化的多种产品、
技术开发、工艺装备的建设上，或者是寻求各种有效的营销手段来提高独特产品的市场占有率，因
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此，进攻型企业会有较大的研发和市场营销预算。进攻型企业往往技术灵活，能够对市场变化快速
反应，从而能使生产和分配体现低成本和高效率的特点。进攻型企业通过产品和市场的发展成长，
看中时机，若能在恰当的时间点进入或填补市场就可以迅速地形成领先优势，因而其成长可能在短
时期内发生。与此相适应的是，为了满足进攻型策略多样、灵活的运营特点，进攻型企业的内部控
制往往是分散化的，这可能会造成组织的不稳定。此外，进攻型企业通过维持较低的机械化程度和
程序化，并利用员工的知识和技能，来避免对单独一个工艺流程冗长的投入。
二、防御型战略
防御型战略是指专注于产品和服务的生产和分配效率的企业，将重心放在保护和巩固现有市场
的一种策略。该类企业行动保守，适合活动在平稳、少变的环境中，通过不断提高生产效率实现其
战略目标。这类企业往往专注于市场的一个焦点，选择某个细分的市场进行耕耘。防御型企业开发
相关的产品和服务而不是追求新产品和市场机会，而是为了保持它们目前产品的市场地位和竞争优
势。相比于进攻型企业关注于市场营销和研究开发方面，防御型企业主要关注财务和生产方面。与
进攻型战略不同，防御型战略谨慎发展，并通过市场渗透实现低速稳定增长。防御型战略的特征就
是保持严格的组织集中控制来保证效率。此外，这类公司内部的员工的工龄一般更长，企业倾向于
从内部提携员工。实现生产和分配的高效需要防御型企业大力投资技术，其中包括关注核心成本效
益技术和程序化、机械化的持续改进。
分析型战略介于前两种战略类型之间，此战略兼有进攻型和防御型战略的特点。本文采用进攻
型和防御型战略分类的主要原因如下：（1）Miles和 Snow的分类方法被认为是被较为广泛接受的
一种战略的分类方法，不少学者都采用了他们的分类方法进行研究[15-16]。（2）Miles和 Snow的
防御型战略被认为和 Porter的成本领先战略，March的利用型战略，Treacy和 Wiersema的卓越运
营战略基本一致，而进攻型战略则被认为和 Porter差异化战略，March的探索型战略，Treacy的
产品领先战略基本一致[15-17]。（3）本文只研究 Miles和 Snow的进攻型和防御型战略对财务舞弊
的影响，没有考虑分析型策略，原因是三种策略被定位为一个统一体（continuum），而进攻型战略
和防御型战略分别位于这个统一体的两端。而分析型战略位于统一体的中间，兼有进攻型和防御型
战略的特点，其特征较为不明显，不易进行比较研究。因此，我们像其他多数研究一样[15-19]只
关注统一体两端有明显区别的战略：进攻型战略和防御型战略。
第三节 按竞争范围和层次分类
包装企业竞争战略种类繁多，可以从不同的角度分类，从范围和层次上可以将其分为三类：通
用战略、综合战略、专门战略。
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一、通用战略
通用战略是指对绝大多数包装企业有效并适应多数产业的三种常用战略，即低成本战略、差异
化战略和目标集聚战略。低成本战略是包装企业利用先进技术或规模经济等手段，使包装企业经营
成本远远低于其他包装企业的平均成本，而形成较强的优势。差异化战略是包装企业利用其产品或
服务的差别化使包装企业在产业中形成独特性优势，避开竞争对手的压力。目标集聚战略是包装企
业围绕某些顾客群体或某一特殊市场提供产品或服务，相对在广泛市场范围竞争对手而拥有优势。
二、综合战略
综合战略是指包装企业利用本身的多种优势或者利用包装企业之间的协同优势而综合构成的战
略，主要是指多角化战略、跨国战略和联合（兼并）战略。多角化战略是包装企业同时生产和提供
两种不同的产品，利用产品优势互补形成包装企业整体优势。跨国战略是利用不同国家之间产业结
构发展不平衡以及产业结构差别，使包装企业资源、技术在不同市场上形成优势。联合（兼并）战
略是利用包装企业或集团优势，抵御竞争对手的压力，这种优势也可以通过兼并来实现。
三、专门战略
专门战略是指包装企业在采取上述战略的同时，针对包装企业优势或竞争对手的特点而采取的
一些短期战略（战术），如先发制人战略、以小博大战略等。我国现阶段包装企业较多，但市场竞
争激烈。包装企业应该做好竞争战略规划，根据行业和自身的实际情况选择适当的竞争战略。
第四节 不同市场竞争地位所采取的基本策略
一、竞争地位
根据企业在市场上的竞争地位不同，企业的市场竞争地位可以分为四种类型：市场领先者、市
场挑战者、市场跟随者、市场补缺者
二、市场领先者策略
（一）市场领先者：是指行业中在同类产品的市场上占有率最高的企业。
（二）市场领先者策略
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1、扩大需求量策略
（1）不断发现新的购买者和使用者
（2）开辟产品的新用途
（3）增加产品的使用量
2、保护市场占有率策略
（1）阵地防御
（2）侧翼防御
（3）先发防御
（4）反攻防御
（5）运动防御
（6）收缩防御
3、提高市场占有率
即市场领先者设法通过提高企业的市场占有率的途径来增加收益、保持自身的成长和主导地
位。
三、市场挑战者和市场跟随者策略
（一）市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于第二、第三甚至更低地位的企业。
1、市场挑战者：争取达到市场领先地位，向竞争者挑战的企业。
2、市场跟随者：安于次要地位，参与竞争但不扰乱市场局面，力争在共处的状态下求得尽可
能多的利益的企业。
（二）市场挑战者策略
1、确定策略目标和挑战对象
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（1）攻击市场领先者
（2）攻击市场挑战者或追随者
（3）攻击地区小企业
2、选择进攻策略
（1）正面进攻
（2）侧翼进攻
（3）围堵进攻
（4）迂回进攻
（5）游击进攻
（三）市场跟随者策略
1、紧密跟随
2、距离跟随
3、选择跟随
四、市场补缺者策略
1、市场补缺者——就是指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业
竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。
2、补缺基点的特征
（1）有足够的市场潜量和购买力
（2）利润的增长的潜力
（3）对主要竞争者不具有吸引力
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（4）企业具有占据该补缺基点所必须的资源和能力
（5）企业已有的信誉足以对抗竞争者
3、市场补缺者策略
善于发现和尽快占领自己的补缺市场，并不断扩大和保护自己的补缺市场。
第五节 按竞争形式分类的主要策略
一、市场竞争的分类
1.形式竞争，这是产品形式竞争，这是更狭义的一种竞争，它反映了企业竞争主要是产品品牌
竞争的观点。这些品牌属同类产品，具有相同的产品特征，面对同样的细分市场。
2.品类竞争，这是具有类似特征的产品或服务之间的竞争，称为产品品类竞争。在界定竞争对
手时，企业应重点考虑这一层次的竞争对手。例如，如果不考虑目标市场的话，所有针对个人电脑
的企业都可以相互视为竞争对手。
3.属类竞争，属类竞争以更长的时间跨度为导向，着重于可替代的产品分类，是满足同一顾客
需求的产品或服务之间的竞争。比如，软饮料与橙汁在“解渴”上竞争，快餐与正餐的“方便”上
的竞争等等。
4.预算竞争
这个层次的竞争更广泛，是营销大师菲利普·科特勒提出的“对抗”，即预算竞争。这个层面
的竞争考虑了市场上争夺同一消费者钱包份额的所有产品和服务。
二、其他九种竞争策略选择
1、以优质取胜的竞争策略。市场竞争的原则是优胜劣汰，市场竞争的焦点是产品的质量，质
量的优劣是床上用品企业竞争力强弱的关键。
2、以名牌取胜的竞争策略
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名牌作为一种驰名和著名商标，是床上用品企业产品质量和信誉的标志，是高质量、高效益、
高市场占有率、高信誉度的集中表现。未来的竞争是品牌的竞争。首先，要树立名牌意识，树立名
牌意识是实施名牌战略的关键。其次、创造名牌产品质量是基础。床上用品企业要提高管理水平，
加强质量管理，保证产品质量的安全和稳定，以优异的质量，创名牌的产品，以名牌的产品，扩广
大的市场。实施名牌战略，创造名牌产品，是床上用品企业在未来更加激烈的市场竞争中取胜的重
要策略。
3、多种款式取胜的竞争策略；
4、以新取胜的竞争策略；
5、以服务取胜的竞争策略；
6、以信誉取胜的竞争策略；
7、以人才取胜的竞争策略；
8、以信息取胜的竞争策略；
9、以广告宣传取胜的竞争策略
这九种竞争策略既要兼顾"木桶效应"，又要根据自己的核心专长及供应链各环节的成本有所侧
重，才能站稳脚跟，并进一步打出自己的领地来。
第六节 国外成功企业市场竞争战略
从国外成功企业的营销实践看，他们都有高超的市场竞争战略，其表现形式多种多样。现摘编
几种较为常见的市场竞争战略，企业可以酌情灵活借鉴和运用。
一、物美价廉战略
物美价廉战略，是商品生产和销售中最基本的战略。有关资料说明：一般情况下，当产品数量
在单位时间内提高一倍时，该产品的成本必将降低 20-30%。
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美国一家公司接受了社会上一位工程师的一项新产品设计——一次性使用尿布。这种尿布比布
质更为吸尿，而且贴肉的一面干燥柔软。该公司制作了新产品投放方案，首先决定进行市场调查。
他们通过家庭访问、电话访问、发意见征求书等形式，对 100多万“妈妈”进行了调查，结果妈妈
们一致认为，现在使用的尿布用量大，洗涤麻烦，带孩子外出不方便，而且最大的问题是尿布湿漉
漉的，孩子的皮肤被刺得发红，妈妈很心疼。同时关于市场潜力的调查表明，全美国每年要换用
150亿次尿布，这是一个很理想的市场。
紧接着公司对此进行了商业性分析，财会部门认为一块尿布只能带来很少的利润，唯有大量销
售才能聚起巨额利润。同时也只有大量生产，才能降低成本，足以和其他布质尿布竞争。广大部门
对尿布的名称进行了筛选，在七八种提案中选定用“贝贝”这个名字，包装部门设计出一种式样新
颖、妈妈们便于携带、摆在橱窗里很显眼的匣子。销售部门选定伊州作为实验性市场，进行新产品
试销。根据调查分析，公司决定每块尿布从 10美分的价格试销，预计销售 4亿块。但试销的结
果，实际销售数量仅为预计销售量的一半，很不理想。
后来，公司研究发现，在整个试销过程中，没有把价格这一环节与消费者连接起来。消费者很
欢迎这种新产品，但每块尿布 10美分太贵，在带孩子旅游或参加宴会的时候才舍得使用，长期使
用负担太重。这样看来，消费者对“贝贝”尿布还是有强烈兴趣的，关键在于价格。
于是，公司再次进行了成本分析，寻找节约的途径。研究表明，如果每年生产 10亿块，其管
理费用和固定成本（折旧等）与生产 4亿块相同。而单位成本可降低 40%，售价从 10美分降至 6
美分。再投入市场后，物美价廉的“贝贝”尿布需求量巨增。不久，美国有一半以上的婴儿都用上
了“贝贝”尿布。
二、优质高价战略
优质高价战略，对产品的质量和设计要求极为严格，所设计的产品必须树立高档次、高品质的
形象。
新加坡有个大型海鲜企业——海鲜市场和餐馆，占地 22亩，有一批操各国语言的服务员，用
多种文字做广告、印制宣传品。它的广告牌只有一句话——“海里游的，这儿都有！”
它的最有说明力的特点，是胆略！胆略首先表现在说到做到，表里如一。“海里游的，这儿都
有”——大到 100多吨的鲸鱼身上的每一可食部位，小到显微镜下才能看清富有营养的浮游生物，
确实在这里应有尽有。至于龙虾、鲤鱼、梅花参等高档海鲜，在这里成了常品，随时可以买到。
当顾客提出要购买的某一件东西恰好断档时，他们首先表示歉意，几分钟后即可将货送到你眼
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前。根据特殊的需要，则请你留下电话号码及通讯地址，一般在 12-14小时内，就可以送货上门，
或者通知你来取。
怎样才能做到这点呢？那就是不惜重金，到世界各渔业公司组织货源。这是一项极为繁重费钱
的工作。有一次，有位德国人要吃新加坡活的壳鱼，海鲜公司闻讯立即行动。
他们派人用特殊渔网到特定海域打捞，渔网出水前一刹那，用一种特殊吸管连鱼带水一起装入
了一个特殊容器；专车送往机场，等待的专机立即起飞；在飞机上，还将保证适当温度的海水、适
量的氧气供应，到达目的地，又有专车抢运，才可保证千里之外的顾客得以尝鲜。
如此一番忙碌，其代价可想而知。只有世界名都的几家大餐馆和一些政府要员、皇亲贵族、豪
富巨贾才敢问津。即便如此，也是赔钱买卖。试想，动用专轮、专车、专机为了几只海鲜，该付出
何等代价。不过赔钱也干。因为他们心里明白只有保住招牌，保住信誉，才能取得顾客的信任，才
能赚取更大利润。
三、优质名牌战略
优质名牌战略，又称差别化战略。商店里所陈列的商品琳琅满目，千差万别。商品的差别不仅
有外观的不同，更有内在质量差别、性能差别、等级差别和价格差别等等。在分析商品的各种差别
时，最值得重视的是商品在消费者心目中的差别。
怎样才能使本企业的商品有力地占据消费者的心？这就是差别化战略所要解决的课题。一般在
制定差别化战略时要求掌握 3个要点：（1）创造独具特色、精益求精的产品；（2）广告宣传生动
切实；（3）销售服务周到细致。
伊斯曼·柯达公司是美国最大的照相机和摄影器材制造商。出售胶卷占公司总销售额的 65%。
20多年来，柯达公司在日本出售的胶卷数量比其他任何国家都要少。这所以如此，是因为与占据
市场大部分的富士和樱花（现名柯尼卡）胶卷公司有强烈的竞争。
直到 1975年，在日本柯达彩卷比黑白卷的销量剧增。然而到 1976年运往日本的胶卷首次轻微
下降。彩卷和黑白卷加在一起降低了 10%，仅黑白卷一项就下降 16%。按日元计算，彩卷和黑白卷
下降数量的对比是富有戏剧性的：按数量计算彩卷占所有胶卷的 50%，但按日元计算则占 78%。
1977年 1月，公司决定对其在日本的销售采取一些措施。国际经销部提出的评估报告认为，
经销工作的重点应在彩卷上使劲，它比黑白卷更为重要。同时指出：柯达彩卷与其竞争对手存在价
格差距，和富士卷相比，在货架上的位置不显眼，牌子知名度不高，人们不敢贸然试用。事实上除
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非营业员推荐，顾客是不买柯达彩卷的。
为了让经销商更积极地推销柯达彩卷，提高牌子的知名度和最终销售量，公司采用的推销办法
是：通过降价来缩小价格差距，改变价格与价格之间的关系，鼓励试用，使那些不信或很少相信名
牌的人转向购买柯达。公司还要注意他们的战略，由于这个项目包括零售商在内，所以要引起他们
重视促使他们发挥干劲。于是，一方面进行降价，降低批发价来激发零售商的积极性，另一方面，
开展广告宣传活动。
柯达公司在日本的经销领导谈到这项活动的优缺点。他指出，日本的零售商喜欢要招贴画和彩
色商品展示设备，因为这样能吸引更多人到商店里来，而单纯减价则不能招徕顾客。和照相联系起
来，招贴画也能大大提高柯达牌子的知名度。他还强调指出，柯达是市场上质量最好的彩卷，降价
能在国内外招徕一些顾客，如将价格下降过猛反而会引起人们怀疑。日本人非常喜欢审美比赛，零
售商为展出而感到骄傲并赠送小猫的招贴画，这样可能会吸引那些不相信这个牌子的顾客，而他们
正在成为攻克的主要目标之一。
四、间隙产品战略
间隙产品战略，又称补空白战略。企业在全面调查分析市场情报时，有可能发现市场中存在的
漏洞，即没有被满足或满足程度比较差的市场面。市场漏洞表现为以下几个特点：（1）消费者急
需某种商品；（2）市场上短缺某种商品；（3）未问世却急待开发的商品。
卓越的企业家总是善于捕捉有利时机，创造奇迹。例如，日本丰田汽车公司开发轻便型轿车，
就是实例。原来市场上流行的轿车有许多优点，但是根据市场情报反映：“普通消费者曾提出三大
缺点：一是价格高；二是耗油多；三是车体大。”由于以上三大缺点，很多人想买买不起。针对消
费者的急需和市场上短缺，丰田及时开发了价格低、耗油少、车体小的轻便型轿车，这种轿车很快
畅销国内外。
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第四章 企业市场竞争战略规划制定原则及依据
第一节 企业市场竞争战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业市场竞争战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业市场竞争战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业市场竞争战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响市场竞争战略的主要因素
一、影响市场竞争战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业市场竞争战略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业市场竞争战略失败的三因素
对于市场竞争战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于市场竞争战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业市场竞争战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业市场竞争战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
第四节 企业市场竞争战略规划主要的分析工具
一、PEST 分析
PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社
会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这
四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
图表：PEST 分析
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资料来源：盛世华研数据库
二、SCP 模型
SCP（structure-conduct-performance，结构-行为-绩效）模型是由美国哈佛大学产业经济学
权威贝恩（Bain）、谢勒（Scherer）等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统
逻辑体系的市场结构（Structure）一市场行为（Conduct）一市场绩效（Performance）的产业分
析框架。SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行
在各个方面的经济绩效。
SCP模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。
SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。
外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化；
行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、
产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。
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企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企
业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。
经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份
额等方面的变化趋势。
图表：SCP 模型分析框架
三、SWOT 分析
SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企
业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表 weakness(弱势)，O
代表 opportunity(机会)，T代表 threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按
照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做
的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
SWOT分析所隐含的假定可以说既具有简化和分类信息的优势，也具有其不能综合把握信息的
劣势，对运用 SWOT者可以说存在潜在的威胁，然而，近些年的战略管理研究提供了丰富我们对
SWOT分析认识的机会。
四、波特五力模型
五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80年代初提出，对企业战略制定产生全球
性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的
讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争
者现在的竞争能力。
五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态
势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的
威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。
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图表：波特五力模型与一般战略的关系
资料来源：盛世华研数据库
五、价值链分析
哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于 1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在 设
计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价
值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两
类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采
购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构
成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企
业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务
单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造
成
