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【完整版】2020-2025年中国OTT行业市场定位策略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告可落地执行的实战解决方案让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业市场定位策略概述 ....................................................................................................................6 第一节研究报告简介 ............................................................................................................................6 第二节研究原则与方法 ........................................................................................................................6 一、研究原则 ..................................................................................................................................6 二、研究方法 ..................................................................................................................................7 第三节研究企业市场定位策略的重要性及意义 ................................................................................8 一、重要性 ......................................................................................................................................9 二、研究意义 ..................................................................................................................................9 第二章市场调研：2019-2020 年中国 OTT 行业市场深度调研 ..............................................................10 第一节 OTT 概述 .................................................................................................................................10 第二节华为推出“智慧屏”，电视机产业链有望重塑 ....................................................................10 一、从华为智慧屏看“大屏”的未来 ........................................................................................10 （一）“华为智慧屏”亮点多多 ..................................................................................................11 （二）“华为智慧屏”瞄准高端市场 ..........................................................................................11 （三）从华为智慧屏看“大屏”的未来 ....................................................................................12 二、用户新体验：创新科技让智慧屏成为家庭情感中心 ........................................................13 三、“智慧屏”有望重塑市场格局，OTT 大屏产业链迎来发展机遇 ....................................13 第三节从“野蛮生长”到合规化管理，OTT 迎来发展新机遇 ....................................................15 一、OTT 发展历程：从约束、整改到合规化发展 ..................................................................15 二、OTT / IPTV 规模快速增长，有线电视用户持续萎缩 ......................................................16 三、OTT 产业链格局：呈“两头大中间小”结构，牌照方成稀缺资源 ..............................20 四、OTT 规模呈稳定增长趋势，坐拥巨大流量入口 ..............................................................21 五、2020 年 OTT 终端日开机率 .................................................................................................22 第四节 2019-2020 年技术发展日趋成熟，智慧大屏蓄势待发........................................................23 一、4K/8K+5G 技术赋能 OTT，大屏巨大潜力有望被激活 ..................................................23 二、大屏时代来临，流量、数据使 OTT 商业价值进一步释放 ............................................24 三、撬动垂直类应用市场，智慧家庭应用生态逐步完善 ........................................................27 四、云游戏：大屏端云游戏或成为新应用场景 ........................................................................29 五、HiAI 引擎赋能智慧交互，智慧屏将成为家庭智慧助手 ..................................................31 第五节 2019-2020 年 OTT 互动收视研究 ..........................................................................................32 一、2019 年电视大屏直点播收视比例进一步倾斜 ...................................................................32 二、OTT 互动平台观众规模呈增长态势 ...................................................................................33 三、不同观众群体的 OTT 互动平台收视比例存在明显差异 ..................................................34 四、OTT 互动与 IPTV 互动平台整体观众到达接近半数，互动广告价值亟待挖掘 ............35 第六节重点公司研究 ..........................................................................................................................35 一、芒果超媒 ................................................................................................................................35 二、新媒股份 ................................................................................................................................35 三、完美世界 ................................................................................................................................36 四、三七互娱 ................................................................................................................................36 第七节 2020-2025 年 OTT 行业发展前景及趋势预测 ......................................................................37 一、客厅经济下，OTT 大屏营销价值凸显 ...............................................................................37 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （一）智能大屏家庭渗透率增长明显 ........................................................................................37 （二）智能大屏营销生态的特点 ................................................................................................37 二、大屏场景下，品牌营销的趋势 ............................................................................................38 三、AI 赋能下地 OTT 广告更加多元化 .....................................................................................38 四、5G 推动 OTT 直播发展 ........................................................................................................39 五、“万物联网”下的 OTT 家庭物联网 ....................................................................................40 六、全链路沉浸式体验 ................................................................................................................40 七、创新广告形式 ........................................................................................................................40 八、无闭环，不营销 ....................................................................................................................40 第三章企业市场定位策略的基本类型与选择 ..........................................................................................41 第一节企业市场定位的内容及必要性 ..............................................................................................41 一、市场定位的内涵 ....................................................................................................................41 二、市场定位的必要性 ................................................................................................................42 第二节企业市场定位策略应用研究 ..................................................................................................42 一、认识市场定位 ........................................................................................................................43 二、实施市场定位策略 ................................................................................................................43 三、以市场定位为基础，开展营销组合策略 ............................................................................45 第三节市场定位战略决策模型与战略选择 ......................................................................................45 一、市场定位决策的分析 ............................................................................................................45 二、定位战略决策的选择 ............................................................................................................47 （一）首位策略 ............................................................................................................................47 （二）提升战略 ............................................................................................................................47 （三）补缺战略 ............................................................................................................................48 （四）追随战略 ............................................................................................................................48 （五）特色策略 ............................................................................................................................49 （六）重新定位战略 ....................................................................................................................49 三、定位决策的控制 ....................................................................................................................50 第四节在不同市场定位下竞争战略的选择 ......................................................................................50 一、成本领先战略的选择 ............................................................................................................50 二、差异化战略的选择 ................................................................................................................51 三、目标集聚战略的选择 ............................................................................................................51 第五节企业市场定位对市场营销策略的影响 ..................................................................................51 一、对顾客需求的影响 ................................................................................................................52 二、对产品策略的影响 ................................................................................................................52 三、对价格策略的影响 ................................................................................................................52 四、对渠道策略的影响 ................................................................................................................52 五、建立以市场定位为核心的营销理念 ....................................................................................53 第六节产品市场定位的方法及营销策略的选择创新 ......................................................................53 一、产品定位与市场定位 ............................................................................................................53 二、市场定位方法的选择 ............................................................................................................53 （一）准入市场定位 ....................................................................................................................54 （二）竞争市场定位 ....................................................................................................................54 （三）潜在市场定位 ....................................................................................................................54 （四）竞争市场抢夺 ....................................................................................................................54 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 三、市场定位方法的实际应用 ....................................................................................................55 四、营销策略创新选择的影响因素 ............................................................................................55 （一）宏观环境因素 ....................................................................................................................55 （二）微观环境因素 ....................................................................................................................55 六、营销策略创新的方向 ............................................................................................................55 第四章 2020-2025 年中国 OTT 企业市场定位策略探讨与建议 ..............................................................57 第一节 OTT 行业市场定位的基本特征 .............................................................................................57 第二节 OTT 行业市场定位的基本内容及方法 .................................................................................57 一、目标市场定位 ........................................................................................................................57 二、商品组合定位 ........................................................................................................................58 三、商品价格定位 ........................................................................................................................58 四、企业品牌定位 ........................................................................................................................58 五、服务功能定位 ........................................................................................................................59 第三节企业品牌的定位策略研究 ......................................................................................................59 一、品牌定位的重要性 ................................................................................................................59 二、品牌定位原则 ........................................................................................................................60 三、品牌定位策略分析 ................................................................................................................61 （一）抢占先机先定位 ................................................................................................................61 （二）见缝插针关联定位 ............................................................................................................62 （三）找准弱点置换定位 ............................................................................................................62 四、结论 ........................................................................................................................................62 第四节精准定位理论下微信营销策略分析 ......................................................................................63 一、企业执行微信营销的必要性和条件以及优势分析 ............................................................63 二、微信精准营销的具体实施 ....................................................................................................63 （一）明确特征清晰的用户群体 ................................................................................................64 （二）基于 LBS 定位系统进行位置定位...................................................................................64 （三）合理的微信模块分类提高营销精准性 ............................................................................64 三、微信营销在实践中的不足 ....................................................................................................65 （一）一味追求粉丝数量，忽视了质量 ....................................................................................65 （二）前期大力推广，后期维护不足 ........................................................................................65 （三）盲目跟风，过度依赖 ........................................................................................................65 四、结论 ........................................................................................................................................66 第五节实施经营定位应注意的问题 ..................................................................................................66 一、注意规避经营定位决策风险 ................................................................................................66 二、注意经营定位策略有效性的分析评估 ................................................................................66 三、注意经营定位策略的适当调整 ............................................................................................66 第五章盛世华研总结 ..................................................................................................................................67 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................67 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................67 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................68 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................69 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................69 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................69 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................69 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................70 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................70 六、小结 ........................................................................................................................................70 第三节致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................71 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章企业市场定位策略概述第一节研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本 OTT行业市场定位策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国 OTT业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对 OTT行业市场定位策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为 OTT行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市场定位策略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对 OTT行业市场定位策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及市场定位策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。二、研究方法本 OTT行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对 OTT行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业市场定位策略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性市场定位策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！精准定位是制胜的关键就企业和消费者而言，现在已不是传统的消费者单方面选择企业、产品，而是双向选择，企业面对差异明显的巨大消费者需求，而消费者同样也面对着大量同类甚至同质产品的选择，信息的不对称增加了双方的选择成本，这些又会变相转嫁到产品价格上，削弱产品竞争力，因而企业的营销效果往往不尽如人意。要想在众多同类企业中迅速的抓住目标客户，并将产品信息传递出去，对于企业科学合理的运用精准定位理论也提出了更高要求。二、研究意义除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对市场定位策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第二章市场调研：2019-2020 年中国 OTT 行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业市场定位策略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节 OTT 概述随着用户观看习惯的多元化发展，OTT大屏再次出现在我们的视野当中，数字智慧大屏的相关报告也频频发出，从各种相关资讯及报告中我们发现了一些趋势。 OTT 是“Over The Top”的缩写，是指通过互联网向用户提供各种应用服务。而本文我们所讲的 OTT是指 OTT典型的网络电视业务，及相关产业。“小米电视 32英寸两年卖出 260万台，成中国史上销量最高液晶电视单品”,“260万”这个数字并不大，和部分手机厂商的动辄单季千万台相差甚远，但是智能电视覆盖用户量超 5亿的市场，其中的潜力不容小觑。智能电视的激活量：从 2013年的 3000万台增长至 2018年的亿台，截止 2019年 Q1智能电视激活量就已达到亿台，预计 2020年有望超过亿台。智能电视所覆盖家庭用户数将达到亿，智能电视家庭渗透率已达 36%，日活家庭规模逐步增长，截止 2019年上半年日活近亿户，并保持日均 300分钟高度使用黏性。从一系列数据当中可以发现，智能大屏的发展已经不仅仅是现象，而是趋势。同时随着物联网、5G、人工智能等领域的发展。我们预测，关于 OTT整个产业的发展将会迎来三个重要发展“机遇”。首先，基于 OTT的大屏用户使用频率、时长的稳步提高，OTT广告产业将迎来发展机遇。第二，随着 5G商用化的普及，家庭直播服务将会更加普及。第三，随着人工智能产业的发展，家庭联网设备将会越来越多，OTT大屏将成为智能家居的入口。第二节华为推出“智慧屏”，电视机产业链有望重塑一、从华为智慧屏看“大屏”的未来 9月 26日，华为智慧屏在上海正式发布，与传统的电视机相比，华为智慧屏多了一个可升降 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 的摄像头。（一）“华为智慧屏”亮点多多华为智慧屏首发尺寸为 65英寸，它采用量子点技术，分辨率为 4K，支持 MEMC(动态画面补偿)，100%NTSC高色域，搭载 AI画质算法可以自动识别播放场景，内置鸿鹄 818芯片，4G+64G存储，售价 6999元。华为智慧屏采用了可升降式的摄像头部件，在此之上有了更多的创新。通过这个镜头，以及内置的具备 AI运算能力的海思 IoT芯片，智慧屏就能够捕捉用户肢体动作与表情，从而具备了与其他厂商产品完全不同的智能用户交互能力。首先，凭借可升降摄像头和 AI能力，华为智慧屏可以实现 1080P高清视频通话功能，并且做到在光线较暗的环境下智能补光，保证视频通话效果。且这颗摄像头具有带宽自动调节、人像锁定和智能微光三大特色。通过 AI算法加持，用户可以使用他进行 AI健身和 AIKIDS。其次，华为智慧屏具有“跨屏联动”功能。与其它产品繁琐的跨屏联动不同，华为智慧屏是将 “智能手机”的部分功能融入到自己的产品中。它通过手机与华为智慧屏互相融合，手机可以控制华为智慧屏画面，华为智慧屏也可以将画面或声音投射到手机智商，二者你中有我我中有你。此外，华为智慧屏还支持手机远程控制。第三，华为智慧屏具有强大的“智慧音响”。华为智慧屏采用 8+1+1的音频解决方案，内置 6 个全频喇叭单元、2个高频喇叭单元、1个低音 woofer和 1对无源辐射器。在硬件基础上，华为智慧屏具有高端音响中常见的声场建模功能，它可以根据空间或者家居特点，建立虚拟的房间声场模型，匹配最佳的声音播放方案。同时，它还有一个独享模式，可以控制声波波束，让声音只朝向个人。（二）“华为智慧屏”瞄准高端市场在华为智慧屏推出之前，电视市场已经很长时间没有出现过令用户眼前一亮的产品了。传统电视厂商、以及靠手机起家的 IoT厂商们，以往投放市场的大屏产品，只是简单地把大屏幕与语音搜索等“AI功能”进行简单的组合，就冠之以“智能化”的名目推出市场。这种千机一面的现状，不但让消费者们感到不满，而且还在厂商之间形成了高度同质化的竞争局面。 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 华为智慧屏的出现，打破了当前电视市场的既有格局。首先，华为智慧屏实现了空前智能化的人机交互模式，第一次实现了对用户面部表情、乃至于肢体语言的识别能力，这等于是彻底颠覆了以往电视领域里“智能”的概念；同时，这种极具智慧的交互模式，还赋予了智慧屏另一个重要功能——取代原来智能音箱的角色，成为整个智能家居的中心入口。更丰富和人性化的交互能力，让用户更愿意直接与电视而不是智能识别语音的智能音箱进行互动；便捷的多屏交互能力，也把手机片刻不能离手的新世代，更紧密吸引到智慧屏的周围----而不是智能音箱；智慧屏第一次实现了电视行业长远以来未能实现的愿景：成为家庭娱乐中心的同时，还担当起智能家居中心入口的角色。可以说，智慧屏的出现，改变了人们对大屏电视的看法，也直接改变了智能家居的形态。对电视、大屏行业带来的冲击是巨大的，它是一个名副其实的搅局者。在宣布 65英寸版本的售价时，华为消费者业务 CEO余承东称，华为智慧屏比其它一些 2-3万元的电视产品有更好的体验。很显然，华为智慧屏瞄准的是“高端电视市场”。（三）从华为智慧屏看“大屏”的未来大+智慧是趋势。据奥维云网（AVC）的调查数据，在过去的 2018年中，我国彩电销售面积同比上升达 %。这说明用户对大屏彩电的需求在日趋增加。而从 2018年下半年开始，主流电视产品的尺寸已经从 50、55英寸向 65甚至 70英寸发展。而华为这次发布的智慧屏产品，尺寸涵盖 55、65、75英寸这三个选择，正是最符合市场趋势的设计。另外，智能化功能也成为消费者对电视产品的突出需求。目前无论是海信、TCL、创维这样的传统电视厂商，还是小米这样的 IoT厂商，都在推出带有先进 AI功能的大屏产品，把更丰富的人机交互功能带给用户。而华为智慧屏则通过首创的摄像头部件、以及内置的鸿蒙 OS，把“智能” 发展成为“智慧”，不但让用户能像使用手机那样使用大屏与亲朋好友交互，而且还能极具智慧地识别用户面部表情，以提供最个性化的服务。大屏+人+场景+多设备交互协同是趋势。华为智慧屏通过实现屏+人+场景+多设备的交互协同，给用户带来全新的智慧体验。正是这种无法替代的体验，让智慧屏成为行业趋势引领者。多屏交互功能，是华为智慧屏深深吸引用户的另一“杀手锏”功能。依托鸿蒙 OS的分布式技术架构，智慧屏能够与手机无缝切换，用户可以随时在手机与大屏之间进行通话、视频的来回切换。而诸如用大屏播放球赛画面、但把声音切换到用户自己的手机上，从而避免影响家人休息，或 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 者把手机游戏轻松投放在大屏上等功能，都让用户爱不释手。除了为各种设备提供交互、外显中心功能外，华为智慧屏还有一个重要的行业意义，那就是打破行业壁垒，实现真正的万物互联。以多屏互动功能为例，华为智慧屏与手机之间的交互，比其他厂商产品的那种繁琐操作要人性化得多——只需把手机与华为智慧屏的遥控器碰一下，手机画面立刻就投到了大屏上。事实上，与自家手机进行无缝交互，只是华为智慧屏强大 IoT功能的一部分。通过“1+8+N” IoT战略的实施，华为已经构建了以 HiLink标准为基础的智能家居生态圈，支持多个主流家电品牌的 100多个品类、900多种型号产品的无缝接入。在 HiLink标准支持下，华为智慧屏成为多种家居智能设备 IoT网络的信息入口、人机交互界面和控制中心。它的出现，真正打破了行业壁垒，让不同厂商、不同品类和品牌的设备，能够无缝协作，构建智慧家居生活。在华为智慧屏之后，高端电视行业就有了一个新的标杆。今后，是否具备智慧交互能力、“屏+ 人+场景+多设备交互协同”能力、以及高效的万物互联能力，将成为市场评价大屏产品的事实标准。换言之，华为正在成为高端大屏市场新的标准制定者。二、用户新体验：创新科技让智慧屏成为家庭情感中心随着智慧屏新品类的诞生，未来，手机和智慧屏将成为用户智慧生活的双中心：其中，手机仍然是用户个人中心，而智慧屏则会成为家庭情感中心。智慧屏将承担家庭中的更多角色，不仅是家庭的影音娱乐中心，更是信息共享中心、控制管理中心和多设备交互中心。曾经，电视是家庭场景中最重要的屏幕之一，是全家人的中心，也是人们发现世界、获取资讯的入口。但经历了近一百年的发展，传统电视行业似乎进入瓶颈期，电视在家庭中的地位被逐渐替代。特别是随着智能手机的诞生，持续快速的创新让手机成为个人生活的中心和全社会关注焦点，而电视的存在感却越来越小。作为手机行业创新引领者，荣耀如今要把更多的科技创新力量和理念带入大屏行业。荣耀希望智慧屏能够重新成为家庭中心，利用自研芯片、AI深度学习、性能加速、传感技术、IoT布局等自主创新科技上的持续积累，为年轻人打造潮流科技生活。在沟通会上，赵明表示，智慧屏不是电视，而是电视的未来，它将成为家庭的新中心，把家人重新拉回客厅。三、“智慧屏”有望重塑市场格局，OTT 大屏产业链迎来发展机遇根据奥维云网数据，中国智能电视 2018 年总销量 4774 万台，同比增长 %，零售额规模 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 为 1490 亿元，同比下降 %。预计 2019 零售量规模将达 4851 万台，同比上升 %，零售额 1468 亿元，同比下降 %。智能电视销量趋于稳定，价格呈现下降趋势。总体而言，国内彩电市场品牌集中度较低，且近些年因竞争环境激烈，厂商通过价格战的方式抢占市场份额，导致利润微薄。在目前的市场环境下，彩电市场被认为是充分竞争的“红海市场”，以小米、乐视等为代表的互联网企业，以及以 TCL、创维、海信为代表的传统彩电企业已深耕多年，且竞争激烈，传统的彩电市场被认为将逐渐萎缩。华为选择在传统彩电市场低迷、利润微薄，但同时又迎来 5G 商用、三网融合、4K/8K 超高清视频技术趋于成熟的机遇下进军大屏市场，我们认为其主要目的不在于通过彩电硬件获取利润，而是要在 5G 时代提前布局 IoT 万亿级市场，掌握智能家居的核心接口，为其实现 “1+8+N”全场景智慧化战略布局。我们认为华为进入智慧屏市场将为产业注入新的活力：颠覆彩电“成本定价”模式，定位中高端市场：国内的彩电市场具有竞争激烈、利润微薄的特点，目前多数玩家为抢占市场份额采用“成本定价”模式，我们认为华为智慧屏会利用核心技术优势，定位中高端市场，颠覆此前“成本定价”、打“价格战”的玩法，让大屏智慧化应用内容成为吸引用户选择的关键因素。我们推测华为将于 8 月中旬推出荣耀智慧屏，定位中端市场，价格档位约 4000-5000 元; 预计 9 月推出的华为智慧屏，定位高端市场，价格档位在 7000-8000 元。 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 提供核心技术，与开发者合作共创新应用场景：华为宣布“耀星计划”增设智慧屏应用生态开发者激励机会，并且表明将不参与分成，100%让利开发者，激励开发者加速适配，推进构建全新 “智慧屏” 生态，这一政策将持续到 2019 年 12 月 31 日。我们认为，华为智慧屏的核心竞争力在于其闭环的技术优势，及 AI 引擎赋能智慧屏 8 大领域、40 余种能力，可为开发者提供海量的资源以及核心技术支持，而开发者能利用自身在各垂直领域的积累和优势开发“杀手级”刚性应用，为华为终端用户提供差异化的体验，让智慧屏带来真正的“智慧化应用”。我们认为，未来随着智慧屏运算、交互、通讯、感知等能力的发展，以及华为与开发者紧密合作实现生态的创新，智慧屏的应用场景具有巨大的想象空间。随着华为正式进军智慧大屏领域，凭借其在 5G、云计算、芯片、AI 等领域强大的实力，我们认为传统彩电市场有望被注入新的活力，迎来产业的拐点。大屏端超高清视频、云游戏、VR/AR、教育、音乐等应用软件有巨大的变现空间，OTT 大屏极有可能在智慧互联中发挥核心的作用，预计产业链终端厂商、内容提供方等有望迎来发展空间，未来市场前景广阔。第三节从“野蛮生长”到合规化管理，OTT 迎来发展新机遇一、OTT 发展历程：从约束、整改到合规化发展互联网电视，又称 OTT TV，是经国家广电行政部门批准的互联网电视内容服务平台和集成服务平台，通过公共互联网传输分发，向家庭用户提供视频点播等多种服务的新业务，其终端为智能电视或 OTT 盒子。互联网电视与 IPTV、有线电视、直播卫星共同构成目前最主要的四种大屏观看方式。 OTT 行业具有较强的政策导向性特征，在过去十年中经历了初步探索引入牌照制度、行业发展快速监管滞后、政策出台叫停整顿等阶段，自 2007 年起，广电总局及相关负责部门陆续颁布《互联网视听节目服务管理规定》、《持有互联网电视牌照机构运营管理要求的通知》、《专网及定向传播视听节目服务管理规定》等政策，互联网电视行业逐步明晰市场准入规则及监管体系。总体而言，互联网电视在过去十余年中经历了探索期、成长期、爆发期，逐步迈入合规化的稳定发展期：互联网电视探索期(1997-2008)：初期，联网电视尚未实践成功，微软的“维纳斯计划”和盛大易宝的尝试以失败告终。随着硬盘播放器的出现，使电视能够播放外部视频，与网络视频第一次联系在一起。这一阶段，互联网电视主要玩家为硬件终端电视机厂商，海信、创维、海尔、TCL 等陆续推出互联网电视。 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 互联网电视成长期(2009-2012)：2011 年开始进入安卓时代，系统可操作性更强。也是在此阶段，广电总局开始严格的政策监管，“集成服务+内容服务”的管理模式初步建立，互联网电视进入合规化发展的阶段。互联网电视爆发期(2013-2015)：互联网企业、牌照商和终端商合作紧密，BAT 等巨头布局互联网电视，行业进入全面爆发期，由互联网公司主导行业发展。这一阶段，野蛮生长引发行业乱象。2015 年，广电总局出台政策整改行业乱象，牌照方监管起重要作用。 �互联网电视稳定发展期(2016-至今)：用户观影终端向 OTT 转移，智能电视内容极快丰富，家庭用户重回客厅，内容付费和广告市场迅速增长。同时在新一代 5G、AI、4K/8K 等技术的推动下，硬件设备开始新一轮的周期变更，OTT 大屏被赋予新的功能和定位，有望成为家庭娱乐中心。二、OTT / IPTV 规模快速增长，有线电视用户持续萎缩我国主要的四种大屏观看方式包括 IPTV、互联网电视、有线电视、直播卫星。从播出内容来看，有线电视、 IPTV 和直播卫星可以直播电视内容，但互联网电视只能点播观看。其中，直播卫星主要是向有线网络未通的农村地区提供公益广播电视服务，观众通过购买直播卫星专用接受设施即可免费收听收看卫星节目。直播卫星在人口不密集地区、边远山区，仍然是较为主流的大屏观看方式。从底层网络角度，有线电视信号是通过有线网络进行传输，而 IPTV 则通过运营商的虚拟专用网络进行传输。直播卫星是通过卫星信号传输，互联网电视则是通过公共的互联网络进行传输。在这四种模式中，OTT 与 IPTV 是目前增速较快、最为主流的两种大屏观看方式。IPTV 即交互式电视，以电视机为显示终端，经国家广电行政部门批准的集成播控平台，通过电信运营商虚拟专网传输，向家庭用户提供视听节目等多种服务的新业务，两者具体对比如下：从用户观看角度，IPTV 与互联网电视业务相似，都是通过大屏进行视听内容的观看，但在管理构架、运营牌照、传输网络、经营范围和业务内容上两者存在明显的差异。从用户获取角度，IPTV 需要用户向电信运营商进行专门的申请并开通 IPTV 服务，而互联网电视只需要电视端接入互联网，即可使用。IPTV 除视频点播之外，有类似于传统电视的功能，可进行电视直播的观看、内容回看等。而互联网电视则更类似于视频网站在大屏端的显示，不能使用直播功能，只能进行内容点播。从后端的传输网络来看，IPTV 使用的是运营商的专用网络，而互联网电视使用的是公开的互联网进行接入。从管理架构来看，IPTV 有统一集成播控平台，再由分省进行管理，单一牌照方主 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 要在本省内进行经营。互联网电视则是内容服务和集成服务两大平台，牌照方可以在全国范围内进行经营。根据《有线电视统计公报》，2016 至 2018 年末，中国家庭电视收视格局中(一个家庭可能存在 2 种及以上收视方式，因此电视收视总格局并非为 100%)，有线电视的市场份额一直处于下降趋势，至 2018 四季度收视份额为 %，但仍然是第一大收视类型;IPTV 的市场份额由 2016 年末的 %提升至 2018 年四季度的 %; 互联网电视市场份额由 2016 年末的 %提升至 2018 年末的 %。IPTV 和 OTT 两项的收视份额在 3 年间均接近翻倍。直播卫星则处于缓慢增长状态。2013 至 2018 年，OTT TV 和 IPTV 用户一直呈持续增长态势，且增速较快，有线电视用户则增速放缓，自 2017 年起负增长。OTT TV 用户规模在 2018 年达到约亿，占比上升至 24%。 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 三、OTT 产业链格局：呈“两头大中间小”结构，牌照方成稀缺资源我国互联网电视行业采用“集成服务+内容服务”的管理模式，互联网电视节目需经广电总局批准设立的互联网电视内容服务平台审查，与具有经营资质的集成服务平台接入，通过公共互联网于互联网电视终端设备传输至终端用户。虽然互联网电视行业实行牌照管理，但因互联网的开放性以及授权方可在全国范围内运营，互联网电视业务整体市场化程度相对较高。从产业链角度，互联网电视产业可以分为三大环节，内容提供方、互联网电视牌照方，和互联网电视终端方。由于互联网电视的核心是通过大屏终端直接接入公共互联网，用户在使用互联网电视时只需要拥有互联网终端和接入互联网的基础网络，不再需要像 IPTV 一样进行单独的业务开通。用户在缴纳基础的宽带网络使用费后，即可使用互联网电视的基础业务。在互联网电视产业链中，内容提供方和互联网电视牌照方是核心。内容提供方：由于互联网电视不具备直播功能，互联网电视终端的内容以点播形式呈现，在使用体验上与 PC 及移动互联网的视频网站较为类似。其内容的提供方包括，央视、各省市电视 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 台、以爱奇艺、优酷、腾讯视频为代表的头部视频玩家、华视网聚等版权方，以及游戏、教育等大屏应用服务提供商。上游内容服务商的质量决定整个行业的竞争力。互联网电视牌照方：互联网电视牌照主要分为“互联网电视内容服务牌照”和“互联网电视集成服务牌照”，需经广电总局批准设立后才能开展 OTT 电视业务运营。1)内容服务牌照，对应内容服务平台，该平台主要是对接上游的内容提供方，进行内容管理、播出检查，以确保互联网电视内传输、播出的内容“可管可控”，承担播出主体责任。目前总局共发放了 16张内容服务牌照。2)集成服务牌照，对应集成服务平台，该平台则主要对接下游互联网电视终端厂商，每个大屏终端内只能连接一个集成服务平台。目前总局共发放 7 张集成服务牌照。在实际运行中，牌照方往往授权其控制的相关企业进行业务运营，目前内容服务牌照和集成服务牌照拥有机构名单如下：互联网电视终端方：主要以生产互联网电视一体机、OTT 机顶盒等 OTT 终端产品，典型代表企业包括以海信、创维、酷开、TCL 等为代表的传统电视厂商，以小米、PPTV 等为代表的互联网品牌，以及以小米、天猫等为主的盒子厂商。总体而言，互联网电视产业链呈现“两头大中间小”的结构，上游聚集大量内容服务公司，以提供丰富的内容资源;下游终端集中大量的智能电视、OTT 盒子等产品;中间链条由于受到我国监管政策的影响，牌照方成为稀缺资源，上下游厂商积极与牌照方建立合作或投资关系，使得牌照方在产业链中拥有竞争优势。四、OTT 规模呈稳定增长趋势，坐拥巨大流量入口根据奥维云网统计，截至 2018 年 12 月，OTT 终端激活用户规模达亿台，同比增长 %，坐拥巨大流量入口。从 OTT 终端激活类型来看，智能电视占据主要份额，激活量达亿台(82%)，同比增长 30%; OTT 盒子激活量 3847 万台，基本与去年持平，进入增长减缓期;从智能电视分布格局来看，国产五大排名第一，激活终端量达亿台，互联网品牌和外资品牌的用户规模仍在不断上升。随着网速的增快与网络成本降低，将为家庭大屏互联网化提供有利条件。同时智能电视渗透率的提高(预测 2019 年将达 92%)，为 OTT 用户新增奠定基础。根据奥维云网预测，2019 年 OTT 终端激活量将达亿台，其中智能电视的激活量将达亿台，OTT 盒子市场销量预测将保持 3800 万台规模。 OTT 终端用户粘性强。根据奥维云网数据，截至 2018 年 12 月，OTT 终端日活规模余 8000 万，日开机平均 2 次，月开机连续在 20 以上的用户超过 50%，每次开机平均时长 3 小时以上的用户接近 60%。此外，OTT 用户具有粘性强的特点，%的用户月累计开机 20 天以上，其中 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 有 %用户基本每日开机。点播与直播用户之争愈发激烈。根据奥维云网数据，2018 年点播视频日活跃终端接近 4000 万台，直播收视用户接近 3000 万台，点播应用活跃终端 2000 万台，相当于头部视频媒体的日活水平，并且重合度低，用户之间互相补充。头部点播平台银河奇异果日活规模达 2600 万，与五大卫视仅想差 100 万水平。总体而言，头部视频媒体日活紧逼五大卫视水平，预测 2019 年竞争会愈发激烈。五、2020 年 OTT 终端日开机率 2020年伊始，受疫情与春节假期的影响，大屏表现为：OTT终端日开机率上升个百分点，日均活跃终端数 10313万台，环比上升 %；点播排行榜，银河奇异果日活达 3729万。 2020年 1月开机大盘盘点 OTT端日均开机率 %，环比上升个百分点，日均活跃终端 10313万台，环比上升 %。日每终端开机次数为次/天，较 12月微升。 OTT端日均每终端开机时长为小时/天。 2020年 1月媒体日活变化重点抢先知 OTT端（智能电视+盒子）点播媒体排位依旧稳定。银河奇异果在本月日活达 3729万，CIBN酷喵影视日活达到 3031万。智能电视端直播媒体排名前 20名中，绝大部分媒体日活均有不同程度的上升。盒子端 TOP5中媒体日活均有所上升。 2020年 1月剧集排行榜重点概览电视剧榜：《北灵少年志之大主宰》一经播出，好评不断，位居电视剧节目热度排行榜榜首。电影榜：热门优质电影引发大屏用户高关注，《宠爱》位列榜单。 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 综艺榜：各台春晚保持高热度；《央视春晚 2020》热度评分达到，位居综艺榜首位；《我们的歌》仅次于《央视春晚 2020》，位居第二位。少儿榜：《小猪佩奇全集》本月位列少儿榜首位，热度得分。 2020年 1月各类应用月活情况重点摘要游戏类排行榜，聚合型游戏平台游戏中心，位居第一。咪咕游戏、JJ斗地主分列二、三位。购物类排行榜，电视淘宝位居榜首，月活显著高于其他购物类 APK；厂商购物平台不计入排行榜。教育类应用排行榜，悟空识字、乐学教育与贝瓦儿歌共同位居 TOP3。第四节 2019-2020 年技术发展日趋成熟，智慧大屏蓄势待发一、4K/8K+5G 技术赋能 OTT，大屏巨大潜力有望被激活根据奥维互娱发布的《OTT 大屏用户行为月报》显示，2016 至 2018 年 12 月末，OTT 激活用户数分别为亿、亿、亿户。虽然 OTT 的激活用户数保持增长，但月度活跃用户占整体激活用户数的比例提升缓慢。以此来看，OTT 大屏在用户的活跃度上仍然有较大的提升空间。我们认为目前导致月活用户增长缓慢的原因主要在于移动端和大屏端视频的差异性尚未凸显，由具体两方面原因造成：首先，目前大多数 OTT 大屏端的互联网视频产品，其内容与移动端产品的内容几乎完全一致。虽然内容趋于一致，但两者定价策略明显不同，OTT 产品的会员定价通常较高，且仅能在大屏端使用，移动端的会员通常有较多的打折促销活动、联合会员活动，且会员可以在 PC 和移动端同时使用。其次，移动端互联网视频产品通常提供“投屏”功能，当大屏终端和移动端用同一个网络时，可以将移动端的视频内容投屏至大屏端进行播放。这两点原因一定程度上抑制了 OTT 产品的月度用户活跃程度以及用户在大屏端的付费意愿。我们认为，未来大屏的定义不会是小屏的投屏工具，未来超高清视频、4K 等技术的兴起，以及智能电视渗透率、OTT 大屏终端激活数的提升，大屏端将成为下一轮视频网站争夺的焦点： 4K+5G 技术的日趋成熟赋能 OTT：今年 3 月，工业和信息化部、广电总局、央广联合发布 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 《超高清视频产业发展行动计划(2019-2022 年)》，明确按照“4K 先行、兼顾 8K”的总体技术路线，大力推进超高清视频产业发展和相关领域的应用。2020 年，我国超高清视频产业总体规模要超过 4 万亿元，4K 产业生态体系基本完善，8K 关键技术产品研发和产业化取得突破。目前 “5G+4K”的超高清转播已经在多个活动中亮相。根据中国电子商会发布的《2019 年 1-6 月份中国彩电消费及下半年趋势预测报告》，今年截至 6 月国内彩电消费达 2200 万台，其中 4K 超高清电视消费占比达到 70%，预计年底消费占比将超过 80%，4K 超高清电视进入全面普及阶段。随着 4K/8K 的普及，视频的清晰度将得到大幅度的提升，给用户带来小屏难以比拟的观看体验，同时在 5G 技术的支持下，有望解决视频卡顿延迟等问题。我们认为这将激活 OTT 大屏的巨大潜力，极大程度的提高用户的视听效果，引导家庭用户回归大屏。同时，各大视频网站在大屏端的投入、布局以及产品设计将更加精细化，并与移动端形成差异。未来 OTT 大屏端的活跃用户数及开机率有望增加。智能电视渗透率及 OTT 终端激活数提高，引发 OTT 大屏需求：截至 2018 年底，智能电视保有量为亿台，占到彩电整体规模的 %，呈快速增长趋势。此外，OTT 激活终端规模持续增长，根据奥维云网数据，2018 年激活量达到亿。我们认为智能电视渗透率以及 OTT 终端激活数提高也将进一步引发 OTT 端内容需求。移动端视频日活增速缓慢，OTT 端仍有较大成长空间：腾讯、爱奇艺、优酷三大视频平台移动端的用户数趋近饱和，2018 年 12 月日活同比增速分别为 %、%、%，增速放缓;而 OTT 端三大平台日活同比增速分别为 49%、42%、56%。我们认为在 OTT 端，三大视频平台仍具较大增长空间。根据 QuestMobile 报告，中国移动互联网月度活跃设备规模触顶亿，2019 年 Q2 用户规模单季度内降低 200 万，时长红利渐行渐远。我们认为，随着移动用户设备封顶，移动端的增长日趋缓慢，大屏有望成为继 PC、移动端后的“第三块屏”，增长空间广阔。在 4K/8K、5G、IoT 等技术的赋能及华为“智慧屏”推出的背景下，我们认为大屏真正区别于移动端小屏的价值有望被凸显，大屏开机率以及活跃用户得到提升，头部视频玩家、垂直领域应用程序开发商有望聚焦大屏端，开发区别于移动端、可充分应用新一代智慧屏功能的超高清影视内容及其他应用，推动 “客厅经济”发展。二、大屏时代来临，流量、数据使 OTT 商业价值进一步释放 OTT 广告主要分为内容层、系统层以及应用层广告。系统层广告由终端厂商所有，以开关机广告为主，多以 CPT 和 CPM 售卖，具有强触达、高曝光的特点。广告库存由终端设备的保有量决定，天花板比较低;内容层广告包括贴片、中插等广告类型，依托于视频内容，归视频媒体所有，终端厂商和牌照方参与分成，以 CPM 销售为主。内容层广告具有定制化程度高、互动性强等特点，形式多样且市场规模广阔。应用层广告目前规模较小。2018 年 OTT 广告投放规模达到 60 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 亿元，其中系统层广告达到 16 亿;内容层广告市场规模达到 43 亿; 应用层广告规模为 1 亿。其中，系统层与内容层广告相比 2017 年均有两倍以上增长。奥维互娱预测 2019 年广告规模可达 109 亿，其中系统层广告收入约 26 亿，内容层广告收入约 81 亿，主要得益于贴片、软植类广告的增长;应用层广告收入约 2 亿，主要将得益于 APK 开屏广告。根据奥维云网数据，2018 年 OTT 大屏垂直类应用月活规模已经达到 8367 万台，非视频类 APK 的用户规模占月活终端的三分之二，已达一定规模。应用分发平台、音乐类、游戏类、教育类、购物类等应用较受欢迎，其中音乐类全年实现约 30%的增长率。在各垂直类别中，音乐类中的 QQ 音乐、教育类中的乐学教育、购物类的电视淘宝稳居 OTT 各类应用用户规模的第一位。我们认为华为智慧屏的推出有望赋予 OTT 大屏全新的功能和定位，全面升级 OTT 大屏在家庭中能实现的应用场景。 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 根据艾瑞咨询数据，2016 年电视人均广告收入为元，互联网广告人均广告收入为元，而 OTT 广告收入仅为元，OTT 广告的价值严重被低估。目前 OTT 广告尚处早期发展阶段，基于 OTT 广告具有的多方面优势，我们认为其未来增长空间广阔。相较于传统电视广告，OTT 广告具有以下优势： � 兼具互联网和传统电视特点，既有互联网的互动性、高清大屏的优质观影体验，又具备传统电视广告信任度高、效果佳、强曝光、冲击力高等特点。且具有一屏多户特点，用户覆盖广，充分利用 OTT大屏作为家庭娱乐中心优势，既可吸引互联网行为活跃的年轻人，又可以覆盖互联网行为不活跃的传统观众。 � OTT 大屏有望成为智慧家庭 IoT 的中枢，成为显示中心、控制中心、消息中心，坐拥巨大的流量入口，收集高价值的用户行为数据，利用数据、技术等智能营销方式释放大屏营销新价值，实现未来精准广告投入。 � 大屏用户画像年轻，三年内对于 15-44 岁人群渗透率已达 85%，相较 PC用了 12 年、移动互联网用了 6 年的时间相比成长更快，已进入成熟期。且用户粘性强，OTT 用户日均使用时长小时，超过 PC 的小时以及移动互联网的小时。我们认为，华为智慧屏作为家庭物联网的中枢，有望实现精准定位、跨屏投放广告，为 OTT 赋予新价值。首先，可以通过收集用户的大屏、移动、平板等多屏端联网设备的观影内容、消费习惯、应用使用习惯、搜索情况等多维度信息，形成准确的用户画像，为营销商提供实时信息， 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 使其更加科学地制定跨屏营销策略，并且有望通过扫描二维码等方式实现多屏互动，提升广告的可玩性和转化效果。此外，在智慧屏语音唤醒、场景识别等技术的支持下，有望丰富广告的类型，实现语音交互广告等，使广告更具交互性。在输出层面，智慧屏可用 AI 技术智能分发，为用户展现个性化的营销内容。在广告效果监测层面，智慧屏可以在第三方监测公司的支持下，帮助广告主和营销商进行效果分析，推动营销广告在智慧屏上实现更大的价值。三、撬动垂直类应用市场，智慧家庭应用生态逐步完善华为智慧屏被定义为家庭影音娱乐中心、智慧交互中心、IoT 控制中心以及跨屏体验中心。我们认为，其推出将极大程度上丰富智慧大屏的应用场景。首先，作为家庭影音娱乐中心，智慧屏将拥有优质音质、AI 画质与丰富的视频音乐内容，与芒果 TV、极客视频等多个视频平台合作，将为用户提供影视、音乐、云游戏、云 VR/AR 等家庭娱乐基础应用;作为智慧交互中心，智慧屏将会拥有语音(抗噪拾音、语音语义、多入口协同)、视觉(人脸识别、人体识别、场景识别)、传感 (人体感知、光线传感、其他传感等)交互功能，我们认为在这些功能的支撑下，智慧屏有望识别屏前用户并提供个性化内容，并提供 AI 健身等应用功能，并打通百余种生活服务，支持不同语言及方言，实现语音定外卖、机票、酒店、查交通、查天气等生活服务应用功能;作为 IoT 控制中心，智慧屏将成为家庭物联网的中心，有望通过声音、手势、人像等对 100 余品类、900 余型号产品接入华为智能家居的家电产品进行控制及实时监控;作为跨屏体验中心，智慧屏将实现手机投屏和多屏互动，借助芯片和操作系统底层深度优化，可以实现华为手机与智慧屏间的一碰投屏，并将部分手机内容及功能移植至大屏，有望实现大屏与大屏，及大屏与手机之间的语音及视频通讯、通过电视回复讯息等功能，并让手机变遥控、耳麦等，且可以通过 HUAWEI Share 分享照片、视频、文件等。此外，除上述对于 C 端用户的应用场景外，我们认为在中长期，智慧屏有望为 B 端提供解决方案，将应用场景拓展至企业办公、安防、医疗等多领域。 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 四、云游戏：大屏端云游戏或成为新应用场景云游戏的概念由来已久，即游戏不需要在 PC、主机等本地终端运行，而是直接在云端服务器上运行、渲染，通过视频流压缩、高速网络传输，让用户能够在任意终端以流媒体形式畅玩大型游戏。简而言之，用户可以在任何设备上畅玩 3A(高质量、高体量、高成本)游戏，无需高端处理器和显卡。根据艾瑞咨询数据，2018 年随着 5G 的商用，云游戏有望加速发展，扩大大型游戏的市场空间，吸引除现有主机、PC 等游戏玩家以外的人群。我们认为，智慧屏依靠其超高清视频技术、智慧音响系统等优势，有望成为具有吸引力的云游戏搭载平台，为玩家带来更优质的游戏体验。 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 与以 PC、主机游戏相比，云游戏的优势在于：对玩家而言，不必依赖 CPU 和显卡等本地硬件，具有基础视频解压能力、输入设备和输出设备(显示屏)即可，意味着可以打破终端壁垒的限制，实现在手机、电脑、主机、电视等任意平台畅玩游戏，不需购置昂贵的游戏硬件设备。此外，可实现多设备同步，玩家可在各个终端无缝切换。对于游戏开发者而言，可不必担心硬件性能，释放游戏开发的创造力，将专注点聚焦于开发更高质量、精美的游戏。虽然云游戏的技术优势迅速受到市场的关注，但由于 3G、4G 时期网络速率无法满足要求，云游戏发展受限。从 2010年创业公司 OnLive 推出首个云游戏平台至今，云游戏已有 10 年发展历程。在过去，由于网络传输速度无法满足云游戏要求，导致用户体验不佳，云游戏发展面临瓶颈。以 Stadia 为例，根据谷歌官方数据，为了获得 1080p、60 帧/秒的游戏效果，网速需要达到约每秒 25Mbps，若想体验 4K 60fps 云游戏，至少需要每秒 35Mbps 的网络速率。然而 5G 技术的高速率、低延迟、高承载容量成为支持云游戏落地的关键因素。根据华为近期在园区发布会上展示，4G 网络云游戏迟延 112 毫秒，而 5G的低延迟性使得云游戏可以做到 12 毫秒响应，意味着 5G 的延迟只有 4G网络的十分之一，可有效解决云游戏所面临的发展障碍。在 5G 技术的推动下，云游戏有望成为最早落地的应用之一，而智慧屏则有可能成为吸引众多玩家的云游戏搭载平台。在过去，由于电视大屏处理能力、存储能力、运算能力等较弱，无法像主机、PC 一样成为大型游戏的搭载平台，而现在随着云游戏打破终端壁垒限制，以及智慧大屏自身运算、存储、智慧化等能力的升级，玩家可不比购置高昂的硬件设备，通过简单登陆大屏端实现畅玩大型游戏，并享受超高清画质与 AI 音响体验，改善玩家体验。我们认为以华为智慧屏为代表的智能大屏在画质、视频解码、音质上将拥有优于其他终端的以下性能：在画质上，智慧屏使用的鸿鹄 818 智慧芯片拥有高质量的画质优化技术，搭载魔法画质引擎，通过动态画面补偿(MEMC)、高动态范围成像(HDR)、超分算法(SR)、降噪算法(NR)、动态对比度增强(DCI)、自动色彩管理(ACM)、分区控光(LD)等 7 大画质技术，全方位提升画面清晰度、对比度，色彩表现等，将优化游戏画质。在视频解码上，鸿鹄 818 智慧芯片支持 8K@30fps、4K@120fps的视频解码能力，且拥有让带宽有效利用率领先行业超过 50%的多任务内存访问调度技术，能够保障云游戏稳定运行。在音质上，集成 Histen 音质优化技术，通过声场扩展、瞬态失真矫正、对白增强、响度自适应、智能低音等技术创造大屏音质体验优势。比如，声场扩展技术，可以营造出环绕立体声的听感等。 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 我们认为，云游戏给玩家带来的是在任何时间、地方、终端平台都可以无限制的享受游戏的体验，这将为用户创造一个与搭载平台无关的游戏时代。因此在未来，“高端游戏+高端设备”的模式有望被打破，游戏的搭载平台并不会限制用户的选择，拥有最优质的游戏体验将会是玩家最为关心的。智慧屏以其优质的画质、超强的视频解码能力以及音质优化技术，有望成为云游戏的新搭载平台。五、HiAI 引擎赋能智慧交互，智慧屏将成为家庭智慧助手 HiAI引擎赋能智慧交互，智慧屏将拥有语音、自然语言处理、人脸、人体、图像、视频、 OCR、用户画像等八大业务领域的 40+能力，虽然华为发布会尚未具体介绍所对应的具体应用场景，我们认为根据所披露的智慧屏拥有的功能，有望实现包括但不限于以下多种应用场景：解决家庭不同用户的观影需求：在家庭中，儿童、中年人及老年人往往有不同的观影需求，以儿童为例，长时间观看电视易造成视觉疲劳，而往往儿童自控能力较弱，难以把握适宜的观看时长及内容。针对此，以 TCL、长虹等为代表的传统家电厂商进军儿童智能电视领域，专门为儿童打造智能电视，以解决适宜儿童的观影需求方案。但是对于不少家庭来说，单独购置额外电视具有成本高、不便捷的难题。我们认为智慧屏依托人脸识别技术，通过后台大数据分析，有望识别智慧屏前的用户，定位观影用户的使用习惯，为用户推荐个性化的节目并进行智能推送，实现一机两用或多用的功能，提供能够满足不同家庭成员需求的解决方案。目前，康佳智能电视能实现类似功能，最多可识别 8 人，精准识别用户的人物属性，对性别和年龄进行分析，以便更精准的推送用户喜爱的内容。体育赛事图像识别：智慧屏有望用图像识别技术、人脸识别技术，让大屏的图像不仅是静态图片，而是成为搜索的入口。以体育赛事为例，当用户在观看体育赛事时，在大屏中有望通过触屏或遥控按键的方式了解指定运动员的信息，大屏后端将运动员比赛的高清画面精准截图、进行人脸识别，并在大屏上展现运动员的详细信息。我们认为未来智慧屏会让视频更具交互性，使得用户在观看视频的同时能够互动。音视频通讯及文件传输：智慧屏采用升降式 AI 摄像头，海思 NPU芯片加持，有望提供强大的视频通讯能力及人脸识别功能，可实现大屏与大屏、大屏与手机及 PC之间的音视频通讯，并实现快速分享照片、文档、视频等文件。物理升降式设计可实现只在需要时升起，可有效保护用户隐私。这一应用有望不仅在家庭场景中应用，未来有可能应用于办公场景。 AI 健身：通过人脸识别、人体识别、场景识别技术，智慧屏将提供 AI 健身应用。智慧屏有望通过 AI 技术根据用户个人的基础数据(身高、体重等)量身定制训练算法，并在运动期间实时更新，不断进行优化，进而更精准的定制训练数据。 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 未来大屏终端提供的不应仅仅是影视综艺内容观影体验，而是提供包含在生活、娱乐、商业、办公等多方面的应用，使用户生活更加便捷、高质。当智慧大屏终端形成开放式平台后，会员应可在终端平台上享受超高清大屏观影、音乐、云游戏、体感游戏、电商购物、视频通讯、分享文件、高清拍照、生活服务以及家庭 IoT多项场景服务，并可通过语音、手势等控制大屏及智能家居，为大屏带来全新的商业模式和变现手段。我们认为，华为智慧屏的核心竞争力在于其核心的技术优势，及 AI引擎赋能智慧屏 8 大领域、40 余种能力，可为开发者提供海量的资源以及核心技术支持，而开发者能利用自身在各垂直领域的积累和优势开发“杀手级”刚性应用，为大屏终端用户提供差异化的体验，让智慧屏实现真正的“智慧化应用”，改变以往彩电市场以“成本定价”的模式，将大屏变成高品质产品，将用户的注意力从大屏的硬件转移至其功能及内容生态。未来随着智慧屏运算、交互、通讯、感知等能力的发展，以及华为与开发者紧密合作实现生态的创新，智慧屏的应用场景具有巨大的想象空间。我们认为视频内容提供方、牌照提供方以及龙头游戏公司有望受益，OTT 投资机会将更加值得关注。建议关注芒果超媒、新媒股份、完全世界、三七互娱。第五节 2019-2020 年 OTT 互动收视研究一、2019 年电视大屏直点播收视比例进一步倾斜联网观众的 OTT互动平台收视份额已超三成随着智能电视的快速发展和传统电视的进一步互联网化，电视大屏端的直点播收视比例开始变化。2019年，以点播、回看为主的电视大屏互动收视份额稳步增长：各互动内容平台的大屏收视消费占比所有观众的大屏收视消费超过两成；在 OTT及 OTT联网（家中拥有 OTT设备及实际接入互联网的）观众中占比更是分别赶超三成与四成。其中，OTT联网观众接近三分之一的大屏收视来自 OTT互动平台。 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 二、OTT 互动平台观众规模呈增长态势直辖市/省会城市层级、华中/华南/华北地区的观众到达率高于平均水平 CSM52城收视数据显示，OTT互动收视的月到达率整体呈上升趋势。截至 2019年 9月，OTT互动收视平台的月到达率已达到 %，接近全部电视人口的五分之一。同时，OTT互动平台的观众到达呈现明显的区域特征，在省会/直辖市、华东/华中/华南地区的触达人群更加广泛。 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 三、不同观众群体的 OTT 互动平台收视比例存在明显差异在电视大屏跨平台收视场景下，不同观众群体的 OTT互动平台收视比例存在明显差异从不同学历来看，高学历人群对 OTT互动收视更加青睐，大学及以上教育程度的观众人均收视时长较低，但花费在 OTT互动平台的收视比例最高。综合前页数据，OTT互动平台满足了更多样化的新要求层次，在注意力碎片化、分散在多个屏幕的当代，将高学历年轻观众的注意力重新“拉” 回电视屏幕。 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 2019年第三季度，OTT互动平台观众到达超过全部电视人口的五分之一，与电视大屏其他平台的观众重叠比例各不相同四、OTT 互动与 IPTV 互动平台整体观众到达接近半数，互动广告价值亟待挖掘第六节重点公司研究一、芒果超媒芒果超媒业务涵盖影视剧及综艺内容制作、艺人经纪、音乐版权及 IP 内容多场景互动体验营销、媒体零售等在内的全产业链，形成了媒体融合下一体共生的独具特色的广告全产业链整合优势。公司拥有 IPTV 与 OTT 双牌照，依托湖南广电强大的品牌优势、内容制作实力及营销优势，并以视频内容产品为发力点，目前已发展成为日活数仅次于 BAT 的第四大媒体平台。根据奥维互娱，到 2019 年 4 月，芒果 TV 在 OTT 端的日活跃用户达到 568 万，位居行业第四。此次芒果 TV 成为华为智慧屏的内容合作伙伴，将进一步推进公司在大屏端的用户获取和产业布局。目前，公司互联网视频业务已经构建起“一云多屏”总平台，全面覆盖互联网视频、互联网电视、 IPTV、移动客户端等新兴网络视听渠道。根据 wind 一致预期，公司 2019/20 年归属净利润预测为亿/ 亿元，当前市值对应 2019/20 年市盈率二、新媒股份南方新媒体是全国领先的新媒体运营商，经广东广播电视台授权独家运营广东 IPTV 集成播控服务、互联网电视集成服务、互联网电视内容服务配套的经营性业务。IPTV 业务方面，公司依 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 托广东电信、广东移动两家运营商在宽带业务上的快速发力，IPTV 业务用户数增长迅速，截至 2018 年末在广东省内已拥有 1475 万收视用户。OTT 业务方面，公司已经与腾讯、搜狐、哔哩哔哩等公司合作推出产品，围绕“云视听”品牌布局大屏端视频应用，全国激活用户数超过亿。在大屏端，公司具备牌照、内容与产品的相对优势，有望受益于大屏端娱乐需求的提升。我们预测公司 2019/20 年归属净利润亿/ 亿元，当前市值对应 2019/20年市盈率三、完美世界完美世界在游戏研运方面积累深厚，同时开展影视剧制作与发行业务等，是 A 股中影游综合型龙头标的。公司作为老牌端游厂商，游戏研发实力行业领先，在主机游戏、端游、移动游戏领域均有丰富积累，尤其在端游及主机游戏方面的差异化布局更加彰显公司在研发端长期积累的优势。2019 年公司迎来产品大年，3 月 6 日上线端转手重磅 IP 作品《完美世界》，首月流水 10 亿超市场预期，后续表现持续性突出。此外，公司年内还发布有《云梦四时歌》、《神雕侠侣 2》两款手游，预计 8 月末上线首款 MMO 沙盒手游《我的起源》，全年游戏产品线充沛，对业绩形成良好支撑。通过在原有的端转手、MMORPG 优势品类上进行了多样化布局，目前储备产品覆盖了沙盒、二次元、SLG、ARPG、回合制、Roguelike 等多种玩法及题材。公司已宣布与 Google 达成战略合作，将在游戏全球化发行和 AR、VR、云游戏等在内的新游戏类型上进行积极探索。此外，公司作为 Steam 中国的落地方，在优质海外游戏引进以及发挥自身主机、端游优势上也将展现更大潜力，并促进提升自身平台化属性。我们预测公司 2019/20 年归属净利润亿/ 亿，当前市值对应 2019/20 年市盈率四、三七互娱三七互娱是 A 股游戏板块中流量运营的标杆型龙头公司。通过过去五年的积累，公司在引擎开发、数据分析、人才储备方面进步显著，研发实力不断提升，储备产品趋于多元。在发行领域，公司流量运营独树一帜，2018 年以 %的发行市场份额位列 Top3，三年内有望提升至 10%。 2019 年公司进入产品扩张期。一季度，公司重点推广的《一刀传世》、《斗罗大陆》两款新品带动收入端大幅增长(+% yoy)，三季度新上线作品《精灵盛典》有望带动整体流水进一步走高。从产品布局来看，公司后续储备的在研产品在题材玩法上更加丰富化，同时积极推进游戏出海有望贡献更大发展空间。伴随员工激励计划的推出和原壳公司股东吴氏家族的有序退出，公司股权结构也得以持续优化。我们看好公司在游戏流量运营领域建立起的规模优势和领先地位，预测公司 2019/20 年归属净利润亿/ 亿，当前市值对应 2019/20 年市盈率 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 第七节 2020-2025 年 OTT 行业发展前景及趋势预测一、客厅经济下，OTT 大屏营销价值凸显移动互联网进入存量时代，“客厅文化”正在重新回归大众的视野。围绕大屏的广告营销需求也不断加大，涵盖了电商、教育、医疗、游戏、金融、快消等各个行业的广告主，如何重新挖掘大屏营销价值成为业内热点话题。（一）智能大屏家庭渗透率增长明显 OTT电视是家庭场景“客厅经济”中的核心终端，随着更多用户回归客厅娱乐以及用户的视线逐渐由传统电视、PC端、移动端向 OTT电视的转移，OTT电视的市场规模不断扩大。根据酷云互动《2019智能大屏生态发展白皮书》显示，2019年智能电视保有量已达到了亿台，相比 2018年的亿台，提升了 %。与此同时，2019年的智能电视家庭渗透率也逼近 60%。照此发展趋势，2020年智能电视保有量预估将达到亿台，家庭渗透率也将迈进 80%。（二）智能大屏营销生态的特点根据相关数据，OTT广告价值的增长并非由于广告市场整体扩张自然带来，而是领域本身的价值魅力所吸引。《2019年中国家庭大屏广告投放指南》指出，OTT终端是当前联网电视中营销价值 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 最高的平台，OTT终端具备了流量大规模商业化的前提：健全的内容生态、成熟的广告容器、广告售卖资源的协同打通以及数据反馈的透明化。用户细分。随着技术的发展，电子围栏技术产生，实现公共场所与住宅场所组合圈选目标用户，实现定向投放。另外，通过对家庭标签进行分类和有效筛选，可以有效帮助广告主实现精准投放。例如腾讯 OTT实现从传统的 TA到 TH，为两口之家推荐蜜月情侣游，为亲子类家庭推荐亲子游、海外游学。用户消费力。根据多个 OTT行业报告显示，智能电视用户比传统用户在消费观念上更求新求变、更讲求生活质量，对于高品质商品及高价值产品消费需求更旺盛，“中产阶级”消费意愿更强烈，对相关信息和服务的接受度和转化率更高。二、大屏场景下，品牌营销的趋势 OTT广告的兴起，为整个行业的创新发展带来更多机遇，随着越来越多相关产业链的合作伙伴进入这个市场，OTT营销会呈现怎样的特点？首先，在广告形态上，随着 AI、大数据等技术的不断发展，更多新型的广告展现形式将出现，推动整个广告行业的创新与发展。在内容运营层面，目前内容仍缺乏整合筛选，新旧混杂。 OTT平台和内容运营商的合作，可利用人工智能、大数据技术，实现精准推送，满足不同用户的不同需求。在渠道上，不仅仅是大屏终端，大屏和小屏可以通过技术实现生态串联，借助大数据辅助，精准洞察用户出现的场景和地点，通过「个人屏+家庭屏+公众屏」，能够连接到同一用户在不同屏幕前的行为。将用户数据进行整体性的整理分析之后，可以得到更加准确丰富的用户画像，实现对用户进行个性化广告投放，强化营销效果。除了家庭场景，户外场景的打通对 OTT营销同样至关重要。以线下购物场景为例，可让消费者在卖场时看到广告主的信息，在引导消费者购买商品的同时，可以获得相关广告主的产品或折扣券，最大化销售导流效果。未来，OTT营销生态会愈加成熟。三、AI 赋能下地 OTT 广告更加多元化 OTT领域中常见的广告形式包括贴片广告和开机广告，目前这两种广告形式占据了 OTT广告市场份额的 %，相较于 2017年的 %有所下降。而 OTT的广告的主要运营方包括 16家 OTT内容牌照持有方和 7家 OTT集成牌照持有方构成。这 7家牌照方分别是：广东方(CIBN)、银河互联 (GITV)、百视通(BesTV)、华数 TV、南方传媒、芒果 TV、未来电视（ICNTV）。为什么要提出这 7家牌照方？原因很简单，他们是 OTT广告多元化发展的主要驱动力。 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 以银河互联(GITV)为例，银河互联网电视有限公司是一家由中央广播电视总台、江苏省广播电视总台、北京爱奇艺科技有限公司、鹏博士电信传媒集团共同发起设立的互联网电视运营公司，是互联网电视行业七大牌照商之一。数据显示，银河互联网电视用户日均在线 6小时以上，呈现出较高黏性，终端用户日均点播次数达到 20次，是行业平均水平的两倍。基于良好的用户群体，银河互联与极链科技深入合作，让 AI更好的赋能于 OTT广告。极链科技是一家 AI+视频领域的独角兽企业，专注于消费级视频 AI技术研发和商业应用，服务数百个品牌、商家、合作伙伴。帮助客户时间价值增量。首先是 AI场景的结构化，采用“全序列择优采样识别算法”，极链科技对视频中的人脸、物体、场景等八项维度进行识别和特征描述进而实现视频的标签化搜索、自动化场景单元的划分和广告投放，实现了视频广告的批量化、标准化匹配。同时针对不同的行业，提供定制化广告解决方案。广告和内容付费一直是视频的两大的收益点，而内容付费是要建立在更加优质的内容服务商，对于 OTT来说，“直播”算是痛点之一，带宽是其主要受限因素。“2019年”被称为 5G商用元年，未来随着技术的加紧布局，将为 OTT直播提供更多发展机遇。四、5G 推动 OTT 直播发展 5G(5th-Generation)指的是第五代移动通信技术，其具有标志性的关键能力指标相比之前几代的移动通信技术，更为加强、丰富及稳定，例如用户体验速率达到 100Mbps至 1Gbps、端到端毫秒级时延、连接密度高达 100万个/km2等。如果单一讲通信能力，5G对 OTT可称之为“革命”，最早的家庭大屏需要用到有线或无线信号传输，主要的服务方是各地的通讯公司。3G应用时期，电视和 PC端是大家获取视频内容的主要渠道，电视上的直播内容更多。4G应用时期，用户开始将时间分散在移动端，各类 App“截取”了用户的时间，同时点播盛行，移动端直播兴起。有数据显示，高学历高消费的 25-34岁用户正在回归家庭大屏，也就是 OTT，成为智能电视的主力人群。这一用户群体习惯于使用各类智能产品，点播观看电视剧、电影、纪录片等，直播观看则倾向于电视剧、综艺、新闻三大类。5G的应用可以帮助体育赛事、重大竞赛、重大事件的直播提供更加清晰的画面，以及支持更多的用户同时调用直播服务。同时牌照方、平台方也开始注重增加更多的直播类节目，以获取用户“回流”红利。 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 五、“万物联网”下的 OTT 家庭物联网在智能家居场景中，客厅作为重要功能场景，将以大屏智能电视作为物联网控制中心，实现娱乐、生活全方位互动应用，建立大屏的 A IOT已成趋势。目前国内行业巨头正在加紧布局家庭智能联网领域，包括华为、小米等，小米已经推出了一款壁画电视，可以实现全语音操控，并且可以查看家中其他设备的状态，以及语音唤起娱乐活动，建立大屏 AIoT 趋势。目前华为、小米、 TCL 等行业巨头纷纷布局领域，小米已经推出壁画电视，无需遥控器通过语音即可查看家中设备状态并进行视频娱乐活动；华为的“鸿蒙”芯片也是立足于 A IoT的轻量化物联网芯片；TCL也已宣布进入 AI IoT赛道，将用户的需求与家庭智能设备以及 AI能力，三者互联组合，同时布局电视大屏情感交互功能，即电视可通过人像实别区分用户，利用视觉交互技术获悉用户喜好，在此基础上进行内容推荐，实现“懂你”的智能个性化服务。 OTT时代将至，随着优爱腾为代表的平台深度布局 OTT市场，视频内容方面也将和移动端相差无几，而 OTT大屏有着更高的观看体验优势，这一点移动端无法代替。以家庭电视为主要载体的教育培训、网络课程、网络直播、体育直播等，也将成为内容平台发力的重点。六、全链路沉浸式体验大屏具备“多场景”触达用户的基因，它能够全面覆盖用户喜好，布局内容生态，全链路触达用户，实现比小屏更出色的传递效果，和比传统电视更为精准和个性化的营销。另外，随着 5G技术、4K\8K、超清视频、AR\VR沉浸广告等技术的发展，也为 OTT提供更多元的场景化体验提供了可能，用户也将享受更为沉浸化的体验。七、创新广告形式智能大屏凭借超大屏幕和涵盖了娱乐、视频、音像等多种形式的内容，提供了创新营销玩法的土壤。目前 OTT广告包含了开机广告、贴片广告、APK开屏广告、视频前贴片、中插广告、创意广告等诸多“标准化广告”和“非标准化广告”形式，允许广告主通过不同的广告形式和创新型的营销玩法触达受众。例如，「灵悦·视频 AI全域营销平台」投放的 ASMP广告，在合适的视频场景植入最恰当的广告，对用户观看体验免打扰，是未来 OTT广告发展的主要方向。八、无闭环，不营销家庭大屏智能化购物的出现，成功缩短产品的购买路径，消费者可以实现“即看即买”。品牌可以通过“开机+贴片+……+入驻商城/一键购/跳转落地页手机营销线索”等方式搭建起营销闭环，可以很大程度上避免用户流失。 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 第三章企业市场定位策略的基本类型与选择企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节企业市场定位的内容及必要性在人类已跨入 21世纪的今天由于信息科学技术高速发展消费方式发生巨大的变化现代市场行情变得更为错综复杂市场竞争异常激烈。企业的经营者们逐渐意识到：必须建立一个以市场营销为龙头的经营机制市场营销的成功与否是检验企业一切工作的最终标准而企业在营销上首先遇到的就是“市场定位”问题。一、市场定位的内涵市场定位简单地说就是首先定在哪些“市场”、“场合”和选择哪些消费群体销售本企业的产品是在南方市场还在北方市场？是在城市市场还是在农村市场？是在大城市市场还是在中小城市市场？具体说来市场定位的内容包括：第一，目标市场定位。企业必须根据自身优势锁定确定目标市场。这其中最大的忌讳是企业什么市场都想做分散了企业资源最后导致企业在各个目标市场都未能有所建树。第二，企业定位即树立企业品牌。企业销售出去的产品往往与其品牌紧紧相联系顾客认可你的产品.实际上是从认可产品的品牌开始的。品牌定位必须以产品定位为墓础通过产品定位来实现但一旦品牌定位成功品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值。一个良好的公司形象和较高社会地位不仅应得到消费者认可而且还应得到与公司有关的所有人员和机构认可包括供应商、批发商、零售商、政府、新闻机构等等公司活动的所有的环节――产品、生产、推销、广告、价格等等也都会对公司定位产生影响。第三，产品定位。产品定位是将某个具体产品定位在消费者心中如消费者产生类似的需求就会联想起这种品牌的产品。产品定位是所有定位的墓础因为公司最终销售出去的是产品消费者对公司的认可也是通过产品作为媒介没有产品在消费者头脑中的鲜明形象就不用再谈品牌及公司在消费者头脑中的鲜明形象。例如当人们谈到大型计算机时，毫无疑问想到的是 IBM公司；谈到飞机，立即 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 想到波音公司等等。二、市场定位的必要性在今天同类产品太多了，消费者如何选择？消费者购买的理由是什么？靠企业的有效定位来解决。因此市场定位具有重大意义，它在营销中的必要性主要体现：第一、强化针对性。如今人们的购买和消费越来越注重个性，对产品的需求存在很大差异性。因此，企业要确定具体的服务对象。对服务对象定位的前提是对市场进行细分，通过合理，严密的市场细分，企业可以对各细分市场中的消费需求和市场竞争状况加以对比，这样既可以根据对比结果了解和掌握各细分市场中服务对象的需求满意度，同时可以看出自身所具有的优势和劣势，这有利于企业采取正确的营销措施。第二，增强竞争力。任何企业都有自己的长处和短处、优势和劣势，准确的市场定位有助于企业扬长避短、发挥优势，从而在竞争中取胜。如果没有明确的定位，识别优势与劣势，在市场上盲目出击，极有可能导致营销失败。确定企业相对与竞争者的市场位置企业要准确分析产品与竞争对手产品在成本及品质上的优势，以优势对劣势打击竞品占领市场。第三，开发新市场。越来越多的企业家感到一种产品在市场上几十年不变仍然能够保持垄断或寡头垄断地位的日子已经一去不复返了。现在产品的市场寿命越来越短产品两年一升级四年一换代的现象实属屡见不鲜。真正的市场细分不是以瓜分为最终目的，而是以发现“处女市场”为最终目的。企业通过市场细分，可以掌握消费者的不同需求情况，从而发现未被满足或未被充分满足的需求市场。第四，占领事业领域。由于人的欲望是无止境的，需求是多样的，因此，任何企业包括规模最大的企业也不可能满足购买者的全部需要，而只能满足其一部分需要。为此，企业必须确定满足人们的何种需要。也就是说，要确定企业的事业领域。例如人们一提起“一次成像”摄影技术时，便立即想到拍立得公司；当人们谈起复印机时，就会想到施乐公司。第二节企业市场定位策略应用研究激烈的市场竞争，标志着我国在大多数行业都进入到了买方市场，消费者有了选择权，消费者的需求出现了差异性，消费者在选购商品时，有了自己的偏好，追求个性化的消费体验。消费者的这一改变以及这种市场环境的形成，要求企业也要相应地做出变化，首先要在目标市场上有取舍， 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 不能再像以前一样服务所有的需求人群，其次在选定的目标市场上，也要树立自己鲜明的形象，也就是市场定位。在目前激烈的市场竞争环境中，市场定位在企业整体的营销策略中占有举足轻重的地位，可以说，市场定位策略是企业产品营销的第一步，是其他营销策略的基石。本文将对企业如何应用市场定位策略进行研究，希望对企业有一定的借鉴意义。一、认识市场定位 1.什么是市场定位。“市场”指的是消费者人群；“市场定位”，顾名思义，就是在消费者的心目中确立企业或产品的地位，也就是树立起某种独特的个性和形象。这种独特的个性和形象，可以成为企业的竞争手段，也便于目标顾客进行产品选择。例如：京东商城以其“正品、好货”的形象在激烈地电商竞争中占据一席之地；脑白金以其“年轻态、健康品、礼品”的形象创造了世界保健品的神话。独特的产品形象既可从商品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等，也可从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等，还可从价格水平、质量水准等方面体现出来。市场定位的核心其实就是品牌个性化的设计与塑造。 2.市场定位的前提。市场定位是以目标市场选择为基础的。只有先经过市场调研，结合企业所处的竞争环境以及自身的优势，确定好企业要服务的目标市场，接下来才会考虑在目标市场上如何进行市场定位，树立什么样的形象来获得竞争优势。 3.市场定位成功的标志。好多企业通过市场调研，找到了消费者重视的属性，又结合竞争者的市场定位情况和自身的优势，成功地设计出了本企业要在消费者心目中打造的形象。做到这样，有的企业就认为市场定位成功了，笔者认为，其实这还远远不够，不要忘记，市场定位是在“消费者的心目中”树立企业或产品的个性和形象，企业成功设计出来并不等于消费者认可，并且企业设计出来和消费者认可，这中间要有很长一段距离，也只有消费者认可的市场定位形象，才能发挥出它的竞争优势。因此，市场定位成功的标志是消费者认可，而不是企业成功设计出来，企业成功设计出来，仅仅是企业市场定位策略实施的开始。二、实施市场定位策略 1.选择市场定位策略。选择市场定位策略可以分为三步走：第一步，通过调研，掌握充分的市场定位依据。市场定位一般依据三个方面的因素：一是消费者的重视属性；二是竞争者的市场定位情况；三是企业自身的优势。因此，市场调研可以从这三个方面着手，得到充分的调研数据后，综合分析，进而确定企业要树立的产品形象，即市场定位。第二步，明确市场定位的内容。企业可以用产品、服务、人员以及形象标识等内容进行市场定位第三步，选择市场定位策略。企业需要以前两步为基础，从竞争的角度确定市场定位策略。常用的市场 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 定位策略有三种：（1）老大市场定位策略。追求自己的品牌成为本行业中领导者的市场定位，常用的有市场占有率第一，销售量第一等。在信息爆炸的社会里，广告充斥，消费者会筛选掉大部分的信息。据调查，一般消费者只能回想起同类产品中的第一品牌，名列第二的品牌的销售量往往只有第一品牌的一半，名列第三的品牌的销售量往往是名列第二品牌的销售量的一半。名列第一的品牌的知名度最高。（2）比附市场定位策略。比附定位是指企业借助顶级品牌的声望，即强调自己是这些顶级品牌中的一员，进而提高自身品牌的形象和声望，多少有些“狐假虎威”的倾向。蒙牛创立之初，当时在内蒙古乳业中的排名在几百名开外，可打出了“争做内蒙古乳业的第二大品牌”“向伊利老大哥学习”等宣传广告，凭借此类宣传，蒙牛给消费者留下了“蒙牛是可以比肩伊利的大乳业品牌”的形象，这一定位为蒙牛的飞速发展起了非常重要的作用。（3）空挡定位策略。空挡定位策略是一种不如其他竞争者，尤其是强大的竞争者直接竞争，自身找特色道路独自发展的策略，即企业寻找也受到许多消费者重视的、但尚未被占领的细分市场。如美国 M m M 公司生产的巧克力，具有在手不易溶化的特点，该产品的广告语为 “只溶在口，不溶在手”，给消费者留下了深刻的印象。 2.打造企业的市场定位。在前文已经阐述过，企业把市场定位设计出来并不等于市场定位成功，设计出来仅仅是市场定位的开始，市场定位得到了消费者的认可，企业想打造的形象在消费者心目中彻底树立起来，这才算成功。因此，企业设计出了市场定位，选择好市场定位策略后，还得经过一系列地打造过程，才能把这种设计好的形象在消费者心目中树立起来，进而为其他营销策略做基础。打造企业的市场定位常常从下面几方面入手。（1）市场定位渗透到企业的日常经营中。企业刚设计出的“市场定位”形象，对于消费者而言，仅仅是“一句口号”“一个宣传”而已，是不会当真的。但如果企业把要打造的這种形象渗透到企业的日常经营中，消费者有了切身的体验，那市场定位就不再是“一句口号”“一个宣传”了，通过几次体验之后，这种形象也就树立起来了，市场定位就成功了。比如，海尔定位在“服务好”上，没切身体验前，消费者会觉得“服务好”太虚了，但当海尔真做到了“消费之后回访”“产品出问题后，维修人员快速，自带鞋套，佩戴工牌，礼貌维修”，消费者对于海尔的“服务好”就有了真切的体验，这种“服务好”的形象就在消费者心目中树立起来了。（2）广告宣传。好多市场定位成功的产品都离不开广告宣传的配合，例如：特仑苏“优质、高端牛奶”的市场定位，就和“不是所有牛奶都叫特仑苏”的广告密切相关；脑白金作为“礼品”的市场定位成功，其广告“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”功不可没。（3）企业视觉形象识别。企业的市场定位不仅需要渗透到企业的日常经营行为中，也同样需要在企业视觉形象识别中有体现。举例来说，一家便利店如果想定位在“最便宜的便利店”这种形象上，那其店内货品的摆放就不要太规整，店内的主色调、牌匾以及店名都要“俗气”一些；但相反，如果想定位在“高档便利店”这种形象上，其店内的购物环境一定要好，主色调、牌匾以及店名都要有一些艺术气息。 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 三、以市场定位为基础，开展营销组合策略营销组合策略包括产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略，是企业整合营销策略的核心。前文已经阐述过，市场定位策略是企业产品营销的第一步，是其他营销策略的基石。显然，市场定位对营销组合策略也有同样的基础性作用。下面以蒙牛特仑苏牛奶为例，探讨一下企业是如何以市场定位为基础开展市场营销组合策略的。2005年，蒙牛推出特仑苏牛奶，将其定位为“高端液态奶”上，这一市场定位为特仑苏的营销组合策略奠定了基础，明确了方向。在产品策略上，品牌名称“特仑苏”在蒙语中就是金牌牛奶的意思，特仑苏含有丰富的天然优质乳蛋白，每 100克牛奶中蛋白质含量可以达到克，比国家标准高 %，其整体营养含量更是高于普通牛奶。特仑苏的产地又是我国最优质的牧场，中国乳都呼和浩特的核心区——和林格尔。在定价策略上，特仑苏牛奶的价格基本上是蒙牛利乐枕牛奶价格的两倍，并且很少参与促销活动。在渠道策略上，特仑苏基本上只在具有很好声誉的大型超市里铺货。在促销策略上，“不是所有牛奶都叫特仑苏”的广告语，既凸显了神秘、自信与高贵的气质，又与其它牛奶划清了界限，为特仑苏“高贵”路线的品牌定位作了铺垫。蒙牛特仑苏的营销组合策略都是以其“高端液态奶”的市场定位为基础的，反之，特仑苏的营销组合策略也使得特仑苏“高端液态奶”的产品形象更加深入人心。第三节市场定位战略决策模型与战略选择市场定位是指企业根据目标市场竞争状况，针对顾客的价值、利益、属性等方面的不同特征，为本企业的产品和形象塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客的认同。市场定位的实质就是使本企业与其他企业严格区分开来，从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置。要选择好市场定位，企业必须准确收集、分析外部影响因素，根据自身条件合理进行决策，并针对内、外部环境的变化，在决策执行中及时反馈调整、严格控制。本文就是从上述三个方面做了具体的研究，建立了市场定位决策分析框架，对竞争战略选择进行了探索，希望帮助企业获得一种区别于对手的竞争优势，以期实现长期、稳定的发展。一、市场定位决策的分析定位决策分析，就是在对企业竞争能力与竞争环境态势的动态综合分析中，确定企业经营发展战略的一种有效的决策分析方法。它作为一种企业竞争和管理的分析工具，其主要目的在于对企业的竞争能力和市场定位进行客观公正的评价，并据此指导企业制定出相应的战略决策。 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 1.定位相关影响因素。定位决策分析主要依据两个变量，即企业能力和竞争环境态势。为了衡量这两个变量，企业必须识别构成每个变量的各种因素，并且根据企业的具体情况将其合并成一个综合指数。在评估时，应根据重要性对每个因素赋予不同的权数和因数评分，权数与因素评分相乘，得到每个因素的评估值，再把各因素的评估值相加，就是一个变量的综合值。 2.定位决策评估组合模型。根据企业能力和竞争环境态势的不同，从获取竞争优势的角度出发，建立了市场定位分类模型和战略决策选择模型，用纵轴表示企业能力，横轴表示竞争环境态势，它们共同构成了定位决策评估组合模型。综合分析以上相关因素的影响，市场定位分类模型将 “企业―环境”竞争态势分为四类。 (1)优势类。这种类型的企业具有较强的竞争能力，所处的市场环境对企业的发展也极为有利。该类企业一般具有技术、品牌、质量或服务等方面的独特优势，并且不易被竞争对手追赶或模仿，能在市场上建立进步和领先的地位形象。较强的企业能力和非常理想的外部环境会为企业带来大量的业务收入，市场增长率明显高于平均水平，生产规模和市场份额不断扩大，成本费用逐渐降低，这些特点将使企业获得超越对手的竞争优势。但是应该注意到，企业获得发展的前提是存在外部环境机会，如果外部环境突然发生变化，企业可能因为大规模的投入而陷入困境。 (2)机会类。这类企业能力有限，但外界环境却非常有利于企业发展。该类企业竞争能力和所处市场地位一般，企业没有突出的特色和优势，但凭借外界环境提供的有利条件，企业获得了非常理想的发展机会和成长空间，如果企业能够充分利用现有的优势条件进行生产经营，就能获得大量收益，提高综合竞争实力，从而使企业转变为具有发展潜力的优势类企业。通常，机会类企业所处的外部环境竞争对手较少，竞争程度低，发展空间大，在这种情况下，企业应注意及时抓住机会，迅速提高自己的企业能力，否则市场优势会逐渐弱化，最终企业会被市场淘汰。 (3)问题类。该类型企业有一定的竞争能力，但外界环境却非常不利于企业发展。这通常是由于企业在产品、技术、服务、质量等方面失去了竞争优势或者外界环境发生了重大变化，企业自身经营却没有及时调整而产生的。企业向外界提供具有较高价值的产品和服务，但不能获得高额利润，企业勉强支持经营，产品和服务缺乏对顾客的吸引力，顾客大量流失，其市场占有率和增长率受到极大影响。在这种竞争态势下，企业用来维持经营的费用很高，而利润收入水平却很低，企业陷入了进退维谷的困境。如何突破这种困难局面，将成为企业最为关心的问题。 (4)劣势类。该类型企业能力和外部竞争环境都不理想。在这种态势下，企业竞争能力下降，外部发展空间减少，顾客满意度降低，市场占有率萎缩，市场份额大量流失，流失率能达到 40%- 80%。同时，企业为了维持经营，争取新的顾客，又不得不增加营销费用，这又降低了企业利润，削减了企业的竞争实力。这种企业一般对市场变化重视不够，他们只是按照自己的想法去生产和销售，对产品和服务是否满足市场需求漠不关心，他们在赢得消费者和与对手竞争过程中总是处于劣 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 势。这类企业必须着重考虑企业能力下降的原因以及如何扭转不利局面。二、定位战略决策的选择企业运用定位决策评估组合模型进行分析后，应该根据企业所处的具体竞争位置进行定位选择决策。由于竞争环境的变化对不同类型企业的影响程度不同，每个企业所做出的决策选择也不会相同，企业在进行定位决策时可以有以下六种定位战略选择。（一）首位策略在每一行业、每一目标市场都有一些公认处于首位的企业它们占据了首席的特殊位置。由于这种无可替代的第一反应的效果，致使许多企业挖空心思地想占据首位。需要注意的是这个首位和第一可以是差别性的，不一定非是规模上的最大不可，重要的是在某些有价值的属性上取得第一的定位在某些选定的目标市场上争得第一。例如，在世界饮料市场上作为后起的“百事可乐”进入市场时就采用守卫战略“你是可乐我也是可乐”，与可口可乐展开面对面的较量最终使自己争得一席之地。七喜汽水不是饮料生产厂家的第一但它是非可乐型饮料的第一。采用这种方法品牌可深深地印在人们心中，而不管其他品牌的广告如何像连珠炮一样向消费者狂轰滥炸。（二）提升战略该战略是指竞争企业应加强和提高企业在消费者心中的地位形象，从而提升企业的市场定位，实现跳跃式发展。企业应继续致力于发展和扩大自己在产品、技术、服务、质量等方面的领先优势，以领先竞争对手的优势来提高自己的定位。该战略的目的是保持和提升企业的定位，增加企业的利润收入。奉行这一战略的公司必须加强自身优势项目的管理和发展，并且注意防止竞争对手的追赶和模仿。这种战略特别适用于优势类企业，它会为企业带来快速的利润增长。提升战略有以下三种选择，竞争企业可以根据自己的实际情况及行业特点，选择一种或多种定位方法，但都应力求做到提高企业的市场地位，提升企业的品牌形象。 (1)产品或服务提升。这种提升通常是使企业的产品或服务在质量、品质、功能和档次等方面追赶甚至超过竞争对手。 (2)品牌、形象的提升。这种提升是通过采用广告宣传、公关活动等不同形式，强化本企业品牌、形象在消费者心中的地位，从而使企业的定位得到提升。 (3)企业竞争力的提升。这种选择通过对不同企业之间竞争能力的比较和研究，找出企业成功 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 的关键要素，使本企业的竞争能力得到进一步提升，从而获得比较好的市场竞争地位。（三）补缺战略该战略是指关注那些被大企业所忽略的或者未被占领的细分市场，并将这个市场空白作为本企业的定位，力求在这些细分市场中通过专一化的定位经营来获得最大的收益。该战略的目的是使中小企业避开与领先企业的直接竞争，在市场夹缝中求得生存与发展，中小企业可通过采用这种定位战略成功地扮演了市场补缺的角色而赢得竞争优势。竞争企业实施补缺战略有以下三种选择: 创造市场补缺空间。竞争企业应积极寻找市场需求空间，努力开发具有独特性、专一化的新产品，挖掘出更多需要这种产品的市场需求者。扩大补缺市场空间。竞争企业在开发出特定产品并在特定的市场获得一定的竞争优势后，还应进一步提高产品组合的深度，增加新的产品项目，迎合更多具有特殊需求消费者的偏好，以提高市场的忠诚度和占有率。保护市场补缺空间。竞争企业在创造和扩大市场规模的同时，必须注意保护自己现有的市场补缺发展空间，必须在产品、服务、成本等方面不断发展，使自己在这一补缺市场上具有优势竞争力。（四）追随战略该战略是指在企业的竞争力不够强大，没有能力向市场领先者发起挑战时，企业首先应该做的是，保持住现有的市场地位，并追随在市场领先者身后，待企业的竞争力增强或市场出现机会时，再实现自己的突破和发展。选择该战略有以下三个环节需要注意: (1)企业要紧紧追随市场“第一集团”，争做市场的“第二集团”或“第三集团”，不要被领先者甩开。 (2)企业要努力提高自己的竞争力，努力在目标市场中树立自己的特色和优势。 (3)保护好自己的定位。选择该定位战略的企业容易成为优势企业的攻击目标。优势企业为了保持高端定位领先优势，必定要攻击这些具有威胁的追随企业。因此，企业为了不在竞争中被淘汰，就必须降低成本、提高质量和服务水平。当出现了新的市场需求时，这些企业必须迅速跟进， 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 确定一个避免竞争性报复的定位。、（五）特色策略采用这种定位策略的企业一般是中小企业或实力比较薄弱的企业，它们突出自己与众不同的特色取得成功的有：“王守义的十三香”、“王致和的腐乳”、“老干妈酱”等企业品牌。比较典型的是伊莱克斯的销售理念。伊莱克斯在广告中只反复传达一个概念：静音并将保修时间定为 10年。这就意味着其整机寿命很可能长达 15年。结果伊莱克斯进入我国市场仅一年多市场占有率已跻身前 10位。（六）重新定位战略由于外部环境的不断变化，企业之间的竞争变得十分激烈，企业的市场定位随时会遇到挑战，最初的定位优势随时可能不覆存在。当企业原有的定位受到了严重的威胁而又难以应付时，企业就需要对现有资源重新进行整合，对市场进行重新评估，在此基础上重新寻找一个适合自己的定位，从而避开与对手的正面冲突，扭转不利的竞争局面。不过，重新定位也可作为一种战术策略，并不一定是因为企业陷入了困境，相反可能是由于发现新的市场空间引起的。重新定位战略包括以下 5种选择: (1)关联定位。在企业定位与竞争对手定位相同，并因此失去竞争优势时，应充分利用企业现有的资源和能力，将企业定位转换到一个与原定位相关联的市场定位上。这样，既可以发挥原有定位所创造的企业能力，又可以使企业的定位具有个性化，从而使企业进入个新的发展空间 (2)避让/空白定位。企业可以根据市场需求，寻找一个竞争者少、竞争不激烈的细分市场，并将企业定位于此，通过全力开拓这一市场空间，来获得竞争优势。 (3)攻击定位。企业可以将弥补竞争者的不足或缺点作为自己的发展方向，并将此作为自己的定位。企业应根据市场的变化，寻找对手的薄弱环节，在这方面将其做大做强，打击对手的软肋，获取市场竞争优势。 (4)差异化领先定位。在激烈的市场竞争中，企业应为自己制定具有高度差异化的定位，并且专营这一定位，努力成为这方面的领先者。这种定位主要有“最高的质量”、“最佳的服务”、“最合理的价格”“最先进的技术”等等，当企业坚持不懈反复强调这种定位，并且有效传播时，它就会树立自己的定位形象，取得竞争优势。 (5)多重利益定位。单一定位并不是企业的唯一选择，企业可以选择多重利益作为自己的定 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 位。这样，就可以和竞争对手实现更大的区别，多重利益定位是把两个或两个以上的利益点作为企业的定位，这种多重利益定位能使企业进入更多的细分市场，从而获得更多的发展空间。三、定位决策的控制企业在进行定位决策时，应注意控制以下 3个问题: 1.企业必须注意避免不恰当的定位。准确的市场定位，有助于提高企业营销活动的效率和效益，有助于树立企业的形象，同时也有助于突出自身产品的竞争优势。企业必须高度重视定位的科学性，否则脱离实际的定位将会使企业陷入自身也无法控制的局面。企业在定位时必须避免以下三种主要错误:(1)定位过低，不能显示出企业的特色;(2)定位过高，不符合企业实际情况;(3)定位混淆不清，在顾客中没有形成统一明确的认识。 2.定位必须配合有效的传播。企业做出定位决策后，必须准确有效地传播这一定位。企业必须大力开展广告宣传活动，把企业的定位形象准确地传递给顾客，求得顾客的认同，以避免因不宣传或宣传不当在公众心目中造成误解。顾客对企业的认识不是一成不变的，由于竞争者的干扰或沟通不畅，会导致企业形象模糊、顾客理解产生偏差、消费态度发生转变等。所以企业的定位应配合有效的宣传，及时向顾客传播新的信息和观点，纠正与企业定位不一致的行为，巩固企业形象，维持和强化顾客对企业的看法和认识。 3.定位必须结合自身的实际情况。企业定位应根据目标市场竞争状况，顾客的消费特征与偏好，结合企业的竞争优势，为本企业塑造强有力的、与众不同的鲜明个性。由于企业的竞争环境不同，目标顾客群体不同，结合企业自身情况做出的定位也各不相同。因此，企业的定位必须从实际情况出发，应注意产品属性、服务职能、企业特色、竞争优势等很多自身条件与企业定位的紧密结合。有些定位即使很有吸引力，但如果企业能力所不及，也不能成为定位的目标。所以，企业的定位要体现企业及其产品的地位形象，必须是符合实际的、多维度的、多侧面的。第四节在不同市场定位下竞争战略的选择在充分分析企业所处内外部环境后，就需结合企业实际所处环境情况有针对性选择适合本企业的竞争战略。由下图也看可以看出顾客认可度同市场价格的基本关系，及对战略选择的影响。一、成本领先战略的选择 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 对市场价格越敏感的消费者就会更倾向于产品低价格的企业，面对这样的客户群体，成本领先战略的优势就会充分的体现。一般来说当企业具备下列客观环境条件时就可以选择成本领先战略。首次，行业中各企业竞争激烈，产品在市场中也基本是标准化状态，各企业想要实现产品差异化均有很大难度，而消费者的品牌忠诚度也并不高，极易转向同质量但价格低的产品，且消费者均有一定的价格谈判能力。此时，成本领先战略就可以帮助企业占有更大的市场份额。此外，在企业内部环境条件方面，企业自身要具备一定的技能和资源，产品设计要方便制造维修，并可为所有主要用户群服务，企业要有资金实力用于先进设备投资，以维持企业的低成本优势。二、差异化战略的选择企业注重技术创新，在技术研发中愿意投入资金，企业的研发人员也具有一定的创新能力，能够创新出差异化产品，最主要的是这些差异化产品在市场上能被认可。此外，行业中同样选择差异化竞争战略的竞争对手很少，市场上消费者又存在差异化的需求，这时企业推出的特色产品，就会迅速的给企业带来收益，差异化战略无疑是好的选择。三、目标集聚战略的选择行业中的各细分市场部门在规模、获利能力及成长率等方面均有差异，企业一些细分市场部门竞争力突出，使企业能够在此细分市场发挥自己的优势，在相同的目标市场中鲜有其他竞争对手及采取类似战略的企业，且市场上消费者群体差异明显，习惯于消费使用不同的产品。这样的环境下，企业科优先选择目标集聚战略。经营战略的选择会直接影响到企业未来的发展，战略定位的目的就是要使企业认识到在市场中面临的机会及挑战，看清自身的优势和劣势，最后确定竞争战略并在市场中实践。在战略选择的过程中，企业除了要运用科学方法，还应全面的考虑企业内外各种因素，做到细致谨慎、思虑周全。第五节企业市场定位对市场营销策略的影响正确的市场定位利于企业制定科学的营销策略，从而可以促进企业实现产品占领市场份额的最大化和经济效益的最大化。本文对业市场地位对市场营销策略的影响进行了分析，希望对相关工作能够有所借鉴。 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 改革开放以来，市场经济体制在我国得到了逐步确立，这一方面促进了我国社会生产和生活的发展，但同时也对企业的生存和发展提出了挑战。现阶段，市场经济中的企业竞争日益激烈，很多企业为了在市场竞争中取得优势地位，对市场营销的重视不断加强。为了提升市场营销水平，进而更好地依靠外部资源，企业需要提供优质的产品与服务，而要实现这一点，就需要企业找准并明确自身的市场地位，从而为营销策略的制定提供充分依据。本文正是出于这一观点，就企业市场地位对市场营销策略的影响进行了分析。一、对顾客需求的影响经过多年发展，我国人民群众的生活水平和消费能力都获得了长促的发展。当前人们的消费已经不再仅仅满足于基本的消费需求，而是开始向着追求精神需求的层次转变。同时，在全球化的趋势下，人们的消费习惯正逐渐开始发生改变，过去统一模式的消费习惯已经被差别消费所取代，消费者追求个性化消费的趋势显著增强。最后，随着现代科学技术的发展，以互联网为代表的信息共享时代已经来临，当前人们接触咨询信息的数量和实时性都是过去所无法比拟的，消费观念也开始逐渐向着更为理性化的方向迈进，传统情感消费的驱动力正在明显减弱。消费者可以借助互联网等媒介，对市场上琳琅满目的同类产品进行充分比较，在综合考虑质量、服务以及工业设计的基础上，选购出最贴近自身需求的产品。二、对产品策略的影响上文已经提到，经济形势的改变使得过去那种大批量生产的模式逐渐遭到淘汰，当前的企业产品开始向着小批量和多样化的方向发展，即大规模的市场会被细分为一个个更加小的市场（如图 1 所示）。但与此同时，总体的市场购买力和消费需求却还在增强，如果企业能够满足市场上消费者的多样化需求，那么不仅不会受到经济形势改变的冲击，反而可以利用购买力上涨的需求来给自己的营销提供更大的机遇。三、对价格策略的影响企业要根据不同的市场和消费者群体的定位，对消费者价值观念和价格理解进行充分的调研和分析，并根据分析结果，结合不同的消费对象，来对产品的市场价格进行合理确定。这样做的好处是可以满足不同层次消费者的价格需求，进而给企业创造更大的收益。四、对渠道策略的影响企业在进行商品销售的过程中，为了能够及时掌握市场资源信息，需要企业尽可能多地提高中 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 间商的数量和利用中间商在销售中的作用，通过多种营销手段，最大限度地协调产品在供给和满足消费者需求上的作用。同时，在消费者与企业之间，可以利用营销手段和渠道来构建出一种有效的联动机制，通过及时掌握市场变化的情况，来为企业实现产品调整和促进销售提供一种常态化的运行机制。五、建立以市场定位为核心的营销理念现实中，有很多企业的生产和销售还停留在传统模式上，并没有随着市场经济形势的改变而发展，而企业要想在当前激烈的市场竞争中实现持续发展，首先要做的就是改变传统的市场营销观念，只有针对市场的需求，通过为产品和服务找到最恰当的市场定位，才能实现销售市场的扩大化，进而也才能抓住市场发展所来的种种机遇。同时，对市场信息的及时掌握也对企业产品在市场中的定位有着重要的作用，只有快速掌握市场变化的信息，并对产品的特征和属性做出调整，并及时推送给顾客，才能实现企业效益的最大化。综上所述，正确的市场定位利于企业制定科学的营销策略，从而可以促进企业实现产品占领市场份额的最大化和经济效益的最大化。本文结合市场定位理论，分析了市场定位对企业市场营销策略的影响，并对构建以市场定位为核心的营销理念进行了论述。第六节产品市场定位的方法及营销策略的选择创新企业利润最大化是每一家企业所追求的最高目标。为实现企业利润最大化不仅要确定企业的经营方向，即企业的产品选择；还要找准企业的产品定位以及市场定位。对企业来说，市场定位是企业制定营销战略的基础，采用不同的市场定位方法会直接影响产品的市场营销战略的选择。因而选择合适的市场定位方法极为重要。本文将针对不同的定位方法加以论述并讨论其对市场营销战略的影响及应用分析。一、产品定位与市场定位对一家企业来说要想选择合适的市场定位方法应首先弄明白产品定位与市场定位的内涵及其关系。简而言之，产品定位是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上确定适当的位置。即产品定位是为了弄清本产品在消费者心中的位置。二、市场定位方法的选择 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 （一）准入市场定位准入市场定位是指市场中并无同类或相似产品，没有竞争者。产品属于创新型产品，存在大量消费需求。作者将此类市场称为“准入市场”，意为公司进入此类市场毫无压力，只需找准产品定位，找准市场位置即可以面对高额利润。所谓找准市场位置是指确定适合本公司产品的消费人群，最大限度的是产品定位满足消费需求。此方法很大程度上取决于企业市场调研的力度，以及产品定位的准确度。应用此方法，公司前期应投入较多人力物力，采用合适的统计方法进行大规模调研，并对调研加以分析以确定消费需求偏好。根据消费需求偏好制定合适的营销策略以推广产品。可以说此种市场定位方法适用于创新型技术产品，应用过程较为简单，影响因素较少。只要前期调研结果真实可信、误差较小，几乎可以不受其他因素的影响。（二）竞争市场定位竞争市场定位是指市场中存在竞争者，但是并未形成垄断，存在着一定的市场空隙。此时由于公司为新进入公司，难以与竞争者正面匹敌。在质量和价格两个主要变量之间，企业必须合理搭配。应用此方法的关键在于找准竞争者遗留的市场空位以及正确处理质量与价格的关系。市场空位定位准确然而质量与价格的关系处理不当会导致无法实现企业的利润目标；反之则会使企业丧失竞争力甚至会导致企业退出市场。（三）潜在市场定位潜在市场定位是指市场存在竞争者且竞争较为激烈，但是潜在消费人群基数较大，即潜在市场前景广阔。此时新进入企业应把产品位置确定在潜在市场，以把潜在市场转变为现实市场从而实现企业的利润目标。这就要求企业能够准确把握产品特质以及消费者偏好。应用此方法企业要注意前期调研的力度以及竞争者所“控制”的消费人群，以确定潜在市场的规模并制定合适的营销策略以实现潜在市场与现实市场的转变。（四）竞争市场抢夺竞争市场抢夺是指目标市场存在竞争者，但竞争者实力有限并没有形成规模经济。此时新进入的企业可以采用直接而有效的方法击垮竞争对手，获得市场份额。此方法的应用存在限制。它要求企业拥有强大的实力以及高效的策略运用能力。如果企业没有强大的实力作为保证则不能在竞争中处于有利地位。没有高效的策略运用能力就不能通过产品策略、价格策略、分销渠道策略以及促销策略的高效运用在竞争中取得决定性的胜利。 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 三、市场定位方法的实际应用本文将通过实际分析对以上方法的运用加以说明。对一家企业来说首先要做的就是进行产品定位，即确定本公司经营产品种类以及针对的消费人群。以沈阳恒太科技有限公司为例。该公司主营产品为新能源创新型压力充电储电设备。该类产品在中国市场上可以说并没有同类或相似产品竞争者故而宜选用第一种市场定位方法。四、营销策略创新选择的影响因素影响市场营销策略的因素有宏观环境因素和微观环境因素。（一）宏观环境因素宏观环境因素是指企业运作的外部客观环境，它对于企业营销策略的成功与否至关重要。 1.文化环境：包括社会群体的主流文化、观念、信仰等。是社会群体中隐藏的无形环境。. 2.经济环境：是指构成企业生存和发展的社会经济状况，包括国民生产总值、恩格尔系数、国际贸易的逆顺差情况等经济影响因素。 3.自然环境：某种自然资源的丰富或短缺，环境的破坏。 4.政治-法律环境：政治局势的稳定与否、不同国家不同的法律条例。（二）微观环境因素微观环境因素是指影响营销结果的各种微观群体，包括供应者、购买者、竞争者。 1.供应者：产品的质量、成本的价格。 2.购买者：购买量、购买产品的用途。 3.竞争者：竞争者的产品定位与营销方式。五、针对产品市场定位确定营销策略营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，即 4P原则：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。六、营销策略创新的方向（一）以顾客的需求为指导工商企业和服务性行业的成功必须以顾客的利益和要求为导向。这是商品经济性质，也已为许 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 多社会组织的实践所充分证明。所以，要将企业内外部资源进行有机整合，了解顾客的需求，以顾客的需求为指导，制定合理的营销策略。（二）充分利用网络平台以小米手机为例，小米手机的产品定位为最优性能的平价智能手机，号称“性价比之王”。以互联网为依托。通过用户的互联网宣传，实现了极高的传播率和好评率。采取“秒杀”，在互联网订货，不仅实现了生产成本的最低化，也进一步提高了传播率。综上，为实现企业利润最大化找准产品定位，确定市场定位方法，制定营销策略极为重要。每一个新进企业都应该综合考虑各方面因素的影响选定合适的市场定位方法和营销策略从而增强企业竞争能力以实现企业最终目标。 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 第四章 2020-2025 年中国 OTT 企业市场定位策略探讨与建议第一节 OTT 行业市场定位的基本特征对经营定位理论的理解和应用必须正确把握以下五个基本特征： 1.赢得人心。经营定位最突出的理论贡献就在于突破了“满足消费者需求”的传统观念，提出 “在顾客心智中针对竞争对手确定最具优势的位置”的新观点，变被动应对为主动出击，是对现代营销观念的重大创新和提升。 2.先行决策。经营定位是企业开展商品经营活动的重要前提和保障。在开展一切商品经营活动之前首先进行明确且正确的定位，使各项经营活动有所遵循，大大增强了计划性，避免了盲目性。 3.策略组合。企业经营定位的内容不是单一的，而是紧紧围绕着扩大销售这一目的所采取的一系列商品经营策略的组合。包括目标市场定位策略、商品组合策略、价格策略、店面设计策略、服务功能定位策略等。并且这些经营策略的定位必须是依序操作的，前者是后者的基础条件，不可打乱顺序。 4.优化品牌。企业凭借什么来打动人心，获得消费者的认同和忠诚？靠的是外在良好的信誉和形象，内在良好的品质和实力，尤其在为顾客创造价值方面明显优于竞争对手。所以内强素质，外塑形象，打造名优品牌，不仅是保证企业在众多竞争者中脱颖而出的有效途径，同时也是实施经营定位的有力措施。 5.鲜明特色。企业要想吸引消费者，得到更多消费者的关注和认识，就必须避免同质化经营和竞争，努力创出自身独特的经营风格，以便于消费者辨别和区分。第二节 OTT 行业市场定位的基本内容及方法一、目标市场定位任何一个企业都不可能同时满足所有消费者的全部需求，这就需要进行目标市场定位，即确定某个特定的消费群体及其某些方面的需求为其提供商品和服务。从而使企业能够集中力量满足其需求，使其得到充分的服务，强有力地吸引更多顾客，达到扩大销售的目的。目标市场定位是在市场 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 细分的基础上进行的。先将消费者从不同的角度划分为若干类型，再从细化的市场中寻找和发现尚未饱和或潜在的市场空间。确定目标市场主要考虑选择企业有能力占领及开拓，并且可为企业带来最佳营销机会和最大经济效益的市场。伴随着商业竞争的加剧和消费水平的提高，市场细分呈现出不断深化的趋势。二、商品组合定位企业的基本职能是直接为最终消费者提供商品和服务。顾客首要目的是为了购买商品，商品组合定位就是确定为目标顾客提供哪些商品的决策过程。要在详细分析目标市场需求的基础上进行商品规划，有针对性地确定经营范围及结构，明确经营哪些商品大类和小类，再确定商品品牌、品种及其经营比重。力求通过商品组合定位优化商品经营结构，形成鲜明的经营特色，引领现代生活潮流，让顾客购买到称心如意的商品，提高生活品质和品位。为达到这一目的，关键在于准确地把握目标市场的需求，进而积极主动地创造和引导需求。在进行商品优劣分析的基础上做出稳定或扩大经营、缩小或退出经营的抉择。三、商品价格定位企业的价格策略至关重要。商品价格直接关系到商品销售，在消费需求规律的作用下一般商品只要价格下降购买量会明显增加，价格折扣已成为基本的促销形式，低价格可带来明显的市场竞争优势。商品价格直接关系到企业的经济效益，销售额是企业利润的主要来源，而被消费者接受的合理价格则是商品销售的重要保障。商品价格直接关系到企业的形象和信誉，在当前价格欺诈现象泛滥频发的市场状态下，若能坚持做到商品质优价廉或质优价实，必然会赢得公众的高度赞誉。商品价格定位应充分考虑消费需求、竞争状况和经营成本因素。并非只有低价格带来竞争优势，一定条件下高价格也具有竞争优势。采取低价格策略必须有低成本作保障，采取高价格策略必须有名优品牌作支撑。四、企业品牌定位品牌定位维度：市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。品牌定位最深层面是能在消费者心智中代表什么，即强势品牌烙印。品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。品牌定位的理论来源于“定位之父”、全球顶级营销大师杰克·特劳特首创的战略定位。 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。五、服务功能定位企业的商品销售过程也即为顾客服务的过程，服务功能及其质量对企业的品牌价值和形象产生影响，对顾客的满意度和商品销售有直接关系。企业服务功能包括商品经营质量、劳务服务质量和营业环境质量三大方面内容。另外不同业态形式对于服务功能的要求各有不同，如大型综合超市、大型专业店、购物中心、仓储商店等要求设有免费停车场，便利店要求延长营业时间，大型综合超市要求满足一站式购物需求，大型购物中心要求同时满足一站式购物和一站式休闲享受消费需求等。第三节企业品牌的定位策略研究现今是品牌竞争的时代，品牌曾一度引爆过企业竞争的高潮，成为各企业关注的重点，企业对品牌广告的研究也变得更加深入。当今的消费者越来越信任品牌，因为他们坚信品牌蕴含了对于产品一切有利的信息，更赋予了自己独特的品位。品牌已经成为当今社会的关注点和品质的代名词。品牌犹如产品的灵魂，包含许多产品所要传达的意义——可靠的品质、为人认可的形象、实在的售价。经过适当的营销手段将品牌所蕴含的意义传播到位，品牌甚至会触发消费者心中强烈的感情认同，从而强化消费者对于品牌的忠诚度。品牌本身会使消费者习惯于使用本产品，产生良好的口碑效应，进而使更多人参与到产品的使用和传播品牌的意义中来。品牌是企业将成本转化为绩效的转化器。品牌的建设和传播依赖于准确而有效的广告定位，要打造良好的品牌形象，品牌定位的研究就显得尤为重要。一、品牌定位的重要性现代市场竞争的加剧导致同质化现象日趋严重，冒名顶替的劣质产品层出不穷。在同类产品的生产经营中，企业自身产品的实际功效已没有明显的差异化特点。若企业想要获得消费者的认可，就要在顾客的内心植入一个个性明晰、且符合自身品牌调性的形象，明确的形象定位有利于消费者的准确识别和强化记忆。 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 1 品牌定位对企业竞争力的影响品牌定位标志着企业将自身的产品从类似的产品比较中脱颖而出，树立起与竞争对手不同的品牌印象，易于消费者去识别和接纳。在最近的中国市场上，真正能够称之为独特的产品已经少之又少，依靠产品取胜的时代几乎走不通，而采取打折降价的方式又会使产品的质量和档次饱受质疑，企业自身也获利甚微。精准的品牌定位有利于获取消费者自身的认同感，成为产品品质和身份的代表，使企业在市场竞争中崭露头角。 2 品牌定位对市场营销的重要性在度过了一个以产品为主导的旧时期后，产品定位已日渐捉襟见肘，品牌定位已成为一切企业开创自身品牌的根本。企业只有紧紧围绕定位开展工作，思路和执行才会更加的清晰，组织的营销能力才会充分展现。品牌定位是企业开展下一步营销工作，打造强势品牌至关重要的一步。后续的广告活动、促销方式、公关组织、渠道铺货、代理开发商的选择等营销方式，必将与该定位相辅相成，实现资源价值选择和利用的最大化，共同为企业注入强大的动力。这后续的一切整合营销也都将加强产品的品牌定位。品牌定位对企业开拓蓝海的帮助品牌定位有助于企业开拓蓝海，为同类企业带来丰富的竞争优势。以饮用水市场为例，我国的饮用水市场一直由本土企业牢牢把控，却鲜有国外品牌。这其中不乏本土资源优先占有的原因，但同时也有着更重要的一点因素，那就是一个品类的良性竞争，推动了中国饮用水品类的快速发展。同时，其每一个品牌定位都独具特色，农夫山泉主打自然的搬运工；乐百氏强调 27层净化；娃哈哈强调纯天然；康师傅主打矿物质含量。这些定位都能给消费者以鲜明的印象，也与自身的产品调性相符合，从而对外资企业实现了成功拦截。由此可见，只要是企业的品牌差异化优势符合市场的需求，那么他就能在市场上获得强大的生命力，实现自身的发展和品牌经营的壮大。二、品牌定位原则 1 品牌定位的准确性品牌投资是一个循序渐进的历程，纵观国际各大企业均是经过长期的品牌运作以及资本积累。品牌定位初期应多花时间进行市场调研，洞察市场的动向和消费需求。同时，市场也是一个动态的体系，每一个企业家都应敏锐洞察到市场的反应，及时完善自身的品牌体系。 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 2 品牌定位的清晰性当企业对品牌准确定位后，提炼并赋予品牌更深层次的内涵，才能在接下来的品牌运营机制中制定出有效的广告策略。中小型企业无论是在规模体量上还是在资金周转方面都会受到遏止，必须直击其核心价值，形成明确的品牌目标导向和品牌定位策略。 3 品牌定位的吻合性多数中小型企业都惯以优美有品位的广告语来给自己的品牌定位，缺乏与自身产品的关联度。这种“高品牌，低产品”的现状影响了顾客对产品的信任感，对产品的使用价值产生怀疑，用户体验下降，直接导致顾客心生低落，失去对产品本该有的青睐。反之“高产品，低品牌”的印象，同样对企业极其不利。据马斯洛需求层级理论研究得出，当最基本的那一层满足后，消费者就会将需求转移到另一个更高层面。而“高产品，低品牌”会降低消费者对其产品的购买欲。 4 品牌定位的创新性在同质化越来越严重的商业大红海中，创新几乎成为了不仅是中小型企业更是所有企业谋求自身发展的强有力手段。创新的门道数不胜数，需要各企业根据实际情况实行，但创新也是有技巧可循的。如在借鉴的基础上做到创新，其他企业有效的品牌经验我们大可借鉴，收为己用；失败的地方也是前车之鉴，可以拿来比对以免重蹈覆辙。众人皆知小米 CEO雷军在发布会上向外界宣传他要做“中国的苹果”，这给小米企业带来了巨大的好处。其一，利用苹果企业高端的形象光环衬托自己的企业，达到了站在巨人肩膀上的强有力的宣传目的；其二，借着开发布会的模式发布新品，引来媒体记者的跟踪报道，省去广告投放费用且集中了投放效果；其三，以发布会的形式吸引消费者的眼球，比传统广告狂轰滥炸，让消费者疲于应对的广告形式更为巧妙。运用前人的经验和创新形式固然可贵，但人群的不一样，市场行情、国家政策也都会有所不同，盲目地照搬大企业先前使用过的定位策略或创新模式会导致自身企业的滞后性。三、品牌定位策略分析（一）抢占先机先定位邓德隆在《2小时品牌素养》中提到“一旦占领了心智资源，对竞争对手的压力不仅是灾难性的，而且是长期性的。”对于任何一个产品来说，品牌定位都存在着一个有价值的阶梯，当这些阶梯还不被外界觅到，还不曾有品牌占据时，企业应该保持敏锐的市场洞察力去率先抢下这个区域，开展所谓的市场圈地运动。在消费者眼中只有品牌才是他们赖以信奉的企业符号。当王老吉凉茶红 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 遍整个中国的饮料市场时，几乎无人知晓其背后的运营集团乃是“加多宝”，直至加多宝企业另起炉灶时依然打着原王老吉品牌的幌子去引导消费者，这种看似不经意的引导则是企图从王老吉凉茶品牌效应中抢到心智资源。可以说心智资源就像油井，一旦企业占领了油田，也就获得了源源不断的动力。（二）见缝插针关联定位当先机没抓住，好的定位被大企业抢走时，我们应见缝插针主打关联性产品。其原理为竞争对手的品牌定位已将品类的心智价位拔高，顾客受到心智阶梯的指引必然会联想到其他关联性品牌。若再配以更具性价比的优势，部分消费者自会对中小型企业的产品青睐有加。前文提过的小米企业就是运用具有影响力的企业进行自我品牌的定位。（三）找准弱点置换定位比较与价格昂贵的大企业领导品牌，中小型企业若能成为更优秀的替代角色，达到消费者预期之上的购买体验，则有机会在消费者心中产生置换心理，取而代之做品类的领导者。如百事可乐对可口可乐的拦截，百事可乐抓住了可口可乐消费人群面太广的弱点，实施更年轻更时尚的品牌定位，将产品的人群定位为追求新时尚的现代年轻人。由此从常年全球品牌排行第一的大企业手中分得一杯羹。可见，置换定位需要让消费者清楚地看出你要置换的目标品牌，找准对方典型的战略性弱点。四、结论在信息飞速发展的现在，社会的进步、时代的发展、各行各业的兴起和角逐，加速了市场化前进的步伐。早期市场的产品竞争、价格竞争、服务竞争、人才竞争的模式已升级成为了以品牌为核心的企业综合实力的较量。品牌定位占据了企业发展和振兴的主导地位，中小型企业唯有事先对自己的产品做好精准的品牌定位，才能在不断革新的时代浪潮中踏出有力的步伐，才能去发展、壮大而去主宰或颠覆行业标准。对于本土企业的发展，最终还得落实到品牌定位理论上，建立打造完善的经营体系。从品牌运营开始，树立远大的商业抱负，不拘泥于眼前利益，将眼光放得更长远。中国企业登顶世界商务巅峰，虽然前途充满了太多的未知和挑战，但这同时也是商业的魅力之所在。中国在当代落后于世界很多国家已是不争的事实，对于企业的成长之道还需要在实际中进行反复的磨合和应验。 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 第四节精准定位理论下微信营销策略分析一、企业执行微信营销的必要性和条件以及优势分析（二）微信精准营销的优势分析 1.目标客户的精确筛选。首先，做好用户细分。充分利用 LBS定位技术，企业可以搜集到用户的地理位置，进而通过动态直观的把握客户的频繁活动位置、性别，初步定位客户类型。这在餐饮业的营销中表现的尤为明显，企业可以通过 LBS功能在客户就餐之前主动出击，及时传递企业产品、活动信息，实现“动态营销”，化被动为主动，大幅度提高营销效率。其次，利用促销、优惠活动的开展积累人气。除了地理定位，信息推送的时间选择得当也是精准营销的必要因素，聪明的营销者往往会选择周末、节假日等消费需求大的时间点提前做好宣传，在原有老客户的基础上网罗新客户，没有需求也要创造需求，通过关注公众号、客户参与活动类型的数据分析也可以进一步了解客户的需求类型，这是精准定位的第一步，往往决定定位的质量。 2. 制定有创意的营销策略。虽然精准定位意味着营销迈出了稳健的第一步，但是在具体制定营销策略时也要通过利用微信带动好友互动的特性，展现出营销手段多样化的特点，刺激用户的购买欲望。最近一年来比较常见的营销方式，如积满多少个赞或者分享到朋友圈抑或是分享给好友就可以得到奖励、赠品，企业通过抓住用户喜欢“免费”的心理需求，不仅刺激了购买欲望，而且通过朋友圈的扩散效应也很自然的让消费者乐意为企业做宣传，这就比传统的强制消费者购买一定数量产品后给予打折优惠或者搭售更容易被消费者接受。而且对于微信用户，分享和点赞的过程中也促进朋友间互动，可谓一举两得，从而分享的欲望也更强。也许一开始只是少数几个人的转发、分享，但是越到后来，从众心理的趋势会使得本来并没有分享欲望的用户也加入进来，企业宣传以滚雪球的速度传播开来。综上，随着微信功能的日益丰富，依托于功能的微信营销策略随之丰富，企业只要结合自身产品的特点选择恰当的营销策略就能够有效的吸引潜在顾客。 3. 营销行为的经济性与效益性。企业最终追求的是利润，市场营销也是为了将品牌打响、产品推广获取更多收益，在精准定位的基础上，微信有别于传统社交工具的优势就显现出来了。虽然后来 QQ等效仿微信推出了支付功能，但是微信具有先动优势，占据了主要市场份额，打通了 O2O 模式的最后环节，连接了线上线下，做活了社交营销，真正做到营销活动和用户消费相挂钩，一定程度上保证了企业营销资金的收回。可以说正是微信的这些日益丰富的性能特性，为精准定位、企业获取利润的实现创造了条件，保证了营销的经济性，也赋予其巨大的商业价值。二、微信精准营销的具体实施 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 （一）明确特征清晰的用户群体微信虽然受众面很广，但是数据表明主要用户群体还是集中在 20-40岁的年龄段，其中又以学生和上班族为主，他们普遍对于新信息、新技术的接受程度快，并且对于新事物有着强烈的好奇心，产品信息通过以这两类人群的社交为载体能高效的传递出去，企业想针对年轻人这一消费主力进行营销，通过微信进行线上营销要比线下更具有针对性，效率也更高。具体说来，以人气颇高的星巴克为例，通过在咖啡杯的外包装上印刷二维码，借助活动、优惠给予一定让利，在消费能力较高的年轻人或中年群体提高消费的积极性。同时，因为微信营销建立在社交的基础上，这类优惠信息又通过扫描的用户分享名片或者链接，迅速通过人际网络扩散开来，并且利用用户个人的判断帮助企业减少筛选的成本，因为用户往往在分享时会考虑对方的喜好、消费能力再进行推荐，不知不觉中，用户就帮企业完成了目标定位的工作。（二）基于 LBS 定位系统进行位置定位微信通过 LBS系统可以对用户账号的时间、地点等特征进行精确的划分，将目标用户的范围缩小，并有针对性的开展活动、促销，再通过微信平台人工系统一对一的交流反馈进一步深挖消费者的实际需求，定向的开展促销、优惠活动。微信通过查找“附近的人”，可以准确的看到近至 1000 米，远至几公里以内的同时开启查找功能的用户，企业可以通过在验证信息中加入产品信息主动和客户联系，通过推送消费者感兴趣的信息促成进店消费。同时通过 CRM系统进行客户管理，对于客户的问题进行及时解答，保证了企业和消费者之间沟通的质量，了解各类消费者的心理需求，进而为精准营销打下坚实的基础。利用 CRM系统的企业中比较具有代表性的就是保健养生类的微信公众号，在用户关注后会提示用户对于哪一方面的保健知识有疑问，通过输入关键字进行解答，并且在推送信息中就养生知识进行科学的分类，方便用户选择感兴趣的版块，加深营销的深度，赢得顾客的好感。（三）合理的微信模块分类提高营销精准性尽管二维码的广布极大提高了宣传效率，但是对于企业来说并不能准确把握用户关注的侧重点即真实需求。大量信息充斥着用户的视野，一开始可能会带来新鲜、刺激感，但是持续的信息轰炸的结果只能是用户感到疲惫、厌倦。针对这种情况，就需要提高营销的精准性，不仅是针对用户，更是针对用户的细分需求。以移动公司为例，用户的关注点可能有话费、流量、套餐等不同优惠信息，侧重点各不相同。一方面，通过合理的设计公众号界面，方便消费者清楚直观地了解企业产品、活动信息，从消费者 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 适用的体验方面进行考虑，为用户使用带来便利；另一方面，通过后台系统统计、分析消费者点击不同模块的频率，将消费者进行细分，并且了解消费者倾向的优惠类型，针对消费者喜好定向制定营销策略。三、微信营销在实践中的不足（一）一味追求粉丝数量，忽视了质量微信营销在前期主要侧重于造势，吸引粉丝，但是到了后期侧重点应该有所转变。固然，用户群体的庞大在初期看来能带来好的业绩，然而如果粉丝缺乏进一步分享，仅能带来一次性效益，那么企业就没有真正获取表面数据显示的用户资源。而只有互动频率高的用户才是企业利润的真正来源，所谓的僵尸粉带来的收益只是一时的，具有长远战略眼光的企业往往会注重培养“忠实”用户，提高已有粉丝的质量而不是盲目拓宽用户群体。要提高粉丝的质量，需要商家在后期注重和用户及时有效地互动、交流，在用户管理系统的运作上结合企业自身特点构建信息反馈平台。（二）前期大力推广，后期维护不足微信之所以能在众多社交软件相继被淘汰的激烈竞争中逆流而上，就是不断发现用户需求，与自身功能的开发相结合，不断创新以满足用户体验，而许多进驻微信的企业却没能在后期做到巩固老用户，营销形式单一，往往在一开始声势浩大的宣传后就不再注意营销手段的革新，造成用户流失，最后无利可图，只能选择退出。另外一些企业到后期出现战略失误，维护老用户时忽视了从消费者角度去推送信息，而是仅凭自身产品推广需求、公司发展需要对用户采取“强制灌输”的营销方式，违背了微信营销不露痕、不骚扰的营销原则，造成消费者的排斥。（三）盲目跟风，过度依赖虽然某些行业适合营销，但是并不意味行业内所有企业都适合参与微信竞争中来。微信营销适用于能直接进行消费的终端服务行业，例如餐饮、服装、旅游行业，社区周边的小饭馆虽然有固定的客户，但是由于服务对象有限，一般主要是社区周边的居民，如果加入微信营销平台，即使定期开展活动吸引的顾客也有限，甚至不能收回成本，这种面对面的固定消费者的企业通常即使不需要微信平台，对于老顾客也能准确地把握。而对于那些处在人流量大的繁华地段，或者是地理位置不那么优越，想招揽顾客的企业相比之下更适合于微信营销，因为除了回头客，更多时候面对的是陌生的新客户，在客流量大的前提下营销也会事半功倍。 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 四、结论通讯、社交工具的急速发展也使得商业营销出现在各类社交工具上。微信作为当下最受欢迎的通讯工具，对于其精准定位策略的分析以及企业以后进驻微信营销平台，与目标用户建立直接高效的双向沟通具有重要战略意义。然而企业在精准定位理论的实践运用中还存在着一些误区，对此可以做如下改进：首先，注重用户质量，不断创新，保持粉丝的新鲜感；其次，完善客户管理系统，动态把握消费者的需求变化，包括通过大数据处理分析消费者的基本信息、偏好、消费水平，为不同类型的消费者贴上标签，同时对于消费者的意见也要及时反馈，保证用户的体验质量；最后，要做到在合适的时间、地点推送消费者最需要的信息，其实也是为了保证用户体验。在充斥着大量同质服务、信息的今天，只有及时配合消费者需求的变化，才能留住用户，进而吸引新鲜血液的注入，保持企业旺盛的生命力，这也是精准营销的最终要求。只有抓住精准营销的核心理念，以用户为中心不断创新，企业才能真正在微信营销的平台上做大做强，实现精准营销的价值。第五节实施经营定位应注意的问题一、注意规避经营定位决策风险不仅要明确定位，更要正确定位，否则将造成较高的机会成本，导致经营失败。因此，必须掌握企业经营定位的规律和方法，科学地进行定位。二、注意经营定位策略有效性的分析评估必须明确经营定位的直接目的是赢得人心，最终目的是扩大销售。因此，经营定位绝不可流于形式，一定了之。要在经营实践过程中随时了解经营定位策略的实施状况，定期分析评估，保证达到预期效果。三、注意经营定位策略的适当调整经营定位并非一成不变、一定终身的。因为企业经营必须与内外部条件和环境相适应，保持动态平衡。而企业内外部条件和环境均为不断发生变化的动态因素，因此经营定位策略也要随之调整，以适应变化。 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 第五章盛世华研总结第一节企业失败的原因及提高胜率的策略一、企业失败的原因我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。我们发现，大部分企业：风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准备；殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：没有系统的研究方法；行业信息没人搜集、整理；对市场没有系统全面的调研；对政策不了解，没有深入的解读；对行业趋势判断不清晰；没有成熟的战略规划；组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。二、提高胜率的策略企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2020-2025年中国 OTT行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 第二节盛世华研独创五大决策研究体系一、基于“产业”的研究与决策体系盛世华研发现，我们在开始研究 OTT行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产业” 的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告》进行阅读。二、基于“周期”的研究与决策体系盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告》进行阅读。三、基于“人性”的研究与决策体系盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进行阅读。 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 四、基于“变化”的研究与决策体系这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进行阅读。五、基于“趋势”的研究与决策体系盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来说，把握行业趋势，及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动 OTT行业未来演化的主要因素有哪些？未来 OTT行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略决策体系。您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进行阅读。六、小结盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的可操作性和实战成果。此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 第三节致读者：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2020-2025 年中国 OTT 行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。