NCPC980929BJ(GB)白酒市场营销战略模型广州行知营销管理咨询公司总经理张守峰2003年10月16日于广州PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
NCPC980929BJ(GB)¶致胜的营销及销售战略和计划包括•创建有竞争吸引力的价值定位•通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值•向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值¶成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 炣ww
制定营销战略包括三个要素NCPC980929BJ(GB)1. 选择价值2. 提供价值3. 宣传价值了解消选择确定费者的目标价值产品采购/设计生产销售送货定价包装广告促销/需要对象组合公关目标•制定具有竞争力的•通过有针对性的产品开发、销售•清楚地宣传这一价值和价格定位和流通以及定价来交付这一价值价值关键活动•系统地研究消费•根据价值定位来设计/调整产品•管理产品包装者和生产加工程序•管理广告活动•按关键特点将消•管理销售队伍、分支机构以及•管理公关活动费者细分分销商，重点集中于优先性最•精心设计公司/产高的活动品对消费者的价•给整个产品组合定价以获取最值定位大的价值PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
价值定位：最佳做法和常见错误NCPC980929BJ(GB)（很多白酒企业不断对产品进行价值定位，如生物波的概念，但很多都是失败的！）1. 选择价值2. 提供价值3. 宣传价值了解消选择确定费者的目标价值产品采购/包装需要对象组合设计生产销售送货定价广告促销/公关最佳•了解消费者的需要及•根据顾客的需要设计产品•统一、相互联系、做法偏好•高效率及高效能的销售和一致的交流沟通•清晰可行的市场细分分销商管理•同代理机构共同承•具有竞争吸引力的产•根据价值来定价担责任品服务定位•积极地对过程进行管理常见•一刀切式的定位•产品的设计、生产和交付•单独、互不相联的错误•根据产品性能来定位没有与消费者需求相连接活动•对所有客户、地区和渠道•将责任全部推给代平均使用力量理机构•根据成本来定价PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
广州行知中国营销管理咨询公司：市场营销NC战PC98092略9BJ(GB)模型¶致胜的营销及销售战略和计划包括•创建有竞争吸引力的价值定位•通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值•向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值¶成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
NCPC980929BJ(GB)“选择价值”的详细活动. 选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合目标•对价值的驱动力做出•根据市场需求和企业•阐述产品价值定位的假设，了解现有的和的优势细分市场；选具体内容(例如，产品潜在的消费者需求择目标细分市场或服务的特点)关键活动•准备详细的消费者调•根据推测结合由数•按以下几方面来阐述公研计划据反映出的群体来司/产品的价值定位：•挑选合格的市场调研确定市场细分–产品性能公司•描述消费者群体(需–服务内容•管理/监督市场调研公求、习惯、收入、–定价司的活动年龄、性别)–包装•总结分析市场调研结•针对每个消费者群–广告/促销主旨果体来分析公司目前/–流通渠道的角色未来所提供的产品–有竞争力的定位•从中挑出一个或几•在公司内部宣传公司的个具体消费者群体价值定位，以获得承诺来为之服务PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 炣ww
选择价值：最佳做法和常见错误NCPC980929BJ(GB)1. 选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合最佳做法•从较广的角度出发•由需要而定•比较现实地综合考虑考虑产品种类和消•发挥公司的优势、消费者的需要、交付费者的需要善于利用机会能力及成本•富有竞争力：为胜•获取价值(即利润)而过现有产品创造机不仅仅是销售收入、会销售量或市场份额常见错误•没有满足关键的需•只根据人口特征来•只提出一般性的解决要细分市场办法而没有利用公司•将需要只限于目前•整个行业千篇一律的优势产品所能提供的益•目标对准每一个细分处上市场•仿效竞争对手PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
了解客户的需要NCPC980929BJ(GB)1. 选择价值方法想客户所想观察客户购买程序是什么？列出关键的购买因挑选时哪些方面比较素清单，例如：重要？产品是如何使用的？•口味•价格•品牌•是否有货•同事、朋友的影响询问客户•与当地的关系•心理上的联系PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
透彻了解消费者的需要导致成功的产NCPC9品80929BJ(GB)公司根据市场需求调整产品和路雪产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)吉百利低糖巧克力麦当劳推出猪肉汉堡包来迎合中国口味顶益开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味宝洁第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要海尔寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)黑土地酒流通和终端不同的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
确定细分市场，并将目标集中于最有NCPC980929BJ(GB)吸引力的细分市场1. 选择价值确定细分市场(消费者群体)的原则确定细分市场优先性的依据•可完成性•规模•可区分性•增长速度•可防卫性•可盈利性•消费模式—包括包装、渠道•可识别性•成本•可触及性•长期盈利潜力•可执行性•与公司能力的吻合程度PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 炣ww
选择细分市场方案的标准NCPC980929BJ(GB)选择标准具体描述可完成性市场细分阐述了不同的经营目的(即给不同的细分市场提供不同的价值定位)可区分性各细分内部相似但彼此不同可防卫性具有先驱优势的潜力；竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上效仿可盈利性可以在这些细分中找到盈利机会；这同时反映出细分市场的大小、服务成本、对新的产品观念的接收程度，以及竞争程度可识别性细分市场可以通过描述性数据(例如人口特征)或对几个有关分类问题的回答来识别和瞄准可触及性公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务交付给各细分市场可执行性公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统；简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行资料来源：广州行知营销管理咨询公司市场调研部PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
不同细分市场的消费者需求截然不同啤酒实例占总消费量的百分比2低档产品9101620231640产品51/60价格64细分主流产品686778534030高档产品2016107饮多酒者较感品者牌敏职年业轻人的员饮社酒交型者实当消地费忠随遇而者安酒型者饮总计需求细分PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
确定价值组合的秘诀NCPC980929BJ(GB)1. 选择价值•挑选能向客户交付“真正”价值的组合，例如，增加产品特征/服务来保持在特殊细分市场上的高价位•确定所选择的价值组合是全新的，还是仅对现有组合的更好宣传—例如，顾客可能会认为他们并没有得到特别的好处，但企业实际上是为顾客提供了利益•利用“现实”程度来确定价值组合—例如，如果公司永远也无法提供某些特定的产品性能，就不要把这些性能包括进去(即使顾客对这些性能的需求很大)PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
价值组合实例NCPC980929BJ(GB)公司产品系列价值细分价值组合宝洁玉兰油•滋润•滋润霜•冬季营养护肤•营养霜•额外滋润•水晶凝露•美白皮肤•美白霜•夏季防晒•防紫外营养霜海尔洗衣机•夏季及时洗涤小衣物•小神童洗衣机•灵活适用于不同家庭•双功率洗衣机(800瓦和的用电能力1000瓦)•完全漂洗干净•瀑布式四轮漂洗洗衣机顶益康师傅•面饼更大•“面霸120”•蔬菜更多•“料珍多”•口味香•担担面•可干嚼•干脆面鹤城酒业黑土地酒•社交需要•多点幸福•家庭消费•非常东北•从众消费•真东北PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
NCPC980929BJ(GB)¶致胜的营销及销售战略和计划包括•创建有竞争吸引力的价值定位•通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值•向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值¶成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 炣ww
NCPC980929BJ(GB)“提供价值”的详细活动2.提供价值设计产品采购/生产销售流通价格关键活动•根据消费者的采购：•同销售人员•确定流通策•确定整个产需要确定生产•制订挑选供交流产品信略品系列的一设计参数应商的标准息及销售人•选择分销商整套定价标•管理内部设计和程序员角色•管理分销商准/程序单位或外部设•挑选供应商•积极管理销•培训分销商•监督管理每计机构售范围、销的销售队伍个销售分公•保证设计工作生产：售效率及效司的定价政同价值定位高•制订生产指能策度一致导方针•检查每个销•生产产品售点的定价•实施产品检水平以保证验定价政策的切实执行PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
提供价值的最佳做法和常见错误NCPC980929BJ(GB)2.提供价值产品设计采购/生产销售流通价格最佳做法•由价值定位•根据对消费者•销售人员的角•积极的分销•根据价值定来决定产品及渠道的认识色明确商管理价设计来设定质量标•高效率高效能•同有实力的•包含多种因准的销售覆盖分销商建立素的有差别•供应商的选择•辅助的基础设关系的定价基于其业绩和施•帮助渠道进质量标准行销售(例如，不只是接受定单)常见错误•以工艺技术•以技术尺度而•对所有的客户•对所有的分能力为依据不是以消费者“一视同仁”销商“一视同•根据成本定和顾客的看法•只让销售人员仁”价来确定质量标工作但不给足•只让分销商•一刀切式、准够的支持(指去负责零售简单的定价•根据“关系”来导、培训、奖界面结构选择供应商励)PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
新产品的设计开发程序是一个系统程序NCPC980929BJ(GB)2.提供价值产品设计明确公司产品概念划分项的经营重产生新考察市产品鉴别督效/原型的目的优点“创意”开发先程度场并决定是生产投放市监否采纳场绩活动：•把公司作•寻求新想•开发产•为继续•在小规•考察产品•决定最••评估新为一个整法品概念发展，模范围的市场效佳的生产品的体来确定力合全方位的以作及全•决定哪些、原形对项目内推出绩产模式效绩，经营重点创意值得，并通进行优产品产品赴投的放•决定是否•安装设•投并决定一试过座谈先性排•融合新有必要做备做放前即安好排服务采取哪会进行序的想法进一步测些必要产品测试的行动试•决定采纳该产品与否PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
影响重大的突破性新产品开发：最佳做法NCPC980929BJ(GB)和常见错误最佳做法常见错误•从较大的范围看消费者需要及•在竞争者产品基础上前进一步公司能力•综合各方面的看法来开发新“创•只涉及营销部门意”，例如，综合考虑生产、销售及顾客•将产品、生产过程和需要转化•认为产品和生产过程的革新与产成为更杰出的价值定位品概念的开发是相分离的，或是在产品概念提出之后才有的•创造性地配置资源、测试创意•宁愿支付高启动成本，而避免反复测试•监测经常性的消费者建议和反•认为不需要进一步完善馈PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
新产品开发：将产品开发过程与消费者NCPC980929BJ(GB)意见相结合亚洲的实例•三种饮用场合中存在未被满足的需要市场•在某一个分销渠道中占主导地位•新兴渠道的出业务系统现，使客户失去了货架空间•配料分析和感官技术测试揭示了重大的产品机遇PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
伟大的新概念NCPC980929BJ(GB)罐装咖啡•提供口味和“保持清醒”的功能•很强的焦香味•不甜、无奶•非常苦而且酸PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
结构明晰的产品创意树能引发大量的优NCPC980929BJ(GB)酒类制造良创意商的实例通过…大规模地•“随时可喝改进目前我能克”的杜松子的产品服这一困难吗酒？•杜松子酒冰块依据……在目前的是什么发现产产品销售中获使得我我能减•低热量的品机会得大量增长的产品轻用户杜松子酒找到满很难使的困难吗？通过以足现有用？下路径生产过程需要的寻找良机会新方法我能把困•根据您随时计通过…难转化为的需要自己开发新产吸引力吗调制不同酒品？精浓度的杜行业重激发新的松子酒组机会创意PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
采购做法和常见错误NCPC980929BJ(GB)/生产：最佳2. 提供价值最佳做法常见错误•采购•采购–用严格的绩效矩阵选择供应–凭关系选择供货商商.•生产•生产–采用严格的控制和检验以保–让每个生产地点自行制订标证产品的质量和一致性准–以消费者的经验来定义和衡–用技术标准来衡量产品的质量质量及一致性量和一致性，而不能反映消费者的看法PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
销售人员效能框架NCPC980929BJ(GB)2.提供价值策略效率效能招聘培训/指导支持奖励PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
销售队伍的效能：最佳做法和常见错误NCPC980929BJ(GB)最佳做法常见错误战略•明确的推销战略：市场细分、目标•没有清晰的价值定位和销售目标：销售、价值定位，销售人员的角色人员的角色不明确，没有合理的客户群体划分效率•有效覆盖主要的客户•不分主次，对所有的顾客一视同仁。有–按照潜力分配资源效销售时间不足–使有效销售时间最大化效能•卓越的销售技能：询问与聆听•认为销售技能仅仅是面对面演示产品的–了解关键的需求技能–使买方参与销售–确定买方处于购买周期的什么位置销售支持•出色的销售支持•销售支持不力–招聘–招聘合适的人才–招聘的重点没有放在合适的人才上–培训/指导–投资于人才的培训、指导和发展–没有系统化的培训和指导–行政管理–提供有效的行政管理支持–行政支持不是以销售为主导的–奖励–业绩为基础的衡量和奖励制度–根据销售行为而不是结果来给予奖励PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
确定销售战略NCPC980929BJ(GB)基本要素•明确界定的目标客户和重点客户•市场细分•针对重点客户/细分市场的•目标明确的销售目标•公司和产品的价值•完善而表述清晰的价值定定位位•销售人员的角色•明确界定且达成一致的销售人员角色以及销售方法PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
提高效率的最佳做法NCPC980929BJ(GB)•明确需要多少资源•集中资源•将资源和机会合理搭配(例如，首先集中于主要的机会)•将足够的时间用于产品销售•将尽量多的时间用于实际销售PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
合理分配资源NCPC980929BJ(GB)百分比应大型分销商25中型308075小型45152055不应大型分销商2533中型308030小型4537155分销商数目销售利润销售访问时间PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
有效利用时间NCPC980929BJ(GB)100% = 9 小时100% = 10-11 小时1. 增加总体时间客户计划132. 增加计划时间面对面的销售拜访26准备标书403. 增加面对面销售的时间/获得定单项目计划21随访5解决困难26554. 减少用于解决困难的时间5–理清定单管理和送货流程10–增加行政管理支持差旅和等候21独自进午餐及个人时间2025. 取消不必要的报告撰写报告105开会及3“其它”74平均情况最佳做法PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
提高效能的最佳做法NCPC980929BJ(GB)•SPIN 流程–具体情况–解决问题•对话而不是“一言堂”–实施执行•聆听而不是讲述–满足需求(提供好处)PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
有效的销售工作融合了销售战略、沟通和NCPC980929BJ(GB)管理•说服销售队伍经营分销商并推销这些品牌高级管理层销售•促使其经营和推队伍•介绍品牌情况销这些品牌•确定并沟通品牌战略零售商•确定销售队伍的•介绍品牌并促进目标和目的销售•积极热情地鼓励购买•为取得最高效能进行管理消费者PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
对销售队伍的支持NCPC980929BJ(GB)•得到合适的人才•投资于人才的培训与发展•提供有效的指导/强化训练的•招聘支持•培训/指导•以业绩为基础的衡量和奖励•行政管理制度•奖励–衡量并追踪业绩–根据业绩给予奖励/薪酬–平衡财务奖励与非财务奖励PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
人才招聘的最佳做法NCPC980929BJ(GB)•为员工树立明确的价值定位；结合“付出”与“获取”•确立“原材料”中应具备的性格特征/特点(即那些无法通过培训解决的问题)，并在招聘时加以强调•应根据预期的人才特征，找到广泛的基础并从中精心挑选人才来源，而不仅仅从附近或传统渠道招聘。人才可以来自校园、客户、竞争对手或相近行业•如果可行，则以实习的形式来预选•根据所界定的能力需求对候选人进行评估，以面试的形式通过对有关行为的讨论来考察候选人以往的能够反映出这些具体能力的事例•产品经理大量参与挑选人才的各阶段工作(最好对经理人员的评估能力进行培训)•确定高标准并准备好为产生预期的效果需要投入大量的经理人员的时间和金钱•利用招聘程序资料为新员工制订早期发展计划PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
招聘销售代表NCPC980929BJ(GB)–一家领先的消费品公司在中国的实例来自重点高校的大学生，优秀的大学得分高的优秀大表现和得分都出期望的例如，交大，复旦毕业生学毕业生色的大学毕业生销售代表筛选简历QR测试3-5轮面试实习预期的能力–基本的解决问题–良好的解决问题–很好的解决问题–杰出的解决问题的能力能力能力能力–领导才能–基本财务知识–良好的财务知识–基本的营销知识–领导潜力–良好的沟通能力–具有说服力，给人留下深刻的印象指标/标准–大学毕业生–仔细阅读简历–测试结果出色–具备领导才能的–来自全国各地–学习成绩–由香港专业机构事例–课外活动精心设计的QR–参与课外活动的–领导能力事例–地区/当地经验–面试的从容PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
人才培训的最佳做法NCPC980929BJ(GB)•把培训的价值作为加强企业文化和联络/了结同仁的机会•对有经验的人员进行培训–为使其在整个职业生涯中不断发展而进行投资。培训与业绩的“里程碑”挂钩•制定培训计划，使其针对明显的技能差距，并强调要求那些有技能差距的人员参加培训•“适时”培训–在技术上有需要时即提供培训•根据业绩评估或新聘人员的情况、对培训前需求的诊断、培训后的技能强化/跟踪来设计个人培训计划•根据需要弥补的差距设计学习课程(例如，讲课、角色演示、在职培训)•“拉入式”和“推动式”学习法•“培训员”倍受尊重，他们是人才发展的铺路石PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
培训项目举例NCPC980929BJ(GB)–一家中国的领先消费品公司工作时第一周3个月第二年第三年限培训项上岗培训销售技能学院I在职培训产品投放会议学院II目培训培训方集中课堂区域课堂集中课堂DFR实际集中课堂集中培训法培训培训培训操作中培培训训预期的–共享的–有说服力的形式–处理顾客投–生产知识–高级业务能力公司文推销–分销商诉–销售点促销管–财务化–目标管理管理–接收订单，理–营销–英语技–销售规划–财务发货–管理产品的货–电脑能–货架展示–营销–管理货架空架空间–领导才能–基本销–客户管理–沟通间–指导售技能–总体质量管–管理APR理–管理分销商–领导才能–领导才能时间安1周半天讲一个题目1周每月2-3个培训每次投放培训1周排一天PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
业绩和奖励程序有利于发展稳定和积极性高的销售队伍职责类型业绩评估薪酬和奖励淘汰业绩不佳人员在中国的公司•在中国业绩优良的•运用国际标准方法来作•物质奖励固然重要，但出国•对业绩不佳的员工不予姑公司常把短期和长评估和反馈(宝洁、摩培训和发展的机会亦同等重息，在给予较长时间机会期发展目标结合起托罗拉)要仍无改善的情况下应请其来•业绩出色的职员指望公司对离开业绩优劣者区别对待•采用住房奖励措施，通常五年后兑现(摩托罗拉)，在竞争激烈的行业三年兑现(史克公司)可选方式/具体•为各不同层次确定•确定多长时间、由谁，•确定奖励措施的合理搭配•为表现不佳的员工确定业运用适当的目标以何种方式进行业绩评•与竞争对手的薪酬奖励办法绩标准估进行对比并做适当调整•从一开始就明确告知对他•应用国际通用的评估模们的期望式•严格按规定执行PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
价值交付：最佳做法和常见错误NCPC980929BJ(GB)2. 提供价值最佳做法常见错误选择•将赌注押在成功的公司上：•同等地对待所有的渠道和找出可能成功的或理想的成渠道成员，例如，存在放功公司，作出规划支持其发任自流或适者生存的理念展，协助其成功，甚至补贴业绩不好的公•检查利润情况，评估渠道活司动的经济效益•完全依靠或大部分依靠感情因素来进行评估，过长地保持现状(例如，国有企业)，或未经过实际彻底考察就勇往直前管理•明确的责权分工，帮助弥•假设渠道知道该做什么或补技能差距以达到要求者如何去做•明确地，持续地衡量业绩•假设渠道自然就会做正确的事•根据业绩来奖励渠道•同等地对待所有参与者，鼓励无成效的行为PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
分销结构—最佳做法NCPC980929BJ(GB)类型实例市场地位覆盖战略评注广度覆盖燕京大众市场的最大范围的覆厂商在市场上的有力地设立分销•大量分销商市场领袖盖位使其可控制分销商结构的最(每个城市有佳做法取10家)决于品牌•无独家代理的目标市权场和覆盖战略重点覆盖宝洁中档或高档把力量集中于独家代理权能建立强有•少量分销商产品市场中少量的网点或力的关系，但除非产品(2-4家)或竞争较强建立新市场对消费者有很强的吸引•有独家代理的细分市场力，否则很难谈判的可能性中的经营公司独家代理黑土地竞争较强的市场运作前期建立密切关系，但增强•每个城市一细分市场中把力量集中在了分销商对厂商的影响个分销商，的经营公司终端市场力。对黑土地来说，因或一组独家为需要精心经营产品，分销商因此独家代理权就变得更加重要资料来源：广州行知营销管理咨询公司PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
渠道冲突诊断NCPC980929BJ(GB)多种渠道瞄准同样结果之一是渠道的渠道表现不佳的细分市场经济效益每况愈下或报复供应商•每个渠道服务于哪•每个渠道的经济效•渠道可能会如何作些细分市场？益如何？又是在如出反应？•每个渠道的价值定何改变的？•主要竞争对手可能位是什么？•在中/长期，渠道会如何作出反应？•每个渠道中该供应发展的趋势是什么•此反应对渠道有什商的份额是多少？？么样的经济影响？•如果细分市场在各渠道有重叠，会有•此反应对公司有什什么影响？么样的经济影响？PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
渠道冲突的补救方法NCPC980929BJ(GB)多种渠道瞄准同样结果之一是渠道的渠道表现不佳的客户细分经济效益每况愈下或报复供应商•使产品间有所区别•改变某渠道的经济模式•利用对渠道的影响力来(例如，电视，席梦(例如，当中间商达到某些防止渠道的报复行为思，个人电脑等)项目预定要求时可获得折(例如，强大的品牌)扣)•定义独家经营区域(例如，医疗产品)•创建针对具体细分的模式(例•将大批量产品转移到成如，只有在不直接购买的前提功的渠道下，才可获得某些服务)(例如，包装品公司和仓库俱乐部)•使渠道有能力加强/改变价值定位•调节各产品的毛利率以支持(例如，在价值链中不同的渠道经济效益•退出渠道发展技能、进行分工•在每况愈下的渠道中支持)中间商的整合(例如，汽车服务业，香烟批发商，外部发动机)PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
渠道管理–明确界定角色和职责举例职责角色生产者经销商仓储和物流分销•需求计划/前期时间管理•运输•仓库管理•从仓库向零售商送货•覆盖面计划和扩展•销售访问销售•接收和处理定单(早期支持)(成熟期支持)•考查库存水平和市场研究(一些)•销售人员培训•库存管理商品筹划•产品展示•零售商管理(一些)•针对客户的促销活动面向顾客的促销•提供促销材料•零售商的信用评估和控制收款•回款控制PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
积极管理与分销商的关系：培养技能库存和前期时毛利及付款条件业绩标准及评估培训及促销支持间目标•可靠的后勤运•降低的信用风险•高水平的业绩，选择•使相互发展变得作获胜者有吸引力，并对获胜者提供奖励详细情况•库存•毛利大小•标准•培训–由谁保管库•付款条件–销售量–一般的销售技能存–批量折扣–覆盖的销售网点–库存管理–由谁运输产品–付款期–对价格的控制–会计–对早期付款给–记账的精确性•前期时间予回赠奖励，•支持–处理定单对迟付款的予–向客户提供的有效服–设备–预期的交货以处罚务时间–与生产商的合作态度–促销礼品•评估–引介现有的或潜在的–拜访客户的频率客户–评估的严谨性–善意的姿态，例如，简报、娱乐、公司组–奖励/处罚织的外出活动PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
定价：最佳做法和常见错误NCPC980929BJ(GB)2. 提供价值最佳做法常见错误1.价格是根据提供给消费者的价值决定的–而价格= 成本+ 标准毛利不是由成本和竞争对手来固定的2.在市场各种的限制范围内，可以灵活管理价格由市场设定价格3.竞争者定价是影响自己的价格水平的诸多价格由竞争对手决定因素之一(包括顾客吸引力，成本，产品/服务优势等)4.定价的目的是得到对自己最有利的订单，定价的目的是得到每笔清单同时有助于提高整个行业的价格水平5.客户需要高价值(利益减去价格)而不仅仅是客户只关心低价低价6.多形式的价格区别是合法的，价格是针对价格上的区别是非法的，每个人的价格都具体顾客而定的应一样7.不积极现实地管理价格就不会有利润提高价格会丢掉业务PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
确定利润关键因素的价格NCPC980929BJ(GB)增加1%经营利润提高的幅度价格%可变成本销量固定成本 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
市场和客户对价格差异的不同看法，客NCPC980929BJ(GB)户–竞争对手的价格差异讨论过的客户实例美元/可比单位客户如何看待价差顾客如何看待价差竞争者的价格比客户高$竞争者比客户低35%47竞争者与客户价格一样客户竞争者PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
确定品类定价目标的各种因素NCPC980929BJ(GB)品类的年度整品类的整体目标体目标是定价目标最重要的决定因素品类定价的最终和品类或产品长期目标是使价值在其生命周消费者和最大化，但是每年期中所处的品类定价目标客户需求具体的定价目标受位置到多种因素的制约和影响定价目标随面临日益强大品类或产品和成熟的消费在其生命周竞争对手的者和客户，厂期中所处的定价目标商一定要使定位置变化而价对他们有吸变化引力竞争对手的定价目标通常给厂商造成很大的影响资料来源: 广州行知营销管理咨询公司PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 炣ww
不同的定价目标NCPC980929BJ(GB)生存如果苦于生产能力过剩、竞争激烈或消费者需求的变化，只要价格能同可变成率和某些固定成本相抵，品类的生存比利润更加重要不论使用哪种获利标准，按照能产生最定价的目标是利润最大化大利润现金流量或投资回报的标准来定使价值最大化，价但在具体情况下可以采取不同的形式销售额最大化根据使销售收入最大化的标准定价，并希望由此达到利润最大化和市场份额最大化市场份额最大化将价格定在可以产生最大市场份额的水平上资料来源: 广州行知营销管理咨询公司PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 炣ww
价格幅度的区别说明了在中国经营方法NCPC980929BJ(GB)的不同高于大众的价格幅度方便面饼干酱油白酒统一柠檬饼干李锦记精品销售商皇品康师傅椰子饼干金兰皇品五粮液嘉道伦茅台乐天200%麦维他水井坊日清牛肉面淘大金牌高档市场申嘉丰顿奶洋油葱饼风味干开发商统一牌黑胡椒方便面舍得出前一丁淘大鲜美厨黑胡椒牛肉面奇宝太平100%康师傅纳贝斯克奥利奥老蔡遵循“物有所达能(高档)泸州老窖值”原则的商统一纳贝斯克乐之致美斋口子窖家康师傅达能老蔡(袋装)美厨牛肉面太太乐大众产品福满多康利元美华海鸥丽淘大豆酱油黑土地华丰老蔡金六福(袋装)资料来源：零售审计PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 蔞ww凫w.
NCPC980929BJ(GB)¶致胜的营销及销售战略和计划包括•创建有竞争吸引力的价值定位•通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值•向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值¶成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 炣ww
具体的NCPC980929BJ(GB)“宣传价值”的活动3. 宣传价值包装广告促销、公关主要活动：•决定产品的主要包•选择广告商•制订促销计划装特点和需求•准备广告内容和其–选择优先渠道•管理包装操作它广告主旨–组织影响程度•为经营年度制订广高的活动告计划–与销售合作以•与有关代理商就广实施促销计划告活动进行合作•执行促销售计划–选择媒体–组织活动–谈判赞助事宜•协调与主要政府部门的关系PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
宣传价值的具体活动：最佳做法和常见错误NCPC980929BJ(GB)3.宣传价值包装广告促销、公关最佳做法•在消费者中做•制订有市场针•制定有市场针对过测试对性的计划；性的计划；自下•与总的价值定自下而上来制而上来制定位一致订•衡量每个关键行动，只重复那些效果已被证明的行动常见错误•拘泥于传统做•根据经验分配•根据经验分配经法或听从经理经费费人员的突发奇想PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
确定合适的包装NCPC980929BJ(GB)3. 宣传价值瞄准的产品/目标市场细分估测市场标准改进包装方法目标•确定具体细分市场的包•测试和选择适合产品和细装策略分市场的包装形式(运用类似于价格测试的程序)主要活动•对比竞争对手的方法，•通过市场调查来评估消费找出限制条件和机会者及销售渠道对不同包装–酒瓶、罐或桶的类型形式的态度/型号–能否循环使用–标签特征(例如，颜色、衬底)–运输包装(例如，塑料箱或纸板箱)PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
营销费用：自下而上，而非自上而下NCPC980929BJ(GB)3. 宣传价值包装广告促销，公共关系总体广告/促销组合•目标•总花费广告促销/公共关系•目标•目标•媒体(花费)•花费•版本(广告主旨)•项目PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
挑战传统才智NCPC980929BJ(GB),从市场经验中汲取教训3. 宣传价值来自中国市场的经验教训主要问题•对广告支出提出严厉挑战•每段次费用较低，可以用较低价购买大量的GRPs•中国的媒体良莠不齐•明确广告主旨至关重要•培养或改变饮食习惯效果很有限(如，食用蕃茄酱)•充分斟酌促销费用所产生的•经销商竞相降价使利润所剩无几，进而以促销款作为基本影响的财务保证•投入的费用不一定导致更大的货架空间•反复测试面向消费者的有新•在引进西方新产品时，进行试销是很关键的意的促销手段•以现场销售为导向的宣传投入可对市场份额产生影响•为保持优势必须不断更新•根据消费者的消费形式和消费行为来精心调整组合并降•大多数主流或低档啤酒是在家中消费的而高档啤酒则多数低总的营销费用在店内消费•营销组合可以优化从而以较低的成本最大限度地触及目标消费PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
针NCPC980929BJ(GB)销对预具算体方市法场是且最以佳事的实为基础的广告促针对具体市场“以事实为根据”传统做法“仅凭经验”电视次数+x广告标牌每次费用+•扩展一个新地区的费用为总销售额的印刷品经销商数量25%经销商x•“至少将1/2的费用投入广告，促销对每个经销商的投入+主要是电视广告A”零售商+B+A•“提供促销性交易条件以建立零销点C忠诚度-向经销商提供小货车、为零售商提供冰柜面向消费+零销点数量B”者的促销零销点x+每个零售点的费用C零销点•没有考虑以下差异•确保营销组合的每个方面都针对具体的营销–产品的生命周期目标–消费者购买方式•对不同市场的差别、品牌的市场定位及竞争–市场对手的行为给予充分考虑•对营销效能目标未做明确界定PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
一个以事实为基础的方法实例NCPC980929BJ(GB)举例步骤描述第一步：建立市场份额目标在5000万潜在消费者中有8%是忠诚顾客，5000X8%=400万第二步：确定广告在市场上的表现5000万潜在消费者的80%知晓该产品，即程度5000X80%=4000万知晓者第三步：确定知晓者中有多少比例4000万知晓者中的25%会试用该产品，即会试用该产品4000X25%=1000万试用者(估计其中40%会成为忠诚顾客，1000X40%=400万)第四步：决定接触每1%的目标人口估计40个广告印象可为1%的目标人需多少次广告印象口带来25%的试用率第五步：决定需要购买多少个GRP*40x80=3200GRPs第六步：根据一个GRP的价格来估3200x3000=人民币960万元计该项活动的预算*GRP指对1%目标人口的一次印象，亦即Cross Rating Point总视听率资料来源: 广州行知营销管理咨询公司PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
采用以事实为基础的方法可以增加销售额NCPC980929BJ(GB)并降低费用百万人民币广告与促销预算营业收入面向商家-42%290的促销26%17230面向消费8者的促销813广告258传统方式针对市场针对市场基于事实传统方式基于事实虽然面向消费者的促销费用增加通过针对性更强的面向消费者的促销了50%,但总的营销费用降低了，在总营销费用降低的情况下,销售量40%仍有明显增加PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
NCPC980929BJ(GB)¶致胜的营销及销售战略和计划包括•创建有竞争吸引力的价值定位•通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值•向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值¶成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 炣ww
优先行动需要通过市场中的实际测试来决NCPC980929BJ(GB)定其有效性组建试验推广性小组测试重建试验性小组测量结果目标•多个同时进行的试验小组•不断地修改和试验•必要的时候进行推广•着重测试真实生活中需要•严格的控制和测量提高的部分•充分利用可获得的新信息•适当的时候不断的组建新(例如，新的市场微细分)的试验性小组PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
以三组标准来评估营销部的业绩NCPC980929BJ(GB)产品的赢亏情况营销部对产品的赢亏情况负直接责任。营销部的业绩根据年度预算和既定的指标和成本水平来评估。营销计划的预期成效与实际成效对照营销部对营销计划负有全部责任，以营销计划的实际效果与预期效果加以比较来衡量营销部的业绩。其它非财务标准其它非财务标准也用于对营销部营销计划的有效性进行评估。资料来源:广州行知营销管理咨询公司PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 炣ww
NCPC980929BJ(GB)应用产品损益表来评估销售部的业绩产品损益表用于评估的产品损益项目价格年度预算所用的价格•由市场营销部确定X销量•由销售部和营销部协定X协定的销售量目标=销售收入=销售收入-销货成本•生产部与营销部协定-一致认同的产品成本=毛利润=毛利润-运输费用•后勤部与营销部协定-议定的运输费用-仓储费用•后勤部与营销部协定-议定的仓储费用-与产品有关的•由营销部确定-实际与产品有关的营销费用营销费用-管理费用•由总经理办公室作预测-预测管理费用-其它一般费用•由财务部做预测-预测其他一般费用=产品利润=产品利润资料来源:广州行知营销管理咨询公司PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
其它用于对营销部进行评估的标准NCPC980929BJ(GB)活动标准方法•针对消费者•销售额的增加•一般时期与促销时的促销•促销后的重复购买期的销售额对比•除各品牌损益外，•促销后的销售额还应以非财务性的衡量指标来考查营•广告活动•经提示和不经提示•营销审计(媒体活销部的业绩。的回想动前、后的调研)•营销计划的预期效•品牌知名度果是评估营销业绩的标准。•新产品投放•尝试率•市场调研•市场调研不仅对制•重复购买率•销售趋势定公司战略非常重要，而且对于评估•消费者忠诚度•消费者忠诚度(在•市场调研公司的主要营销功出现断货时的行为能(品牌管理)尤其)关键。•使用(量及频率)•总体•市场份额•市场调研•品牌形象•经销商的信息资料来源:广州行知营销管理咨询公司PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
结束语NCPC980929BJ(GB)THE END张首峰2003年广州E-mail:XZZX1998@ 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
