2020-2025年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告.pdf

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19 （二零一二年十二月） 2020-2025 年中国企业全域营销战略 制定与实施策略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业研究方法、意义 ........................................................................................................................8 第一节 企业研究原则与方法 ................................................................................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................9 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系及两大方法论 ..................................................................11 一、华研五大决策体系 ................................................................................................................11 （一）一切皆产业 ........................................................................................................................11 （二）一切皆周期 ........................................................................................................................11 （三）一切皆人性 ........................................................................................................................11 （四）一切皆变化 ........................................................................................................................12 （五）一切皆趋势 ........................................................................................................................12 二、华研两大方法论 ....................................................................................................................12 （一）一切皆认知 ........................................................................................................................12 （二）一切皆行动 ........................................................................................................................13 三、小结 ........................................................................................................................................13 第三节 企业研究的价值及意义 ..........................................................................................................13 第十八章 总结一：一切皆认知 ..................................................................................................................14 第一节 经营/投资的本质就是认知变现 .............................................................................................15 第二节 提高认知能力策略 ..................................................................................................................16 一、认识你自己 ............................................................................................................................16 二、向成功者学习 ........................................................................................................................17 三、理解经济规律 ........................................................................................................................17 四、建立自己的坐标系 ................................................................................................................18 五、培养一眼洞穿事物本质的能力 ............................................................................................18 第三节 提升思维层次与深度思考能力策略 ......................................................................................19 一、思维方式决定人生高度与财富数量 ....................................................................................19 二、思路决定战略转型成功的本源 ............................................................................................19 三、如何建立正确的思维模式 ....................................................................................................20 四、提升你的思维层次来解决问题 ............................................................................................20 五、深度思考可以改变人生 ........................................................................................................22 六、学会研究最重要的问题 ........................................................................................................23 第四节 认知需要人生沉淀 ..................................................................................................................24 一、立刻付之于行动 ....................................................................................................................26 二、敢想还要敢拼 ........................................................................................................................26 三、敢于下注——谁家的江山，不是借的？ ............................................................................26 第二节 基于“行动”的策略...................................................................................................................27 一、行动计划是整个项目执行的关键 ........................................................................................27 二、行动时机很重要 ....................................................................................................................27 三、行动多并不一定就效果好 ....................................................................................................28 四、重要的是方向、趋势 ............................................................................................................29 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 第一章 企业全域营销战略概述 第一节 企业全域营销战略研究报告简介 企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是， 由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就 要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康 发展。 本企业全域营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，综合采用桌面研究法、行业访谈 研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对企业全域营销 战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括： 企业全域营销战略的基本类型与选择 企业全域营销战略规划制定原则及依据 制定全域营销战略的内容、方法步骤、流程 未来中国企业全域营销战略探讨与建议 企业全方位推进“全域营销战略”及实施路径探讨 构建企业实施全域营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来全域营销战略提供 可参考的路径与方向。 相信通过本报告对企业全域营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对全域营销战略的了 解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价 值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 第二节 研究企业全域营销战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定 因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就 必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统 性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的 企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。 全域营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ （一）有利于增强企业的可预见性 企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使 企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有 可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产 经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续 发展。 （二）有利于明确企业未来发展方向 企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化 进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整 合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提 升。 （三）有利于激发企业员工的积极性 企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标， 承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密 联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每 一个企业员工的工作主动性和积极性。 （四）有利于促进企业整合资源 企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企 业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规 划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合 企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。 二、企业市场营销的意义 （一）降低客户对市场价格的敏感度 市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情 况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效 手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞 争力, 不断提高企业的市场竞争力。 （二）强化企业竞争手段 在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化, 在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标 的实现。 （三）加强市场壁垒的巩固 在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化 竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业 长远发展。 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利 润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化 战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双 赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。 （五）有效提高市场绩效 在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的 差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发 展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易 摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国 核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞 争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费 者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求 企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化 变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。 三、小结 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对全域营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的 经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第二章 企业全域营销战略的基本类型与选择 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不 断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为 了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 全域营销概述 全域营销即是利用数据进行全方位的营销，这一营销模式可以覆盖互联网的方方面面，让企业 营销可以覆盖更广的范围。现在的我们处在互联网大数据时代，全域营销变得尤为重要，但是全域 营销也面临着很多的挑战，第一个就是如何在数字化经济时代做到精准的投资，第二个就是如何衡 量成本和利润，第三个就是保证与客户的关联。下面小编就介绍一下关于全域营销的优势和特点。 全域营销是在新零售体系下以消费者运营为核心，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数 据、全渠道的一种智能营销方式。 一、什么是全域营销 全域营销（Uni Marketing）指的是在新零售体系下，以消费者运营为核心，以数据为能源， 实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销方法论。 该方法论利用阿里 Uni Identity的数据基础设施重新定义了经典的消费者链路(AIPL)概 念．将“认知”(Aware)、“兴趣”(Interest)、“购买”(Purchase)以及“忠诚”(Loyalty)的消费 者链路变成可视化可运营的消费者资产管理过程全域营销的产品组合包括“品牌数据银行”、“全域 广告投放工作台”，“品牌号”以及“全域策略”。 全域营销方法论就是帮助品牌商以消费者为中心做数字化品牌建设。通过数字化地管理消费者 关系．分析消费者行为，最终把消费者跟品牌的关系用数据表达出来。 二、全域营销的背景 在没有数字化的时代，商业从产品的规划设计到送达消费者使用的整个供应链中，我们单纯依 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 靠人力来做联动和决策，自然就会流失很多机会。也没有整体来思考我们为消费者带来的价值究竟 是什么。阿里在整个新零售领域的布局，旨在帮助商品品牌商端到端的转型，并通过数字赋能优化 决策和转型的过程，而智能营销是阿里整体布局中十分重要的一环。 在这样的背景下，2016年底阿里巴巴提出了全新的数据赋能的营销方法论——全域营销 UniMarketing。 三、全域营销的特点 全域营销的本质虽然还是营销，但是基于数据赋能。营销的应用不再断层。它变得可视化．可 优化可量化这就是全域营销之于营销方式的核心突破和最大变革。 Uni Marketing是用大数据驱动营销，它具有 4个特点： 1，不再是简单的人群画像，而是以统一身份为单位做消费者运营，而且每个品牌都有自己的 消费者运营; 2，不再用分散独立的数据库，而是用同一个品牌数据银行； 3，不再是割裂的消费者决策链路管理，而是全链路可视化可优化运营。过程中随时可以对你 的针对人群作出调整； 4，不再是碎片式阶段性消费者关系，而是一个全域、全周期的消费者关系运营。 全域营销是阿里巴巴推出的一个新的营销的概念，这个概念改变了以前对于营销的定义，而且 这个概念也重新的定义了消费者链路这一个概念。上述关于全域营销的特点有四个，第一个就是品 牌有消费者运营，第二个就是不再使用分散独立的数据库，第三个就是在运营的过程之中可以随时 对消费者群体做出调整，最后一个就是全域这一个概念的体现。 四、全域营销的优势 阿里的方法是推出 Uni Marketing。Uni Marketing又称为全域营销，所谓的全域营销，就是 整合各类可触达消费者的渠道资源，建立全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销体系。 1、颠覆了碎片化的数字营销格局。 2、是将营销定义为消费者资产管理的过程。一次数字营销结束后，你要有第三方监测数据， 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 有媒体的展示数据、点击数据等等，一方的数据资产就在一方的 DMP（数据管理平台）里，到最后 总要有一个地方把这些数据储存起来，允许你对消费者重新运营、管理、提取，然后再去投放和应 用，这是数据积累阶段。消费者的资产管理一共分为认知、兴趣、购买、忠诚 4个阶段。 3、是全域营销将创造开放合作的生态。把品牌商的市场、电商、媒介、IT等部门通通汇集在 一起，并且把代理商的策略、研究、创意、媒介等部门聚在一起。 五、阿里全域营销方法论 全域营销（Uni Marketing）指的是在新零售体系下，以消费者运营为核心，以数据为能源， 实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销方法论。 该方法论利用阿里 Uni Identity的数据基础设施重新定义了经典的消费者链路(AIPL)概 念．将“认知”(Aware)、“兴趣”(Interest)、“购买”(Purchase)以及“忠诚”(Loyalty)的消费 者链路变成可视化可运营的消费者资产管理过程全域营销的产品组合包括“品牌数据银行” (BrandDatabank)、“全域广告投放工作台”(UniDesk)，“品牌号”(BrandHub)以及“全域策略” (UniStrategy)。 全域营销方法论就是帮助品牌商以消费者为中心做数字化品牌建设。通过数字化地管理消费者 关系．分析消费者行为，最终把消费者跟品牌的关系用数据表达出来。 全链路：每一个 Uni ID都是打通的，包括淘宝、UC、高德、优酷土豆等，可以全面了解消费 者的行为和诉求。 全数据：通过机器自学习算法，实现智能流量分配和智能出价的优化；利用 Deep Match深度 理解用户，对流量和广告做最合适的匹配。 全媒体：覆盖了以淘宝、天猫、聚划算、口碑为代表的电商消费类媒体；以优酷土豆为代表的 视频媒体；以新浪微博、陌陌、钉钉为代表的信息流媒体； 以 UC、高德为代表的移动信息流与搜 索引擎媒体等。 全渠道：将门店线上线下打通，并实现门店电子化；以大数据作为底层服务，为商家和消费者 构建个性化的消费场景。 全域营销方法论的核心是消费者。对商家而言把消费者变成一种资产后，正是为长期的品牌建 设提供了一种可视化的参照。所有与品牌产生过关联的消费者都可以当成这个品牌的资产储备然后 实现一个在全渠道融合的消费者体验。从而达到消费者和品牌关系全链路的精细化运营，赋能商家 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 为未来的营销和品牌建设做更聪明的选择。 六、全域营销的应用 全域营销的概念是相对于传统观念中点对点、面对面的营销方式而言的，通常被认为是在新零 售体系下，基于大数据系统、以消费者为中心的全链路、全媒体、全数据、全渠道营销方式。 它应势而生，符合品牌创新管理的需要，重点在于依托数据系统得到的“全”体系，是基于技 术平台变革而产生的在品牌战略上的新实践，也着力解决当前媒体形式和属性碎片化的问题。 但全域营销又不仅仅强调数据分析的作用，它的“新”在于以技術为基，通过新的技术、数据 平台来实现营销诉求，又不局限于技术。 悠易互通 CEO周文彪指出，全域营销将不同场景、圈层的消费群体连接起来，本质上还是从 “人”出发。 “全域营销包含着洞察人性、品牌人设、科技赋能、全域整合等多个内容。”宝洁集团电商、 媒体运营副总裁邓胜蓝表示，当市场因素越来越碎片化、圈层化时，往往需要好的创意给品牌带来 传播的裂变，而好创意植根于企业对人性的洞察。 例如，以往企业会在母亲节推出各种“母亲产品”，再辅以歌颂母亲伟大的广告，以达到在母 亲节当天增加产品销量的目的。“这种方式并没有错，事实上很多企业都会抓住节假日来打情感 牌。”邓胜蓝说，“但是，企业如果拥有洞察消费者的能力，就会在方式上有所改变，与其在母亲节 当天歌颂母亲伟大，不如在每一天都看到母亲的付出，这样才能够更深层次地引起消费者的共 鸣。” 不仅如此，在新的一年中，确立品牌人设也能够有效地将品牌带入小范围消费者群体中。 有人分析关键消费者之所以能够拥有强大的带货能力，在于关键消费者人设的确立使得早年间 明星做带货的那种与消费者之间的距离感被消除了。同样，品牌确立人设也可以消除与消费者群体 之间的距离感。当某品牌通过联名等方式进入目标消费群体的特定圈层，如电竞圈、街舞圈、摇滚 圈等时，会不经意间培养起特定圈层消费者对该品牌的好感度。 与全域营销相对应的是全员品牌管理与全域品牌管理。要真正实现全域营销，需要品牌管理体 系的全面建立，要将产品、内容与品牌真正一体化融合发展，从根上解决品牌的顶层设计，并将品 牌战略、理念贯穿于运营、维护、反馈的全过程，这样才能避免全域营销流于表面。 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 第二节 阿里妈妈全域营销解析 淘宝平台竞争越来越激烈，优胜劣汰，适者生存。但这真的是淘宝不给中小商家活路了吗？其 实不然。仔细了解就会发现淘宝今年开始已经越来越去中心化，商家的流量已经不再由搜索跟付费 决定。全域营销新风口已经形成，作为商家跟品牌方你必须参与进来，才能抓住新流量红利。 一、什么是全域营销？ 全域营销按淘宝官方给出的定义 Uni Marketing主要基于数据驱动营销，通过统一消费者身份 体系，将广告营销定义为消费者资产管理，把消费者管理路径分为：认知——兴趣——购买——忠 诚。从而摆脱阶段性营销，帮助商家建立全周期健康的消费者全域营销。 二、全域营销矩阵 在整个全域营销的链路中，商家想要生存的，这其实无形中就要求商家必须依托平台跟本身消 费者数据，制定对应的营销策略，打通商家本身，运营端，市场，媒体以及 CRM体系这些，从而形 成商家自身独有的一整套完整全域营销矩阵。 三、全域营销常见疑问解答 （1）为什么要做全域营销？ 消费者升级，且购买决策周期增加，平台搜索已经不再是主要流量入口，内容生产者通道成为 商品曝光主要阵地。 做为商家跟品牌方必须明确好自身的流量情况，根据流量情况做对应的方向调整。 （2）消费洞察&玩法升级 1， 消费洞察 全域营销= 简单的内容投放？这是今年其实大部分商家存在的问题，其实在今年内容风口全面 爆发的时代，传统直钻淘投放方式，所带来的成本，逐年增长，但是大部分 roi越来越低， 部分 极端的商家，商家为了上内容渠道不管不顾质量跟渠道的特性，只要花钱能做的，就让渠道投放， 最后的结果大多数商家都是钱花了，最后见效甚微。 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 正如全域营销所定义的，全域营销是基于消费者数据资产管理的营销链路系统的搭建，因此作 为商家必须先依托本身商品跟消费者数据，商家数据，渠道特性，行业竞品等维度分析找出商家目 前可以针对性，跟可切入的营销方向切入。 任何不以数据做依据，也没有针对投放的形式的营销，最终结果注定是失败的。 2，玩法升级。 在今年内容生产者的冲击下，咋一看今年直钻对比效果表面上效果不是很明显。 其实不然， 目前无论是内容流量还是付费流量，两者都还是基于消费者的人群营销。 商品从一开始由于没有明确的人群，前期需要通过直钻品圈定主要的目标人群的标签，从而逐 步带动免费流量的曝光。商品一旦内容入池后，目标人群在跟内容商品池的人群再通过算法优先匹 配展示曝光。直钻在前期帮助商品获得跟目标人群越多，商品入池后，在内容池里面可以通过匹配 的目标人群也会随之加大。同理，一旦商家把多个商品，布局渗透到多个内容池子里面，商家获得 的内容标签人群也越多。店铺可以群圈定的目标人群也更多。 目前淘宝已经在打通内容人群与付费人群之间的标签了，其实这个已经给大多数商家做了警 告，过去纯粹靠流量支撑起来的店铺已经不复存在了。 商家必须营销好自己的客户，找到自己的目标人群的偏好，场景化营销不断产生高质量优质的 内容，裂变成不同的展现形式主题的内容。再结合营销节奏打通直钻+全域内容渠道策略投放，才 能不断满足日益增长的市场变化跟客户需求。 （3）全域营销效果检验？ 对应全域营销大部分商家比较在意跟质疑的点会出现在，目前由于淘内大部分商家都是从传统 直钻品过来的商家，对于内容这块大部分都会比较质疑跟保守，特别是在内容板块上，由于大部分 内容在投放后数据延后跟潜伏期比较长，内容数据没法跟直钻一样点对点统计。实际上我们衡量一 个内容投放效果是否可以，单从一个内容渠道评判是看不出任何效果的。 我们需要了解到内容背后的逻辑，已经对应内容之间渠道的线性关系，逐步从种草-养草-割草 等营销链路 计算出内容正真的趋势跟效果。 针对目前日均竞争激烈付费流量，内容由于其特殊性，我们也可以通过对比广告投放的 cpc 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 跟 cpm计算。直钻品投放的流量是短暂的，流量没有持续性，随着平台竞争度的不断加大，cpc跟 cpm都在逐渐上升，内容由于持续性时间比较上，整体的流量跟曝光都随着千人千面形式逐渐上 升，商家获取流量和曝光的成本也会越来越低，转化概率越高。 四、总结 在全域营销全面铺开的今天，传统的商家接下来会越来吃紧，商家必须依托平台发展趋势，结 合自身品牌商品的特点，通过数据反馈分析找出自己商品的目标人群，市场情况，以及对手等数 据，制定属于自己的全域营销策略矩阵，从而指导商家打通各项营销链路，商家通过营销中的数据 又重新验证跟指导品牌跟商家从新定位规划新的营销策略。实现品牌自身可循环的全域营销生态。 第三节 全域营销给营销带来的变革 2016年 11 月底，阿里巴巴集团正式推出了 "Uni Marketing 全域营销 "，那时候，这还仅 仅是个方法论。一年过去，当有些人还在问全域营销是什么时，Uni Marketing 已经完成了从 0 到 1 的过程，从方法论变成了真正可以落地的产品。 包括戴森、美素佳儿、达能、联合利华、肯德基、百事、百威等更多品牌甚至已经参与到全域 运营的共创中，成为这场营销实验的革新者。而通过方法论与实践相结合，更多可被复制的框架和 系统将被搭建，最终将成为普惠型的全域营销解决方案。 在天下网商主办的 2017 新网商峰会上，阿里巴巴集团全域策略中心总经理、阿里妈妈市场公 关总经理弓依回顾了过去一年的探索，并对“全域营销”作出了系统总结。 “以全数据为支撑，给品牌全媒体接触消费者的能力，实现全渠道融合的消费者体验，从而达 到消费者和品牌关系全链路的精细化运营。它不仅能够实现消费者资产的持续增长，也能够帮助品 牌和业务实现持续增长。” 以下是阿里巴巴集团全域策略中心总经理、阿里妈妈市场公关总经理弓依的主题演讲，经《天 下网商》精编： 一、全域营销本质 全域营销本质还是营销，从未改变，而营销的本质是什么，就是去维护、去加深、去触动品牌 和消费者的关系。 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 我一直将这两者的关系比作婚姻关系。一段关系的建立要经历几个阶段，在营销层面，就是确 定购买到忠诚的关系。而忠诚，不一定只是购买次数，还有品牌情感，愿不愿意为品牌发声。 进入互联网特别是移动互联网时代，当品牌面临海量商品跨地区竞争的新商业环境时，应该如 何快速触达消费者，甚至挖掘消费者的潜在需求？消费者怎样表达个性化需求？品牌与消费者应该 建立一种怎样的交流方式？ （一）全域营销到底是什么？ 全域营销通过技术手段，将传统营销链路上看不见的消费者和消费者决策路径变成可视的、可 触达的消费者群体，让消费者的行为可以分析、可被追溯、能够互动，主要有四个特征。 全数据：拥有以 Uni ID为基础的消费者唯一身份识别体系，可以打通生态系统中所有的行为 数据，积累人群触达的价值；全链路：从认知、兴趣、购买到忠诚的整个营销关系链路上，消费者 只要在阿里巴巴任何平台有过行为，都将留下痕迹；全媒体：阿里巴巴娱乐、购物、社交、移动出 行等各个重要消费者触点的全媒体矩阵，以及合作媒体资源，都可以无缝对接全域营销产品；全渠 道：通过线上、线下的配合，打造服务打通、产品打通、商品打通、会员打通系统，借由数据实现 全渠道运营。 （二）全域营销的产品体系 建立在以 Uni ID为基础的数据底层之上，围绕传统营销链路设计的全域营销产品体系，主要 包含：全域策略：帮助品牌聚合、归并所有品牌和消费者有关的数据进行分析，还原消费者的全部 决策流程后再找到关键决策点及重要的决策链路，让品牌可以根据人群画像精准触达目标消费者， 提升品牌的获客效率；全域传播：包括两个产品体系，即建立在阿里巴巴全媒体矩阵资源上的品销 媒体产品，以及开放给代理商使用的 Uni Desk线上广告投放管理系统；全域运营：主要通过“品 牌旗舰店”和刚刚上线的“品牌号”这两个线上阵地打造全新的品牌与消费者之间的关系；品牌数 据银行：建立在阿里云之上的品牌私有消费者数据资产管理中心，存储的是消费者与品牌全链路关 系的数据资产。 （三）全域营销的根基：大数据 什么样的数据才真正称得上是大数据？总体来说有五个特点：数据量大：数据要有足够的量， 这是大数据的首要条件；数据够全：这里说的“全”是指消费者整个生活场景中方方面面的数据； 数据要活：能够反映消费者行为轨迹，并且一直持续更新的数据才能被认为是活数据；数据能用： 能用的标准是用一种商业逻辑将这些大的、全的、活的数据利用技术手段架构起来；数据好用：好 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 用是指使用者可以便捷地使用庞大的数据，这一方面需要使用者具备一定的数据使用能力，同时也 需要将大数据产品化、工具化。 二、全域营销到底对营销产生了什么变革？ 在这之前，营销通常是第一次性的。营销界的实践者也都知道消费者管理是非常简单的概念， 但也就停留在了概念层面。而全域营销则是通过数字化地管理消费者关系，分析消费者行为，最终 把消费者跟品牌的关系用数据表达出来。这种关系可视、可被管理、可被运营。 三、实现全域营销有哪些秘密武器？ 不过，要将这些概念落地成可被品牌使用的工具化产品，并不容易。因此过去一年，我们与品 牌一同共创，落地了一系列产品矩阵，比如品牌数据银行等。 顾名思义，数据银行是一个容器，可存储所有跟品牌有关系的消费者数据资产。之后，它还可 以被再次应用，让数据活起来。这是全域营销整体产品体系和架构的底层。 过去一年，我们已经有超过 900 个品牌使用品牌数据银行，他们大都是行业领导品牌。 数据银行目前主要做三件事：首先，为品牌营销提供诊断型洞察，比如，如何从已有消费者数 据中进一步找到营销机会，可以做哪些事提升消费者渗透率等；其次，指引品牌针对性地做出营销 规划和业务计划；最终，这些营销活动又将通过数据形式沉淀在品牌数据银行，帮助商业持续运 营。 我们不只是为品牌提供媒体产品，还希望能够用数据赋能品牌、合作代理商，成为整体生态的 重要玩家。所以我们推出了一个叫 Uni Desk 的产品，叫全域广告投放工作台。全域既包含阿里系 媒体，除了淘系电商平台，还有优酷、UC、生活服务类的高德、策略合作伙伴微博等，同时，我们 也会非常开放做全网投放，为品牌打造更丰富多元的触点。 如今，Uni Desk 运行不到半年，已有 7 个 4A 集团跟我们合作共建，服务了超过 140 多个 领先的品牌，包括联合利华、肯德基、百事、百威等。 此外，我们还推出品牌号，成为淘系平台的粉丝运营阵地。它不以吸引粉丝为目的和终点，而 是作为起点。接下去，我们还要持续运营粉丝，通过对人群、触点和内容做精细的洞察和匹配，实 现个性化营销，不仅让他们变成品牌的购买者，还要成为品牌的忠诚拥护者。同时，运营会发声在 线上线下，实现全渠道的相互引流。 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 四、与品牌共创 一个真实的案例是 Dyson 戴森，它想拓展吹风机之外的更多品类。因此，它做了几件事：首 先，通过品牌号撬动粉丝，自创了 "DYSON 理想生活日 "，在今年 9、10 月份用 Uni Desk 做了 很多投放，用持续的品牌广告吸引粉丝，做粉丝运营，进行第一轮的 " 收割 "；接下来，在积累 更多消费者洞察后，持续在双 11 前预热，做全网投放，把消费者、潜在消费者吸引到淘系，引导 他们关注品牌号，再逐步运营关系；最后，在双 11 期间实现销售收割。 而所有的运营，全部都将通过数据沉淀到品牌数据银行，进行充分分析和洞察，然后再做二次 营销。 从戴森的案例中，我看到的最大亮点是把 "Design who" 变成 "Real who"。什么叫 Design who？以前我们可能只知道用户是哪一群人，但对如何找到他们，与他们有什么关系，进行怎样的 沟通，都一无所知。但是现在通过 Uni Marketing、Uni Desk，戴森知道了。 为什么讲它是 Real Who，是因为数据变成了真正可见、可分析的消费者。以消费者兴趣度为 例，纵轴是消费者的消费能力，横轴是消费者兴趣度，圆圈表示数据大小，它清楚知道这群人是 谁，然后他们跟品牌的关系是什么、购买力在哪里。之后，品牌就可以针对不同人群，制定不同营 销策略。 之后，戴森把他们吸引到品牌号，保持持续沟通，再进一步细分人群，通过个性化内容运营实 现千人千面，驱动消费的精准转化和关系深化。数据显示，每 3 个品牌号订阅的粉丝，就有一个 购买了戴森的产品。 五、让消费者成为品牌资产 最有意思的是，我们发明了一套横向衡量体系，叫做消费者资产。双 11 之后，戴森累计的品 牌消费者资产增幅超过 1 倍。 这是基于此前的痛点。首先，不管是做媒体投放，还是做线下活动，品牌营销事件里最难衡量 的是营销效果，它是一个非常技术性的数字衡量。其次，营销人的评估体系从来都是以品牌来开 头，比如品牌市场份额、品牌知名度、品牌渗透率等，为什么不是真正用消费者去衡量这个品牌的 潜力？ 简单来说，它是品牌数据银行里沉淀下来的消费者全链路人数，乘以消费者转化率和消费者跟 品牌关系加深的能力，得出的数字结果。 这一数字之外，我们还提供三种对比：第一种是时间型对比，就是品牌可以看不同的时间，你 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 的消费者资产的浮动，进而判断事情的对错；第二种是跟行业的对比，我们会给到行业的均值，判 断品牌所处的位置；第三种是整个市场的对比，帮助品牌分析市场竞争优势，进而做提升和改进。 品牌可以找到它的潜在消费者。以 73 个母婴品牌为例，平均在双 11 增加了 810 万消费者 全链路人数，最高的品牌增加 5900 万。而全中国一年的新生儿也不过 2000 万。对于一个母婴品 牌来讲，通过 Uni Marketing 找到了这样的潜在消费者，并且跟他持续沟通、持续运营。 找到了潜在消费者之后，我们还看到了转化。再看另外一个品类，手机。在这个品类，我们看 的是消费者转化率。7 个手机品牌的平均消费者转化率为 %，即每 4 个消费者中就有 3 个跟 品牌发生关系。不一定是购买行为，但可以从认知到有兴趣，从兴趣到发生购买，或者从购买到忠 诚等关系的加深。 然后再看一下总的消费者资产。消费者资产作为一个总体的衡量标准，我们看了 16 个美妆品 牌在双 11 的表现。它们平均的消费者资产的增长有 亿，这是一个均值。我这里讲的不是数 字，而是用数字告诉大家已经有非常多的行业领导品牌在开始使用 Uni Marketing，帮他们实现全 链路的营销的优化。他们看到的就是可见的、可持续运营的消费者，这才是重要的。而双 11 也不 只是一天的销量，它积累的消费者和这些消费者资产是可以在今后 364 天的运营当中，被真实地 让品牌拿到的。 说到这里，我再总结一下全域营销到底是什么。全域营销其实就是以全数据为支撑，我们会给 品牌全媒体以千人千面的内容接触消费者的能力，然后实现一个在全渠道融合的消费者体验，从而 达到消费者和品牌关系全链路的精细化运营。所以这是全域营销。它不仅能够实现消费者资产的持 续增长，也是能够帮助品牌和业务实现持续的增长。 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 第三章 企业全域营销战略新环境、新变化、新技术 第一节 阿里巴巴全域营销总经理陆弢：全域营销如何用数据改变营销 内容来源：2018年 3月 16日，阿里巴巴集团全域策略中心总经理、阿里妈妈市场部总经理陆 弢老师在阿里巴巴商学院总裁班 3月“新营销”课程上的分享。 全渠道消费者运营时代，你的品牌是否已做好全渠道数字化的准备？ 面对越来越复杂的决策路径，数字化的媒体触点怎样做整合营销？ 如何把营销费用变成一种投资，用数据去全域地衡量品牌投入？ “新零售”可谓是过去一年中最热的词之一，它是整个商业价值链的数字化运营，即数字化决 策、数字化执行、数字化追踪，整合各类可触达消费者的渠道资源，建立全链路、精准、高效、可 衡量的跨屏、跨渠道营销体系。 新零售的出发点就是通过数据分析，真正做到以人为本，从人出发。 而全域营销的愿景是通过新零售，通过数字化商业运营做到消费升级，或者说做到消费者体验 升级。 一 全域营销是什么 全域营销就是数字化品牌建设。 阿里一直致力于打造一个从端到端的品牌建设平台，最终做到普惠的营销。 具体来说，我们希望能将整个营销活动的全流程——从策略制定，到营销活动执行，到最后的 效果追踪优化，形成一个半自动化数据工具驱动的产品矩阵，之后再根据行业特性、业务需求，帮 助企业做品牌营销。 数字化品牌营销目前存在许多挑战和困惑： ①碎片化，即消费渠道碎片化、消费者信息触达通道碎片化、消费者体验碎片化； 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 ②关联性和持续性，即如何在对的场景，用对的信息，跟对的人进行有效沟通； ③投入产出，品牌建设的效果应该如何正确的衡量？ 而全域营销能最大程度的解决这些营销痛点。 目前，阿里巴巴大数据体系中有 5亿用户，包含五大商业生态：电子商务，有淘宝网、天猫、 阿里妈妈等；数字娱乐，有阿里音乐、优酷土豆、UC等；本地服务，有口碑、淘票票、飞猪等； 支付和金融工具，有支付宝、蚂蚁金服等；物流有菜鸟物流。 这五大商业生态的核心在于对消费者识别和洞察，为后台分析提供大数据的支持，并且能够做 到多维分析、全媒体触达。 如果说，新零售是以人为核心的整个商业价值的运营，那么全域营销就是以人为本的数字化端 到端的品牌建设。 全域营销方法论的核心基础是数字化品牌和消费者的关系，是构成人与品牌间结构的基础，历 经认知、兴趣、购买、忠诚四个阶段。 二 全域营销的产品架构 品牌建设是一个从策略到传播到运营的全链路的建设过程。 全域营销的产品架构 全域策略就是在全链路的、实时的、以人为核心的数据架构里，让品牌做出更好的决策。这个 决策不仅是你对什么样的消费者，在什么样的地方，说什么样的话，做什么样的事，更多的体现在 传播的领域。 在全域传播领域，阿里巴巴的愿景是做全球领先的一站式数字营销平台。把生态布局内所有的 广告媒体商业化的相关出口统一放到阿里妈妈平台上，在阿里妈妈的矩阵中做一站式品牌营销。 阿里妈妈：阿里全域媒体矩阵 在阿里巴巴把整个优酷的商业化用户内容合并到一起后，我们看到一个非常有想象空间的新形 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 式营销，能够在解决方案层面把内容 IP、电商、社交等数据充分打通，做到“一鱼多吃”。 此外通过多场景品牌展示以及智能效果广告，即内容+展示+效果，使品牌广告效果做到 1+1+1 大于 3。 在阿里生态之外，阿里巴巴使用全域媒介工作台 Uni Desk，即通过阿里的数据体系去赋能品 牌服务商，从而在生态外做一个更开放的消费者触点沟通。 Uni Desk:赋能代理的全域媒介工作台 Uni Desk能够实现规模化、个性化的品牌传播，它可以做到：重新定义用户，自然人账户归 一，触点建议；精细化人群洞察，做到广告内容建议的定向分发；以兴趣定义效果，做到消费者总 量提升、消费者兴趣表达。 同时全域运营中“运营”的是消费者和品牌的关系。这里有一个矩阵，包括品牌号，即 Brand Hub、智慧门店以及天猫理想生活。 Brand Hub是品牌粉丝运营阵地，具有多元化订阅渠道，承接可持续精细化的品牌粉丝运营。 Brand Hub:品牌粉丝运营阵地 它解决的核心问题是：以订阅为起点，在消费者许可的前提下，参考用户明确的兴趣表达，通 过多种运营手段，推动用户从兴趣到购买再到忠诚。其次，Brand Hub是一个门户，能够做到线上 线下消费者体验的一体化。 智慧门店即通过数据赋能品牌线下消费者体验，构建有组织的数字化线下零售运营体系。 智慧门店：数据赋能品牌线下消费者体验 其中包括门店数字化，即门店中的商品、交易、会员、支付链路的全面数字化；全域数据赋 能，把阿里大数据能力赋能线下门店运营；以及有组织的运营，有组织系统化的品牌消费者体验管 理。 全域策略、全域传播、全域运营这三大架构，通过连接到品牌数据银行（Databank)，即品牌 数据管理平台（简称 CDP），将以品牌为维度的消费者数据资产储存起来。 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 在品牌数据银行，我们能够进行： 诊断性洞察，通过消费者行为理论（AIPL——认知、兴趣、购买、忠诚）了解消费者链路流 转、进行消费者分群及用户画像的实现；指导营销激活，一键激活营销应用，并测试验证优化；沉 淀数据资产，对多数据源融合交叉分析。 Databank：品牌消费者数据管理平台（CDP） 品牌数据银行一个非常直观的好处是，所有的营销活动触达到的消费者，不管在哪个阶段产生 关系，他都会沉淀在品牌数据银行，进而能实现二次营销。这套体系使得企业不管处在什么营销水 平，都能够有持续优化的能力。 通过上述产品架构可以看出，全域营销通过全数据的赋能，进行全媒体、全渠道和全周期的消 费者和品牌关系运营，全面颠覆了碎片化的运营格局。 在传播领域，只要是真实流量，在通过数据赋能的前提下，都是优质流量。 总的来说，全域营销能够帮助我们实现： ①通过统一消费者识别体系，实现全媒体、全渠道一体化的消费者体验； ②通过 AIPL消费者关系精细化运营，对细分人群进行深度洞察，个性化内容和权益设计，以 及高频相关的触点选择； ③它使得营销做到钱尽其用，营销投入不再只是花费，而是对消费者资产的投资。 同时，全域营销是一个开放的全生态视角，主张开放、共建、共赢。 阿里巴巴联合阿里云，支持品牌自有 DMP（数据管理平台），打造数据“保税区”，与阿里整个 数据银行实现互通。 替换高清大图 目前，有超过 40家优质数据服务商聚集在品牌数据银行，服务超过 1500个品牌 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 Uni Desk有 8个领先代理商集团共建，3家第三方监测对接，40多个全媒体矩阵接入，其中 绝大部分为非阿里系媒体 有 230多个品牌开通 Brand Hub，150多个品牌开通智慧门店，超过 1/3的会员已被完全数字 化…… 所有的品牌方企业都可以使用全域营销的体系。但是区别在于，谁能真正切中消费者的洞察。 这考察的是各家企业从相同的数据，通过不同的解读，制定不同的市场战略的能力，以及谁能执行 的更加完美。 三 什么是消费者资产 消费者资产是建立在消费者关系管理可视化、可优化、可量化的前提之下的。 ①可视化是指能做营销活动的诊断性洞察，能指导营销激活，进行目标优化、人群持续运营， 能沉淀数据资产； ②可优化指能触发针对性的品牌营销活动并沉淀数据； ③可量化是指能够化营销费用为对消费者资产的投资，是消费者总量、品类购买力及消费者转 化力三者叠加的结果。 (与品牌的三个核心因子相关：第一是 AIPL消费者现在有多少，第二是消费者品类购买力的大 小，第三是这些消费者是否与品牌高度相关。) 此前所有的衡量方式都较为碎片化，但在这个消费者资产体系中，不管是什么品牌，什么类型 的营销活动都可进行衡量。 2017年双 11期间，对比 73个母婴品牌后发现，消费者全链路人数平均增长 810万，最高的 品牌增长了 5900万。通过双 11，在数据银行里沉淀了将近 6000万和母婴品类相关的人群。 7大手机品牌领域，双 11期间消费者与品牌关系的流转率达到 %。通俗来讲，即在这一时 期，每 4个消费者中就有 3个与品牌的关系有所加深，这是十分震撼的数据。 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 全域营销能够真正赋能品牌，实现品牌运用数据的力量进行策略优化。 延伸思考 我们正处于将大数据作为互联网核心的时代，通过数据赋能，内容营销和生态传播有了新的尺 度。阿里巴巴引领的全域营销，就是用数字工具为线下商业赋能，这需要技术、工具、产品，更需 要商业全链路的改弦更张。由点成线，聚线成面，由面而建的全域营销生态体无疑颠覆了碎片化的 数字营销格局。 一个庞大的社会化协作系统一旦形成，如何适应系统便成了新的组织所要考虑的关键要素。不 难看出，阿里全域运营的场景化产品架构已基本搭建完成，如何通过大数据不断进行纵深挖掘，未 来阿里的全域营销还有很多想象空间。 注：文章由五新研究中心整理提供；延伸思考由阿里巴巴商学院总裁班教学班主任裘涵博士完 成。 第二节 数据驱动的全域营销 张成成 阿里妈妈事业部市场总监。 阿里妈妈是阿里巴巴集团旗下基于大数据的广告整合营销平台，主要做的事情就是大数据。通 过大数据分析研究，能够发现大数据折射出的营销大变局。 人之变局：性价比人群式微，体验感人群崛起。市场对消费者的定义发生了很大变化。我们对 用户调研是基于全样本，用户本身发生了变化。如今 90后已经不再是叛逆、新事物的代表，他们 已经成为市场主流，而 70后、80后已经变成中产阶级。我们以前培育的市场已经成为主流消费人 群，尤其从电商数据可以看到一个明显的变化，就是从关注价格到关注品质，更强调用户体验。 流量变局：“逛”的流量成为主流。很多人认为电商就是做流量，但流量也有很多学问。品牌 店铺、官网，以及一切销售，都要借助流量完成。流量也有很大变化。我们的数据表明，大约 70% 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 的人是漫无目的地买东西，没有明确的购买需求。大部分人的时间花在搜或逛上面，看评论、淘宝 头、直播秀等。这些对于电商来讲是一个新契机，这个变化对营销将产生很大影响。 场景变局：从需求消费到认同消费。手机场景带来的消费变化，例如“双 11”爆炸式销量， 不是人们坐在办公室里买东西产生的，而是在很多场景中实现的。很多人选中了品牌，等到“双 11”再购买，消费品牌化趋势越来越明显。 这些变化为营销提供了新思路——必须完整地洞察用户，唯有构建全域营销生态，才能致胜未 来。比如京东，如果你现在购入一台电视机，几年后当你的电视快到报销期时，就会收到短信提示 你再买一台电视。大数据是生态营销的核心，挖掘数据背后的信息，才能给产品营销以启示。 第一，我们在沟通的时候，要知道这个人是谁。所有人进入电商环境，都是真人。我们要把很 多数据打通。比如我们跟优酷土豆合作，视频的用户，以及新浪微博等社交媒体用户的数据，还有 很多信息流广告，要把这些数据打通，就能够非常完整地知道某个人的喜好。知道某个人的喜好能 做什么呢？我们就能够非常快地辨识。分析用户，不只是分析用户的购物数据，而是分析其背后非 常完整的数据。知道这些人在阿里平台上，就有很多方法触达他们，比如通过广告或营销推广，找 到他们。 第二，要运营用户，运营店铺。大家都认为，运营店铺涉及技术和工程。但在未来，运营店铺 是一个非常复杂的系统，这个系统是靠数据平台做起来的。比如 2016年“双 11”推送的所有商品 都是个性化的。我妻子那天在淘宝首页看到一个广告，我跟她说，我的界面跟她的界面是不一樣 的。因为她在淘宝上搜过这款商品，所以那个广告也是分人群推送的。所有的店铺与用户互动，都 是跟着数据流走的。 第三，当我们有了这些数据以后，就可以拿着这些数据整合。我们可以把很多外面的数据，线 下数据，O2O数据，都可以和阿里电商平台的数据做整合。很多客户都有这种苦恼，你有你的数 据，我有我积累了很多年的数据，那么我的数据如何能够和你的数据融合在一起？2016年，我们 推出了数据整合服务。首先，我们进行多元数据融合。其次，是我们对整个客户的分析。比如，在 客户跨平台销售的过程中，谁有意愿购买？谁愿意把选中的商品放到购物车里？谁是忠诚用户？谁 有可能成为下一个购买的人？知道了这些问题的答案，营销才能精准。很多市场完全不知道的新 品，选择与阿里合作。比如，一个药物新品，是针对咽炎的，推广时就可以跟我们合作，我们找出 谁在搜咽炎或类似咽炎的词，他们就是这种药的潜在目标人群。在这样的数据融合下，一个新品就 会非常快地实现销售。 第四，是阿里的营销优化。以优化的营销数据指导代理商，让代理商知道怎么样做营销，怎么 做营销才更精准，以及维护什么样的客户关系才是最有效的。 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 用数据驱动未来的营销，这是我理解的营销变与不变的结论。因此，全域营销代表的是一种新 的营销逻辑，因为以前的营销，也就是大家熟悉的奥美漏斗，很多时候是需要通过调研实现的。但 是今天我们的源头是 Uni IP，然后是你的品牌，以及你能够推出去的一个完整的分销系统。未 来，不变的是用户，是消费者价值，变的是我们的营销手法。 第三节 全域营销 提升供应链效率 连晓卫 新零售重构人货场的关系，以用户为中心打通全域的数据，突破时空的界限，新兴技术手段与 传统商业形态的融合，重构了整体全渠道的经营环境，开辟出独具一格的中国渠道新格局。 流量为王、享受型需求、以用户为中心、价值战和数据运营的全新时代，带来了整个社会的流 通和运转效率的提升。但不可否认的是，渠道在不断被分化的同时，渠道融合也在向纵深推进。 顶层设计 商业模式创新和转型的核心是构建渠道的商业模式顶层设计，即梳理利益相关方的资源能力构 建适合家电企业的业务交易关系和治理交易关系。而全渠道交融已经成为发展趋势，在全渠道零售 目标之下，最核心的是解决好两个问题：一是各渠道在业务交易过程中职能的分配问题；二是解决 渠道之间利益分割的问题，对渠道不同板块利润分配和职能分配进行标准化的管理，即可达到全渠 道融合的理想状态。 首先，从业务交易结构来说，需要对电商升级，重新梳理家电企业电商部门的各个业务单元； 在电商全面升级的基础上，搭配相应的品牌战略、用户战略、产品战略和营销战略；通过零售的数 字化以及服务的数字化，提升销售的效率，实现全流程的监控，从而构建出全渠道融合的理想状 态。 其次，在业务系统重构的同时，企业治理交易结构重构同样重要，影响交易成本的因素诸多， 通过各因素的权衡，合伙人模式可以将交易成本最小化，更为适合家电企业，通过梳理利益相关方 的资源能力，构建适合品牌商的治理交易关系，从而解决企业模式僵化、管理低效等问题。 全域营销 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 全域营销最终达成的理想场景是传统渠道和新渠道（京东、苏宁、国美、五星除外）形成部分 覆盖的一盘货，让消费者充分享受同货、同价、同服务的最佳消费体验。让传统经销商不再受全国 连锁渠道的价格冲击，在做好消费者购物体验的同时分享因有的利润空間，同时让品牌的供应链效 率得到最大的提升，这是未来品牌供应链效率提升的唯一出路！ 因为，从目前人、货、场的情况看，品牌为任何一个平台提供的一盘货都出现了周转问题，也 可以认为供应链效率出问题。从品牌发展角度看，无论京东、苏宁、国美、甚至天猫都不是最理想 的合作伙伴，对品牌损益贡献最大的渠道其实是中国广大的经销商渠道，由于这些渠道从广义的维 度看属于一盘散沙，执行力非常差，所以在供应链效率提升的第一和第二阶段都成为了牺牲品。 但到了今天，如果品牌方希望提升供应链效率，就一定会是传统渠道商的机会。当然，关键是 传统渠道商要调整好自己的心态，因为未来的运营环境和过去必然不同，需要重新做好自己商业模 式的顶层设计，如果不能适应未来，此次的机会也和经销商无关。 厂商联动 跨界竞争也为家电行业带来颠覆性影响，新兴渠道业态纷纷涌现，单一渠道的重要性下降， “渠道为王”理念已不适时宜，渠道通路变的更宽，所有可能的入口都可转换为入口，厂商需要关 注的不仅仅自己、竞争对手，而是要关注能够进行合理资源共享，能够更好服务客户的通路，是合 作的方向。厂商要把注意力放在找到相关方，与他们产生商业模式的设计，来提升流量的获取，进 而找到消费者痛点，展开数据化运营，实现千人千面的营销，实现高效率。 而数字化是厂商未来发展的基石，通过全渠道引流转化，拓宽产品销售品类，提升客单值，提 高复购率。当然，这同样需要厂商重新设计自身的赢利模式，借助信息化工具，加强零售数字化转 型和服务数字化转型，将客户、员工、产品、经营、营销以及服务等各个环节进行在线化管理。通 过会员管理进行与用户稳定的交流，进行社交传播裂变，在此基础上提升复购。 同时，厂商的政策多向终端销售团队倾斜，要关注跟踪苏宁小店和京东店的变化，传统专卖店 渠道建设要下伸到次级市场，并做好线上线下融合，果断使用新的信息化和 O2O新零售工具武装自 己，降本增效。 第四节 全域营销 帮助品牌提升供应链效率 毛以平 从销售渠道的角度来看，本世纪中国家电供应链效率的提升可分为三个阶段。 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 第一阶段是在 2004年，具有里程碑意义的事件是 2004年 6月，国美电器在香港主板上市，身 价飙升的黄光裕荣登胡润富豪榜的榜首。2004年 7月 21日，苏宁电器在深交所上市，成为中国家 电连锁企业 A股 IPO第一股。很多人对此事件还记忆犹新，想当年的“美苏争霸”地动山摇，大家 都说狼来了，各路媒体的报道，甚至是头版头条，给“美苏”做了一个巨大的免费广告。 由于大连锁使用的是一套系统，通过超强的执行力，能够提升品牌的供应链效率，最终品牌商 将大量的资源给到连锁渠道商，这也促成了大连锁的发展。如果当时没有品牌商给他们大力度的政 策资源，苏宁、国美不可能发展到现在的规模。当然，品牌也借助大连锁的发展，供应链效率得以 提升。 第二阶段，历史的节点在 2012年。2012年 8月 13日晚 23点，刘强东在微博中发了一段“莫 名其妙”的话：今晚，莫名其妙的兴奋。这句话也是吊足了吃瓜群众的胃口。 翌日，谜底揭晓——由刘强东亲自挂帅，京东“打苏宁指挥部”正式成立；刘强东还宣布京东 大家电 3年内零毛利，并且保证比苏宁便宜至少 10%。 随即，苏宁易购执行副总裁李斌连发微博回应：苏宁易购所有产品价格必然低于京东，任何网 友发现有高的，我们不仅即时调价，还会给购买者 2倍差价赔付。 双方开始在空中你来我往的对战，面对刘强东的挑衅，一向低调的苏宁董事长张近东也坐不住 了，他在南京总部约见少数媒体并公开发声。最终，这场轰轰烈烈的空中价格大战被发改委价监局 查出涉嫌“虚构原价、欺诈消费者”，苏宁、京东在同一天分别致歉。 而这一仗的背景是 2011年时苏宁营收达 938亿元，京東则为 211亿。在 2012年之前，线上销 售都是小家电产品，对于大家电产品，消费者及厂商都认为那么大的物品在线上销售之后，怎么配 送？怎样安装？售后服务怎么解决，不敢想象在线上大规模去销售大家电。但就是这一战，在各路 媒体的推波助澜之下，让京东一战成名。其成名的结果就是让中国几亿的消费者知道，原来网上也 能买大家电，连家电零售的龙头老大苏宁都开始在网上卖大家电了，所以，网上卖大家电这件事情 可信。 所以，我认为，在中国大家电的发展史上，2012年是渠道发展发生改变的一个很重要的时间 节点。自此，线上大家电销售一发而不可收拾，从 2012年开始，苏宁易购、天猫、京东开始在网 上大量的搞大家电的营销活动，由此也开始了渠道的第二波红利，而这波红利让品牌的供应链效率 再次得到了提升。 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 现在，又进入了第三个阶段，历史的轮回速度变得越来越快，2018年以来，大连锁渠道的销 售规模在不断下滑，乡镇市场的份额也在下滑，特别是今年 以后，大连锁渠道下滑的速度之 快，超出了大家的想象。可能各位经销商朋友还对自身同比下滑 10%～20%感到担忧，而连锁渠道 的下滑远远不止这个幅度。 同时，电商渠道的增幅也在下滑。虽然整体的销售规模还是在增加，但是个别品类已经出现了 下滑。自 2012年以来，在过去长达 6年的时间内，在品牌商的预期当中，电商渠道实现每年增加 一倍、两倍都是很正常的一个增长速度。但是到了今天绝对不是这样的增长率。 问题 消费体验变差 国内的家电渠道已经出现了这样的变化，而在中国家电渠道多年的发展中，一直存在着这样一 种关系。从渠道的变化中来看，任何一个大型的渠道都并不可怕，因为，除天猫以外，无论是哪个 大渠道都并不是真正只做 C端消费者，渠道同时也在做 B端。各位经销商老板应该有很切身的体 会。以前，每到大促期间，只要和当地苏宁、国美的店长搞好关系，就能够抢到大把的便宜货，买 回去以后再卖了赚钱。后来，有了电商平台以后，只要和线上渠道搞好关系，大促活动期间的零点 钟抢货同样也可以抢到大把的便宜货。在这些大渠道中，有超过 1/3的业绩是通过 B端经销商们做 出来的，并没有真正的实现只做消费端。也正是因为如此，才使渠道间的价格战成为最有效的一种 做法。 但，通过价格战扩大规模以后，受伤害的是工厂端，渠道打价格战，最后回过头来跟工厂要费 用，品牌商无法承受，而且同一款产品打价格战是非常危险的事情，所以，品牌商开始给渠道提供 专业的定制版，A渠道一个款，B渠道一个款，C渠道一个款，制造了大量的 SKU提供给渠道，以 保持渠道间的平衡。而平衡最终导致了消费者会面临这样的场景。 一个消费者去国美看中了一台彩电，想去苏宁再看看，到了苏宁一问产品型号，说没有卖这一 款，消费者再到京东上看看，结果京东也没有。此时每个渠道商都会再给消费者推荐自己主推的型 号。再加上品牌之间的竞争，同一品牌不同渠道也要竞争，都希望把消费者留在自己的体系内，必 然会出现相互之间的不和谐。为什么很多人会偏爱苹果？苹果并没有给消费者更多的选择，但也正 因为没有选择所以最容易选择。当一个消费者面对众多的渠道，在不同的渠道得到不同答案的时 候，消费体验开始极度变差，最终导致成交率下滑，销售规模萎缩，最后导致的是品牌生产效率非 常低下。 一个 SKU一年生产 100万台和生产 500万台，它的效率是天差地别，业内人士都知道，生产一 个产品需要开模，模具占有很大的费用，还不算产品研发的费用等。所以，对于品牌商来讲，供应 链效率提升是它的根本。但是，现在的状况是价格战之后让品牌商也陷入了一个僵局。 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 挑战新兴渠道不断出现 更何况，现在的渠道越来越多，流量碎片化，有越来越多的视角展现在大家面前。比如说，拼 多多。今年，拼多多上的活跃用户已经过亿，截止到今年 8月，拼多多平台家电及数码产品的销售 据说已经超过 400亿，全年稳超 600亿。明年，按照发展趋势看，仅大家电销售就会超过千亿。 百诚网络也在拼多多上开了一些店，卖的产品价格都不低，洗衣机 4000多元，冰箱 8000多 元，也能卖。而且平台没有佣金、没有扣点。个人认为，一定会有拼多多这样的渠道会存在，不用 两年所有的品牌商也会因此类渠道而着急。而且拼多多发展起来以后，最着急的一定是京东，因为 两家都背靠着腾讯，而显然拼多多将社交网络这个工具利用的更好。 与拼多多类似的还有一家叫云集的社交电商企业，其总部在杭州，2015年 5月正式上线。云 集有一个赚钱模式是拉下线，而且必须要经过别人邀请才能登录 app，才能做店主。云集的运营模 式有些类似于传销，但又不是传销，在它的平台上只能拉一级下线。而这种社交电商的模式，直白 说就是朋友之间相互推荐。据了解，今年云集的大家电销售也能做到 20～30个亿的规模。 此类新渠道的特点是好玩，比如，下载拼多多的 APP以后，会经常有一些活动信息提醒你，有 一个什么样的活动，你有兴趣吗？拼多多本质上有点儿象拼团，通过砍价和低价的刺激促使大家形 成交易。拼多多上 元，元这类的商品很多，尽管很多人可能并不会去参与，但它依然有 一个成交的概率。因此，当这些新渠道出现，不同的营销方法出现时，家电经销商企业一定要去关 注并了解。 出路 全域营销 任何消费者都有对消费行为进行一个正确性确认的习惯，更何况很多消费者的确也不懂家电产 品，当给消费者介绍完产品以后，消费者习惯性的就是怀疑，他需要去确认。因此，以前在卖场中 经常会出现这样的场景，两夫妻一个在百货大楼看家电，一个在苏宁卖场看家电，双方通着电话， 分别问导购员，百货大楼卖什么价，你能卖吗？苏宁卖什么价格，你能卖吗，来回的比价，进行消 费确认。这是一种消费习惯，到今天为止，很多人依然有这样的习惯。 因此，时至今日，在天猫这个渠道中，大家电的平均成交率是 %。也就是说有 100个人看 了产品之后，真正成交的只有 个人，还有 个人在其他渠道成交。这种现状在线下门店是 不可能想象的，有 100个人到店，只有 2个人成交，但是线上就存在这样的问题。 所以，消费者有权利对他的消费行为进行确认，我们怎么办？我们必须要思考，消费者需要的 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 体验是什么样的体验？我认为，就是同货同价同服务。其实，同货同价同服务一直都存在，所有的 奢侈品都是同货同价同服务，在专卖店凭会员卡打个九五折就已经很不错。 因为，商业最基本的是垄断，没有垄断，就没有利润。竞争是不会产生利润的，竞争到最后就 是毁灭，毁灭之后是重建，重建之后还是要垄断。曾经有一个渠道商对投资人讲，为什么今天他亏 钱还会有明天？因为他用的逻辑就是，今天用投资人的钱把小的家电经销商打下去，全中国就独剩 他一家的时候就可以赚到钱。这个理论确实有效，至少，很多家电经销商已经感觉到了苦不堪言， 当然，很多家电品牌同样也是苦不堪言。 回顾中国家电业发展的几十年，对品牌商贡献最大的就是中国广大的家电经销商，而不是所谓 的 KA渠道。但因为经销商分散在全国各地，是一盘散沙，所以，这些真正让品牌商赚到钱的广大 经销商也是受尽磨难。 今天，没有受到渠道的冲击，仍然活得很好的品牌是谁？就是格力。很多家电经销商，在近二 三十年间，都通过卖格力赚了很多钱，反过来看，格力的利润率在中国众多的家电品牌中是比较高 的。所以，品牌商只要让经销商赚钱，经銷商一直会跟品牌站在一起，他们并没有过分的要求。 但是很多时候，我们的品牌忘本了，因为管理一盘散沙会非常的累，总喜欢是做渠道大单，大 单做起来故然很爽，但爽到最后的结果就是被渠道所绑架。 而全域营销，就是将一个品牌，在所有的渠道中进行露出，只要有消费者的地方，就让这个品 牌有露出。同时所有渠道的露出价格是相同的，服务标准是相同的，以此来有效提升品牌的知名 度，同时有效的保证各个层级应有的利润空间。 从理论上来讲，通过为消费者提供同货同价同服务的消费者体验，能让经销商保证合理的利润 空间，基本上毛利空间可达到 15～30个点，而且通过此毛利空间，也能够保证品牌的供应链效率 提升 30%以上，也就是说 SKU的效率可以提升 30%以上。 目前，百诚网络已经与很多品牌合作，帮助这些品牌做全域营销，这些合作品牌的经销商现在 看到我们，都很感谢百诚，因为让他们真的赚到了钱。当然，这其中也离不开工厂配合，经销商的 服务，最终使工厂的供应链效率提升，渠道经销商的利润提升，服务商也能够生存发展下去。 尽管全域营销系统比较复杂，但这是品牌唯一的出路。其实我很担心，中国的家电市场像国外 一样，在市场中有大量的家居店，却很难找到一家卖电器的零售店，中国的家电市场还会进一步洗 牌，尤其是接下来的 3～6级市场，诸如拼多多这类的 APP一定会下去，更不用说村淘、京东专卖 店、苏宁小店等的大规模线下布局，会让众多的外部势力汇集到 3～6级市场，谁都不知道中国的 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 家电渠道会演变成什么样。作为业内人士，我们正在竭尽努力维持全渠道的平衡，希望通过全域营 销，无论是帮助品牌商，还是帮助经销商，最终是不能怠慢我们的消费者。 第五节 全域营销：新零售时代下的新营销模式 Uni Marketing 是在新零售体系下「消费者运营为核心」，以数据为能源，实现「全链路」、 「全媒体」、「全数据」、「全渠道」的营销方法论。 2016 年双 11 不仅取得了日销 1207 亿的华丽数字，也是一个线上、线下和物流紧密契合的 「新零售」起点：百万门店打通线上线下，近 10 万家门店实现电子化；大数据作为底层服务，为 商家和消费者构建高度个性化的消费场景。 面对这种商业模式的全面革新，Uni Marketing 全域营销方法论应时而生。阿里巴巴集团 CMO 董本洪表示，Uni Marketing 是在新零售体系下「消费者运营为核心」，以数据为能源，实现「全 链路」、「全媒体」、「全数据」、「全渠道」的营销方法论。 区别于以往狭义概念，Uni Marketing 将「全域营销」的概念延伸至线下甚至更广，以 Uni ID 为支撑，了解每一个人的个体需求，探寻每一个消费者对品牌的终身价值。 据介绍，不同于以往的抽样调查和统计学结果，这是基于阿里大数据每个 Uni ID 背后实实在 在的每个消费者。在阿里全域营销生态系统中，每一个 Uni ID 是打通的，无论是在天猫、淘宝， 是在 UC、高德，还是在优酷土豆，无论出现在哪里，都可以还原这个 ID 背后代表的真实消费 者，了解这个消费者的行为和诉求。 此外，区别于 Google、Amazon、Facebook 等全球数字营销巨头，阿里凭借其零售平台的优势 还具备了「全链路」的优势，从真正意义上帮助商家实现「品销全营销」——个性化展示／搜索广 告、到产生兴趣开始与品牌互动，到引发购买行为甚至成为会员、到 CRM 提高重复购买率，整条 营销链路都被真正贯通。 阿里妈妈总裁朱顺炎表示，以大数据驱动的智能营销和超级媒体矩阵的不断构建，让营销数字 化具有了数据思维，化线性单向营销思维为立体营销思维，同时，丰富了营销投放的媒体场景，贯 通了数据得以形成策略并指导投放。 据介绍，阿里妈妈媒体矩阵覆盖了消费者日常生活的众多场景：以淘宝、天猫、聚划算、口碑 为代表的电商消费类媒体；以优酷土豆为代表的视频媒体；以新浪微博、陌陌、钉钉为代表的信息 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 流媒体; 以 UC、高德为代表德移动信息流与搜索引擎媒体等等。这也意味着，打通 Uni ID 的超 级媒体矩阵可以使品牌营销能够在不同属性的媒体上去影响消费者，并随着媒体的不断增加，逐步 覆盖并触达更多消费者。 朱顺炎表示，阿里妈妈品销产品矩阵的打造，改变了目前品牌营销领域品销分离的现状，使品 销联动；数据的沉淀和打通，实现了贯通消费者生命周期的品销全链路。以「一夜霸屏」、「品牌雷 达」、「品牌专区」为先导的品销宝系列产品的打造，助力「新零售」时代下的品牌与营销革新，支 撑「新营销」的落地、推进「新品牌」的构建。 事实上，全球数字化营销发展到今天，已不再是传统营销的数字化展现，而是数据化的思维去 做营销——消费者在拥抱互联网的过程中逐步产生了数据沉淀，并随着数据处理技术和运算能力的 提升，生发了数据思维，进而催生智能营销。 颠覆传统营销的数字营销也只是处在原始时代 阿里巴巴集团 CEO张勇在开幕致辞中表示，目前数字营销与互联网的结合还处于起步阶段，还 是数字营销 时代。而阿里妈妈也需要从阿里内部走出，做全商业领域的服务者。 张勇在演讲中指出，阿里巴巴对自己的定位早已不是电商公司，而是数据公司，阿里的电商， 支付，金融，文化娱乐等业务都是产生数据的应用场景，而现在到了用数据去催生新业务，反哺现 有业务的阶段。 他以双 11 为例谈到了数据的应用。双 11 为商家带来了大量的新用户，而要留住新用户，则 需要挖掘其在各个场景之中的数据行为，实现页面实时的个性化，增强新用户粘性。 张勇提到，目前人工智能在科技圈很热，不过人工智能离不开大数据，否则就做不到智能；也 离不开商业，否则就只能局限在实验室里。人工智能在未来会是数字营销的引擎。 不过他表示，目前数字与互联网的结合还处于起步阶段，现在还是数字营销 时代。他半 开玩笑的说，虽然现场有优酷的同事在，但还是忍不住吐槽，现在 OTV(在线电视)上的广告与传统 电视相比并没有什么本质区别，但改变迟早要发生，要意识到手机、电视风的场景有何不同，根据 场景来改变广告形式和互动方式。 张勇认为，数据能源与传统能源不同的是，数据能源越用越多，越用越有价值。对于阿里来 说，比如文娱板块数据与电商数据打通，能够更好的洞察消费者；比如高德地图的地图数据，未来 对于实体店与互联网的结合会有极大的帮助。 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 「阿里走到今天是用生态的视角，而在数字营销领域，也希望阿里妈妈从阿里内部走出，携手 外部合作伙伴创造新的数字营销生态，服务好消费者。」张勇最后说。 第六节 技术创新放大内容价值 全域营销实现“品效销”协同 互联网公司做内容绝不仅是电视台模式的原样照搬和简单播放，经过七八年的发展，优酷已积 累了海量用户和内容数据，依赖阿里巴巴强大的算力，优酷将数据工具化、模型化，从策划、生 产、宣发、消费层面对文娱行业赋能提效。 “今天，技术对文娱产业的影响处在质变前夜，技术会改变内容的生产方式，改变用户的观看 场景和习惯、内容表现形态，甚至改变内容商业模式。技术会把文娱产业带向新高度，创造更丰富 的视听体验。”杨伟东表示。 一、技术驱动文娱产业升级 春集现场，阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群高级副总裁兼 CTO庄卓然介绍了优酷在技术驱 动文娱产业升级上的多项探索。 优酷技术团队在 2017年搭建了泛内容大数据智能预测平台——鱼脑，为内容策划、制作、营 销、商业化提供数据参考和支持。“选择雷佳音出演《长安十二时辰》的张小敬，是我们用阿里的 智能预测平台——鱼脑算出来的。根据鱼脑平台对剧本的 AI分析以及潜在主演多维度数据对比， 最终确定了雷佳音是最合适的男主角人选。” 在生产环节，优酷和阿里巴巴达摩院深度合作了一款产品——鲸观平台。该产品利用阿里各类 的内容理解 AI，实现了对长视频中各个片段的理解，并通过云剪辑工具，云转码能力赋能视频创 作者，降低创作门槛、提质提量。而子弹时间作为优酷今年在综艺制作过程中使用的新技术，通过 三台摄像机对场景的捕捉，再经过优酷自研的算法计算，获得三维场景转化的效果，据悉该技术将 在《这！就是街舞》总决赛现场投入使用。 消费环节，在移动端除了利用“窄带高清”技术让用户用最少的流量看最高清的视频，提升用 户的观看体验，优酷还在长视频领域首次落地个性化推荐技术，实现从人找内容到内容找人，让用 户观看 VV提升 30%、观看时长提升 10%。 此外，通过噪声抑制、超分辨率、HDR等算法增强技术，优酷的 6万个老视频得到了更强视觉 效果。2017年，优酷推出了全新的 300寸家庭智能投影硬件产品——天猫魔屏，刚刚发布的海尔 第五代电视，不仅内置了优酷土豆等海量的高清版权内容，更应用了阿里远场语音的人机交互方 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 式，语音操控不再需要特定唤醒语，声纹识别功能可以识别不同观看者，精准为每位家庭成员匹配 合适内容。这些设备可以在家庭场景下提供最极致的内容消费体验。 技术创新将进一步放大内容价值。在庄卓然看来，“今天，阿里经济体生态使得内容 IP价值不 断放大，极致的内容消费体验是技术创新的方向，中国互联网已经走过美国模式，正在走向中国式 创新。” 二、内容营销的高级定制服务 去年 12月，优酷与阿里妈妈的品牌营销团队完成了整合，双方基于大数据和 Uni Marketing 全域营销，为品牌提供基于全链路的整合数字化商业服务，开创了内容全域营销的全新模式。 阿里巴巴集团 CMO兼阿里妈妈总裁董本洪表示，“我们致力于为所有品牌客户提供一个从品到 效到销售，全域的整合营销解决方案，这个解决方案在市场上是独一无二的。我们将更全面整合阿 里生态资源、满足客户在内容广告+展示广告+效果广告的营销需求，实现更好的品效协同。” 发布会上，阿里妈妈全域媒体业务中心总经理林文威表示，阿里妈妈与优酷能够在内容营销的 计划期、投放期、复盘期三个最重要的痛点，提供定制化的解決方案。同时，有了阿里大数据支 撑，无论是对 IP价值的预判、品牌和 IP的匹配，内容营销策略制定，还是全链路营销效果评估， 他们都将针对不同客户，提供量体裁衣的高级定制服务。 在计划期，从内容品牌营销策略出发，分别从品牌原有人群、品牌目标人群，以及品牌所在行 业类目人群进行内容方向、场景方向的各种营销分析服务，帮助品牌定制更好的全年内容营销服务 策略。 进入投放期，在社交媒体阵地、宣发场景阵地，以及最重要的购物场景阵地进行更多整合传播 和收割。利用大数据赋能做更好的内容策略和决策，利用阿里独有的生态赋能，让品牌内容营销、 价值最大化。 在复盘期，给品牌提供全链路内容营销效果的评估服务。“我们有一个数据银行可以实现 AIPL （认知、兴趣、购买、忠诚）的回流，尤其是增加了后链路的所有营销分析后，不仅包括投放的单 品分析，更重要的是可以根据品牌店铺信息，后链路行为分析，给品牌内容营销进行全方位的效果 评估，这也是阿里独有的服务。”林文威表示。 在 2018优酷春集现场，优酷 VIP会员正式发布品牌联名“X计划”，通过与品牌权益打通、渠 道联合、玩法共创，为品牌定制专属营销阵地，打造独有的联名会员合作模式。 优酷 VIP会员将整合优酷及阿里生态体系优质资源，对联名会员权益进行全方位曝光。同时， 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 结合 IP内容推出观剧有礼宝箱等定制化服务，帮助品牌精准触达目标受众。在联名会员卡合作基 础上，将有机会打通优酷 VIP会员和品牌双方的会员权益，实现用户权益最大化，并联动明星大咖 和超级 IP，共同推出品牌跨界创新玩法，助力品牌声量爆发。 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 第四章 企业全域营销战略规划制定原则及依据 第一节 企业战略规划管理特点 现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得 企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战 略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出 版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略 规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战 略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的 指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公 司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点： 一、长远性 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和 外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 二、竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企 业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第 三、全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契 合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 第二节 企业全域营销战略规划的制定原则 企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业 使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定 性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目 标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 取的行为.。 一、社会性 战略规划应充分结合外部社会环境 任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社 会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而 企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不 能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因 素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 二、科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者 的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及 战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。 三、实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策 性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心 就是战略对策，没有战略对策就没有战略。 四、前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发 展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分 析和判断来获得。 企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定 因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时 必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在 因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 五、创新性 战略规划应坚持技术创新原则 伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但 是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力 以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现 阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关 键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命 的发展要求。 创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新 持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能 转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促 进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 创业万众创新提出了新的更高要求。 六、全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不 排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学 的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。 七、动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及 时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应 用。 第三节 企业全域营销战略规划的制定依据 一、国家产业政策 产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发 展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括 三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策 文件。 发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资 项目的重要依据。 企业全域营销战略要合理运用产业政策。 二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合 经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需 求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负 债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算 机软件相互加强的 IT行业。 企业全域营销战略要建立在行业发展规律的基础上进行。 三、企业资源与能力 企业应根据自身资源与能力制定发展方向。 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源， 包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组 织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。 四、可预期的战略目标 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是 企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 第四节 影响全域营销战略的主要因素 一、影响全域营销战略的主要因素 企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展 方向。一般来说，会影响企业全域营销战略定位的因素有： 1、目标市场因素 在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生 存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消 费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择 目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业 发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素 目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定 了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自 己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在 多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定 位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细 致。 3、企业投资效益因素 市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这 是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投 资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。 二、诱发企业全域营销战略失败的因素 对于全域营销战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于全域营销战略误区的存在， 导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误 市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个 企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状 的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根 据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥 公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础 许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多 角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相 关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同 效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延 伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行 新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统 企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行 的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一 的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规 划得以协调执行。 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 三、企业全域营销战略规划需规避的误区 很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的 发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业全域营销战略的规 划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区 企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一 部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因 此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、 供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区 多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多 企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带 来了新的风险。 3、快速发展误区 我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五 年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化 发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避 免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 第五章 企业制定全域营销战略的内容、方法步骤、流程 第一节 公司制定全域营销战略规划要点与准备工作 一、公司制定全域营销战略规划要点 科学的制定公司全域营销战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来 说，需要了解如何制定公司全域营销战略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司全域营销战略制定机构 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源 配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关 机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司全域营销战略 公司全域营销战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的 核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努 力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发 展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响全域营销战略的内外部因素 公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司全域营销战略制定的关键因素。只有对公司所处 的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中， 公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可 利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。 二、规划企业全域营销战略前的准备工作 企业全域营销战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业 制定全域营销战略的准备工作总结如下： 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 1、企业的基本性问题 每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问 题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再 忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许 多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功 夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识 企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战 略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要， 但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决 策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展 及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要 偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要 钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理 由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很 难使企业健康发展。 第二节 公司制定全域营销战略规划的主要内容 一、公司制定全域营销战略规划的主要内容 对于企业全域营销战略的规划，其相关的针对人员需要对公司全域营销战略规划的主要内容有 正确的认识。一般来说公司全域营销战略的规划内容有： 1、确定企业的发展方向及目标 经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自 己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 目标绝不是一个人的愿望。 2、制定相关的约束和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能 最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现 的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 3、计划与指标 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或 者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 二、正确制定企业全域营销战略的步骤 在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解 发展战略的制定步骤有哪些? 1、制定企业的初步目标 提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样 的目标。 2、对企业自身的资源进行分析 应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资 源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 3、对企业自身的潜在价值进行评估 主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品 与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 4、评价和选择进入市场的报告 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样 得到他们的帮助和合作。 5、制定企业全域营销战略规划 其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。 三、企业全域营销战略规划包含的不同内容 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 1、企业总体的全域营销战略 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的 投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程 序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 2、企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展 战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经 营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定 的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 3、企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制 的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规 划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。 第三节 构建全域营销战略研究体系 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 一、研究体系构建与实施的内涵 新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。 一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体 系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能 力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。 二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建 环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、 发展优势与劣势。 三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势 分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年 度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研 究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实 施效果。 六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一 项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 二、整合内外部资源做好顶层设计 1 基本思路 围绕企业全域营销战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力 开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分 业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支 持服务。 2 工作机制 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参 加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的 战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目 公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有 据、结论靠实。 3 工作目标 构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机 会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战 略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略 实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大 限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。 三、构建闭环的战略研究体系 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 四、及时跟踪分析研判内外部形势 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济 (Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环 境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威 胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面 评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。 二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、 准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整 的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报 告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为全域营销战略研究提供支持。 三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监 测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要 素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。 四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平 台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要 包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生 根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投 机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。 （二）内部分析就是发现优势与劣势 一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规 模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强 化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施 的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。 二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外 部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最 后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具 有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构 的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不 符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。 第四节 科学制定全域营销战略规划 企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企 业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。 一、掌握科学的决策方法和程序 企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工 作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中 存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优 选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出 来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学 工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做 出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强， 企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学 的决策方案。 二、遵循科学原则，建立竞争优势 企业在做全域营销战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优 势。 首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对 待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际 需求，制定的决策方案有实施的可能性。 第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策 的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。 第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出 多套实施方案，并在实施方案中择优选择。 第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业 在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛 的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 三、提高决策者素质 决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的 决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策 者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有 敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。 四、全面了解企业环境 企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处 的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学 技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内 部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只 有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判 断，为企业提供科学的决策。 五、科学制定全域营销战略 1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与 的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目 业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。 2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人 力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级 战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。 3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确 保战略得到有效贯彻落实。 六、降低风险 企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基 本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见 性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和 秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展， 法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、 资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。 企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时 为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升 企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 第五节 制定全域营销战略需注意事项 一、企业全域营销战略制定需注意的要点 企业对于全域营销战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开 始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作： 1、企业目前的发展状况如何 首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以 从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个 角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。 2、企业要将自己的眼光放长远 企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业 领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己 与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区 域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来 为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。 3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案 即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企 业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门 审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略 目标。 二、制定全域营销战略目标注意事项 企业对于全域营销战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合 企业的发展战略体系。企业全域营销战略规划的注意事项有： 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 1、企业的目标 要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目 标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。 2、职能目标 为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理 水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标 必须相对具体，有量化、权重百分比。 3、时间的配套 把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现 衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制 定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。 三、制定全域营销战略规划的注意点 企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学 的全域营销战略体系。企业全域营销战略规划的相关注意要点有： 1、整合现有资源和收集市场情报 今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容 易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业 的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录 和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针 对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。 2、营销策略的策划 企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必 须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整 策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业 的规模以及在目标行业市场中的位置。 3、产品目标市场，产品价格的定位策划 在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研 发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定 位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。 四、制定全域营销战略规划容易犯的错误 IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有 充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可 以在经济市场中良性的发展。 1、盲目追求投资 当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱 投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产 倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴 的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略， 审时度势，量力而行。 2、盲目追求增长速度 除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速 成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。 其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管 理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。 3、盲目追求多元化经营 多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮 流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元 化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行， 也并不是任何形式的多元化对企业都适用。 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 五、不同阶段企业全域营销战略的规划 企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺 应市场的发展趋势。 1、企业在资金积累阶段 在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的 员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管 理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战 略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存 与发展。 2、企业在人才积累阶段 企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值 观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值 观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不 完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不 要害怕人才超越老板自我。 3、企业在发展成熟阶段 企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围 内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业 组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。 六、制定企业全域营销战略要考虑的不同方面 企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展 战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。 1、技术对企业发展而言是重的 企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术 之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。 2、探析企业整体发展问题很重要 企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的 问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的 基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都 遭难。 3、探析企业发展的基本问题很重要 树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶 也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这 些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措 施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。 第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 一、企业战略规划制定较为随意 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体 状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想 象出来的，存在着很大的随意性。因此，这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情 况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有 的积极作用。例如，一些企业过于关注市场热点，为了追逐市场潮流而不考虑自身是否具备这方面 的优势，随意介入，最终的结果大多数是事与愿违。 二、企业战略规划实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推 进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源， 主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合 理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 三、企业战略规划调整不够及时 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整， 甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况 下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管 理面临各种风险和隐患。 第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 一、科学设计企业战略规划 设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经 验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人 员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计本企业的战略规划。同 时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进 行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。 二、明确战略规划重点目标 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 三、加强企业人力资源管理 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 四、灵活调整企业战略规划 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，这就 要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环境变化，进而 针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情况，进而促进企业的良 性发展。 五、提升战略规划管理能力 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 第六章 2020-2025 年中国企业全域营销战略探讨与建议 第一节 新零售时代的全域营销趋势与整合性策略 三人行广告从 20多年为国内知名品牌服务的实践出发，一直积极、快速响应品牌方的战略转 型与升级需求。新零售驱动下的数字化全域营销，就是当前品牌方特别是传统企业和快消品行业重 要且急迫的需求。因此，我们联合企加云新零售服务提供商，邀请到阿里系新零售相关的各部门： 天猫智慧门店、阿里妈妈全域营销、阿里云、阿里钉钉，以及苏宁智慧零售专家，和大家共同探讨 新零售、新营销的方法论，以及资源整合和实践路径。今天，大家也见证了三人行广告全域营销事 业部的成立，我们一起来探索和推动这一领域的实践，共同成就数字化时代、深受消费者喜爱、具 有全球影响力的伟大品牌。 下面从知新、拥新、创新这三个角度，为大家分享我们对新零售、新营销的一些理解。 一、知新——趋势、转型与战略 我们认为，整体来看，新零售就是数字化场景的驱动。传统的 4P（产品、价格、渠道、促 销）营销策略自上个世纪 50年代末由 Jerome McCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了 深刻的影响，也一直指导了全球市场体系长达半个世纪的营销实践。立足今天的数字化生态来看， 它有一个严重的缺陷，它是一个基于产品驱动、各部门相互分隔运作的模式。新零售的变革性价值 在于，它将过去各部分分隔的 4P商业模式，发展成为由数字化场景驱动的打通模式，用户体验、 链接、社群和数据都可以被打通。新零售之新，之变革，之颠覆性意义，就在于这一模式变化。 （一）新零售的两大驱动力量 回归本质，我们认为，新零售有两个最主要的驱动性力量，一是用户关系，二是体验优化。 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 第一，用户关系。这在新零售包括数字化的消费者时代毫无疑问是最重要的资源，过去的媒介 思维或受众思维在今天已经很难再适用了。当用户发生快速变化和需求更迭的时候，品牌能否以用 户为核心去构建新型产品渠道和消费场景、创新体验、关系和运营管理模式，这是新零售的核心思 维。品牌运营应该转换或彻底转换为用户思维。过去品牌的媒介投放不一定能够积淀用户资产，而 在未来，品牌营销应该更加注重积淀用户资产，找到和掌握自己的用户，并且与之建立最直接的关 系和连接，这是最重要的驱力。 第二个驱动力在于体验优化。未来品牌最重要的日常运营事情，是如何基于用户关系进行全方 位、全触点、全渠道的体验设计和优化。这涉及到多个方面，只有当品牌和用户发生深层次体验式 接触，并进行全数字化旅程的体验管理，才能真正让用户认知并认可品牌。所以，未来品牌的能力 到底如何，关键要看有没有方法和能力去提升自己的用户体验。用户体验优化有利于优化品牌在消 费者心目中的形象，有助于积累良好的口碑和提高用户忠诚度，也有利于在每一个品牌触点上进行 消费行为的触发和转化。 （二）三大方法论 从方法论的层面来看，新零售转型主要分为三个层面：宏观层面、中观层面、微观层面。我们 认为，在品牌新零售的转型过程中，这三个层面都要有认真思考。 在宏观层面，企业在转型之初要有宏观的视野，综合考虑企业面临的内部环境和外部环境，包 括宏观经济社会环境、行业环境和行业内部竞争对手，在制定新的战略时，充分发挥自己的优势， 寻找新的增长点； 在具体运作过程当中要有中观思维，其中更多的是整合性思维、运用性思维，在复杂、动态、 模糊的市场状况中，能够从多个角度看待问题，分析多个方向非线性相关关系，最终作出决策； 最后是微观切入，当企业困惑于新零售、新营销到底如何转型，从哪切入时？这就是特别重要 的。例如数字化智慧门店的改造，利用数字化工具、硬件软件和系统改造自己的传统门店，再上传 到中台系统进行数据化整合，利用钉钉进行新零售的内部、渠道和导购的平台搭建，这些都是企业 可以从眼前便捷进行的微观切入点。 （三）处理好三大关系 在新零售的普遍性焦虑下，我们要处理好三个关系。一是变与不变的关系，有所变革，也有所 坚持；二是处理好技术与人的关系，不能陷入技术的迷思，技术最终是为我们建立用户与人的关系 来服务的；三是要处理好当下与未来的关系，立足当下，布局未来。 当前海外对新零售的研究聚焦在以下几个方面： 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 埃森哲提出传统零售商必须要经历数字化转型成为无缝零售商。“无缝”是一个关于品牌触点 的概念，品牌的每一个触点上随时随地都要能够为用户提供一体化的个性体验； 麦肯锡强调从多场景、全渠道出发优化客户的体验； 而普华永道强调的是数据驱动，零售商借助大数据技术获得大量用户的精准数据，从消费者数 据出发，逆向牵引营销、分销、物流、采购生产和产品开发，使之成为一个整合了实时信息的协调 完整的智能系统，实现高效与成本优化； 德勤咨询最新发布的关于新零售的报告中强调了时间概念，用时间重新定义市场份额，零售不 再局限于传统的场景和品类的概念，未来的争夺将是对人和时间的争夺，而评价市场参与者的重要 标准将是其产品和服务在消费者一天 24小时中的占比。 国内外各行业的领导性品牌都在进行新零售的布局和探索，包括亚马逊、天猫、苏宁、沃尔 玛、永辉超市这些电商平台和超大型零售商，也有小米、顺丰速运和网易等跨界入局者。可以预测 的一个趋势是，未来无所谓旧零售新零售，也无所谓旧营销新营销，新旧融合，新的渗透旧的，旧 的学习新的，最终形成一个大体一致的数字化运营模式，具体形态也可能是百花齐放，各具优势和 差异。 （四）实体企业转型五大痛点 我们都知道，传统企业、实体企业转型为全面数据驱动、用户体验驱动的企业面临着很多困难 和痛点。主要集中在以下五个方面： 第一是战略上的缺失与迷惑。对大多数传统企业来说，过去引导企业成功的战略体系很难被放 弃，由此存在一些数字化生态下战略上的缺失或滞后； 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 第二是营销的变革。传统零售业主要围绕产品和渠道开展营销活动，目的是以标准化产品覆盖 更多消费者以实现规模化销售；新零售时代，消费者在消费过程中的搜索阻力（如信息不对称）和 购物阻力（如门店数量）急剧下降，消费场景迅速多样化、垂直化，企业到底应该怎样营销，很多 企业目前还处于摸索、尝试的过程中； 第三是用户思维，目前许多品牌都已经建立了用户思维，基于用户分层、粘性、流量、互动和 体验等来展开营销。但在如何深度运营用户、提升和优化用户体验上，还有很大的进步空间； 第四，现代企业在运营的过程中，积累了大量的数据，大数据和 AI技术应运而生。可以说， 企业使用、分析数据的方法，决定了企业能够从中获取的价值。在这方面，很多传统企业的数字化 基因需要进一步的引进和培养； 第五方面，企业组织文化是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的特有 的价值体系。企业文化集中体现了一个企业经营管理的核心主张，以及由此产生的组织行为和组织 动力。最终决定企业变革的往往是组织文化，大家也一定深有体会，在所有变革中文化是最后的根 本性驱动力量。 （五）企业转型的战略路径 传统企业转型新零售，首先要对现状进行系统诊断，研究企业内部距离新零售、新营销有多 远，基础有没有搭建起来。我们认为，智慧门店作为一个抓手和迅速见效的变革起点，是很容易切 入的一部分。运用企加云中台系统构建企业线上线下打通的会员体系以及会员激励、会员运营、会 员沟通的体系，这也是新零售最重要的核心部分。 企业在此基础上可以一步步尝试新营销方法，我们定义为新全域整合营销，它必须具备全媒 介、全渠道、全链路的整合性和一体化，新全域整合营销有各个方面、各个系统，关键是从哪里做 起。在全域数据的基础上，全域营销是中观层面，最后要向上延展、提升到品牌战略层面。我们认 为，在新零售时代，不能仅着重于会员激励和日常促销，而不去讲品牌战略，新的适应性品牌战略 决定了企业应该和可以去做哪些方面的改善和变革，最终实现从传统走向数字化。 二、拥新——用户，体验与效率 在如何具体实践新零售、新营销的方法论上，我们认为，还是要具体落实到用户关系、体验优 化以及品效合一这几个关键概念和运营环节上。关于新零售的关键词层出不穷，我们经过筛选后， 归纳出最具价值的 3个层面、9个关键词。 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 （一）用户关系的具体方法论 在用户层面的 3个关键词是圈层、关系和动机。数字化生态下，关于用户的一个很重要的现象 是圈层分化现象，品牌要深入地去做各方面用户关系的分类，还要深度理解用户认知和行为背后的 动机所在，理解用户不仅仅要在数据分析的基础上建立用户画像，还要从数据中提炼出更多的东 西，这其中重要的就是圈层、关系和动机。 品牌运营用户关系的关键在于对每个用户形成立体的认知、全域触达，和用户的统一身份、统 一 ID的运营。其中重要的一个方法论，就是要管理好用户的 24小时。消费者在 24小时内如何在 各个触点上以及行为上与品牌产生关联？品牌要对消费者做 24小时的持续接触管理。目前也有很 多案例，例如小米全场景链接用户的生活圈，管理用户 24小时，以及优酷拿到世界杯版权后迅速 利用阿里系资源覆盖优酷用户 24小时的触达。 （二）体验优化的具体方法论 在体验层面的 3个关键词是时间、场景和内容。总体来看，体验是建立在各种各样的场景基础 上；特定内容的推动也很重要；此外还有时间，德勤关于新零售的报告特别强调时间的体验，如何 基于 24小时的生活时间对用户体验进行管理，也是品牌触点管理需要重点考虑的问题。 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 从理念上来看，体验优化就是要实现各个场之间的无缝对接。数据显示，消费者特别是年轻的 消费者越来越重视消费体验，他们对于全渠道体验的交互感、科技感、新鲜感的要求都很高。调查 显示，58%的用户表示期待门店虚拟现实体验，49%的用户表示希望品牌提供在线定制产品的服务。 新的数字化体验已经成为用户消费的理由所在、消费行为的重要动力，而且对门店虚拟现实体验的 期待从 2016年的 7%迅速提升到 2018年的 58%，可见年轻受众的数字化体验期待非常高，品牌要十 分重视这一点。 从用户体验优化的角度来看，作为零售商的传统企业必须要打造各种各样的能力，才能应对新 的用户体验管理和优化的需求。包括 360度用户行为的收集，扩展的移动应用和内容展现，还有官 方商城数字化体验，跨渠道的客户精准洞察，及时的个性化营销，集成社交网络并分享体验，跨渠 道销售与配送，等等，这些都是传统企业需要全方位打造的能力体系。 当然，最重要的还是企业如何重构消费者数字化旅程。如果将消费者和品牌的接触当做一段旅 程，旅程中会有很多的触点，这些触点都要纳入数字化消费者旅程管理之中。企业首先要检视品牌 或产品与数字化消费者有哪些互相接触的点，整个消费旅程是怎么去实现的，从消费者购买之前的 信息收集，到多品牌的比较，再到门店的到达，最后到购买、售后评价，这些全链路的各个环节都 要纳入管理系统才是真正完整的数字化消费者旅程。 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 （三）品效合一的具体方法论 在效率层面的 3个关键词是数据、科技、智能。通过对消费者不同阶段的数据获取及分析，借 助于科技手段和人工智能，实现以数据化、智能化为基础的全域营销，有助于企业提升营销投资回 报率。 从前端入手，企业与消费者的互动阶段被划分为认知、转化、留存三个阶段，企业可以利用有 效的分析优化三个阶段中的不同节点。在认知阶段通过数据建模及测试/学习，优化营销组合以实 现营销投资回报率的最大化；在转化环节通过提升客单价和转化率来增加销售;在留存阶段通过下 一步最佳操作模型最大化顾客生命周期价值和钱包份额。 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 三、创新——新全域营销整合性策略 （一）当今中国品牌面临的数字化零售生态 当前，传统品牌、广告营销领域都在发生急剧的变化，哪些营销方法是有效的，哪些营销方法 是需要改变的，成为普遍性的关切，也是一个普遍性的困惑。 应对这一普遍关切，三人行广告试图整合各种资源、能力和智慧，推出有效的服务体系，提升 整合性服务能力。在这个过程中，三人行坚持为伟大品牌服务、共同成就伟大品牌的愿景和价值 观，在方法和能力上不断创新，希望能够在对市场、品牌、消费者整体的理解基础上，具有全局性 和整合性的视野，在此基础上服务于伟大品牌，总结前沿实践案例经验，找到自己的定位。 随着新零售、数字零售的到来，品牌面临的内外部资源和环境大都相近：内部可以建立自有数 字化系统和线上线下门店，外部可以利用阿里系新零售资源及品牌自己的数字渠道资源，还有基于 社交系统的腾讯零售资源，以及苏宁、京东等智慧零售资源。整个体系资源非常复杂丰富，那么品 牌应该如何选择，如何行动？ 一直以来，三人行致力于成就数字化时代、深受用户喜爱、具有全球影响力的伟大品牌。三人 行认为，品牌要直面年轻化，扩大全球影响力，为此需要借助一些娱乐或体育等全球化独特 IP内 容资源进行全新布局，整合资源去着手全域整合营销。全域营销的立足点是整合性和一体化能力， 这是新形式的数字、用户和体验的整合营销，而不是传统的媒介整合营销，是基于品牌在数字化时 代所需要的各种能力、各种资源的全新整合。 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 在新全域整合营销的服务过程中，三人行希望能够做到以效率结果为导向、以用户沟通为核 心、以体验优化为宗旨，在整个运营过程中与品牌进行多方面整合性合作，能够赋能于企业商业运 营，实现线上线下全渠道传播整合。 （二）全渠道营销闭环 要推进我们重新定义的新全域整合营销，在成功构建数字化用户中台系统后，最重要的就是要 建立一个全渠道营销闭环，它应包括这四个部分：品牌内容的长期化运营，吸引深度粉丝的创意传 播，分层激发会员的日常互动，以及智慧门店为核心的全渠道转化。 1、内容运营 新全域整合营销在很多时候要依赖于有价值的 IP化内容。和三人行同属于众成就的内容生产 机构闻视频，一直在布局生活类的媒体，包括汽车、美食、家居、健康等。除此之外，三人行一直 在进行内容营销和布局，对于内容的理解和探索一直走在业内前列，与客户合作过 150多项内容营 销项目，客户通过三人行达成的内容营销总价值达 50多亿。三人行对于品牌如何进行长期、高效 的内容运营有着独到理解，品牌内容的长线运营是三人行的优势和切入点。 2、创意传播 吸引深度粉丝的创意传播，也是新全域整合传播的一个重要步骤。基于对媒体和用户的深度理 解，三人行利用创意性的方法找到了一些与用户进行创意互动的有效玩法，能够帮助品牌吸引到更 多的粉丝，进行更多新鲜有趣好玩的互动，真正产生用户粘性，让用户留在企业的自有平台上。 3、会员互动 立体化、丰富化会员权益，在数字化生态下抓住会员、留下会员，让会员成为粉丝，不断日常 激励会员、分层运营会员，这是新零售的核心方法。众成就与企加云的合作能够为我们服务的品牌 提供完善的会员管理，以及丰富、有趣、高效的互动。 4、全渠道转化 此外，包括智慧门店在内的线上线下打通的 O2O有效串连和全渠道转化，也是营销闭环中很重 要的部分。 三人行广告在 20多年的品牌服务过程中积累了三点优势：一是拥有与全域媒介深入合作的经 验，能够整合丰富的媒介资源，电视以及网络新零售资源都是最为丰富的；二是同众多一线品牌进 行过深入合作，在合作的过程中总结积累了很多丰富的成功经验，相互之间可以达成一种经验共享 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 和学习借鉴；三是公司具有长期的品牌策划和传播创意的累积经验和能力。这些都是我们构建新全 域整合营销服务体系的基础。 （三）三人行品牌服务与战略调整 为响应和满足品牌在向数字化生态下的新零售、新营销转型过程中不断出现的新需求，众成就 集团进行了内部战略和组织架构的调整。目前众成就集团下主要有三大板块：三人行伟大品牌服务 板块、闻视频生活媒体运营板块、信成就研究院智库咨询板块。 三人行广告未来重点布局三个重要的中心和事业部：一是伟大品牌成长中心，就公司现在服务 的各个行业的领导品牌，更多地强调品牌战略性整合性传播；二是全域营销中心，和企加云等外部 战略合作伙伴一起提供数字化新零售运营和用户体验优化和日常沟通服务；三是全球化营销中心， 在中国品牌走向全球这一不可阻挡的大趋势下，整合全球化媒体资源，以及体育、娱乐等世界级大 IP资源,提供品牌全球化的策略与传播服务。 在战略过程中，三人行将借鉴中台系统理论建立自己的数据化后台、能力化中台和项目化前 台，大力投入，强化数据化后台和能力化中台的专业系统支撑体系，以不断优化项目化前台客户服 务响应速度与质量。 （四）EAS 数字化品牌价值建构系统 在研究新零售和总结国家品牌客户的服务过程中，三人行建立了数字化生态下 EAS品牌价值建 构系统。包括以下三点： 第一，没有故事就没有品牌。品牌的运营不仅仅要停留在销售上，品牌的运营更多的是消费者 对品牌的情感认同，包括价值观、立场和态度，这些都需要人格化、人性化的形象故事去呈现。三 人行广告围绕这一点开发了 GBS伟大品牌故事工具。 第二，没有活动就没有销售。现在很多企业在数字化时代不断的靠大促、活动来刺激销售，三 人行 GBA系统可以为此提供服务。每当企业发生活动时，三人行派出一个团队可以现场迅速生成几 十条视频内容，基于过去对品牌的理解和知识的积累，可以迅速剪辑、编发相关丰富内容迅速分发 到全网，在此基础上逐步建立企业的视频影像管理体系。 第三，没有体验没有口碑。就品牌的运营、用户的粘性来讲，口碑是极为重要的，用户体验是 建立口碑的来源。三人行数字化系统 UPeV，能够对用户全网和线下的各种场景体验、评价、问题 和认知进行全方位的检视，总结提炼出用户的关切点在哪，用户对品牌的评价好在哪里、坏在哪 里，在此基础上提出后续优化建议。 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 三人行精心提炼出的这个 EAS数字化品牌价值建构和持续优化系统，它不是基于广告的投放， 而是基于用户体验的内容沟通策略，是每时每刻全渠道的用户体验的持续检测，是优化品牌认知与 行为的日常管理过程。它是新的数字化品牌价值建构的一个整合性解决方案。 总结一下，我们认为新零售、新营销的关键在于用户和体验。 当前大家在转型过程中都有很多的困惑。整体来看新零售面向的是未来，我们每个品牌、每个 实际运营者都应该考虑如何利用好企业过去的资源，因为所有时间的种子都在过去种下。同时，我 们要勇于实现自己的认知突破，对未来抱有一个开放的心态和改变的心态。我们相信，在转型时代 播下未来的种子，一定会有一个可预期的收获。 第二节 大数据营销：向纵深与全域拓展 如果说奥巴马当年连任证明了大数据的威力，那么特朗普当选则戳破了当前大数据的短板。 2012年 11月，奥巴马击败罗姆尼再次当选美国总统。其背后的功臣是奥巴马的数据挖掘团 队，他们搜集、分析和储存庞大的数据，从而帮助奥巴马做出精准的广告购买决策，比罗姆尼少花 1亿美元竞选资金。显然，大数据通过过程可视化达到了更为精准的营销。 但是，2016年 12月，特朗普当选却给了大数据一记重击。微软 Bing以及有“数据巫师”之 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 称的美国统计学家纳特·西尔弗（Nate Silver）通通预测失败，尽管拥有大数据意义的高胜率， 希拉里仍然在现实中败北。 是大数据根本不足以被采信，还是它到达了一个亟待升级的转折点？ 一、大数据的作用在于寻找规律 在互联网和大数据出现之前，人们通过经验判断事务并采取行动。而经验在本质上，就是过去 人们所积累的全部数据在人脑中的反映。 受益于计算机技术的出现，人们对数据的处理能力越来越强，处理速度越来越快。随后出现的 互联网通过打破空间藩篱提高了时间利用率，人们对数据的搜索和搜集变得无远弗届，数据广度与 深度呈现裂变式增长。 这两大技术的发展将带来哪些变化？ 基于过去大数据搜集与处理的下一步，就是帮助判断和预测未来，从而促进人们当下的行动。 其中最典型的例子是人工智能。2016年，谷歌智能机器人 AlphaGo战胜人类棋手李世石就是基于 大数据原理。 那么，对于营销来说，大数据的价值又如何体现？ 商业环境受制于诸多不可控的外部因素，宏观方面比如政策、经济大环境、社会文化等，微观 层面则涉及行业走向、竞争对手、潜在替代者、消费者需求甚至企业内部管理等各个方面。因此， 商业对于大数据的依赖性更强。商业互联网化之后，提出的第一个口号就是 Data Drive Business （数据驱动商业）。 就营销这一细分领域来说，大数据的价值更为明显。比如，如何发现消费者需求？如何圈定准 确的目标受众？如何在正确的时间、正确的地点、以正确的方式传达给正确的消费者正确的内容？ 如何促使消费者行动？如何以销定产并实现柔性生产？如何设计制造最具市场潜力的产品？如何提 高营销的效率和投入产出比？…… 要回答这些问题，就必须对涉及营销的整个过程甚至外部环境，都要有全面和透彻的了解。而 大数据的作用就在于：通过结构化和非结构化的数据搜集，将以往不可见、不可描述的部分，变得 可视化，从而通过分析处理寻找规律、预测未来，帮助人们判断和采取行动。 毫无疑问，大数据的价值显而易见。但是，要想充分发挥大数据的威力，要做到两方面的极致 化：“对更加垂直化、细分化的小数据的纵深挖掘”，以及“对更加广泛，甚至转瞬即逝的整体样 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 本的全面覆盖”。 二、对更加垂直化、细分化的小数据的纵深挖掘 罗辑思维创始人罗振宇曾经说过一句话：“ 共享经济这件事其实遮盖了人类经济发展的总趋 势。这个总趋势是不可逆的，叫分工再合作。” 技术发展带动分工细化，而分工细化保证了每个环节的专业化。精细化分工如同一个个齿轮， 带动整个机器不断自我进化。 在互联网领域也同样如此。跑马圈地的草莽时代在 2016年渐渐谢幕，地推、并购等粗放的增 长方式呈现乏力迹象，互联网公司开始专心打磨产品，向纵深的垂直化和精细化运营进化。 各个细分领域开始出现新的独角兽，比如一些小而美的 APP：美食生活类 APP Enjoy、精品短 视频 APP Eyepetizer等，都拥有一批忠实的粉丝。 此外，诸如 BAT这样的大平台也开始了精细化、垂直化探索。而它们的追赶者也在垂直化的路 上走得更远一些。例如搜狗，除了常规的图片、视频、音乐等垂直搜索之外，搜狗结合自身技术特 点，先后与腾讯、知乎、微软、丁香园等合作，推出微信搜索、知乎搜索、英文搜索、学术搜索、 明医搜索等更加精细化、差异化的独家特色搜索产品，通过满足用户的不同需求，增强用户黏性。 如此一来，搜狗一方面可以聚拢各个细分领域的同类型人群，为精准营销提供更为明确的样本 库；另一方面则可以搜集更为精细和庞大的“小数据”甚至“微数据”，提高大数据营销的精准 度。 三、对更加广泛、甚至转瞬即逝的整体样本的全面覆盖 目前，几乎所有大数据营销产品和服务都是基于数据集市（data mart）概念。简单点说，它 基于某一需求，定向搜集相关数据构成大数据样本库。其好处是目的和方向明确，如同一个人先产 生问题再寻求答案一样；但缺点在于，这种搜集方式会在前期遗漏一部分有价值的数据，或者忽视 掉一些转瞬即逝的数据——正因为目标明确，反而只见树木不见森林。 举个例子，如果利用大数据进行用户画像，这就出现了一个问题：先入为主的定向切入，使得 用于用户画像的数据并不完善，从而影响分析的精度，误导营销决策。 在特朗普大数据民意调查失误案例中，分析师就是在希拉里必胜新闻的刺激下，错估了形势， 预设立场，通过先入为主的定向切入，忽视了特朗普在佛罗里达和其他摇摆州的巨大领先优势，从 而在数据搜集时有意无意地遗漏了一些重要数据。大数据的蝴蝶在搜集端挥了挥翅膀，而在结论端 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 则是差之毫厘谬以千里。 正是因为注意到了这一问题，现在业内开始有人重新提起数据湖泊（data lake）概念。 数据湖泊最先出现在 2011年 Forbes杂志 James Dixon所写的《大数据需要一个大的新型架 構》一文中。与目标明确的数据集市不同，数据湖泊带来了更大的弹性。 简单讲，数据湖泊倡导存储每一个可能有用的细节数据，把被忽视的、被遗漏的数据重新挖掘 和存储起来，当需要时再进行一站式统一的交叉分析。这样做的好处是不遗漏任何有价值的数据， 即使它非常微小，转瞬即逝，或当时看起来没有价值。 比如，在之前的大数据采集中，可能会漏掉潜在消费人群的信息，忽略掉可能的销售机会。而 尽可能采集更多、更全面（哪怕是看起来不相关的数据，也可能其内部存在一定的关联）的大数 据，则有利于企业制定更精准的营销策略。 因此，数据湖泊的成立有赖于两个维度的拓展：一是上文提到的垂直纵深数据的搜集，二是更 为广泛的全域数据搜集。 举个比较微观的例子，欧洲某大银行每年有 650个直邮营销推广项目，发放近 6000万封电子 直邮，但是营销效率却逐年下降。这家银行发现问题的症结在于：虽然这家银行有不同的渠道接触 客户，但是每个渠道都有自己的客户接触策略，这就造成客户资料和历史数据信息分散，没有形成 客户关系的全貌。全域数据的缺失，使得这家银行无法根据客户特性制定更为精准的个性化营销方 案。 如今，媒介碎片化和人群移动化大趋势，导致搜集全域数据面临新的挑战：如何搜集移动数 据？如何实现跨屏数据打通？如何搜集更多形式各异的非结构化数据？ 对于第一个问题，目前的解决方案一般是尽最大可能覆盖更多的移动流量入口。再以搜狗搜索 为例，它不仅拥有移动端的 QQ浏览器、搜狗浏览器、腾讯网、搜狐网等强势入口，2016年搜狗还 与华为、三星、OPPO等大部分主流手机厂商达成合作。据悉，每天有超过 2亿台手机默认使用搜 狗搜索。 在移动时代，人们不光在行为上呈现碎片化的特征，使用的设备也日趋丰富多元，这就带来了 第二个问题：跨屏数据的搜集。搜狗的无线端和 PC端可以依托腾讯和其自有的账号体系实现准确 识别，跨屏无缝数据跟踪，在场景上将用户搜索、浏览和输入的跨屏数据融合，提供更有价值的营 销投放依据。 目前，即使在非结构化数据的搜集上，也仅仅局限在文字、图片等简单表现形式上，但搜狗对 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 于数据的搜集还跨越到了语音领域。2016年 7月，搜狗推出知音引擎，不仅可以搜集语音数据， 还可以进行理解和思考，进而提高语音识别准确率，再次丰富了数据搜集的类型。 更加细分的垂直化数据+跨屏多元化的全域数据，在源头上确保了数据的准确与全面；同时， 借助人工智能日益增强的计算和分析能力，大数据将为企业决策提供更为精准的指引，使营销步入 真正的智能时代。 第三节 戴森用全域营销做长期消费者运营精准定位客户群体 科技感强、造型奇特、性能强大，凭借独特的品牌特性，戴森（Dyson）作为英国 高端家电品 牌，不仅在中国市场一炮而红，并以加速度占据了更多市场份额。其一大奥秘在于，通过阿里巴巴 Uni Marketing全域营销，它能准确找到对其品牌感兴趣的消费者，并与之展开有效的对话和进行 长期运营。 戴森数字营销及电商总监 Andy Li表示，Uni产品组合帮助戴森实现了对消费者和品牌进行的 精细化运营。更重要的是，Uni Marketing扮演着品牌赋能的角色，为戴森提供的是一整套消费者 资产运营的思路和解决方案。“Uni Marketing可以让品牌根据每次 campaign不同的目的来做不同 的规划。”阿里巴巴集团副总裁、阿里巴巴集团 CEO助理彭雳琦认为，戴森是一个把天猫作为品牌 建设阵地的标杆，它用 Uni Marketing的力量找到了自己的消费者，并以消费者为中心，進行他们 感兴趣的营销和服务，布局十分长远。 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 第七章 2020-2025 年中国企业全方位推进“全域营销战略”及 实施路径探讨 面对激烈的市场竞争和行业的快速迭代，经营战略是企业兴衰成败的关键，而战略执行是战略 管理中的最大挑战之一。 第一节 企业战略规划执行体系研究 企业战略管理体系可分为战略制定、战略分解、战略执行、战略评估和战略调整五个环节，广 义上看，除战略制定以外的环节，其他都可以纳入到战略执行过程管理的范围。从管理实践来看， 战略管理中的最大“瓶颈”是战略与执行之间存在断层。美国《财富》杂志披露：有效的策划而且 得到有效执行的战略还不到 10%，而大约 70%的战略执行失败在于执行不到位。从管理实践来看， 战略执行是中国企业面临的最大挑战之一，国内不少优秀的企业进行了积极的探索，如华润集团构 建了 6S管理体系、华为构建了战略管理的流程框架 DSTE和 BEM模型、阿里巴巴采取“晒 KPI”方 式推动业务战略落地。通过借鉴国内外战略执行体系的优秀案例，创建和实施适合中国企业发展的 战略执行体系，实现高质量发展和可持续增长的战略绩效目标，具有重要意义。 一、国内战略执行管理研究情况 从战略管理的全过程来看，目前针对战略管理的研究主要集中在战略制定阶段，而较少有专门 以战略执行阶段及执行体系为研究对象，其中较为领先和成熟的战略执行体系是平衡计分卡理论， 1992年由哈佛商学院教授卡普兰和复兴方案咨询公司总裁诺顿合作提出。它通过财务、客户、内 部运营、学习与成长四个角度，将组织的战略落实为可操作的衡量指标和目标值的一种新型绩效管 理体系。但是，平衡计分卡对企业基础管理水平要求较高，需要企业流程再造和信息化工具的支 持，国内成功实施平衡计分卡的企业数量并不多，往往将其作为战略指标分解和绩效管理的工具。 国内学者结合中国企业的实际进行了相关研究：王晨光（2009）提出了三层面的战略执行整合 框架，将战略执行体系分为理念层面、行动层面和平台层面；陈国庆、兰宝英（2011）尝试建立一 个引导企业资源配置的战略执行工具系统；姜勇、孙承国（2017）提出了目标、体系和过程三维矩 阵的执行系统。从国内外的研究来看，中国企业的实际情况及面临的问题，同国外企业还是存在明 显差异，完全照搬硬套国外的理论可能导致水土不服。必须要全方位审视战略执行的各个环节，建 立符合中国企业发展的战略闭环管理体系。 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 二、全周期战略闭环管理体系及其构建 （一）依托战略变革，推动组织变革 战略是企业经营运作的方向和目标，企业的相关流程运作组织设计都受其影响和调整，而组织 架构则是战略实施和流程运作的基本平台，也就是说只有搭建起相应的组织架构后，战略和流程才 有了落脚点。在实践中，没有一种组织架构是万能的和长久适用的，一个阶段的架构体系很可能成 为下一阶段发展的制约。 战略确定后的首要任务是进行组织变革，企业战略的实施必须落实到组织，是否建立与战略执 行相匹配组织能力至关重要，要明确谁来干、谁负责，实施组织赋能，同时使组织各个层级对企业 战略方向明确且一致的理解。没有组织架构的变革，就无法带动战略实施及业务的整合、重组，发 挥更大的动能。战略变革与组织架构调整之间要形成良性的互动，二者相互驱动，互为动力，循环 推动公司的快速健康发展。2015年底，阿里巴巴制订了“大中台、小前台”战略，随即启动组织 结构的全面升级，整合产品技术和数据能力的强大中台，组建阿里巴巴中台事业群，以实现前台业 务的敏捷迭代和快速发展。从近几年的市场表现来看，阿里巴巴通过这次组织调整，实现云计算、 阿里妈妈、菜鸟等新兴业务的全面独立发展，形成行业领先优势。2017年，阿里巴巴针对“五新 战略”又启动实施了第二次的组织体系重大升级，可以看到阿里巴巴每一次组织结构的升级，实质 都是与公司整体战略升级相应的自我变革。 （二）落实战略分解，提升企业执行力 组织确定后，要以战略规划为龙头进行战略分解，使其落地化为各项管理指标在组织内进行全 方位的细分，战略分解可能会分解很多次，从公司层面分解到各个事业部群，从各个事业部群分解 到各个产品线，最终要分解到各个部门的关键战术执行任务上。在战略分解中要关注几个核心要 点，一是战略分解不能存在孤儿环节，下一层次的战略任务达成要确保上一层级的战略目标实现； 二是要关注战略任务与人力、资金等战略资源配置是否相契合，同时要对组织能力进行再次验证； 三是要重点关注促进整个战略达成的关键性、瓶颈性任务，从客户价值提升、内部运营协作、学习 与成长等维度，将关键战略目标转化为关键数字指标。 以华润集团为例，采取制定年度商业计划的方式实施战略分解，内容包括详尽的年度经营计划 （有明确的责任人、递交物/里程碑和递交时间），年度投资计划（含股权投资和重大固定资产投 资）和年度财务预算，覆盖战略管理、财务管理、运营管理、人力资源管理和信息管理等各个环 节。通过战略分解，有力地促进了总部战略管理能力的提升和战略导向型组织的形成。 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 （三）实施动态监控，强化战略纠偏 战略任务分解后，要对战略实施情况进行动态监控，同时将激励机制与关键 KPI指标紧密联 系，建立业绩评价体系。通过战略回顾会议或战略审计等方式持续控制与监督，促使管理层能够及 时、持续地发现战略及经营过程中的问题，然后根据偏差原因采取适当的纠偏措施，以保证战略的 实现。 战略实施过程监控重点关注以下几个方面：一是战略宣贯情况，是否将规划目标有效传递到基 层，通过员工访谈和问卷调查，了解各层级员工对战略的认知程度，是否清晰地知晓本阶段的重点 战略任务及目标；二是战略执行管理体系建设情况，是否明确战略执行监督的管理机构和人员，各 项管理制度和规程；三是规划目标分解与落实情况，是否将战略目标进行逐层分解，是否将激励机 制与实施战略紧密联系，战略资源投入是否匹配到位；四是战略执行与年度战略分解目标一致性情 况，是否存在与年度战略分解目标明显滞后或偏差的事项，以及目前取得的阶段性成果或标志性文 件。 （四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 企业的战略决策不是一成不变的，必须根据内外环境的变化而及时调整，战略复盘作为对战略 实施效果的审视和评估，构成了战略闭环管理的重要环节。通过战略复盘，有助于发现公司战略或 商业模式中的不足之处，重新讨论和检验战略所依据的假设条件，从而迅速调整战略并开始新一轮 的战略执行循环。 战略复盘要取得效果，首要因素是公司领导人要以身作则，带领团队进行集体反思，坦诚地自 我剖析，领导人的行为对团队成员具有强烈的示范效应。其次，战略复盘应突出战略性，找准突破 口，对成功与失败的根本原因和关键要素进行深入地反思，推动公司各个层级达成共识，从而激发 创新和组织变革；最后，要强调战略复盘的根本目的不是追责，而是为了真正从反思中学习，增强 团队协同作战能力、实现知识萃取与共享。战略复盘后要对组织和员工赋能，提供改进方向和方 法，树立对复盘的信心并转化为行动力。 2010年底，华为针对终端部门被边缘化的问题，任正非组织召开了高级研讨会，重新制定了 做品牌、主动进攻的战略发展思路，一年以后华为手机虽然有品牌了，但 80%的渠道仍然依赖运营 商。为此，华为再次对战略进行了深入反思，决定不再做运营商低端机定制服务，转而进军消费者 品牌业务，将终端业务确立为公司三大核心业务之一。如今，华为手机已经打造成为年发货量超过 2亿台的“超级品牌”，这些变化，正是公司持续战略复盘及快速战略调整能力的体现。 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 三、结束语 当前，我国国有企业改革正处于攻坚期和深水区，2019年政府工作任务明确指出，国有企业 要健全市场化经营机制，通过改革创新、强身健体，不断增强发展活力和核心竞争力。 国有企业竞争力的提升，实现高质量发展阶段的转型升级，必须要充分发挥战略引领作用，通 过强化战略执行过程管控，进而推动国有企业体制机制和组织变革，实现战略闭环的全周期管理， 确保重大战略目标的实现。 第二节 构建全域营销战略推进体系：稳准推进公司全域营销战略实施 构建全域营销战略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 一、结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发全域营销战略工作实施方案和具 体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进行层层 细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有 成效地开展。 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务 部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各 项措施部署落地。 3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好 工作部署调整和典型经验的总结和推广。 三、营造全员全链条参与环境 1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 工作进展和取得的成效。 2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推 动形成全员参与的良好氛围。 3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典 型做法。 4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现 及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 第三节 产业结构层面 一、认识规律特征指导产业发展 发展产业要对发展规律有清醒的认识。 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 二、夯实产业基础促进产业健康 基于对产业发展规律的认识，针对我国强市场、弱基础，重应用、原始创新不足的现状，我国 企业发展一要增加原始创新的深度，进一步提高自主创新的能力，筑牢产业发展的战略根基；二要 保证与世界先进企业相当的、持续的投资强度；三要加强人才培养的力度，出台有利于引进、留 住、使用人才的一系列政策和举措，也包括及时出版更多、更先进的教材和参考书；四要继续扩大 国际合作的广度，通过多种合作方式来逐步建设和完善自己的产业链。 三、优化产业结构，加强技术创新 企业要建立长远发展的前瞻性战略计划，加快企业结构调整，采取积极措施，抓住机遇，扬长 避短，增强应对经济多变的敏锐性，从而实现企业健康、持续发展。 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 科技是第一生产力，企业必须加强科技创新、技术革新，成为高新技术投资、研究应用、技术 开发以及风险承担和利益享有的主体；积极促进企业信息化、标准化建设；加大新技术的应用以及 新材料的研究与应用。在组织结构与技术创新层面上形成独具特色的竞争优势。 四、完善企业供应价值链 目前企业之间的竞争不断加剧，这已经不是单纯企业之间的竞争，已发展成为企业供应链之间 的竞争。供应链作为一个环环相扣的链条，其是企业从商品采购、运输、存储、配送及分销整个过 程中所包含的计划、存储、分销及服务等一系列相互衔接的活动。只有确保这相互衔接的活动环环 相扣，而且对整个过程中的各个环节进行不断完善，这样才能更好地提高企业运行的效率，确保其 能够在激烈的市场竞争中占据优势。 五、积极促进企业的集约化建设 改变中国制造企业过去散、乱、无序竞争的局面已经刻不容缓，企业最终走上产业化、集约化 之路已经毋庸置疑。专业化生产是制造业的一个显著特征，各企业之间应该加强分工与协作，优化 企业组织结构，充分发挥地方政府主导作用，特别要在发展战略、投资环境信息咨询等方面发挥更 大作用。 六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 当今世界，企业产品要想走向国际，必须通过国际环保认证，只有做绿色企业、生产绿色产 品、进行绿色设计、绿色经营，才能提高企业产品的国际竞争力。中国企业必须主动通过评估自身 活动直接和间接的环境冲击，认识未充分使用资源的机会成本，前瞻性地创造有利于创新和提高生 产力的解决方案，研发能将成本降至最低的环保新技术与新工艺，着眼于消除造成污染的根源，将 改善资源生产力放在首位，把改善环境当作经济的和提高竞争力的机会，铸造中国产业绿色竞争 力。 七、提升产业战略竞争力 目前，我国城镇化发展正处在快速发展期。对于中国企业来讲，面对城镇化带来的挑战和机 遇，也需要建立类似的产业战略模式，积极推进基于项目的进度、成本以及质量的科学管理与控 制，从而提高产业的全要素生产效益。探索企业供应链内部及供应链与业主之间长期的合作关系。 这种新的合作关系将会产生新的采购和支付方式，使越来越多的供应商介入整个生命周期，提升产 业战略竞争力。 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 第四节 市场运营层面 一、必须把做强做优放在更加突出的地位 近几年，我国企业发展更多地表现为规模的快速扩张，与世界一流企业相比，在盈利能力、技 术创新能力、商业模式创新、引领产业发展等方面的差距还很大。发达国家大企业凭借其技术、品 牌和供应链优势，主导行业发展的格局没有改变，在产业价值链中的优势地位没有改变。 因此，我国必须改变长期以来在高速增长条件下形成的发展理念和经营方式，把做强做优摆在 更加突出的地位，不能再单纯追求规模的快速扩张，要努力实现从速度效益型向质量效益型转变， 从要素投入驱动到创新驱动转变；要更加突出经济效益，切实提高发展质量和水平，努力实现持续 健康发展。 二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 中国企业要想在市场经济和国际竞争的双重考验中得到生存和发展，必须坚持把实施品牌国际 化战略作为实现可持续发展的动力和手段，借鉴国内外著名品牌的成功经验，以企业整体价值观为 核心，以公司组织与管理体系再造为依托，以优质产品和优质服务为载体，积极实施品牌的塑造、 运营、延伸和扩张策略，塑造出具有个性的全新形象。在具体措施上，要按照国际质量管理标准要 求，认真抓好 ISO9002质量保证体系有效运行，全面提高质量控制能力和品牌锻造能力。充分利用 企业品牌效应和国际影响力，进一步拓展品牌内涵的覆盖面，带动公司的整体崛起。同时抓好营销 体系建设，建立起灵敏、高效的信息反馈系统和营销网络，以现代营销手段扩展企业品牌的知名 度。通过品牌扩张，逐步使品牌成熟起来，并跻身于国际知名品牌之林。 三、以客户为导向，满足客户需求 你所做的一切，就是让你的顾客满意。 客户导向是一种与客户的互动模式，以客户为导向，满足客户需求，努力的焦点放在发觉和满 足客户需要上，包括以下几个要素： 服务意识，在意识层面，具有强烈的服务客户，满足客户的愿望，将此作为自己的使命。理解 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 客户，重视对客户的消费能力、偏好，不断收集客户资料与客户感受，了解，研究，预测客户需 求，以此作为改进工作的行动指南。响应客户，在了解客户需求的基础上，就要致力于开发符合客 户需求的产品和服务，交易过程中以赢得客户的满意为使命，在客户反馈信息的基础上迅速改善产 品和服务。 四、创新经营模式 近年来，受国内外经济增长放缓、市场需求变化、实体经济及产业发展低迷、新兴业态新经济 模式蓬勃发展等多种因素影响，传统的发展模式普遍遇到瓶颈，再延续传统“满足市场供应需求、 依据需求组织生产、预判需求布局产能”发展方式，既无法实现健康发展，也无法抢占市场需求预 期的先机。因此，市场竞争策略不能仅仅满足阶段、局部的需求，而应该要从满足现阶段发展或已 有的发展需求，向引导、引领需求转变。 可以说，在新发展形势下，过去那种传统的发展模式，随着市场需求下降、传统产能过剩、传 统产业链基本布局完成等因素影响，已再无生存空间。 当前我国处于化解过剩产能、市场需求快速变化、深化供给侧结构性改革的新形势下。在新的 发展时期，企业发展亟待在管理体制、市场机制、运营模式上深化改革、创新思维，创新经营模 式，实现“二次创业”。 五、价值创新开拓战略蓝海 深陷红海的企业一般采用的都是常规方法，即在已有的产业秩序中建立起自己的防御地位，竞 相去击败对手。但是蓝海的开创者根本不是以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的一套战略逻辑 ——价值创新。 价值创新是蓝海战略的基石，因为跟传统思维不同，它不是把精力放在打败对手上，而是在全 力为买方和企业自身创造价值飞跃上。这是跟传统的红海市场企业思维完全不一致的根本。 价值创新分“价值”和“创新”两点。在实行时，既不能太过于考虑价值、也不能把所有重心 放在创新上。单纯的考虑价值，容易出现在所有精力放在现有结果上的“小步递增的价值创造” 上，这种做法能改善价值，但不足以使产品出类拔萃。但不考虑价值，只考虑创新，就是完全为了 创新而创新，仅仅是为技术驱动、或者是一味追求新奇怪诞。 因此价值创新，是指企业把创新与效用、价值、成本整合到一起。也就是说，开创蓝海者，要 同时追求“差异化”和“低成本”。 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 而在成本和价值的考量上，企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本，又通过增 加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。随着时间延续，高价值的产品也就成就了规模经 济。 需要注意的是，价值创新是一种战略，要求企业整套系统都在为买方和企业自身实现价值飞跃 运转。价值创新主张市场界限和产业结构并不是给定不变的，而是可以根据为企业个体的行动和信 仰所重新构建。开创蓝海战略，同时应该以机会最大化和风险最小化的原则为导向。 六、紧跟市场发展 众所周知，我国当前城市发展无论是本国还是国际市场都取得了瞩目成就，而且加之大量人口 涌入城市，这无疑推动了消费。企业发展也应该紧跟这一趋势，努力与城市发展相接洽，以达到充 分挖掘城市市场的目的。 七、实施“走出去”战略 经济全球化是当前社会的主要经济形式，而我国在国际市场当中也属于输出大国。故企业也应 该深刻认识了解到这一点，需要及时按照国际市场的发展趋势来改善提高，如此，在改进推动了自 身发展的同时也使得我国企业发展更能够融入国际交易市场。 而实施“走出去”战略，是积极主动参与经济全球化、顺应世界经济发展趋势的需要，也是深 化国际经济合作、培育我国跨国公司的需要。 在实施“走出去”战略，国际竞争力方面，应注意 5个问题：一是要通过持续自主创新形成竞 争优势；二是企业战略必须包含全球化的思考，并在据有优势时未雨绸缪，以创造更持久的优势； 三是要善于把劣势转化为优势，必须拥有高端的人才、技术，敏锐捕捉国内外市场需求及环境信 息，提高商务运作能力和跨国经营能力；四是要善于创造压力，敢于寻求最强的竞争对手作为激励 对象，主动拥抱国内外竞争对手；五是建立企业风险预警系统和评估诊断体系，有选择性地寻求海 外优势，有效规避市场风险，永葆母体竞争优势。 八、坚持“五化”发展举措 一是着力提升智慧化。企业应注重加强互联网建设，扩展服务能力，降低运营成本。在产品创 新上，要注重标准化、特色化，为客户提供更多的方便快捷的增值服务。企业要抓住网络发展的大 机遇，不断研发面向互联网用户的产品，成为差异化的全面数字化企业。在客户经营上，为客户提 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 供全流程网络服务。要根据客户价值的高、中、低制定差异化的交叉经营策略。广泛吸收具有网络 经营经验的人才，提升网络客户营销和服务团队的战斗力。 二是着力推进利润来源的多元化 企业要通过转型和创新，深度培育批发业务的行业专业化能力，加快开拓细分市场，建立公司 生态服务系统，打造差异化服务模式和竞争能力。要根据客户需求的不同，提供个性化、高附加值 的创新产品，实现与客户互利共赢。要保持稳健的流动性、稳定的客户、持续增长的利润、不断向 好的社会品牌形象。要完善细分市场营销服务模式，加快发展各细分市场业务，打造精品。在有效 控制风险和经营成本的基础上，要借助科技和信息技术整合资源，建立起统一的、涵盖境内外业务 的业务营销平台。 三是着力推进企业投入产出的高效化。资本的稀缺性和市场经营门槛的大幅提升，客观要求企 业通过科学、精细化的管理，走一条节约、产出高效的发展道路。 四是着力推进企业经营发展的信息化。企业要适应互联网、移动智能终端、大数据、云计算、 人工智能为代表的新一代信息技术和金融技术的广泛应用，实施企业数字化战略，改变传统的经营 模式，打造新的核心竞争力。企业要高度重视 IT规划，实现业务处理的电子化、自动化和管理系 统的信息化，建立核心业务系统和客户关系管理系统。 五是着力推进企业效益的社会化。国内企业在追求利润稳定增长的同时，要更加重视环境保 护、社会公益事业的投入，积极采纳赤道原则，打造绿色企业，积极履行社会责任，同时积极参与 社会公益活动，捐资助学，抗震救灾，将促进经济社会环境的协调可持续发展作为战略的重要组成 部分。 第五节 技术创新层面 一、实施技术创新战略 世界一流企业的成长经历证明，一个没有核心技术的企业，是难以实现可持续发展的。只有占 领产业技术的制高点，在关键技术领域实现重点跨越，才能引领行业技术进步，在竞争中取得先发 优势。 另外，当今世界技术创新已成为一种潮流，强化以技术创新为核心的市场竞争力，提高竞争层 次，形成独具特色的竞争优势，提高企业的附加值，与高新技术接轨，己成为可持续发展的必然选 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 择。 二、大力增强科技创新能力 我国大企业增强科技创新能力，加快技术创新的步伐，必须营造有利于创新的浓厚氛围，切实 加大对科技研发的投入，尤其要重视根据主业发展方向确立科技创新发展路线，制定科技发展规 划；集中力量突破关键核心技术，形成一批有分量的知识产权；大力提升获取社会创新资源的能 力，建设以企业为主体，市场为导向，产学研、上下游、国内外有效结合的开放式创新体系和创新 机制，将企业发展建立在坚实的技术进步基础之上。 需要强调的是，每一次大规模经济危机往往也是产业与技术孕育变革的关键时期；每一次危机 之后的经济复苏，都离不开新技术革命的推动。当前，一些关键技术领域正处在变革前夜。由于半 导体、新材料等成熟技术加速升级，页岩气开采技术取得重大突破，分布式通讯和信息技术与可再 生能源进一步融合，智能制造、合成生物制造等全新的制造技术正在兴起，物联网、云计算等新兴 领域正在产生具有全球特征的大产业和新业态，人类将迎来以数字化制造及新材料应用为标志的新 的工业革命。我国大企业应该高度关注新一轮技术革命特别是数字化技术的发展趋势，及早谋划， 提前布局，才有希望在激烈的国际竞争中占据有利地位。 三、明确技术创新工作目标 企业技术创新目标是企业为了实现其经济效益和社会效益，依据市场需求，在技术研发上所策 定的并要达到的阶段性目的，是企业技术创新主体的主观意志与创新对象的统一体。通过技术创新 实现企业的利益目标是创新活动开展的目的，也是企业技术创新的根本动力。企业技术创新目标反 映着一个企业通过技术创新实践活动所要达到的经济预期。企业技术创新目标在本质上是企业为了 从市场上获得所期望的经济利益。它是一个涉及技术、市场、资源的复杂系统。在技术创新中虽然 每一个企业都有自己的技术创新目标，但是创新效果却明显不同。因此，策划和选择技术创新目 标，对企业技术创新具有重要意义。 四、构建高效的技术创新管理体系 探索适合自身的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模式 学习先进企业的科技管理工作经验，探索适合企业的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模 式，着力提升科技管理水平和服务效率，推动研发、应用、创效的有机结合，建立和完善与科技创 新相适宜的激励机制和分配机制，使科技创新富有活力。 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 着力推进“产品研发技术创新体系”和“持续改进技术创新体系”建设，构建“产学研用”产 业链式技术创新平台，促进创新资源的高效配置与集成，为企业升级转型提供技术支撑。 逐步建立完善的科研投入保障制度，对科研费用实施统一管理，分级使用，以确保技术创新可 持续发展。设立技术开发专项经费，用于重大科技项目的研发；依据国家技术创新相关政策进行相 关科研投入税收减免；实施技术成果转让或输出，获取技术创新费用；此外根据相关政策，申请政 府科研经费投入和扶持。 积极开展产学研合作，以项目为载体，与研究所、大学等进行多层次、多渠道、多形式的合作 与交流，加速了科技成果向现实生产力的转化，使企业的创新能力得到了加强。 第六节 产品开发与竞争层面 一、积极进行产品开发 产品的开发不仅仅是指研发出新型产品，还包含了旧产品的改良、改进，进行产品开发时必须 选择用户需求较高的产品，保证研发的新产品或者旧产品的改良能够给企业带来一定的收益，为企 业产生一定的利润，让企业能够赢利的同时提高自己的市场竞争优势。目前为了缩短产品的研发周 期，用户往往对技术相对成熟并且已经成功使用的产品认可程度较高，企业在研发新产品时可以尽 量在现有成熟产品的基础上进行改良，将产品改善为用户认可的、需求量高的产品，适当进行新产 品的研发。 在进行新产品研发的过程中，根据用户的需求，某种产品能够通过研发、改善，衍生出一系列 相关的产品，通过实现产品标准化生产能够提高产品的标准化程度，这种方法能够缩短产品的研发 周期，进行产品开发的同时也需要考虑到市场的需求，尤其是新研发的产品必须能够满足用户的需 求，提高企业的竞争力。 二、产品式样竞争策略 市场竞争的第一个层次是产品式样竞争。所谓产品式样竞争，是指产品的实现手段和形式完全 相同，只是提供产品的厂家不同，产品式样竞争是用来考察竞争的最窄的视角，一般是在同一个市 场细分中进行竞争，由于只考虑那些看起来相似的产品和服务，因而各企业的产品特色价值相近， 可以视为品牌或企业之间的直接竞争。 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 在产品式样竞争中，客户所能够获得产品的价值要素，被细化到与产品本身相关的非常确定和 有针对性的参量上，比如住宅的产品竞争主要被细化为户型的品质、环境、地段、升值前景及配套 等要素，等等凡此种种不一而足；而竞争的焦点主要集中在具体的功能指标上，如果产品的功能指 标处于劣势，那么，吸引客户的唯一办法就是降低价格，市场形势好的时候倒不愁卖，而且价格还 不低，但是市场环境一旦恶化，产品没有亮点也就只能通过种种手段促销最终通过降价来吸引客 户，这也就不难解释近来在市场一片观望的情况下，明的暗的折扣变相降价的营销手段层出不穷 了。 由于这一层次竞争上的产品和服务的相似性，使得竞争的手段注重销售技巧，如促销、广告手 段等的对抗，主要包括广告、价格、销售渠道和包装等方面的竞争对抗，这一层次的竞争以增加销 量和市场占有率为目标，竞争行为互动最为频繁，竞争措施易被观察和被模仿。 产品式样层次的竞争，从短期效应看，它也许是合适的，由于只考虑到短期效应，提供了一组 关系最密切的竞争，因为这时确定的竞争者恰好是那些对日常业务威胁最大的对手。但从竞争的长 远观点来看，这是一种狭隘的竞争观念，无法正确反映行业中的动态竞争机制，显然是过于狭隘 了。 三、产品大类竞争策略 就客户的观点和竞争对手的角度来看，企业所提供产品和服务的市场界定已不再是以企业对市 场的观点来确定，昔日的竞争威胁已成为直接的竞争对手，对于希望在更大空间发挥作用的企业而 言，必须更加关注产品大类竞争：这是竞争的第二个层次，它基于有相似特色的产品或服务，是一 组比较狭义的产品式样竞争者的总和。 在这类竞争中，产品或服务的形式虽有所差异，但主要功能基本相同，客户判定的价值要素也 大体一致。这时竞争的重点仍然在相应的产品功能上，客户对其价值判断仍然与产品式样竞争中无 多大区别，还是以产品性能以及价格（或投入）为主，而且其投入成本成为价值判断的重要要素之 一。如果价格是区隔市场的主要原因时，随着成本的降低，优势产品将会很大程度上形成对弱势产 品的替代，直至弱势产品走向衰退。 由于产品大类竞争基于有相似特色的产品或服务，因而可以被视为行业内竞争。产品大类竞争 虽然比产品式样竞争的范围更宽一些，但实质上仍是一种短期的市场竞争观点。产品式样竞争的业 务实际上是产品大类竞争业务的一个细分市场。只是产品大类竞争所描绘的市场比产品式样竞争所 描绘的市场层次更高，外延更大，内涵更少。虽然定义更宽一些，但还是基于一种短期市场观点， 竞争注重的是战术而非战略，值得注意的是，由于产品大类竞争的企业提供的产品不属于或不完全 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 属于同一细分市场，因此竞争者之间有一定稳定程度的合作默契关系。 四、产品使用价值竞争策略 随着客户的日趋成熟，产品和服务的使用者愈来愈关注产品和服务沿时空观的使用价值，即使 用环境的适应性费用和产品生命周期的使用价值，这就产生了使用价值竞争。它采用的是一种较为 长期的市场观点，即为满足客户同一需求的所有产品和服务，其竞争的重点放在可替代的品牌大类 上。这是由企业之外的客户而不是企业来决定的。即由客户来决定哪些产品和服务在解决自己的需 求时能够作为备选，尽管在很多时候能够满足同一个需求和提供满足相同需求的产品和服务其数量 会很有限，但在大多数情况下，如果只盯住具体形态的品牌就会忽略牌发展变化中的竞争者。 从广义上讲，一家企业并不仅仅是与同一产业中的其它企业竞争，而且还面临着生产替代性产 品或服务的其它行业企业的竞争。替代性产品不仅仅是指产品的替换。如果产品或服务具有不同形 式，但是提供同样的功能或者核心效用，那么当然属于“替代品”。但另一方面，替代性产品还包 括了那些具有不同功能和形式，但达到同样目的的产品或服务。价格的变动、型号的改动，甚至是 新的广告，都可能引起同一行业内竞争对手的强烈反应，但是同样的事情如果发生在替代性行业之 间，就很少会引起注意。关注于此类竞争，可以避免发生忽视危机和错过机会的问题。从广义上来 说这些就构成了相互竞争的替代品，在这个竞争层次上，客户判断业务的价值要素就更为抽象或模 糊，很难细化到功能上，传统单一功能指标来衡量这类型的客户需求价值要素就不合适了。 因此，对应这个层次的营销策略，应该是在根据客户的使用习惯进行针对性地产品或服务设 计，这样不断强化产品品牌与客户使用价值的联系。同时应想方设法培养客户的使用兴趣，培养他 们的使用习惯，使提供给客户的产品的核心价值体现在内容丰富多彩、各种各样的创新的个性化增 值服务上，满足了年轻人新奇、追求多姿多彩生活的需要，从而对客户的使用习惯加以引导。 第七节 营销推广层面 一、坚持营销的正确定位策略 (一)多层次的客户定位 各企业应当主要面向中低端客户，兼顾对高端客户的营销策略，尤其要注重在中低端客户服务 中提升服务质量，建立客户信誉，树立企业良好口碑和形象，培育潜在大客户市场。所以说，企业 应当坚持多层次营销的市场定位，以满足大众群体消费为主，实施多层次的服务策略。 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 (二)品牌及服务的特质化定位 企业无论其产品还是服务，如果趋同于大众企业，那么就等于自身没有自己的特色和优势，就 不会实现差异化竞争优势，因此企业应当不断根据市场的需求变化，进行市场细分，以实现产品及 其服务的特质、特色定位为基础，找准自身竞争优势，大力展开营销攻势，培育消费者市场。 (三)营销理念动态发展的定位 面对瞬息万变的市场，面对大众对产品需求的不断变化，企业应当以敏锐的知觉，开放的视 野，动态的思维，以前瞻性的眼光，根据消费者对市场的需求变化，及时更新营销理念，调整营销 模式，开拓营销渠道，创新营销方法。尤其要适应现代消费者的知识水平，信息获取方式的发展， 不断进行营销战略思维的调整，以新的营销理念取得客户的信任、支持、赞誉。 (四)客户沟通中的营销文化定位 营销的成败在于是否与客户取得良好的沟通，在于是否得到客户的认同。随着大众物质文化生 活水平的提高，作为消费者的客户来说，他们的消费已经由本能的需求转变为带有浓厚文化和精神 消费需求，企业的在营销中体现出的自身的文化特质决定了客户的吸引力，企业自身的文化内涵成 为与客户共同的重要通道。企业服务及其产品中所渗透出的文化特质和特色，是企业长期文化建设 的结果，它使其彰显出产品及其服务独特魅力，对客户有较强的影响力和吸引力，使得企业易于与 客户取得沟通和认同，是企业营销层次的较高境界。因此，作为企业来说，确定营销中文化定位尤 为关键。 (五)营销中的客户服务定位 营销的成败不仅在于产品的质量和营销的技巧。更在于扎扎实实的对客户的服务。因此，企业 应当树立客户至上的意识，并体现在对客户的服务中，应当确立尊重客户、方便客户、满足客户的 服务定位，与客户建立一种情感式的合作关系，抛弃那种利益为先，效益至上的经营理念。所以 说，要提高服务人员素质，不但要使他们掌握丰富的业务知识和娴熟的服务技能，更要培养他们服 务中的精品意识，提高他们关心客户、沟通客户，培育客户市场的水平，以先进的营销价值观和现 代营销理念，实现服务素养的提升。 二、注重实施营销中的品牌策略 (一)认真凝练企业品牌内涵 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 企业的发展在于创新，在于企业及其产品在市场中的特质和品牌特色，因此，作为企业，应当 根据固有的优势和当前市场的需求，积极挖掘自身产品及其服务优势，尤其要从传承产品优势、特 质，积累良好服务理念入手，总结企业产品的质量优势、服务优势、文化优势、技术优势，凝练出 强势的、差异化、特质化的企业及其产品品牌内涵，只有以此为基础，才能打造企业成功品牌。 (二)不断提升企业品牌水准 企业品牌的层次定位、内涵提升和外在表现水准的提高不是一挥而就的，它是企业长期战略选 择、战略实施和经营实践的结果，因此要积极从细节入手，从全局出发，实施可持续品牌提升策 略，依靠不断积累，不断学习和借鉴，提升企业品牌建设水准。尤其要打造世界品牌，就要从国际 视角出发，遵循国际标准，汲取国外经验，奉行国际企业通行做法，不断提升企业在国际竞争中的 品牌优势和地位。 (三)注重发挥企业品牌优势 实施品牌战略的目的就是要增强企业的营销竞争力，从而最终使企业取得发展的优势。因此， 企业应当注重将成功的品牌与日常的企业发展战略实施的结合，要坚持依靠品牌占领市场，依靠品 牌发展客户市场，依靠品牌实现竞争中的取胜。这就要求企业，应强化日常品牌管理，增强品牌影 响力应用的战略实施，企业应当在营销实践中，努力推动个性鲜明、品质高雅、联想丰富、评价良 好、信赖有加的强势品牌与经营管理的密切联结，将品牌执行应用、渗透到企业经营的各个环节， 内化于企业经营管理的各个层次，真正发挥企业品牌的优势和作用。 三、选择实施多元化营销手段的策略 (一)实施以利润最大化为目标的营销 目前我国国内的各种性质企业和跨地区跨部门的企业集团、行业集团发展迅猛，已经初步形成 了以市场为导向的优胜劣汰的机制，给企业调整客户服务层次，重构客户服务结构，寻求新的效益 增长点提供可能。因此，当前时期，应当以企业利润最大化为原则，抓住这个有利时机，突破固有 行业分工限制，走出自身规模和性质的狭隘误区，积极寻求服务与发展的营销策略，扩大企业市场 份额。 (二)注重知识营销手段的应用 企业应当根据市场发展变化形势，不但注重高新技术引入产品的创新，更应当在此过程中注重 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 对客户进行有关知识的宣传、普及，使广大客户了解新的产品有关知识，掌握必要的技巧，依靠知 识营销扩展新的产品的销售。 (三)推进网络营销手段的实施 网络技术应用于企业产品的销售与服务，是现代互联网技术、通信技术的发展的结果，它有利 于提高产品销售效率、提升服务的质量，节省服务的时间成本和经济成本。因此，作为企业来说， 应当加强有关的产品的技术研发，增加技术投入，不断开发出能够为客户提供便利服务的新型产 品，尤其要借助网络提供便利的销售服务平台，建立网络销售中与客户的互动沟通与服务，推进销 售方式的现代变革。 (四)积极发展关系营销 关系营销简单地说就是互动营销，是企业与有关消费者发生互动关系的一种营销方式。它可以 是线上的互动，即网络中的互动，也可以是线下的互动，即企业与客户面对面的互动。营销互动有 利于企业及时了解客户需求，改进服务，提升服务质量，取得客户最大满意度，是培育客户市场的 极佳方式。 四、基于消费观念和文化导向的营销 基于消费观念和文化导向的竞争——这是一种更广泛意义上的竞争，是对客户竞争的最广义的 理解，它强调地是：如何引导目标客户形成一种消费观念和文化趋向，使他们形成对某种产品和服 务的需求。它采用的是一种变化的市场观点，立足于引导客户消费习惯和文化，形成对所提供产品 和服务的需求；此类竞争是由客户的消费习惯与消费文化而不是企业和客户个体所能决定的。不 过，通常来说，客户的消费习惯与消费文化是企业竞争方式的间接结果，企业的竞争方式会在无意 中培育客户的预期，这种影响具有不断加强的效果。随着时间的推移，功能导向型行业会变得越来 越注重功能；情感导向型行业会变得越来越注重情感。这对企业而言，就可以通过长期的引导来培 养客户的购买行为；由于品牌在一定程度上代表着特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造 出来的品牌符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求，甚至能够符合消费对 象本身的个人生活形态的时候，品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。因而企业可以通过有 针对性地品牌塑造过程中来引导客户的消费观念与消费文化。万科在这方面无疑走在全国开发商的 前列，营销战略理念对一个企业能否成为百年老店至关重要。 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 第八节 客户服务层面 一、服务将成为核心 在知识经济社会，服务是核心。过去、价格竞争是企业有力的竞争武器，而今天以至于未来， 服务则是关键。价格过度竞争是一种恶性循环，随着市场的规范也将被改变。良好的服务才是为顾 客创造真正价值的手段。在工业制造社会，消费者购买的是产品，服务是附属品；在未来，物质相 对丰富，消费者追求更舒适更自由的生活，服务将成为核心，产品只不过是一种载体，人们希望通 过服务来实现对人性的重视，满足内心深处的渴求。通过不断增强的服务来满足消费者日益更新的 需求，是企业发展的方向和手段。在未来的社会中，70%以上的产业将是服务业，人类社会步入了 服务经济时代。 二、以顾客满意为核心 随着商品日趋同质化，企业产品本身让渡价值的空间是有限的。消费者需要的不仅仅是商品， 而是某种消费意愿的满足。商业企业只有以顾客满意为核心，才能提高竞争能力。市场经济的实质 是服务经济，谁能提供优质服务，谁就拥有稳定的消费者。所以，以顾客满意为核心，提供规范化 的服务，也就成了商业企业争顾客、求生存和发展的关键。 企业形成“以客户为中心”的服务理念，为客户提供人性化、便捷化、优质高效的服务，建立 和谐的关系，一切经营活动都必须服从服务于客户，提高服务效能，这是企业重要的经营策略之 一。 三、提高企业服务水平 从本质上来说，期货公司是属于服务型的行业，企业品牌的优势与企业人员的服务水平有着密 切关系，改善企业的服务质量能够有效提升公司品牌的信誉度。在提高企业的服务水平方面，除了 提高公司职员素质，同时应该注意以下几点：①应该成立单独的客户服务部门，从而建立独立的客 户呼叫中心，同时客户服务部门应该收集并分析客户的需求，从而搭建公司于客户之间友好交流的 桥梁。②加强企业营业部门的盈利能力。可以通过培训的方式，加强营业部门的分析能力，并且通 过总结成功经验，从而加强营业部门与客户的交流能力。③对客户进行筛选。企业通过筛选客户的 方式对客户进行分类，将重点客户交由研发部门重点培养，通过一对一的针对性服务的方式对客户 进行引导。 四、与用户建立战略合作关系 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92 与下游战略用户签署长期的技术合作协议，建立战略合作，发展高层次战略用户合作伙伴，全 面提升技术服务体系，实现材料设计与使用技术共享，拓展产品市场，提升创效能力。 五、“服务竞争”最有效的竞争策略 “服务竞争”最有效的竞争策略，竞争优势不能只靠提供产品，还需附加服务价值，企业才 能够生存和发展、获得满意的社会效益和经济效益。 第九节 企业管理层面 随着国内外市场的逐步成熟、产业相对饱和，企业能够获得的机遇逐渐减少，企业之间的竞争 将变得持久而多样化。从前，一个企业靠一个点子或创意、凭某一个方面的资源优势来建立优势就 有可能赢得市场，但未来已不太可能了。企业经营已从粗放型数量方式向集约型质量经营转换，微 利时代的到来使企业要靠管理增加资源的利用效率，深挖内部潜力，才能赢得竟争。实际上企业的 管理就是有效地配置资源，就是提高资源的综合利用率。规范化的市场竞争的时代，一切靠真正的 实力，而真正的实力靠良好的管理来建立。时下，企业界流行一个口号：二次创业。二次创业的核 心实质上就是管理提升，就是管理革命。 一、建立完善的企业管理体系 ①建立经营合法的企业文化。在法律法规方面对企业员工进行考核，将合法的经验理念全面落 实到每一个员工的思想理念中去，将诚信铸就品牌的价值观贯彻到职工的日产工作中去，建立符合 规定的企业文化。 ②完善落实公司规章制度。企业相关人员及时出台公司的规章制度手册，通过合理的手册制度 管理公司企业人员，通过符合规定的管理办法和专业化管理细则约束员工，加强员工的企业凝聚 力。 ③落实管理监督机制。企业相关部门可以建立监督小组，在企业运营工作中各个员工的职责进 行监督，通过监督的方式，对员工的工作态度进行严格审查，同时，严格工作流程及审批程序，避 免工作人员发生业务上环节上的隐患. 二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93 ①按照现代企业制度的要求，以产权为纽带，通过规范上市、中外合资、相互参股等形式，改 制为多元持股的有限责任公司或股份有限公司；按照市场取向和规模经济的原则，通过兼并、联 合、参股等方式，进而组建大型企业集团，实现产业结构优化重组，提高规模经济效益。同时，按 照现代企业制度的要求，深化和完善企业法人治理结构，切实转换经营机制； ②按照产业关联度，着力培育和发展跨地区、跨行业、跨私有制和跨国经营的企业集团； ③要积极开拓海内外市场生存空间，抓住全球资源结构优化调整的历史机遇，按照投资主体多 元化的要求，积极在国内外寻求开发新的战略后备资源，加强优势项目的建设，努力在企业规模和 经济当量上提升自己，争创发展新优势； ④大力推进金融资本和产业资本的结合，抓好金融资本运作，推动产业发展和升级。同时要高 度重视并加强发展战略研究，开展企业人才战略、营销战略、科技战略方案的研究和制定，建立起 现代企业发展战略体系，在战略上实现克敌制胜。 三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 当今时代，以信息技术和网络技术为核心的科技革命，正在颠覆性地改变工业革命所形成的经 济形态和增长模式，对企业发展带来许多前所未有的挑战。深入思考信息化、网络化对企业管理带 来的冲击和影响，形成互联网时代新的发展思路和管理模式，已经成为企业生存和发展无法回避的 问题。海尔集团积极应对互联网时代的管理挑战，通过组建自主经营体，在一体化的信息平台上实 施人单合一的业绩考核机制，使得员工能够实现自我组织、自我激励、自我驱动，从而原创性地建 立起一套由市场需求拉动、敏捷高效、全员自主经营的商业模式，企业业绩实现快速提升。他们这 种紧跟时代、持续创新、锐意进取的精神，值得我国广大企业认真学习。 我国企业要高度关注互联网时代企业运营环境的变化，在市场“倒逼”的形势下，将原来以厂 商为中心、大规模生产、大规模促销和低成本竞争的模式，转变为以消费者为中心、个性化营销、 柔性化生产和精准化服务的模式；要高度重视企业组织结构的变革，建立以流程、标准和制度为基 础的管理体系，使企业的运营活动纳入信息化轨道；要高度重视员工管理方式的变革，从对人的行 为的刚性管理转变为对员工创新能力的全方位激励，为他们提供发展机会和施展才能的平台；要高 度关注企业管理范畴的变化，由规模经济向范围经济转变，建立起全球协作、共创、共赢的快速反 应的社会化价值创造网络。 四、大力提高企业集团管控的能力 近年来，积极推进产业整合和兼并重组，已经成为我国企业发展的一条重要途径。但一些企业 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94 在迅速做大规模的同时，忽视了对资源的有效整合，暴露出“集而不团”、管控能力弱等一系列问 题。加快建立适应市场化、集团化、专业化要求的管控模式，大力提高集团管控的能力，是我国大 企业亟待解决的紧迫问题。 我国企业要围绕实现集团公司价值最大化，选择符合自身特点的管控模式；要不断完善公司的 治理架构，强化董事会建设，提高企业的科学决策水平；要明确集团总部关键管控职能，全面提升 集团总部管控能力；要统一制定战略，统筹各板块和产业链的协调发展，集中配置企业掌控的资 源，形成产业协同效应；要充分发挥制度建设的基础性、长期性、稳定性优势，按照横向到边、纵 向到底的总体思路，制定完善公司的制度体系，坚持用制度管人、管事、管权；要强化集团在人 力、财务、物资等业务领域的集中管控；要特别重视强化风险管控，建立健全全面风险管理体系， 努力规避经营风险。 五、提高人员素质，提高管理水平 拥有高素质人才对企业来说具有重要意义，因为人是整合知识和技能的主体，在各种资源的组 合配置中起着主导能动作用。企业应尽快将人才战略纳入企业的中长期规划中，牢牢把握人才这一 关键环节，主动研究人才成长、适用的规律，探索市场配置人才的路子；建立起吸引、聚集、培养 人才的机制，注重现有人员的培养使用，及时补充、引进短缺急需人才，重点培养管理、技术骨干 队伍，实现企业由劳动密集型向管理密集型、技术密集型转变。对一线操作人员（特别是劳务工 人）进行业务、技能、安全培训，提高其综合技能。 每一个企业都应以全新的文化理念和市场观念为导向，建立一套科学、独立的管理机制，在狠 抓基础管理上下功夫，在各项管理制度的完善与落实上下功夫，把“全面质量管理”的理念落实到 每一个人、每一件事、每一个岗位上去。以人才为核心，以管理为工具，以全新的文化理念和市场 观念为导向，不断提高企业管理水平，增强企业竞争力。 六、加强资金管理，提高企业融资能力 推行企业全面预算管理机制，建立与市场经济相匹配的内部资金管理模式。制度上，建立资金 周转监控制度，加强各环节的控制；技术上，建立完善资金结算制度，灵活运用结算工具，提高资 金使用效果；管理上，实行全员参与成本控制，强化成本节约意识。在加强资金管理的基础上，努 力提高企业融资与抗风险能力，积极寻求融资支持，大力挖掘企业内外部资源潜力，积极开展银 企、企业间合作，解决资金流通问题，从而提高企业运作项目的能力，增加市场份额。 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 95 七、开放式创新与组织学习 网络时代，环境动态变化。企业应该开放自己的思维和组织模式，从外部环境、竞争对手、供 应链网络等方面进行学习，不断提升核心能力。企业采纳的“开放式创新”对策主要有：在相关领 域中采用开放式的标准进行创新从而带给用户新价值；分拆企业价值链并把创新成果外卖；知识产 权管理盈利以及从客户中学习等。 基于知识管理观点来看，公司培育可持续发展的核心能力实质上是在市场需求不断变化和知识 流动的环境下，首先调整战略思维并对现有特异性知识进行“破坏性创新”的过程。通过组织学 习，使公司战略柔性化、协同化，促进知识创新从封闭式向开放式发展，从而获得市场的持续竞争 优势。 企业应该抓住机遇，开拓创新，求发展；发挥优势，突出特色，创品牌；实施自主创新和可持 续发展战略，不断提高中国企业的核心竞争能力。 八、强化安全法制化建设 推进企业的国际化、区域化发展，安全生产工作将面临着重大挑战。树立现代化企业形象，必 须有一个安全稳定的生产环境和安全可靠的投资环境。只有安全生产形象好的企业，才能吸引更多 的合作伙伴及投资者。这意味着原有的安全管理规则，必须以执行国际惯例、国际规则为准。因 此，在安全生产管理上，就必须强化“以人为本、安全第一”思想，增强“依法治企”的法制观 念，加大依法治企力度，真正将安全生产纳入法制化轨道上来。同时，坚持“标本兼治，综合治 理”的原则，加大安全宣传教育的力度，加大安全科技支持力度，努力提高全员安全素质和自保互 保能力，抓好安全生产的监督和管理，搞好安全生产标准化达标，推进安全风险分级管控和事故隐 患排查治理″双重预防″机制建设，夯实企业安全生产基础。只有如此，才能尽快缩小与发达国 家、领先企业在安全生产管理上的差距，优化现代企业形象，提升市场竞争力。 九、大力提升国际化经营管理水平 加强跨国经营管理，提升国际化经营能力和水平是做强做优大企业、培育世界一流企业的必然 要求。与世界一流跨国公司相比，我国企业的国际化经营仍然处于初级阶段，中国企业联合会发布 的数据显示，中国 100大跨国公司 2011年的平均跨国指数为 %，不仅远远低于同期世界 100 大跨国公司 %的平均水平，而且远远低于同期发展中国家 100大跨国公司 %的平均水 平。 我国企业大力提升国际化经营水平，在跨国经营中要坚持市场化原则，充分尊重市场规律；要 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 96 加强战略引领，明确不同阶段国际化经营的主要目标和任务，全面规划、分步实施；要建立适应国 际化经营的组织架构、协调配合机制和后台支撑体系；要依照国际通行规则创新商业运作模式，增 强产品的跨国研发能力和营销能力；要构建全球学习和知识流动机制，培养能熟练使用多种语言并 掌握多元文化融合的管理人才；要注重对自然环境和各类资源的保护，积极、正面、及时应对各类 社会责任危机，不断完善社会责任沟通管理机制；要加强与当地企业合作，积极推进本土化经营， 力争在当地社会树立起企业和国家的良好形象。 第十节 企业文化建设层面 企业文化是以企业管理哲学和企业精神为核心，凝聚企业员工归宿感、积极性和创造性的人本 管理理论，它具有凝聚功能、导向功能、激励功能、约束功能和塑造形象作用。企业文化建设在企 业的发展中的作用越来越大，推动企业提高核心竞争力，决定着企业的兴衰，已成为企业发展和可 持续发展的灵魂。 一、企业文化的层次 企业文化是一个企业的灵魂，是企业在长期发展过程中逐步积累、形成的，是企业发展的源 泉，是任何其他企业无法模仿的，它具有独特性和排它性，是企业核心竞争力的精神价值。市场经 济的特点就是竞争，产品竞争、质量竞争、价格竞争都是通过市场来体现的，深层次的竞争是在企 业文化上进行的。企业的责任是向社会提供产品和服务，在激烈的竞争中，产品和服务相对的比较 优势进一步显示出企业文化的深刻影响。经营最简单的是向消费者介绍推销产品，中层次的是向消 费者推荐企业的经营和管理模式，最高层次的是向消费者推介企业的理念。 二、树立企业价值观 在市场竞争环境中，企业缺少发展战略，就不能科学的审视自己的优势和劣势，外部环境变 化，不断改变企业的发展方向，其结果是发展短命。企业要长期稳定的发展，必须制定战略规划， 企业文化是企业战略的灵魂，企业的价值观就是企业战略的指导思想，企业发展定位就是企业的发 展使命。企业的价值观决定了企业的战略目标。企业依据战略目标，制定战略实施，战略措施。优 秀企业的价值观必然反映在其战略思想内，通过战略的实施成为有竞争力的企业。 一个卓越的企业价值观，必然是由优秀的企业家在谋划。企业家一整套的经营理念，集中体现 了企业的价值观，企业家是企业文化的制定者和推动者，是企业价值观的化身和精神支柱。优秀企 业家成为企业的形象，体现了企业的魅力，激励企业员工的斗志，强化企业的价值观，展示企业发 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 97 展方略。 三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 企业是一个消费市场变化快，产品需求变化大，竞争激烈的行业。一个企业，要成为有市场竞 争力的企业，就要成为创新型企业，根据市场的变化，不断地调整经营理念、管理模式、技术手段 和产品方向。 建立创新型企业，关键要形成企业的创新文化环境和构建企业创新制度。首先企业家要具有创 业精神和创新精神，有远大志向，艰苦奋斗，有明确发展战略，不墨守成规，根据市场的发展变 化，创新技术、创新产品和创新体制。其次，创造一种良好的学习型组织，尊重人的首创精神，允 许失败，鼓励和激励企业员工通过创新努力实现个人价值。制订鼓励学习和创新的制度，使不断学 习和不断创新成为企业全体员工的自觉行动和组织行为准则。 四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 企业的文化内涵成为企业由产品经营走向品牌经营的关键。与一些国际品牌相比，中国的企业 缺乏的不是品质，而是文化的深度。世界各国品牌竞争不仅体现在质量、价格、服务等物质因素， 更融入了文化的非物质因素。品牌文化体现企业精神、文化精神和民族精神，是企业核心竞争力的 重要组成部分。中华民族的文化渊远流长，文化底蕴深厚，有丰富多彩的地域和民族文化，为中国 企业吸纳中国传统优秀文化，建设品牌文化，培育有竞争力的企业品牌奠定了雄厚的基础。 培育品牌文化，首先要明确品牌的战略定位，根据市场不同的消费群体，确定品牌的消费对象 和风格，实施差异化发展。 其次，独特的品牌文化设计，丰富品牌的文化内涵，满足特定消费群 体的生活需求，体现文化底蕴，引导了未来的流行趋势。第三，品牌形象策划，将品牌文化和品牌 形象协调统一，选择有影响力的品牌标识和形象代言人，品牌文化的特质，将品牌深入到消费群体 的内心，培育品牌公众形象。第四，品牌的裂变。借助品牌市场影响力，根据市场定位，整合优势 资源，将成功的单一品牌逐步向多品牌辐射，进一步提高品牌的形象和地位。 五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 21世纪的竞争将会因经济全球化而加剧，超强的世界经济的竞争，对企业的经营思想、价值 观念、思想道德、制度建设和行为规范，都将是一种严峻的考验。因此，要想在经济全球化中生存 并有所作为，不加强企业文化建设，就难以在世界大市场中占有一席之地。 企业竞争具体表现为产品的竞争，产品竞争的背后实际上是企业文化的较量。企业文化较量的 2020-2025 年中国企业全域营销战略制定与实施策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 98 实体是企