2020-2025年中国园林机械行业调研及全员营销战略研究报告.pdf

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19 （二零一二年十二月） 2020-2025 年中国园林机械 行业调研及全员营销战略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业全员营销战略概述 ....................................................................................................................6 第一节 园林机械行业全员营销战略研究报告简介 ............................................................................6 第二节 园林机械行业全员营销战略研究原则与方法 ........................................................................7 一、研究原则 ..................................................................................................................................7 二、研究方法 ..................................................................................................................................8 第三节 研究企业全员营销战略的重要性及意义 ................................................................................9 一、重要性 ......................................................................................................................................9 （一）有利于增强企业的可预见性 ..............................................................................................9 （二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................10 （三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................10 （四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................10 二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................10 （一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................10 （二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................10 （三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................11 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................11 （五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................11 三、小结 ........................................................................................................................................11 第二章 市场调研：2019-2020 年中国园林机械行业市场深度调研........................................................13 第一节 园林机械概述 ..........................................................................................................................13 第二节 我国园林机械行业监管体制与政策法规 ..............................................................................13 一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................13 二、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................13 三、行业主要政策法规 ................................................................................................................14 四、产品进口国的市场和政策情况 ............................................................................................15 （1）主要产品进口国的认证和标准 ..........................................................................................15 （2）贸易摩擦和“双反”调查 ..................................................................................................17 第三节 我国园林机械行业主要发展特征 ..........................................................................................17 一、进入行业的主要壁垒 ............................................................................................................17 （1）技术及工艺壁垒 ..................................................................................................................17 （2）市场准入壁垒 ......................................................................................................................18 （3）销售网络与渠道壁垒 ..........................................................................................................18 （4）资金壁垒 ..............................................................................................................................18 二、行业特有的经营模式 ............................................................................................................19 三、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................19 （1）周期性 ..................................................................................................................................19 （2）区域性 ..................................................................................................................................19 （3）季节性 ..................................................................................................................................19 四、园林机械行业技术水平 ........................................................................................................19 五、园林机械行业技术特点 ........................................................................................................20 （1）注重高效与节能环保 ..........................................................................................................20 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （2）注重安全性能与使用寿命 ..................................................................................................20 （3）注重新技术的应用 ..............................................................................................................20 六、行业上下游之间的关联状况 ................................................................................................21 （1）本行业产业链 ......................................................................................................................21 （2）上游行业对本行业的影响 ..................................................................................................22 （3）下游行业对本行业的影响 ..................................................................................................22 第四节 2019-2020 年中国园林机械行业发展情况分析....................................................................22 一、园林机械行业状况 ................................................................................................................22 二、细分行业状况 ........................................................................................................................23 （一）割草机 ................................................................................................................................24 （二）打草机/割灌机 ...................................................................................................................25 （1）打草机 ..................................................................................................................................26 （2）割灌机 ..................................................................................................................................26 （三）其他动力机械 ....................................................................................................................27 三、主要市场区域状况 ................................................................................................................27 四、国际园林机械市场状况 ........................................................................................................28 （1）欧洲市场 ..............................................................................................................................28 （2）美国市场 ..............................................................................................................................29 （3）亚太地区 ..............................................................................................................................30 五、国内园林机械市场状况 ........................................................................................................31 六、园林机械使用状况 ................................................................................................................31 第五节 2019-2020 年我国园林机械行业竞争格局分析....................................................................32 一、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................32 二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................32 （1）STIGAGroup ........................................................................................................................33 （2）MTD .....................................................................................................................................33 （3）江苏苏美达五金工具有限公司 ..........................................................................................33 （4）创科实业有限公司 ..............................................................................................................34 （5）浙江亚特电器有限公司 ......................................................................................................34 （6）浙江中坚科技股份有限公司 ..............................................................................................35 （7）莱克电气股份有限公司 ......................................................................................................35 三、园林机械市场占有率情况 ....................................................................................................35 第六节 企业案例分析：大叶股份 ......................................................................................................36 一、大叶股份竞争优势 ................................................................................................................36 二、大叶股份竞争劣势 ................................................................................................................38 三、大叶股份创新情况 ................................................................................................................39 第七节 2020-2025 年我国园林机械行业发展前景及趋势预测........................................................40 一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................40 （1）全球园林机械市场需求空间广阔 ......................................................................................40 （2）全球园林机械产业向中国转移 ..........................................................................................40 （3）工业配套完善 ......................................................................................................................41 （4）国家相关政策支持 ..............................................................................................................41 二、行业的利润水平和变动趋势 ................................................................................................41 三、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................41 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 （1）原材料价格波动和人工成本上涨 ......................................................................................42 （2）园林机械国际准入标准严格 ..............................................................................................42 第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................43 第一节 全员营销的定义及对企业发展的作用 ..................................................................................43 一、全员营销的定义 ....................................................................................................................43 二、对企业发展的作用 ................................................................................................................44 第二节 全员营销的理念与技巧 ..........................................................................................................44 第三节 做好全员营销的关键 ..............................................................................................................46 一、树立全员营销观念 ................................................................................................................46 二、规范、充实“全员营销”项目 ............................................................................................47 三、提升员工的专业程度 ............................................................................................................47 四、完善激励机制，有奖有罚，全面促进全员营销的落实 ....................................................47 第四章 2020-2025 年中国园林机械企业全员营销战略探讨与建议........................................................48 第一节 中国园林机械企业全员营销战略探讨与建议 ......................................................................48 一、在人力资源管理与规划方面，高度运用参与式形式和吸引形式结合的有效方式 ........48 二、在配置与招聘方面，掌握用工成本，进行有效核算，进而严格控制 ............................48 三、在人员配置方面，积极配合全员营销战略的实施。 ........................................................49 四、在开发与培训方面，岗位胜任度提高，价值创造导向培训进一步加强 ........................49 五、在绩效管理方面推行平衡记分卡方法 ................................................................................49 六、在薪酬管理方面，薪酬策略是采用强化混合型 ................................................................50 七、在劳动关系管理方面，创造较好的成长发展环境、生活过渡环境和工作良好环境 ....50 第二节 全员营销战略的人力资源管理策略 ......................................................................................50 一、人力资源规划方面 ................................................................................................................51 二、招聘与配置方面 ....................................................................................................................51 三、培训与开发方面 ....................................................................................................................51 四、绩效管理方面 ........................................................................................................................51 五、薪酬管理方面 ........................................................................................................................52 六、人力资源部非人力资本价值创造方面 ................................................................................52 第三节 实现全员营销的 8 大准则——以医院为例 ..........................................................................52 一、将全员营销作为营销的基本策略 ........................................................................................52 二、推行全员营销 ........................................................................................................................52 三、营销交流 ................................................................................................................................53 四、病患对专业人员依赖 ............................................................................................................53 五、直接接触 ................................................................................................................................54 六、维系客户忠诚 ........................................................................................................................54 七、易于接受 ................................................................................................................................54 八、市场意识 ................................................................................................................................54 第四节 全民营销存在的问题 ..............................................................................................................55 第五章 案例——企业全员营销战略借鉴 ..................................................................................................56 第一节 恒大地产“全员营销”策略 ..................................................................................................56 一、“全民营销”的概念解析 ......................................................................................................56 二、恒大地产“全员营销”模式的营销手段 ............................................................................56 （一）提前做好准备工作 ............................................................................................................56 （二）微信朋友圈宣传 ................................................................................................................56 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 （三）房地产电商的践行者——“恒房通” ............................................................................57 （四）完善的赏罚体系 ................................................................................................................57 （五）严格的管理和监督制度 ....................................................................................................58 三、恒大“全员营销”效果显著 ................................................................................................58 四、未来房地产营销发展趋势 ....................................................................................................58 第二节 智慧旅游全员营销系统 ..........................................................................................................59 一、背景 ........................................................................................................................................59 二、系统组成 ................................................................................................................................60 三、系统功能 ................................................................................................................................61 四、系统流程 ................................................................................................................................62 五、总结 ........................................................................................................................................65 第三节 教练制+创客+执行力 实现全员营销新突破........................................................................65 一、借力外脑推出教练机制 ........................................................................................................66 二、从分派任务到激励导向 ........................................................................................................66 三、从抵触到主动工作 ................................................................................................................67 四、行业侧目的战果 ....................................................................................................................68 第四节 全民营销在乡村旅游发展中的应用研究 ..............................................................................69 一、乡村旅游的概况及全民营销 ................................................................................................69 （一）乡村旅游的概念 ................................................................................................................69 （二）全民营销的由来 ................................................................................................................69 （三）全民营销的定义 ................................................................................................................69 二、乡村旅游的现状 ....................................................................................................................70 （一）乡村旅游存在的问题 ........................................................................................................70 （二）网络时代下乡村旅游存在的问题 ....................................................................................70 三、乡村旅游背景下的全民营销方式 ........................................................................................71 （一）增加乡村的知名度 ............................................................................................................71 （二）强化乡村旅游特色 ............................................................................................................71 （三）整合乡村旅游资源 ............................................................................................................72 （四）调动当地居民积极性 ........................................................................................................72 （五）建立良好的网络诚信机制 ................................................................................................72 四、结语 ........................................................................................................................................72 第六章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................74 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................74 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................74 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................75 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................76 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................76 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................76 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................76 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................77 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................77 六、小结 ........................................................................................................................................77 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................78 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章 企业全员营销战略概述 第一节 园林机械行业全员营销战略研究报告简介 企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是， 由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就 要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康 发展。 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本园林机械行业全员营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、 国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的 大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华 研监测数据及知识体系，在对我国园林机械业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对园林机 械行业全员营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包 括： 园林机械行业市场调研 企业全员营销战略的基本类型与选择 企业全员营销战略规划制定原则及依据 制定全员营销战略的内容、方法步骤、流程 未来中国园林机械企业全员营销战略探讨与建议 企业全方位推进“全员营销战略”及实施路径探讨 构建园林机械企业实施全员营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为园林机械行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来全员 营销战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对园林机械行业全员营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及全 员营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 园林机械行业全员营销战略研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 二、研究方法 本园林机械行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对园林机 械行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业全员营销战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定 因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就 必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统 性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的 企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。 全员营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ （一）有利于增强企业的可预见性 企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使 企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有 可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续 发展。 （二）有利于明确企业未来发展方向 企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化 进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整 合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提 升。 （三）有利于激发企业员工的积极性 企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标， 承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一 个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密 联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每 一个企业员工的工作主动性和积极性。 （四）有利于促进企业整合资源 企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企 业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规 划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合 企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。 二、企业市场营销的意义 （一）降低客户对市场价格的敏感度 市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情 况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效 手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞 争力, 不断提高企业的市场竞争力。 （二）强化企业竞争手段 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化, 在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标 的实现。 （三）加强市场壁垒的巩固 在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化 竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业 长远发展。 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利 润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充 分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化 战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双 赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。 （五）有效提高市场绩效 在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的 差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发 展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易 摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国 核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞 争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费 者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求 企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化 变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。 三、小结 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 视。 通过对全员营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的 经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 第二章 市场调研：2019-2020 年中国园林机械行业市场深度调 研 市场及竞争环境是制定企业全员营销战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 园林机械概述 园林机械最早起源于欧洲，20 世纪初，国外发达国家和地区已开始使用园林机械代替繁重的 体力劳动。随着居民生活水平的提高、居住环境的改善、园艺文化的形成，园林机械已成为园林养 护中广泛使用的机具，在欧美等发达国家和地区的应用更加普及，市场需求较大且保持增长趋势。 从全球的园林机械市场分布来看，欧美等发达国家和地区已进入成熟阶段，是目前的需求中心；而 中国在园林机械制造领域发展迅速，已成为全球重要的产业基地，生产的园林机械产品主要用于出 口。 第二节 我国园林机械行业监管体制与政策法规 一、所属行业及确定所属行业的依据 根据我国 2017 年 10 月 1 日开始执行的《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）标准，园 林机械所处行业属于机械化农业及园艺机具制造（C3572）。 根据中国证监会 2012 年 10 月 26 日发布实施的《上市公司行业分类指引》（2012 年修 订），园林机械所处行业属于专用设备制造业（C35）。 二、行业主管部门和监管体制 我国园林机械行业的主管部门包括工信部、发改委、国家林业局。 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 我国园林机械行业的自律机构主要是中国林业机械协会。中国林业机械协会主管部门为国家林 业局，登记机关为国家民政部，常设机构为中国林业机械协会秘书处，设有木材加工机械分会、人 造板机械分会、园林机械分会、营林机械分会、小型动力机械及工具分会、木材采伐与运输机械分 会、林业工具与木工刀具分会、竹工机械分会、森林保护机械分会和上海办事处等 10 个分支机 构。主要负责协助政府进行行业管理、引导行业自律、推进技术进步、促进技术创新、开展品牌塑 造、提供信息服务，帮助企业开拓国际国内市场。 三、行业主要政策法规 国内园林机械行业相关的主要法律法规和政策如下： 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 四、产品进口国的市场和政策情况 （1）主要产品进口国的认证和标准 产品主要销往欧洲、北美洲、大洋洲市场，主要包括德国、法国、波兰、美国、英国、俄罗 斯、澳大利亚、荷兰、比利时、捷克、丹麦、加拿大、意大利、西班牙、瑞典等国家。上述国家和 地区属于成熟的市场经济国家，除关税外，对于园林机械产品，主要通过进行排放、噪音污染、有 害物质、产品安全认证和标准设置等方式进行管理。主要认证和标准情况如下： ①全球认证 ②欧盟认证/标准 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 欧盟地区对园林机械产品的认证、标准主要包括 CE 认证、EMC 认证、RoHS认证、NOISE 认 证、RED 认证、欧 V 标准和 GS 认证等。 ③北美认证/标准 北美地区对园林机械产品的主要认证包括 EPA&CARB 认证、ETL 认证、ANSI 标准等，具体情 况如下： 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 ④其他国家和地区认证 其他国家和地区法规主要包括：澳大利亚和新西兰引入 RCM 标志，以实现电气产品的统一标 识，该标志是澳大利亚与新西兰的监管机构拥有的认证标志， 表示产品同时符合安规和 EMC 要 求；凡是进入到日本市场销售的电气用品，必 须通过日本经济产业省授权的第三方认证机构认 证，取得认证合格证书，并在标 签上印有菱形的 PSE 认证标志；凡是进入到韩国市场销售的电气 用品必须通过 韩国知识经济部指定的认证机构认证，取得认证合格证书，并在标签上印有 KC 认 证标志；凡符合巴西标准及其他技术性要求的产品，必须加上强制性的 INMETRO 认证标志及经认 可的第三方认证机构的标志，才能进入巴西市场。 （2）贸易摩擦和“双反”调查 自 2018 年 3 月以来，美国向中国发起了多轮贸易战，对原产于中国的部分商品加征关税。 至 2019 年 8 月末，大叶股份主要出口产品未被列入中美贸易战加征关税清单。2019 年 9 月 1 日起，美国开始对 3,000 亿美元中国输美产品中的第一批加征 15%关税，公司主要产品在此次加 征关税商品清单之列。2019 年 10 月 22 日，美国商务部称将自 2019 年 10 月 31 日起对中国 3,000 亿美元加征关税清单产品启动排除程序；2020 年 1 月 15 日，中美双方在美国华盛顿签署 《中华人民共和国政府和美利坚合众国政府经济贸易协议》，达成第一阶段经贸协议， 3,000亿美 元 A清单商品（2019年 9月 1日起加征）加征的关税由 15%降至 %。 2020 年 5 月 26 日，MTD 向美国商务部和美国国际贸易委员会提出申请，要求对原产于中国 的步进式汽油割草机（排量 196CC（含本数）以下）启动反倾销和反补贴调查，对原产于越南的前 述产品启动反倾销调查。2020 年 6 月 16 日，美国商务部宣布对此案立案并启动“双反”调查。 第三节 我国园林机械行业主要发展特征 一、进入行业的主要壁垒 （1）技术及工艺壁垒 随着人们生活水平的提高和工业化发展的进程，客户对园林机械产品的品质、运行稳定性、工 作效率、环保性、安全性、可靠耐用等方面提出越来越高的要求，并希望能将各类新技术、新工 艺、新材料运用到园林机械产品中，开发出智能化、信息化的园林机械产品。 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 为满足客户不断增加的需求，园林机械制造企业必须具备强大的技术和工艺能力，能力主要包 括：较强的研发团队、先进的研发设备、丰富的生产经验，较强的产品检测水平、成熟的制造工艺 和精度控制技术等。而新进入园林机械行业的企业无论在研发技术的经验积累，还是先进制造工艺 的运用等方面均相对薄弱，构成进入本行业的主要门槛。 （2）市场准入壁垒 欧洲和美国是园林机械行业的主要消费市场，也是我国园林机械产品的主要出口地区，该些国 家和地区历来注重安全和环保要求，对园林机械产品设定了诸多排放、噪声、安全认证标准。环保 标准包括欧盟国家已经执行的欧 V 排放标准、NOISE 认证、RoHS 认证和美国 EPA&CARB 认证等； 安全标准包括欧盟的 CE 认证、EMC 认证、RED 认证和 GS 认证，以及北美的 ETL 认证等。 园林机械安全性能、环保标准的要求提高，是行业内企业进入相关国家和地区市场所面临的挑 战，市场准入资格短期内难以获得，是行业内新进入企业面临的主要障碍之一。 （3）销售网络与渠道壁垒 我国园林机械产品主要用于出口，以满足欧美等发达国家和地区的市场需求，主要客户为国际 品牌生产商、国际建材和综合超市集团、国际园林机械专业批发商。要成为上述客户的供应商，企 业不仅要达到行业的基础标准，通过进口国专业认证，还需要通过大型商家的充分考核，考核内容 包括生产规模、开发与测试能力、技术和工艺、质量控制、工作环境及经营状况等各个方面，通过 后再经历产品评审、小批量试供货、批量供货等多个环节，整个资质周期的认定需要一年至两年左 右的时间。 一旦确定合作关系，为保证产品品质及维持稳定的供货，上述客户通常不会轻易改变供应商， 并且随着合作时间的增长，销售网络与渠道关系将会更加稳固。这种严格的供应商资质认定机制以 及长期稳定的合作关系，对拟进入行业的企业形成了较高的壁垒。 （4）资金壁垒 园林机械行业属于资金密集型的制造行业，前期需要大规模的固定资产投入，特别是精密加工 设备、注塑设备、装配线、检测设备、研发设备等，投入较大；同时公司产品生产涉及的模具设计 开发及制造、样品试制、原材料采购亦需要企业强大的资金实力支持。 缺乏资金实力的企业在设备、研发、规模上很难在市场竞争中求得发展，因此园林机械行业具 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 备较高的资金壁垒。 二、行业特有的经营模式 全球经济一体化加速了园林机械行业的产业转移，发达国家已经将园林机械生产制造逐渐向发 展中国家转移。现阶段，我国大部分园林机械企业主要以 ODM/OEM 的方式为国外企业提供贴牌生 产，少数具有自主知识产权和市场推广能力的企业通过多年经营，逐步开始兼顾自主品牌的发展。 三、行业的周期性、区域性和季节性特征 （1）周期性 宏观经济景气程度对园林机械行业具有一定的影响，但园林机械的需求主要与公共绿化、家庭 园艺及专业草坪的绿化面积直接相关，而绿地面积的变化受经济周期影响较小；同时受欧美园艺文 化的影响，日常打理花园已经成为众多欧美居民的生活习惯，园林机械产品已经成为他们的生活必 需品。因此本行业不存在明显的周期性特征。 （2）区域性 从需求端区域性来看，欧美等发达国家和地区是园林机械产品市场需求和供给的中心。美国是 全球第一大园林机械生产国和消费市场，欧洲为园林机械产品最大的进口地区。随着全球经济的多 元化发展和人口因素的影响，亚太和南美洲等地区的园林机械产品市场份额将逐步提高。 从供给端区域性来看，美国、中国目前位居园林机械产品出货量前两位，其中，中国园林机械 产品净出口额位居全球首位。我国园林机械的生产主要集中在工业发达的东部沿海地区，主要包括 上海、浙江、江苏、山东等省市。 （3）季节性 园林机械产品主要用于公共绿化、家庭园艺及专业草坪的绿化养护，草坪和树木的生长受雨 水、温度以及日照时间等因素的影响较大，因此园林机械行业受季节性影响明显，通常情况下，行 业的生产出货主要集中在每年 10 月到下一年 4 月，而适宜草木生产的日期越长园林机械需求则 越旺盛。 四、园林机械行业技术水平 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 园林机械产品制造涉及到工业设计、机械设计与制造、发动机设计与制造、电机工程、锂电池 管理系统、智能控制、注塑加工、五金加工等众多技术领域，其技术发展水平主要取决于所在国家 和地区的制造业现代化程度。国际知名的园林机械生产商主要集中在欧美等制造业发达的国家和地 区，其园林机械设备具有高效节能、安全可靠、自动化程度高等特点，并通过锂电池管理系统、智 能控制技术的开发应用，将园林机械行业推向高效率、低排放、智能化发展方向，锂电园林机械、 割草机器人已成为园林机械行业新的需求增长点。 国内园林机械行业经过多年的发展，生产技术日趋成熟，但与欧美等发达国家和地区相比，总 体技术水平仍有差距，多数企业设计能力较薄弱。以大叶股份为代表的部分优势企业凭借较强的自 主研发能力和先进的生产工艺，逐步形成具有自主知识产权的特色产品，园林机械产品技术水平正 向国际领先企业靠拢。 五、园林机械行业技术特点 （1）注重高效与节能环保 随着欧美等发达国家和地区对于节能环保的要求日益提高，对园林机械产品的要求趋向于低排 放、低耗能、低噪音、振动小等。通过技术创新和制造工艺的提升，园林机械产品正根据市场需 求，向着更加高效和节能环保的方向发展，使产品技术符合欧盟的欧 V 排放标准、NOISE 认证、 RoHS 认证和美国 EPA&CARB认证等。目前园林机械的主流配套动力四冲程发动机和二冲程发动机 将分别通过改进点火、燃烧方式、燃气雾化技术和改善进排气道结构等，将园林机械的污染排放从 欧 II 逐步提高到欧 V 标准，同时提高燃油效率、降低噪音和振动。产品单位时间内完成相同工 作量耗用的能源和污染排放量，是衡量园林机械生产企业技术水平和设计能力的重要指标。生产高 效且节能环保的产品是园林机械行业内先进企业的共同目标。 （2）注重安全性能与使用寿命 由于客户对园林机械产品的安全性、耐久性提出更为严格的要求，需要行业内生产企业不断进 行生产工艺改进，加大新材料开发利用力度，并通过优化产品设计，制定产品可靠性标准和零部件 加工规范，抓好产品品质验证和管控，不断提升产品安全性能与使用寿命，使园林机械产品符合欧 盟的 CE 认证、EMC 认证、GS 认证和 RED 认证，以及北美的 ETL 认证等安规指令要求。在安全 可靠的前提下延长园林机械使用寿命，是企业技术能力的重要体现。 （3）注重新技术的应用 随着锂电技术和智能机器人技术的发展，国际园林机械行业领先企业在锂电动力类和智能化园 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 林产品等研究领域不断取得突破，其他企业也纷纷加大对该类型产品的技术研究力度。锂电式园林 机械产品具有节能环保、方便易用和高效安全等特点，目前正在向高电压平台、大功率、长续航时 间等技术方向发展；以割草机器人为核心的智能化园林机械产品具有自动化、信息化的特点，可以 提高工作效率，减少人力成本和时间成本。新技术的应用同时能带来新的市场需求，是行业技术发 展的必然趋势。 六、行业上下游之间的关联状况 （1）本行业产业链 园林机械行业的上游包括发动机、塑料粒子、钢材、电机、电器件、锂电池、变速箱等行业； 下游行业主要为家庭园艺、公共绿化和专业草坪，其中家庭园艺主要为欧美等发达国家和地区的私 人住宅花园；公共绿化主要为市政园林、房地产景观、度假休闲区等；专业草坪主要为高尔夫球 场、足球场等。 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 （2）上游行业对本行业的影响 主要上游行业供应商众多，货源稳定，产能充足，能够满足公司经营需要。上游原材料的技术 水平、供给能力、价格波动对本行业的经营有一定影响。发动机、电机和变速箱的技术水平以及加 工精度影响本行业产品质量；钢材、塑料粒子价格呈周期性波动，直接影响园林机械的生产成本。 （3）下游行业对本行业的影响 园林机械行业的下游行业为家庭园艺、公共绿化及专业草坪等，其中家庭园艺对园林机械市场 需求最大。随着世界经济发展、人口及家庭数增长和园艺文化的普及，更多家庭会在家庭园艺的打 理中投入时间、精力和物力，同时，公共绿化和专业草场面积增大，进而为园林机械行业的发展带 来充足动力，也促使园林机械制造企业不断增强研发实力，提高产品技术含量和产品质量。 第四节 2019-2020 年中国园林机械行业发展情况分析 一、园林机械行业状况 全球园林机械产品市场需求基数较大，同时，受世界经济发展、人口及家庭数增长、园艺文化 的普及、新产品推广等因素的影响，市场需求长期保持增长趋势。 世界经济的不断发展是促进园林机械产品市场需求提升的重要因素，随着全球 GDP 水平的提 高，园林机械行业的市场容量逐步扩大。2009 年至 2018 年期间，全球 GDP 总量由 601,683 亿 美元增加至 807,376 亿美元 2，年复合增长率为 %。GDP 的增长直接影响了居民个人收入和消 费水平的提升，从而带动园林机械行业的发展;世界经济发展促进了园林机械产品在商业应用领域 的发展，提高了高尔夫球场地、景观园林、政府工程对园林机械产品的需求。 全球人口和家庭数的增长是园林机械行业市场容量不断扩大的重要基础之一。2011 年至 2019 年期间，全球人口数量由 亿增长至 亿 3，人口数量提高的同时家庭规模缩小，居民 家庭户数增加，2002 年至 2012 年期间，全球居民家庭户数由 亿户增长至 亿户。 在欧美等发达国家和地区，家庭花园普及率较高，以德国和英国为例，分别有超过 43%和 87%的家 庭拥有私家花园 4，随着居民家庭数的增加，家庭园林总面积的不断扩大，为园林机械行业带来了 更多的市场需求。 同时，居民园艺文化的普及也促进了园林机械产品市场需求的提升。目前园艺生活已成为很多 家庭日常生活的一部分，尤其在欧美等发达国家和地区，由于土地资源较为丰富、居民生活水平较 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 高，以及受热衷打理草坪的人文环境和家庭理念影响，众多家庭都会在花园庭院的打理投入时间、 精力和物力。以美国、德国和英国为例，园艺爱好者分别超过其国家总成年人口的 40%、60%和 49%，园林机械产品已经成为很多国家居民的生活必需品。 此外，新产品的快速发展不断刺激园林机械市场规模的扩大，随着锂电技术、智能控制技术、 传感器技术等取得关键突破，锂电园林机械和割草机器人等产品技术逐步完善，生产成本降低，市 场需求呈快速增长趋势，为园林机械行业的整体发展注入了新的活力。 受上述因素影响，全球园林机械产品市场需求长期处于高位，2018 年全球市场总需求为 232 亿美元，除配件外市场需求为 亿美元，其中汽油机动力类园林机械需求为 亿美 元，占配件外全球市场需求的 %，锂电动力类园林机械需求为 亿美元，占配件外全球 市场需求的 %。预计至 2023 年，全球园林机械产品市场需求将达到 264 亿美元，年复合增 长率为 %，其中锂电动力类园林机械复合增长率将达到 %，是园林机械市场需求的主要增 长动力。全球园林机械产品市场需求及预测情况如下图： 二、细分行业状况 园林机械设备主要包括割草机、专业草场设备，链锯、打草机/割灌机以及其他机械等，其 中，专业草场设备为各类用于高尔夫球场、足球场等专业草坪或大型公共绿地草皮养护的专业机械 设备；其他动力机械包括吹吸叶机、扫雪机、微耕机和绿篱机等。2018 年，全球园林机械行业各 细分市场需求占比情况如下： 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 报告期内大叶股份主要产品覆盖园林机械行业中的割草机、打草机/割灌机、以及其他动力机 械等，其中，其他动力机械包括扫雪机、梳草机、吹吸叶机、微耕机等。各类产品细分行业状况如 下： （一）割草机 割草机又称除草机、剪草机、草坪修剪机等，是一种用于修剪草坪、植被等的机器。割草机一 般由四冲汽油发动机（或电机）、底盘、割草刀片、调高系统、行走轮、行走机构、扶手、控制部 分等组成，其工作原理是由汽油发动机（或交直流电动机）通过传动机构驱动高度可调节的底盘中 的一个或多个与地面平行的割草刀片旋转割草，再由刀片翼面或风叶产生的风力将切割的碎草送入 集草袋或者从底盘出草口排出。 割草机按工作方式可分为步进式、骑乘式和智能式。步进式割草机由于性价比高、使用方便等 原因，占全球割草机市场的主要份额，可分为手推式割草机和自走式割草机，其中手推式的行走主 要靠人力推动，自走式含变速箱及相关组件可由机械驱动；骑乘式割草机由于单价较高，且多数草 坪面积较小等原因，占全球割草机市场份额相对较小，但在部分经济发达国家和地区，尤其是美国 市场，骑乘式割草机的需求额占比远高于全球平均水平；割草机器人进入市场时间较短，市场份额 基数较小，但近年来市场需求增长迅速。报告期内，大叶股份主要生产和销售步进式割草机，并于 2018 年开始实现割草机器人销售。 割草机按动力源可分为汽油动力类、交流电动力类、直流电动力类等。汽油割草机以汽油发动 机为动力，其特点是功率大，具有较好的切割性能；交流电割草机以交流电机为动力，其特点是成 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 本较低、使用轻便；直流电动力类割草机以直流电机为动力，以可充电电池为动力源，其特点是使 用方便，高效率、低噪音、节能环保，其中锂电直流割草机以锂离子电池为动力源，一般多采用直 流无刷电机，目前正在向大功率、长续航时间、智能化等方向发展。报告期内，大叶股份主要生产 和销售汽油割草机、交流电割草机、锂电割草机。 割草机应用普及度较高，能够广泛应用于私人花园、公共绿地和专业草坪的草皮修剪，市场需 求占园林机械产品总需求的比重较大。尽管受 2008 年全球金融危机和 2012 年欧债危机的冲击， 割草机的市场需求出现一定程度下降，但总需求仍然保持较高水平，且产生的影响并未持续，市场 迅速回复正常增长。2002年至 2018 年期间，全球割草机市场需求从 亿美元增长至 亿美元，年复合增长率为 %。预计全球割草机市场需求将保持 %的复合增长率，至 2023 年达到 亿美元。全球割草机市场需求及趋势情况如下： 汽油割草机的国内外主要生产厂商包括富世华集团、MTD、TORO、本田、GGP、大叶股份、苏美 达等；交流电和直流电动割草机的国内外主要生产厂商包括博世、BLACK&DECKER、TTI、大叶股 份、格力博、泉峰、宝时得、亚特、苏美达等。 （二）打草机/割灌机 打草机/割灌机属于基础的手持式园林机械，价格较低，经常是新家庭购买的首件园林机械工 具，且更新换代较快，产生了产品的替换需求。2002 年至 2018年期间，全球打草机/割灌机市场 需求从 亿美元增长至 亿美元，年复合增长率为 %。预计全球打草机/割灌机市 场需求将以每年 %的速度增长，至 2023 年达到 亿美元。全球打草机/割灌机市场需求 及趋势情况如下： 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 （1）打草机 打草机是一种用于切割草坪、花园、牧场等地方的边角杂草的手持式工具。打草机一般由电 机、尼龙绳或塑料刀片、连接杆、主把手及辅助把手等部分组成。其工作原理是由交直流电动机驱 动尼龙绳或塑料刀片高速旋转进行切割作业。 打草机按照电机的位置及结构方式可以分为前置动力和后置动力式；打草机主要用于园林绿化 场所的修边工作，对动力要求较低，因此按动力源主要分为交流电打草机和直流电动打草机，其中 锂电直流打草机以锂电池为动力源，正在向大功率、大切割尺寸、长续航时间等方向发展。 目前，打草机生产主要集中在国内，产品价格与割草机相比较低，生产厂商主要为宝时得、泉 峰、大叶股份、苏美达、亚特、贝士达等。 （2）割灌机 割灌机是一种用于割除灌木杂草、修剪草坪植被及收割农作物的手持式工具。割灌机一般由两 冲汽油发动机（或电机）、离合器、传动轴组合件、金属刀片（或尼龙绳）、把手及背部挂件等部分 组成。其工作原理是由汽油发动机（或交直流电动机）通过传动轴组合件驱动金属刀片或尼龙绳高 速旋转进行切割作业。割灌机按传动方式可分为软轴传动式和硬轴（直杆）传动式。 割灌机按动力源可分为汽油动力类、交流电动力类和直流电动力类等，其中汽油割灌机动力较 强、工作时间较长，可用于灌木修割、家庭草坪、大型草场修理；交流电割灌机受限于使用便利 性，主要用于家庭草坪的修理；直流电动力类割灌机主要为锂电动力类，该产品以锂电池为动力 源，一般多采用直流无刷电机，目前正在向大功率、低震动、长续航时间等方向发展。 割灌机的国内外主要生产厂商包括 STIHL、富世华、TTI、中坚科技、大叶股份等。 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 （三）其他动力机械 其他动力机械包括吹吸叶机、扫雪机、微耕机和绿篱机等。其中，吹吸叶机是一种用于清理花 园、草坪及道路上的落叶等的手持式工具。吹吸叶机一般由电机（或汽油发动机）、风叶、机壳 （蜗壳）、风管、主把手及辅助把手等部分组成。其工作原理是通过交直流电动机（或汽油发动 机）驱动风叶在蜗壳中高速旋转，产生正压或者负压，进行吹叶或吸叶作业。在吹叶状态，空气经 风叶在蜗壳中产生一定的正压力后，从吹风管吹出；在吸叶状态，风叶在蜗壳中的旋转使吸风管中 产生一定的负压，将空气连同树叶吸入风管，经风叶粉碎后送入积尘袋。 吹吸叶机按风管的结构可分为双筒一体式和吹吸管分离式；按照工作方式可分为吹吸两用式和 单吹式；按动力源可分为汽油动力类、交流电动力类和直流电动力类。其中锂电直流吹吸两用式或 单吹式以锂电池为动力源，多采用直流无刷电机，正在向大功率、大风量、长续航时间等方向发 展。 国内外主要生产厂商包括 STIHL、富世华、博世、TTI、宝时得、泉峰、格力博、大叶股份、 苏美达、亚特、贝士达等。 2002 年至 2018 年期间，全球其他园林机械市场需求从 亿美元增长至 亿美 元，年复合增长率为 %。预计全球其他园林机械市场需求的年复合增长率为 %，至 2023 年市场需求将达到 亿美元。全球其他园林机械市场需求及趋势情况如下： 三、主要市场区域状况 作为全球 GDP水平、居民收入、城镇化水平最高、机械制造技术最为发达以 及园艺文化最盛 行的国家和地区，美国、欧洲长期处于园林机械产品市场需求和 供给的中心。2018年美国、欧洲 园林机械需求占全球总需求比重分别为 %、 %，供给占全球总供给比重分别为 %、 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 %，美国园林机械的供给 和需求均位居第一位，欧洲位列第二。 中国作为制造业大国，凭借工业基础优势、制造成本优势，以及日渐成熟的 管理能力和制造 技术，在园林机械制造领域发展迅速，同时，尽管中国园林机械 市场需求持续增加，但需求量仍 相对较小，生产的园林机械产业主要用于出口。 2018年全球园林机械需求及供给地区分布情况如 下： 受上述供求关系影响，中国园林机械产品净出口额长期以来位居全球首位， 欧洲为园林机械 产品最大的进口地区。全球园林机械行业净出口具体情况及预测 数如下： 四、国际园林机械市场状况 （1）欧洲市场 欧洲发达国家的自然环境好，城市化进程起步早，城镇化水平较高（约 80%），人均占地面积 较大，花园及别墅的普及率较高，居民家庭倾向于自己打理花园，对园林机械的需求旺盛，市场需 求额位居全球第二。2018 年欧洲园林机械产品市场需求额为 亿美元，其中割草机市场需求 占比为 %，高于全球割草机市场需求占比；汽油动力类园林机械占比 %，而由于欧洲地 区技术水平较高，以及居民文化和政策制度更支持环境友好类产品的发展，锂电动力类园林机械占 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 比达到 %，远高于其他国家和地区。预计欧洲园林机械市场需求未来将保持 %的年复合 增长率，至 2023 年需求额达到 亿美元，其中锂电动力类园林机械预计复合增加率将达到 %，是主要的需求增长动力。欧洲园林机械消费国家主要包括德国、英国、法国、瑞典、意大 利和比利时等。 欧洲园林机械供给位居全球第二，2018 年为 亿美元，主要生产国包括德国、意大利、 法国和英国等，主要生产企业为富世华集团、STIHL、博世集团、STIGA。随着欧洲生产成本逐步升 高，欧洲园林机械生产企业逐步将生产基地向外转移或直接对外采购园林机械产品，与庞大的市场 空间相比，欧洲本土的产品供应能力不足，净进口额持续增长，是全球净进口额最大的地区，主要 从中国、日本和美国等国进口。 欧洲是我国园林机械产品最主要的出口地区，其中，割草机作为份额占比最大的品种，出口量 长期保持增长趋势，2011 年至 2018 年期间，出口至欧洲主要市场数量由 万台增至 万台，年复合增长率为 %。我国割草机出口到欧洲主要国家数量情况如下： （2）美国市场 美国是全球最大的园林机械产品消费市场。受全球金融危机的影响，2006年至 2011年期间， 美国园林机械产品市场需求由 亿美元降至 亿美元，但整体规模仍然较大；同时，在此 期间，美国家庭用园林机械和锂电动力类园林机械的市场需求仍呈现明显上升趋势。随着经济回暖 和消费者信心水平回升，以及锂电动力类园林机械消费持续上涨，2018 年美国园林机械产品的市 场需求增至 亿美元，2011 年至 2018 年期间市场需求年复合增长率达到 %，其中割 草机市场需求占比为 %；汽油动力类园林机械占比 %，锂电动力类园林机械占比 %，主要因为美国市场对大功率、高价格的高端园林机械产品需求较多，如骑乘式割草机，该 些产品主要为汽油动力类产品。尽管美国锂电动力类园林机械需求占比与欧洲市场相比较小，但发 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 展较为迅速，2011 年至 2018年期间年复合增长率达到 %。未来，随着家庭数量增长，以及 锂电动力类园林机械产品和割草机器人进一步刺激市场需求，预计美国园林机械产品市场需求将以 %的速度增长，至 2023 年达到 亿美元。 美国园林机械产值位居全球首位，2011 年至 2018 年期间由 亿美元增至 亿美 元，年复合增长率为 %，供给增速低于市场需求增速，因此美国园林机械净出口额呈下降趋 势，2011 年至 2018 年期间由 亿美元降低至 亿美元。未来，预计美国园林机械供给 增速仍不能满足需求的扩大，2023年将净进口约 亿美元园林机械产品。美国主要的园林机 械生产企业包括百力通、MTD、TORO 和 BLACK&DECKER 等，产品主要出口地为西欧、加拿大、澳大 利亚和日本等国家和地区。 美国园林机械市场的产品进口量较大，是我国园林机械产品主要出口市场之一。其中，割草机 作为份额占比最大的品种，2011 年至 2018 年期间，出口至美国市场数量由 万台增至 万台，年复合增长率为 %，与出口欧洲数量相比较少，但增速较快。我国割草机出口 到美国市场数量情况如下： （3）亚太地区 亚洲人口密度大，人均占地面积较小，大多数国家仍为发展中国家，居民收入水平不高，因此 亚洲的园林机械市场需求规模相对较小。但亚洲国家由于经济发展迅速，预计该地区将成为园林机 械产品的新兴消费市场。其中，印尼国土面积大、年气温相差较小，雨水充足，属于热带雨林国 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 家，有利于草等植被的生长，对园林机械需求较大；泰国自然资源与环境部在 2014 年表示，将在 10 年内实现森林覆盖率从 31%提高到 40%，将进一步提升亚洲园林机械的市场需求。亚洲的园林 机械产品以出口为主，主要生产国家包括中国和日本，出口市场包括德国、俄罗斯、法国、英国、 意大利、美国等。 大洋洲地区绿化覆盖率水平较高，人均草坪面积大，由于生产制造成本较高，其园林机械供应 主要依赖进口。其中，澳大利亚园林机械产品市场较为成熟，2018年市场需求为 亿美元， 是亚太地区最主要的园林机械市场，贸易逆差为 亿美元，主要进口国家包括美国、中国和意 大利；新西兰政府对居民私人住宅绿化率要求达到 40%以上，因此家庭对园林机械产品需求较大， 根据联合国贸易数据库数据，自 2011 年以来，新西兰割草机产品总体进口量呈现增长的趋势，来 自中国的割草机进口量约占总进口量的 80%。 五、国内园林机械市场状况 我国园林机械产品的市场需求主要来自于公共绿地和小区绿化，随着我国 GDP 总量不断增 长，人均收入水平提升，城市化进程逐步推进，国内城市绿地面积持续增长，2011 年至 2018 年 期间，我国城市绿地面积由 482,620 公顷增加到 723,740 公顷，年均复合增长率为 %，绿地 面积增加将保障我国园林机械消费量持续提高 10。 随着国内制造商生产工艺不断改进，产品品质逐步提高，管理能力增强，我国园林机械产品质 量和技术标准已能够符合欧美准入要求，主要产品已在全球范围内得到认可，产品主要用于出口， 2018 年园林机械净出口额为 亿美元，位居全球第一，未来随着产业进一步转移，以及高端 产品市场份额提高，中国园林机械净出口额将进一步扩大，预计 2023 年将达到 25 亿美元。我国 主要园林机械生产企业包括大叶股份、中坚科技、林海股份、苏美达和华盛中天等。 以割草机为例，根据我国海关的统计数据显示，我国割草机出口规模稳步增加，2017 年、 2018 年和 2019 年，割草机出口金额分别为 亿美元、和 亿美元 11，出口国 家主要为德国、英国、法国、美国、波兰等。 六、园林机械使用状况 园林机械产品从使用方来看，可分为居民用和商用两部分。居民用产品为针对家庭使用而开 发、生产的园林机械产品；商用产品主要为针对高尔夫球场、景观园林、政府工程等使用而开发、 生产的园林机械产品。通常而言，居民用产品结构相对简单、操作便利、单价较低；商用产品由于 使用者的专业性较强，对工作效率、使用寿命要求较高，产品单位价值相对较高。2018 年，居民 用园林机械产品全球市场需求约为 亿美元，占全球总需求的比重约为 %，商用园林 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 机械产品全球市场需求约为 亿美元，占全球总需求的比重约为 %。 第五节 2019-2020 年我国园林机械行业竞争格局分析 一、行业竞争格局和市场化程度 国际知名的园林机械企业主要集中在欧美等发达国家和地区，该些企业凭借品牌、销售渠道、 技术等优势，通过自产和全球采购的方式保持规模优势和市场地位。2018 年全球前五大园林机械 供应商为富世华集团（瑞典）、Deere（美国），Toro（美国），MTD（美国），STIHL（德国），园林机 械产品销售金额分别为 亿美元、 亿美元、 亿美元、 亿美元、 亿 美元，合计约占全球市场需求额的 %，在世界园林机械市场占有较大市场规模。上述园林机 械主要制造商的基本情况如下： 我国园林机械企业可大致分为三类：第一类是国际知名园林机械企业在中国的独/合资企业， 该类企业资金和研发实力雄厚，主要以自有高端品牌产品向海外出口；第二类是部分合资企业和实 力较强的内资企业，产品定位于中高端市场，通过 ODM/OEM 方式向国际知名园林机械品牌和大型 连锁超市供货，主要出口至欧美等发达国家和地区，部分优势企业逐步开拓 OBM 业务；第三类主 要为规模较小、技术含量较低的中小民营企业，产品主要面向中低端市场。大叶股份作为我国园林 机械行业的领先企业之一，属于第二类企业。 二、行业内主要企业情况 大叶股份同行业可比公司的选取标准为：业务包括割草机、打草机/割灌机、其他动力机械等 园林机械产品 ODM 模式生产销售，与大叶股份在目标客户、产品档次等方面存在重合的境内外生 产企业。 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 （1）STIGAGroup STIGA Group 成立于 2000 年（成立时名称为 GGP），总部位于意大利，由 STIGA、Alpina、 Mountfield、Castelgarden 和 ATCO 五家欧洲公司组成。STIGA在欧洲设有 12 个子公司和分支 机构，在全球 70 多个主要国家设有代表处，在意大利、斯洛伐克和中国设有生产基地，每年销售 100 多万件产品，销售额超过 5亿欧元，主要产品包括割草机、割灌机、扫雪机等，其中割草机 包括步进式割草机、骑乘式割草机和割草机器人，拥有 Autoclip、Castelgarden、Stiga 等品 牌。 STIGA 的中国工厂设立在广州，占地 16,000 平方米，员工 170 人。 根据 Freedonia 研究报告，2018 年，STIGA 销售收入约为 亿美元，其中园林机械销售 收入为 亿美元，园林机械销售收入占全球市场需求的 %。 （2）MTD MTD 成立于 1932 年，总部位于美国俄亥俄州，在欧洲、北美、亚洲和澳大 利亚设有工厂，主要客户位于美国、加拿大、澳大利亚和欧洲市场，产品主要包括割草机、打 草机/割灌机、草场设备、扫雪机、微耕机、链锯、吹吸叶机等，其中割草机包括步进式割草机、 骑乘式割草机和割草机器人，拥有 Cub Cadet、MTD Gold、Remington、Robomow、Troy-Bilt、 Yard Machines 等一系列品牌。 2007 年，MTD 在苏州设立生产基地，拥有 40,000 平方米场地，超过 250 名员工，主要从事 户外园林设备的零部件生产。 根据 Freedonia 研究报告，2018 年，MTD 销售收入约为 亿美元，其中园林机械销售 收入约为 亿美元，园林机械销售收入占全球市场需求的 %。MTD 客户集中在北美， 2018 年北美销售收入占总收入的 85%。 MTD 致力于开拓快速发展的割草机器人市场，2017 年收购了割草机器人供应商 Robomow， Robomow 是细分市场中被广泛认可的品牌，产品主要在欧洲销售。 （3）江苏苏美达五金工具有限公司 江苏苏美达五金工具有限公司成立于 1997 年，苏美达股份有限公司（上市公司，股票代码： 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 ）持有其 35%股权，主要从事电动工具、园林工具、工业零部件、小型动力机械、风 能、太阳能等产品研发、制造、销售，2016 年通过高新技术企业认定。公司产品销往欧洲、北 美、南美、日本、中东、东南亚等 60 多个国家和地区，是中国最大的电动工具和园林工具出口企 业之一，2019年销售园林类产品 万台。 2017 年末、2018 年末和 2019 年末，苏美达五金总资产分别为 亿元、 亿元和 亿元，2017 年、2018 年和 2019 年，营业收入分别为 亿元、 亿元、 亿元，净利润分别为 7, 万元、4, 万元、7,万元。 （4）创科实业有限公司 创科实业于 1985 年在香港成立，1990 年于香港联交所上市，股票代码：，主要从事 电动工具、户外园艺工具及地板护理产品设计、制造及销售。创科实业在全球范围内拥有 41 个办 公地点，拥有超过 29,000 名员工，在南卡罗来纳州和密尔沃基分别建有创新中心和全球新产品开 发中心，园林机械产品为该公司电动工具、配件及手动工具中的业务板块之一，产品主要包括步进 式割草机、链锯、打草机/割灌机、绿篱机、吹吸叶机等。近年，创科实业已由原件设备、设计制 造商逐步转型为全球自有品牌领先生产商，拥有 AEG50vPROLITHIUM-ION、RYOBI、Homelite等一系 列品牌。 2017 年、2018 年和 2019 年，创科实业营业收入分别为 亿美元、亿美元和 亿美元，北美市场销售收入 亿美元、 亿美元和 亿美元，欧洲市场销售 收入为 亿美元、 亿美元和 亿美元；创科实业电动工具收入分别为 亿美 元、 亿美元及 亿美元，占营业收入比重分别为 %、%和 %。根据 Freedonia 研究报告，2018 年，创科实业园林机械销售收入约为 亿美元，占全球市场需求 的 %。 （5）浙江亚特电器有限公司 浙江亚特电器有限公司成立于 2002 年，注册资本 5,100 万美元，现有浙江嘉兴、宁波两个 生产基地，在杭州、美国、欧洲等地均设有销售分公司，产品主要包括园林机械、电动工具、林业 机械、发电机等，其中园林机械包括链锯、高枝锯、割草机、打草机/割灌机、修枝剪等，年产值 近 12 亿元，电链锯年销售量超 150 万台。公司总员工人数超过 1,800 人，研发团队近 150 人，已获得 92 项发明专利。 浙江亚特电器有限公司产品通过了德国 GS、欧盟 CE、EMC 等国际标准认证，严格执行国际环 保标准要求。自 2010年起，实验室获得国家认可委员会 CNAS实验室认可证书，2012 年被认定为 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 省级企业研究院，先后被评为国家火炬计划重点高新技术企业、国家知识产权示范企业、省科技型 企业、省专利示范企业、省高新技术企业等称号，技术研发中心先后被评为浙江省高新技术企业研 究开发中心和浙江省级企业技术中心等。 （6）浙江中坚科技股份有限公司 中坚科技（上市公司，股票代码：）成立于 1997 年，主要从事油锯、割灌机、绿 篱修剪机、坐骑式草坪割草机等园林机械及便携式数码发电机等以发动机为核心部件产品的研发、 设计、制造及销售。中坚科技是全国林业机械标准化技术委员会副主任委员单位、全国林业机械协 会户外林业机械标准化技术委员会委员单位、全国内燃机标准化技术委员会委员单位、中国内燃机 工业协会第六届理事单位、小汽油机分会副理事长单位、全国林业机械协会第六届理事会单位和浙 江小型通用汽油机协会理事单位，拥有员工 702 人，其中技术人员 81人，近四年先后负责、参 与制定国家标准和行业标准 24 项，截至 2019 年末，获得 107 项专利，其中发明专利 4 项。 2017 年、2018 年和 2019 年，中坚科技营业收入分别为 亿元、 亿元和 亿 元，净利润分别为 2, 万元、1, 万元和 万元，毛利率分别为 %、 %和 %，油锯销售收入占营业收入比重分别为 %、%和 %，毛利额贡献 占比分别为 %、%和 %，割灌机销售收入占比分别为 %、%和 %， 毛利贡献占比分别为 %、%和 %， （7）莱克电气股份有限公司 莱克电气（上市公司，股票代码：），成立于 2001 年，是一家以高速微电机为核心 技术，以家居环境清洁产品、空气净化产品、水净化及健康饮水产品、智能厨房小家电产品、个人 护理产品、园林工具、电机等为主营业务的家电研发、制造与销售企业，产品包括吸尘器、园艺工 具、厨房小家电、涡扇吹风机、智能舒适风扇等，拥有员工 7,424 人，其中研发人员 608 人，拥 有专利 1,616项，其中发明专利 226 项；报告期内，莱克电气园林工具销售收入占其营业收入比 重约为 12%，园林工具主要产品为交流电割草机、锂电打草机、锂电割草机等。 2017 年、2018 年和 2019 年，莱克电气园林工具销售收入分别为 亿元、 亿元和 亿元，园林工具毛利率为 %、%和 %，毛利额占整体销售毛利额比重分别为 %、%和 %。 三、园林机械市场占有率情况 目前，欧美等发达国家和地区的园林机械行业已经进入到成熟阶段，全球知名园林机械生产厂 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 商主要集中于欧美等发达国家，如瑞典的富世华集团，美国的 Deere、TORO 和 MTD，德国的 STIHL 等品牌生产商；国际建材和综合超市集团通过全球销售渠道从事园林机械的销售，如美国的 家得宝、沃尔玛，英国的翠丰集团，法国的安达屋集团等；园林机械专业批发商利用渠道、服务优 势在区域范围内从事园林机械的销售和服务，如捷克的 HECHT，德国的汉斯·安海、GRIZZLY，英 国的 H&C。 随着中国园林机械生产厂商在制造技术、品质管控、研发创新、成本控制等方面逐步提升，已 成为园林机械的主要出口国。以割草机为例，根据海关统计数据显示，报告期内，我国割草机产品 的出口金额稳步增长，2017 年、2018 年和 2019 年分别为 亿元、 亿元和 亿 元，大叶股份割草机产品出口金额分别为 亿元、 亿元和 亿元，占比约为 %、%和 %。 根据 Freedonia 研究报告，2018 年，中国园林机械出口金额 亿美元，大叶股份出口 金额 亿元（按 2018 年 12 月 28 日人民币对美元汇率中间价折算为 亿美元），占比 约为 %。 根据中国林业机械协会统计，2017 年、2018 年和 2019 年，公司割草机产品出口金额在国内 园林机械企业中排名位居第一位。 第六节 企业案例分析：大叶股份 一、大叶股份竞争优势 （1）技术研发优势 公司自 2009 年起被评为高新技术企业，拥有“浙江省企业技术中心”、“省级工业设计中 心”，拥有工业设计、机械设计与制造、发动机设计与制造、电机工程、锂电池管理系统、智能控 制技术等方面的大量专业人才，已形成覆盖汽油动力类、交流电动力类及锂电动力类产品系列的专 利体系，拥有发明专利 66 项。公司的“自走式高效环保园林汽油割草机”和“低排放低噪音轻型 化二冲程汽油割灌机”分别获得国家火炬计划产业化示范项目证书。公司致力于提高行业规范水 平，负责制定或参加起草国家标准 5 项、行业标准 10 项和浙江团体标准 1 项。 公司产品技术水平国内领先，如通过二冲程发动机降低排放技术研究，最大程 度 地 减 少 HC 、 NOx 在 排 期 阶 段 的 逃 匿 ， 企 业 排 放 指 标 达 到 HC+NOx<=35g/，远低于 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 国家标准 50g/ 的要求；通过优化技术参数、改进工艺，使得燃油消耗指标低于国家标准 20% 以上。此外，公司紧跟市场发展，前瞻性布局锂电动力类产品和割草机器人产品，已形成覆盖锂电 割草机、锂电打草机、锂电割灌机、锂电吹吸叶机、锂电扫雪机、锂电梳草机、锂电链锯、锂电高 枝剪、锂电高枝锯的锂电动力类系列，实现销售收入。公司研发的割草机器人综合利用了机械设 计、传感器、控制系统、远程遥控、锂电动力等技术，产品获得了客户的认可，2019 年开始规模 化销售。 公司优秀的技术研发能力为公司带来了较为完善的产品系列，良好的市场口碑和优秀的产品质 量，是公司持续发展的有力保障。 （2）优质客户优势 公司凭借突出的设计研发能力、严格的产品质量控制体系、良好的生产管理能力，与一批优质 的客户群体建立了稳固的合作关系。公司重点围绕实力较强、资信良好的核心客户配置资源，经营 稳定性较强，能够有效防范市场风险。 经过多年的市场开拓和客户积累，公司在欧洲园林机械市场已经构建起较为完整的营销网络体 系和售后服务体系，并在美国市场初步完成销售网络布局。通过在德国设立大叶欧洲，在美国设立 大叶北美，公司在园林机械主要消费国家和地区能够提供本地化的产品营销服务，进行客户关系维 护，拓展销售渠道。客户优势是公司运行长久稳定的坚实基础，也是公司行业地位的重要保障。 （3）质量管理优势 园林机械产品主要面向欧洲、美国等成熟消费市场，优秀的质量管理水平是企业提高竞争实 力，获取市场认可的必要条件。公司以 ISO9001 质量管理体系为基础，构建了一套完整、高效的 质量控制与管理体系。 公司设立测试中心、品管部、进料检验部，其中测试中心负责新产品试产，确保质量、产能等 问题能在量产释放前被发现和预防；品管部主要依据各作业指导书对生产过程进行监控，包括过程 检测和出货检测等；进料检验部负责来料检验和供应商质量管理。同时，品管部负责记录质量控制 问题，召集技术人员进行专业讨论，推行技术和工艺改进，以提高产品品质。 通过质量管理体系的建立和运行，公司主要产品均取得园林机械主要进口国的认证。 （4）快速供货优势 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 由于园林机械产品大多季节性特征较为明显，客户下单通常随季节而变化，采取密集型、批量 下单方式，因此对企业的快速响应、及时供货能力要求较高，企业供货能力亦是客户验厂时的重要 考察指标。公司作为国内主要的园林机械生产企业之一，快速响应、供货及时的优势集中体现为： ①规模优势。公司的园林机械产品产能规模较大，能够快速响应主要客户的订货需求，提供不同规 格型号，符合主要进口国排放标准、噪音控制、安全认证的园林机械产品；②供应链优势。经过多 年的经营积累，公司已与主要供应商建立了良好的业务合作关系，信誉度较高，采购渠道通畅。同 时，公司将品质管理延伸至采购端，构建了供应链品质管理体系，保证各类零部件的快速交付，以 及及时、稳定的规模化生产；③区位优势。公司地处浙江省宁波市，交通便捷，靠近宁波港，经济 发达，在原材料选购、货物运输等方面均具有显著优势。 （5）人才优势 公司自成立以来，始终注重人才培养工作，通过自主培养和外部引进的方式，培育了一大批优 秀的管理、技术人才，并形成稳定的管理层、研发团队和核心技术人员团队，人才优势明显。 在十余年的发展历程中，初创、成长和发展期的骨干人员均已成为关键管理人员、业务骨干和 核心技术人员。公司主要关键管理人员、业务骨干、核心技术人员持有公司的股权，员工的个人职 业规划与企业发展目标保持一致；公司拥有丰富的园林机械技术人才储备，覆盖工业设计、机械设 计与制造、发动机设计与制造、电机工程、锂电池管理系统、智能控制技术等专业技术领域；公司 管理团队经验丰富，能够准确判断并把握行业走势，企业治理能力突出。 大叶股份专业人才储备充足，有助于公司实现高效管理，顺利应对市场环境变化，保持持续、 稳定的创新能力，是公司发展的重要保障。 二、大叶股份竞争劣势 （1）产能瓶颈有待进一步突破 公司处于快速发展阶段，产能利用率长期处于高位，主要是因为：一方面长期合作增强了客户 对公司产品品质的信赖度，增加了对公司的产品订单；另一方面，公司全力开拓新市场，挖掘新客 户，不断开发新产品，挖掘目标客户的新需求。但公司现有设备产能不足，人员和场地紧张，一定 程度上制约了公司发展。 （2）融资渠道相对单一 园林机械设备制造业需要大量资金投入，用于购买原材料和先进设备，提升工艺技术水平，开 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 发新产品和技术等。公司成立至今，资金来源主要依靠自身积累和银行借款，与总体市场需求相 比，公司总体投资规模仍然偏小，仍需要进一步扩大优势产品产能以及加快推广新品。资金已经成 为制约公司快速发展的主要瓶颈，急需寻求新的融资渠道。 （3）国际市场知名度尚需进一步提高 大多数国际市场终端用户对园林机械供应商有着严格的筛选程序，对产品质量的稳定性和技术 参数规格有着严格的要求，知名的国际一线园林机械制造商积累了多年的产品质量信誉，在竞争中 更容易占据优势，而公司以 ODM 模式生产为主，“MOWOX”等自主品牌的市场认可度有待进一步提 高。与欧美日等发达国家的老牌园林机械生产企业相比，公司的国际市场知名度亟待加强。 三、大叶股份创新情况 大叶股份主要产品为园林机械产品，涉及工业设计、机械设计与制造、发动机设计与制造、电 机工程、锂电池管理系统、智能控制技术等方面的大量专业学科领域，具有较强的跨学科属性和较 高的先进性水平；同时，家庭居民和专业劳动者为园林机械产品主要终端消费者，对产品动力类 型、操控方式、排量和功率、外观和结构的需求多样。上述行业特点对大叶股份产品创新、工艺创 造、设计创意等方面提出了较高要求。 公司自 2009 年起被评为高新技术企业，拥有“浙江省企业技术中心”、“省级工业设计中 心”，是中国内燃机工业协会公布的中国内燃机及零部件行业排头兵企业。公司已形成覆盖汽油动 力类、交流电动力类及锂电动力类产品系列的专利体系，拥有专利 124 项，其中发明专利 66 项。公司的“自走式高效环保园林汽油割草机”和“低排放低噪音轻型化二冲程汽油割灌机”被列 入国家火炬计划产业化示范项目，割草机产品是中国林业机械协会“向社会推荐产品”。 产品创新方面，公司紧跟市场发展，前瞻性布局锂电动力类产品和割草机器人产品，已形成 18V、28V、36V、62V 和 82V 平台产品系列，覆盖锂电割草机、锂电打草机、锂电割灌机、锂电吹 吸叶机、锂电扫雪机、锂电梳草机、锂电链锯、锂电高枝剪、锂电高枝锯等，实现产品销售；公司 研发的割草机器人综合利用了机械设计、传感器、控制系统、远程遥控、锂电动力等技术，产品获 得了客户的认可，2019 年开始规模化销售。 工艺创造方面，公司在产品节能环保、安全耐用、效率提升等方面不断进行改进，例如，通过 优化呼吸室结构，增加迷宫设计，调整进气道结构及形状等，有效减少四冲程发动机的排放；通过 扫气口结构设计、消音腔设计、数字点火技术等，减少了二冲程发动机的排放和噪音；在割草机底 盘生产中采用“热镀锌+喷塑”工艺，提高了产品质量和寿命，采用“铁塑一体”设计，降低产品 成本，提高生产效率；割草机采用蜗壳状风道和刀片条形槽设计，降低了产品噪音和震动，提高了 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 集草量。 产品创意方面，公司以改善用户体验为目标，持续进行产品创意设计，例如，采用后滚筒设计 替代后轮，割草后的草坪产生条状波纹，草坪美观度提升；割草机扶手系统通过折叠式设计，可竖 立放置，从而降低 70%摆放空间；步进式产品通过零转弯设计，提升了操控便利性和舒适度；通过 “动力头”设计，实现了锂电割草机的平台化、标准化和系列化，便于市场推广。 以自主研发实力和产品质量为基础，公司还致力于推动行业规范健康发展，是中国林业机械标 准化技术委员会委员单位，负责制定或参加起草国家标准 5 项、 行业标准 10 项和浙江团体标准 1 项，包括《园林机械 以内燃机为动力的草坪修剪机安全要 求 第 2 部分：步进式草坪修剪机》（GB/T -2019）、《非道路移动机械用小型点燃式发动机 工况法燃料消耗率限值与测量 方 法 》 （ GB/T37692-2019）等。 公司在园林机械业积累了较大的核心技术优势，核心技术均来自于自主研发，主要技术均在大 叶股份的主要产品中得以体现，处于产业化运用阶段。 第七节 2020-2025 年我国园林机械行业发展前景及趋势预测 一、行业发展面临的机遇 （1）全球园林机械市场需求空间广阔 全球园林机械产品市场需求基数较大，2018 年市场需求为 232 亿美元。同时，受世界经济发 展、人口及家庭数增长、园艺文化的普及、新产品推广等因素的影响，市场需求长期保持增长趋 势。预计至 2023 年，全球园林机械产品市场需求将达到 264 亿美元，年复合增长率为 %。 园林机械行业长期广阔的市场需求为国内园林机械生产企业带来了良好的发展环境。 （2）全球园林机械产业向中国转移 随着国内园林机械制造企业生产工艺不断改进，产品品质逐步提高，管理能力增强，业内领先 企业的产品质量和技术标准已能够符合欧美准入要求，产品在全球范围内得到广泛认可；同时，欧 美发达国家和地区的园林机械制造商为了降低成本、拓展市场，逐步将生产环节向中国转移，在中 国建立产业基地或通过 ODM/OEM 等方式与中国企业进行合作，中国园林机械产品出口额长期保持 增长，净出口额位居全球首位。全球园林机械产业向中国转移刺激了国内企业加大生产设备、技术 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 开发投入，推动了行业的技术进步，有助于国内园林机械制造行业的产业升级。 （3）工业配套完善 中国园林机械制造企业的劳动力成本、工业配套能力等优势吸引了国际品牌生产商、国际建材 和综合超市集团、国际园林机械专业批发商加大中国市场采购份额，目前中国已位居全球园林机械 出口额第二、净出口额第一。工业配套能力主要体现为产业配套完善、劳动力素质较高。产业配套 方面，国内原材料供应充足，主要进口零部件纷纷在中国设立生产、销售公司，供货稳定性得到充 分保障；劳动力方面，国内工业水平的长足发展培养了一大批技术工人，有利于企业的产品质量水 平提升和规模化发展。完善的工业配套更有利于企业关键核心技术的突破，使得行业内企业不断提 高产品技术标准，适时推广新产品，紧跟国际市场需求变化。 （4）国家相关政策支持 国家政策直接或间接推动园林机械行业市场需求的增长以及园林机械技术与产品创新，利于园 林机械产业的快速发展。《关于提高机电、成品油等产品出口退税率的通知》规定了对园林机械产 品出口执行增值税退税政策；《全国森林城市发展规划（2018-2025）年》提出“森林城市群建设 将构建互联互通的森林生态网络体系，使城市群地区蓝绿空间占比 50%以上；以改善城市生态环 境、增加城市森林面积、提升城市森林质量、增加城市居民游憩空间为目标，加强城市森林建设， 城区树冠覆盖率达 25%，城区主、次干道中，林荫道路里程比例达 60%以上。” 二、行业的利润水平和变动趋势 园林机械行业产品种类较多，主要包括割草机、专业草场设备，打草机/割灌机以及其他机械 等，按照动力源可分为汽油动力类、交流电动力类、直流电动力类，不同的产品种类，以及同一种 类按照不同动力源区分的利润水平各不相同，行业内的生产企业根据业务重心不同利润水平存在一 定差异。 从行业整体来看，国内园林机械行业领先制造企业主要为国际品牌制造商、大型连锁超市提供 ODM/OEM 产品，在产品设计、质量控制、供货能力等方面具有一定优势，产品附加值相对较高，从 而享有更高的利润水平；同时，随着部分优势企业逐步开拓 OBM 业务，自主品牌销售规模扩大， 将会提升行业的利润水平。 三、行业发展面临的挑战 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 （1）原材料价格波动和人工成本上涨 园林机械行业主要原材料包括工程塑料、钢材，属于大宗商品，价格存在波动性，影响行业内 企业的生产成本，当主要原材料价格向不利于行业方向波动时会对企业的盈利能力产生一定影响。 同时，国内人工成本持续上升，压缩了企业的盈利空间。只有具备技术优势、规模优势、管理优势 的企业，才能保持相对稳定的盈利能力。 （2）园林机械国际准入标准严格 我国园林机械产品主要出口到欧美等发达国家和地区，近年来，欧美国家在园林机械产品的环 保、安全方面的要求日趋严格，对国内园林机械制造企业的技术水平和质量控制能力提出了更高要 求，增加了企业出口贸易的限制。 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不 断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为 了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略 的定义是两个关系密切的问题。 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 全员营销的定义及对企业发展的作用 一、全员营销的定义 面对竞争越来越激烈、原材料、人力成本不断增加的现状，很多企业困惑了，或者说是陷入了 困境。 由于对客户无法进行有效的成本转移，于是企业内部的矛盾不断的激化并升级，合作公司间摩 擦也不断增加。 面对大家的日子都不好过的情况下，理智的做法是，企业要全力以赴，加大业务开拓力度，努 力提高销售量和业绩。这才目前正确的解决策略，也是我们今天讲的主题：全员营销。 “全员营销” 指企业所有员工对企业的产品、价格、渠道、促销和需求、成本、便利、服务 等可控因素进行互相配合，最佳组合以满足顾客的各项需求；同时全体员工应以营销部门为核心， 运营、客服、财务、行政、人事等各部门统一以市场为中心，以顾客为导向，进行营销管理。所有 员工关注或参加企业的整个营销活动的分析 、规划和控制，为顾客创造最大的价值，使顾客满意 度最大化，加强企业市场竞争力，从而获得长期利润及长远发展。 简单的说，是公司内各部门各司其职，以市场为主导，全力配合营销部门开展营销活动，提升 业绩。 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 二、对企业发展的作用 开展“全员营销”，要求公司全体员工除做好本职工作外，还应更积极的参与到业务开拓、客 户维护当中，全力提升业绩。通俗的讲就是“大家都来做业务”。 全员营销，就要让平时在办公室的客服员、行政人员也参与到业务开拓的过程中来，通过电话 销售、传真宣传等方式宣传企业并开拓业务。这些内勤人员，将在本职工作岗位上发挥更多的作 用。同时，他们对业务将更加关心和关注。部门间的协调也将更到位，沟通更加顺畅，服务自然更 加到位。 外勤人员，包括业务员、司机等，在其他人员（客服员等）的配合下，将更加易于开拓新客 户，提升业务量。总而言之，全公司，大家团结一致，不断进取，共同提升业绩。 第二节 全员营销的理念与技巧 全员营销是一种以市场为中心，整合企业资源和手段的科学管理理念，很多大中小企业采用后 取得了不凡的成效。全员营销的理念是人人营销，事事营销，时时营销，处处营销，内部营销，外 部营销。全员营销即指企业所有员工对企业的产品、价格、渠道、促销(4P)和需求、成本、便利、 服务(4C)等可控因素进行互相配合，最佳组合以满足顾客的各项需求(即指营销手段的整合性)；同 时全体员工应以营销部门为核心，研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心，以 顾客为导向，进行营销管理(营销主体的整合性)。 “全员营销”对于不管是大公司还是小公司，都是适用的。操作简单，不会复杂，但关键是能 否坚持下去。“全员营销”的开展是由被动到主动，由不自觉到自觉的一个过程，企业要“严抓不 懈”，不要流于形式，否则，全员营销只会是个口号！简单来说，全员营销就是：人人营销、事事 营销、时时营销、处处营销。 全员营销工作机制必须树立四种意识：一是全员经营意识；二是全员服务意识，即优质服务、 真诚永远；三是全员获利意识，即的发展、员工的回报都来源于更多的盈利；四是全员责任意识， 即全员履行营销义务、全员承担营销职责、全过程实行经营管理。 全员营销工作机制还要引入五种策略：一是市场开发策略，即在市场开发过程当中要重视市场 细分和一定时期目标市场的选定工作；二是客户满足策略，重视满足客户需求；三是质量满意策 略，即重视服务水平的提高；四是技术支持策略，即在技术改造中要重视技术含量的提升；五是品 牌形象策略，即在销售服务中要重视通过树立自己的品牌形象来获得客户的青睐。 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 当全部员工的认识达到高度统一时，也是全员营销的最高境界。比如，海尔认为：企业内外部 有两个市场，内部市场就是怎样满足员工的需求，提高他们的积极性，外部市场就是怎样满足用户 的需求。在海尔内部，“下道工序就是用户”，每个人都有自己的市场，都有一个需要对自己的市场 负责的主体。悟真老师(预定全员营销培训，请联系 18110974532)表示，在这种机制下，海尔内部 涌现出很多“经营自我”的岗位老板，他们像经营自己的店铺一样经营自己的岗位，在节能降耗、 改进质量等方面作出卓越贡献。 “全员营销”首先是“营销手段的整合性”管理，全体员工对 4P、4C等因素的理念理解及行 为配合。对产品的理念理解，应该清楚产品的市场需求、开发背景、产品质量等，因为这样我们的 全体员工才能对我们的产品有极强的关注心，这样易助于将理念转变为行为方式的整合，这样能形 成企业全员对产品的宣传与推动作用；对价格的理念理解应该清楚产品的目标定位，它吸引的是哪 类或某几类消费群体，这样的消费群体消费实力如何，易于接受多少的价格空间及指数。 这样能让全体员工关注产品的生产成本、利润空间，极大地将“企业是制造利润的机器”这一 理念变为全体员工的行为方式，全体员工会切实推行如何降低成本、提高销量的具体举措；对渠道 的理念理解应该是根据目标定位选择适合产品销售的渠道，以便于最大化为消费者提供购买的便利 性，这样的理念理解能最大化地调动全体员工的积极性，为消费者提供足够的便利性以致产生更高 的销售量；对促销的理念理解是采取促进销售的各种手段调动一切能量资源推动终端销售额的提 高，此点理念理解应该以“服务”为中心，以服务推动终端消费者的消费附加值，这样能最大化地 吸引消费者以便提高销售量。 “全员营销”其次是“营销主体的整合性”管理。其一：主体部门必须以“营销部门”为核心 (以“市场”为核心)开展工作，任何其它部门的工作都要服务于“营销部门”的工作；其二、非营 销部门的工作应以“营销的观念”来规划本部门的资源，以使最大化的服务于部门职责，以推动公 司的“整体营销”利益；其三、非营销部门也应该向营销部门学习，将本部门的工作以营销观念来 规划，以营销的市场竞争观念来开展工作，这样能最大化地提高工作效率。其四、非营销部门员工 (特别是中小企业)应该在单位面积时间里开展“营销活动”的实践，这样能有效地让同事理解营销 的观念与方法。更为关键的是能进行“市场危机”教育，部门员工能有效地理解市场部门的困难度 及重要性，同时能有效地将“部门主体”及“公司员工主体”进行有效整合以推动营销工作的开 展。 而且，企业内部全员营销不仅是一种产品或者品牌推荐的行为，更为可能发展到的是品牌维护 与管理的效应上。公司员工在网络上跟帖维护的行为的例子并不少见，目前不少企业也有了微博， 那么员工对企业忠诚，员工就有可能从推介功能上上升到公关功能，他们每一位都将是企业的公关 大使。 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 在与消费者沟通时候他会赞赏品牌，当企业品牌受到攻击或者损害时候，他会以一位企业内部 员工的身份发表自己的看法并且近可能维护自己的企业；其实这样的公关功效在超市行业表现的尤 为突出，员工的一笑一颦都是在对企业实施公关，因为他们的行为就是代表了超市或者商场的形 象，以及与消费者的沟通语言，都是对企业的一种品牌阐释或者表达。 最近，应邀到一家二甲医院为医院员工进行了一天的“全员营销”的培训，由于医院正处一个 危机的关口，作为医院的管理者，寄希望通过这次培训，能够改变医院员工的思想，改变观念，跟 着市场走，化危机为机遇。在和医院接触的过程中，我们发现，其实，许多民营医院在全员培训方 面做的非常成功比如“对医院近期营销活动的培训”、“医院诊疗特色的培训”、“医院各专家擅长的 培训”、“医疗行业礼仪培训”、“医院内部流程培训”、“医护技沟通技巧的培训”、“医患沟通技巧的 培训”、“医疗营销技巧培训”、“医院特色疾病诊疗常识培训”、“医院管理制度培训”等。 关于全员营销的管理，我们的企业界也有不少反面教材。在一些企业里，全员营销就被简单化 成了全体人员做营销，企业给全体员工挂销售或营销指标，完不成指标，就对员工进行处罚。这个 变了味的全员营销成为员工牢骚满腹、怨声载道的全“怨”营销，这是非常不可取的。 总之，全员营销的管理理念不仅提升了企业的经营管理水平，使得所有员工关注或参加企业的 整个营销活动的分析、规划和控制，尽量使顾客满意度最大化，使公司从中获得市场竞争力，不夸 张地说，如果一个能够正确地实施全员营销，那么这个企业的经营管理水平已经超过了 80分了。 希望我们的企业管理者重视全员营销，做好全员营销！ 第三节 做好全员营销的关键 “全员营销”不管是大公司还是小公司，都是适用的。操作简单，不会复杂，但关键是能否坚 持下去。“全员营销”的开展是由被动到主动，由不自觉到自觉的一个过程，企业要“严抓不懈”， 不要流于形式，否则，全员营销只会是个口号！要做好全员营销，要做好以下几方面： 一、树立全员营销观念 全员营销观念很重要，各司要从观念上使员工建立起来。要在平时的例会当中不断的宣贯，让 员工从心理到实际行动都要“全员营销”。比如，对于旅游行业来说，旅行社的内务人员也可以建 博客，宣传自家旅行社的线路和花絮照片吧，不需要学习很多的旅游专业知识，但是如果将每篇博 客文章和图片都绑定公司网站的链接，坚持下来也会有不小的收获。 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 二、规范、充实“全员营销”项目 全员营销的内容，刚开始时，可能只是个概念，没有多少实质的内容，但在观念建立起来后， 全员营销的内容将会不断的被充实和完善，电话接线员做的就是电话营销，服务员做的是服务营 销，网络维护员做的是网络营销，最终使公司成为一个有强战斗力的营销整体。 三、提升员工的专业程度 做任何工作，首先你得做成专才，然后才有可能取得成功。对于参与全员营销的所有员工来 讲，也需要做成专才，也会在这样一个营销会战中取得成功。作为企业员工，需要掌握的专业知识 包括以下几个方面：首先就是产品方面，这个方面无论是业务部门员工还是其它部门的员工，都是 必须要牢固掌握的。也包括竞品的优缺点等相关信息。 四、完善激励机制，有奖有罚，全面促进全员营销的落实 良好的激励机制和措施是全员营销的重要推力和决定因素，很多企业在推动全员营销时，往往 感觉推动乏力或是缺乏效果，这其实除了领导层的重视程度和员工执行力等因素外，最重要的就是 激励机制的不完善和落实不到位。比如说，酒店就可以建立员工积分奖励制，对服务表现好的员工 奖励积分，积累到一定的积分可以兑换礼品或酒店消费券；公开表扬员工，每月评选优秀服务明星 等。 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 第四章 2020-2025 年中国园林机械企业全员营销战略探讨与建 议 第一节 中国园林机械企业全员营销战略探讨与建议 增加收入是全员营销战略的使命和本质，成本降低，从而利润最大化得以实现，因此全员资源 性存在的价值构建和营销的重度参与式包含其根源行的理论精华。对于人力资源管理不确定性的周 期原因和目标对象的繁琐性，长期存在的周期过程是人力资源管理存在价值的变量难以预测，导致 整体陷入窘境，这也是导致诸多企业对人力资源管理的认知限度在职业经理人层和董事会对人力资 源的认知层面上。 一、在人力资源管理与规划方面，高度运用参与式形式和吸引形式结合的有效方式 第一、按照标准化规格控制人工成本，创造更高效率少用人工的用工环境；第二、将决策权适 度下放。經营管理的权利下放到员工层面，其实对于调动员工积极性和主动性，加强创造性方面起 到十分重要作用。在人员策略挂你方面，大力推行内紧外送的策略，积极创造价值创造氛围。例 如，在组织架构再造过程中，职能部门的定位和设计方面，山东某石油化工企业就很好地落地了全 员营销战略。山东某石油化工企业拥有 230万吨/年常减压蒸馏装置、85万吨/年催化裂化装置、 180万吨/年延迟焦化及配套加制氢精制装置、30万吨/年蜡油加氢精制装置、60万吨/年汽油加氢 装置和 20万吨/年轻汽油醚化装置；货物吞吐量达 1500万吨/年，年营业额超过 500亿元人民币。 在组织架构再造之前，车队（拥有危化品车辆 120辆，铁路专用线 1条），仓储部（固定室内仓库 5000平米，室外仓库 20000平米，储罐仓库 50万立方），采购部（原料采购、设备采购、五金配 件采购、办公用品采购等），电子商务部均属于成本中心，在严格预算的基础上，每年成本 3亿元 左右。 二、在配置与招聘方面，掌握用工成本，进行有效核算，进而严格控制 对于用工需求的内容进行分类审查，定员紧缩，减员增效。在招聘方面上，通常会忽视招聘专 员岗位，拔一下可替代的员工进行培育，导致人力资源内部人员分配上配置能力弱、人力资源经验 少的的新员工来完成做招聘。而招聘流程的设置上，通常采用人力资源初试，用人部门复试，将用 人部门的录用意见作为决定性意见来甄选人才的方式。从战略人力资源管理的要求来看，这是不成 熟的表现。一方面，招聘人员如果不熟悉企业岗位的情况，在定员管理方面，企业通常会基于单一 的人力资源成本控制角度，控制定员的总体数量。另一方面，将招聘甄选录用决定完全参照用人部 门意见，会造成单纯业务考核的片面录用方法，性格、潜力、情感家庭等影响员工稳定和价值创造 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 的因素被忽略，极易产生新入职员工留用率低的问题，增加人力资源成本在所难免。 三、在人员配置方面，积极配合全员营销战略的实施。 在人员配置方面，有效利用岗位和工作优化模式、兼职模式、人员替代模式也可实现减员增 效，提高价值创造，积极配合全员营销战略的实施。 其中，人员替代模式是效果最明显的一种方式。例如，某木制托盘生产企业，员工 200人，生 产工艺流程为原木的分割、木条摆型、钉枪定型、整理打包。产品规格单一、生产工艺流程相对简 单，主要工作量集中在钉枪定型（每个木制托盘需要钉 50枪）上。所以员工配置集中在钉枪定型 岗位上，占员工总数的 70%。经过实地考察和论证分析后，企业人力资源部同企业一起决定用自动 化替代人工。人力资源通过整合高校研发资源，开发（开发周期 87天，开发成本 35万元）了机械 臂式木制托盘自动化生产线，由于自动化生产线稳定性好、自动化程度高，生产线员工由 140人降 为 6人，极大降低了企业成本和安全风险，提高了企业竞争力。 四、在开发与培训方面，岗位胜任度提高，价值创造导向培训进一步加强 创新系统构建课程增加，提高培训高效，有的放矢，培训开发成本有效降低；全员营销战略实 现落地，一个关键环节就是企业培训的跟进。一是需要思想统一，大力推行营销战略思想层面提 升；二是对于员工技能方面的要求是全员营销战略必须要提到和加强完善的，需要通过企业培训提 升全员的成本意识、价值创造能力、创新意识及成本控制能力。在培训体系建设方面，要注意培训 的案列分享机制和层次性建设。在培训管理实施方面，要注意形成常态化制度。逐步建立完善培训 流程，制定相应的奖罚机制，预防半途而废。具体的培训方法选择上建议多采用头脑风暴法、案例 教学法、场景模拟法等创新性较强的方法，提高培训主客体的积极性，保障良好的培训效果。培训 结果评估反馈方面，要注意战略落地类培训的长周期性和不确定性特点，将评估周期适当拉长，最 好采用项目式的评估方法。 五、在绩效管理方面推行平衡记分卡方法 重视财务指标的考量，正确打开财务考核的新方式。在新旧客户的订单扩大问题方面，强化客 户指标。在客户投诉和处理方面，重点落实服务指标点。在内部流程控制方面，一是将传统生产工 艺进行高效优化，重构价值链条的运动方向；二是大力优化内部结构流程，减少沟通成本。在提升 和学习阶段，尽量提高员工的价值创造理念和效率动能转化。实现内外部均衡，重点关注内外部价 值和服务之间的平衡，预防顾此失彼，特别是注意防止过于忽略外部客户服务而重视内部价值创 造，造成无法改变的风险。 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 六、在薪酬管理方面，薪酬策略是采用强化混合型 一是运作跟随型薪酬策略的薪酬保守型，力求严格把控人力成本；二是为提高员工主动性和积 极性，实行领先型薪酬策略的激励方式而针对价值创造行为。三是利润和成本有开源节流全员营销 战略在经营目标中针对性特点，所以，实行保守型的薪酬策略在控制人力成本方面显的无可厚非。 但针对价值创造和 80、90后员工的管理带来的变化，运用领先型薪酬策略的方式更能提高员工创 造价值的积极性，推广阻力较小。在薪酬核算上，全员营销战略的部分企业喜欢运用基数与系数 （分数）相乘的方式核算员工绩效薪酬，甚至有个别企业采取多个系数与基数同时相乘的方式存在 放大或者缩小价值创造和薪资总额不可控的风险，所以建议用占比分配的方式核算薪资。 七、在劳动关系管理方面，创造较好的成长发展环境、生活过渡环境和工作良好环境 积极开展亲情和人情攻势，利用软隐性福利，加强化员工工作压力管理，积极推行内部员工援 助活动。全员营销战略的推行，必然会增加员工的工作压力，要注意企业员工压力管理，积极推动 内部员工援助计划，不定期疏导员工压力，防范劳动关系风险尤其是群体性劳动关系紧张行为。 八、在人力资源部门非人力资源创造的价值方面，人力资本的增长是存在于大多数人力资源部 门的主要价值要素，认识人力资源的价值随着接线不清晰、周期过长、鉴定难度高等特点，导致提 升人力资源部门的价值创建不够清晰。同时，在经过企业领导层审批通过后的情况下，可以进行试 探性开发。在招聘方面，尤其是校园招聘方面，各企业的需求不一，如果所在的企业有校招需求， 但数量要求不大的情形，可以进行校招资源的整合，在帮助所在企业招聘的同时，帮助校招数量较 大而其招聘力量不足的企业进行联合招聘而获得部分佣金。同时，促进政府出台人才引进政策，加 大扶持力度，通过引进特种人才和高精尖人才，可以享受各类政府补贴。这里还应该包含英才计 划、就业见习基地挂牌和建设，这一些都可以为企业招聘带来更多的非人力资本附加值。在培训方 面，借助培训资源的大整合，可以有效发挥人力资源的协作性和专业性，开展集中训练。参加职业 资格培训和考试也可以为人力资源管理提供有效的附加值。在薪酬管理、绩效管理、人力资源规 划、劳动关系等方面，增加附加的投入是对人力资源管理发挥更价值的有效方法。 第二节 全员营销战略的人力资源管理策略 近年来，由于竞争日益加剧，经营压力越来越重，为促进企业转变观念，完成市场意识导入， 增强了风险管控意识和市场概念，提高全员营销观念和技能，强化团队意识，增强企业凝聚力和竞 争力，部分企业尤其是中小型企业开始推行全员营销战略。随着价值链和工作流的整合，成本控制 策略、持续改善策略、精益管理策略的设计和执行，人力资源战略的设计，尤其是实践方法值得探 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 讨。 全员营销战略的使命和本质是增加收入，降低成本，从而实现利润最大化，其理论精髓是全员 资源性参与营销和价值创造。由于人力资源管理的对象复杂性和周期不确定性，人力资源管理价值 创造一直存在周期长，难衡量的窘境，也导致很多企业对人力资源的认可局限在董事会和职业经理 人层对人力资源的认识深度上。 一、人力资源规划方面 采用吸引策略与参与策略结合的方式，一方面，对人工成本严格控制，创造“人少高效”的氛 围；另一方面决策权下放，让员工参与经营管理，注重发挥员工的积极性，创造性和主动性。在人 员管理策略方面，实行外松内紧的管理策略，积极营造价值创造氛围。随着企业发展，行政中心、 人力资源中心、财务中心等核心职能部门也正在有序的由成本中心向利润中心转换，充分落地了公 司全员营销的基本战略，实现了价值创造，充分体现了人力资源战略规划的意义。 二、招聘与配置方面 严格控制用工成本，重点审查用工需求，紧缩性定员管理，积极推进减员增效。在招聘方面， 企业通常会将招聘专员岗位视为可替代性较强的新员工培养岗位，所以人力资源内部人员分配上会 经常配置能力较弱，人力资源经验较少的新员工来做招聘。 三、培训与开发方面 提高岗位胜任度，同时加强价值创造导向培训，构建和增加创新性课程，同时提高培训针对性 和效率，降低培训开发成本；要实现落地全员营销战略，企业培训的跟进成为一个关键环节，一方 面需要进行思想统一，需要对企业员工进行公司推行营销战略的思想引导，另一方面全员营销战略 对员工提出了技能上的要求，需要通过企业培训提升全员的创新意识、成本意识、成本控制能力以 及价值创造能力。 四、绩效管理方面 推行平衡记分卡方法，注意财务指标的设计，多运用财务考核的方式。客户方面的指标重点在 新客户开发和老客户扩大订单上，服务类的指标尽量落点在客诉及其处理上。内部流程方面，一方 面优化生产工艺，重组价值链的流动趋向，另一方面优化内部流程，减少沟通成本。学习和成长方 面，尽量提高员工工作效率和价值创造驱动。实现外部衡量与内部衡量之间的平衡，重点关注外部 客户服务质量和内部价值创造之间的平衡，防止顾此失彼，尤其注意防止过于重视内部价值创造而 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 忽略外部客户服务，造成杀鸡取卵的不可逆风险。 五、薪酬管理方面 采用混合型的薪酬策略，一方面运用跟随型薪酬策略的薪酬保守型，严格控制人力成本；另一 方面，为提高员工积极性和主动性，针对价值创造行为实行领先型薪酬策略的激励方式；由于全员 营销战略在经营目标中针对成本和利润有开源节流的特点，所以，控制人力成本，实行保守型的薪 酬策略无可厚非。劳动关系管理方面，打造良好的工作环境、成长环境和生活环境，积极开展人情 和人心攻势，利用隐性福利和软性福利，强化员工工作压力管理。 六、人力资源部非人力资本价值创造方面 人力资源部的大部分价值是通过人力资本的增长来实现的，但人力资本的价值显现往往存在周 期长、界限不清晰、难鉴定等特点，所以为提升人力资源部的价值创造，在经过所在企业允许的情 况下，可以尝试开发非人力资本价值。加强政府人才政策引进方面的研究，通过中高端和特种人才 的引进可以申请到一系列的政府补贴。包括就业见习基地建设和挂牌，都能为招聘增加非人力资本 价值。在培训方面，通过对培训资源的整合和发挥专业化、协作化优势，开展集中培训，参加职业 资格培训等也可以为人力资源增加非人力资本价值。在人力资源规划、薪酬绩效管理、劳动关系管 理方面，增加非人力资本的方式主要通过提供咨询等服务。 第三节 实现全员营销的 8 大准则——以医院为例 增加病患对医院的忠诚度的实质并不是广告，而是病患的就医体验，来到医院后与医务人员的 接触，感受到的服务等等。因此，作为医务人员和一线人员，有责任承担起医院营销的工作任务， 实现真正的营销——全员营销。 一、将全员营销作为营销的基本策略 医院作为服务型机构同工业企业产品不同，医疗技术服务型的产品是无形的，而且技术服务产 品几乎是针对每个病患量身定做的，具有太多的不确定性，必须依据每个病患的自身情况进行即时 更改。医院卖的是无形的技术和服务和医疗技术，同时，这就导致营销和医务人员无法分开进行， 客观上要求服务、营销一体化。 二、推行全员营销 医院作为服务型机构由于其服务和场所的合一性，以及医务人员与病患协同性导致必须实行全 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 员营销。医疗机构的产品和消费往往需要病患的直接的同步的参与，甚至是病患的主动配合才能很 好的完成，同时，因为医院服务和消费对环境有严格的要求，必须要求病患进入医院进行消费，否 则无法保证服务的性能可靠性和诊治过程的安全。 由于生产需要顾客参与，消费需要顾客配合，交易取决于即时服务的品质和消费过程的满意 度，这时候营销场所被限定在生产和消费场所，作为服务型机构的医院更是如此。生产和消费的场 所很自然的就变成交易的场所，成为医院营销的主战场。在这个主战场中起主导作用的是哪些人 呢？毫无疑问，是那些掌控医院技术资源、设备资源和其它资源的医务工作者，而不是专门从事业 务营销的营销人员。这时候的营销人员的营销努力会变得苍白无力，甚至是多余。全员营销便成为 医院最好的选择。 三、营销交流 服务营销的过程不仅在院前，而更主要在院中，在服务的过程之中。服务的过程是医院实现消 费和实施交易的过程。技术和服务是医院出售的产品，而技术和服务产品又是无形的产品，产品的 质量附着于技术人员和配套服务人员，技术人员技术和服务人员技能等成了产品本身，成了营销的 对象，是营销的出发点和归宿。 在这种情况下，营销的成功与否就不是取决于营销本身，而取决于营销的产品以及产品消费过 程的体验。营销只是通过营销手段使消费者与产品以及产品的消费体验之间搭其一个桥梁。这个桥 梁只是给医院产品和医院服务提供了一个与消费者接触的机会。真正实现交易，是消费者亲身体验 到的营销产品的品质，即技术加服务等无形产品。因此，作为医院技术人员和配套服务的一线人 员，有责任承担起在技术产品消费过程中的营销或促销义务。营销人员因为手里不握有产品，失去 了主动推销的主动权，技术和服务人员手里握有医院产品并控制着产品的质量，其特殊的地位赋予 他们的营销便利，同时也赋予了他们营销的责任。 四、病患对专业人员依赖 病患绝大多数对医学知识知之甚少，对于无形的医疗技术产品来说，患者不能通过有形的物质 来感受，心理上的不确定性更大，有一种神秘感，他们只好把对医疗质量和医疗安全的期待诉之于 医院专业服务人员，特别是技术含量高，自己失去自觉决策能力时，他们只能无奈的将决策权托付 于专业人员，这时候，其他人员的意见在专家意见面前显得软弱无力。 这时候的医院营销人员只剩下假借专家的声誉和权威进行营销的份，但是，医学专家的亲自解 说，才是左右患者决策的最强大的力量。专业人员营销有着营销人员不可企求的特殊效果，这是他 们的岗位和技术威望赋予的便利。 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 五、直接接触 医院是典型的技术服务行业，由于产品生产和消费等方面的特殊性，患者必须在医院内部完成 全部消费过程，在整个消费的过程之中，消费者者要同医院诊疗流程中的所有部门进行协作、交 流、互动，这就给医院推行全员营销提供了机会。 医院要充分利用这个便利条件，既要做好本职工作，体现医院较高的服务品质，同时，主动出 击，适时适量的做一些营销工作，往往会受到比较好的营销效果。 六、维系客户忠诚 病患到医院就诊都希望找个熟人，有熟人带着放心，如果是医院有熟悉的专家，也不管是哪个 方面的专家，有的老医生同他们的病患维系着几代的牢固医患友谊。病人是跟着名医走的，名医跳 槽许多病源也跟着流失，这除了是对名医的技术信赖之外，还有一个原因那就是长期一来建立的私 人情感，情感是维系客户忠诚的重要纽带。 七、易于接受 医务人员有自己的工作岗位，他们是以非营销者的身份同病患接触，他们是以自己的岗位服务 同消费者建立信任，他们的适时营销可以做到不露痕迹，易于突破消费者心理的防范，是有的消费 者对非营销人员根本就不设防。他们从自己的专业角度出发，给消费者的说服和建议会更中肯和有 效，说服力和促销力度更大，更易让消费者接受。 八、市场意识 在卖方市场环境中生存的医疗机构，必须适应和满足市场需求，否则，医疗机构就没有办法生 存和发展。市场要求医疗机构把病患的需求作为生产、销售的出发点和归宿。也就是说市场要求全 员职工都应有市场意识，在医院营销策略、促销措施、产品设计、产品定价、服务定位、服务流 程、绩效考核等等都必须把满足市场和客户的需求作为准则，否则，市场不会买账，病患不会买 账，医院就不会有市场份额。 结束语 全员营销不仅仅是强调医院全体员工积极参与，而更主要的是在医院内部树立市场观念和病患 为中心的观念，形成自觉营销的意识，将营销楔进医院服务的全部工作流程。 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 此外全员营销还得有激励措施相配套，才能保证全院营销工作的长期有效的开展。 第四节 全民营销存在的问题 房企近些年来一直在尝试创新营销模式，全民营销就是其中的一种。目前 30强房企中，有三 成房企都拥有全民营销 APP。这种模式能迅速积累有效客户，促进销售成交。但倘若企业促销项目 数量较少，不仅促销效果不好，而且直接拉高了营销成本。 全民营销能尽量动员身边的资源，无论是普通员工还是员工的亲朋戚友，都可以帮助扩大客 源。不过，全民营销模式更适用于大房企，市场淡季时营销效果最好。全民营销本质上就是增加编 外销售人员的数量，以“口口相传”的形式，增加项目的曝光度，从而起到宣传的作用。从效果来 看，这种形式十分有利于项目的区域性推广，但由于全民营销模式下企业的佣金支出高于聘用置业 顾问，因此更适用于大企业的淡季营销。 全民营销降低了营销成本，通过各类营销渠道有助于减少固定薪资的发放。通过全民营销背后 的提成机制也带来了很多激励效应，很多企业利用此类模式，实际上创造了较好的营销效应。首先 由于大企业项目数量较多，例如恒大、碧桂園这类企业的全民营销往往能起到“刷屏”的效果，且 由于可选择项目数量多，因此客户参与意愿更强，同时也摊薄了企业营销平台的开发运营成本；其 次在淡季时，客户持观望态度.因此提高项目曝光度显得尤为重要，企业更愿意支付更高的佣金来 加速项目去化，缩短回款周期，而非被动接受沉没成本。随着市场的持续低迷，未来规模房企可能 会重新重视起全民营销这一模式。 全民营销毕竟和专业营销不同，部分也存在虚假营销的可能，尤其是可能会过于夸大项目的优 点，最终导致各类维权现象出现。而部分房企直接与工资挂钩，卖不动的要扣工资，等于变相克扣 工资，或变相裁员。 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 第五章 案例——企业全员营销战略借鉴 第一节 恒大地产“全员营销”策略 说到房地产销售，大家就会联想到一年最火爆的“金九银十”大促销。通常在此阶段，房地产 销售达到一年最高峰。但近年来国家多次强调房子是住的不是炒的，同时通过加大对房企融资渠道 的收紧，对买房贷款的门槛提高，多地“金九银十”的火爆场面不在，各房企都感受到房地产“寒 冬”已经到来。因此作为房地产龙头企业的恒大地产，一方面布局转行、升级；另一方面通过“全 员营销”手段，去库存，降低负债率来度过这段“寒冬”。 一、“全民营销”的概念解析 2018年 8月，恒大地产各大楼盘比往年提前十天开展轰轰烈烈的“全员营销”活动。恒大地 产全体 14万员工通过全方位手段对全国 600多个在售楼盘进行宣传展示。通过微信朋友圈等互联 网主流社交媒体进行宣传。只要身边有人在恒大地产工作，一天刷他的朋友圈下来，你就会对当地 恒大楼盘的价位、卖点有全方位地了解。 “全民营销”指企业充分利用最新科技和营销手段，布局各大网络平台，调动全体员工以及周 边的人脉圈，最大限度地鼓励和吸引全民参与企业的营销活动，最终实现多方利益共赢的营销模 式。房地产业已经从黄金时代走向白银时代，“全民营销”是传统销售模式“老带新”适应新时代 的迭代升级，更是现今房地产电商的典型模式。房地产业的“全民营销”中，企业员工，不仅限销 售的全体员工，哪怕是司机或者保安都可以在做好本职工作的同时兼顾完成营销任务。如果算上代 理销售、外拓销售、老业主、合作中介等企业外部人员一起联动营销，成功售楼后都可以获得丰厚 奖金。恒大地产的“全员营销”，正是“全民營销”结合恒大地产自身的管理文化的迭代升级版。 二、恒大地产“全员营销”模式的营销手段 （一）提前做好准备工作 恒大地产每年会开展两次“全员营销”，会提前部署一系列相关工作安排，比如提前组织所有 员工参与营销培训和考试；新楼盘务必提前拿到预售证；提前做好销售案场的物业服务升级等。 （二）微信朋友圈宣传 恒大地产会安排专门的营销中心负责微信朋友圈的宣传物料，并强制要求每位员工发布到朋友 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 圈。恒大地产在全国共有 14万员工，假设一位员工的朋友圈最少有 100人，那么 14万元乘以 100 就等于 1400万，光是员工朋友圈宣传就可以覆盖至少 1400万以上人群。这种宣传力度效果更显 著，比在各大网站买广告位划算多了，甚至不用多付一分钱就可以达到更好的宣传效果。除了员工 以外，只要是能坚持每天帮恒大地产发布楼盘朋友圈广告的，都可以获赠奖品（如恒大品牌的粮油 或者牛排等），极大地鼓舞了非员工转发的积极性。 （三）房地产电商的践行者——“恒房通” 房地产运用“全民营销”模式不算新鲜事了，最早在 2012年 2月推出此营销模式的是绿城集 团，仅 4个月不到就累计销售额高达 亿元。同年被碧桂园将此模式发扬光大，在全国大规模 的开展“全民营销”活动，虽然仅仅是在线下进行推广，但效果显著，碧桂园在第二年就轻松完成 了近乎两倍的目标业绩。可以说碧桂园能在 2013年迅速晋升全国房企“千亿俱乐部”，“全民营 销”功不可没。到了 2014年 8月，万科推出了全民经纪人平台“万享会”，打响了房产 O2O模式的 第一枪。恒大集团也在同年推出了“恒房通”微信端，于第二年推出了“恒房通”APP，是各大房 产企业中优惠力度最大、佣金最高的平台之一。 近几年，互联网对传统行业的颠覆已经全面扩展到各行各业。对于房地产而言，互联网新销售 模式还处于不断的探索中，“房地产电商”一词孕育而生。恒大“恒房通”便是“房地产电商”的 践行者之一。恒大的“全员营销”就是以“恒房通”为中心开展一系列促销活动。“恒房通”APP 的使用流程如下： “注册——登录——选择所在地区——推荐客户——客户到访——客户买房享受优惠折扣—— 成交后获得佣金”。 如果你推荐其他亲朋好友下载并注册“恒房通”，那么你的亲朋好友一旦卖出房子得到佣金， 那么你同时也会得到 %的佣金。这些佣金都是税后所得的，所有需要缴纳的税，恒大都交了。 哪怕你是外国人也可以，只要用护照号就可以注册成为“恒房通”的兼职房产经纪人。如果你想把 得到的佣金转给客户，只要在 APP上一键转让，那么你的佣金就会自动成为客户购房的优惠。 （四）完善的赏罚体系 许家印之所以能打下恒大地产的江山，靠的就是他当兵时学会的军事管理制度。在恒大集团的 企业文化中，集团立下销售“军令状”是必须要严格执行并落实到每天工作中。在“全员营销”活 动期间，总部会对集团各中心、部、室、各地区公司中层及以上领导班子施行从严考核，重奖重罚 的政策。通过多种手段督促各级领导干部想办法创造条件给基层员工多卖房，做到“全员营销”是 为全体员工谋福利，基层员工只奖励不处罚，多卖房多挣奖金的局面。 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 集团是通过周任务、周考核、周问责、周总结，把 “全员营销”的任务进行合理的阶段性分 解。同时。许家印会每周抽空主持全集团系统的周营销总结大会，对各单位进行包括推荐到访人 数、推荐认筹人数、老带新人数、当周销售业绩、营销案场环境等重要指标内容进行公布及数据分 析。对于指标完成靠后的单位一把手进行会上检讨及降工资处罚。相反，取得阶段性好成绩的要做 经验总结及涨工资奖励。同时把整个集团系统销售工作做得好的员工成绩公布出来，并邀请到会场 做个人经验分享及表彰。以此激励员工不断创造傲人的销售业绩。 关于奖金这块，恒大对员工毫不吝啬。员工每卖出一套房，先到手 2%的佣金。等到员工月度 核算奖金时还可以根据单套房子大小来计算相对应的额外奖金。完成推荐到访任务也有相应的奖 励。如果员工总排名靠前还能获得相应的排名奖金。 （五）严格的管理和监督制度 为了使“全员营销”长期顺利的执行到位，能完成销售目标，避免出现违规操作的情况发生， 使得活动期间赏罚分明、公平公正，制定严格的管理、监督制度尤为重要。活动期间，恒大的地区 物业公司会联合地区营销部组织对销售案场的巡回检查，督促相关工作执行情况，听取意见和建议 并及时响应整改。 三、恒大“全员营销”效果显著 这一系列促销手段有效促进了销售，达到了营销目标——快速回笼资金，使原本高到 70%-80% 的负债率降低至 50%-60%的健康水平。在最近两年来的“全员营销”中，2018年上半年仅一个半 月，销售额达到了近 200亿元。2018年下半年仅 40天时间达到了 400亿元。2019年 3月到 5月的 销售额达到了近 600亿元。两年三次“全員营销”总计员工推荐 10万套房，共有 5万人次领取佣 金 23亿元，此活动整体带动销售额达到 2800多亿元（包括员工带动的近 1200亿元）。 据乐居财经讯 2019年 8月 28日的报道显示，恒大总裁夏海钧表示，恒大房地产下半年可售 货值约有 8000亿元，按照保守估计去化率 40%计算，下半年销售额可能在 3200亿元以上，对于完 成全年 6000亿元销售目标夏总表示充满信心。 四、未来房地产营销发展趋势 为了满足现代人日益快速的生活节奏，恒大看准潮流趋势，率先推出精装房，业主收房的同时 即可拎包入住，这一卖点非常受年轻人欢迎。未来房地产业的营销模式，也是要紧跟年轻人的喜 好，才能准确把握客户心理，哪怕在行业寒冬也能创造出佳绩。 5G时代的来临，物联网、人工智 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 能将会开创新时代，房地产营销模式如何推陈出新，会是所有营销人员需要思考的新命题。笔者在 此大胆预测一下，恒大集团旗下的电动汽车如若成功上市，那么以后恒大的“全员营销”给买房者 的福利会不会有“买房送买车优惠券”？未来所有恒大地产的小区估计都会提前安装充电桩，并且 给同时买恒大房、车的客户更优惠的组合价？敬请期待未来的发展。 第二节 智慧旅游全员营销系统 智慧旅游全员营销系统，旨在提供一种全员参与的营销模式，把广大市民和游客都纳入了智慧 旅游营销网络，通过营销分成，提高市民和游客推销旅游相关产品的热情，最大限度的提高旅游销 售收入，同时也提高旅游景区的影响力和知名度的智能化系统。智慧旅游全员营销系统是智慧旅游 平台的组成部分，包括系统服务器、移动端 APP、系统客户端系统旨在提供一种持续性和日常性的 营销理念，提高广大市民和游客为景区宣传和推销的热情，促进旅游品牌的建设，为广大市民和游 客提供了一个平台，为社会提供营销人才及为广大市民今后创业打下良好基础。 一、背景 随着经济发展和生活水平的提高，人们对精神文化的需求进一步上升，旅游成为人们的基本生 活方式，是人们使用休闲时间的最佳选择之一。特别是自 2000年以来，国内游客数量呈现持续高 位增长，推动中国步入了大众旅游时代和国民休闲新阶段，成為世界上拥有国内游客数量最多的国 家。国民大众旅行经验的不断丰富以及 80后、90后为主体的游客数量增长和主体结构变化开启了 自主旅游决策、自主行程安排的自主、自助旅行时代。 截止到 2017年 6月，我国手机上网用户数已经突破 11亿，移动终端已经成为现在生活中的重 要工具，旅游行业也因为移动互联网的快速发展带来巨大变化，智能手机取代了 PC，APP取代了 web，通过移动端来进行出行预订正在成为一种新趋势。 我国在线旅游市场有望在未来 4-5年保持 20%以上的复合年均增速，增长的空间主要来自旅游 行业本身的发展以及线上渗透率的提升空间。目前，我国在线旅游市场的真正渗透率应该在 15%- 20%左右，相比欧美成熟市场 40%-50%的线上渗透率，还有 1-2倍的提升空间。从市场结构来看， 未来的增长点主要在在线酒店和在线旅游市场。OTA分销是目前在线旅游业最核心的商业模式，在 整体市场中的交易额占比约 60%-80%。怎么样打破 OTA垄断，扩大旅游行业景区和酒店业直销比 例，建立旅游品牌，大力发展会员经济，提高旅游行业收入，是各级旅游主管部分和旅游行业企业 需要面对的问题。创新是机会产生的源泉，移动互联网和智能科技的发展为创新提供了强大的动 力。 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 二、系统组成 智慧旅游全员营销系统，包括系统服务器、移动端 APP、系统客户端，系统服务器为一个中央 处理服务器，移动端 APP和系统客户端均为多个，可多人同时连接系统服务器访问。 系统服务器包括应用服务模块、二维码生成模块、佣金计算模块和数据库服务器，是整个系统 的核心部分；应用服务模块为移动端 APP和系统客户端提供应用访问服务，移动端 APP和系统客户 端可通过访问应用服务模块，在线完成景区门票、酒店、餐饮和导游的预订，在线购买通过官方认 证的土特产商品。应用服务模块能为会员生成专属访问地址。二维码生成模块提供图形二维码和声 音二维码的生成应用，图形二维码主要应用于会员生成专属二维码，以供打印或转发。声音二维码 主要应用于场地狭小，人员拥挤，扫图形二维码不方便和场地宽阔，人流量大，需要快速发送信息 的地方。佣金计算模块负责计算分销商和会员推销应得的佣金，分销商采用固定比例分成加奖励的 方式计算佣金。会员采用发展下级的方式，只要是会员发展的下级在平台内完成注册或购买商品， 就能获得一定比例的分成佣金。会员分成只适用于下一级的会员消费，采用谁发展的会员谁分成的 原则。数据库服务器用于保存分销商和会员信息，以及产品销售信息； 移动端 APP提供访问系统服务器的服务，在线完成景区门票、酒店、餐饮和导游的预订，在线 购买通过官方认证的土特产商品。在会员中心可生成个人专属二维码并分享和转发，查询会员的下 一级会员信息，查询下一级会员在智慧旅游营销系统平台的消费信息，查询会员本人分成佣金收入 记录。 系统客户端，包括 PC端浏览和移动端浏览，PC端浏览可用于会员生成自己的专属二维码（图 形二维码和声音二维码）和宣传海报，并打印、制作，移动端浏览可用于会员在移动端生成自己的 专属二维码和宣传海报，并分享、转发。PC端浏览和移动端浏览也可以在线完成景区门票、酒 店、餐饮和导游的预订，在线购买通过官方认证的土特产商品。如图 1所示。 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 三、系统功能 随着旅游在线服务、网络营销、网上预订、网上支付等业务的迅速展开，“智慧旅游”将成为 我国旅游业未来发展的趋势。如今，以大数据、云计算和移动通信为代表的信息技术的泛在化应 用，从根本上改变了旅游的组织方式，让消费者和市场主体逐渐摆脱了对权威，不管是行政权威、 商业权威，还是专业权威的依赖。在集体与权威逐渐退去的同时，游客的个体意识越来越显化，自 由行的比例逐渐提高。大家对于国际国内目的地的信息、往返交通票据等旅行效率的需求，对于餐 饮、住宿、文化娱乐等生活便利的需求，以及对于品质和尊严的追求，都需要市场主体去有效地满 足。当然，旅游经济运行已经进入了国民广泛参与、市场体系越来越健全的发展阶段。 智慧旅游全员营销系统，旨在提供一种全员参与的营销模式，把广大市民和游客都纳入了智慧 旅游营销网络，提高市民和游客推销旅游相关产品的热情，最大限度的提高旅游销售收入，同时也 提高旅游景区的影响力和知名度的智能化系统。 智慧旅游全员营销系统是智慧旅游平台的组成部分，包括系统服务器、移动端 APP、系统客户 端。 智慧旅游全员营销系统包括系统服务器、移动端 APP、系统客户端，系统服务器，包括应用服 务模块、二维码生成模块、佣金计算模块和数据库服务器，是整个系统的核心部分；应用服务模块 为移动端 APP和系统客户端提供应用访问服务，二维码生成模块提供图形二维码和声音二维码的生 成应用，声音二维码主要应用于同时 1对多的扫码，图形二维码主要应用于同时 1对 1的扫码，佣 金计算模块负责计算分销商和会员推销应得的佣金，数据库服务器用于保存分销商和会员信息，以 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 及产品销售信息；移动端 APP，提供访问系统服务器的服务，在线完成景区门票、酒店、餐饮和导 游的预订，在线购买通过官方认证的土特产商品，在会员中心可生成个人专属二维码并分享和转 发，查询会员的下一级会员信息，查询下一级会员在智慧旅游营销系统平台的消费信息，查询会员 本人分成佣金收入记录；系统客户端，包括 PC端浏览和移动端浏览，PC端浏览可用于会员生成自 己的专属二维码（图形二维码和声音二维码）和宣传海报，并打印、制作，移动端浏览可用于会员 在移动端生成自己的专属二维码和宣传海报。 智慧旅游全员营销系统，实现旅游营销精准化，建设会员营销系统通过对游客信息的深入挖掘 和分析，发展会员经济，制定对应的营销主题；通过量化分析和判断营销渠道，筛选营销渠道，逐 步形成自媒体营销平台，有效促进游客在旅游的消费。 智慧旅游全员营销系统，实现了全员营销，把广大市民和游客都纳入了智慧旅游营销网络，大 大提高了市民和游客推销旅游相关产品的热情，最大限度的提高旅游销售收入，同时也提高了旅游 景区的影响力和知名度；系统导入了一种全新的理念，是一种持续性和日常性的工作，是营销指导 思想的一次更新，是营销具体工作的一次创新，不但给旅游企业带来了经济效益，也给广大市民和 游客提供了一个平台，为社会提供营销人才及为广大市民今后创业打下了良好的基础。 四、系统流程 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 如图 2，智慧旅游全员营销系统会员发展下线具体工作流程如下： （1）进入智慧旅游平台，注册成为平台会员。 （2）如果是分销商，注册成为分销商会员；否则，注册成为普通会员。 （3）分销商生成声音二维码，实现同时一对多的放码，非智慧旅游平台会员扫码智慧旅游平 台。 （4）注册会员生成图形二維码，实现同时一对一的放码，非智慧旅游平台会员扫码智慧旅游 平台。 （5）重复步骤 1，注册成为系统会员，新注册的系统会员自动成为放码会员的下级会员。 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 如图 3，智慧旅游全员营销系统会员消费分成具体工作流程如下： （1）进入智慧旅游平台，平台会员登录进入系统。 （2）会员在系统内消费，包括在线预订景区门票、酒店住宿、预约导游、购买土特产等。 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 （3）系统判断会员是否有上级会员，若有上级会员就为上级会员计算分成佣金，并保存记 录；若无上级会员，直接进入下一步。 （4）会员预订的消费，真正完成时，订单核销。 （5）系统判断会员是否有上级会员，若有上级会员就为上级会员分成转账，并保存记录；若 无上级会员，直接进入下一步。 （6）订单关闭。 （7）重复步骤 1，会员可在系统内继续其他消费。 五、总结 中国幅员辽阔，地大物博，旅游资源极其丰富，对于旅游行业来说，怎样利用好这些旅游资 源，吸引更多的客户来，创造更多的经济效益，带动地方经济发展，网络营销可以说是当之无愧的 首选，不仅因为互联网网民人群高达 4亿多，基本覆盖中国城市人群，还因为互联网具备多种丰富 的表现形式，能够充分的展现旅游景区。 智慧旅游全员营销系统，依托移动互联网，实现了全员营销，把广大市民和游客都纳入了智慧 旅游营销网络，大大提高了市民和游客推销旅游相关产品的热情，最大限度的提高旅游销售收入， 同时也提高了旅游景区的影响力和知名度；系统导入了一种全新的理念，是一种持续性和日常性的 工作，是营销指导思想的一次更新，是营销具体工作的一次创新，不但给旅游企业带来了经济效 益，也给广大市民和游客提供了一个平台，为社会提供营销人才及为广大市民今后创业打下了良好 的基础。 第三节 教练制+创客+执行力 实现全员营销新突破 安徽的家电零售市场比较有特点，五大家电连锁企业面对面竞争，其中，国生电器是国营企 业，员工的素质高，执行力很强，单店运营质量也很高，在近几年的发展中，也经受住了市场低迷 及电商冲击的考验。 6月 1日是国生电器的周年庆活动，每年都会推出全品类全品牌参加的庆活动。但多年来的司 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 庆活动，每年的销售量都没有呈现出爆发性的增长，今年在市场大势更加严峻的情况下，却实现了 逆市增长，销售额超过 6600万元。成功的秘诀就在于引入教练机制，全员创客所形成的强大爆发 力。 一、借力外脑推出教练机制 2014年以来，受消费大环境及线上电商等的影响，家电实体店销售陷入低迷，促销活动效果 也是一场不如一场。面对严峻形势，不能仅靠门店的力量，必须发动所有员工一起努力，利用公司 的资源，将公司的门店、品牌等资源转化为销售，才能够渡过家电实体店的严冬。在 2015年的 “徽电年会”时，国生电器就进行了大胆创新，启用了全员营销的思路组织促销活动。 今年国生电器的司庆活动再次大胆创新，借力外脑，推出了教练机制。活动以合肥市区内的门 店为主，把市区内包括总部在内的所有员工分成不同的组，形成 29个 10～12人的小组。每个组中 都通过员工主动报名参与竞选的方式选出一名教练，参与竞选的人要陈述自己的强项，有什么优势 等。在小组中，教练的职责就是负责找方法、找思路、做外联，带领小组的成员创客，完成创客任 务。每天教练还要在工作群里晒创客成就，各小组每天排名，排名第一的有奖励，排名最后的有做 小蜜蜂运动的体罚。 活动还配有 3位总教练，是通过推举产生，一位业务副总、负责运营总助和笔者任总教练，负 责把教练带好，为教练开展工作提供各种保障。 教练机制不止是家电业，很多行业都有采用，在其他省市的很多家电零售企业在活动中也经常 会用到教练机制，但在安徽省内，还是首次启用，大家都不知道该如何操作。国生电器从外部聘请 了两位专家帮助国生电器进行专职培训。教练机制需要一个很长的培训周期，由于活动时间所限， 此次司庆活动只做了五天的集中培训，主要集中在如何转变思想，如何带领队员创客，面对逆境时 的处理能力等方面的培训。由于每个队员创客任务完成的进度会有差异，还要培训教练掌握激励先 进、鞭策后进的方法，做到“不抛弃，不放弃”每位成员，带领小组成员把任务完成等方面的技 能。 从最终的执行情况来看，活动结束后，员工对创客有了一个新的认知，也比较认同，实现了从 待客到创客的思想转变，并且个人工作能力得到提升，也提升了整体团队的士气。最主要是增加了 工作的主动性，包括考虑问题的方式方法都有所改变。 二、从分派任务到激励导向 以前做活动时，主要是任务型的分派为主。活动方案出来之后，会给各个门店定任务，并公布 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 相应的绩效考核，完成任务之后的奖励是多少，完不成任务会处罚多少等。而今年的司庆活动，由 下任务为主转为激励为主，活动只制定公司的总体目标，目标不分派到每个店。但制定了一整套完 整的激励措施，从培训、教练选拔、组建战队、司庆动员、认筹、过程控制到成绩统计和奖惩措施 等都提出明确要求。例如，每天各小组都会将认筹进度晒在专用的微信群中，晒到群中有加分，认 筹之后拍照传到群中也有加分，到企业去做活动宣讲，拍视频为证发到群中也有加分，加分多，排 名靠前，奖励就会多，既有个人奖励，又有团队奖励。给每个员工制定了一个基本的创客任务，基 本任务完成后有创客激励，创客多，收入就多。公司的总任务完成了，大家的奖励会更多，充分调 动员工的积极性。 活动启动后，29个小组开始认筹以锁定顾客，各个小组工作都不分早晚，有的扫街，有的做 外联等。在向顾客推介国生电器司庆活动时，以“省却宣传费，省却物料费，价比五一，存 50抵 100，还送一箱加多宝，倾情让利只为您”做为统一的宣传口号，大力营造全员营销的声势。在认 筹期间，教练每天都会召开小组会，而且每天开会的重点要不同，总教练也要经常下到小组中去开 会。每二天要召开一次教练会，分享认筹工作中做的好的经验，分析问题，讨论改进方案，不断的 激励。通过团队间密切的协作，沟通以及竞争，充分调动全员营销积极性。 今年司庆活动的推广也由广告发布为主改为员工自媒体传播，主要是靠国生电器的微信公众号 及员工自己的朋友圈传播，发动亲人朋友。使员工的工作方式从原来的店内等顾客上门到走出去创 客。在司庆活动中排名第一的员工获得的奖励达到 1万多元。而且认筹的转化率非常高，超过 99%，一方面说明国生电器员工的能力强大，另一方面也说明员工都是真实的认筹。 可以说，此次司庆活动从分派任务到激励导向的转变，有力地发挥了国生员工及导购员的积极 能动性，深挖了可以利用的资源，促进了销售指标的完成，增强了员工、导购的凝聚力、向心力， 为今后营销工作的持续深入打下了坚实的基础。 三、从抵触到主动工作 因为是第一次做大规模的创客战，刚开始大家心里没底，部分员工有情绪。通过教练的引导， 让大家在团队中体现出了工作的快乐，团队的战斗力不断增强，并且团队有赶超的思想，都不甘落 后，整个团队形成积极向上的氛围，出现了很多的创客明星。例如，一名财务人员，爱人是做家居 用品的，他每次到爱人的店里时，就是坐在那里看报纸，遇到生人讲话都会脸红。在司庆活动中， 当成功认筹出第一单后，她感觉到自己有信心了，越战越勇，一共认筹出 50多单，成为创客明 星。 包括笔者在内，最初也是因为心里没底，情绪很焦躁，在第一天开始推广活动时，就因为一些 小事意见不统一，与其他总教练发生了争执。也是通过培训老师的指导，与教练间的磨合，相互之 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 间工作的思路越理越顺，在第二次创客活动时，大家的工作就得心应手很多。 由于思想观念上的问题或是经验不足等，活动的设计在一些服务的细节方面也有一些不足之 处。例如，认筹的赠品是一箱加多宝凉茶，有的顾客认筹七八单，七八箱加多宝很重，顾客携带不 太方便。在分小组时，对国生电器总部及门店所有的自有员工进行分组时，总部包括财务、信息 部、人力资源部、业务部、运营部等在内的 100多名员工全部参与，分派到各小组中，听从教练的 整体安排。但由于经验不足，出现一个教练管理不同门店的人员，不太好协调的问题。 首次全员创客在慢慢摸索中前进，最终结果大家都没想到，能够取得这么大的成功，自己的潜 力有这么大。而且一个小组有 10～12个人组成，在认筹时，小组内的人员分成几队，都到哪些地 方去。小组成员谁做内勤、谁做统计工作，谁负责晒单等等各项工作都要有分工，这就要求教练要 协调好小组成员，发现每个人的优缺点，每个教练个人能力都得到了提升，员工之间的沟通能力也 得到了提升。因此，正如总经理张盛所说，国生电器长期坚持教练机制，不是为了做活动而做活 动，而是为了提高员工的素质，为国生电器的长远发展打基础。 四、行业侧目的战果 国生电器是国有企业，很多人也质疑国生电器这种国有企业的竞争力，认为门店销售能力不 强，内部人员的士气不足。司庆活动销售突破 6600万元，取得了近年来安徽家电营销的最大战 果，各大厂家纷纷发来贺电，祝贺国生司庆取得的优良业绩。而通过今年的司庆活动，也有力回应 了种种质疑。 一是电商的发展，并没有把实体店打败，实体门店销售能力还是很强的。二是国生电器的员工 是有能力的，门店销售能力也很强。三是提升了整体团队的士气，让供应商对国生电器刮目相看， 对国生电器的合作态度改变很多，也提升了自身在供应商及消费者心目中的地位。 现在，五一、国庆节这些传统节假日促销的效果一年不如一年，厂商都在提前抢量。今年安徽 市场的五大家电连锁企业：苏宁、国美、五星、百大、国生电器都不约而同的将活动的节点设定在 了 9月 9日，应该说是拼刺刀的时候。国生电器因为在司庆时使用教练机制，在具体的操作中已经 有了一些经验，在 9月 9日的活动中，将教练机制推广至全省内的门店当中，参与创客的人员也由 自有员工扩展至厂家的导购员，国生电器针对导购员还有认筹激励和成交激励。从第一次活动的 29名教练，3名总教练，发展至第二次活动的 86位教练，8位总教练。供应商也从司庆活动时的 不很积极转变为加大投入，提出带机销售就有提成等政策。例如，创维支持力度很大，不仅拿出专 供机型，而且还是带机提成。整体活动打破了品牌的壁垒，活动任务完成率达到 180%，认筹的转 换率也达到 97%以上，又上一场非常成功的全员创客行动。 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 做家电零售行业，是年年难干年年干，去年年底的时候大家就都很悲观，说 2016年更难干， 开年之后也是出现连续的下滑。但通过这 2次活动，扭转上半年下滑的趋势，至目前，零售量与去 年已经持平。目前，国生电器虽然在两次活动中都成功的应用了教练机制，但还在摸索当中，毕竟 员工的整体素质和团队的凝聚力的提升不可能一簇而就，必须要踏踏实实把基础工作干好，让员工 真正将自身的优势融入进团队，这将会发挥出最大的力量。 第四节 全民营销在乡村旅游发展中的应用研究 当前，中国已经进入全民休闲时代，传统的观光式旅游已经无法满足旅游者的需求，而乡村旅 游凭借它独有的乡村特色和旅游资源，以及满足人们对于自然和淳朴的渴望，已与自然景区旅游、 名人故居旅游鼎足而立。现代乡村旅游市场营销中的主体不仅仅政府和企业，本地村民乃至旅游者 都是乡村旅游市场的重要营销人员。互联网时代，各种社交媒体的讨论与交流，可以爆发出的能量 是不可限量的，而这恰恰是全民营销的精髓所在。 一、乡村旅游的概况及全民营销 （一）乡村旅游的概念 对于乡村旅游概念，其实是以旅游度假为宗旨的，在乡村的旅游活动，总和来讲乡村旅游的核 心应该归结为乡村风情。事实上，农村旅游概念的理解由当地不同的情况发生改变，但我们可以确 信，农村旅游是新兴旅游方式，它以农村自然和文化物体作为旅游胜地，以传统农家娱乐吸引游 客。 （二）全民营销的由来 在互联网、自媒体全面普及的情况下，全民营销以电商理论为基础，迅速发展起来。和传统整 合营销相比，全民营销将传播主体的作用在营销过程中发挥到了极致。在 2011年，“全民营销”这 个概念被提出，陈亮途在 2015年出版的《全民营销：如何用互联网思维做好口碑宣传》中将“全 民营销”与“社会化营销”进行比较，认为两者的概念基本等同，因此可以认定，社会化营销就是 全民营销。 （三）全民营销的定义 （1）全民营销的发展依靠于网络的发展，只有在高度发展的新媒体时代，在社交网站、自媒 体运营、论坛等这些社交媒体构成的网上生活中，全民营销才有它的用武之地，不然全民营销无从 谈起。 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 （2）全民营销打破了传统的营销模式，全民营销认为营销的场所毫无局限，所有人都可以成 为企业或是品牌的传播者，消费者可能转瞬变为销售者。 （3）全民营销更加注重的是“体验”，消费者在经过体验之后，可以将自己的体验感受传达给 他人，而这其中所传达的概念就是网络时代消费者行为中的“Share”，即为分享。这一分享环节是 一把双刃剑，如果消费者的体验效果好，那么对于品牌形象树立起积极作用，若相反，品牌形象将 会毁于一旦。 二、乡村旅游的现状 乡村旅游对于我国的旅游事业的发展和农村产业结构的调整具有极大的作用，但目前我国乡村 旅游产业刚刚起步，存在大量的隐患，若放任自流，长期以往会严重影响乡村旅游产业的发展。而 随着乡村旅游市场需要在不断增加的同时，关于乡村自然资源遭到破坏，人文受到冲击，民俗风情 无特色，基础设施不足等问题日益突出。 （一）乡村旅游存在的问题 （1）自然环境受到破坏；乡村旅游建设的发展，乡村设计规划不完整，导致建筑混乱，农家 乐靠近水域、森林，导致生态结构的改变，大量的垃圾和污水增加自然恢复的压力； （2）乡村文明遭受冲击；乡村旅游产业为农村带来大量就业和提高经济收入的同时，对于村 名的文化冲击也是不可避免的。淳朴和平静乡村生活被打破，旅游消费者在打开村民眼界的同时， 也将原本的小农意识慢慢发展为追求商业利益的崇富思想； （3）民俗风情没有特色；如今大部分的乡村旅游民俗文化属于照搬模式，人文旅游资源大同 小异，民俗活动没有自身特色，长此以往旅游者非常容易产生疲劳审美，对乡村旅游失去兴趣，这 非常不利于乡村旅游的发展； （4）基础设施不完善；农村对于基础设施的建设还处在初步阶段，道路修建、停车场、垃圾 和污水的处理都没有完善的措施，而基础设施的提升作为乡村旅游提升质量的基础性保障是不可忽 视的地方。 （二）网络时代下乡村旅游存在的问题 在网络全面普及的时代，网络所具有的双刃剑因子也得到了最大的应验。全民营销下旅游营销 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 是双面性的，因为旅游业与群众的关联性非常强，所以仅仅一个旅游者的不满体验就会带动网络舆 论导向，产生非常强烈的多米若骨牌效应，将乡村人民辛苦营造的品牌形象毁于一旦。 三、乡村旅游背景下的全民营销方式 全民营销包含政府、企业、民众三种元素。政府，即官方政府以及各下属职能部门；企业，即 各正规企业、个体经营者以及具有服务经营性质的，或具有产品的都被划入企业的范畴；民众，其 中包含本地居民以及旅游消费者。在全民营销中政府和企业积极控制公众的消费体验，两者处于主 动地位，在此基础上将民众的言论传播导向有利于自己的方向，当然这种导向不是强硬的，而是一 种推力。我们要积极发挥每一个资源的优势，将政府、企业、民众融为一体，构建出一个全新的、 助力式的乡村旅游全民营销体系。 （一）增加乡村的知名度 旅游村落所在地基本较为偏僻，不为众人所知，如果想要增加当地游客数量，那么打开知名度 是首要条件。婺源旅游起步于 1993年，这时乡村旅游刚刚开始萌芽，政府为打开婺源的知名度， 积极赞助省内外知名摄影家出版关于婺源的摄影集，让他们将婺源的美名带出去，而这恰恰运用了 全民营销中分享的概念。随着这一部分的人分享，婺源的知名度越来越高，品牌初具模型。从 2000年开始，婺源渐渐形成了“政府+企业+民众”的全民营销模式。2004到 2008年，婺源陆续推 出“梦里老家、江西婺源”等宣传片，在央视《中国新闻》《请您欣赏》等栏目播出，将“婺源中 国最美的乡村”这样的一个概念慢慢深入人心，除此之外，婺源非常重视网络宣传的力量，并举办 国际旅游文化节等节事活动。企业则利用一种传统的营销模式——推介会，将婺源的知名度逐渐打 开。首先在本省及周边城市召开推介会，然后慢慢推广到北京、上海、广州、深圳等一线城市，最 后，将婺源推出国门，向韩国、日本、马来西亚等国家进发。 （二）强化乡村旅游特色 位于江苏南京的高淳国际慢城在十年前还仅仅只是一座破落的小城镇，但在十年前高淳贯彻落 实发展绿色经济，注重文化保护等理念，在 2010年 11月正式被授予“国际慢城”称号，成为了国 内第一个加入“国际慢城协会”的城市。高淳政府将“慢生活”作为高淳旅游特色，为打造慢城形 象，政府引导农民开发优质慢游的经验，体现原有的生态环境布局、定位、注重优质、人性化的管 理服务，推动了农家乐从“量”到“质”的分离发展，创造出高质量的农家乐。随后因高淳具有创 造庄园的条件，所以政府鼓励和引导民间资本发展包含食物、住宿、交通、旅游、购物、娱乐、工 业园区和教学等特点的农庄，并结合现代农业和旅游业，延伸产业链，发展特色庄园经济。 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 （三）整合乡村旅游资源 整合资源，建立公共信息服务网络平台，不仅可以为游客提供智能、便捷的旅游公共信息服 务，实现智能旅游高淳的想法，而且将手机作为大型的交流平台，旅游者可以将自己的想法与感受 分享到网络平台上，而这一步恰恰实现了 AISAS的最后一步分享，也实现了全民营销的核心——体 验。全名营销以消费体验最为核心，如若消费者没有良好的体验，那么全民营销也就是乌托邦式的 预想。 （四）调动当地居民积极性 当地民众乡村旅游发展的作用也不容小觑，例如婺源当地居民对于旅游产业的发展多持支持态 度，他们对于本地的乡风、民风加以规范，营造乡村邻里和睦，民风纯朴热情，使婺源获得“最具 安全感”县称号。本地居民对于当地的生态和人文环境的维护也是起到极大的作用，生态和人文环 境越突出，吸引的游客数量也将越多。 （五）建立良好的网络诚信机制 我们要保证全民营销下乡村旅游业的良性发展，首要是要建立良好的网络诚信，所谓成也萧何 败萧何，只有网络的言论是肯定的，乡村旅游业才会扶摇直上。 发挥全民营销的良好作用，政府和企业首要应从信息公开入手，对于有不良行为的经营者要给 予相应惩罚并记录在案，逐步建立完善的诚信机制体系。政府在此过程中要起到主导作用，积极引 导群众大胆曝光不良现象，谨慎对待虚假信息，争取在源头解决掉它，形成透明网络。 其次政府和企业要具有应对紧急情况的准备，网络的多变性强，往往不可预期，因此政府和企 业层要树立强烈的危机意识，建立危机应对团队，对全体经营人员进行应急处理的专业知识和技能 培训，经常性模拟意外事故考验，制作可行预案，做到一旦危机爆可及时想到解决方案，避免大的 损失。 群众在全民营销体系下虽然处在被动引导位置，但却在被动的位置中也掌握了主动曝光和据实 发表言论的权利。群众应配合政府和企业建立网略诚信机制，举报不良行为和言论，提高自身素 养，理智文明的发表自己的言论，不哗众取宠，不盲目跟从，将网络环境改善。 四、结语 网络时代的乡村旅游市场营销应该充分利用政府、企业和民众，调动一切有利于乡村旅游发展 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 的因素，将所有可利用因素形成点与面、点与点之间是复杂的多向行为，形成积极的全民营销体 系，将乡村旅游业发展推上更高的台阶。 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 第六章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2020-2025年 中国园林机械行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争 策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、 政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策 略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究园林机械行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪 些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本 质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前 的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产 业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《基于产业本质研究与战略决策咨询报告》进行阅 读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《基于产业周期研究与战略决策咨询报告》进行阅 读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进行阅读。 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动园林机械行业未来演 化的主要因素有哪些？未来园林机械行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪 里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论 和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 成功企业家…… 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2020-2025 年中国园林机械行业调研及全员营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。