广告测试概要
测试什么 What to test？
源数据 Source factors
所传递的信息和变量 Message variables
媒介策略 Media strategies
预算决策 Budget decisions
什么时候进行测试 When to test？
事前测试 Pre-testing
事后测试 Post-testing
在哪里测试 Where to test ？
实验测试 Laboratory tests
实地测试 Field tests
怎么测试 How to test ？
测试指要 Testing guidelines
适应性测试 Appropriate tests
广告测试的3W1H：明确测试的目的和手段
重点广告效果评估
广告效果指数评估
广告事前测试
广告在未投放市场前的效果测试，核心目的在于减少广告的投放失误，完善并提升广告的预期效果。
事前测试按主要测试对象可分为：创意激发测试、文案测试、故事板测试、平面/CF/动画测试等。
广告在投放市场后的一定时期和阶段内的综合效果测试，核心目的在于了解广告真实效果，调整未来广告诉求与投放计划。
效果指数测试一般针对全年度广告投放进行周期性管理，从年内截取几个横剖面进行阶段性比较分析，获取广告效果变化的趋势反馈。
效果指数测试往往需要兼顾竞争对手广告的评价和表现进行综合评估。
广告测试的分类：针对广告不同阶段和对象范围
对于企业所重点投放的一至多个广告的实际效果的重点深入评估，核心目的在于使得重点广告的传播效果更加突出；
测试方法主要有三角测试和一天后回忆率测试（Burke Day-After Recall Testing）等
广告测试的分类：详细的测试方式
事前测试
实验方法 Laboratory Methods
消费者审查 Consumer juries
投资测试 Portfolio tests
心理测试 Psychological measures
剧院测试 Theater tests
粗测试 Rough tests
概念测试 Concept tests
可靠性测试 Reliability tests
理解度测试 Comprehension tests
反应测试 Reaction tests
事前测试
实测方法 Field Methods
虚拟广告媒介 Dummy ad vehicles
空中测试 On-air tests
事后测试
实测方法 Field Methods
回忆率测试 Recall tests
关联度测试 Association measures
单源系统测试 Single-source systems
调查测试 Inquiry tests
识别度测试 Recognition tests
跟踪研究 Tracking studies
广告测试的分类：具体介绍的测试方式
由于以上诸多方法之间很多存在一些共通性，因此，在下面具体介绍不同测试方法的时候，拟根据主要的测试对象和事前划定的广告测试总体三大分类分别介绍1－2种主要的测试方法。
重点广告效果评估
广告效果指数评估
广告事前测试
Sample Testing 广告样片测试
ARM 广告反应模型
Triangles Testing 三角测试
实施购 买场面·
广告测试的分类：效果测试的实施时间
购买使用
行动场面
改变态度
改变行动
效果测试
实施时间
事前态度
行动调查
接触效果调查
接受信息效果调查
事后态度调查
事后行动调查
A
B
C
D
E
F
广告接 触场面·
事前测试的方法与流程
PART B
广告样片测试：基本概念
广告样片测试亦称广告事前测试，它是广告样片在发稿之前所进行的测试；
广告样片测试可以用定性研究方法，即焦点座谈会，也可以用定量研究方法；
在广告样片测试中通常会给测试广告十分有利的条件，以便被访者有充分机会去了解广告的内容。
例如：如果广告样片测试的目的是了解广告样片创造产品品牌有利形象的能力，测试时安排观众仅观看测试广告和品牌，这就无形中给观众许多有利于品牌的机会。如果在这种情况下，被测广告文案的评价很低，那么在实际情况下，其评价将更差，因为在实际情况下，测试广告将没有这种有利方面。如果测试结果是有利的，这只能说明广告样片没有什么错误，可以进行下一步市场营销组合决策。因此广告事前测试只能说明消费者是否拒绝广告样片，而不是说明消费者是否接受广告样片。
广告样片测试
存在一定的差异
广告样片、广告片测试全面
考虑以下方面
创意
故事情节
场景设计
语言设计
音乐效果
视觉效果
表现手法
广告脚本测试更注重以下
几个方面的评价
广告样片测试：与广告脚本测试的差异
广告样片测试内容
广告样片测试目的
通过严格的测试和科学的分析，使客户对即将投放的广告样片效果有所了解，对于样片中不理想的地方提出进一步修改的建议
了解消费者对广告样片的改进建议
了解广告样片传达的产品利益点对消费者购买愿望及行为的影响
了解各广告片对于产品品牌提升的影响力
了解广告样片能否被消费者正确的理解
评估各广告样片对消费者的吸引力，了解消费者感兴趣的关键性内容；
广告样片测试：目的与内容
?
客户和项目研究人员需要进行充分的沟通交流
是要推进新产品的销售还是要树立品牌形象？
广告的受众群体是什么？
是从多个样片中选择一个更重要，还是
对每个样片提出详细的修改意见更重要？
是否存在比稿的情况？
选择什么地区进行测试？
设计之前对每个样片具体特征有什么要求？
每个广告样片的主要诉求点是什么？
确定样片测试的目的
确定合格被访者的条件和配额
确定样片测试的研究方法
确定测试的样片性质及数量
确定测试城市和区域
确定测试样片的关键特征
确定测试样片的主要诉求点
依照样片测试的目的确定关键性指标
研究设计之初必须确定的内容：
广告样片测试：与客户的沟通内容
Focus group是广告样片测试的一种常用方法，这一方法的重要价值在于围绕以下研究要点，深入理解消费者如何评价并且为什么作如是评价的原因及具体修改意见。在座谈会中还常常加入三角式访问，以确定测试广告内容的记忆和传播效果。
Focus group 大纲要点
对样片的即时反应
对样片的记忆
样片的主要信息
对样片的理解
样片的独特性
样片信息的可信性
对样片中品牌的提升力
产品或品牌使用者形象
对样片中产品的印象
对样片中产品的购买意向
对样片制作方面的评价
样片信息的关联性
广告样片测试：定性座谈会
统一要求，避免无关因素干扰
客户参与，掌握更多第一手信息
迅速得到测试结果和反馈
现场全程监控，保证质量
CLT （Central Location Test）
——中心定点拦截访问法
广告样片测试：定量访问
广告样片测试：选择并布置测试场地
选择测试广告样片所描述产品的主要销售地区作为测试点
被访者行走路线
甄别区
审卷复核区
等待区
等待区
测试区
等待区
测试区入口
交通方便，人流量大，目标人群出入多
拦
截
区
有桌椅、杂志、水等提供给等待者
面积为100m2左右的场地是比较理想的
场地的房顶不能过高，避免播放样片电子版时产生较大回音
空气清新、光线充足，
场地要求
等待区
入口
出口
测试的桌椅要足够，组与组之间要隔开
样片如果做成电子版或flash版，则对测试工具有如下要求：
样片测试区
测试电脑的配置要求能够播放广告样片同时不会出现死机等问题；相邻电脑要求有一定距离；插线板要准备充足，能够保证每台电脑都能够正常运行，并且每台电脑均配备小音箱使受访者能够听清楚广告样片的配音
电脑的具体配置要求如下：
样片如果是彩色图片版，应使每个广告样片的色彩、质量、大小一致，不至于因打印色彩效果、样片大小的不一致影响测试结果
为保证画面播放顺畅，机器配置最好是PIII 866以上；每台电脑须有声卡和音箱；每台电脑要有光驱；每台电脑都要安装最新版的Window media player（ 以上)或Quick time player（以上），两种软件至少要安装一种；电脑的系统最好是Windows2000以上，以防电脑光驱不能用时可以用U盘将文件拷贝到电脑中。
准备测试样片和工具
电脑配备要求
广告样片测试：准备测试样片和工具
广告样片测试：访问实施
广告样片测试的一般操作流程
将被访者送出测试区
二次甄别
复核
一审
二审
街头拦截
引导进入甄别区
过滤甄别
广告样片测试
按既定的随机循环顺序
逐一测试广告样片
对每个测试的广告样片
进行即时简评
从中选择最喜欢的
广告样片
再次观看最喜欢的
广告样片
详细评价最喜欢的
广告样片
评价结束
传达力
说服力
D
A
C
B
注意阶段
理解阶段
认同阶段
模型的图形表现
印象不错
愿意了解
接受观念
付诸实施
能否吸引注意？
留下好的第一印象？
吸引其产生进一步观看、了解的兴趣？
便于记忆？
注意阶段
容易理解？
观点表达清晰？
论证有力？
理解阶段
表达清晰
印象深刻
认同阶段
真实可信？
是否与消费者的审美观、价值观一致？
能否引起共鸣？能否接受其观点并发生相应的态度改变？
是否愿意购买此产品？
是否对此品牌的印象更好？
传达力
说服力
广告样片测试：主要分析模型
【 注 意 阶 段 】
【解决问题】
哪个广告片留下的第一印象最好？
广告样片容易记忆吗？
广告样片的特点和主要诉求点突出吗？
【评估指标】
吸引度
愉悦度
累积度
记忆度
第一印象评价
品牌记忆度
广告特点记忆度
广告诉求点记忆度
广告内容记忆
产品特征的记忆
【各阶段评估指标说明】
?
广告样片测试：主要指标体系
从理解度和联想度两个方面的指标评价受访者对喜欢的广告样片的理解程度
确定理解阶段哪个广告样片是最优的
了解消费者感兴趣的关键性内容，消费者对广告样片的改进建议
【各阶段评估指标说明】
如何理解自己喜欢的广告
【评估指标】
理解度
联想度
广告内容的理解度
广告诉求点的理解度
广告主要特征的理解度
广告所引起的相关联想
广告所引起的不相关联想
【 理 解 阶 段 】
【解决问题】
?
广告样片测试：主要指标体系
【评估指标】
是否接受广告样片传达的内容并愿意付诸实施？
品牌提升
品牌美誉
广告内容信任度
产品质量信任度
产品档次信任度
产品购买意向
品牌购买意向
个人相符度
产品联系度
视觉冲击力
内容演绎力
广告样片测试：主要指标体系
从五个方面指标详细评价受访者喜欢的广告样片
了解各广告样片对完达山品牌的提升力，了解广告传达的产品利益点对消费者购买愿望及行为的影响
确定认同阶段哪个广告样片是最优的
【 认 同 阶 段 】
表现力
联系度
信任度
美誉度
购买意向
【各阶段评估指标说明】
【解决问题】
?
了解不同消费群体对广告样片中产品的购买意向
寻找测试广告样片描述产品的潜在消费群体
了解不同样片在各评价指标上表现的差异
了解不同群体对广告样片评价的差异
均值比较 Mean Comparing
市场细分 Answer Tree
广告样片测试：主要指标体系
单因素方差分析
事件的发生往往与多个因素有关，如果多个影响因素中只有一个在发生变化，那么研究这一个因素对事件发生的影响程度就称为单因素方差分析，在广告样片测试中，主要通过单因素方差分析来确定各个广告样片在相同的指标上是否具有显著性差异
卡方检验
卡方检验适用于具有明显分类特征的某种数据，用来检验属于某一类别 的对象与零假设之间是否有显著差异，在广告样片测试中，主要通过卡方检验来确定不同特征的被访者对不同的广告样片的偏好是否存在差异
Kendall协和系数检验
Kendall协和系数检验用于检验k个相关样本是否来自于同一总体，系数值介于0和1之间，值越大各个样本的一致程度越高，否则越低，在广告样片测试中，主要通过Kendall协和系数检验来确定不同特征的受访者对广告样片的偏好是否一致
广告样片测试：主要统计检验方法
广告样片测试：理解度分析
理
解
度
内容理解
主要特征理解
主要诉求理解
理解1
理解2
理解3
理解4
理解6
理解5
理解7
理解8
正确理解
错误理解
将广告样片的内容与联想进行对应分析，寻找出最容易引发相关联想的内容和最容易导致无关联想的内容，为广告样片的修改提供一些建议。
相关联想
无关联想
无论是受访者对广告样片的相关联想还是无关联想均是来自与其对广告样片内容的记忆；
使广告样片的传达力分散，从而影响了受访者对广告样片的正确理解；
联想越多则广告样片的传达力越佳，越能够使受访者比较好的理解广告样片的意图；
广告样片测试：内容与联想对应分析
击剑篇引发的联想分析
指向不明联想
明确指向联想
偏离主题联想
样片主要特征
样片主要诉求
喝了酸奶让人有活力
健身/运动
击剑有活力/女孩击剑的场景
健康要伴随每一个人
时尚
2008年奥运会
想到流汗
现代都市生活
击剑场面
该酸奶有益健康
喝酸奶能更美丽
该酸奶是绿色食品
想尝一尝
胜利后女孩喝酸奶
/
自信／给我生活上的自信
喝了酸奶让人有活力
味道好，口感细腻/美味
想尝一尝
想去购买
轻松自由自在心情愉快
时尚
胜利后女孩与同伴对话
该酸奶是绿色食品
有营养
味道好，口感细腻/美味
想尝一尝
想去购买
草原
酸奶/牛奶
酸奶与品牌画面
广告样片测试：内容与联想对应分析
广告样片测试指标体系的确定
指标体系的确定与广告片投放市场的目的紧密相连，根据广告片的投放目的确定决定性指标（品牌提升力或产品购买推动力）。
开放题结果的归类编码
在开放题中，应该有更为详细的设计和询问，可以分为几个小问题，如：“看见了什么”、“听见了什么”，甚至可以分成“看见了哪些人”、“哪些事物”、“有些什么场景”、“发生了些什么事情”，“听见了什么声音”、“有些什么样的广告词”，这样可以更好的帮助被访者按照我们的要求来回忆广告样片，而不至于让被访者一头雾水，不知道从何谈起，同时也有助于后续的编码和分析。
广告样片测试：应注意的事项
注意的事项
广告样片测试：应注意的事项
注意的事项
广告样片测试对访员的要求较高
广告样片测试要注意各个样片的播放顺序
场地要求
一方面开放题较多，因此访员所记录的内容要求清晰明确，这就需要各个访员对广告样片的内容、情节均有较好的把握；另一方面，由于测试需进行电脑操作，因此访员应能够独自操作播放软件。
特别是在有不同广告公司共同比稿的情况，以随机的顺序播放各个广告样片，事先要求督导根据提供的配额表按照循环的顺序将广告样片的播放顺序在问卷中事先圈好，这种方法可以避免因播放顺序而对不同样片产生的不公平影响，同时也不会使现场中的实际操作出现混乱
一般说来，如果安排了10组同时测试，需要至少100平米以上的房间，房间层高不能太高，避免产生太大回音，如果房间内有比较高的屏风或者其他物体隔开不同的区域则更好。
事后测试的方法与流程
PART C
ARM 综合广告指数：基本思路
广告的投放
消费者的接触
电视广告
广播广告
报刊杂志广告
路牌灯箱车身广告
其他广告（POP/直邮/分众等）
企业行为
传播渠道
消费者行为
对于一个企业来说，往往讲求的是整合营销传播（Integrated Marketing Communication, IMC）带来的传播效果最大化；
对此，仅仅衡量一个或几个广告的效果并不能帮助企业完成广告资源投入的整合和优化；
广告综合效果指数主要就是针对多媒体覆盖下综合评估的解决方案。
广告反应模型（Advertising Response Model, ARM）最早是由Bruzzone Research Company, BRC提出，其基础还是针对单一广告效果的评估；
该模型将消费者对27个形容词的选择与他们对广告和广告品牌的态度以及他们最终购买这一产品的兴趣联系了起来。
ARM模型可以对广告在实际市场中的表现进行有效的预测，而与其他文案测试方法相比费用相对低廉。由于ARM模型只能在广告播出后进行，它同样属于重点广告事后评估的一个有效方法；
ARM模型的特点主要在于：1、与购买兴趣（销售的潜在代表变量）直接挂钩；2、区分情感因素和产品因素带来的广告效益；3、指标体系可以多广告、多产品类别进行比较；4、可以进一步指导未来广告定位和广告提升；5、从统计角度可以提取不同因素对广告效果贡献的权重，从而指导广告投放；
ARM 综合广告指数：来自Bruzzone的初始ARM模型
ARM 综合广告指数：来自Bruzzone的初始ARM模型
娱乐性
机智性
幽默
想象力
原创性
独特
活泼
生动
活跃
令人疲倦
不无聊
清新
温暖
吸引人的
制作良好的
吸引力
熟悉的
常见的
熟悉
令人信服的
有效的
说服力
温暖的
敏感的
文雅的
娱乐性/
刺激性
移情/
满足感
不刺激的
假冒的
愚蠢的
可信的
真实的
可信度
值得记住的
不易忘却的
重要性
不中肯
清晰性
令人迷惑
要点不明确
信息丰富
中肯
针对广告的态度
针对产品的态度
购买兴趣
这则广告使您对产品产生什么感觉？
您记住做广告的公司的名字吗？
您喜欢这则广告吗？
品牌的突出特征
您对购买XXX的兴趣如何？
低于平均水平
平均水平
高于平均水平
BRC的广告效果模型由于还是针对单独一个广告的效果评估，如果作为综合指数的测量，则需要考虑以下几个方面的问题：
如何针对一个企业/品牌的所有相关广告进行评估而不是单单一个广告？
作为企业/品牌的整体广告，如何确定自身的风格和核心定位？
如何区别不同传播媒介对于广告效果的贡献？
如何区别对待消费者对于总体广告的预期和偏好和对于具体企业/品牌广告的预期和偏好？
如何将广告反应结合消费者所处的认知阶段进行深入分析？
在上述问题的基础上，重新考虑ARM模型的建构，参见下页图示。
ARM 综合广告指数：ARM模型用于综合指数测量
ARM 综合广告指数：ARM综合指数模型框架
购买兴趣
品牌感受
产品感受
广告效果
STEP 1 分析广告直接和间接的销售效果
ARM 综合广告指数：ARM综合指数模型框架
广告效果
电视广告
广播广告
报刊杂志广告
路牌灯箱车身广告
其他广告
（POP/直邮/分众等）
电视广告到达率
广告元素记忆率
广告主题理解率
广告喜好程度
电视广告总体评价
STEP 2 确定影响广告效果的不同媒介贡献度
广告信赖程度
STEP 3 产品感受/品牌感受的评估
品牌感受
产品感受
产品说服力
产品可信度
产品记忆度
产品清晰性
ARM 综合广告指数：ARM综合指数模型框架
产品感受总体评价
品牌熟悉度
品牌喜好度
品牌独特性
品牌联系度
品牌感受总体评价
STEP 4 购买兴趣的评估
ARM 综合广告指数：ARM综合指数模型框架
购买兴趣
购买主要产品兴趣度
购买更多产品兴趣度
预期购买时间
预期购买价位
未来推荐可能性
STEP 5
广告反应点的评估
娱乐性
机智性
幽默
想象力
原创性
独特
活泼
生动
活跃
令人疲倦
不无聊
清新
温暖
吸引人的
制作良好的
吸引力
熟悉的
常见的
熟悉
令人信服的
有效的
说服力
温暖的
敏感的
文雅的
可信的
真实的
可信度
值得记住的
不易忘却的
重要性
清晰性
令人迷惑
要点不明确
信息丰富
ARM 综合广告指数：定量访问
由于ARM 综合广告指数是基于企业/品牌的所有广告投放的综合评估，因此，它往往与具体广告的测试同期进行；
ARM 综合广告指数由于指标体系相对固化，在一定程度上，对定性研究的需要程度相对较弱；
对于定量研究， ARM 综合广告指数分析并不依托于具体的广告，因此，CLT对于ARM 综合广告指数分析并非必须，但当ARM 综合广告指数分析与具体广告测试结合在一起的时候，才需要考虑采用CLT的研究方法；
一般情况下， ARM 综合广告指数分析可以采用入户或者电话/CATI访问的方式进行，一般时间要求相对较长，在30分钟及以上。
ARM 综合广告指数：分析方法
数据要求
除广告反应点的评估部分可以对27个广告反应点进行多项选择以外，其他部分指标均要求定序及以上层次的变量；
具体实现方式可以是5级、7级或者10级李克特量表，但所有需要定序以上层次的变量要求尺度统一；
分析方法
研究模型主要依据的统计技术可以为SEM或者PLS模型；
广告反应点的评估部分不需要纳入方程进行计算。
ARM 综合广告指数：分析方法
结果呈现
ARM研究模型特点主要在模型构造和算法上，因此，他所获得的结构方程的权数与常规应用方式类同；
具体来说，结果一般可以考虑的呈现内容为：
广告效果的综合指数比较；
广告效果各维度影响力/表现比较；
广告效果直间接效果分析 等等。
重点广告测试的方法与流程
PART D
三角测评：基本模式
为了更好的判断广告播出后可能产生的影响，在广告测试中可以采用“三角测评的研究方法”。
选择该方法主要考虑到：广告片对消费者行为的影响主要集中在3个环节：广告记忆、广告传播、及受广告影响下的消费行为转化。
广告
受众A
受众B
受众C
受众D
受众E
受众F
口碑
口碑
口碑
口碑
行为1
行为2
行为3
行为……
广告记忆
采用三角测评方法的优势在于：
在集中的时间内，重复、还原广告对目标消费者的各项影响作用；了解消费者对新广告核心信息的识别状况；了解消费者关注的核心信息，多次传播的效果。
三角测评的具体操作方法，如下图示：
第一受众观看广告
第一受众向第二受众讲述内容
向第三受众讲述内容
第一受众信息接收
信息过滤结果
（第一受众最终接受信息）
第二受众信息接收
第二受众最终接受信息
三角测评：基本模式
第一受众观看广告
向第二受众讲述内容
第二受众
信息过滤结果
（第一受众最终接受信息）
第三受众
向第三受众讲述内容
向第一受众讲述内容
信息过滤结果
（第二受众最终接受信息）
信息过滤结果
（第三受众最终接受信息）
电视或平面广告
核心信息的识别状况
关注核心信息的多次传播效果
对比分析信息在传递过程的流失情况及原因
三角测评：基本模式
SAM —— the Self-Assessment Manikin
在三角测评中针对测试广告片的第一受众采用AdSAM模型进行测试，从广告给消费者的愉悦度、兴奋度及控 制感方面分析，了解广告对消费者的影响。
AdSAM 模型是在焦点团体座谈会中用于测试广告、品牌、产品包装、宣传语、产品要素、对服务项目感受等的非语言情感反应的模型。
测量工具为SAM卡片；分析工具为PAD感知图。
三角测评：AdSAM技术的使用
AdSAM 模型的特点：
测量不用通过语言表述
用于定性研究，但结果分析标准化
全球性，该模型对印度古吉拉特语、日语、粤语、希腊语、中文普通话、西班牙语、英语等多种语言均适用
三角测评：AdSAM技术的使用
The first line goes from a very Big Smile to a very Big Frown (see picture below). This line represents feelings that range from completely HAPPY or ELATED to completely UNHAPPY or SAD.
愉悦度 （Pleasure Dimension）
The second line of SAM represents feelings that range from very EXCITED or INVOLVED to very CALM or BORED.
兴奋度 （Arousal Dimension）
The third line represents feelings that range from BEING CONTROLLED or TAKEN CARE OF (small figure) to BEING IN-CONTROL or ON TOP OF THINGS (large figure).
控制感 （Dominance Dimension）
三角测评：AdSAM技术的使用
容声电视广告
古绵纯电视广告
故事板测试：未来需要研发的方向？
？
Appendix：
Measuring the Effectiveness of the Promotional Program
PART D
Positioning Advertising Copy Testing (PACT)
1. Provide measurements relevant to objectives of advertising
2. Require agreement on how results will be used before each test
3. Provide multiple measures (Single measures aren't adequate)
4. Be based on a model of human response to communications
5. Consider multiple versus single exposure to the stimulus
6. Require alternative executions to have the same degree of finish
7. Provide controls to avoid the biasing effects of exposure context
8. Take into account basic considerations of sample definition
9. Demonstrate reliability and validity
Concept Testing
Objective:
Explores consumers’ responses to various ad concepts as expressed in words, pictures, or symbols
Method:
Alternative concepts are exposed to consumers who match the characteristics of the target audience
Reactions and evaluations of each are sought through a variety of methods, including
Focus groups
Direct questioning
Survey completion
Sample sizes vary depending on the number of concepts to be presented at the consensus of responses
Output:
Qualitative and/or quantitative data evaluating and comparing alternative concepts
Focus Group Limitations
The results are not quantifiable
Sample sizes are too small to generalize to larger populations
Group influences may bias participants’ responses
One or two members of the group may steer the conversation or dominate the discussion
Consumers become instant “experts”
Members may not represent the target market (Participants may be a certain type of person)
Results may be taken to be more representative and/or definitive than they really are
Rough Art, Copy, and Commercial Testing
Comprehension and reaction tests
Consumer juries
Advantages
Control
Cost effectiveness
Disadvantages
Consumer may become a self-appointed expert
Number of ads that can be evaluated is limited
A halo effect is possible
Preference for ads types may overshadow objectivity
Rough Testing Terms
Animatic Rough
Succession of drawings/cartoons
Rendered artwork
Still frames
Simulated movement:
Panning/zooming of frame/rapid sequence
Photomatic Rough
Succession of photographs
Real people/scenery
Still frames
Simulated movements:
Panning/zooming of frame/rapid sequence
Live-Action Rough
Live motion
Stand-in/nonunion talent
Nonunion crew
Limited props/minimal opticals
Location settings
A Finished Commercial Uses
Live motion/animation
Highly paid union talent
Full union crew
Exotic props/studio sets/special effects
Consumer Juries
Potential viewers (consumers) evaluate ads
Viewers give their reactions and evaluation
Viewers rate or rank order the multiple ads
Ads are rated according to:
The order of merit method or
The paired comparison method
Juries typically have 50 to 100 participants
An overall reaction to each ad is obtained
A rank ordering of ads is also obtained
Questions Asked in a Consumer Jury
1. Which of these ads would you most likely read if you saw it in a magazine?
2. Which of these headlines would interest you the most in reading the ad further?
3. Which ad convinces you most of the quality or superiority of the product?
4. Which layout do you think would be most effective in causing you to buy?
5. Which ad did you like best?
6. Which ad did you find most interesting?
Pretesting Finished Ads
Portfolio tests
A laboratory method
Includes test and control ads
Portfolio test have problems
Factors other than creativity and/or presentation may affect recall
Recall may not be the best test
Readability tests
Based on syllables per 100 words
Other factors also considered
Copy may be too mechanical
No direct input from reader
Dummy advertising vehicles
DRI Print Ad Test
Objective:
Test recall and readers’ impressions of print ads
Method:
Mall intercepts, about 225 people, 2 or more cities
Participants take home “test magazines”
Participants phoned the following day to measure . . .
Recall of ads
Interest in content
Supplementary information
Output:
Scores reported on . . .
Recall of copy and visual elements
Recall of sales messages
Both tabular and verbatim reports
IPSOS-ASI’s Next*Print
Objective:
To assist in copy testing of ads to determine . . .
Main idea communication
Likes and dislikes
Believability
Ad attribute ratings
Overall likability
Brand attribute ratings
Method:
Current issues of magazines
Recall measures of 150 respondents
Diagnostic measures from 105 to 150 respondents
Output:
Standard score and specific diagnostics
IPSOS-ASI’s Next*TV
Objective:
To assist in testing commercials to determine . . .
Potential for impacting sales
How ad contributes to brand equity
How it aligns with existing ad strategies, objectives
How to optimize effectiveness
Method:
Consumers view videotape programs in their homes
Ads are imbedded in the programs
Output:
Day-after recall and persuasion scores
Purchase intent and frequency
Brand equity differentiation
Relevance, communication and reaction diagnostics
Pretesting Finished Broadcast Ads
Theater tests
Measures changes in product preferences
May also measure . . .
Interest in and reaction to the commercial
Reaction from an adjective checklist
Recall of various aspects included
Interest in the brand presented
Continuous (frame-by-frame) reactions
On-air tests
Insertion in TV programs in specific markets
Limitations are imposed by “day-after recall”
Physiological Test Measures
Pupil dilation
Instrument: pupilometer
Dilation associated with action
Constriction indicates disinterest
Subject
Stimulus Object
Male
Female
Nude
Female
Nude
Male
Nude
Infant
Physiological Test Measures
Galvanic skin response (GSR)
[aka Electodermal response (EDR)]
GSR/EDR characteristics:
Sensitive to affective stimulation
May present a picture of attention
May measure long-term recall
Useful in measuring effectiveness
Eye Movement Research
Objective:
To track eye movements to determine . . .
What readers read on print ads
Where attention is focused in TV commercials
Method:
Eye movements are tracked using . . .
Fiber optics
Digital data processing
Advanced electronics
Output:
Relationships among what is . . .
Seen
Recalled
Comprehended
Scan paths on
Print ads and material
Billboards
Commercials
Brain Wave Research
The electroencephalograph (EEG)
Alpha activity
Degree of activation
Alpha states associated with
Inactivity
Resting
Sleeping
Hemispheric lateralization
Distinguishes between activity in the . . .
Left hemisphere of the brain
Processing visual stimuli
Right hemisphere of the brain
Processing verbal stimuli
Posttests of Print Ads
Inquiry tests
Informal inquiry of customers, prospects
Ads in successive issues, same medium
Split-run tests, different ads, same medium
Runs of same ad, different media
Recognition tests
Purports to measure . . .
Pulling power of elements of the ads
Effectiveness of competitors ads
Comparison of alternative executions of ads
Readership score indications of involvement
Critics identify potential problems . . .
False claiming of recognition
Interviewer sensitivities and biases
Low reliability and validity of scores
Ad Response Methods
Methods used frequently or very frequently by 2705 respondents
41%
35%
30%
26%
31%
28%
23%
22%
21%
20%
20%
17%
15%
10%
6%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Mail notes to vendors
Send e-mail messages
Contact distributors' websites
Send faxes to vendors
Discuss products with sales reps
Stop at vendors' trade show exhibits
Go to magazine websites
Telephone local distributors/reps
Telephone manufacturers
Contact vendors' websites
Send back reply cards/coupons
DIRECT METHODS
Pass ads on to others for possible action
Discuss advertising products with others
Save ads for reference
Return reader service cards
INDIRECT METHODS
Questions Asked in Theater Tests
Product/brand preferences
Overall reactions to the commercial
Adjective check lists
Other rating sales
Recall of various aspects of the commercial
Interest in the brand under consideration
Continuous (frame-by-frame) reactions throughout the commercial
Factors that Make or Break Tracking Studies
1. Properly defined objectives
2. Alignment with sales objectives
3. Properly designed measures
4. Consistency through replication of the sampling plan
5. Random samples
6. Continuous interviewing, not seasonal
7. Evaluate measures related to behavior
8. Critical evaluative questions early to eliminate bias
9. Measurement of competitors’ performance
10. Skepticism about questions asking where ad was seen or heard
11. Building of news value into the study
12. “Moving averages” used to spot long-term
13. Data reporting relationships rather than as isolated facts
14. Integration of key marketplace events with tracking results
Measuring Event Sponsorship
1. Narrowly define objectives with specifics
2. Establish solid strategies against which programming will be benchmarked
3. Set measurable and realistic goals; make sure everything done supports them
4. Enhance, rather than just change, other marketing variables
5. Plan programming to reflect the company's target audience
6. Define the scope of involvement and who will comprise the team
7. Think "long-term" because it takes time to build brand equity
8. Build evaluation and a related budget into your overall sponsoring program
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