国际商务
马述忠
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第1章 导言
国际商务学及其研究对象
国际商务学研究的主要是国与国之间的商务活动，其至少有两层含义：（1）国际商务学研究的是超越国界的经济活动，而不是发生在一国内部的经济活动；（2）国际商务学研究的是商业性的国际经济活动，是国家和企业以经济利益为目标而进行的经济活动，而不是非商业性的跨国经济活动。
思考题
在下列商务活动中，哪些属于国际商务，哪些属于国内商务？如果你是剧场的经理，你的管理活动决策方式会因此而有区别吗？请阐述你的理由。
A．在中国剧场放映由美国好莱坞电影公司摄制的《廊桥遗梦》。
B．在某中美合资剧场放映国产影片。
C．在中国剧场放映进口胶卷摄制的国产影片。
国际商务学的“外国”商务论
持这种观点的知名学者是美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的斯蒂芬•科佩临教授。他认为，国际商务学之所以会作为一门独立的学科存在，原因只有一个：那就是国家的存在。国际商务环境中的差别是由于国家的存在和由此产生的国与国在政治、经济、法律上的差别造成的，其与一国国内商务环境中的差别有着质的不同。
国际商务学的“跨国”商务论
持这种观点的知名学者是美国南卡罗来纳大学的布赖恩•托因教授。他认为，国际商务的本质是“跨国”，最基本的国际商务活动是跨越国家界限的经济交换活动，也就是涉及到两个国家以上的商业活动。这种发生在国与国之间的商务活动与发生在一个国家内部的国内商务活动虽然有一定的联系，却不能混为一谈。
思考题
在下列商务活动中，按照跨国商务论的观点，哪一笔属于国际商务活动？你认为这种分类合理吗？
A．美国花旗银行上海浦东分行向美国花旗银行总行贷款。
B．美国花旗银行上海浦东分行向中国建设银行上海分行贷款。
C．美国花旗银行上海浦东分行向美国城市银行上海分行贷款。
国际商务学的“多国”商务论
持这种观点的知名学者是美国哈佛大学的克利斯托弗•巴莱特教授和舒马恩却•革歇尔教授。如果我们用抽象的办法把国际商务活动的具体业务内容舍去，则各行各业的国际商务活动的共性主要体现为一种“多国”商务活动，其极限则体现为全球商务活动。对于某些商品来说，统一的世界市场实际上已经形成，传统概念上的国内市场和国际市场的区别已经不复存在。
国际商务学的“认识论”
诺贝尔经济学奖获得者赫伯特•西蒙指出，人的理性是有限的，是有边界的。
从总体上讲，国内商务活动中的决策问题大量的是在许多已知的可选方案中比较利弊得失、选择最佳方案的问题；在国际商务活动中，由于需要考虑的相关变量太多，其间的因果关系又太复杂，风险和不确定性大，人们需要的是找到一个解决问题的办法。
企业商务活动国际化的三大过程
宏观层次上的世界经济一体化过程，在微观层次上表现为企业的经营管理活动的国际化过程，表现为一个土生土长的国内企业逐渐走向世界的过程。这种过程大体包括如下三个阶段：
国际商务学的五大课题
我们可以把国际商务学的研究课题分为五大类：
国际商务环境的特点和发展趋势；
从本土到世界的企业国际化过程；
中小企业的国际商务管理；
跨国公司的全球渗透发展；
跨国公司的组织建设与管理。
企业走向世界的两条道路
这里所说的“走向世界”并不是地理意义上的。越来越多的企业发现，它们所面临的国际竞争并不是在遥远的异国他乡，而是在它们的后院，在它们生长发展的本地市场。因此，“走向世界”可以分为“外向型”和“内向型”两类，或者说，走向世界的“外向道路”和“内向道路”，如表所示。
补充：战后国际商务理论的主要学说及发展
二战结束后，国际商务实践的发展促进了由国际贸易理论、对外直接投资理论、跨国公司理论等构筑成的国际商务理论的发展。作为国际商务理论的主要内容，三个组成部分并没有严格的界限，并且彼此正越来越趋向融合和相互重叠。作为跨国公司存在的物质基础的对外直接投资在战后的发展尤为引人注目。对外直接投资理论（某种意义上即为跨国公司理论）随着对外直接投资实践的发展而成为国际商务理论的核心内容。
20世纪60年代前，对外直接投资只是被作为资产组合多样化的一个方式，并没有作为一个独立领域得到专门研究。60年代后，由于海默、金德尔伯格、弗农等学者对对外直接投资领域作的开拓性研究，对外直接投资理论体系才开始形成并不断丰富。
一、国际商务理论主要学说的内容及评价
（一）海默——金德尔伯格的垄断优势学说
1960年，麻省理工学院的海默在他的博士学位论文中摒弃了新古典主义金融理论对资本流动的解释，第一次将资产组合投资与直接投资区分开，开辟了以对外直接投资为对象的研究新领域。海默认为，对外直接投资不仅仅是个简单的资产交易过程，还包括了非金融与无形资产的转移。一般的资产组合投资并不包括对投资资产的控制、管理，而对外直接投资却与资产的管理和控制相伴。资产组合理论认为，对外投资所以出现是因为资本会追逐高额收益，自动向高利润率国家流动。海默分析了20世纪前期国际投资的格局，发现与资产组合理论的预见并不相符，因此，他认为企业进行对外投资还基于其他因素，而对外直接投资可以控制被投资企业从而保证投资的安全性，并进一步在海外发挥投资者的优势。在市场不完全竞争的条件下，存在着商品的垄断者和寡头垄断者，他们通过对外直接投资，拥有对国外企业的控制权，达到压抑自己内部竞争并防御外部竞争的目的，以此保护自己的市场力量，扩大自身的市场份额。
金德尔伯格在1969年出版的《美国的海外商业》一书中提出了与海默基本一致的观点。他指出在一个商品和生产要素完全竞争的市场中，对外直接投资不可能存在，因为此时企业在国外直接投资运营，必将承受比当地企业高的生产成本和组织成本。因此，金德尔伯格提出了可能导致对外直接投资的几个市场结构不完全的条件：
1、商品市场的不完全竞争；
2、企业对某些专门技术的控制、垄断；
3、外部规模经济和内部规模经济优势的存在；
4、政府干预，特别是限制贸易的政策使得企业更倾向于用投资替代贸易流动。
由于这些市场缺陷的存在，市场竞争的不完全，使得企业在享有某些垄断性优势而又不愿与国外企业分享这一优势时，就会采用对外直接投资的方式来扩大这一优势。因此，金德尔伯格认为对外直接投资理论是市场缺陷的理论。
（二）弗农的国际产品生命周期学说
在一些经济学者偏重考察外部市场条件对企业经济行为、跨国公司进行国际直接投资影响的同时，另一些学者关注由于产品本身的特性对其生产在国际间转移的影响。弗农的产品生命周期学说在应用于国际商务领域时发展成为国际产品生命周期学说。他认为一项产品在国际市场上同样会经历开发、增长、成熟和滞迟四个基本阶段。在国际市场范围内，某一产品所处的生命周期阶段不同，决定了其生产产地的不同，而对外直接投资则是生产过程和产地转移的必然结果。弗农的国际产品生命周期学说有以下四项基本假设：1、产品的生产技术和市场营销方法的变化可以预见；2、生产技术的转让受到限制，国际技术转让市场是一个不完全的市场；3、随着产品的生产技术不断发展及其标准化，规模经济效益成为决定产品生产的主要因素；4、消费者偏好依据自己收入的不同而不同，但产品可以在不同收入水平得到标准化。以此四个假设为前提，弗农认为一项产品可以依据它所处的不同阶段被定义为新产品、成熟产品和标准化产品。通常新产品在高收入国家选择性极强的市场产生，由于在其发育成长时期，新产品不断需要从市场得到信息反馈而加以改进，因此最初的生产基地一般靠近市场。随着产品逐渐成熟，原来开发、生产该产品的国家开始出口产品到其他拥有类似市场的发达国家，而这些发达国家从进口到自己生产，并进一步向发展中国家出口，产品的市场和生产格局已发生相当的转变。随着产品日趋成熟，其生产过程和技术也日趋标准化，产品的生产成本因素变得越来越重要。在产品进入滞退期，跨国公司为了降低生产成本，获得规模经济效益，逐渐将生产基地转移到发展中国家进行大批量生产，不但满足生产国国内的市场需求，并通过返销进入发达国家市场，此时，产品的市场与生产格局与新产品导入时期已大相径庭。
（三）邓宁的折衷学说
英国经济学家约翰·邓宁在综合对外直接投资理论各学派之后，提出了兼容各派长处的理论模式。在解释跨国公司存在及对外直接投资现象时，邓宁同样强调了市场存在缺陷是企业进行对外直接投资的基础原因，并抽象出决定跨国公司行为和对外直接投资的三个主要因素：1、所有权优势，即跨国公司在生产技术、组织管理能力、营销技巧等方面所具有的优势；2、区位优势，指的是不同国家和地区由于地理位置不同、自然禀赋不同和各自经济贸易政策各异，而使投资者能在生产成本和运输成本上具有的竞争优势；3、内部化优势，即跨国公司通过将市场内部化，以达到减少交易风险、降低交易成本、提高交易效率等目的，并在其内部化过程中获得相对外部企业的比较优势。邓宁认为，企业在拥有了前两项优势时，并不一定就会进行对外直接投资，它可以利用直接出口、技术转让、出售特许经营权等方式来发挥这两项优势，但由于某些产品或技术的转移存在着障碍，或通过市场转移时会提高交易成本，这时内部化优势变得格外重要。因此，跨国公司采用何种商务形式取决于三种优势所形成的不同组合。
（四）国际商务理论的其他学说及其他学者的贡献
国际商务理论除了以上三个较为典型的学说外，其他学者亦从不同角度考察国际商务活动中的方方面面，提出了不同的国际商务理论模式，其中有内部化学说、交易成本学说、寡头学说等。二战后相当长时期内，美国在世界经济舞台上扮演着绝对领导者的角色。美国的跨国公司在国际经济中亦处于垄断地位，国际商务理论的研究多为西方学者对美国跨国公司商务活动的研究，并在此基础上构筑出不同的理论模式。然而，进入70年代后，随着西欧、日本经济的崛起，尤其是日本经济的高速发展，跨国公司的迅速成长，对外资本输出的增多，日本学者对国际商务理论亦展开了广泛的研究，其中具有代表性的是日本经济学家小岛清在这一领域的建树。
二、国际商务理论的新发展
进入80年代、90年代，国际商务理论的各种学说都在对自身的修正、充实中不断深化、完善。初期的一些国际商务学说通常只能解释国际商务的某一方面，研究范围较窄，进入80年代后，都有综合化的趋向，表现在各派学说不仅吸收兼容其他学说的优点，并且不断拓宽自身学说的研究领域，扩展理论的适用范围。这其中典型的是罗伯克和西蒙茨提出的地缘商务学说。地缘商务学说本身便是一个综合性的理论体系，通过对产品特性、企业特性、国制特性（母国及东道国）等整个国际间各经济要素的考察分析，抽象出条件变量、动因变量、控制变量等诸因素组成一个系统的理论模式，对国际商务的各方面进行解释。
国际商务理论发展的另一个显著特点是伴随着发展中国家、特别是一些新兴工业化国家经济的蓬勃发展，跨国公司的出现，在国际商务中地位的增强，使得国际商务理论研究对象更加多元，研究内容更加丰富，而且各国结合自己的国际商务实践对国际商务理论进行修正、发展使得国际商务理论在更为综合化、普遍化的同时又具有更加国别化、细致化的倾向。
第2章 国际商务活动概况
世界经济一体化的三大纽带
大致来说，国与国之间的经济联系体现为三种互相关联、但各有特点的“纽带关系”，如图所示。
纽带之一是各种国际商务活动（包括商品、劳务的进出口，资金外汇的流动和跨国直接投资），这种国际商务活动把世界各国的市场联系起来；
纽带之二是跨国公司，通过跨国公司在世界各国的分支机构把上述许多国际商务活动的分工、协调、计划、管理在组织上联系起来；
纽带之三表现为由于国际商务活动、跨国公司发展需要而产生的种种双边及多边公约、协议和地区性、国际性政治、经济组织，其总和即构成国际商务体制，它们反过来又促进国际商务活动和跨国公司的健康发展。
国际商务活动规模
世界经济的三分之一已经直接纳入国际市场体系
世界经济一体化程度每年递增个百分点
世界分工日益深化
世界外汇市场迅猛发展
跨国公司地位
历史上的国际商务主要体现为各国国内的民族企业在相互独立、基本封闭的国内经济体系内生产经营，部分产品、原材料到国际市场上“互通有无，调剂余缺”，是一种跨国买卖的“纯商业”活动。今天的国际商务却越来越多地表现为由国家属性日益模糊的跨国公司在开放性的世界经济体系内，在产供销的各环节中，组织协调世界经济分工，民族企业间的贸易交换，日益为跨国公司总公司及其在世界各国的子公司之间的组织分工、协作生产所代替。
与这种产品生产分工由跨国公司组织协调相应而来的，是越来越多的跨国公司正在成为“国籍不明”的或者“超国家”的跨国公司。
企业“国家属性”的模糊化为传统意义上的“保护民族工业”的政策的合理性打上了一个大问号。
阅读材料：美国是如何保护民族工业的
进口方面实行贸易保护政策，限制商品进口。
出口方面奉行“自由贸易”方针，大力发展出口贸易。
对外国投资进行严格控制。
鼓励本国对外国进行投资。
提倡购买国货，并用政府高价购买支持民族工业。
思考题：
你认为在世界经济一体化的潮流下，在中国经济发展走改革开放道路的大前提下，“保护民族工业发展”的政策在中国还有没有必要和可能？
关于吸收外商直接投资与保护民族工业的思考
随着我国对外开放的深入，西方跨国公司一改十余年的徘徊、犹豫和观望的态度，相继来华投资，不少著名跨国公司捷足先登，一再追加投资，巨额的资本注入使中国连续三年稳居世界各国吸收外国投资的第二把交椅。吸收外商投资体现了我国对外开放和发展外向型经济的总体战略要求，但同时，在利用外商直接投资中也出现了一些问题与难点。对此，人们见仁见智，众说不一。现就跨国公司直接投资对我国经济的利弊影响和保护民族工业的基本原则与主要内容等问题谈如下看法：
一、外商直接投资对东道国经济的利弊影响
在我国目前特定的条件下，吸引外商直接投资可以为我国经济发展带来以下几个方面的积极作用：
有利于缩小与发达国家在高新技术上的差距，有利于加速人才的培养。
有利于加快实现企业管理的科学化。跨国公司在财务、质量管理、技术管理、生产管理、劳动工资管理、库存管理和营销战略等方面有一套严密的制度和运用电子计算机联网等先进的管理方法，它适合于在市场经济条件下发展社会化的大生产。认真学习、合理应用这些管理方法，可以大大提高我国企业的经营管理水平和生产效率。
有利于缓解经济建设资金不足的矛盾。与跨国公司合作可以提高企业的资信等级，有利于企业证券的国外上市和在国际金融市场上融通资金。
有利于促进产业的升级换代。跨国公司十分注重新产品新技术的研究与开发，在一定程度上说跨国公司代表着产业结构与产品发展的方向，在基础工业与制造行业和跨国公司合作对推进我国相关产业的现代化具有催化作用。
有利于企业的设备更新和技术改造。我国许多国有企业基础设施齐全，有一定的技术力量，产品也有一定的知名度，但是装备陈旧，急需进行改造，与跨国公司合作是加速进行设备更新和技术改造的有效途径。
有利于加快与国际市场接轨的步伐。跨国公司拥有全球化的产品销售网络，与跨国公司合作，参加跨国公司一体化体系，可以借助于跨国公司的经销网络将自己的产品打进世界市场。
有利于扩大对外开放度，更深入地参与国际分工，更多地获得比较利益的好处。在日益一体化的全球经济中，比较利益的获得不仅仅是通过对外商品交换间接生产要素国际流动形式来实现，而且可能更重要地是通过投资等要素直接流动形式来实现，与跨国公司合作，扩大对外开放度，促进了优势要素的相互结合，拓宽了比较利益实现的范围，可以使我们获得更多的现代化国际分工的好处。
通过引进竞争，有利于促进社会主义市场经济的建设。
引进跨国公司投资也会对东道国经济发展带来一些不利的影响：
造成某些行业垄断，致使东道国当地企业进入成本提高，或根本无法进入。
挤占东道国当地市场，排斥东道国民族工业，抑制东道国某些行业和产业的发展。
利用转移定价机制，高价进口原材料，低价出口产品，剥削东道国合作者，将东道国创造的价值转移到境外，使东道国蒙受经济损失。
由于发达国家环境保护标准的提高和治理环境污染成本的增加，发达国家跨国公司有可能将污染严重和资源耗费大的产业或加工程序转移到发展中东道国，从而给发展中国家环境治理产生不利的影响。
综上可见，利用外商直接投资有积极的一面也有消极的一面。但是，我们应该有一个全面的、长远的观点，从总体上看，利用外资对国民经济还是积极作用居多。因此，在扩大开放中，我们要正确处理利用外商投资与民族经济的关系，一方面要积极、合理、有效地利用外商投资，另一方面又要有效地保护民族工业，不断促进民族经济的发展。
我国是一个发展中的大国，民族工业是我们赖以生存、发展和昌盛的基础，保护民族工业就是保护人民的利益，同时也是发展社会主义市场经济的要求。既然保护民族工业是我国发展社会主义市场经济的要求，因此，在具体实施保护时，必须要遵循这样的两个原则：
保护民族工业要适合社会主义市场经济完善与发展的需要。
保护民族工业要符合国际经济通行的规则。
二、保护民族工业的基本原则和主要内容
在坚持这两个原则的基础上，保护民族工业的主要内容应包括以下几个方面：
保护国家的经济独立。
保护生产者的公平竞争权利。
保护消费者的权利。
保护合法公平的国民权利。
三、当前利用外商投资需要注意和解决的几个问题
外资结构与我国经济增长方式的转变。
外资的数量与经济增长速度。
市场垄断与市场出让。
外商利润与我国利税。
国际条约、组织和国际商务体系
伴随国际商务活动和跨国公司发展而来的是战后一系列条约和组织以官方和半官方的形式，把世界经济生活纳入了一种“冲突不断但大体有序”的体制，以保证世界经济的发展。国际条约和组织可以按其区域范围及功能分为四大类，见表。
应当指出，今天世界经济生活中的许多矛盾，用一句简单的话来讲，就是一体化的全球经济与以国家为单位的管理体制之间的矛盾。跨国公司的利益一般说来是与世界经济一体化的发展一致的，而政府考虑问题的出发点是民族国家。很多世界经济条约的产生是与跨国公司幕前幕后的努力分不来的。表列出了当今世界的主要国际协议、条约和组织。
表 主要国际协议、条约和组织
战后世界经济一体化的发展是与上述种种双边、多边、区域性、全球性的协议公约和有关组织的发展分不开的，其中，关贸总协定/世界贸易组织所主持的多国贸易谈判起到了很大的作用。
坎昆为WTO谈判添多少“果肉”？
【背景】2001年11月，世贸组织第四次部长级会议在卡塔尔首都多哈举行，发表《部长宣言》，发动了新一轮多边贸易谈判，名为“多哈发展议程”谈判。该轮谈判确定了7个谈判领域，即农业、非农产品市场准入、服务、知识产权、规则、争端解决以及贸易与环境。由于各方利益错综复杂，整个谈判进程缓慢，几乎所有议题都错过了原定时间的底线。世贸组织第五次部长级会议定于2003年9月10日至14日在墨西哥坎昆举行。这是“多哈回合”多边贸易谈判正处关键时刻举行的一次重要会议，因而备受瞩目。联合国秘书长安南7月30日指出，坎昆会议将决定穷国是否有真正的机会通过贸易消除贫困，即这次会议是否能真正成为“发展回合”。坎昆会议组委会新闻负责人雷贝卡女士说，“多哈回合”的谈判议题也就是坎昆会议要讨论的议题，坎昆会议的主要任务就是要对“多哈回合”谈判进行中期评估。
坎昆会议：议题众多、分歧严重
履行协议问题
对发展中国家的特殊对待和区别对待问题
获得药品问题
农业问题
非农业产品问题
服务业问题
争端解决问题
世贸组织的准则问题
环境问题
投资、竞争、政府采购和贸易便利化问题
其他问题，包括：小经济；贸易、债务和金融；贸易和技术转让；环境（市场准入、知识产权和生态标签）；电子商务；技术援助、能力创造和技术合作；不发达国家问题，等等
初析坎昆草案
坎昆宣言将有很多附件，每个附件阐述具体议题的谈判成果，也就是说，坎昆会议最有价值的内容“果肉”部分将被体现在附件中。“果肉”增添多少尚不确定：目前的谈判是在《多哈宣言》的基础上展开的，但几乎所有议题的谈判都错过了时间底线。多哈谈判的缓慢进行反映出各成员对新一轮谈判的态度不同，对各具体议题的态度更是不同。谈判缓慢的原因可以大致概括如下：
首先，在框架上谈判缓慢归根于两大类成员（发达国家和发展中国家）的利益、观点上的冲突。
其次，在内容上针对不同议题不同成员各执己见。发达国家希望把更多的规则纳入到体制中来，而发展中国家要求对他们在过去50多年中的利益损失有所澄清，要求谈如何贯彻农业、纺织品等老议题。在谈判的具体内容上，不同阵营的态度也是分分合合，使得本来就艰难的谈判变得更加错综复杂。
最后，在产出上，即未来坎昆宣言的附件将是什么样，真正有决定权的是发达国家，而发展中国家对此又非常不满，这就注定谈判要“难产”。
“发展”呼声影响WTO走向
“发展”的呼声：在各项议题的谈判中，发展中国家正不断发出“发展”的呼声，这一呼声似乎正变成发展中国家的谈判原则。如WTO推崇自由贸易，但发展中国家强调，自由贸易应立足于现实，自由贸易不是WTO的终极目标，而应成为促进发展的手段。中国在非农产品市场准入谈判的提案中指出：新一轮谈判应平衡不同经济发展水平成员的利益，通过“非完全互惠”的原则切实保障发展中成员的利益，特别应给予正在承担减让义务的新加入成员以足够的关注，从而保证各成员的积极参与，实现国际贸易对每一成员经济发展的促进作用。值得注意的是，发展中国家的这些“发展”呼声对WTO的影响将是巨大的，它可能会影响到未来WTO的方向。
一揽子方法：发展中国家和发达国家的利益协调
1991年底，面对乌拉圭回合的僵局，时任关贸总协定总干事的邓克尔提出了“一揽子”文本，即各部分谈判只能在一致同意的基础上才能进行。这一文本提供了一个能让各方让步的折衷舞台。从目前看，发达国家更希望进行“一揽子”谈判，借以把新议题进行下去，而发展中国家仍坚持只谈老问题。中国代表在最近一次会议上表示，坎昆应该成为解决遗留问题和中期审议的会议，不应该在这次会议上达成新的协议，应把可能解决的问题先解决。中国这一观点部分地反映出发展中国家对谈判进度的真实要求。美国则马上坚持坎昆应该就新加坡议题达成一致，指出这是农业谈判取得进展、促使欧盟让步的关键行动。那么，发展中国家和发达国家的交换是否能成功呢？这还很难预测。但无论怎样，发展中国家都应坚持务实策略，朝着既定目标努力。
第3章 国际竞争的主要类型
2003年9月21日
国际竞争的主要类型
国际竞争在不同的行业有不同的特点。根据跨国公司地位和世界贸易在一个行业的比重，我们可以把国际竞争分为四种类型：全球市场、多国市场、大宗贸易市场和纯国内市场，如表所示。
全球行业的产品多数是技术和资金密集型的，规模经济效益明显，行业结构通常表现为“寡头”竞争。全球行业的国际竞争不是在一国一地之间展开，而是表现为跨国公司体系与跨国公司体系的整体竞争。
多国行业竞争的成败主要取决于市场所在地的供求情况，国际竞争是地方性的而不是全球性的。跨国公司在多国行业的优势，主要来自于其先进的市场营销管理技术和通过长期广告投资而建立起来的世界名牌。多国市场的特点是，虽然跨国公司仍然占主导地位，但是，国际贸易在该行业的销售中却只占很小的比重。由于在多国市场上销售的产品往往因为单价低、体积大、相对运费高，或者因为受产品本身消费特性的制约，不适宜进入国际贸易。国际竞争在多国市场主要体现为跨国公司凭借其无形资产（如商标牌誉、组织能力、营销经验等）跨国直接投资，采取在目标国设厂、当地生产、当地销售的形式在各国国内市场的范围内展开竞争。
投票规则
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大宗贸易的生产厂商一般小而分散，跨国公司在大宗贸易市场上，只起相当有限的作用，生产厂商中甚至没有跨国公司。这主要是因为大宗贸易商品的生产技术和销售管理都比较简单，市场竞争比较完全，国际竞争主要是价格竞争，竞争优势主要来自于丰富的自然资源和低廉的初级劳工工资。国际竞争主要采取价格竞争的形式，供求平衡主要通过在世界性的交易市场上当众拍卖成交。
在纯国内市场，产品一般不进入国际贸易，也没有跨国公司的参与经营。竞争是在本地企业之间，在本地市场上进行。由于纯国内市场上的供求关系不能通过进出口来调节，必须在本地市场上平衡，又由于纯国内市场上的产品和服务，在生产和营销技术上都比较简单，跨国公司没有明显的优势。在这类行业中经营的企业，一般不直接受到国际竞争的冲击。其受国际竞争的影响，主要是间接地受生产资料市场上要素供求关系的影响。
发展中国家进入国际市场，通常是从大宗贸易市场开始的，然后，在工资成本上升之后，通常是以向跨国公司供应零配件和组装服务的方式，进入全球市场。在“多国市场”行业跨国经营，对发展中国家来说一般比较困难。
价值链和国际竞争
在世界经济一体化的发展过程中，伴随市场范围扩展而来的是分工的深化。国与国之间的分工现在已经越来越多地表现为中间产品的分工，形成国与国之间的对外贸易变为在同一行业内部的“行业内贸易”的现象。很显然，这种“同行业内部贸易”形式是无法用最终产品的特性来解释的。因此，有必要介绍“价值链”的概念。
价值链的概念和构成
企业要生存发展，必须为企业的股东和其他利益集团（员工、顾客、供货商、所在地区、相关行业）创造价值。如果把“企业”这个“黑盒子”打开，我们可以把企业创造价值的过程分解为一系列互不相同但又相互关联的经济活动，或者称之为“增值活动”，其总和即构成企业的“价值链”。每一项经营管理活动就是这一价值链条上的一个环节。价值链的构成可以用图来表示。
从图中可以看出，价值链可以分成两大部分：下部为企业的基本增值活动，即一般意义上的“生产经营环节”，如材料供应、产品开发、生产运行、成品储运、市场营销和售后服务。这些活动都与商品实体的加工流转直接相关。上部列出的是企业的辅助性增值活动，包括人事管理、技术开发和采购管理。这里的技术和采购都是广义的，既包括生产性技术，也包括非生产性技术的开发管理，例如，决策技术、信息技术、计划技术；采购管理既包括生产原材料，也包括其他资源投入的管理，例如，聘请有关咨询公司为企业进行广告策划、市场预测、法律咨询、信息系统设计和长期战略计划等。
根据产品实体在价值链的各环节的流转程序，企业的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节”；成品储运、市场营销和售后服务可以被称为“下游环节”。上游环节经济活动的中心是产品，与产品的技术特性紧密相关；下游环节的中心是顾客，成败优劣主要取决于顾客特点。
《英雄》商业运作模式后的价值链分析
2002年12月到2003年2月，不管你是否愿意，从平面媒体到网络媒体，有关《英雄》的话题已经充爆了你的眼球。话题大致可分为两类：一是影片本身，二是商业运作。关于前者，著名的“网络棍子手”王小山最有代表性，他话语中的《英雄》是“一个糅合古龙、李安、王家卫、黑泽明、司马迁、莎士比亚、古希腊戏剧（合唱队）以及封建意识、招安情绪、奴才心理等等的不伦不类非驴非马的大杂烩”。但是，在经济效益上，《英雄》无疑已成为真正的英雄。从先进的融资手段，艺术与商业间准确的平衡定位，到严整细密的防盗版手段，全方位的立体宣传策略等等，《英雄》成功的商业运作模式，在短短20天内，就从消费者的口袋中掏出了2亿元的真金白银。
我们可以将这个商业模式总结为“四大”模式，就是“大投入、大场面、大炒作、大回报”。探索这个商业模式成功的背后，我们最感兴趣的是：这个模式是否为将来中国商业电影的发展趋势，更进一步说，这个模式是和好莱坞接轨的国际惯例，还是中国本土其他行业炒作的翻版，比如，和科利华操作的《英雄学习的革命》，史玉柱操作的“脑白金”并没有什么不同。
6、《英雄》的价值链分析
既然《英雄》作为一个视觉产品出现在市场上，也存在完整的价值链，从原材料供应商、产品制造商、分销商（批发商）到最终客户，如下图：
从上面的价值链可以很清楚地看出，利润最终来源客户，客户付出的价值将在供应商、制造商、分销商和零售商之间分配。一个价值链要正常运转，价值的分配比例很重要。一个价值链要形成，必须有一个主导环节，在这里显然是《英雄》的制造商，而对于一般电影而言，分销商和零售商则可能是主导环节。哪一个环节处于价值链的主导地位，取决于其对客户号召力和影响力。
总体看来，《英雄》的整体运作是相当配套的，炒作、产品、策划、市场定位能够合成一气，和脑白金等一味炒作（产品本身的支撑度不够）是不一样的。那么“四大”模式是否具有标杆和推广价值呢？恐怕不行，过多的“炒作”会使观众和媒体增加免疫力，是对市场资源的过渡开采，将会损害一个行业的长期发展空间，中国的保健品行业就是一个例子。
价值链和国际分工
价值链各环节所要求的生产要素相差很大。由于世界各国的生产要素构成比例不同，国与国之间的比较成本优势就体现为在价值链上某一特定环节的优势，从而导致国与国之间按不同的价值链环节分工的现象。
既然不同的生产经营环节需要不同的生产要素，而不同的国家要素结构又不同，考察一个国家的比较成本优势就应当以价值链的具体增值活动环节为分析单位。
战略环节和竞争优势
“价值链”理论的基本观点是，在一个企业众多的“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动；这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的“战略环节”。企业在竞争中的优势，尤其是能够长期保持的优势，说到底，是企业在价值链战略环节上的优势。抓住了这些关键环节，也就抓住了整个价值链。这些决定企业经营成败和效益的战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或者人事管理等等，视不同的行业而异。
价值链的地理布局
企业价值链的地理布局问题主要有两个方面：
一是任一价值活动布点的选址问题，
二是各价值活动的协调问题。
价值活动本身的布点选址主要有两个问题：布点数量和点位选择。可供选择的主要有两大方案：一是集中，一是分散。
集中设点的主要优势是有利于降低成本。这首先是由于规模经济的效应。集中布点有利于降低成本的第二个原因是可以充分利用“经验曲线”的效应。大量实证研究表明，在给定的设备条件下，随着累积产量的上升而来的是生产和管理经验的上升，因为“熟能生巧”，导致单位成本的下降。集中生产也有助于最大限度地利用特定地点的比较优势。由于种种天然或历史的原因，某些国家、某些地区、某些城市往往提供了从事某些价值活动的最佳环境。
分散布点的好处主要是灵活性强。分散布点也有助于降低风险。
价值活动协调问题指的是分布在世界各国的价值活动之间的相互联系。协调设计的一种可能是各个经营活动点之间完全独立，每个点都独立完成整条价值链的一切功能。另一种可能是经营活动点之间完全统一。
价值链布局的变化趋势
随着科学技术的发展，协调费用（主要是通讯和旅行费用）不断下降，紧密协调的可能性上升，因为紧密协调的需要而集中设点的需要下降。与此同时，科学技术的发展也带来了“最低限度经济规模”的下降。在大多数行业，在许多国家同时设点而又保证每个生产点具有必需的经济规模已经成为可能。由此，许多学者认为，今后国际竞争的大趋势，主要的将不是经济规模的竞争，而是新产品开发的竞争，生产活动点的地理分布将逐渐趋于分散，但是，各生产点之间的协调合作将会日益紧密。
价值链和国际营销策略选择
如果企业跨国经营主要靠的是上游环节的优势，则可以采取“全球性”的营销策略。
如果对于某一产品的营销来说，下游环节的优势占主导地位，则该行业的竞争性质很可能是“多国市场”型的相互独立的局部竞争模式。
大体说来，如果企业的优势主要来源于上游环节，则以选择全球战略为宜。如果企业的优势主要来源于下游环节，则应当选择以各国国内市场为中心的地区性战略为宜。
补充：我国企业价值链管理的现状、问题及发展方向
1.我国企业运用价值链管理的现状及问题
我国企业运用价值链管理的现状
我国企业运用价值链管理存在的问题
供、产、销没有形成一条“龙”
产品价格作为基本的竞争手段
信息管理落后
部门主义严重
2 我国企业价值链管理的发展方向
业务流程重组
培育核心能力
组织再造
信息集成
制度规范
第4章 国际竞争优势及其来源
国际商务
竞争优势从何而来：几种传统解释
众所周知，战后日本和亚洲“四小龙”的高速发展是以大力发展出口为特征的。以美国市场为例，35%的汽车市场，几乎全部的电视和录像机市场，都已被日本和亚洲“四小龙”占领。但是，为何至今还没有一家日本和亚洲“四小龙”企业成功地打入美国的超级市场，占领生产工艺相对简单、投资利润却很高的软饮料、袋装食品、个人卫生用品（洗发精、卫生纸等）的市场？与此形成鲜明对照的是美国娱乐业在世界市场的垄断地位。据统计，虽然美国的总体经济地位不断下降，1993年全世界放映率最高的100部外国电影中却有84部是美国电影，其中，居前27名的全是美国电影。与其相应的是，美国的摇滚乐歌星及其声带、MTV、迪斯尼乐园已经成为美国最重要的“无形出口”产品。这就提出了一个问题，一个国家的国际竞争优势从何而来？企业的竞争优势与其所在国的大环境之间是否存在某种必然的联系？下面先来讨论关于竞争优势的几种传统解释。
关于竞争优势的几种传统解释
比较贸易优势论
国家产业政策优势论
管理文化优势论
劳工组织优势论
帝王过度扩张论
比较贸易优势论
直到大约十几年以前，大卫·李嘉图的“比较贸易”理论，及其在本世纪发展的“生产要素比例”论，一直是最经常被人们引用的关于国家竞争优势（严格地说，是行业优势）的理论。要素比例论认为，由于自然资源和生产要素在世界各国分布比例不同，有的土地多，有的人口多，有的资金多，这就导致了生产要素在各国市场上的价格不同，人口多的国家劳动力低廉，地广人稀的国家地租便宜；又由于不同产品的要素密集程度不同，有的是土地密集，如农产品生产，有的是劳动力密集，如服装生产，这就造成各个国家在各种不同行业具有备不相同的比较优势。根据这一理论，一个国家的竞争优势主要取决于其所拥有的生产要素。地大物博、自然资源丰富的国家自然在国际竞争中享有优势。但是，这种以一个国家先天资源为出发点的理论，无法解释为什么像日本、新加坡、中国香港这样自然资源极为贫乏的国家和地区，经济发展速度最快，而很多资源丰富的国家却停滞不前。这一传统理论也不能解释世界贸易中越来越普遍的“同行业内部贸易”的现象（根据这一理论，国际贸易应当发生在要素密集度不同的产品之间，而不是要素要求相同的同一行业内部）。
国家产业政策优势论
有的学者尝试从国家工业政策的角度来解释。他们认为，日本和东亚国家发展成功的秘诀在于政府的产业政策得当。政府正确地预测、挑选和扶植了对经济发展具有战略意义的关键新兴带头行业，从而促进了整个经济的发展。但是，更多的学者对此表示异议。他们指出，其他许多推行了类似政策的国家并不成功，即使是日本，其产业政策的成功也相当有限。日本的许多成功企业，例如汽车业，实际上并不是日本政府扶植的对象。首先打入美国市场的本田汽车在其走向世界的过程中受到了日本政府有关部门的重重阻挠，几乎被迫“关停并转”；而日本政府花大力气培植的民用客机业却遭到了失败。有的行业，例如日本的钢铁工业，虽然在日本政府的保护扶持政策下获得了成果，代价却很高。根据美国经济学家保尔·克鲁格曼（Paul Krugman）的研究，日本钢铁业的投资回收率远远低于日本制造业的平均回收率。从总体来看，利弊如何，还很难说。日本人民为其保护主义付出的代价是，尽管日本的国民生产总值已达世界第二位，至今为止，日本国民的生活质量仍然低于世界主要工业国。从这一角度来看，日本的工业保护政策实际上也同时是对外国消费者的补贴政策，本国消费者并不受益。虽然在市场不完善的条件下，通过政府工业政策的手段来促进国内工业发展的可能性是存在的，其实现却依赖政府、企业和跨国公司之间的多种因素及其互动。
管理文化优势论
有的学者试图从管理文化的角度来解释。每个社会都有其独特的文化传统和价值观，这种无形的意识形态决定社会的行为准则和人们的理想追求。比方说，中国历史上的英雄人物，最受尊崇的大多是“文死谏，武死战”的悲剧性人物，推动生产力发展的黄道婆、蔡伦的地位要低得多；而在美国，最受尊崇的则大体上是创业成功的企业家。持管理文化论的学者认为，这种特定的民族文化在很大程度上决定一个国家经济生活的组织方式，从而决定经济发展的效率和速度。日本企业的集体领导、劳资协作、终身雇佣制、全面质量管理常常被认为是日本企业竞争优势的来源。但是，这种竞争优势的管理文化论并不能解释，为何本田汽车最近反过来采取了美国式的个人负责制，以“终身雇佣”著称的日本丰田汽车公司近年来也开始解雇劳工。这种管理文化论也不能解释前面提到的日本企业在软饮料之类行业的相对落后，更不能解释为什么同样采取个人负责、合同雇佣制的美国的广告业、信用卡业、计算机软件业和药品业能在全球范围领先。
劳工组织优势论
还有的学者试图从劳工组织的角度来解释。持劳工组织论的学者认为，美国国力的下降与工会的存在有关。他们认为，工会一般是一种“反动”组织，是阻碍技术发展、经济成长的障碍。工会出于保证自身利益的考虑，主要是保证已经入会的会员的利益，会千方百计阻止先进的自动化技术的采用，以避免资方解雇工人，从而阻碍了自动化技术的推行和跨工种的合作。根据美国麻省理工大学的调查，如果按工种按工序比较，美国汽车业装配工人的个体效率并不低于日本工人；但是，如果比较整个生产体系的效率，日本企业却要高得多。其主要原因是日本企业分工比较灵活，工序之间的协作好。据调查，日本汽车装配线上只分五个工种，每个工人每年技术培训时间达370小时，人人一专多能，7l%的装配任务是以小组为单位完成的。而美国企业的装配线上共分有125个工种，每个工人每年技术培训时间只有46小时，不及日本企业的1/7，只有17%的装配任务是以小组为单位完成的。美国汽车业的这种分工过细与美国的劳资关系、工会制度有直接联系。由于美国资方一般把工人看成是成本而不是资源，一有经济动荡往往首先解雇工人；美国工会为了保护其会员的就业权利，防止资方削减雇工人数，就在劳资谈判时把工种分得很细，其结果是既妨碍了自动化的推行，也妨碍了工序间的合作，从而导致生产效率低下，丧失竞争力。
帝王过度扩张论
有的学者尝试从军备扩张的角度来解释。美国耶鲁大学的保罗·肯尼迪（Paul Kennedy）教授比较了世界历史上自罗马帝国以来霸权帝国的盛衰历史，提出了帝王过度扩张论。他认为，大帝国崩溃，都是来源于其帝王野心所带来的军事上的过度扩张。肯尼迪指出，军事实力是以经济实力为基础的，现代武器装备更直接是经济力量和科学技术的结晶。军事上的扩张的起源本来是为了保护帝国在海外的经济利益，但是，军事上的过度扩张导致军费开支过大，反而削弱了帝国的经济基础，最终导致帝国的崩溃。以前苏联为例，其国民总产值不到美国的一半，但其军费开支直到80年代早期，都与美国军费开支相当，最终导致了前苏联的解体。美国在战后充当世界警察，里根总统任期内的与前苏联的军备竞赛，使得美国债台高筑，发展无力，其结果是美苏两国两败俱伤；反倒是躲在美国核保护伞下的日本得了渔翁之利。
思考题：
根据几种传统的国际竞争优势理论——生产要素论、产业政策论、管理文化论、劳工组织论和军备开支论，你认为中国企业（以中小企业为例）在21世纪的全球竞争中有什么优势和劣势？
（1）我国中小企业国际竞争中的现实优势分析
第一，在开放经济的背景下，我国的众多中小企业能动态地利用和发挥各类比较优势，获得了众多劳动密集型产品的出口优势，实现了传统比较优势的深化。
第二，在世界产业结构的调整、转移中，我国中小型企业已形成了资源禀赋结构提升的各种外部条件，其产业和产品结构已开始出现由低端向高端的发展趋势。
第三，我国的中小企业通过集聚这一形式形成了特色较为鲜明的产业集群，提升了参与国际竞争的整合竞争力。
第四，中小企业特别是民营中小企业的企业家创新模仿能力是该类企业不断获得竞争优势的又一主要基石。
第五，我国的部分中小企业已初步具备了国际化发展能力，在局部领域形成了独特的国际竞争能力
我国的中小企业通过集聚这一形式形成了特色较为鲜明的产业集群，提升了参与国际竞争的整合竞争力。具体表现在：
A. 我国沿海发达地区中小企业群的区域创新能力以及区域创新优势不断呈现，因为中小企业集群中的关联性造就了相互学习以及技术外溢的通畅路径，使得新技术能迅速地由点到面扩散，加速了中小企业技术整体升级换代的步伐。另外，由于企业集群中信息传递路径的短而畅通使得中小企业善于捕捉市场机会及时调整产品、产业结构的能力得到淋漓尽致的发挥。这样，在技术、信息等创新条件的配合下我国中小企业已形成了整合性的区域创新能力以及区域创新优势。
B. 围绕在华跨国公司直接投资而形成的中小企业集群，在吸收技术外溢方面存在得天独厚的优势，促成了其外生型的创新。
C. 集聚型的中小企业的技术进步会产生强烈的技术扩散效应进而会提高整个区域以及临近区域的专业化水平及技术水平。因为相似的先验知识与长期形成的信誉与承诺提高了集群企业核心能力的开放性和诚实度，专业化分工与合作也加强了核心能力的传播与共享，整个区域的竞争力就会普遍提高。
我国中小企业家特有的创新模仿能力具体表现在
我国众多中小企业的管理者能用其自身独特的经营管理才能突破区域自然要素禀赋的制约，创造别具一格的“无资源经济”。
中小企业家在特定时期的工业知识存量中具有很强的技术判断能力，他们能很快地判断出现有知识技术存量中具有良好市场前景的东西并迅速作出投资决策，快速抢占国内、国际市场，这种能力得益于长期形成的对市场的敏锐感觉以及产权明晰的体制环境。
我国的部分中小企业已初步具备了国际化发展能力，在局部领域形成了独特的国际竞争能力，具体表现在：A. 能用小规模的生产技术及生产经验来开拓发展中国家的市场。低收入发展中国家制成品市场的一个显著特点就是需求量较小、市场容量有限，在这种竞争型或垄断型的小规模产业结构中，发达国家大企业的大规模生产技术无法从这种小市场的需求中获得规模经济，因而也就丧失了其竞争优势，而我国中小企业却拥有满足部分小规模市场需求的生产技术，从而能在国际市场竞争的缝隙中取得竞争优势。我国中小企业开拓亚太周边发展中国家市场的另一利器就是国际化经营理论中北欧学派所谓的“市场知识”、“心理距离”方面的优势。由于地缘接近、经济发展水平相似、文化落差较小、需求偏好雷同等因素，我国中小企业的部分产品在亚太市场上较欧美大公司的产品更具竞争力。B. 我国中小企业能用成本优势来开拓发达国家的市场。我国的中小企业在诸如纺织、服装、玩具等劳动密集型产品上具有极强的成本优势，国内趋于无限的劳动力供给是这种成本优势的无穷源泉。C. 我国中小企业善于利用遍及全球的华商网络来开拓国际市场。华商网络是历史上众多华人在海外经商所形成的一种商业人文网络，这些华商网络资源大大降低了中小企业在国际市场上的信息搜寻成本，减少了其国际经营中的信息不对称，也大幅降低了该类企业的交易成本，提高了中小企业的国际竞争力。
（2）影响我国中小企业国际竞争力的制约因素分析
第一，我国中小企业应对成长中复杂管理的能力严重不足，形成了中小企业国际经营中的管理约束。
第二，我国中小企业的融资难问题是制约其国际竞争力水平的又一主要因素。
第三，我国中小企业的整体研发能力不强，企业的技术改造和研发投入普遍较少，与国际大企业相比差距显著，企业产业结构的提升以及技术进步缺乏保障。
第四，我国中小企业的国际市场拓展能力还存在诸多欠缺，有待提高。
造成我国中小企业国际经营中管理约束的具体原因有：
A. 中小企业员工的总体素质与国际化经营的要求尚有较大的差距，适合国际化经营的高素质员工也难以被吸引到企业中去，企业的国际化经营受到了人力资源方面的严重制约，致使众多企业难以适应国际化经营中的法律、政策以及各种技术要求等，造成企业经营管理中的各种被动。
B. 事无巨细的传统管理方式使企业家要花费比国内更多的精力去处理日常事务，而缺乏国际性公司所固有的宏观战略构思，使企业的经营活动缺少明确的方向感。与此同时，迥异于国内市场的国际经营环境，使许多中小企业家难以再凭直觉找到市场机会了。企业宏观国际经营战略规划的缺失以及企业家主观判断能力的下降，使得其国际竞争能力出现下降。
目前我国中小企业还普遍面临着融资“瓶颈”，主要表现在：
A. 在间接融资方面，由于信息的不对称，国内银行还无法满足众多中小企业需求急、需求频繁的贷款要求。
B. 由于受国际证券市场创业板普遍不景气的影响，我国证券二板市场的开设至今尚无明确的定论，使得投资于中小企业的产业基金和风险投资基金缺少相应的退出机制，制约了这些基金对中小企业技术含量高、创新性强、市场风险较大的高科技项目的投资，不利于中小企业持久国际竞争力的培养。
制约我国中小企业技术发展与研发能力的主要因素有：
A. 研发和技术改造的实际投入普遍较少，许多中小企业甚至没有这方面的投入。
B. 高素质经营人才的缺乏是我国中小企业技术进步的又一主要障碍。
我国中小企业拓展国际市场的综合能力有待深化，具体体现在：
A. 过分依赖低价策略来取得国际市场份额，造成倾销指控不断。
B. 许多中小企业的出口产品质量跟不上国际市场变化的潮流，往往成为非关税壁垒、特别是日趋蔓延的技术贸易壁垒的主要限制对象。
C. 我国的中小企业普遍缺少国际化经营的宏观战略规划，其开拓市场的举措常带有较浓重的先验性及不科学性。
（3）进一步提升我国中小企业国际竞争力的对策建议
第一，多角度提高中小企业的管理水平，在尽可能短的时间内缩小与国际先进企业管理上的差距，使企业管理水平符合国际化经营的正常要求。
A. 要实现从创业型简单管理向成长型复杂管理的转变。
B. 需要通过组织学习来提高企业的国际化经营能力。
第二，构建中小企业技术进步的系统发展规划。
A. 要立足于巨型跨国公司在华投资不断增多，投资项目技术含量不断提高的现状，鼓励跨国公司集中投资的地区的中小企业继续以集群发展的方式进入跨国公司的全球生产体系，分享现代国际分工体系中技术进步的好处。
B. 我国中小企业中长期的发展还得靠不断加强自身的研发能力以及新产品的开发能力来实现，要积极寻求被国际大企业忽视的，符合自身发展特点的新产品以及新项目，不断创造某些领域中的“小型巨人企业”。
C. 在中小企业的二次创业中要特别注意采用现代技术对传统的劳动密集型产业作出改造，实现由比较优势向竞争优势的动态转化。
第三，采取有效措施切实解决中小企业的融资难问题，对中小企业的资金政策应该有所创新，政府及银行应对不同的中小企业采用不同的贷款方式。
A. 对于一些投资前景不明、风险较大的中小企业应通过创建创业投资基金或创业投资公司的形式予以股权投资；对普通中小企业应通过创建二板市场进行股权融资。
B. 要充分发挥保险的特殊功能，通过开设保险公司或与保险公司合作，发展担保信用保险，为中小企业获得贷款创造条件。
C. 在国内二板证券市场开设尚无正式定论的情况下，鼓励中小企业以直接或间接的方式在海外证券市场上市。
第四，抓紧中小企业服务保障体系的建设，从政府及法制层面
推动中小企业的发展。
竞争优势的“波特四因素”模型
上述种种理论各有一定道理，但都不很全面。其共同的弱点是，不能解释同一国家内部、行业与行业之间在国际竞争优势方面的巨大区别。美国哈佛大学迈克尔·波特教授提出的“国家竞争优势四因素”的模型则试图综合各家所长，对此提供一个比较完整的解释。波特四因素模型的主要贡献，并不在其对于“国家竞争优势”问题所提供的答案，而在于它所提出的问题。前面所列举的种种理论，都是以国家，以国民经济总体为其分析单位的，分析的焦点是国与国之间相对经济实力的变化。波特把提问题的角度改变了，他认为，国家竞争优势问题应当从行业的角度来考察。
波特的基本观点是，国家经济实力不可笼统而论。一个国家可以在某些行业遥遥领先，但同时在其他行业远远落后。国际商务应当回答的问题是，一个国家的经济、社会、政法环境如何影响各个行业的竞争力的问题。为此，波特提出了“国家竞争优势四因素”的模型，如图1所示。
“四因素”模型的基本观点是，企业所面临的国内经济环境制约影响企业开发其竞争优势的能力。其中影响最大、最直接的是四项，即生产要素、需求情况、相关产业以及企业组织、战略和竞争程度。一个国家的众多行业中，最有可能在国际竞争中取胜的是国内“四要素”环境特别有利的那些行业。此外，政府的作用和纯粹偶然性的因素也会起相当的作用。
生产要素
不论在什么行业，企业要生存发展，就必须有一定的生产要素。生产要素可以分为基本要素和高等要素。
基本要素包括自然资源、地理位置、气候条件、初级劳工等 ，基本要素状况，如石油存量、人口多少、土地面积、国家的地理位置等等，是“遗传”的或天赋的，可以被认为是一种给定的先天条件。
高等要素包括现代化的电讯网络、高精科技人才、高校研究中心和领先学科等，高等要素是通过长期的投资发展起来的，或者说是“人造的”，后天开发的。
1.基本生产要素及其影响
基本生产要素条件对企业的竞争优势在很多行业具有决定性的影响。但是，总的来说，随着国际贸易越来越多地以各种制成品、半制成品为主体，一个国家基本要素先天条件的重要性正在日渐下降。
基本要素重要性下降的原因之一跟世界贸易结构的变化有关。随着科学技术的发展，以及各种合成材料的开发和随之而来的商品“小型化”趋向，制成品比重上升的趋势还会继续，世界贸易和投资活动对一般自然资源的依赖将会继续下降。
基本要素重要性下降的原因之二是基本生产要素的普遍可供性，企业可以很容易地从开放市场上获得其所需的基本要素，国内资源的稀缺并不影响企业的竞争能力。
基本要素重要性的下降意味着，靠基本要素优势在国际市场上经营的企业，其优势是很不稳固的。
2.高等要素及其影响
与基本要素重要性下降相伴而来的，是高等要素重要性的上升。这不仅仅因为高等要素是发展新产品、独家产品的必要条件，更因为高等要素的相对稀缺。高等要素的开发不但需要资金和人才方面的大量投资，还需要有助于高等要素生成发展的社会、经济、政法环境和相应的机构体系。高等要素的重要性还在于其难于通过公开市场取得，也很难通过建立国外分公司的办法获得。高等要素是产品开发的关键，需要与企业的科研、设计、开发、调查、试制各部门紧密配合。因此，高等要素在企业主要经营活动所在国的可供程度，就具有极为重要的意义。
生产要素还可以分为通用要素和特殊要素。通用要素指通用于各行业的生产要素，如共用的高速公路，大学一般专业的毕业生等，特殊要素是指某些非常专门的专业人才和要素，其应用范围一般很窄，有时甚至仅限于一个行业。这些专业的特殊要素，往往比通用要素更有利于企业发展，它能够提供长期保持的竞争优势。这主要是因为特殊要素的生成时间很长，可供性极为有限，国外竞争者很难模仿、超越。对一个国家一个行业来说，最有利的是把自己的竞争策略建筑在本国的高等要素和特殊要素的优势上。但是，今天的高等要素往往变成明天的基本要素，今天的特殊要素往往变成明天的通用要素。因此，对于发展国家竞争优势来说，最关键的是创造一种有利于高等要素和特殊要素生成、发展、不断提高、升级换代的环境。
3.基本要素的先天条件和高等要素的发展
利用基本要素／高等要素和通用要素／特殊要素的区分，我们就可以解释为什么某些生产要素的缺乏往往促进而不是限制企业竞争优势的发展。基本要素和通用要素资源的不足往往成为企业开发高等要素和特殊要素的动力。而高等要素和特殊要素一旦开发成功，则往往对企业竞争优势起到基本要素和通用要素资源所起不到的作用。
但是，应该指出，由于基本要素的缺乏而导致企业开发更高的生产要素是有条件的，这里，波特四因素模型中的其他两个要素——企业战略和相关产业，起了很大的作用。只有在整个四个要素大环境有利的情况下，某些基本要素的短缺才会成为企业开拓发展高等要素的动力。
需求情况
决定一国竞争优势的第二大类因素是对该产业产品的本国需求情况。从历史上看，在大多数情况下，企业的投资、生产、营销方针主要是根据对本国需求情况的理解和分析作出的。对绝大多数企业来说，它们最初的销售总是从国内市场开始的，一般情况下，国内销售也总是占其总销售的大头。这种以本国需求为基本出发点而发展起来的生产方式、组织形式、营销经验是否有利于本国企业打入国际市场，建立竞争优势，则取决于本国需求状况与国际需求状况比较的相对优（劣）势。
1.各国需求状况的时间差
需求状况在国与国之间的比较优势（劣势）的一个方面是时间差。在高度发达的商品经济的条件下，生产者实行的是“市场导向”方针。因此，本国消费需求是走在世界消费者的前列，“引导世界新潮流”，还是跟在国外消费者后面，亦步亦趋随大流，这对本国生产者在世界市场上的竞争态势有极大的影响。由于极大多数企业都是从本地市场起家，最初总是根据本地需求来制订经营方针的，如果本国需求走在世界需求的前列，为之服务的本国生产厂商也就相应地走在了世界其他生产厂商的前头。在这种情况下，企业在本国市场上发展起来的一套生产工艺、营销策略，对企业以后开拓国际市场就具有很大的战略指导意义，为其占领国际市场打下了良好的基础。起步早的企业，可以利用经验曲线的效应，建立起自己“一着先，步步先”的竞争优势。与之相反，如果本国需求落在国际市场后面，生产厂商在国内市场积累起来的一套经验就成了“明日黄花”，没有优势可谈。
这种由于各国消费需求时间差所造成的竞争优势，主要来自于各国企业对世界市场需求状态的认识差距。尽管随着通讯技术的发达，人们了解国外市场动向的能力已经大为提高，但是，第一手材料和直接观察仍然有着不可否认的优越性，即使是企业可以在国外派驻办公机构监测市场发展，其信息渠道、观测能力也总不及当地企业；即使企业驻外人员能“洞察秋毫”，发现消费新动向，要把这种观察结果“全方位”不走样地传达给国内本部的科研、技术人员也是非常困难的。这种近水楼台“得风气之先”的优势在开发新产品方面尤为重要。在新产品的开发阶段，需求讯号既微弱，也带有很多杂音干扰。在国内讯号与国外讯号发生冲突时，企业几乎总是本能地更重视国内市场的需求讯号，因此，究竟是国内还是国外需求代表了世界大趋势，是制约竞争优势的一个重要因素。
2.各国需求结构的规模差
由于各国需求情况不同而产生竞争优势的另一方面是需求结构的规模差。除去少数原材料和简单生活必需品以外，任何一个行业内的需求都有不同层次之分，消费需求的偏好特点不同。在不同的国家，由于不同的消费习惯和其他不同因素，占首要地位的需求层次往往并不相同。甲国市场最畅销的品种在乙国消费结构中可能只占次要地位，其生产也就相应地不为乙国厂商所重视。这就给甲国厂商打入乙国提供了竞争优势，因为，甲国厂商可以凭借其国内的大规模生产的成本优势，向只有少量生产的乙国出口。
与需求结构规模差相联系的另一因素是特定消费偏好，或一个国家的特殊嗜好。
3.需求偏好的国际流传
需求状况影响竞争优势的另一途径是通过一国需求方式和偏好的国际流传。从这个角度来说，一个国家对外交流越多，则其产品越容易在国外打开市场，不管这种交流采取的是本国消费者“走出去”，还是国外消费者“走进来”的形式。
相关产业
供货和相关行业的发展水平对于企业竞争优势的影响主要有下列几方面。
1.紧密合作的可能
对大宗贸易产品来说，其产品技术简单，质量品种单一，供货商的地理位置至多只影响运输费用。但对以制造技术为基础，靠产品开发和刨新来竞争的行业来说，供货商和相关行业的地理相邻提供了紧密合作的最好条件。在原材料、零配件短缺的情况下，地理相邻有利于保证供应；在新产品开发创新过程中，相邻厂商的地理位置，同一语言、时间和文化背景有助于种种正式与非正式信息的交流、共同设计和加速开发过程。国际竞争并不是单个企业之间的竞争，而是企业所从属的各国的生产、营销体系之间的竞争，企业的竞争优势不仅取决干其自身的能力和策略，也取决于其供货和相关行业的能力和策略。
2.“互补产品”的“需求拉动”作用
互补产品指的是消费之间有连带关系的相关产品。如果一种产品消费需求上升会引起另一产品的消费需求的相应上升，这两种产品即为“互补产品”。从表面上看，相关行业的重要性并不等于本国相关行业的重要性。在今天的开放性世界市场的条件下，企业完全可以从国外的相关行业取得所需的产品和服务。但是，相关行业的经济活动有相当强的“外部经济效果”，而这种外部经济效果的作用面是有地区限制的，往往只作用于相关行业所在的本地区、本国。这就要求相关行业企业在地理位置上相邻。相关行业的主要企业聚集—地，就使得为其服务的专业学校、专用工具厂、专业服务机构等的生存发展成为可能，从而增强企业的竞争能力。
3.企业密集和信息环境质量
相关行业的主要企业在地理上密集相邻对于产品生命周期的早期开发阶段特别重要。社会学和管理学的研究在对信息流通渠道的研究中发现，绝大部分对决策起重大作用的关键信息来自于决策机构的常设渠道、官方渠道之外。所谓重大发明，常常是发现那些原本认为风马牛不相及的现象背后的必然联系。由于表面不相干，使得关于这种内在联系的信息的传播只能通过非正式渠道。
企业组织、战略和竞争程度
如果把企业这个“黑盒子”打开，我们就可以看到，企业的行为归根到底是人的行为，尤其是管理人员的行为。一个国家的体制、文化、历史传统、价值观念、科技水平和经济基础，决定了管理人员的思想方式、目标追求、行为准则，它们往往以潜移默化、约定俗成的方式，界定企业之间和企业内部的种种关系，影响企业战略决策的方向，从而影响一个行业在国际竞争中的相对地位，各国环境在这些方面的异同，使得要求有某些特定环境的行业在若干国家特别发达，而在其他国家则“发育不良”。这可以说是经济竞争意义上的“物竞天择”、“橘生淮南则为枳”。
国家环境对企业战略、结构和竞争的影响，大致可以用图2来表示，我们从三方面来阐述：
1.人才流向和奋斗目标
国际竞争说到底是人才的竞争。出类拔萃的尖端人才在任何国家都是一种稀缺资源。如果一个行业能长久地、持续地吸引和凝聚最优秀的人才为之工作，就很可能在国际竞争中占领先地位。
选学专业和工作去向在市场经济制度中虽体现为个人决策，但这种个人决策却以各种方式受到社会大环境的影响。哪个专业在一国最受尊重、最有发展前途，尖子人才就往往流向哪个专业。
国家文化意识形态环境的影响还表现为个人动机和人事政策上的差异。有些国家的文化传统鼓励人际合作，强调和谐、互助，奖惩主要以集体单位（小组、车间）为基础，日本的“论贤排辈”的资历奖励工资制可以被认为是这方面的典型。有些国家的文化则强调个人的首创精神，强调机会面前人人平等，优胜劣汰，奖惩考核以个人为单位，美国企业一般多取这种观点。
冒险精神是国家社会环境影响行业竞争优势的另一方面。假如说，国际竞争优势归根结蒂取决于新技术的开发吸收和应用，则一个国家一个民族的风险意识，对企业新技术开发采用推广的早晚，资源投入的程度，都会有显著的影响。社会学的研究发现，当一个大的社会变革来到时，最先接受这种变化的，往往是处在该社会“边缘”地带、远离社会权力中心的边缘阶层，灰色群组或“外来人”，而不是该社会的“主流派”。其原因大约有二：一是利益再分配，处在社会边缘或下层的阶层或集团是“无产者”，“穷则思变”，没有负担，而主流派在大变革中往往怕失去其既得利益，对接受新事物难免有许多顾虑。二是处于社会边缘部分的群组受现行意识文化的束缚最小，思想上框框最少，最容易接受新事物。因为他们所处的社会边缘地位，使他们对主流社会以外的社会接触多，界外信息来源广，往往“春江水暖鸭先知”，最先得到外部世界的新信息。虽然每个国家都有自己的边缘群组，都有自己最具冒险精神的探险家、发明家，但从国家总体的民族精神来说，冒险精神却有很大的区别。
影响国家整体冒险精神的原因有很多，其中之一是移民人数。由于“移民”在每个社会都是属于“外来人”，他们的冒险精神和创新意识往往都比较强。移民人数多的国家往往开拓精神比较强。
2.企业目标和策略
国家经济文化环境影响行业竞争优势的另一渠道是通过其对企业战略决策的影响。虽然每个国家内部的情况千差万别，同一个国家的企业并不会都采取相同的策略，但其思考问题的大思路仍具有许多共同点。由于世界各国的文化、历史大背景不同，往往使得各国企业采取互不相同的角度来考察问题，对同一现象可以作出不同的解释，从而作出不同的决策。
国家背景对企业战略的影响还可以从企业高层的时间分配上来看。
决策着眼点的远近，是影响竞争能力的另一要点。
3.组织方式
国家环境影响企业战略和竞争优势的第三方面是其对经济活动组织方式的影响。企业的竞争决策不是在真空里做出的，其决策过程和决策变量都受到宏观经济体制和政法社会环境的影响。
国家环境对企业战略的影响也可以清楚地从企业内部的组织方式上看出 。
第5章 国际化的过程
2003年10月19日
思考题：
根据企业跨国经营的发展规律和跨国投资的三要素，你觉得全聚德烤鸭店能办成跨国公司吗？如果全聚德决定去国外开分店，你认为先去哪些国家比较合适？
经营国际化和企业国际化
古今中外，几乎所有的企业都是从国内市场起家的，或者更准确地说，是从企业所在地的当地地区性市场起家的。新生企业的建立，新产品的开发，往往是一个或几个创业者在本地市场上发现了有利可图的机会，发现了尚未被满足的潜在需求，发明了新的产品或新的供销方式来满足本地市场的这种需要。以后，随着经营活动范围的不断扩大，企业的管理活动逐渐跨出国界，成为在世界范围中组织生产和销售的跨国公司。从企业发展的历史来看，无论是多大的跨国公司，其最初的经营范围都很有限。
企业走向世界的过程可以从两个方面来讨论：
其一是企业经营的国际化，也就是企业产销活动的范围怎样从一国走向世界的问题；
其二是企业自身的国际化，也就是一个原先“土生土长”的地方性国内企业如何向跨国企业演变发展的问题。这是两个互相关联但又并不完全相同的问题。
经营国际化的“渐进论”
从大多数企业走向世界的历史实迹来看，从国内经营到跨国经营是一个从被动到主动，从量变到质变的长期演变过程，而不是一朝一夕、一蹴而就的突然飞跃。经营国际化的这种渐进性主要体现在两方面：
一是企业市场范围扩大的地理顺序；
二是企业跨国经营方式的演化发展。
目标市场选择的渐进性
从大多数企业走向世界的实际过程来看，其市场的扩大通常遵循“由近及远，先熟悉后陌生”的路线。市场扩张的地理顺序通常是：本地市场——地区市场——全国市场——海外相邻市场——全球市场。
跨国经营方式的渐进性
经营国际化的渐进性也明显地表现在企业跨国经营的方式的选择上。在跨国经营的各种方式中，最简单易行、投资要求最少的是间接出口，然后依次是直接出口、设立海外销售办事处和在海外设立生产的分公司。其中各方面要求最复杂、所需投资量最高、风险也最大的是设立海外分公司，直接在海外目标市场当地生产。
经营国际化采取“渐进方式”的原因
企业经营国际化的演变之所以采取渐变的形式，主要是由经营国际化过程的本质所决定的。美国著名经济学家加尔布雷斯指出，企业可以破看作一种信息处理系统，管理人员的根本任务就是接收和处理信息。企业经营的规模越大，需要处理的信息量也越大，所需处理的信息内容也越复杂；与之相应，管理人员需要掌握的知识面也越广，需要具有的信息处理能力也越强。因此，经营国际化并不是企业产销范围的简单的量的扩大，其实质是管理人员学习、掌握和消化有关知识，逐步积累国际营销经验的过程。由于人的认识能力是有限的，这种理解国际市场、获得经营自由的学习过程只能是一个渐进的、累积的过程。
从这一角度来看，经营国际化的过程实质上是企业本身的成长过程。经营国际化并不仅仅是企业的产品走向世界，它同时也是企业管理人员开扩眼界认识世界的过程。一般来说，人的冒险精神是与人的自信，或者说是与人对自己驾驭风险能力的自我认识成正比的。自信心越高，越是敢冒风险。在经营国际化过程的初期，企业管理人员对市场的理解和观察往往局限于其生活和工作于其中的本国本土的直接环境，对于遥远的异国他乡的市场环境，了解则相对有限。由于对海外市场缺乏了解，知之甚少，因而望而生畏，主观感觉上风险大，自信心低。因此，绝大多数的企业在走向世界的过程中采取“小心谨慎，摸索前进”的态度，把最初的资源投入控制在最低限度。以后，随着海外经营业务的扩大，经营管理人员眼界逐步开阔，经验逐步积累，信心逐步上升，对海外经营的投入也随之逐步增加，他们采取的跨国经营方式也就发生了“由易而难，逐步升级”的变化，他们选择的市场，也就逐渐地由近而远，不再局限于管理人员自己所熟悉的国家的市场。
从国内型企业到全球性企业的演变，从在本乡本土的国内市场经营发展到在世界范围内组织企业的经营活动，是一个错综复杂的过程，充满了未知数和不可预见的风险。企业管理人员既不能坐等自己掌握了所有必需的知识之后再打出国界，也不能对国际环境不加分析，盲目冒险，闭着眼睛去闯世界。一方面是数不清的未知数，另一方面则是有限的学习能力，这就是企业经营国际化要解决的主要矛盾之一。解决这一两难处境的一种折衷办法就是“摸着石头过河”，先从相对熟悉、风险最小的海外相邻市场开始，以投资要求最低的间接出口方式，采取试探性出口的办法，在游泳中学游泳，然后逐步积累经验，逐步扩大跨国经营的程度和范围。
经营国际化的主要阶段
1.国内营销阶段
对大多数企业，尤其是地域辽阔的大国内部的地方性企业来说，跨国经营往往只是一种遥远的、抽象的可能。事实上，由于产品本身的特性和企业管理水平的限制，每个国家都有很大一部分企业是不具有出口能力的。在很多国家，不出口的企业是大多数。即使是产品具有出口潜力的企业，也会在其成长过程中经历一段“纯国内营销”时期。
处在国内营销阶段的企业，对国外市场非常陌生，往往对国外业务有一种盲目的恐惧感。
2.前出口阶段
随着企业经营活动的发展，原先处于出口前阶段，即没有出口业务活动，对国际市场也一无所知的国内营销企业，会受到来自企业内外关于跨国经营的种种信息的刺激，逐渐对跨国公司发生兴趣。当这种兴趣的积累上升到一定的程度，企业的管理人员就开始有意识地收集有关信息，研究跨国经营的可行性。这时，企业就相应进入前出口阶段。前出口阶段企业也偶尔有不规则的出口业务，但是这种出口完全是被动的、消极的，企业并不作任何积极开拓海外市场的努力。出口的原因和动力完全来自于外因触动，其中最常见的是因为各种原因“送上门来的出口订单”。所谓“送上门来的出口订单”，主要是指未经出口企业自身努力而收到的国外客户要求供货的出口订单；有时候是国外客户或朋友同事的辗转介绍，总之是一种偶然碰巧得来的出口机会。
受到各种外因的触动，前出口阶段企业的管理人员开始留意跨国经营的机会，着手研究跨国经营的可行性。但是，这时的管理人员并不拥有跨国经营所需的基本知识和市场信息，既不知道跨国经营将会遇到哪些问题，也不知道各项成本如何估算。可行性报告的分析手段常常是极为粗糙的，决策方式往往是“印象派”的；产品是否应当出口的决策，常常是建立在管理人员的对企业产品“出口肯定有市场”或者“肯定没市场”的主观印象上。由于这一阶段的出口与否的决策根据，并不是对国际市场情况的科学分析，而主要是管理人员的主观印象，出口市场的选择往往受到大众新闻媒介的影响，集中在所谓的“热点”国家，形成市场选择上的“—窝蜂”现象；或者是受企业现有关系网的影响，哪里有熟人，就向哪里出口，形成市场选择上“跟着关系走”的现象。
3.试验性卷入阶段
在前出口阶段引起的出口兴趣，如果受到来自企业内外力量的强比（比如说，企业的第一笔偶然出口业务获得了意外的成功，或者新来的企业总裁强调跨国经营战略），管理人员对跨国经营的态度从“一般兴趣”上升为“值得一试”的探索欲望，企业也相应地从前出口阶段进入试验性出口阶段。试验性出口，是一种尝试，是投石问路。出口业务往往是断断续续的，小规模的，出口量一般不超过企业总产值的10%，出口的目标国家也少。
这一阶段的出口业务还是停留在国内业务的附属品的地位，除去对产品包装做一些简单的语言翻译以外，企业一般对产品本身不作改动，以现成产品供应国际市场。出口渠道也往往是利用中间商间接出口，出口动机也往往是比较短视的，主要是利用出口市场增加现有产品的销售，对出口活动的投资规模也控制在尽可能低的程度。
4.积极出口阶段
企业试验性地卷入出口之后，随着其与世界市场接触增加而来的是一个必不可免的“市场选企业，企业选市场”的双向筛选过程。许多试探性出口的企业会被世界市场淘汰或主动退出世界市场，而那些在试验性阶段取得成功的企业则因为尝到了甜头，跨国经营的步子逐步迈大，进入积极出口阶段。
积极出口可以表现为许多形式。例如，目标市场的“渐行渐远”，进入过去所不熟悉的遥远的新市场；经营方式的“逐步升级”，采取过去不熟悉的更复杂的各种直接营销渠道；国际营销投入的增加，促销活动、手段和范围的扩大，出口额的大幅度上升等等。这时，经过试验性出口的实际检验，企业管理人员已经对世界市场的竞争态势和企业本身的竞争能力有了初步完整的认识、理解，对其自身的出口经营能力的自信心大大增强，开始主动积极地、有系统地寻求开发国际市场，国外市场的开发开始提上企业的议事日程。
一个企业能否从试验性出口“进化”到“积极出口”阶段，很重要的一个因素就是在试验性出口过程中取得的“经验性知识”。企业在走向世界的过程中需要学习掌握很多新知识，其中的一部分可以通过书本和其他间接方式获得，另一部分则为“经验性知识”，非亲身实践才能取得。
此时，企业出口业务的扩大给企业提出了许多新问题，迫使企业相应增设许多新的功能；但是，此时的企业，其基本组织和管理方式还停留在国内企业的状态。随着出口业务量的扩大，出口业务开始和国内业务争人力、争财力，跨国经营的要求和原先在国内经营基础上建设起来的管理方式的矛盾逐渐开始上升。这就要求企业把跨国经营与国内业务统一起来，从企业战略规划管理的高度来统一协调组织企业在全世界范围内的经营活动。
5.国际战略阶段
与积极出口阶段相比，进入国际战略阶段的企业已经把出口业务纳入了企业的战略计划，无论是投资计划的制订、机构制度的设置，还是管理人员的奖惩考核、出口经营都已纳入了企业正常经营的轨道，成为企业业务的有机组成部分。这时，企业开始为国外市场专门设计新产品，开始有意识地增强对国外渠道的控制和信息反馈，在国际市场竞争的战略自由度上升，随之而来的往往是在国外设置自己独立的销售分部，以及国外生产机构，企业本身也开始向跨国公司演化。
总结性评述
这种渐进论有自身的局限性：
一是它不适用于“全球性行业”；
二是这种渐进论主要是在世界经济处于相对封闭的20世纪70年代早期发展起来的，是以当时的信息环境为基础的，随着信息技术的发展和人们了解外界能力的上升，随着通晓外语和外经外贸知识的人才数量的上升，上述走向世界的许多中间阶段是可以跳跃的；
三是这种渐进论主要是在对中小企业研究调查的基础上发展起来的，是以中小企业的相对有限的知识水平和信息处理能力为前提的，对于在世界各国都已设有分支机构的大型跨国公司，或者跨国经营历史很长，在世界各国都已建立了固定经销关系的大型贸易公司也不适用。
经营国际化的“带动论”
按照企业管理的“场理论”，企业管理可以被认为是一种“力场”，是促进其发展的各种“推力”因素和阻碍其发展的各种“阻力”因素相互作用的结果。就任何企业的内部条件和外部环境来说，既存在种种促进跨国经营的推力因素驱使企业经营走向世界，又同时存在种种阻挠跨国经营的阻力因素，限制企业跨国经营的发展。一个企业在任何时点上的跨国经营的现状，可以被认为是跨国经营“推力”和“阻力”之间的一种均衡状态。企业的发展既可以来自于推力因素的增加，也可以来自于阻力因素的减少。企业经营从国内到国外、从地方到世界的发展也是一样，企业走向世界的原因既可以来自于企业管理人员认识水平的提高，也可以因为跨国经营阻力的减少。与跨国经营发展的“阻力减少论”相应的，是关于经营国际化的几种“带动论”。其共同特点都是从企业外部环境的变化方面，也就是从跨国经营阻力的减少来解释企业经营国际化的过程。
订单带动论
从历史实践看，多数企业的最初出口是出于偶然。根据国际商务学的大量调查结果来看，汇率变化、运费下降等经济因素对企业初始出口的直接影响很小。企业最初的出口冲动大多来自于海外客户主动送上门来的订单。这种未经企业本身努力而得来的出口机会，常常是企业出口的直接原因。对于从未从事过出口业务的企业来说，一开始的寻找海外客户是走向世界市场最困难的一环。而这种“送上门来的订单”正好对处于观望阶段的企业提供了它所最需要的关键信息：一个心甘情愿的买主。这种送上门来的买卖，大大减低了初始出口的风险，给原先犹豫不决的企业管理人员提供了一种原动力，促使他们迈出跨国经营的第一步。
客户带动论
在很多行业，尤其是服务性行业，如银行、保险、广告业，企业的跨国经营通常是受到现有客户的带动，往往是其客户先打入国外市场，在国外站住了脚跟，需要相应的金融、保险、广告和其他服务。为其服务的银行、保险、广告商为了不失去这些客户，就必须相应地扩展自身的业务，跟随客户去海外经营。
竞争带动论（又称交换威胁论）
在很多行业，人们还可以看到这样一种现象：如果该行业的一个主要企业打出了国界，其他企业会很快跟上，也去同一个国家开辟市场。这种跟随竞争者“一哄而上”走出国界的情况一般发生在“寡头”行业。这种情况的发生有内外两方面的原因。从内部因素来说，在“寡头”行业，各主要企业国内市场的饱和常常发生在同一时期；从外部因素来说，由于“寡头”行业的特点，任何单一厂商市场份额的大幅度上升都会导致整个竞争态势的重大变动。在这种情况下，是否跨国经营的决策往往是根据“两害相权取其轻”的原则，而不是根据“最大利润”的原则来制定的。即使目标国市场只能容纳一家企业，后来者也会紧紧跟上。宁可两败俱伤，也不能让对手独霸一方。
关键企业带动论
“关键企业带动论”对一个行业中的众多中小企业的跨国经营提供了一种解释。传统的企业竞争理论都是把企业当作独立的决策单位来分析的。“网络”理论认为，企业的经营活动并不是完全以简单的商品交换关系实现的。任何企业都只有在一定的社会关系中才能生存；一个行业就是一个社会关系网络。任何行业中都有“枢纽”企业和“卫星”企业之分。
为了双方的共同利益，供销双方都要在这种双边关系中投资。这种“特定资产”（即这种人事关系的资产只有在这一特定的双边关系中才有价值，无法在一般市场上买卖）和相互信赖的发展、形成需要时间，在市场上花钱是买不到的。把这种网络关系扩展到国际市场上，我们就会发现，许多中小企业的跨国经营就是在其行业中的核心企业跨国之后开始的，因为这些卫星企业已经与其枢纽企业之间建立了固定的供货关系，双方都已在这一供销体系中投入了大量的物力和人力，保持这种原有关系比在一个陌生的国家里重新发展新关系要方便经济得多。因此，核心企业跨国经营后，往往愿意把其在国内的供货关系带到国外。对卫星企业来说，跟随核心企业打出去，既保证了它在国外的市场，又免除了独立开发海外市场的投资和相应的风险。
卫星企业跨国经营阶段
第一阶段：跨企业的行业关系网络在国内市场上形成
第二阶段：行业“枢纽”企业以出口形式进入国外市场
第三阶段：行业“枢纽”企业在国外市场建立生产设施，以当地生产当地销售的形式渗透国外市场
第四阶段：卫星企业进入国外市场，供应行业枢纽企业的当地生产需要
第五阶段：卫星企业和当地其他企业网络联系形成，开始向国外市场的当地企业供货
企业国际化和跨国公司的由来
追求高额股息论
最早的跨国公司理论主要是围绕“跨国投资”这一经济活动的本身来展开的，这方面最早的理论是把跨国投资看作“追求高额股息”的活动，如果国外投资的利润高于投资者在本国市场所能获得的股息，资本家作为人格化的资本，自然会到国外市场去投资，由此产生的，便是跨国投资的现象。
从跨国投资利润率一般都较高的这一现象来看，“追求高额股息”提供了资本跨国流动的“动机”，但是这一理论并不能解释跨国“直接投资”的这一特定的资本流动形式。因为，要赚取高额股息，企业完全可以采取买股票分红利、收股息的方式，并不要求企业采取跨国直接投资，亦即投资方直接插手管理，取得该地经营管理控制权的“直接投资”的形式。
眼界开阔论
眼界开阔论认为，经营者的视野是随着其销售活动规模的扩大而扩大的，企业起初总是在一个特定的地方市场上诞生。因为，对于身处其中的直接环境，人们的理解总是更完整、更具体、更生动，心理感觉上的风险程度也相对较低。因此，企业最初的投资，几乎总是在本地市场上发生的。随着销售活动的发展、经验的增长，创业者的眼界也拓宽了，区域性市场、国家市场乃至海外市场不再显得那么可怕。经营者对自身在海外市场上成功经营的信心逐步增加，等到各方面条件成熟时，其投资活动也就“自然而然”地走出国界，形成跨国直接投资现象 。
垄断优势论
垄断优势论认为，跨国公司之所以能在一个陌生的客地环境中直接投资，关键在于跨国公司具有某种垄断优势，具有本地企业所不具备的某种特殊资产。这种特殊资产既可以是生产技术上的（例如计算机芯片的生产技术，可口可乐的糖浆秘方），也可以是某种关键原材料上的（如迈克尔·乔丹之于美国芝加哥“公牛”篮球队），也可以是在市场营销上的（如皮尔·卡丹的著名商标），也可以是组织管理技术上的（例如麦当劳的“汉堡包大学”）。由于这种特殊资产的存在，使得独家拥有这种特殊资产的跨国企业享有垄断优势，从而能在人生地疏的客地市场战胜当地企业。
市场内化论
在充分竞争的条件下，任何资产都可以通过市场实现其价值，企业完全可以采用出卖其生产技术或知名商标的方式，实现其优势所带来的巨额利润，从而避免跨国直接投资带来的种种风险。但是，在很多情况下，技术持有人很难通过这种“市场交易”的方式来实现其利润，只能采取“市场内化”的办法跨国经营。市场内化论的主要观点是，如果技术转让的“交易费用”太高，利用市场来实现技术价值会很困难，只能把技术在交易双方之间的转让纳入到同一组织体系之内，把市场“内部”化。
产地优势论
尽管随着科学技术的发展，对初级原材料的依赖程度减少，企业生产点布局的自由度越来越大，受某一特定地点的限制已经越来越小，但是，地理位置仍然是影响生产经营费用的一个重大因素。造成跨国直接投资的一个重大原因就是，在很多情况下，跨国公司“内化”了的垄断优势，需要到国外市场上与某些当地资源联合使用才能最有效地发挥优势。
产地优势也可以是无形的或心理的。
在很多工业设备行业，零配件供应和售后服务是采购方最关心的问题，采购单位往往希望供货方在本地市场上有生产点和服务网。采购方一般认为，如果供货方的生产点远隔重洋，供应可靠性容易受影响；而且，万一有紧急情况，本地有资源总是更可靠一些。在这种情况之下，跨国投资是供货方向采购方作出的一种姿态，表明对该市场的重视，是对买方提供的一种“保险”。
产地优势也可以是人为的。
跨国投资的多元论
既然跨国投资必须具有上述三个不同的必要条件，跨国投资的现象就可以用“特殊资产垄断优势”、“市场内化优势”和“产地优势”这三要素来解释。这三个不同的必要条件必须同时具备，跨国投资的现象才能产生。把这三种优势结合起来，就构成了登宁教授的跨国投资多元论。
跨国投资多元论的第一元是“特殊资产垄断优势”。企业所垄断的某种特殊资产，是跨国投资企业在国外市场上能够克服跨国投资的种种障碍，在竞争中战胜当地企业的原因，具有这种特殊资产的“垄断优势”，也就具有跨国投资的潜在能力；具有这种“垄断优势”的企业则成为跨国投资活动的主体。但是这一条件本身并不足以导致跨国投资现象的出现。
跨国投资多元论的第二元是“市场内化优势”。如果特殊资产的“交易成本”过高，具有这种优势的企业在国际市场上无法用“技术转让”的方式来实现其利润，而只能根据“交易内化优势”的理论，把这种特殊资产的商业利用控制在企业组织机构的内部，这就造成了特殊资产利用的“投资”现象。如果不存在这种“交易内化优势”，这种特殊资产的利用就会采取技术转让的方式，通过市场来实现。
跨国投资现象的产生还有第三条原因，也就是多元论中的第三元“产地优势论”。如果利用企业特殊资产优势的“产地优势”不在企业所在国，而在企业所在地以外的国家，使得利用这种“特殊资产”的“投资”活动只能“跨国”发生，这就构成了跨国投资的充分必要条件，导致跨国投资现象和跨国公司这一特定的经济组织形式的出现。
思考题背景资料：中国北京全聚德集团
（1）集团简介
中华著名老字号“全聚德”始建于1864年（清同治三年）。135年来，“全聚德”历经众多历史时期，风风雨雨几朝沉浮。新中国成立后，在党和政府的关怀下，“全聚德”从濒临倒闭的危困中摆脱出来，逐渐由弱变强，走向繁荣。1993年5月，中国北京全聚德烤鸭集团公司成立，百年老店重现辉煌。
（2）饮食文化
A、全聚德创始人，第一任掌柜（经理）
杨全仁（1822-1890），字全仁，本名寿山。全聚德烤鸭店的第一任掌柜（经理）。杨全仁是河北冀县杨家寨人，本是一名逃荒农民。到北京后，在前门肉市做生鸡鸭买卖。1864年，他盘下了肉市一家濒临倒闭的干果店，立新字号为全聚德。他非常精明，由于他的苦心经营，全聚德由一个普通的烤炉铺发展成为一个一挂炉烤鸭为特色的名副其实的饭馆，为全聚德烤鸭名扬京都奠定了坚实的基础。
B、老墙
全聚德烤鸭店创建于清朝同治三年（公元1864年），现保留的老店门面建于光绪14年（公元1888年），是全聚德历史的见证。
C、钱币
钱币从一个侧面反映另外全聚德的沧桑变化，1864年（清同治三年）开业第一天的钱币被保留至今。
D、挂炉烤鸭
这是60多年前留下的一张珍贵的照片。1933年端午节那一天，一位名叫海伦·莫里森的德国女摄影家来到老全聚德用餐，烤鸭独特的风味令她陶醉。在掌柜杨奎耀面前，她大加赞美烤鸭味道绝伦和烤鸭师傅的超群技艺，极力要求参观烤鸭现场烤制的场面。当时，全聚德的挂炉烤鸭技术是最高机密，从来是谢绝任何人参观的。但这一天生意特别红火，杨奎耀的心情透着舒坦，破例带着这位女士来到烤炉前。海伦被眼前的场面惊呆了，一只只泛着枣红色的鸭子被红旺旺的炉火燎烤着，香气四溢，烤鸭师傅挑杆转动烤鸭，尽显潇洒气质，她连忙举起相机按动快门，收入了这一精彩场面。
据全聚德的老职工回忆，60年前，德国女摄影家海伦·莫里森对老全聚德的烤鸭产生了浓厚的兴趣。让海伦惊异的是普通的鸭子经过烤制后，怎么会散发出如此怡人的芳香。在海伦的请求下，掌柜杨奎耀带着她来到专为全聚德饲养北京鸭的鸭场。这家鸭场位于北京城根西北角，鸭场的主人叫王老五，养鸭子是一绝，人称鸭子王。和杨家是世交，他养鸭子的诀窍在于，专用谷物喂养鸭子，保证了鸭子的肉质没有腥味，清香怡人，再加上这家鸭场的风水好，正处于玉泉山的水脉上，水质好，且富含矿物质，因此鸭子肥嫩鲜香。海伦饶有兴趣，听完后拍摄了这张珍贵的照片。
E、老菜单
据史料记载，全鸭席是全聚德首创的。早年的全鸭席不能算丰盛，但很实惠。这是一张三十年代的宴会菜单，是一位经常光顾全聚德的外国客人保留下来的。现藏于首都博物馆。
（3）企业精神
一炉百年的火，铸成了“全聚德”。天下第一楼，美名遍中国。“全聚德”闪光的金匾，历经百年沧桑，讲述着古老的故事，记录着几代人的艰辛与成果。继承弘扬民族优秀饮食文化成果，以繁荣和发展中华饮食为己任；立足北京，面向全国，走向世界，将“全聚德”建设成为现代饮食集团，是新一代全聚德人面向二十一世纪的豪迈宣言。他们将肩负起历史的重任，用自己的才智与热情，重新诠释“全而无缺，聚而不散，仁德至上”这一永恒的企业精神，努力实现集团化体制、连锁化经营、现代化管理的宏图伟志。“全聚时刻当然在全聚德”。朋友在这里相聚，亲人在这里欢乐，全聚德人捧出了清香，捧出了爱，情比炉火热。
A、全而无缺
“全聚德”正以现代的开拓意识，科学的管理体系，灵活多样的经营方式，迎接时代赋予的新挑战。如今，集团已拥有近20家全资或控股企业，50余家特许经营企业。经营方式的多样化，为“全聚德”的饮食文化增添着新的内涵。
B、聚而不散
“全聚德”百余年来，以“聚德”之心广聚天下有识之士；以“聚全”之志深纳华夏美食。200多名现代管理人才和以国际烹饪大师、百余名高级烹饪技师为代表的近700人的技术队伍，奠定了“全聚德”饮食劲旅的地位。 “全聚德”的“挂炉烤鸭”举世闻名，其独具特色的“全鸭席”菜品及各式佳肴，同样美不胜收。
C、仁德至上
“全聚德”始终遵循着“仁德至上”的商业公德，赢得了中国乃至世界各国宾朋的一致赞誉。近200个国家和地区的首脑及官员，都光顾过久享盛名的“全聚德”。热心公益事业，是“全聚德”回报社会的不变承诺。
（4）企业分布
北京地区 ：11家
其他省市 ： 33家
浙江省及杭州市：无
（5）特色菜品
“全聚德”是我国著名的老字号，始建于1864年（清同治三年）。经过一百多年的不断发展与创新，形成了以全聚德烤鸭为代表、集全鸭席及400多道特色名菜于一体的全聚德菜系。全聚德烤鸭及其独具特色的饮食文化，已成为中华饮食文化的重要组成部分，享誉海内外。为了不断使全聚德饮食文化发扬光大，现从全聚德400多道菜品中精选出具有代表性的23个特色菜品，通过量化定标、并由国家食品营养专业研究机构测定营养成份，确定为首批全聚德特色菜品。这些菜品色香味俱佳，营养比例合理，实属全聚德菜肴中的精粹，从中您可以享受和领略到全聚德饮食文化的博大精深。
A、全聚德烤鸭
B、全聚德盐水鸭肝
C、全聚德麻辣鸭膀丝
D、全聚德芥末鸭掌
E、全聚德卤鸭胗
第6章 目标市场选择
2003年10月26日
国际商情调研的特殊性
尽管商情调研的目的在国内、国际市场上都是一样的，即提高决策质量，减少决策失误，但由于研究对象本身的不同，使得国际商情调研与国内调研相比，有许多明显的差别。
调查什么问题？
国际调研需要考虑许多新变量。例如，关税、汇率、法律环境、货运、保险、单据文件处理、政治风险，很多都是管理人员原来所不熟悉的，产生许多“意想不到”的问题。
调研成本
由于国际市场调研牵涉到的通常不止一个国家，要考虑的因素又多于国内调研，再加上各种调研手段的国际应用（电话、邮寄问卷、实地调查）的成本都高于国内，这就使得国际市场调研的费用异常昂贵，动辄几万、十几万美元不足为奇。但是一个企业在市场调研上能够花多少调研费用，最终是目标国市场容量的函数。面对很多情况不明、市场有限的发展中国家，企业究竟应当不应当投入国际调研所需的大量费用（投资）是个很难确定的问题。
数据可靠性和可比性
国际市场调研通常要采集许多国家的第二手数据，也就是各国政府机关和有关机构收集、公布的现成数据。但是，国与国之间的数据采集分析水平和标准很不一样。很多时候，同样的指标在各国有不同的解释。
如何筛选目标市场？
由于国际营销调查的种种特殊性，世界上两百多个国家和地区，几千个主要城市，企业不可能对其全部分析，如果企业必须有所侧重，有所选择的话，应该如何入手，怎样选择，才不至于“挂一漏万”?怎样才能保证调查的问题不会“牛头不对马嘴”?这里既不能凭主观印象，长官意志，走到哪算哪，也不能不分轻重缓急，什么都要求数据分析。世界市场上的风险因素是无限的，企业的学习能力却是有限的。需要分析的因素无穷无尽，可供用作分析的资源、时间却不能不有所限制，这就决定了目标市场的挑选过程、分析过程只能是不完全的。关键是在可能的决策误差和必须投入的调研费用之间寻找一种合理的平衡。寻求这种平衡，对内部分工粗放、专业人才缺乏的中小企业来说更加重要。
目标市场的筛选过程
在决策优化和分析费用之间寻求平衡的方法之一，就是采取“听其自然”的办法，让“送上门来”的订单、客户或竞争等各种外来因素牵着鼻子走，走一步看一步，由近而远，先熟悉后陌生，用小步子“试探性”付学费的办法，在实践中摸索。这样做的好处是减轻企业高层主管的决策压力，对世界市场出现的机会作出及时反应，而不至于因为进行周密分析、反复研究而坐失良机。但是问题是，这种选择方式的实质是不作选择，“跟着机会走”，其决策失误的后果也可能是灾难性的。
选求“最佳决策”与“最小分析费用”之间平衡的另一途径是系统筛选分析。其关键是先确定目标市场的主要取舍标准，由易到难，由粗到细，把不合适的国家市场尽早在分析过程中剔除，找出几个重点国家，用企业有限的研究能力集中对少数重点市场作有深度的分析，这一筛选过程的大致思路可用下图表示。
筛选法运用实例
筛选法的好处是由粗到细逐步淘汰，因而不会无谓地浪费可贵的研究与分析的财力人力；同时，它又是一种系统分析方法，不至于因为管理人员的“先入之见”而忽略可能更有潜力的其他国家，或盲目进入显然不合适的目标市场。下面是美国一家肾脏冲洗仪生产公司应用筛选法挑选目标市场的例子。
第一步：
研究问题：哪些国家具有购买肾脏冲洗仪的财力?
取舍标准：国民总收入150亿美元以上，人均收入500美元以上。
筛选结果：28个国家。
第二步：
研究问题：哪些国家具有操作肾脏仪的技术能力?
取舍标准：每千人医院床位数大于5；每千人医生人数大于1；政府医疗保健补助费大于1亿美元；政府医疗保健补助费超过人均20美元。
筛选结果：19个国家。
第三步：
研究问题：哪些国家对肾脏机需求量最大?
取舍标准：肾脏机供应不足的市场
（1）每年肾脏病致死高于千例以上；
（2）肾脏机使用率年增长率40%以上。
筛选结果：意大利、希腊、西班牙。
第四步：对意大利、希腊、西班牙的市场进行深入分析。
请注意上述实例的分析顺序。第一步最粗，只考虑国家的一般经济状况，利用的是最容易获得的国民总收入数字，全是“第二手”现成数据，到处可得，数据采集的任务最容易，成本最低。第二、三步要求的数据则有许多属“第一手”数据，只有在很专门的资料部门甚至需实地调查才能得到，数据采集任务就困难得多，费用也大得多。但是，因为此时的分析对象只剩下3个国家，工作量和费用都在一般企业所能承受的程度之内。如果分析程序不当，第一步就收集肾脏机使用率数据就会事倍功半。
采用筛选分析的另一关键是取舍标准和研究问题的恰当性。以肾脏机为例，第一步国情，采取了总体和人均两个指标作为财力的衡量标准，因为总体和人均两者均是影响销量的主要因素，很多人口众多的第三世界国家，国民生产总值并不低，但人均很低，如果是贵重设备，能够用得起的病人就很少；反之，如果人均高收入的小国，则总购买力有限。从某种程度上说，筛选分析的质量，关键取决于调查的问题和取舍的标准制订得恰当与否。
任何一个目标市场总是有其所长，有其所短，因此，采用筛选法比较各个可能的目标市场时，以什么决策变量作为选择标准，就成了目标市场选样合适与否的关键。任何企业的经营活动，如果用最简单的流程图来表示，都可以分为下列的三大类。与此相应，可以把选择任一目标市场国的各种考虑因素归纳为三大类，其第一类是与下图第一环相对应的生产要素市场情况，例如原材料的供应情况和价格，交通运输、电讯环境的发展程度，等等。这些因素决定企业能否在当地市场取得生产经营所必需的各种生产要素，成本价格与国际市场相比是否有竞争性，等等。第二大类因素是经营管理环境，主要对应于下图的“加工处理”环节。例如，劳工素质、劳资关系、管理水平、企业经营自主权利和有关政策法令对外资企业生产的规定。这些因素将决定企业在当地生产的可能性和效率。第三大类则是关于成品销售市场的因素。例如，当地购买力、市场容量、增长速度、市场密度（即主要用户的经济地理分布，分布越是集中对企业营销努力越是有利）、竞争情况，等等。
企业在对国外市场作调查和分析比较时，首先需要决定的是上述三大类因素中，哪一类对企业的跨国经营来说是最重要的，哪些则是次要的，甚至不相干、可以忽略不计的。这时，首先应当考虑的是企业跨国经营的目的。企业走出国界，其主要目的不外乎两项：
第一，扩展其要素市场，跨国采购，降低生产要素成本，或获得在本国市场上无法获得的原材料和其他资源。
第二，扩大成品市场，跨国销售，增加销售量。
国外目标市场的三大类因素（要素、环境、市场）孰轻孰重，取决于企业的跨国经营目的。如果走向世界的主要驱动原因是扩大和占领成品市场，则当地要素市场和经营环境的因素相对次要。市场分析、筛选的重点应放在对市场潜力、消费偏好、购买习惯、价格弹性、渠道结构、竞争情况方面的调查。如果企业走向世界的原因主要是由于本国要素市场或人工费用太高，目的是想通过跨国经营寻找国外生产基地，然后把产品返销本国，或是因为某些生产要素本国无法满足，通过跨国经营去获取所需的生产要素，这时，当地市场的容量、消费习惯等等，就可以忽略不计，而把调查重点放在当地的原材料供应、管理水平等与“要素市场”和“经营环境”直接相关的因素上，注意力可以集中在调查有关自由贸易区、经济特区的立法和管理实践上。这种“有的放矢”，根据经营目的确定调研重点的思路，道理上非常简单，但实践起来却很不容易。
国际商务的研究发现，有些管理人员在选择目标市场时，往往采取简单化的办法，把世界上的国家分为“热点”国家（如今天的中国、墨西哥）和“冷点”国家（如今天的大部分非洲国家），采取“一刀切”的办法，跨国经营时，不论目标如何，只考虑“热点”国家，“冷点”国家则一概不予考虑。从目标国市场环境因素的三大类（获取要素，加工处理，成品销售）和跨国经营的两大目标（寻求市场和寻求要素）来看，如果采取“一刀切”的办法是很危险的。目标国的任一特定条件究竟是有利还是不利于企业跨国经营，取决于跨国经营的目的。
案例分析：我国轴承出口目标市场的选择
一、滚动轴承市场概述
据权威机构测算，目前全球滚动轴承总需求量为240亿美元左右，其中74%的份额为世界八大知名企业所占有，仅瑞典SKF一家就占了16%，日本轴承企业(NSK、NTN和KOYO)占据了29%的份额，德国的FAG、INA占了16%，美国的TIMKEN和TORRINGTON占了13%。这八家轴承生产巨头全部是跨国公司，在世界多个国家设有分支机构和(或)工厂。
二、国际轴承市场的分类
以地域划分，可分亚洲市场、欧洲市场、北美市场等；
以产品类型可划分为球轴承市场、圆锥滚子轴承市场等；
以行业划分为汽车轴承市场、铁路轴承市场等。
1.以地域划分轴承市场
全球的轴承市场按地域可划分为：
北美洲市场；
欧洲市场；
亚洲；
大洋洲市场；
拉美市场；
其他地区市场。
2.以产品类型划分轴承市场
轴承品种规格繁多，根据其滚动体的形状、列数及受力方向可将轴承分成几大类型。
——按滚动体的形状进行分类，可以分成球轴承和滚子轴承；滚子轴承还可分为圆柱滚子轴承、圆锥滚子轴承及调心滚子轴承。
——按滚动体的列数进行分类，可以分成单列球轴承、双列球轴承、单列滚子轴承、双列及四列滚子轴承。
——按滚动体的受力方向进行分类，可分为深沟球轴承、推力轴承及角接触轴承等。
我们通常对轴承的称谓综合了上述的因素，将轴承分为深沟球轴承、调心球轴承、推力球轴承、角接触球轴承、圆锥滚子轴承、圆柱滚子轴承、调心滚子轴承、推力滚子轴承等。
全球轴承市场，按产品类型可划分为深沟球轴承市场、圆锥滚子轴承市场、角接触球轴承市场、圆柱滚子轴承市场、调心滚子轴承市场。
3.以行业划分轴承市场
滚动轴承应用广泛，从我们的日常生活用具到运输交通工具、机械加工设备……直至高科技尖端技术，凡有机械运动的地方都离不开轴承的支承。为了准确描述主机市场形象，便于企业产品开发时选择主攻方向，我们以轴承的配套主机行业来进行市场细分。
（1）摩托车及汽车行业市场
（2）铁路轴承市场
（3）冶金轴承市场
（4）矿山轴承市场
（5）机床轴承市场
（6）其他轴承市场
4.以供应方式划分轴承市场
供应方式可以分为直接为主机配套供应方式和通过商品流通渠道供应方式两种，即我们所说的OEM市场(前市场)和后市场。全球每年生产的轴承约70%进入前市场，30%进入后市场。在主机配套市场中，运输车辆配套轴承约占市场的30%，其他各类的主机配套轴承约占市场的40%。
三、市场分析
1.北美洲市场
（1）市场需求情况
（2）竞争者情况
（3）中国轴承输美情况
2.欧洲市场
（1）市场需求情况
（2）竞争者情况
（3）中国轴承出口欧洲情况
3 亚洲及大洋洲市场
（1）市场需求
（2）竞争者情况
（3）中国轴承出口亚洲情况
4 拉丁美洲市场
（1）市场需求
（2）竞争者情况
（3）中国轴承出口拉美情况
5 中东及其他地区市场
（1）中东、非洲轴承市场需求
（2）竞争者情况
（3）中国轴承出口中东、非洲情况
四、目标市场的选择
（一）目标市场选择的标准
1、产品：适销对路
轴承产品品种多，用途广泛。不同的市场对品牌、质量和价格等的需求也不一样。因此，必须结合中国轴承产品的现状来选择目标市场。
所谓“适销对路”要包括下列条件：
(1)中国轴承在该市场有需求；
(2)有需求的市场对中国轴承有购买的欲望；
(3)有购买欲望的顾客可以接受中国轴承的质量和价格。
2、国家：工业发达
轴承是工业装备的基础件。若国家工业发达，其整体经济实力强，购买力也大。机械工业是轴承产品的用武之地。
3、经济：发展快或发达
只有经济发展较快的国家，才具有市场开发的潜力和前途。经济发达的国家需要轴承支撑。
4、行业：市场需求较大
轴承需求较大的行业一直是轴承的主市场。
5、发展：市场潜力大
以发展的观点来选择市场，注重市场的潜力，尤其是对发展中国家要有长远的发展目标，要让中国轴承与其一起发展。
6、效益：开发“三高”产品市场
企业发展以效益为中心，“三高”产品出口将为企业带来好的效益，对于高科技、高技术含量和高附加值的产品要重点开发。注重“三高”产品的市场开发，不仅符合企业的发展方向，同时也符合国家“科技兴贸”战略的要求。
7、政治：关系友好、形势稳定
世界的趋势是“和平与发展”，因此应选择与我国关系友好(至少是不敌对)、政治形势稳定、地区局势平稳的国家和地区进行国际贸易往来。
（二）出口目标市场的选择
鉴于中国轴承行业和中国轴承产品质量的现状以及中国轴承在国际市场的地位，结合中国轴承行业发展规划，依据目标市场的选择标准，中国轴承出口应选择如下的目标市场：
1、地域市场的开发应以美国和欧洲为重点。这两块区域的轴承需求量最大，工业水平最高，经济发展稳定，其制造业和农业生产面临成本压力的增大，期望中国轴承的产品质量赶上日本轴承。因此应加大对美国和欧洲市场的开发，作为我国轴承出口长远的战略性目标市场。
2、行业市场应瞄准汽车的主机和维修两块市场。中国轴承行业不仅要为中国的汽车工业的发展提供质量可靠、结构先进、价格有竞争力的轴承，同时要看准中国加入WTO后国外汽车工业的发展趋势——其会加快与中国汽车制造业的嫁接和加大对中国汽车消费市场的开发力度，必然要依靠中国轴承为其提供配套和维修服务，以追求成本最低和利润的最大化。选择汽车制造业轴承市场作为中国轴承出口的目标市场，符合中国工业发展规划的需要，也是中国轴承行业迎接入世挑战的必要。
3、选择球轴承和圆锥滚子轴承作为目标市场的目标产品。该两类轴承使用量最大，应用领域最广，也是中国轴承行业能够获得最快发展、质量最易提高、结构容易优化的品种，中国若干年来出口到国际市场上最多的也是这两类轴承。将这两类产品作为目标产品加以重点开发，符合中国轴承行业发展的现状和国际市场开发的现实需要。
4、以向流通领域供货方式为发展基础，积极寻求主机配套的供货方式。目前中国轴承出口进入市场的主要供货方式是通过中间贸易商，主要是我们的产品现状和市场的开发不足决定的。开发主机配套的前市场，就要求中国轴承的出口企业，必须提供过硬的产品和完善的技术、售后、责任保险等相关的配套服务。我们要在巩固和发展中间商出口渠道的基础上，依靠企业优势积极开发主机配套大项目，以谋取自已产品利润的最大化，推动产品结构优化和质量档次的提高。
估算目标市场需求的一些简易方法
回归分析
经济生活中的很多现象存在着相互依赖、相互制约的关系。比如说，人均消费水平一般与人均收入水平有关，而人均收入水平则一般与教育水平有关，等等。这种经济现象与经济现象之间，或经济现象与社会现象之间的相互关系，从“量”的角度来看，通常表现为一种虽然不能精确预测，但有大致规律可循的统计相关关系。换言之，我们虽然不能从一个国家的人均收入高低，测算出该国某一产品消费的精确值，但可以通过对世界各国人均收入和该产品消费水平的大量数据进行统计分析的方法，推算出两者之间这种相关关系的大体数值，或者说，其统计“估计”值。回归分析就是这样一种数量分析方法。
缺口分析
估算市场需求时，重要的是“潜在市场”或“供不应求”的那一部分“市场缺口”。多数分析表明，占领尚未被满足的市场比从已经占领了市场的企业手中夺取市场份额要容易得多。最理想的目标国市场，并不是市场绝对容量最大的市场，而是“市场缺口”最大的国家。
动态分析
回归分析（或其他类似的计量分析）是对世界市场作横切面的分析，试图从同一时点各国市场消费量上的差别来预测潜在市场，其基本假设是等穷国达到富国的收入水平时，其消费习惯和水平会向富国水平趋同。优点是简便易行。但各国情况总有不同，同样收入，可能有不同消费习惯，导致不同消费水平，计算结果只能起大致参考作用。
与之相对的是相对进口额分析。其基本思路是，世界各国消费习惯不同，不能用一个国家的消费比例去直接推算其他国家的消费量。如果以中国或亚洲其他国家的大米消费量去推算欧洲和北美的大米市场的容量，其结果是没有意义的。但是，在给定不同消费水平的基础上，这种消费水平在时间上的发展变化，却有一定规律可循。因为其增减升降都受到人口和经济发展一般因素的影响。根据这一思路，最理想的目标国市场是那些消费量上升最快的国家。
因此，就需要对各国消费的变比作纵向的动态分析。其方法是：
（1）收集该产品主要进口国的历史进口数据；
（2）计算世界平均进口增长速度；
（3）与世界平均速度相比，测算哪些国家增长速度超过平均速度，其相对进口市场份额正在上升，哪些已经下降。
这种相对份额的变化于是就可被用作市场潜力的一种指数，如一个国家相对进口上升，表明市场需求仍在扩展，如果下降，则可能预示该国市场已经饱和，趋于下降。由于采购供应中的“老客户”原则，企业一般不愿轻易更换供货商。如果总需求不变，相对不易打入该国市场。分析相对进口份额则为管理人员发现上升市场提供了一种方法。
需求要素分析
当然，用这种“跨国家”的回归分析方法，其基本假设是世界各国对该产品的消费习惯遵循共同的规律，服从一种全球性的比例关系。当然，这种假设的现实性是有限的，回归方法只能表明大多数国家的“平均”消费水平。在目标国选定之后，就要根据具体消费需求要素作细致的分析。
新产品跨国普及的地理规律
创新普及理论
根据创新普及理论的研究，新产品新事物的普及速度有快有慢；有时呈现为快速普及的“指数函数”形式，有时则为S型的缓慢渗透的“对数函数”形式。决定普及速度的因素大致可分为产品特性和消费者特性两大类。
从产品特性的角度来看，新产品普及的速度大约取决于四个因素：
（1）产品本身功能的优劣：与现有产品相比，新产品的性能优势越明显，其普及速度越快。
（2）产品与潜在用户的“亲和兼容”程度：新产品的使用与用户现有的工作、生活和消费方式习惯的冲突越小，要求用户作出的改变越小，则其普及速度越快。
（3）产品的“可试性”：有些新产品的采用决定具有不可分割性，或者是一次全部采用，或者是完全不采用。例如，订制特殊专用设备，选择手术主刀医生，都要求一揽子交易，其可试性为零；其他有些产品的采用却可以分解为一系列可逆转的小决策，用户可先花少量的费用在试用之后再决定是否采用。例如，大多数日常用品、可以先租后买的标准工业机械都属于这一类。由于产品的“可试性”减少了采纳新产品的风险，因此，“可试性”越大，普及越快。
（4）产品功能优劣的“可观察性”：有的产品的消费方式是隐蔽的，如个人卫生用品，产品的优劣无法侧面观察，非亲身试验不可。与此类似的还有很多服务性项目，因为服务产品的生产和消费在时间上无法分割，其质量非亲身试验无法检验，这样的产品普及就慢；与此相反，有些产品的消费却是公开的，如交通工具、时装、首饰，产品优势人人一目了然，这种“可观察性”高的新产品的普及就快。
从消费者特性的角度来看，新产品的普及速度又取决于人们的创新倾向和模仿倾向。“创新普及理论”把人按其创新倾向分为“创新者”和“模仿者”两大类。就对新产品、新思想、新时尚的接受来说，有些人是创新者，乐为天下先，是“敢于第一个吃螃蟹”的英雄；创新者对新事物特别敏感，在接受新观念新方式时有自己的独立见解，不受成规、传统和社会舆论的限制，是采纳新事物的“先行者”。有的人则是“稳健派”，喜欢稳稳当当，不当出头椽子，待其他人尝试之后，视效果的好坏再决定是否采纳这种新产品、新思想，他们属于“模仿者”或“跟随者”。“模仿者”在采纳新产品时受他人意见的影响较大，常常根据周围的环境舆论和多数人的意见决定是否采纳某一新事物，他们接受新事物、新产品较晚。在“创新者”中，又可以细分为“创新者”和“早期采纳者”；在“模仿者”中，又可以细分为“早期大多数”、“晚期大多数”和“尾随落后者”。“创新者”人数比例高的国家，接受新事物快，采纳新产品的时间先于其他国家；“模仿者”人数比例高的国家，接受新事物慢，采纳新产品的时间晚，但是由于其“模仿者”人数多，一旦采纳之后，普及速度很快。
创新普及理论与新产品的跨国普及
1.文化背景和引进时间
市场营销学家博一高田和迪派克·简因的研究表明，国与国之间在创新倾向上的区别，一是取决于国与国之间的文化传统，二是取决于新产品进入市场的时间。研究创新普及理论的著名权威罗杰斯指出，信息交流，尤其是新思想新点子的传播，在文化背景相同的群组内部相对比较容易，传播比较快，因为文比背景相同的人们之间，信仰、看法、倾向比较接近，共同语言多，所谓“英雄所见略同”。而在文化背景不同的群组之间，趣味爱好往往“格格不入”，有效的信息交流就很困难。虽然，在任何一个国家的民族文化内部都存在多种亚文化，但是各国文化从总体上来说，其文化内部的相近相通程度还是有很大区别的。社会学学者霍尔把世界上的文化环境分为两大类：“高背景”文化和“低背景”文化。在“高背景”文化的环境中，内部同文同种，共同的文化背景构成信息交流的有机组成部分，很多关键信息的传播并不需要通过语言来表达，共同文化的约定俗成使交流双方“你知我知”，心领神会，“尽在不言中”。
中国、日本、朝鲜等亚洲国家，都属于这种“高背景”文化。由于这种共同文化的中介作用，新信息、新风俗的“传染性”强，比较容易被接受；而在“低背景”文化的美国，社会内部差异大，形成许多“亚文化”，各亚文化群组之间相互独立，新信息既不易传播，也不易被接受，在新产品普及的过程中表现为模仿者少。因此，一项新产品被接受之后，往往在文化比较同一的国家普及较快；而在国家内部文化差别大的“拌色拉”型国家，普及流传就慢。
国与国之间在新产品普及速度上的差别还与新产品引进介绍时间的“滞后程度”有关。从新产品在发明国的诞生到模仿国的引进之间相隔的时间越长，产品的相对优势就表现得越充分，“兼容”与否也越容易判断，“可试性”也因为产品价格的下降而上升，产品性能的“可观察性”也因为时间的延长和现有用户人数的增加而增强。因此，新产品从发明到引进之间相隔的时间越长，则其在引进国的普及推广的速度也越快。
2.国家经济发展水平
一个国家的创新倾向不是一成不变的，影响新产品普及速度的许多因素都跟国家的经济发展水平有关。因此，新产品普及速度在国与国之间的差别还与国家经济发展水平有关。由于新产品的性能、质量都带有相当大的不确定性，在新产品刚出现时就购买带有一定的风险。在产品价格大体相同的情况下，高收入消费者的承受力较大，因此，在人均收入高的国家，产品的“可试性”强，早期购买的可能性较大。其次，人们接受新事物的倾向与其知识成正比，对产品的相关知识了解越多，对其性能优势认识就越全面，早期尝试的可能性也越大。因此，一个国家的教育程度越高，科技人员的比例越大，早期购买可能越大。第三，新产品的推广应用往往要求相应的经济基础，如电讯系统、高速公路，因此，国家工业化程度越高，新工业品的“亲和兼容”程度也越好，早期购买可能越大。
3.“都市人”和“本地人”
新产品的流传普及是一个通讯联络相交流的过程，是一个接受外界信息和对内辐射普及传播的过程，因此，一个社会一个民族的“外向型”倾向、对外联系程度和国内人口的流动性，也对普及速度有明显影响。
从“外向型”倾向来看，人类社会的成员可以被分为“都市人”和“本地人”两大类。“都市人”是外向型的，他们的信息来源、网络联系、行为准则超越他们所在特定地理区域的限制；这种“都市人”外界联系广泛，接受新事物快，是革新信息的传播者，新产品普及推广的媒介。“本地人”的信息环境和行为导向则主要来自他们身边所处的直接社会环境，是新事物普及过程中的模仿者、跟随者。一个国家内“都市人”和“本地人”的比例，就构成国家的“世界化”倾向。一个国家的“世界化”倾向越高，则接受新事物、新产品越快。
从国内的人口流动性来看，“领导世界新潮流”的“都市人”的创新消费倾向对后起模仿的“本地人”起示范作用；这种示范效应的产生靠的是信息传播媒介，国内的人口流动性越大，产品信息传播越广，新产品的推广也越快。现代电子技术的发展虽然使“地球村”村落之间的距离不断缩减，但是“口口相传，现身说法”仍是新闻传播的主要媒介之一。市场营销学的研究发现，很多产品的流传，例如牙医、家庭教师的选择推荐，都是通过这种熟人介绍的口头传播过程。因此，新产品地域传播与一个国家内部的国内人口流动的方向和规模有密切的关系。人口流动的程度决定信息流通的速度和范围，人口流动的方向制约新产品流动的方向。
所以，如果企业准备打入国际市场的产品是真正的创新产品，企业则应当挑“创新者”或“都市人”比例高、人口流动性大的国家试销，最理想的是与生产国双向流动。
但是，有关研究同时也显示，人口流动的程度对于创新倾向来说没有明显影响。因为创新者按其定义是独立思考的，他们的新产品采纳决策独立于周围社会群体的决策。换句话说，最早采纳某一新产品的国家，并不一定是该产品普及推广最快的国家。
选择目标市场的有关理论
比较成本和相对优势
根据比较成本和相对优势论，中国的成本优势是在劳力密集型产品，严格来说，是初级劳力密集型，劳力相对紧缺的国家是这类产品的可供选择的市场。把成本优势论和价值链理论结合起来，则可发现，中国企业在竞争中处于劣势的并不是资金密集型产品或“技术密集”型产品，而是“资金密集”型和“技术密集”型的“价值活动”，即使是高科技产品，只要其中的某一环节，例如成品装配，属于劳力密集型，中国企业就会在这一特定环节的生产上具有相对优势。
产品生命周期论
国际产品周期论认为，产品的成本结构在其“生命周期”中会发生有规律的变化。在新产品阶段，产品开发试制的成功是竞争中的主要任务，需要的主要是大量科技人员、高级技术工人和反应灵活的供应厂商，以及相关支持行业。因此，多数新产品的试制阶段是在发达国家进行的。到了成熟期，技术广泛普及成为“夕阳技术”，第三世界国家也能生产，初级劳工成本低的优势开始体现。对大多数第三世界国家来说，跨国经营的初期，应挑选世界市场上成熟的产品，因其市场、渠道均已形成，不需要太多的营销开发，也不需要太多的专门售后服务，而营销开发和售后服务正是发展中国家的短处。以新产品打入发达国家的困难在于，该产品的质量、合适的渠道均有待开发；而生产成熟期的产品，其质量、形象、设计、价格均已成型，只要质优，价格合理，就可能进入市场。
国家大小论
一个国家的贸易倾向与国家的大小有直接的关系，越是小国家，对进出口的依存度越大。一是因为国家小资源少，自给能力差，需要进口的商品多；二是由于国家小，与邻国距离也近，相应来说，外贸运费低，贸易可行性高。
因此而来的后果是，在小国家，很多产业是“天然欠缺”；由于“天然欠缺”总要依赖进口，对进口的限制就相对比较宽松。向小国出口，因其本国没有生产者，不存在对所在国产生失业冲击的问题，进入市场的政治阻力就会小得多。根据同样的道理，向没有该一产品生产的“非生产国”出口，要比向有该产品生产的“生产国”出口容易。
国情相近论
按比较优势理论，国际贸易应主要发生在国情相殊的国家之间，人口众多劳力密集度高的国家向资金富裕的发达国家出口劳力密集型产品，而后者则向前者出口资本密集型产品。但实际上，20世纪以来，世界贸易的实际发展趋势是，世界贸易在很多行业是发生在国情相近的国家之间，一个国家常常是同时出口和进口同一类商品。究其原因，主要是因为比较优势理论仅仅是从产品成本也就是“供”的方面来解释贸易，并没有考虑到产品“求”的方面，也就是消费需求对世界贸易的影响。世界各国的消费偏好对很多产品来说，往往是比产品成本更主要的决定因素。决定世界贸易流向的并不仅仅是成本差异，而且是消费者对商品花色品种的追求。
因此，从消费需求方面来说，收入相近、文化相近、资源环境相近的国家更容易有相近的消费需求。对于新产品来说，国与国之间贸易的原因更多的是因为需求相近而不是由于成本差距。在为本国发明的新产品寻找国际市场时，需要考虑的首先是哪些国家的需求结构与本国最接近，而不是本国的成本优势在哪里最大，很多中国产品在发达国家虽然没有市场，但在与中国收入、文化相近的东南亚国家却很受欢迎。在选择出口市场时，不仅要考虑成本优势，还要考虑需求习惯的异同。
国情相异论
根据亚当·斯密的“绝对优势论”，国与国之间之所以贸易，是因其有某些其他国家所不具有的绝对优势，如适合于种植某种特殊农作物的气候，生成某些特殊矿产的地理环境，或因历史原因形成的特殊技能。根据这种理论，如果企业产品是建立在某种稀有、罕见的自然、历史资源的绝对优势上，则最可能在与本国截然不同的国家发现市场。
值得注意的是，这一原则同样适用于“心理”差异。在本国国内已经衰落甚至于已经消失了的产品，却可以在国外发现市场。
国家形象与消费者偏见
一个企业走出国界之后，不管其在本国环境中如何标新立异与众不同，在外国消费者眼中，该企业的产品仍然是来自于所在国，因此，具有该所在国的主要特征。
汇率水平和走向
选择目标市场的另一考虑，自然是成本，而成本在各国的水平则直接受制于汇率水平的影响。这里要注意的是，汇率的水平和走向是两个不同的问题，不能混为一谈。汇率水平指的是，与购买力平价的长期均衡水平相比，本国货币是估价过高还是过低，如果本国货币低估，则企业的出口产品在目标国市场上就享有价格优势；如果本国货币高估，则企业的出口产品在目标国市场上就面临价格劣势，因此，在其他条件相同的情况下，企业如果选样本国货币在目标国比价低估的国家出口就比较有利。汇率走向指的是与过去一段时间相比（上星期、上个月、上季度、上一年等）某一货币是升值了还是贬值了。它指的是货币比值的变比，与货币比值的绝对水平是两回事。换句话说．正在升值的货币比值可能仍然低估，而大幅度贬值的货币仍然可能是比价高估的。
进口政策周期
由于各国国际关系和国内政治经济体制方面的原因，许多国家的外贸政策常常呈现周期性的变化。用“进口政策周期”的概念来指导目标市场进入时间的选择，企业应该注意监视一国经常帐户收支情况。有关研究表明，一国经常帐户收支情况常常是一国外贸政策变化趋势的晴雨表。在选择目标市场时，应当把各国外汇储备、外贸政策的现状和趋势估计在内。当一个国家大幅削减进口时，其实也孕育了下一轮大进口的种子。当一个国家的进口大幅度上升时，也要密切注意该国外汇储备、外贸政策的变化趋势，以便未雨绸缪。
市场选择的总体考虑
大致说来，企业的市场地域分布策略无非集中、分散两种。所谓集中，是指跨国经营时，在一段时期内有意识地把目标市场集中在某一地区，一片一片地占领。比如先东南亚，再拉美，再发达国家，这样可以充分利用企业对某一地区的现有知识和经验。与这一方针相对的是“分散战术”，把目标市场分散在许多地区和国家，这样可以选择各地区的最佳市场。
市场发展的“滚雪球”方式和“采蘑菇”方式
世界市场的容量，对于个别企业来说，可以认为是无限的，但企业跨国经营的范围却只能一步一步地逐步扩大，一个市场一个市场地占领，这就产生了一个市场扩展的先后次序问题。假定企业的目标是占领某一特定行业的全部世界市场，从海外市场的扩展的顺序来说，大体上有两种类型：“滚雪球”方式和“采蘑菇”方式。“滚雪球”方式是在企业现有市场的同一地理区域内，取区域内发展的方式，穷尽了该区域之后再转向一个新区域。“采蘑菇”的方式则是一种跨区域的跳跃式发展方式。企业选择下一个市场时并不考虑前一个市场的地理因素，或者说企业对该地区的经验的因素，而是按目标市场本身的种种优劣条件来作决定。
企业管理能力与合理成长速度
上述种种理论分析，都是以企业有能力驾驭经营国际化的过程为前提的。但是并非所有的企业都具有管理这一跨国经营过程的能力；换句话说，对产品市场的选择，还必须考虑企业自身经营能力的平衡。跨国经营的过程实质是企业及其经营管理人员的成长过程，过高的成长速度往往带来一系列问题，导致企业失败破产的往往是前一阶段发展的成功。经理人员必须掌握好经营起飞和内部管理的平衡。
第7章 市场进入战略
市场进入战略的主要种类
在目标市场选定之后，“市场进入战略”要回答的主要是两大问题。一是产销活动的布局问题，也就是“在哪里生产，到哪里销售”；二是产销活动的控制问题，也就是“谁来组织，谁来协调”目标市场的产销活动。根据产销活动的布局和组织协调方式的不同，我们可以把市场进入战略划分为以下几种主要方式。
间接出口
间接出口是指通过设在本国的各种外贸机构，或国外企业设在本国的分支机构出口。
间接出口可以有很多具体形式，几种比较常见的是：
通过国外公司、机构驻本国的采购处、分公司、分支机构销售；
通过大型贸易公司出口；
通过各种出口管理公司出口；
“挂拖车”出口。
“挂拖车”出口是指一个企业利用另一个出口企业已经建立的国外渠道和经营能力出口。其中，一个企业承担全部海外营销活动，称为“车头”企业；另一个则为“拖车”企业。对“车头”企业来说，加挂拖车可以填补其产品缺口，丰富其可供产品种类和花色品种，方便海外用户，利用所挂的“拖车”产品增强整体竞争能力，或交叉填补“淡旺季”的渠道的时间差。对于依靠车头企业出口的“拖车”企业来说，挂拖车的方式提供了现成的出口渠道，而且“车头”企业与“拖车”企业的产品之间往往具有互补性，对双方扩大销售、降低流通费用都有好处，但对“拖车”企业来说，也要注意不要因此而忽略了对自身出口能力的建设，因为养成依赖性会限制企业的长期发展。
直接出口
直接出口与间接出口的根本区别是产品的生产厂商以不同的程度直接参与其出口产品的国际营销活动。因此，生产厂商对其出口产品的经营管理保留部分或全部的控制权。在直接出口的各种方式中，出口企业均与国外企业直接发生接触；主要国际营销活动都由出口企业本身的内部机构处理。这种机构可以是取职能部门形式的国际业务部，也可以是取利润或成本形式的国际分公司。
直接出口的主要好处是可以加强控制，更有效地实施企业自身的出口战略，积累国际营销经验，培养营销人才。但是，直接出口要求企业投入的资源较高，无论人力、物力和管理决策、时间都是如此。直接出口的风险一般也比间接出口来得大，间接出口企业一般不跟外汇打交道，不承担外汇风险，在直接出口时就必须面对外汇风险。
技术转移
技术转移是指用签订合同的方式，向技术购买方提供生产该出口产品所必需的技术和专利，然后由出让企业向使用方收取相应的费用和报酬。相对来说，技术转让要求企业的参与程度和资源投入都较低，大约介于直接出口与间接出口之间。一般不要求转让方大量投资或参与管理，主要是帮助技术受让方掌握技术，协助组织初始生产，帮助选购合适的设备、原材料，协助指导安装调试、工艺流程设计等。
采用“技术转让”方式占领国外市场适用于以下几种情况：
企业缺少“市场内化”的经济和组织能力，无力或无意于该技术的商业性生产开发。
企业虽具有市场“内化能力”，却不具备内化优势。
用“技术转让”方式进行市场测试来开发市场。
用技术转让去占领次要市场，保护技术专利不受侵犯。
案例分析
假设济南恒瑞医药开发有限公司是你的企业，如果其向其他企业转让技术，应该注意什么问题？
一、公司简介
济南恒瑞医药开发有限公司是以高科技为主导的现代企业，是从事新药的开发、转让及医药中间体和精细化工产品生产加工的民营科技企业。公司不仅拥有一流的由药学专家、临床专家组成的高级顾问团，而且拥有一批高素质的新产品研究开发人员，公司紧随世界新药开发方向，引入市场机制和竞争机制，已形成了一整套高效率的开发及新药推广运转体系。
公司以“超越自我，创造未来”为企业宗旨，以“以市场为先导，以技术为核心，以人才为根本，以创新为灵魂”为企业经营和发展理念，将研发方向定位在国外尚未上市或上市不久、临床疗效优越、技术含量高、填补国内医药技术市场空白，具有良好的社会效益和经济效益的产品上。
公司拥有完备的开发机构及先进的实验检测仪器。在开发机构方面，公司下设合成研究室、理化分析室、药物分析室、情报研究室等研究部门，拥有本科以上高级专业技术人才12人，其中博士1人，硕士3人，并聘请国内一流药学专家作为技术顾问；在实验检测仪器方面，公司拥有国内外先进仪器，如高效液相色谱仪、气相色谱仪、高压反应釜等大型仪器。在化学药物、现代中药、制药新技术、精细化工等方面都已形成了较强的研发实力，具有一定规模的产品加工能力。
二、公司现有以下新药正在进行技术转让，它们是阿德福韦、弗多司坦、美金刚胺、卡洛地平、拉呋替丁及片、雷诺嗪及片、奥美拉唑肠溶胶囊、酒石酸美托洛尔缓释片、马来酸噻吗洛尔片、盐酸莫雷西嗪片、氟康唑胶囊、格列吡嗪胶囊、盐酸特拉唑嗪片、盐酸曲马多片、盐酸帕罗西汀片、头孢克肟胶囊、西洛他唑片、琥珀酸亚铁片、苯磺酸氨氯地平片、乌苯美司胶囊、罗红霉素片、托西酸舒他西林片、磷酸苯丙哌林颗粒。
跨国直接投资
跨国直接投资是指企业用股份控制的办法，直接参与目标国市场厂商的生产。直接投资的形式可以是合资，也可以是独资。无论合资、独资，既可以采用“绿地投资”方式在新的环境白手起家，组建新公司，也可以采用兼并现存企业的办法。
在所有的市场进入战略中，给企业以最大限度的控制和“战略自由度”的要数跨国直接投资方式。无论是在产销计划和营销策略的制订方面，还是企业的经营管理上，都更自由，也容易与本国企业总部取得统一。但是，随着跨国直接投资而来的是所需投资的增加与这种投资的不可逆转性（或者更准确地说，是极为昂贵的逆转成本）。这种成本不但是经济上的，也是政治上的，因为在目标国市场的投资可以成为“人质”。同时，由于跨国直接投资涉及的不仅仅是产品的销售环节或初始生产，而是全面地介入，受到目标国各种因素的影响，管理的难度也大得多。
合资经营的主要形式及其利弊
合资经营，不论是采取股份制还是合约制，其主要目的都是为了合作单位之间互相取长补短，联合起来去实现个别企业单枪匹马所难以实现的目标。但是，这种合作的优势，又往往只是局部的，而不是整体的，是暂时的，而不是永久的。因此，这种合作采取“合资经营”的方式，而不是企业的完全兼并或合并。值得强调的是，合资经营的好处往往比较直接、明显，而且近在眼前；而合资经营的困难和问题却往往比较间接、隐蔽，开始时常常不易发现。
合作生产原材料和零配件
在很多行业里，中小型企业往往联合起来，共同开发价值链上游环节的某些活动，诸如原材料和零配件生产，以及某些产品的科研开发。中小企业势单力薄，很难单独承担生产和开发任务；联合起来可以利用规模经济效率与行业中占主要地位的企业相抗衡。
这种合资企业的主要问题是，由于双方（或更多）母公司必须对共同部件的各项指标取得一致意见，而合资企业本身不与市场直接发生关系（国产品全部返销母公司），对技术和市场情况变化作出反应通常较慢。
这种合营的另一问题是在划拨价格的制订上存在困难。如果划拨价偏低，则利润主要体现在终端成品经营者的母公司。因此，向合营企业采购量大的母公司就相对得利更多。如果划拨价高估，则利润主要体现在合营企业本身，然后以股息的形式返回母公司。由于股息是按投入资本的比例分配的，这种安排，对于在初始投资中投资高的一方有利。
合作科研
合作科研是合营各方的母公司向合营企业提供科研人员、科研经费和科研设施，合营公司向母公司提供科技成果。
与各母公司按一定协议分头科研，然后交流成果的协议科研方式相比，这种合营企业科研的方式，为来自各公司的科研人员提供了一种共同工作的环境，能有效地促进信息沟通。
组建这种合营企业的一个敏感问题是，双方（或所有参与方）派什么样的科研人员到合营企业工作。在很多情况下，被派到合营企业的往往不是母公司中最优秀的科技人员。
关于科研合作的程度也是一个敏感问题。实践证明，科研问题离商业性应用阶段越远，母公司之间的合作愿望越高；等科技开发进入到产品开发的阶段，母公司各自对竞争性因素考虑得越多，合作也越困难。
营销性合营
组建营销性的合营企业，是国际商务中进入目标市场的常用模式之一。其中一方出生产技术（有时也出资金），一方出市场营销经验和渠道网络。采用合资方式营销，多数是在“多国性市场”，竞争胜负取决于各个国家当地市场上的竞争和供求状况；营销环节在价值链中占主要因素，而很多营销经验、渠道关系不是一下子就可以发展起来的，不但要花学费，还要花时间。因此，当进入某一市场具有时间上紧迫性，而企业本身又不具备单独进入该市场营销的能力的时候往往采取这种合资经营的方式进入目标市场。
合作成功的要诀
把企业间的合作看成是合作者本人自己的事情。合作归根结底是人的合作。
合作需要时间。如果你挤不出时间来解决合作中的问题，就别指望成功。
互相信任和尊重是关键。如果你不能信任你的谈判对手，就干脆别干。
合作成功的关键是互利，是双方都有所得，这意味着你也必须放弃某些利益。一开始就要认识到这一点。
尽量把合同写得细致、具体、严密，不要回避双方的冲突之处，不要把敏感、棘手的问题“留待以后再说”。但是，一旦合同签订之后，它应该被搁置一边。如果双方需要不时诉诸合同，那么这起合作已经危在旦夕。
合作期间情况必然会有变化，对此要有充分认识。要认识到合作伙伴会遇到新问题，要灵活协作。
尽可能对合作的要求、成果和时间表达成共识。“一方欢喜一方愁”必然会导致合作失败。
尽可能对合作伙伴在所有层次上都达到商务和人际两方面的了解。形成朋友关系有助巩固合作。
学习、了解对方的文化。不要指望对方对问题的看法、对事情的反应会与你一样。尽可能了解对方对某—问题作出某种反应的真实原因。台面上的理由未必是真正的问题所在。
承认、接受这一事实：你的合作同伴有自己的利益相独立性。
即使某一业务问题的安排在你看来是技术性的，仍然要主动取得总公司的理解和支持。局部看来是细节的问题可能对全局有战略影响。
有合作成果与合作伙伴共同庆祝。
案例分析：从王朝公司的实践谈合资经营的几个问题
中法合营王朝葡萄酿酒有限公司始建于1980年，是我国第二家、天津市第一家中外合资企业，合资的外方为法国人头马亚太有限公司和香港国际贸易与技术研究社。 公司从国外引进了具有国际先进水平的葡萄酒生产设备和技术，拥有国际酿酒名种葡萄原料种植基地近3万亩，建立了技术开发中心，有强劲的科技开发能力。公司现生产三大系列40多个品种具有欧洲风格的葡萄酒，生产能力为4万吨／年，是亚洲地区规模最大的全汁高档葡萄酒生产企业。公司始终重视产品质量，使王朝酒享誉海内外。王朝酒曾获十四枚国际金奖、八枚国家级金奖。农业部首批将王朝酒确定为无污染、无公害、无病毒、营养丰富的绿色食品。目前王朝酒在国内干酒市场的占有率近50%，并被指定为国宴用酒，供应231个我国驻外使领馆，产品还远销美国、加拿大、英国、法国、日本、澳大利亚等二十多个国家和地区。随着王朝酒知名度的不断提高，企业的无形资产价值也在不断提升，经评估王朝酒的品牌价值已达亿元人民币。“王朝”的骄人业绩表明了王朝合资的成功，然而，在这成功的背后，却有着创业的艰辛。
（一）合资，要的是高起点
1、合资，首先要选好合资对象。
王朝公司的合资中方是天津市农垦局的一个下属企业。1979年我国实行改革开放以后就酝酿利用外资改造老企业的问题。合资之前，有关负责人员首先统一了认识，明确引进外资的目的决非仅仅为了解决资金问题，更重要的战略目的是学习外国的先进技术，为我所用，发展我们的经济。要达到这一目的，必须选择拥有最先进技术、产品声誉高的合资对象。法国雷米·马丁财团是世界著名的酿酒企业，经验丰富，技术先进，产品在全球范围内享有盛名，并在世界各地设有分公司，拥有庞大的销售网。而天津市有品质优良的葡萄资源，国内也有潜在的葡萄酒消费市场。中外方的优势互补，使双方走到了一起。
2、企业，必须创立好产品
有了好的合资对象，引进了先进设备和工艺，还必须确定好产品。为了选定产品类型，企业管理人员对当时的国内国际市场情况进行了深入、细致的调查、分析、研究。他们几乎跑遍了国内所有制造葡萄酒的厂家，还到法国葡萄酒的故乡波尔多城的大型酒厂进行了考察，品尝了各种高档名酒，认真听取了一些评酒专家对各种名酒的评价，深入研究西方人和东方人的生活习惯、口味爱好，从而对产品类型有了明确的方案，把酒型确定为“半干”。由于产品类型对路，投放市场一举成功。
3、好产品，还应有名牌商标
20世纪80年代初，国人的市场经济意识还很淡薄。商标，这个商品的必不可少的组成部分，在几乎所有人包括企业负责人的头脑中还没有应有的位置。王朝，却适应市场的要求，从一开始就把创立企业名牌放在产品生产的重要地位。本来，外方合作者拥有的“人头马”商标，是国际著名商标，利用这个现成的牌子，对企业最初的生产经营是非常有利的。但王朝人的眼光并没有局限于眼前，而着眼于企业长远的发展，要创立自己的品牌。王朝把其产品定名为“王朝”牌。这个商标，除具有的历史内涵外，还表明了王朝的勃勃信心，即要建立一个酒的“王朝”，把世界著名葡萄酒生产厂家，包括合资外方，都作为平等的竞争对手，树立了立足中国、走向世界的目标。
（二）合资，要的是严管理
王朝之所以能在强手如林、竞争激烈的国际酿酒行业中超常规地发展壮大，最关键的原因是严格高效的管理，即实施了以产品决策为核心的产品战略决策管理。这一管理方式的提出与形成经历了从不自觉到自觉、从单一产品战略到系统产品战略、从产品适应市场到产品引导市场、从局部产品战略到整体产品战略的工程。王朝公司诞生之时，中国经济实行的还是计划经济体制，产品统购统销，而王朝作为中外合资企业，产品不能统购统销，一切只能靠企业自己在市场上奋争，只有产品适应市场，在市场上站住脚，企业才能生存，这就使企业从它诞生那天起就必须在市场上搏击以求生存。瞄准高层次市场空档，选好产品开发的突破点；再由点到线，使产品形成系列；然后再由线到面扩大生产规模，增加市场覆盖面；最后再由面到体，全方位开发特色产品，形成合理的产品立体结构，从而开辟出一个自己独有的立体市场空间。
（三）合资，要的是强销售
销售，是现代企业生产经营的关键一环。“酒好不怕巷子深”只能属于小作坊生产，却不能适应现代市场竞争。王朝酒质量过硬，但也要有高明的推销去实现其价值。王朝进入市场，首先采取了集中精力攻制高点的策略，即下大力量开拓国内的大城市、高级宾馆及国际市场。王朝酒以高档次、高质量、高服务首先在人民大会堂和钓鱼台国宾馆一炮打响，然后逐步向大城市、高级宾馆以及普通市场辐射。为了保证销售，王朝还建立了强有力的销售队伍，销售人员占职工总数的近40%，并且都是企业的精兵强将，既懂技术，又掌握营销、公关及酒文化等方面的知识。王朝还建立了销售责任制，实行定地区、定人员、定销量、定货款回收率、销售收入与个人收入直接挂钩的“四定一挂”方法，使王朝公司多年来产销率始终保持百分之百，回款率保持90%以上。
（四）合资，要的是好合作
一个成功的合资企业，离不开中外双方的良好合作。王朝的合资双方在合资中也经历了由不理解到理解再到融洽合作的过程。对法国公司来说，王朝项目是他们在中国合资办酒厂的初步尝试，属试探性的，通过派驻专家边合资边了解中国的国情和政策。对合资中方来说，起初只强调原则性，不强调灵活性，而法方专家对中方也存有戒心，工作中保守技术秘密，对工人态度生硬，中方职工对外国专家也有抵触情绪，造成互相之间不能很好了解，更无法在工作中配合。企业管理人员对此进行了分析研究，进一步解放了思想，与外国专家交朋友，生活上多关心他们，并主动向他们介绍我国的情况，生产上多了解他们的意见和建议，赢得了他们的信任和支持。关系融洽以后，外国专家热情指导工人操作，耐心传授技术，甚至把工人带到原来谢绝入内的化验室进行理化测试的实地操作，边做边讲，使中方职工很快掌握了王朝酒的配方和技术诀窍，可以完全独立地生产王朝酒。
（五）合资，要的是好机制
王朝的合资中方原是国有企业，但合资使企业的经营机制发生了根本变化。企业脱离了原来的计划经济渠道而进入了市场，生产经营自主，也对企业的资产保值增值完全负责。王朝公司从成立起就实行董事会领导下的总经理负责制，建立了与国有企业完全不同的管理模式。这种管理模式既吸收了外国的先进管理经验和方法，又体现了中国的管理特点；同时由于总经理一直由中方担任，在管理中力求中西融合而避免东西方文化和价值观念不同发生矛盾冲突，使合资双方真诚相待，密切合作，建成了具有中国特色的合资企业管理模式。实践证明，这种模式获得了巨大成功。
王朝的发展历程表明，合资是国有资产保值增值的一种可取形式，更是发展国民经济的一条有效途径，在世界经济融合的大背景下，善于借鉴、吸收国外的一切先进的东西，是发展民族经济必不可少的一环。
市场进入方式选择的几种常见模式
从跨国经营的实践来看，企业在选择市场进入方式时常常遵循的是：
“一刀切”论
实用主义论
战略方式论
“一刀切”论
从多数企业的实践来看，企业管理人员在选择“市场进入”方式的过程中，常常不自觉地采用一种简单化的“一刀切”方法，不管目标市场情况如何，一律采取—种进入方式。例如，“我们公司只考虑出口方式”，或者“我们只收信用证”，“我们出口不用中间商”，或者“我们公司的技术一概不转让”，或者“除非允许独资经营，我们不会去任何国家投资”，等等。
这种认定某一特定“进入方式”的好处在于其简单，不必付出“具体情况具体分析”所必需的种种调查分析成本；对于管理人员来说决策过程和结果简单明了，决策压力很小。
这种“以不变应万变”的“一刀切”论的问题是：第一，它可能迫使企业放弃或错过许多可以采用其他方式进入的市场。第二，“一刀切”论也可能导致企业在选定的目标国家采用错误的“进入方式”。
实用主义论
实用主义论并不固守任一特定的“市场进入方式”，而主张采取“由易而难，逐步升级”的步骤，什么方式行得通就采取什么方式。其基本主张是各种“市场进入方式”的风险有低有高，应当按风险最小的原则，先挑风险最低的方式进入目标国市场。如果“最低风险”方式不可行，再考虑“次低风险”方式，依此类推。
这种“先易后难”的方法有它一定的优点。它不至于像“一刀切”论那样，对目标市场具体情况不加任何分析而错失良机，或选用不恰当的进入方式，这种实用论筛选出来的方式，至少是在目标市场上行得通的方式，而且，这样做，可以最大限度地减少分析研究的费用和时间。
但其缺点也是明显的，这种思考方式只根据进入本身的难易和目标市场的容许程度作为取舍标准，完全忽视对企业长期战略和竞争优势的考虑。
战略计划论
采用“战略决策”方式，要求管理人员对全球市场和企业本身可供选择的方式作系统分析。从理论上说，各种市场进入方式的投资额、投资回收期限和投资回收率各不相同；按投资分析的要求，应对各种可行的进入方式进行系统的分析，然后选取投资净回收率最大的方式。但是，采用这种方式，调查分析工作量很大，对管理人员素质要求高，一般企业往往很难遵循，但其优势也是明显的。
选择“市场进入战略”的主要有关理论
选择“市场进入战略”的大思路
选择市场进入方式，要考虑很多相关因素，既有企业内部的资源因素，也有外部的环境因素，为了便于思考，我们可以用“跨国投资多元论”作为选择进入方式的理论框架。
渠道选择的总供货成本论
间接、直接出口方式的选择，实质上是对企业海外流通渠道的设计。流通渠道问题专家巴克林关于渠道结构的理论，从总流通费用的角度，对渠道设计提出了“最低用户成本”的原则。这一理论对企业管理人员挑选出口方式的决策可以起到一定的参考作用。巴克林提出，在营销渠道的设计上，有两大相反相成的制约因素，—类因素要求尽可能地推迟订货，即“订货滞后”；另一类因素则要求，尽可能地提前订货，即“订货超前”。
订货滞后论指出，随着产品细分的发展，产品花色品种越来越多，“品种不对路”的风险也越大。因此，流通系统效率的提高可以通过最大限度的订货滞后来实现。订货时间越接近消费时间，则消费需求越确定，订货失误的风险也越小。因此，订货滞后是渠道选择中常用的风险转移的方式。
与订货滞后论相对的是订货超前论。订货超前论认为，流通系统的效率可以通过尽早订货来提高。其理由是：早订货有利于安排大规模生产，实现经济效益，减少订货次数和与之相伴而来的频繁进货的开支；尽量减少“存货断档”和由之引起的顾客改选其他产品的机会损失。
市场进入战略的交易成本论
经济生活中的协调合作问题可以通过两种主要途径解决：一是市场，二是组织机构内的指令计划。所谓利用市场，是指交换各方都是独立的商品生产者，相互之间不存在组织隶属关系，相互之间的商品交换通过市场买卖的方式进行。所谓利用组织机构内的指令计划来协调产销，是指把产销活动的各方纳入同一企业之中，用企业内部的计划指令关系来代替市场交换关系。不同的商品，不同的经济环境往往要求不同的产销组织方式。采取什么样的产销组织方式最合适，则主要取决于“交易成本”的高低。
决定各种市场进入方式的交易成本高低，主要有四大类因素：
专用资产
外部不确定性
内部不确定性
搭便车
1．“专用资产”指的是为一个或少数几个用户的特殊需要所作的专门投资。这种专门投资可以是某些特殊设备，也可以是某些特殊专业知识。由于其“专”，这种资产的用户面很窄，有能力供货的单位极为有限，不存在现成的交换市场。“专用资产”在下列产品中比较容易产生和积累，企业在进入目标市场时，应该选择高控制的进入方式，这些产品是：
（1）新产品，独家专有技术；
（2）难以成文，难以传授，“不能言传，只能意会”的工艺、专利；
（3）按用户要求定制的特殊产品。
与此相对应的是，越是成熟的产品，专用资产产生和积累的可能性也越小。因此，企业应相应利用市场来组织产销，采用“低控制”的“市场进入”方式。
2．外部不确定性指的是企业外界环境的动荡变化和不可预见性。一般说来，外界环境的动荡要求企业尽量避免高控制的进入方式。因为高控制要求高股份，各种高控制的独资或合资方式一旦正式建立，很难轻易改变。这就是为什么跨国企业在政治风险较大的国家通常采取技术转让方式，目的是为了避免直接投资。与此相同的是，如果一个行业的产品生命周期很短，更新换代很快，企业采取技术转让的市场方式比较有利。
3．影响市场进入战略的第三个因素是内部不确定性。这种不确定性的产生，并不是因为外界环境的可能变化，而是由于企业内部的原因。很多时候，对于企业的管理人员来说，经营活动的投入和产出之间的关系是个谜，很难事先预测，更难精确衡量。从内部不确定性的角度来看，企业的跨国经营经验越足，选择高控制方式也就越有优势。这也是为什么大多数企业在走向世界的过程中采取了“由易而难，逐步升级”，从间接出口逐步提高进化到独立投资的方式。
4．“搭便车”问题指的是交易的一方利用另一方的努力获得利益，却不承担为作出这种努力所必须付出的成本。一种产品的牌誉越高，这种“搭便车”行为就越可能发生。对于一个利用世界名牌特许经营的地方企业来说，“搭便车”的风险和危害总是小于在世界各地都有分店的世界名牌的创立者和拥有者。任何单独的特许经销商都可以通过损害名牌的长期利益的办法来获得本企业的短期利益。因此，越是牌誉高、“无形资产”价值大的产品，高控制的方式就越是有利。
市场进入战略的战略行为论
美国沃顿商学院的科格特教授认为，在很多时候，企业选取某一进入方式，并不是因为其进入成本低，而是在于这种方式能最大限度地增强企业与竞争对手相比的竞争地位，获取垄断利润。根据企业“战略行为”理论，竞争优势和超额利润如果能够存在，一定是由于该市场存在某种“进入壁垒”，使业外企业无法进入市场。如果没有“进入壁垒”，业外企业会源源不断地自由进入，直到该市场的超额利润消失为止。
企业在打入国外市场时面临的“进入壁垒”可以分为两大类：成本劣势和报复威胁。
成本劣势指的是，企业在打入某市场的初创阶段所必需承担的许多额外费用及由此而造成的与该行业现有企业相比的成本劣势。例如：
规模经济效应
产品牌誉和“跳槽成本”
初始投资和资产性质
经验曲线和历史优势
渠道控制
1．规模经济效应。由于规模经济效应的存在，大批量生产的成本比小批量生产要低得多。在存在规模经济效益的行业，这就要求企业在一开始就把投资生产的规模定得很高。但是企业销售能力和市场份额的上升却只能是一个缓慢的逐步上升的渐进过程。由干新进企业的初始销量必然小于现有企业，这就使新进企业的成本大大高于现有企业。规模经济效益越是明显的行业，市场进入的壁垒越高。
2．产品牌誉和“跳槽成本”。由于产品商标牌誉的存在，目标国市场上的现有企业都已有了—批忠实的老主顾。要使这些顾客改用新进企业的产品，企业必须花大力气作广告宣传，打出自己的名牌和信誉。但是，品牌和牌誉的建立，是一个非常缓慢的过程，尤其是在很多“先入为主，赢家全收”的行业。人们习惯一种产品之后不愿更改，以减少再熟悉的麻烦；或者现有设备必须与添置设备配套，顾客更改供货商的“跳槽”费用很高。这种跳槽成本就形成对企业打入该市场的壁垒。
3．初始投资和资产性质。在很多行业，初始投资要求不高，不需太多资产就可开张，这时的进入壁垒就很低。但在其他很多行业，却必须一下子就投入大量资金。由于初始投资量而造成进入壁垒的情况，在所要求的初始投资是“无形资产”的行业里特别明显。
4．经验曲线和历史优势。经验曲线指的是在给定的技术和设备规模条件下，由于“熟能生巧”所带来的成本优势。同时先进入市场的企业还往往在原材料供应和渠道上占有优势，业外的新进企业成本既高，供货渠遭条件也差。在这种条件下，面临成本劣势的新进企业应当尽量避免直接竞争，选取市场上被忽视的某一部分，选取新的方式、新的渠道进入市场。
5．渠道控制。在商品经济的条件下，零售店的陈列货架在多数情况下都是一种稀缺资源，零售商常常不愿接受质量、牌誉都是问号的新进企业的产品，市场上的现有企业也会尽可能采取“先发制人”的手段，垄断渠道，防止业外新进企业打入市场。
对于企图打入某个目标市场的新进企业来说，进入壁垒不但表现为上述种种成本劣势，还表现为行业内现有企业对新进企业可能采取报复威胁的反应。由于业内企业所拥有的上述种种成本优势，业内现有企业可以利用成本优势，把产品价格定在潜在新进企业的“收支平衡点”之下，使得新进企业无法进入；或者现有企业可以利用其渠道联系，卡断新进企业的流通渠道。
不同的行业结构会直接影响到业内企业是否会对新进企业的打入企图作出强烈反应，是否会采取报复手段。在经济规模效应大，行业结构表现为寡头结构的情况下，产品成本和市场份额之间有直接联系。因此，企业试图进入的如果是个寡头行业，则遭到报复的可能就很大。如果这一寡头行业的成长速度又很低，总销量上升很慢的话，则遭受报复的可能性更大。因为在这种情况下，新企业的市场份额只能从现有企业的手中夺取。在这种情况下，进入战略大约有两种：一是采取兼并现有企业的做法，这样，行业的总生产规模没有扩大，不至于导致价格战，二是不改变行业的现有结构，遭到报复的可能性就小。
市场进入的组织能力论
每个企业的知识结构都可以分解为两部分：：
一是以产品为基础的专业知识
二是以经营活动的管理协调为基础的组织知识，即如何分工、协调，如何适应外界变化的应变以及发展的知识。
企业的“组织知识”可以是自觉的，如一套高度发达的计划制订、实施、检查和反馈调整体系，以及有关奖惩激励制度，也可以是不自觉的，例如由于种种历史环境因素而形成的企业经营管理的常规和传统。这种特定的组织知识，常常是“不成文”的，溶化在企业的内部种种正式与非正式的机构设置之中。这种为企业正常运转所不可少的组织知识和技能是不是能够向其他企业成功地输出，是决定“市场进入方式”时的重要因素之一。如果这种组织知识是“不成文”的，以经验为基础，“只可意会，不能言传”，那么进入国外市场时，技术转让的方式就不可能，因为这种组织技术无法通过设计蓝图、专利公式来转移，只能“手把手教”。技术输出方必须在对方企业“复制”本企业的一套内部管理方式、制度后，才能保证新技术在目标国环境中正常运转。
在进入市场的各种方式中，除了通过其他企业“间接出口”以外，其他各种方式都要求不同程度地把企业本身的这套组织方式移植到目标国的环境之中。这种组织知识移植的成功与否，直接影响进入战略的成败。由于在文化背景、经济发展程度相近的社会，这种带有浓重文化色彩的组织知识的移植比较容易，西方跨国公司在进入其他发达工业国时常常采取兼并现有企业的方式，而在进入发展中国家时，一般采取独资企业，从头组建的“绿地企业”方式。因为工业国家企业之间相对来说在组织管理上共性较多，容易移植，而在经济发展程度相差很大的发达国家和发展中国家之间，双方企业在许多基本问题上的观点习惯分歧较大，组织知识移植较难。因此，独资企业的控制形式就有利于造成比较合适的组织技术转移的企业小环境。
目标市场进入的时机问题
选择市场进入方式的另一个重要方面是“进入时机”的选择。这里要考虑的因素主要是两条：快速进入的“吃螃蟹”成本和“进入过晚”的机会成本。在很多新生市场，例如今天的俄罗斯、越南、墨西哥，刚刚开始发育、起飞，机会很多，但是同时“百废待兴”，有关法制和管理机构不是不完全，就是根本没有，交通、能源、金融方面的基础设施也不完善，人才缺乏，政策法令不稳定，风险较大。对于这样的市场，进入越早，成本越高。如果企业暂时不进入，等上三五年、十来年，等各方面条件都具备了，进入成本就会小得多。
但是，等待也自有其成本。很多时候，市场进入困难的早期，也正是进入市场壁垒最低的时期；等到市场发育成熟，当地竞争也发展起来了，进入市场的“战略窗口”也关闭了。
案例分析：武钢的国际市场进入战略
我国加入WTO后，武汉钢铁股份有限公司和其他企业一样不可避免地参与国际竞争，开拓国际市场也将是必然的选择。武钢开拓国际市场有利于出口创汇，输出相关的适用技术（劳务），或实现一揽子生产要素的转移，充分享受国际分工协作的比较利益。在国内市场日益饱和，国外钢铁巨头对中国市场蠢蠢欲动的情况下，武钢更应该以与虎谋皮的胆略，抓住历史机遇，迎难而上，制订出行之有效的国际市场进入战略，选择有利时机挤占国际大市场，充分利用世界上一切可供利用的资源，寻求生产要素的最佳配置和优化组合。
一、贸易式进入战略
贸易式进入战略亦即出口战略，它又分为直接出口和间接出口（代理出口）战略。外贸体制改革以前，我国企业一直沿袭外贸收购方式，生产出口产品的厂商完全与国际市场分隔开来。随着外贸体制改革的深化，外贸代理取代了外贸收购，国家还鼓励和支持工贸结合，联营出口，出口商开始注重产品质量及产品销路，开始关注国际市场行情变化。直接出口是国际化经营的起点。生产企业通过建立国际业务部、国外销售分公司或国外子公司，将触须直接伸到国际市场，就地生产和销售产品。直接出口使生产厂商更大程度地控制其产品的国际营销（4P模式），可以及时获取国际市场需求信息等大量的第一手资料，其优越性是显而易见的。武钢拥有自营出口权，一般应该选择直接出口方式，只有在目标市场狭窄或经营风险太高时才会选择代理出口方式。从理论上的定量分析角度看，可通过盈亏平衡分析，计算出直接出口和间接出口孰优孰劣。
二、契约式进入战略
契约式进入又称非股权安排，它主要包括：1、许可证协议；2、合同安排；3、交钥匙工程；4、国际战略联盟。据联合国跨国公司中心称，20世纪90年代以来，非股权安排发展非常迅速，已成为重要的国际化经营方式。许多发展中国家赞赏非股权安排的经营方式，因为这种方式有利于吸收国外较先进技术和管理经验。从另一方面看，发展中国家一般投资环境欠佳，市场容量不够，而且多具有民族主义倾向。武钢若采用直接投资方式进入某发展中国家市场，则投资风险较大，非股权安排则因为风险较小，可发挥相对技术优势而成为较好的选择。武钢要注意利用非股权安排的经营方式，充分利用企业本身在技术、管理、营销等方面的相对竞争优势，抓住各种有利机会，灵活机动地渗透到国际市场，在不追加资金的情况下取得更大的实质性控制权。
三、投资式进入战略
投资式进入战略是指通过对外直接投资方式实现一揽子生产要素的转移而进入目标市场，也称股权式经营。就资本投入比例而言，海外企业有合资与独资两种所有权安排。在今后相当长的一段时期内，股权式合资企业也许是武钢进入国际市场的主要方式。从总体上看，出于资金、技术、人才等多方面的原因，我方以少数股权合资也是适当的。武钢在海外建立合资企业相对于独资方式可以减少企业的资金投入，适当降低海外投资风险和进入障碍；合资方式可以利用合营方式的营销渠道、管理能力、信誉及熟悉当地市场、法律、文化等等有利条件，迅速打入当地市场；合资方式还有利于学习国外的技术、管理经验和营销技能，促进技术反馈回流和技术创新。武钢与外商合资经营成功的关键是要选择那些资信度高、有合作诚意、经营能力强、目标较一致的外方合作伙伴。
四、武钢进入国际市场途径的选择
武钢进军国际市场，一般应该采用循序渐进、步步为营、稳扎稳打的方式，以不断开拓市场和生存空间，使企业在国际化经营的实践中不断成长、壮大起来。从武钢的实际出发，武钢的国际化经营应当采用渐进式推进战略。武钢国际化经营的主要动机在于获取国外优质的矿石资源，其国际市场的进入方式应将资源开采环节设置在目标国家和地区，再进一步将运输系统移至东道国，以建立稳定的原料供应基地。其次是通过向目标市场出口（包括初级加工品和部分高附加值产品），熟悉国际市场环境，建立营销网络，积累经营经验。再次，当产品在目标市场站稳脚跟后，再建立拥有经营控制权的销售机构，代替当地的进口商，将销售服务环节延伸到目标市场。最后，如果东道国的资源、劳动力等条件有利，市场前景看好，企业则可以进一步投资，把冶炼加工系统转移至当地，特别是环境污染比较严重的环节向国外转移。
降低交易成本，提高国际竞争力
交易成本的构成
交易成本概念是美国经济学家罗纳德·科斯在研究企业和市场的相互替代时提出来的。科斯认为：“为了进行交易，有必要发现谁希望进行交易，有必要告诉人们交易的愿望和方式，以及通过讨价还价的谈判缔结契约，督促契约条款的严格履行。”这些费用的总和就是交易费用。一般理解，交易费用（成本）就是总成本中除生产成本以外的部分。
企业纷繁复杂的国际经济活动可以分为三个相互关联的阶段：生产要素的购买阶段、生产要素的使用阶段（即生产阶段）、产品出卖阶段。其中第一和第三两个阶段是企业在国际市场上发生的交易行为，可以称之为企业经营活动的前端交易和后续交易。相应地，这两类交易中耗费的交易成本可称为前端交易成本和后续交易成本。其中，前端交易成本包括收集信息和谈判的成本，后续交易成本为监督机会主义的成本。这样：企业总成本=生产成本+交易成本=生产成本+（前端交易成本+后端交易成本）。
在国际经贸活动中，由于各国的经济、政治、文化、历史等方面的不同，以及地域、空间的分割，企业了解海外市场和营销方面的费用会增加。同时，由于交易双方沟通、了解的困难，以及进出口方面的法律规定，与面向国内市场的企业相比，企业要花费更多的交易成本。如果认为在国际贸易中价格竞争是一个很重要的因素，那么，研究如何降低交易成本，提高交易效率，增强出口企业的竞争力，也是非常重要的。
首先，由于在出口产品的总成本中交易成本的比重大，如果生产成本保持不变，那么降低交易成本，企业出口的产品就会更具有价格竞争优势。
其次，现代社会收入的提高，使消费者的行为更具有选择性，更加多样化；它要求产品高质量，高性能，有明显的个性，及时更新换代。消费者也乐意为满足他们要求的商品付出高报酬。在这种情况下，企业只有降低交易成本，才有可能对国际市场的需求变化迅速作出反应，才有可能在不大幅度提价的情况下满足消费者的需要。
再次，降低交易成本有利于企业根据国际市场信息及时引进或开发新技术，从而降低生产领域的成本。此外，降低交易成本，减少对外贸易的风险，也有利于引导企业采取面向国际市场的经营战略，有利于企业利用国内和国际两个市场进行专业化生产，获得规模经济效益。
降低交易成本的实例
从实践上看，台湾和韩国是通过降低交易成本来提高国际竞争力的典型。
一、台湾
台湾降低交易成本的主要措施有：
1.设立出口加工区管理局，采用一点式服务管理体制。
2.成立有效的外贸活动机构。
3.专门针对小企业开展活动。
二、韩国
韩国的突出特点是建立综合商社。
降低交易成本的两条思路
降低交易成本，提高企业的国际竞争力，有两条基本思路：一条是通过各种形式的企业联合，将市场交易及交易成本内部化；一条是在企业规模保持不变的情况下，通过规范市场规则，提供便宜可靠的信息，建立良好的信誉。在国际竞争领域，这一作法具体又表现为改革外贸体制，促进区域贸易发展。
1.改革外贸经济体制
在经济体制改革中，政府可以在以下几个方面采取措施：
——建立或充实外贸同业协会和商会，完善其服务功能。
——促进企业跨国经营。
——建好开发区、保税区和经济特区。
2.加强区域贸易
为促进区际贸易的发展，可以采取以下举措：
——建立统一、规范的国内大市场。
——加快建立现代企业制度。
——大力发展中介组织。
