組長：A9751110 陳棟樑
組員：A9751101 張哲維
A9751106 楊千玥
A9751113 張書維
A9751138 張耀仁
摘要
目前入口網站是邁向知識世界的窗口，也是許多企業廣告的利器，隨著現今
社會上網人口的增加，入口網站業變得多樣與競爭。隨著網際網路以及電子商
務風潮的出現，許多產業都嘗試利用網站來提供新的產品服務與建立新的經營
模式。
然而在熱絡的 E 世代網路世界中，入口網站的經營模式將顯得格外重要，
在台灣入口網站的蛻變使得競爭者紛紛互相模仿與跟進，就現今的 YAHOO 奇
摩、PC HOME、蕃薯藤等入口網站所進行的內容模式相近，但在激烈的競爭環
境中 YAHOO 奇摩卻以品牌行銷模式耀上入口網站的第一位，因此如何吸引乃
至於留住網路光顧者，已成為網站經營上之新挑戰，YAHOO 奇摩在如此競爭環
境中還能佔居人們對入口網站的忠實，是擁有什麼樣的經營模式與策略鞏固及
奠定國人心中的最佳入口網站。
目錄
一、 研究動機與目的 ..................................................................4
二、 研究背景 ..............................................................................4
三、 文獻探討 ..............................................................................5
何謂入口網站 ...................................................................5
經營模式之定義 ...............................................................6
入口網站主要經營模式 ...................................................6
YAHOO 奇摩經營模式分析............................................8
YAHOO 奇摩行銷策略……………………………...
...9
四、 現況說明 ............................................................................10
五、 結論與建議 ........................................................................12
六、 資料來源 ............................................................................14
一、 研究動機與目的
近年來台灣平均都有將近９百萬的人口上網，網路普及率高達４成以上，
國人對於網路需求日益增加，曾幾何時，週遭的一切人、事、物，似乎都與網
路沾上邊，上網對現今的人來說，可以形容跟吸毒上癮沒兩樣，然而在有競爭
對手的YAHOO奇摩入口網站來說，是什麼樣的經營模式與如何的經營內容及手
法，將他推廣至不分老少、不分世代的每個國人心中奠定了他的定位，這將是
我們探討的動機。
而研究目的在探討Yahoo！奇摩入口網站經營模式，他如何透過提供服務包
括新聞、搜尋、溝通等資訊收集服務，以及透過網站進更拍賣、借貸、和股票買
賣等交更更為，並且使國人感到入口網站可以什麼服務都沒有，但是不可以沒有
搜尋引擎。入口網站是為一群特定使用者提供資訊服務之中間商，提供服務及
資訊的收集，透過網站方式進更與呈現。
有鑑於網際網路發展之迅速以及新興網路媒體行銷時代的來臨，希望藉由
提供多樣化與個人化的服務，以達到吸引上網人數瀏覽量，然後將瀏覽量轉化
為獲利經營模式。尤其對入口網站而言，由於並無特定的目標對象，所以提供
多樣化的資訊與服務是經營的不二法門，但如何在眾多網站中脫穎而出，創新
變化成了入口網站所要積極努力的方向之一。
二、 背景資料介紹
入口網站是一定範圍之內的網路資訊入口，其為了吸引網路使用者的重複
到訪，整合各方面的服務與資源，例如新聞、體育、娛樂、商業、旅遊、聊天
室、搜尋服務等，使用者必須經過該網站才能瀏覽網路上的資訊，其他公司也
藉由入口網站以吸引人潮造訪。
Yahoo!奇摩自2001年2月由Yahoo!與奇摩兩大網站正式合併營運之後，即成
為國內居領導地位之入口網站，並不斷致力於為廣大網友及企業客戶，提供豐
富與多元化的服務與交流平台。
根據IX創市際『ARO網路測量研究』、AC Nielsen NetWatch 等研究調查機
構，針對台灣地區的上網用戶調查顯示，Yahoo!奇摩不論在網站的流量、不重
覆使用者、國內網友的到達率與網友平均停留時間都名列第一，為台灣最受網
友歡迎的網際網路領導品牌。
Yahoo!奇摩提供優質且多元的網路內容與服務，並創造在地化、好用且生
活化的網路使用環境。Yahoo!奇摩也為企業提供各種網路服務，協助大型、中
小型、微型企業、甚至傳統產業客戶，提升其企業知名度與網路服務，例如完
整服務的在地化關鍵字廣告、各式互動廣告、虛擬商店、線上交易服務、企業
入口網站整體解決方案等。
三、 文獻探討
何謂入口網站
入口網站的概念起源自行銷學4P中的Place，PCWeek的Jim Kerstetter（1998）
認為在網際網路上的網站就如同實體的商店，必須佔據最有利的位置，才能招
來最多的顧客，也才可能創造商店的銷售或網路廣告的收益。[1][2]
Cohan(1999)認為，「所謂入口網站(Web Portal)，就是上網者開始瀏覽網際
網路(Internet)的地方，它們提供搜尋引擎、電子郵件、資訊內容提供、聊天室和
其他服務。有些入口網站希望自己能完成交易功能(Transaction Mode)，有些則
增加一些網站頻道 (Web Channel)來提供一些事業的傳統功能 (Conventional
Mode of Business)。入口網站藉由儘可能吸引大量的上站者賺取廣告費。」「除
此之外，入口網站提供上網者依照自己的興趣搜尋並連結到其他各式各樣的網
站。」[2][3]
經營模式之定義
經營模式(business model)指的是企業透過何種活動更獲得長期性的更潤及保
有競爭優勢。簡單的更，經營模式就是企業定義自己是如何賺錢的，也代表更企
業是如何將投入轉換成具有價值的產出(Betz, 2002)。[5]
Afuah and Tucci(2001)認為經營模式是一家企業藉以建更及使用資源，更提
供比競爭對手更好的價值給顧客，並從中賺取更多更潤的方法。經營模式也詳細更
明更企業目前是如何獲取更潤的，而未更的長期獲更規劃是如何，才能使其具備
優於對手的競爭優勢(competitive advantage)。[5]
一個好的經營模式必須要能回答Peter F. Drucker 常對企業所提出更的問題，
提供更高的價值給我們的顧客，而這背後的經濟運作模式又該如何規劃
(Magretta,2002)[4]。[5]
入口網站主要經營模式
由於入口網站以吸引人潮更帶動商機，目前台灣與大更的入口網站除更傳統
的網更廣告經營模式之外，也朝向線上遊戲、簡訊服務與電子商務經營模式轉型，
因而主要的經營模式包括電子商務、網更廣告、線上遊戲及簡訊服務四種，以下
分別進更介紹。[5]
入口網站主要經營模式
電子商務(electronic commerce、internet commerce)是透過網際網更進更的任
何商業交更更為(Lo and Everett, 2001)，或是透過網際網更進更產品或服務的買賣
(Gibbs, Kraemer and Dedrick, 2003)。它提供更ㄧ個在網更上進更交更的機會，給更
自於世界各地、規模可大可小的賣主(Pennington, Wilcox and Grover, 2003)。一
般更更，電子商務可以簡單地區分為企業對企業(business to business；B2B)電子
商務以及企業對消費者(business to consumer；B2C)電子商務更種，前者主要是企
業與合作伙伴之間各項商業活動的進更，後者則透過網站直接針對最終消費者進
更交更更為(Gibbs, Kraemer and Dedrick, 2003)。而根據Afuah and Tucci(2001)對網
際網更業者經營模式的分更，電子商務經營模式屬於經紀模式(brokerage model)
的ㄧ種，入口網站扮演更替買賣雙方進更媒合的工作，並從中收取一定比更的佣
更。
(1) 網路廣告經營模式
由於網際網更時代的更更，使得大眾對廣告載具的焦點，從報章雜誌、廣播、
電視等傳統媒體，轉移至如電子郵件、網更廣告等線上的媒介(Karuga, Khraban,
Nair and Rice, 2001)。而透過網際網更進更廣告的方式，也越更越為各種大大小小
的企業所接受，網更因此成為重要的更銷媒介(Markham, Watts and Bounds, 2001)。
而網更廣告經營模式即是網際網更業者藉由提供一些服務及內容更吸引網更使用
者到訪，以大更的網站使用者吸引廣告主在該網站上投放廣告，成為網站的主要
收入更源。網更廣告更所當然是屬於廣告模式(advertising model)，為一般入口網
站最常採用的經營模式之ㄧ。
(2) 線上遊戲經營模式
線上遊戲是一種多人更線對打的遊戲，遊戲玩家透過購買點更卡或繳交月費
的方式，更線至入口網站的遊戲伺服器進更遊戲，而玩家在遊戲中的遊戲過程與
經更更會記更在伺服器中。入口網站經營線上遊戲可以視為提供付費內容的一種
經營模式，屬於訂閱模式(subscription model)之ㄧ種。
(3) 簡訊服務經營模式
簡訊服務是透過非固接網更的方式，將文字或多媒體訊息傳送至手機等無線
通訊設備上的一種服務。入口網站與電信業者合作，使網更使用者可以透過入口
網站進更簡訊的發送，或是由入口網站提供特定的簡訊內容供使用者選擇，使用
者甚至還可以訂閱入口網站所提供的簡訊內容，如今日新聞、今日運勢、今日
氣象等。入口網站經營簡訊服務同樣可以視為提供付費內容的一種經營模式，
也是屬於訂閱模式(subscription model)之ㄧ種。
YAHOO 經營模式分析
奇摩經營模式區分為虛擬模式之經營、網路廣告之經營模式、線上購物之經營
模式與雅虎的行銷策略等，其分述如下：[4]
虛擬模式之經營
收購地球城，營造虛擬社群
1999年01月，雅虎宣布以四十七億美元收購網路競爭者「地球城」(Geocities)。
「地球城」主要服務是提供網友免費設計自己專屬的網頁。並提供網路上開店
或成立虛擬辦公室，收取少許的費用。「地球城」在網站規劃四十一個社群，
網友完成個人的網頁後即可選擇志同道合者加入，互換資料檔案，促進交流。
雅虎的最大弱點是網友進站逗留的時間太短暫，如此對廣告效果相當不利。雅
虎收購「地球城」是希望盡可能延長網友逗留的時間，因為網友逗留的時間越
長，越有利招來廣告商。此外，「地球城」免費製作網頁的服務，可使廣告主
輕易取得會員的背景資料，對成長快速的電子商務市場將佔有很大的優勢。
虛擬社群之經營模式
雅虎推出「我的雅虎」(My Yahoo!)，會員可將所知的新聞、娛樂、地域位
置等事物鍵入系統，以設置專屬的個人網頁，所有即時的消息、股價指數、氣
象等都會被聚集在一起。目前「我的雅虎」網站的會員高達一千八百萬以上，
儲存會員的個人資料，例如使用者的年齡、職業及年收入等，雅虎藉由掌握會
員興趣的資料，使雅虎得以在消費者與廣告商之間進行更有效的聯繫。如同雅
虎的執行長庫格所說：雅虎是大眾心中愛好以及消費型態最大的倉庫。對廣告
主而言，每個網站版面的區別性愈高，使廣告的目標群更為明確，以提升雅虎
的收益。雅虎另一項規劃是，希望能夠運用分眾資料的優勢，提供個人興趣偏
好及買賣行為的建議事項。雅虎的經營模式，基本上是希望突破入口網站在電
子商務上所扮演的刻板印象，一般入口網站的功能，僅是盡可能地把上網流量，
送到合作的夥伴或是廣告的首頁上，但是雅虎經營模式超越這樣單純的做法。
而是提供用戶的買賣偏好及消費行為，以作為採購項目的建議。目前雅虎與威
士卡國際集團合作，並且與Intuit 等公司正在洽商諸多合作投資事宜，使雅虎成
為中央購物服務站。
YAHOO 的行銷策略
真正成功的網路公司必須要有成功的行銷策略，此行銷不能僅限於網路媒
體。雅虎在1995 年成立時，公司資本額大約四百萬美金，但一年後，雅虎準備
投入在廣告活動的預算，已經高達五百萬美元。雅虎便成第一個在電視上廣告
的網路公司。利用電視搭配行銷成了雅虎的重要促銷方式。1999 年雅虎與美國
的「新聞集團」簽了一份協議，此一交易雅虎可在所有「新聞公司」旗下子公
司的福斯媒體頻道上曝光。此一交易是互惠式的合作，雅虎也將在其網站上介
紹福斯的服務，其中包括福斯的有線電台，以及福斯公司所設立的網站。雅虎
第二階段的策略是讓雅虎的標誌四處張貼(Wild Postings)，許多東西都可以見到
雅虎的標誌。雅虎成立之初，若想要換得張貼自已的標誌，必須交換犧牲自已
的權利作為代價。在雅虎努力行銷，成為知名品牌後，雅虎所建立的品牌魅力，
反而有帶動其他商家產品聚焦的效應。
入口網站現在的價值，在於品牌以及大量的使用者，使他有機會變成中介
者，變成每一個垂直產業的企業與消費者的中間人。也因此入口網站現在的經
營概念已經不是媒體，而是「交易市集」。他的任務在輔佐交易過程，面對廠
商提供行銷服務，面對消費者提供採購建議，或者提供輔助消費者做選擇的工
具。
入口網站的經營模式會因類型的不同而有所差異，一般而言其經營模式有：
1. 水平式入口網站：水平入口網站所採用的是注重個人化的經營模式。由
於每位網路使用者有各自不同的興趣、喜好與需要，水平式入口網站便提供了
客製化的服務。例如本次所探討的 Yahoo 奇摩入口網站。
2. 垂直式入口網站：垂直式入口網站所採用的是專注在特定領域的經營模
式。其鎖定的市場區隔，針對市場區隔中的網路使用者或目標顧客，提供較專
精且具深度的資訊或內容。
3. 企業入口網站：企業入口網站連結企業的各利益關係人，提供資訊內容
與服務給企業的員工、顧客、生意夥伴及上下游合作廠商。此類型入口網站必
須使用共同產業標準的瀏覽器，以便文件、資料的傳輸。
四、 YAHOO 現況說明
網路廣告之經營模式
雅虎在廣告規劃上，一如它的願景：「將對的資訊，傳遞給對的人」。雅
虎的廣告信念是－雅虎永遠能在適當的地方、適當的時間，將廣告呈現在適當
的人士面前。這個觀點，雅虎發展出網路廣告特有的收費機制。在一般觀念，
網路廣告應以首頁(Home Page)價格居首，內頁較低，這是因為首頁點閱率最高
的緣故。雅虎的觀念剛好相反，它認為首頁固然點閱率最高，但資訊也最龐雜，
閱聽者也最多樣。因此，以此龐雜資訊將難以精確篩選出，廣告所訴求的目標
客戶群，因此雅虎將首頁廣告的價格訂為最低。而經層層點入的內頁廣告，因
為經過分類機制的篩選，會進入到此頁的閱聽者，一定是對該特定資訊有高度
興趣的讀者，也才是廣告主鎖定的客戶群，因此索價較高。兩者間的高低價差
甚至可高達4 倍以上。
另一個經營特色是，雅虎以提供性能優越的蒐尋引擎著稱，並以廣告為主
要的收入來源，因此，雅虎結合兩者，創造特色。模式是搜尋甚麼字，出現甚
麼樣的廣告。例如，當使用者鍵入"個人電腦"這個關鍵字時，電腦相關產品的廣
告，將會隨著蒐尋的結果一起出現。此外在雅虎每個網頁上，只會放置一則橫
幅廣告，廣告放置於網頁的頂部，以取得最大的廣告效應，並減少上網者的頻
寬壓力。
線上購物之經營模式
雅虎本身並不在網路販售任何商品，它對待商品的方式與對待資訊的模式
相同，扮演資訊仲介角色，把各種商品及購物的資訊彙總在網站上。雅虎的線
上購物經營模式，就像經營百貨公司一樣。雅虎把這高科技大樓蓋好，內部有
現代化的高科技基礎設施（產品搜尋、產品資訊、產品比價、及線上付款等）。
把線上虛擬的百貨大樓蓋好後，各樓層的專櫃洽租給知名廠商，其最大的特點
是，沒有樓層的限制，將是全世界販售最多商品的百貨公司，消費者可透過搜
尋立刻找自己所想要買的產品。雅虎經營模式並非製造商品，而是招募廠商，
提供高品質的商品與服務，雅虎從中向商家收取列名費，並抽取銷售商品所得。
雅虎並推出的「雅虎錢包」(Yahoo wallet)，解決線上購物之金流問題，允許用
戶將其信用卡號以及運送地址先行註冊，然後，當用戶至網上任何一處購物時，
可帶著「虛擬的錢包」，立即進行採購。雅虎可從信用卡號進行顧客的採購紀
錄觀測，並將以每月為基礎將整月採購的費用帳單轉呈用戶。
一般入口網站 與垂直型入口網站
網 站
特色
不特別鎖定某目標市場 在某特定主題上吸引特定族群之顧客，以更明確方式定義目標市場
主 要
差別
不同類別之資訊需求，使用者須在另
一主題下自行搜尋 在同一主題下搜尋所需資訊
例子 雅虎奇摩（Yahoo）、PChome 美國 CIO 雜誌網站（）
網路廣告：Yahoo！奇摩大部份的服務都是免費的，但在免費的同時，使用
頁面上就有許多大大小小的廣告，以便達到宣傳的目的。
關鍵字廣告：入口網站其最大特色就是有強大的搜尋引擎，而關鍵字廣告
就是利用搜尋引擎的特色，在使用者輸入一些關鍵字時，讓使用者第一個搜尋
到的網站，進而增加網頁的瀏覽率。
電子商務：以販售商品為主要收入來源，分為網路拍賣及網路購物二種。
網路拍賣以類似傳統的夜市或是商圈個體戶／大型公司也都有，加入方式
最為簡單，個人或公司都皆可加入，只要開個帳號，作個認證(信用卡/手機)即
可。主要從賣家收取相關費用，基本費用包含刊登功能使用費及交易手續費，
另外還有附加費用包含直購價設定費、拍賣底價設定費、付費相片、付費廣告、
進階賣場工具使用費以及刊登功能使用費（長刊期 30 天）。
網路購物則細分為購物通及購物中心。購物通有點像是百貨公司型態，每
個店家都是獨立的門市，基本上都是一定要是公司戶才能加入，收費方式則是
收取一筆設計建置費用及平台租用費用；購物中心類似傳統量販店的型式，對
外為單一店名，經營方式為接單轉單模式，採為後台提報後，由各館 PM 核准
上架，其中包括抽取佣金、月租費、上架費以及版位連結費…等等。
其它經營：無名小站 VIP 會員、VIP 的交友服務、VIP 超大容量信箱服務、
手機遊戲、線上遊戲以及手機預付點…等等為少部份收入來源。
結論與建議
網路泡沫化是許多投資人心中永遠的痛，但 Yahoo!奇摩並不這樣認為，反
倒人們對於網路需求量攀升，尤其是頻寬的便捷，使許多人早把上網視為日常
習慣，當上網成為網友可以負擔的成本，網友上網的頻率也隨之增加，而網站
經營者的商機也跟日益增加。根據針對台灣地區的上網用戶調查顯示，Yahoo!
奇摩不論在網站的流量、不重覆使用者、國內網友的到達率與網友平均停留時
間都名列第一，是台灣最受網友歡迎的網際網路領導品牌。
Yahoo!奇摩網站提供相當多種免費使用服務，吸引顧客近來點閱及瀏覽並
留住顧客的回流量，Yahoo!奇摩也透過發展出更多、更好的網路服務，帶給大
家更豐富、更有趣的生活，而在拍賣部分也是奠定品牌打響知名度的經營模式，
Yahoo!奇摩台灣行銷經理黃蕙雯曾說過:『Yahoo!奇摩的迷人之處，舉凡網友需
要的服務 Yahoo!奇摩幾乎都先想到了，而網友們還沒有想到的服務也率先推出，
讓網友們感受到網路無遠弗屆的魅力，比炫、耍酷、最 in 的 Yahoo!奇摩都有，
一步步地讓網友養成上 Yahoo!奇摩的習慣。』
Yahoo!奇摩有這麼多不同的網路創意和行銷巧思，將是他們經營模式成功
的關鍵，那在研究過後我們小組認為，如能將入口網站縮小範圍，在特定的類
別中經營，可聚集特定的使用者，而較能成功地銷售商業廣告及推銷特定類別
商品，長期而言，可望提供入口網站公司更大的營收。強調客製化功能、易學
易用一直是入口網站業者努力的方向，顯著影響使用者對入口網站的態度，除
網站的資訊豐富度、介面的友善性，業者亦應加強網站內容的娛樂性及社交互
動程度，才能吸引使用者不斷造訪。
資料來源
[1]宋明潔，「上網人口特質、上網行為、網站內容偏好以及影響每日網站瀏覽
之研究－以台灣入口網站為例，」國立中山大學企業管理學系碩士論文，民
國九十年六月。
[2]林明遠，「入口網站服務品質及顧客滿意之研究，」國立中山大學企業管理
學系碩士論文，民國九十二年六月。
[3]鄒昌達，「入口網站會員採個人化服務之探索性研究-以 Yahoo!為例，」佛
光人文社會學院資訊學系碩士論文，民國九十三年六月。
[4]劉建宏，「網際網路廣告支持制網站價值創造模式之研究，」東吳大學會計
學系碩士論文，民國八十九年。
[5]鄭詔文，「入口網站經營模式轉型之研究-以台灣與大更為更，」國更中山大
學傳播管更研究所碩士論文，民國九十三年。
[6] 2300 科技投資網「入口網站的電子商務模式之探討」。
[7] Yahoo！奇摩成立背景。
[8] 資策會 FIND 網站。
[9]數位之牆，「入口網站的最後一條路 - 交易市集」。
[10]林東清，「資訊管理－e 化企業的核心競爭能力」。
[11]欒斌、陳苡任，「電子商務 5/e」。
[12]周宣光，「管理資訊系統－管理數位化公司」。
[13]張德祥、楊聰仁，「電子商務的模式與經營策略」。
[14]廖漢君、曾光輝，「電子商務網站經營與管理--osCommerce」。
[15]林豪鏘，「電子商務」。
[16]尊龍電腦工作室，「電子商務概論」。
[17]林震岩、賴宏誌，「台灣資訊個案(第五輯)：電子商務贏的經營策略」
[18]劉仲矩，「以數位資本觀點探討入口網站服務品質指標建構之研究」國立台
北大學企管系助理教授。
[19]周家慧，「以 DeLone & McLean 模式探討入口網站成功之影響因」南開技
術學院資訊管更系講師。
[20]邱郁文、方國定「整合知覺玩興構面擴充資訊科技接受模式－以入口網站為
例」遠東技術學院資訊管理系講師、雲林科技大學資訊管理所教授。
