品牌
一、品牌的基本概念
一、品牌的含义
1.品牌的定义
2.品牌的内涵
属性、利益、价值、文化、个性、用户
品牌
品名——Brand name
品标——Brand mark
品牌的定义
1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。
Benz
＋
＝
品牌
属性
昂贵精良
利益
令人羡慕
价值
安全威信
文化
效率品质
个性
有趣权势
用户
成功高管
二、品牌的作用
1.对营销者
促进产品销售，树立企业形象
保护品牌所有者的合法权益
约束企业的不良行为
扩大产品组合
2.对消费者
便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品
维护消费者利益
促进产品改良，有益于消费者
品牌与商标的区别
1.两者的比较
(1)共同点
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志
(2)不同点
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺
商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分
品牌资产
品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值
品牌资产的基本特征：
(1)无形性
(2)使用中增值
(3)难以准确计量
(4)波动性
(5)是衡量营销绩效的主要指标
从“乐凯”胶卷、“小护士”到近年的“大宝”、“苏泊尔”，有关民族品牌被并购，一直是近年来我国经济领域吸引眼球的热点事件。前段时间，可口可乐公司宣布计划以亿港元现金收购中国汇源果汁集团有限公司。消息被公布后，立即在互联网上引起了网民的强烈抵制，到最后的商务部禁止可口可乐收购汇源，这个事件引起了营销界和国人的极大关注。
二、 品牌策略
一、品牌有无
二、品牌设计
(1)简洁醒目，易读易记
宏基：Melitech Acer
东京电讯工程公司 Sony
五、 包装策略
包装的含义
包装是对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动
即是活动过程，也是包扎物
包括：商标或品牌、适宜的包装形式、颜色、图案、包装材料、标签等
包装的作用：
保护商品
便于储运
促进销售
增加盈利
