广告策划书
前言：
1
近些年来，很多人特别是中青年对身体
健康的关注越来越大。为此，我们推出了维持
身体酸碱平衡的“娃哈哈苏打水”健康饮用水。
面对市场上众多的竞争对手，我们将采取“比
附定位”的广告策略，紧跟苏打水行业领导者
——崂山苏打水，应用全新的广告营销模式，
在东南沿海地区扩大自己的销售规模，增加自
身的市场份额，努力培养消费者忠诚度，极大
改善现在的盈利状况。
2
1. 企业经营状况
分析：
市场分析部分：
娃哈哈集团是全球四大饮料制造商之一，仅次于
百事可乐、可口可乐、吉百利这世界三大巨头。娃哈
哈公司推出了可以调节身体酸碱平衡的哇哈哈苏打水。
可由于推广广告欠佳，销售市场一直打不开，销售状
况也不乐观，销售量一直处于市场第二的位置，不能
成为苏打水行业的领导者。
我们发现消费者对苏打水维持身体酸碱平衡的作
用也不是非常了解，为此，我们将试图改善消费者的
消费习惯，扩大消费者群体，增加产品销量，增加销
售额，实现企业盈利。 3
市场分析部分-----产品分析：
娃哈哈苏打水
关于苏打水 娃哈哈苏打水
单击此处添加段落文字内容
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苏打水起源于国外，
属于一种偏碱性的饮
料苏打水有利于养胃，
因为苏打水能中和胃
酸。 苏打水有助
于缓解消化不良和便
秘症状。苏打水有抗
氧化作用，能预防皮
肤老化。柠檬和苏打
水搭配有助于增进食
欲、预防皮肤老化、
美容养颜。
---------营养成分表-----------
- 每100ml NRV%------------
---能量 0kj 0%
蛋白质 0g
0% 脂肪 0g
0% 碳水化合物
0g 0 %钠 12mg 1%
烟酰胺 4%、
γ-氨基丁酸添加量：
1000μg/100ml
碳酸氢钠（小苏打）添加
量： 35mg/100ml
4
优势：
①包装时尚，瓶型轻巧，口感
略带甘甜
②价格在元左右，占据了
优势
③由我国水业老大娃哈哈集团
推出，有强大的宣传和营销推广
能力
④ 酸性人群逐步扩大，市场
广阔。
劣势：
①单就苏打水的品牌
来说，娃哈哈品牌影响
力比较小
②现有广告很难吸引
顾客群体，市场一时难
以打开。
娃哈哈苏打水
分析：
市场分析部分-----产品分析：
5
市场分析部分-----市场分析：
市场分
析：
2003—2009年行业企业数量发展情况
6
市场分析部分-----市场分析：
SWOT 分析：
Strength： 包装新颖，瓶型轻巧，方便携带；
价格较低，易于消费者接受；
由大企业推出，宣传能力强。
Weakness： 娃哈哈苏打水相对来说，影响力较小；
现有广告难以开展新的市场。
Opportunity：国民经济和居民生活水平持续走好，消费量也会增加；
营养强化的饮品成为主要的倡导对象；
国内市场具备强大竞争实力的苏打水品牌不多；
生活提高，酸性体质的人群扩大，消费者和潜在消费者群体广
大。
Threat： 不少生产厂家逐步进入苏打水市场；
苏打水的口感难以引起消费者的过多关注；
消费者对苏打水的认识不足，消费苏打水的习惯还没形成。
7
市场分析部分-----消费者研究：
消费者研究：
现在的生活在变得非常快，人们在高压力环境中工作学
习，加上不良的生活习惯和巨大的生活压力都会引发过早
地出现酸性体质。
目前消费者对苏打水的认识不清晰，苏打水的需求量
有限。加上目前市场上已经存在多种品牌的苏打水，且消
费者已经形成自己的消费习惯，几乎固定消费某一种品牌
的苏打水。如何推出吸引顾客的广告，培养新的顾客，挖
掘新的市场，成为我们面临的重要问题。
消费者对健康的要求越来越高，越来越关注生活质量、
身体健康等的问题。这对我们来说是一个市场机会。
8
广告战略部分：
面对迟迟打不开市场，将采用以电视广告为主，网络广告、
报纸杂志广告、灯箱广告、车体广告、POP广告为辅的宣传方式，
极力推广我们的娃哈哈苏打水。利用全方位、立体式的宣传方式，
增加广告的视听率，进而提高广告的达到率和有效达到率，也能
大大的增强我们产品的影响力，扩大销售范围对象。同时，我们
还会采用适当的广告促销方式如买三赠一、现场抽奖等等，吸引
消费者的注意，从而促成购买。
在我们的宣传广告中，我们将突出“健康”的产品卖点，并以
此作为我们的广告诉求重点。同时，我们还会强调我们娃哈哈苏
打水的优势：大品牌，值得信赖！
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广告诉求对象：
诉求对象主要集中于东南沿海地区及内陆地区的像湖南、重
庆等消费水平比较高的城市中的中青年消费者人群。我们的广告
诉求重点是“健康生活” 。
首先，这部分人群通常有消费饮料的习惯，随着经济的发展
及西方新事物的进入，这部分成长起来的中青年对新鲜事物非常
喜爱，
其次，在这些顾客群体中，大家学习、工作、生活压力比较
大，加上饮食上的暴饮暴食等的不良的饮食习惯，很容易造成“
酸性身体” ，喝我们的产品可以中和体内多余的酸，达到维持身
体酸碱平衡的效果，相信对这些人群会有相当的吸引力。
再者，这部分人思想相对活跃，很容易接受新鲜的事物，对
我们的苏打水接受起来会很容易。
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广告诉求地区：
我们的产品面向东南沿海地区及内陆地区的像湖南、重庆等
消费水平比较高的城市。这些地区，将是我们的目标市场，也会
是我们的广告投放力度最大的地区。
东南沿海地区，人们的收入相对较高，比较容易接受新鲜的
事物。但是，正是由于这些地区经济的迅速发展，使得中青年群
体工作压力比较大，容易造成体内酸过多，威胁身体健康。这些
都使得我们容易打开新的市场。
湖南、重庆等经济发展比较迅速的内陆城市也有类似的状况。
因此我们将广告诉求地区定位在这些地区，相信，我们会相
对容易的打开这些地区的消费市场，增加我们的销售量。
同时，只要这些地区的市场打开了，其周围的消费市场也会
相对容易的打开，因为经济圈的辐射作用。
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广告策略部分：
在广告战略部分我们已经有所描述，我们将采用以电视广告为
主，网络广告、报纸杂志广告、灯箱广告、车体广告、户外广告、POP
广告等为辅的宣传方式，进行全方位、立体式的宣传，使得广告的视听
率和有效达到率达到预期效果，扩大营销范围，吸引消费者。
选择电视广告作为我们广告宣传重要媒介的原因：形象生动，
说服力强；辐射面广，渗透力强；传播迅速，时空性强；直观真实，理
解度高；表现手法多样，艺术性强等。
我们将在CCTV—5、湖南电视台、江苏电视台、北京电视台等
的黄金时段插播我们的广告，为期两个月。这些电视台的收视率相对比
较高，使得广告的视听率就比较大，广告效果也就更明显。
电视媒体的预算及其他广告媒体的策略计划等具体见广告预算
及分配部分。
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广告预算及分配部分：
电视广告：
CCTV—5:2250万
湖南电视台：1950万
江苏电视台：1650万
北京电视台：1800万
网络广告：800万
报纸杂志广告：180万
车体广告：240万
灯箱广告: 160万
POP广告：120万
广告宣传费用：9150万元
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广告效果预测部分：
广告的视听率、有效达到率怎样，我们将在这部分加以明确。
通过进一步的消费者视听率调查，我们将会得出我们广告影响状况。
广告效果预测，可以使我们增强广告意识，提高广告信心；为
我们实现广告效益提供可靠的保证；保证广告工作朝着科学化的方向发
展等。
在这一部分，我们将按照广告活动的过程将我们的广告效果预
测分成以下三部分：
广告效果的事前评估
广告效果的事中评估
广告效果的事后评估
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广告脚本：
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广告脚本阐述：
广告脚本以及广告口号的阐述：我们定位的广告主
题是健康。所以我们的广告脚本以一位事业型男人为原型，
画面一直从年轻到年老，岁月流逝，青春不再，不变的是
妻子的爱，妻子爱的表达载体就是——娃哈哈苏打水。正
是娃哈哈苏打水有平衡人体酸碱等功效，才使得他这么多
年来有着健康的体魄，并且取得了事业的成功。广告口号：
每天爱一点，健康恒久远 ！每天爱一点即时妻子对丈夫的
关爱，更是夫妻俩人对娃哈哈苏打水一如既往的爱和选择。
16
谢 谢
一月-
2302:21:1902:2102
:21一月-23一月-
2302:21
02:2102:21:1
9一月-23一月
-2302:21:19
2023/1/22 2:21:19
