美的空调
千禧年媒介策略建议书
一九九九年十月八日
内容提要
Ê上一年度品牌投放策略回顾
Ë我们的任务
Ì媒介目标
Í媒介策略
Î第一阶段媒介建议书
Ê
上一年度品牌投放策略回顾
(1998年9月 - 1999年9月)
类别回顾
总费用是人民币九亿六千万
单位: 人民币(百万)
资料来源：X&L(98年9月-99年8月）
启动期是12月-1月(10%)
高峰期是4月-7月(71%)
单位: 人民币(百万)
资料来源：X&L(98年9月-99年8月）
全国性媒体的
广告投入是总费用的40%
• 前十位费用花费的地区:
1. 广东 8%
2. 北京 6%
3. 江苏 5%
4. 上海 5%
5. 浙江 4%
6. 山东 4%
7. 凤凰台 3%
8 福建 3%
9 湖北 3%
10. 辽宁 2%
资料来源：X&L(98年9月-99年8月）
格力, 美的, 春兰, 海尔, 长虹
是前五位的广告主
*远大是生产中央空调为主
15%
11%
10%
8%
5%
资料来源：X&L(98年9月-99年8月）
单位: 人民币(百万)
五个主要品牌
-格力，美的，春兰，海尔，科龙 -
五个主要品牌费用
费用
格力 141
美的 103
春兰 96
海尔 75
科龙 37
指数
137
100
93
73
36
资料来源：X&L(98年9月-99年8月）
单位: 人民币(百万)
五个主要品牌
－家电所有产品－
美的
海尔
春兰
格力
长虹
科龙总和
–科龙
–华宝
–容声
–空调，电风扇，电饭煲，其他家电
–空调，冰箱，洗衣机，其他家电
–空调，冰箱，其他家电
–空调，其他家电
–空调，其他家电
–空调，冰箱，其他家电
–空调
–冰箱
数据来源：X&L（99年1-6）
产品广告比重
数据来源：X&L（99年1-6）
科龙总和，海尔的广告花费
已经占了52%
数据来源：X&L（99年1-6）
科龙 28%
海尔 24%
格力 20%
美的 15%
春兰 12%
100%
五个主要品牌季节分布
10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月9月
格力 2% 3% 2% 3% 6% 6% 7% 12% 17% 21%14% 7%
春兰 1% 0% 0% 1%18% 43% 31%
海尔 3% 3% 6% 9% 9% 2% 6% 21% 16% 16% 3%7%
科龙 3%0% 2% 0% 3% 6% 10% 18% 13% 21% 14% 8%
0% 0% 0% 1% 5%
0% 1% 2% 5% 5% 2% 14% 20% 16% 13% 12% 7%美的
资料来源：X&L(98年9月-99年8月）
五个主要品牌地区前十位排行榜
全国性媒体 212
广东 27
北京 25
山东 19
江苏 18
凤凰台 16
上海 16
湖北 15
浙江 14
福建 10
湖南 8
1
2
3
4
5
6
7
8
9
? 代表整个类别的排行位置 资料来源：X&L(98年9月-99年8月）
单位: 人民币(百万)
前十位的地区是五大品牌的
首选吗?
五个主要品牌地区分布
格力 美的 春兰 海尔
科龙
广东
北京
山东
江苏
凤凰台
资料来源：X&L(98年9月-99年8月）
五个主要品牌地区分布
格力 美的 春兰 海尔
科龙
上海
湖北
浙江
福建
湖南
总和 7 6 7 7 8
资料来源：X&L(98年9月-99年8月）
五大品牌首选的投放地区
五个主要品牌地区分布
格力
全国性媒体 凤凰台 广东 北京 湖北
(45%) (11%) (6%) (4%) (3%)
美的
全国性媒体 广东 北京 湖北 江苏
(59%) (7%) (6%) (3%) (3%)
春兰
全国性媒体 上海 北京 江苏 浙江
(45%) (10%) (9%) (6%) (5%)
海尔
全国性媒体 山东 广东 上海 江苏
(49%) (10%) (6%) (4%) (4%)
科龙
全国性媒体 广东 浙江 北京 江苏
(21%) (13%) (8%) (8%) (6%)
资料来源：X&L(98年9月-99年8月）
五个主要品牌地区分布
格力
全国性媒体 凤凰台 广东 北京 湖北
(45%) (11%) (6%) (4%) (3%)
美的
全国性媒体 广东 北京 湖北 江苏
(59%) (7%) (6%) (3%) (3%)
春兰
全国性媒体 上海 北京 江苏 浙江
(45%) (10%) (9%) (6%) (5%)
海尔
全国性媒体 山东 广东 上海 江苏
(49%) (10%) (6%) (4%) (4%)
科龙
全国性媒体 广东 浙江 北京 江苏
(21%) (13%) (8%) (8%) (6%)
资料来源：X&L(98年9月-99年8月）
总结
• 由海尔掀起空调的广告活动的序幕
• 整个类别的费用主要花在全国性媒体，
五大品牌已占了其中58%的花费
• 从97年到今年格力仍然保持第一广告主
不但要了解情况，我们也
要清楚自己的任务
Ë
我们的任务
我们的任务
扩张产品销售同时提升品牌
带动品牌提升新产品的推出
令“新产品”深入消费者心中
建立并强化“创新”定位
Ì
媒介目标
媒介目标
• 在有限的资源下(为格力的73%），有效
地传达“创新”的概念
• 创立美的空调在“创新领域”中的领导
地位
• 在复杂的广告环境中，令美的广告脱颖
而出
• 保证重点市场广告竟争力
资料来源：X&L98年10月-99年7月
Í
媒介策略
媒介策略
• 先声夺人，率先建立“创新”概念
• 在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季
启动前的广告投放
• 针对不同新产品的特性和任务，制定不同的
投放力度，以求信息传达“一击即中，一步
到位”
• 发掘“创新”媒体机会，以多媒体组合进一
步扩大广告到达率和冲击力，强化“创新”
定位
媒介策略
• 先声夺人，率先建立“创新”概念
• 在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前
的广告投放
• 针对不同新产品的特性和任务，制定不同的投放力
度，以求信息传达“一击即中，一步到位”
• 发掘“创新”媒体机会，以多媒体组合进一步扩大
广告到达率和冲击力，强化“创新”定位
海尔在98年10月
率先开始投放广告支持新产品推出
类别 4% 21% 71%
10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月9月
5%
海尔 3% 3% 6% 9% 9% 2% 6% 21% 16% 16% 3%7%
0% 1% 2% 5% 5% 2% 14% 20% 16% 13% 12% 7%美的
要在2000年广告战取胜，
必须“快而准”
2000年投放总预算:一亿
“快”- 先人一步，脱颖而出
“准”- 有的放矢，合理分配各阶段投放费用
20% 15% 50%
第一阶段
（10月-11月）
第二阶段
（12月-1月）
第三阶段
（2月底-5月）
第四阶段
（7月）
15%
媒介策略
• 先声夺人，率先建立“创新”概念
• 在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前
的广告投放
• 针对不同新产品的特性和任务，制定不同的投放力
度，以求信息传达“一击即中，一步到位”
• 发掘“创新”媒体机会，以多媒体组合进一步扩大
广告到达率和冲击力，强化“创新”定位
媒介策略与产品紧扣
世纪星
创世星
北极星
数智星
清静星
销售
导向
品牌
导向
销售
导向
销售
导向
品牌
导向
•先声夺人，刺激销售，
造就领先地位
•“广而告之大众
”，并在消费者
中建立信任感
•增加曝光机会
•延续“清爽星”
优势，低频次，
高覆盖
•增加曝光机会
媒介策略
• 先声夺人，率先建立“创新”概念
• 在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前
的广告投放
• 针对不同新产品的特性和任务，制定不同的投放力
度，以求信息传达“一击即中，一步到位”
• 发掘“创新”媒体机会，以多媒体组合进一步扩大
广告到达率和冲击力，强化“创新”定位
1999年工作焦点：
为了今天的销售和明天的品牌！
99年媒介组合
中央电视台
地方台 地方报纸+
中央电视台
•产品宣传到位，
提高产品知名度
•市场占有率跃升
到第三位
•为2000年品牌形
象的建立和提升
奠定基础
2000年工作焦点：为了今天
的销售同时进行品牌提升！
2000年媒体组合
地方台 地方报纸+
中央电视台
+ ?
如何更好地使用中央台？
资料来源：索福瑞98
HebeiHebei
ShaanxiShaanxi
Inner MongoliaInner Mongolia
LiaoningLiaoning
JilinJilin
HeilongjiangHeilongjiang
ShandongShandong
JiangsuJiangsu
AnhuiAnhui
ZhejiangZhejiang
JiangxiJiangxi
FujianFujian
HenanHenan
HubeiHubei
HunanHunan
GuangdongGuangdongGuangxiGuangxi
ShanxiShanxiQinghaiQinghai
SichuanSichuan
GuizhouGuizhou
YunnanYunnan
TibetTibet
HainanHainan
GansuGansu
ShanghaiShanghai
BeijingBeijing
TianjinTianjin
Xinjiang UygurXinjiang Uygur
ShenZhenShenZhen
Chongqing
NingxiaNingxia
DalianDalian
QingdaoQingdao
XiameniXiameni
80%-100%80%-100%
40%-59%40%-59%
60%-79%60%-79%
20%-39%20%-39%
0-19%0-19%
CCTV1在各地的覆盖率
平均在80%以上
CCTV1黄金时段(1900-2100)
收视占绝对优势
收
视
点
%
其他中央电视频道
• CCTV-2 因为其历史较为悠久，虽然收视率不高，仍然
保持CCTV覆盖率的第二位。
• CCTV-3 也有较为悠久的历史，但由于被定为卫星加密
频道，节目没有特色，造成地方有线台不转播，所以
覆盖率较低。
• CCTV-4 是国际频道，其覆盖主要面对全球，在国内覆
盖和收视较低
• CCTV-5/CCTV-6 是有线加密频道，但节目各有特色，
收视情况较好，覆盖率较高。
• CCTV-7 以农业教育为主，节目不符合大众，覆盖率低。
• CCTV-8 今年五月刚刚改版，节目水平有很大提高，覆
盖率明显上升，与CCTV5/6相当。
中央一台的价值
中央一台
权威性，可信性
覆盖广，建立到达率
大范围有效地同一时间
传达广告信息
广告投放除了黄金时间,其他
的时间也有可取之处
CCTV1
前十位的CPRP排行榜
少儿节目前
E1(晚间新闻 天气预报)
E2(收视指南)
动画城前
动画城中
动画城后
B2(电视连续剧)
B1(收视指南)
午间30分
A(焦点访谈)
0 5,000 10,000 15,000
19%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
资料来源: 索福瑞(7月-8月)
中央一台仍然是2000年首选
但是……中央台常规购买对
“创新”定位帮助不大
媒介策略
• 先声夺人，率先建立“创新”概念
• 在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前
的广告投放
• 针对不同新产品的特性和任务，制定不同的投放力
度，以求信息传达“一击即中，一步到位”
• 发掘“创新”媒体机会，以多媒体组合进一步扩大
广告到达率和冲击力，强化“创新”定位
怎样建立“创新”定位?
2000年工作焦点：为了今天
的销售同时进行品牌提升！
2000年媒体组合
地方台 地方报纸+
中央电视台
+ ？“创新媒体”
怎样建立“创新媒体”?
• 在广告创意和表达手法上有别于竞争对手，
出奇制胜！
–寻找具有“创新”含义的媒体或适合
的节目与内容进行广告投放.事半功倍
–创造具有“创新”含义的媒体,率先
建立“创新”的概念
–灵活巧妙地安排广告投放的位置，更
有效地表达信息
如果我们安排CCTV1的广
告投放，我们…...
我们会选择
CCTV1 - “科技博览”的节目投放广告
CCTV - “科技博览”的节
目
1.适合性
节目以倡导科技进步为宗旨。把科海新知、
高新技术、国外科技、身边科学和科学焦点
都搬上屏幕。 让人们在轻松有趣的气氛中领
会科学的奥秘，把握科学动向
2.效益性
节目位置居于“焦点访谈”和“收视指南”
之 间,保持较理想的收视点(平均16%收视
点)
*每天19:55首次播出，并在其他时段多次重播。
CCTV - “科技博览”的节
目
“创新”相关的沟
通途径,达到以质
取胜
在“科技博览”的节
目前各插一条广告
- 设置假象,整个节目
都是“美的”赞助
+
反映美的“创新”概念与科技同步发展
地方台 地方报纸+
中央电视台
+ “创新媒体”
2000年媒体组合
+ “创新媒体”地方媒体
2000年媒体组合
地方媒体
电视
•寻找最佳成本效益点去保证市场投放力度
•把卫星台的影响力发展到周边地区
•留意全国性贴片广告机会
•寻求“创新”节目进行广告插播
报纸
• 选择主要报纸(发行量大,权威性)进行投放
• 选择与“创新”主题相符合的广告版面
• 特殊位置的安排令广告受人关注
生活新元素
资讯
地方媒体
• 电台
重点城市，创造美的“天气熊”或美的
“环保熊” 的节目
举例如下:
节目:<“北极熊”气象站>
主题:“北极熊”教你在天气热和冷时生活应该
怎样过？
内容:1.具名赞助
2.主持人”北极熊”报道天气之余，可以
结合当天的天气热和冷教人们在家里叹
空调时如何打发时间
地方媒体
户外
• 全新的制作带来“创新”机会
地方媒体
•运用普通的候车亭
•但通过画面动感制作把之成
为新焦点 “动感候车亭”
电台与户外
• 电台
- 在气温高与低时候,进行每天两次
的节目暴光(每次2-3分钟)
• 户外
–主要路段整体一次投放
(每个城市25个候车亭)
发生的费用是多少？
城市清单
主要城市:
广东-广州 江苏-南京 浙江-
杭州
湖北-武汉 湖南-长沙
河南-郑州
河北-石家庄
战斗城市:
北京 上海 成都
重庆
广告预算
*费用已包括制造费与价格上涨的费用
其他机会
-凤凰卫视-
凤凰卫视
• 选用凤凰卫视的国内大客户
–小护士，康佳，格力，麦科特等
• 同行企业为何使用凤凰卫视？
–覆盖面逐渐增加
1.观众数量达到亿人，占了全部电视
家庭户的比例为16%
2.共四千五百万户，比98年1月增加了878万户
–高质量节目制作合作形式灵活创新
凤凰卫视
不足之处
• 索福瑞(CSM)不能客
观反映凤凰卫视的收
视情况
• 有限的电视家庭户数
• 常规购买的广告单价
比较贵(黄金时间平均价格：
２万/30秒)
可取之处
• 观众以20至40岁的比
例最高，符合美的目
标受众群
• 节目灵活创新，广告
与节目结合的对品牌
的提升起鲜明的作用
• 套装广告保持高的暴
露频次，具有成本效
益优势
灵活地与节目合作，以套装的形
式购买代替常规广告投放
新节目
“XXX”环保世纪行
“美的”环保世纪行
“美的”环保世纪行
内容：介绍世界各地通过哪些方法去保
护周围环境，并宣传环保的重要性
时间：2130-2140（星期1-5）
长度：10分钟
形式：1.具名赞助（五百万/四个月）
2.“北极熊”贯穿整个节目（费用待定）
3.“北极熊”作为表扬大使去报道国内环保产
品和先进的事迹（费用待定）
4. 其他创意的方法
“美的”环保世纪行
利益之处
1.环境保护是热门话题，并与自身产品特色相
符合
2.制作灵活，把“北极熊”变得更加人性化
3.广告可以穿插在其他节目之中（凤凰早班车，
时事直通车等），加上自我的宣传标板，节
目头尾标板和广告插播。不用再进行常规购
买。
计算得知：所有30”的广告的价格=九百万
“美的”五百万=九百万+所有的标板
Î
第一阶段媒介建议书
• 竞争环境浅析
• 世纪星投放建议
• 创世星投放建议
• 总结
• 下一步
• 竞争环境浅析
• 世纪星投放建议
• 创世星投放建议
• 总结
• 下一步
空调行业广告季节性
资料来源：康赛监测公司98年9月-99年8月
10月-11月行业广告战尚未启动
仅占全年投放%
资料来源：康赛监测公司98年9月-99年8月
7%
格力，海尔处于热身备战阶段
10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月9月
格力（亿）
2% 3% 2% 6% 6% 7% 12% 17% 21% 14%
海尔（7,500万）
3% 3% 6% 9% 9% 2% 6% 21% 16% 16% 3%7%
7%
资料来源：康赛监测公司98年9月-99年8月
格力，海尔为主要投放品牌，
投放量共占类别五成
（57个品牌）
资料来源：康赛监测公司98年10-11月
行业竞争尚未热化，主要
品牌已蠢蠢欲动
• 环境分析
• 世纪星投放建议
• 创世星投放建议
• 预算总结
启动淡季
柜机销售，
抢占柜机
市场
产品任务
强化美的
空调在换
气领域中
的第一品
牌形象
广告任务
将产品广
告信息广
泛传达并
深入人心
媒介任务
世纪星
媒介策略 h配合新品登场，重锤出击，
通过多层媒体覆盖，造成强大
广告声势
h充分利用有限资源，通过优
化排期寻找最佳成本效益点
h不同长度广告巧妙运用，深
化广告记忆度
世纪星
媒介策略 h配合新品登场，重锤出击，
透过多层媒体覆盖，造成强大
广告声势
h充分利用有限资源，通过优
化排期寻找最佳成本效益点
h不同长度广告巧妙运用，深
化广告记忆度
世纪星
Xinjiang
Tibet
Qinghai
Gansu
Sichuan
Yunnan
Hainan
Guangdong
Fujian
Shanghai
Zhejiang
Anhui
Jiangsu
Guangxi
GuizhouHunan
Jiangxi
Hubei
HenanShaanxi
Shanxi
Hebei
Shandong
Tianjin
BeijingLiaoning
Jilin
Heilongjiang
Inner Mongolia
Ningxia
Chongqing
中央媒体，高空覆盖
地方媒体，贴近目标群体
无数售点广告、现场推广，
掀起美的广告热潮
世纪星
中央媒体投放策略
98年10-11月仅有9个空调品牌投
放中央台，格力投放比例最大
98年10-11月中央台
投放总量：693万
资料来源：康赛监测公司98年10-11月
中央台投放：量少面广
À选择高收视，低成本时段-A特，隔天播出
Á选择收视成本较低的非黄金时段-午间30
分，进一步扩大广告到达率（与A特段“
梅花间足”）
中央台投放费用
时段 次数 15”净价 总
费用
A特 15次 272,000 408万
午间
30分 15次 13,600 20万
428万
地方媒体投放策略
媒介策略
h配合新品登场，重锤出击，
通过多层媒体覆盖，造成强大
广告声势
h充分利用有限资源，寻找最
佳成本效益点制定地方媒体投
放力度
h不同长度广告巧妙运用，深
化广告记忆度
世纪星
当消费者接触广告三次以上，
方可完全了解广告所要表达
的信息和内在含义
— TBC
我们无法令百分之百的消费者
均接触“世纪星”三次以上
那么，“广告到达率”
需到达多少方合算呢？
通过科学排期，选择最佳
成本效益点
科学排期，寻找最佳成本效益点
- 以广州为例 -
科学排期，寻找最佳成本效益点
- 以广州为例 -
总收视点
3+到达率（%）
600收视点，超过七成目标群众
看到“世纪星”3次以上
电视广告的到达率只需到达最佳成
本效益点，再以其他媒体进一步扩
大和补充到达率
媒介策略
h配合新品登场，重锤出击，
通过多层媒体覆盖，造成强大
广告声势
h充分利用有限资源，寻找最
佳成本效益点制定地方媒体投
放力度
h不同长度广告巧妙运用，深
化广告记忆度
世纪星
不同长度广告的作用
30秒 消费者更容易了解和吸收广告内容
用于新产品广告或新广告推出
15秒 维持消费者对广告内容的记忆
5秒 用于对消费者进行高频次产品或
品牌提醒
全部投放30”…
• 理想地，如果第一阶段投放全部采用30”
，费用将是我们最大的问题：
除去中央台，地方媒体需要投放
1,938万人民币，超出计划预算3倍多
备注：客户提供第一阶段地方总投放费用为414万
巧妙结合30”和15”…
• 利用人的辨识曲线，用30秒打响头
炮，其后用15秒维持消费者对30秒
广告的记忆,造成30秒假象
在客户提供的预算内，我
们可以购买多少收视点，
达到多少广告到达率？
客户 每收视 可购买 广告
城市 预算 点成本 总收视点 到达率
广州 万 639 127 12%
深圳 万 618 120 20%
最佳成本
效益点
75%
50%
完全依照客户提供的预算进行购买
并不能达到理想广告效果
世纪星
如果每个城市选择最佳收
视效益点进行购买
预算总结
- 南片市场 -
市场 投放城市数量 费用(万元)
广东 28 183
江苏 7 74
浙江 10 113
湖北 13 124
湖南 11 97
上海 1 54
四川 6 22
重庆 6 20
预算总结
- 南片市场 -
市场 投放城市数量 费用(万元)
福建 8 37
安徽 10 119
江西 9 39
广西 6 63
海南 1 12
云贵 2 9
南片市场总费用 965
预算总结
- 北片市场 -
市场 投放城市数量 费用(万元)
河南 17 174
河北 9 108
北京 1 53
山东 6 98
天津 1 39
山西 1 7
辽宁 2 16
北片市场总费用 495
第一阶段地方投放总费用
1,460万, 超出客户所定预
算414万两倍多
我们的建议
• 适当增加地方市场投放费用，确保
“世纪星”媒介任务的完成
• 根据市场重要程度，放弃部分次要
市场投放，确保重点市场广告效果
我们的建议
• 根据市场重要程度，放弃部分次要
市场投放，确保重点市场广告效果
A类市场 A类城市，B类城市，C类城市
战斗市场 A类城市，B类城市，C类城市
B类市场 A类城市，B类城市，C类城市
C类市场 A类城市，B类城市，C类城市
南北片市场总投放费用为789万
只保留A类,战斗和B类市场
的A类城市,南北片市场总投
放费用为789万
• 环境分析
• 世纪星投放建议
• 创世星投放建议
• 预算总结
率先推出四
面送风新科
技，树立美
的行业领先
形象
产品任务
建立并强化
美的“创新
”定位
广告任务
“广而告之
大众”，并
在消费者中
建立信任感
媒介任务
创世星
媒介策略
h缩短投放时间，集中资源迅速
传播“创新”理念
h充分利用中央台的软性优势，
加强消费者对美的“创新”形象
的信任度
h选择“创新”媒介环境，强化
“创新”理念
创世星
全为了“创新”
媒介策略
h缩短投放时间，集中资源迅速
传播“创新”理念
h充分利用中央台的软性优势，
在获得高覆盖的同时，加强消费
者对美的“创新”形象的信任度
h选择“创新”媒介环境，强化
“创新”理念
中央台，选择“科技博览
”
• 节目位于A段和B1段之间，具有较高的收
视（约16点）
• 节目主要介绍创新科技，与“创世星”
带出的“创新”定位相吻合
通过购买技巧，拥有一个属
于“美的空调”的科技博览
“美的空调”科技博览
科技博览片头
5秒广告
焦点
访谈
A广告段
倒一位置
“创世星”15”
收视
指南
B1广告段
正一位置
“创世星”15”
大致预算：193,800元/日
若投放2周，共271万
旧话重提
任何能配合“创新”的广告机
会，我们都不会错过!
广州
“全”车身广告带来了
媒介机会
第一阶段投放总结
• 世纪星
–各方位媒体全面出击，激起广告热潮
–充分利用地方费用，通过科学排期寻找最佳
成本效益点，令消费者接触广告3次以上
–灵活运用不同长度广告，深化广告记忆度
第一阶段投放总结
• 创世星
–将有限广告资源集中在短期内运用，保证广
告强度，并迅速建立“创新”概念
–充分利用中央台的软性优势，在获得高覆盖
的同时，加强消费者对美的“创新”形象的
信任度
–留意创新媒体机会，加深消费者对美的“创
新”的了解，逐渐将美的与“创新”形成自
然的联系
下一步
• 解决“世纪星”预算问题
• 客户确认第一阶段“世纪星”和“创世
星”广告投放策略
• 实力媒体提供具体电视广告排期表
