美震裕阳花园竞品分析及策略推广
禾源文化传播广告有限公司
2002年2月6日
序幕………...
角色的描述
美震房地产开发有限公司成立于1995年，私营企业，注册资金2800万人民币，至今成功开发了美福园一、二期，美震综合楼，等项目。今年投资2000万人民币，重点发展裕阳花园小区。
主角………
项目名：裕阳花园
发展商：天津市美震房地产发展有限公司
位置：地处东站后广场新广路中段，位于天津市内环线以内，天津东站后
广场东侧。
建筑形式：七层建筑
建筑面积：13000平方米
价格：均价2800元/平方米(暂定)
美震裕阳花园的项目概况
新兴的房地产开发商，前期开发主要项目为美福园等，属天津市中档房产
开发商的品牌在天津市消费群体中尚未建立
美震一期二期的业主年龄层相对老化
周边项目的状况基本相同，在此区域内没有品牌实力强大的开发商投资，同时由于现有地段项目多属于中档，消费者对于开发商的关注程度还未上升到影响购房的阶段
但是可以看出的是，在裕阳花园的小区配套，开发理念（均好性）上，项目的开发趋向为中高档房地产，在眼前的推广中，开发商品牌的属性变得越来越重要了
美震裕阳花园目前的状况
消费者目前对发展商角色看法
首次置业
收集信息、看房阶段
有现房
未入住
中档
不重视
二次以上置业
买房、投资阶段
楼花期
入住后
中高档
重视
消费者目前对发展商角色看法
我们需要什么？
跳出地产做地产
美震需要建立自己的开发商品牌
裕阳花园作为美震现在的主要项目，其地产定位应对美震的母品牌产生支持并有所贡献
概念营销在2001年天津房地产营销中趋势越来越明显
“如果允许自由选择的话，同一类人会聚居到同一个地方”，一位建筑大师这样描述居住同质化现象，我们需要创造一个新的生活圈
品牌一但形成，那么就会形成相应的购买效应，使许多消费者的购买行为变成一种追求时尚，追求个人消费行为被社会认同的心理，这是我们最理想的状态。
竞品描述
“家，靠航在城市中心。”
————中海万春花园
美震裕阳花园的主要竞争对手之一
中海万春花园项目概况
项目名：万春花园
发展商：中海地产天津万春房地产开发有限公司
位置：位于天津站后广场，内环线主干道新开路和华龙道交接处
规模：占地6200平方米
建筑形式：高层建筑
建筑面积：130000平方米
会所：2000平米
绿化：绿化率为43%，2500平方米的开放式绿色景观
广告语：“在城市中寻觅一个家”
项目定位：“以本色而为，为明天而作”
格调：“空间与自然的完美结合”
价格：均价3280元/平方米
美震裕阳花园的主要竞争对手之二
“城市中心区，都市中行走的前景”
—————汇和家园
项目名：汇和家园
发展商：天津市汇和置业投资发展有限公司
位置：地处东站后广场新广路中段，位于天津市内环线以内
规模：占地13000平方米
建筑形式：高层建筑
建筑面积：300000平方米
会所：800平方米
绿化：绿化率为40%
广告语：“汇和家园，城市中心区行走的前景。感受它，发现都市
生活的至纯之美。”
价格：均价3270元/平方米
汇和家园项目概况
通过对竞品楼盘及消费者的分析和对比，我们得出以下的结论：
1、美震裕阳花园需要区别于其它房地产的目标消费者定位，加强竞争
力
2、美震裕阳花园的价格价格于同类中有优势，但问题是期房对现房。
消费者是否可以对我们信任（开发商品牌的基础）
3、美震裕阳花园竞品的优势来源于，对自身品牌的建立和概念营销的
应用。
4、我们的社区条件和配套占有较大的优势，在硬件和区位上我们并不
吃亏
5、这两个主要竞争楼盘的主述求概念都是和区位有关的、比较“实”的
主广告语，都是强调城市的中心区，这种还处于推销状态的方案和
定位，是我们在这一区位上做概念营销的领头羊提供了机会
关于裕阳花园的定位
建立在裕阳花园的长期强项上
我们关于小区均好性的带来的利益点，每一个人性化的利益点述求都需要有概念的支撑
目的是使得裕阳花园:
更具竞争性
形象具有独特性
更具亲和力
概念营销
能够对母品牌有所提升
关于美震的定位
现实
感觉
口号
行动/需求
传播沟通
活动计划, 方案
&
美震定位
我们不是：
一家只盖房子的公司
企业导向
冷冰冰
形象传统
技术落后
内向、本土化
我们是：
一家致力于创造现代生活方式的公司
客户导向
亲和/人性
形象先进
技术领先
外向、国际化
关于美震的定位
我们是创造时尚生活社区，改变生活品质的大师，我们的项目使业主得到最人性化的关怀，我们创造的不是房子，而是生活方式
所以：关于裕阳花园的广告定位
买房就是买生活方式
支持点：
通过我们提倡的新生活方式，来营造一种新的优雅的文化氛围
真正的时尚绝不是前卫，而是有内涵的优雅
如何将定位表现出来并成为可执行的策略？
买房就是买生活方式，这是一句需要实际利益点来支撑的概念
表现：“这里有个理想家”
概念的延展+实际的利益点：音乐家（背景音乐）、画家（诗话一般的小区内景）、运动家（运动会所）……通过实际利益点和主广告语的契合，推广生活方式的改变
主要消费群体，针对中生代的新兴力量，年龄在（28-45岁）之间
我的文化底蕴不高，但是受社会消费发展趋势的影响，小资情结较重
我追求优雅的生活方式，虽然我现在只是一个私营业主，但是我向往能有时尚的生活并希望小区的邻居们都是有品位的人
我提倡理性的消费方式，通常我不认为是高价位等于高品质
我对于前途和自己充满信心
我的家庭结构相对简单，三口之家的负担并不重，对家庭非常看重，当我疲惫的时候，能有一个舒适优雅居住环境是件很惬意的事，同时，我的家庭向往更合理而且更现代的生活方式
美震裕阳花园预设目标消费群描述
切入点：
突出时尚文化生活方式
--所谓时尚，就是领先一步体验生活的品质
我不是做音乐的人，可是我有欣赏音乐的情调和品位
我不是成天健美的人，可是我有健康生活的需要
我的家不会看起来象个暴发户
……
理性利益点：
1、地理位置（内环线以里，交通顺畅，距离市中心繁华地带近，购物娱乐，方便）
2、项目环境（小区环绕式小溪、竹林、中心花园等等）
3、项目功能（卫星电视、宽带网接口、可视性对讲、小区背景音乐）
4、实用房间设计（敞厅4M以上，7层带电梯等）
5、……
利益点很多,但是在项目推广的前期，我们并不建议提出理性利益点过早
感性利益点
1、卓越的生活方式，理想的环境氛围，改变人的一生。
2、提倡好品质 = 好报偿；品质均好保证，物超所值。.
我是谁？我在哪里？我要到那里去？
我是裕阳花园小区
我具有独特的人格魅力，而我的魅力来自于我对事物的独到见解和对文化的长久积淀
我所走的每一步都是扎扎实实的。我站的很稳很直，走在我身边的人，可能会看得更加清楚。
以时尚、文化改变生活品质，一直是我追求的
传播的任务与策略
促使消费者在脑海里建造一个属于他们的理想居住地
我们知道你是个追求时尚优雅的人，这里的人文环境和地理位置都是出类拔萃的
从概念上扩大消费者对于裕阳花园的信任感。
传播策略的推进
在对外整体形象推广时以90平米的客层为主流
重点突出：
新的生活方式，优雅的时尚文化，健康的运动社区
支持点：
此客层对广告的反映速度较快
不容易找到他们，需要大众传媒的投放支持
便于有更大的创意空间
