供给过剩市场下房地产营销论文
一、供给过剩房地产市场下传统营销的局限性
随着我国房地产市场走向过剩，房地产营销的作用越来越大，我国的房地产营销得到了迅猛发展，然而
面对当前越来越严重的市场竞争以及消费者主权的到来，我国房地产营销还存在着很多局限性。
(一)市场缺乏真正的调研目前，我国房地产企业营销策划普遍存在着调查方式单调，缺乏多元化，因此
就不能进行相互的印证，不管楼盘规模的大小，调说娜⊙一直的一个常量，这就造成了调耸据虽然适应
度满足，但是缺乏针对性，不能对项目规模，特征，地理位置等因素以及和消费者的关系进行整体的把
握造成了调查样本的数量不够，以偏概全，从而最终造成了调私峁和实际差距很大。事实上，进行市场
需求的分析包括了有效需求与潜在需求。具有一定的经济购买能力并能够实现购买的是有效需求;而对
于地处经济比较落后地区的人们，虽然也有非常强的住房的主观与客观以及欲念，但是其经济收入比较
低，决定了其收入仅仅能够满足生存的需要，而不能有效满足改善居住环境的需求，这时候对于住房的
需求，事实上是一种潜在的需要。因此，进行市场调研的时候，必须进行潜在需求和有效需求，实际需
求和欲念需求的严格区分，在调酥醒细袂分有效需求和潜在需求，否则一旦定位错误，就会“缀之毫
厘，差之千里”，出现了调诵枨笳叩氖量众多，但是楼盘开盘后购买者少的后果。
(二)消费群体的定位缺乏明确性在房地产企业进行自己的消费者定位时，往往缺乏明确的定位，很多企
业进行定位时，往往都以年龄、经济地位以及职业进行区分，或者进行简单的心理特征区分，往往都会
存在“以男性为主”、“以成功白领为主”等非常俗套和不具有实质区分意义的区分标准，很多研究者
表示，房地产对消费者的区分很多时候还不及可口可乐这样的快消品公司。作为高额消费商品的房地
产，对于人们的购买造成影响的因素是非常多的，也是非常复杂的，相比于普通的商品，充满了很大的
变数，如果对消费者群体的了解不专业，那么就会造成了市场是经过引导出来的，消费者缺乏专业性，
甚至是拉来客户就能买房子的错误思想。事实上，卖给谁，对谁讲等这些最基本的营销工作是非常重要
的，但是并没有给以重视，这时候，房地产企业的上帝已经从消费者转变为策划大师或者开发商，从而
造成了角色的严重错误;事实上，房地产的营销策划中，采取一网打尽的消费群体的定位市场是缺乏明
确性的，比如经济适用房小区构建超大户型或者复式住宅，在别墅旁边建筑多层住宅等，造成消费群体
定位的不准确。
(三)房地产缺乏鲜明的卖点当前房地产商品定位存在的突出问题就是同质化问题明显，比如“观景”，
“花园”，“亲近自然”等字眼不断出现，但是真涉及到楼盘本身的特点，本身的细节，卖点挖掘的非
常少，过于浅薄。事实上，任何一个房地产项目，任何一个小区，甚至是任何一套房子都不是相同的，
在户型，住宅面积，布局，楼层，景观和消费群体的针对性等方面都存着差异性。实际上，这些正可以
提炼极好的卖点，但是对这些基础信息，房地产企业以及策划人员缺乏足够的重视，脱离产品的本身而
谈论产品的形象，品牌以及概念，都会造成消费者的迷茫，而在我国的香港、台湾等地区比较成熟的市
场，这种现象基本不存在。
二、供给过剩房地产市场的营销策略选择
(一)运用口碑营销的新策略口碑营销一般是发生在房屋销售之后，是房地产后营销的一种手段。在过剩
市场下，应该通过加强与客户的沟通和提高客户的满意度，从而建立起楼盘与客户之间就产品和服务就
口头的信息传播，从而达成销售目标的营销策略和营销方案。对于一生中可能只购买一次物业的客户来
说，顾客的忠诚度的体现可能很少，关键是一种口碑流传。房地产口碑可以作为一种非常特殊的资源，
在口碑的基础上，可以在消费者选择时提供消费者的选择可能性，增加客户的销售成本和维护成本，提
升企业利润。水岸楼盘的销售时间长，住进小区的业主就是最好的口碑宣传者。为了加强房地产楼盘的
口碑营销，需要首先对房地产的负面口碑进行根除，在此基础上，选择时间窗口，传播企业的正向价值
和正向特征，树立良好口碑。如:对老客户的慰问关心，逢年过节在小区内挂出祝福的标语，也可以在
过节时给老客户发送祝福的短信，以增加老客户的满意度;对房地产企业内的员工人性化管理，以促进
业内人士对楼盘的良好口碑。只有形成有利于该楼盘的良好的社会舆论，这样才会有更多的购房者到这
里来看房买房。
(二)灵活采用圈层营销的方式房地产市场已经发展了二十多年，以前的营销理论，包括 4P、4C、4Ｒ等
营销策略，从本质层面，都是 4P的大众营销理论发展而来。从产品导向、顾客导向、竞争导向，房地
产营销策略不断得到改进，并对各种市场，进行针对性的营销手段，如深圳的东部华侨城等楼盘，使其
更加适合小众化的目标客户群体。“圈层”是具有共同身份特征的小众群体的集合。具有相似的经济条
件、生活形态、艺术品位的人，通过各种社交场合相聚，并彼此之间保持联系。在联系的过程中，会交
流彼此的心得，对消费观、价值观会进行密切的探讨，使圈层人群产生更多的共性。圈层营销，就是针
对这样的小圈子，联合圈层里的一些具有相似目的群体，如银行、车友会、商会等，进行通过资源共享
的方式，并提供增值服务等，共同拓展客户，有效增强销售的力度。企业可通过整合包括代理公司所有
相关的各界客户资源，通过挑选得出有效的目标人群，进行企业团购推广、赞助车友会、参与银行业务
推介会等方式进行圈层营销。
(三)发挥物业管理在营销中的增值作用在处于买方市场的形势下，购房者对物业管理的要求要随之提
高。更有房地产企业以物业管理打造出了标杆项目的口碑，如万科的物业管理水平。房地产企业在打造
房地产产品时不仅要注意房屋品质，更要注重物业管理的完善性，注重售后服务。使物业管理成为提升
项目价值的重要部分。要提高房地产楼盘的物业管理质量，无论目标群体是何种档次，都期望较高质量
的物业管理。物业管理主要分为管理和服务两部分。管理主要针对的是物，服务主要针对的是人，不能
只重管理而轻服务，要做到管理到位和服务周到。一方面要做到管理到位，首先要对住宅本身、设备设
施、社区场地等进行有效的维护和清理。并且要对小区内其他公共设备进行维护和保养，以确保小区内
的硬件设施的完好和安全。另一方面，物业管理要做好对客户的关怀，对人的服务要体现以人为本的原
则，例如物业管理定时为客户提供安全、环保等知识的普及，积极与业主委员会协商举行各种有益于楼
盘内部客户文化打造的活动，增加物业管理对小区整体人文氛围的打造。物业管理已经成为楼盘开发的
重要影响因素之一，在供给过剩市场下，普通商品房物业管理应该由传统的管理型职能向新型的酒店式
公寓或商业办公楼的服务型的职能转变，更好的发挥其在营销中的增值作用。
三、结束语
在房地产相对过剩时代，必须改变以往的营销方式，采用全新的营销策略，在变化迅速的市场下，深化
定位，深度挖掘竞争的优势，才能够取得更好的营销成果。本文通过分析供给过剩房地产市场的特征，
明确目前营销策略的局限性，借鉴当今先进的营销管理方式，结合该市场下的特色，提出了我的一些建
议，希望这些建议能够在房地产供给过剩市场下，给房地产企业的营销策略的制定带来一些参考。这些
营销方式包括:深化营销定位、引导改善性需求、建设适合形势的营销团队、运用口碑营销的新策略、
灵活采用圈层营销的方式、发挥物业管理在营销中的增值作用等。只有真正实现营销策略的转型，才能
够在房地产过剩时代取得营销的成功。
作者：詹寿明单位：南京大学政府管理学院
