《现代推销学教程》
教学课件
制作 陈守则
普通高等学校市场营销专业“十一五”规划教材
课程目录
第1章 推销概述
第2章 推销人员
第3章 推销信息
第4章 客户沟通
第5章 推销模式
第6章 接近顾客
第7章 推销洽谈
第8章 异议处理
第9章 推销成交
第10章 电话推销
第11章 店堂推销
第12章 推销管理
第七章 推销洽谈
第一节 推销洽谈的概念、目标与内容
第二节 推销洽谈的原则与程序
第三节 推销洽谈的策略
第四节 推销洽谈的技巧
【引导案例】
M冰箱推销员小舒在S县开发销售网点，相中了南城家电商场，可是
该商场老板邱总是个心高气傲的客户，根本看不上该品牌。数次拜
访都遭到冷遇，小舒还是心有不甘，通过这家商场的一位员工了解
到，邱总最大爱好是喜欢汽车，对车模的收藏情有独钟。
这天，小舒带着上海朋友快递过来的三款最新款式的赛车模型，走
进邱总办公室，说：“邱总，听说您是爱车一族，我托朋友带来三
款最新的赛车模型，不知您喜欢否？”邱总接过车模，大喜过望，
如获稀世珍宝，连声说好。结果，两人仿佛是相见恨晚一般，大侃
特侃关于各类轿车优劣和各种赛车的故事。终于，没出十天，邱总
就在商场里腾出一块位置给小舒，而且作为主推品牌进行操作。
【启示】
邱总由原来的看不上该品牌到后来的作为主推
品牌，其原因就是推销员小舒的投其所好。看
来只有和顾客有着共同爱好，共同的语言，推
销才容易成功。
第一节 推销洽谈的概念、目标与内容
一、推销洽谈的概念
二、推销洽谈的目标
三、推销洽谈的内容
一、推销洽谈的概念
推销洽谈也称交易谈判，是指推销人员运用各
种方式、方法和手段，向顾客传递推销信息，
并设法说服顾客购买商品和服务的协商过程。
特点：
利益的合作性与利益的冲突性并存；
原则性与可调整性并存。
二、推销洽谈的目标
传递信息，介绍情况
把握需求，展示商品
交流沟通，处理异议
激发需求，达成交易
三、推销洽谈的内容
1.商品品质
2.商品数量
3.商品价格
4.销售服务
5.保证条款
1.商品品质
商品品质是商品内在质量和外观形态的综合，是
顾客购买商品的主要依据之一，也是影响价格的
主要因素。所以，商品品质是推销洽谈的主要内
容之一，推销人员必须全面地向顾客介绍推销品
的质量、功能和外观特点，让顾客对推销品有一
个全面的了解，也可以把商品获得的品质标准
（如国际标准、国家标准、部颁标准、IS09001、
IS09002、IS01400等）介绍给顾客。
2.商品数量
商品的数量是指按照一定的度量衡来表示商品
的质量、个数、长度、面积、容积等的量。成
交商品数量的多少直接关系到交易规模以及交
易价格。在推销洽谈中，买卖双方应协商采用
一致的计量单位、计量方法，通常情况下是将
数量与价格挂钩的。成交数量大时，通常商品
的价格都会有一定的优惠。
3.商品价格
成交价格的高低，直接影响交易双方的经济利益，所以
价格是推销洽谈中最重要的内容，也是洽谈中极为敏感
的问题。买卖双方能否成交，关键在于价格是否适宜。
在洽谈中，买卖双方要考虑与价格相关的成本、付款条
件、通货膨胀状况、彼此信任与合作程度等有关因素，
商定一个双方都满意的价格。
在商品交易中，货款的支付也是一个关系到双方利益的
重要内容。在洽谈中，双方应确定货款结算方式及结算
使用的货币、结算的时间等具体事项。
4.销售服务
按时交货是顾客的基本要求、推销人员能否按时交货，
则受生产和经营能力、运输能力、供应能力等因素制约，
顾客提出一定交货时间后，推销人员要汇集各种综合因
素，加以考虑。
送货、运输方式、地点等方面的服务。
推销人员应该提供售后维修、养护、保管等方面的服务。
推销人员提供在技术指导、操作使用、消费需求等方面
的服务。
提供零配件、工具、供应等方面的服务。
5.保证条款
保证性条款的主要内容是担保。在商品交易活动中，卖
主对售出的商品要承担某种义务，以保证买方的利益，
这种卖方的义务和责任称为担保。一项日期较长，数量、
金额较大，风险较大的商品交易，权利方都要求义务方
提供担保。为限制卖方售货后不执行担保行为，有必要
洽谈保证条款。
为了预防意外情况和随机因素对合同执行的影响，应就
合同的取消条件以及履约和违约等有关权利、义务进行
洽谈，并对合同纠纷中引起的诉讼及处理办法进行协商，
以免引起不必要的麻烦。
第二节 推销洽谈的原则与程序
一、推销洽谈的原则
一、推销洽谈的程序
一、推销洽谈的原则
（一）针对性原则
（二）鼓动性原则
（三）参与性原则
（四）辩证性原则
（五）诚实性原则
（六）灵活性原则
（一）针对性原则
针对推销对象开展洽谈。推销洽谈应该从顾客的购买
动机出发，加以引导。
针对推销品的特点开展洽谈。推销人员必须根据推销
品的特点设计洽谈方案，突出特色，推销与众不同的
产品与概念。学会运用产品、包装、信息、质量、广
告、价格、服务等产品整体概念的竞争方式，通过推
销产品差别化策略，增强产品的竞争能力，使自己处
于有利的推销地位。
（二）鼓动性原则
鼓动性原则是指推销人员在洽谈中用自己的热情、
信心、知识、语言等去感染顾客、鼓动顾客采取
购买行动。
推销人员要用自己的信心和热情去鼓舞和感染顾客。
推销人员要以自己丰富的产品知识去说服顾客。
推销人员要以情感性的语言和气氛去鼓动顾客。
（三）参与性原则
参与性原则是指推销人员设法引导顾客积极参与推销
洽谈，促进信息的双向沟通，增强洽谈的说服力。
洽谈的方式应该是会议式和讨论式。推销人员既是顾
客的老师，又是顾客的学生；既是顾客的顾问，又是
顾客的朋友。
顾客参与洽谈的程度直接影响着顾客接受、处理、反
馈信息和制定购买决策的水平。推销人员应做到：
推销人员要与顾客同化，消除顾客戒备心理。
推销人员要设法引导顾客积极参与洽谈过程。
【案例7-1】
一个成功的经营者，能运用技巧让顾客产生参与感，形成一种强
大的影响力，让顾客最后接受你的建议。
史密斯先生在美国亚特兰大经营一家汽车修理厂，同时还是一位
十分有名的二手车推销员，在亚特兰大奥运会期间，他总是亲自
驾车去拜访想临时买部廉价二手车开一开的顾客。
他总是这样说：“这部车我已经全面维修好了，您试试性能如何
？如果还有不满意的地方，我会为您修好。”然后请顾客开几公
里，再问道；“怎么样？有什么地方不对劲吗？”
“我想方向盘可能有些松动。”
“您真高明。我也注意到这个问题，还有没有其他意见？“
“引擎很不错，离合器没有问题。”
【案例7-1】
“真了不起，看来你的确是行家”
这时，顾客便会问他：“史密斯先生，这部车子要卖多少？”
他总是微笑着回答：“您已经试过了，一定清楚它值多少钱”
若这时生意还没有谈妥，他会怂恿顾客继续一边开车一边商量。如
此的做法，使他的笔笔生意几乎都顺利成交。
其实，这种提高成功率的经营术并不仅限于推销汽车，其他方面也
同样适用：假如你是经营美容材料行，你可以提供一部分试用品请
顾客免费试用；推销食品则可以先让顾客品尝；经营药品不妨把试
验统计结果对顾客公开。这种经营术最有力之处就是把顾客变成主
人，使顾客产生一种参与感，引起他购买的欲望。
（四）辩证性原则
辩证性原则是指推销人员必须运用唯物辨证法
来指导推销洽谈。推销人员应该坚持：
辩证地对待推销环境；
辩证地对待推销品；
辩证地对待自己；
辩证地对待顾客。
（五)诚实性原则
指推销人员在洽谈中要：
讲真话；
卖真货；
出实证。
【案例7-2】 坦诚（1）
一个房地产经纪商正在和顾客讨论有关一所大房子的
买卖问题。他们一起去看房子，房地产经纪商对顾客
说：“现在，当着您的面，我想告诉您，这所房子有
下列几个问题：
①取暖设备要彻底检修；
②车库需要粉刷；
③房子后面的花园要整理。”
顾客很感激房地产商把问题指出来。尔后他们又继续
讨论房子交易的其他一些问题。
您认为房地产经纪商的做法对吗？
自愿通报这栋房子的缺点和问题对他有好处吗？
【案例7-2】 坦诚（2）
肯尼思·纽博尔德是一个机器设备推销员。他在回答顾客的问题时，
总是不假思索地说：“从来没有人提出过这样的问题。我不知道应该
怎样回答这个问题。不过，我们的专家罗伯特·米勒工程师肯定知道。
这些机器是他从意大利买来的。我去问问他，明天写信告诉您。”说
完以后，他们继续进行业务洽谈。事后，纽博尔德请教了米勒。米勒
一一回答了他的问题，然后说：“这个问题你可以不问我，你自己完
全能够回答。顾客一旦发现我们的推销代表连这种问题都回答不上来，
那会给他们留下多么不好的印象呀！”“我当然知道怎样回答。”纽
博尔德表示同意，“不过，在没有与有关人士商量以前，我不想当即
回答顾客提出的问题。”“我不明白你为什么这样做。”米勒说。
问题：你知道纽博尔德为什么要采取这样的策略吗？
（六）灵活性原则
所谓灵活性原则是指推销人员应根据不同
的具体情况作出具体分析，随机应变，相
机行事。
推销洽谈并没有什么固定不变的模式，坚
持灵活性的原则，要求推销人员能根据不
同情况，采用各种方式、方法开展洽谈。
二、推销洽谈的程序
（一）准备
（二）开局
（三）报价
（四）磋商
（五）成交
（六）确认
（一）准备
1.信息资料准备
2.工具准备
3.心理准备
4.洽谈场所和人员准备
1.信息资料准备
推销洽谈之前，必须将在洽谈当中需要用到的
各种资料准备好。一般来说，洽谈当中需要用
到的资料有：产品说明书、报价单、配件一览
表、有关的图片、证明材料、营业执照、专利
证明、合约文本、售货发票等。要将这些资料
分门别类整理好，在需要的时候能够迅速取出。
2.工具准备
在推销洽谈中，除了双方口头交换意见和运用
书面资料加以说明外，越来越多的推销洽谈人
员开始运用一些辅助工具，使洽谈更具有直观
和形象效果。例如幻灯、录像、录音、挂图、
投影、电脑多媒体演示和推销品的现场展示等。
3.心理准备
洽谈的心理准备主要是指洽谈人员要在思想上
高度重视，对洽谈过程中可能会出现的一些预
想不到的情况，除做好准备应对的措施外，更
要处变不惊，沉着冷静，不可慌乱。
4.洽谈场所和人员准备
推销洽谈如果是在卖方的公司、展览会、订货会
等地进行洽谈，卖方就要对洽谈场所进行准备。
洽谈的场所的准备包括房间、家具、文具、需要
使用的相关设备等。对洽谈人员的组成也应提前
安排与通知，既分工明确，又能紧密配合。
（二）开局
1.营造融洽的谈判气氛
2.明确谈判议题，试探对方谈判底线
1.营造融洽的谈判气氛
谈判一开始形成的谈判气氛，如洽谈双方是对
立的还是友好的，是坦诚的还是猜忌的等，将
很大程度上影响到谈判的结果。因此，在谈判
的初始阶段，谈判双方最好不要直奔主题。最
好以一些非业务性、轻松的话题开头，竭力营
造一种轻松、友好、愉快与和谐的谈判气氛。
这将对推销洽谈起积极的促进作用，是谈判得
以顺利进行的润滑剂。
2.明确谈判议题，试探对方谈判底线
当谈判双方在一种轻松友好的气氛中就有关的谈判事项
达成共识之后，双方正式进入谈判的议题。在这一阶段，
谈判双方要进行开场陈述，各方要将自己的立场、要求
作一个全面的，粗略的叙述，同时听取对方的陈述。推
销人员通过初步接触来判断顾客的真正目标，以及可能
的让步程度。推销人员应聚精会神地倾听顾客的陈述，
观察顾客的举止，想办法让顾客敞开胸怀，畅所欲言，
而自己则谨言慎行，少说为宜。
（三）报价
报价阶段是推销洽谈双方分别提出协议的具体交易条件，
它涉及到谈判双方的基本利益。报价是敏感的问题，也
是洽谈最关键的环节。谈判一方在向另一方报价时，首
先应该弄清楚报价时机与报价原则。一般而言，在对方
对推销品的使用价值有所了解后才报价；对方询问价格
时是报价的最好时机；报价时既要尽可能最大限度地实
现己方利益，也要有被对方接受的可能性。在报价时要
做到表达清楚、明确，态度坚定、果断，不要试图对报
价加以解释和说明。
【案例7-3】
某公司张老板想雇佣职业经理人陈凯到他公司任销售部经理。陈凯提出12万元
的年薪要求，而张老板只愿付给他10万元左右。张老板没有如此说：“就10万
元，能接受就接受，接受不了就算了。”因为这样说，很可能使协商破裂。
张老板说：“作为经验丰富的销售经理，你的要求不算高，但在这个级别的薪
酬等级中，公司所确定的年薪是8万元到10万元之间，我不能破坏制度，你看你
想要多少？”
陈凯：“我想要10万元。”
张老板略加思索：“9万元吧，你看怎样？
陈凯：“不，我要10万元。”
张老板叹了口气，无奈地说：“好吧，谁让我求贤若渴，10万就10万吧。”
明明是张老板的意见，最后竟成了陈凯的意见和争取的目标，不难看出，在这
一谈判过程中真正的赢家是张老板。
（四）磋商
磋商阶段也称“讨价还价”阶段，是指谈判双方为了各
自的利益、立场，寻求双方利益的共同点，并对各种具
体交易条件进行磋商和商讨，以逐步减少彼此分歧的过
程。
磋商阶段是双方利益矛盾的交锋阶段，也是推销洽谈过
程中的一个关键的步骤，在这一步骤中谈判双方之间存
在分歧或彼此处于对立状态是不可避免的，它是影响双
方顺利达成交易的障碍。
积极的、充分的、恰到好处的妥协与让步是解决彼此分
歧，达成协议的一种基本策略和手段。在没有真正把握
对方意图和想法的时候，不可轻易作出妥协、让步。
（四）磋商
让步应坚持以下原则：“要价要高，还价要低”的原则，
留出进一步讨价还价的余地，争取在讨价还价中处于有
利的地位。不作无利益的让步；不作同等幅度的让步；
不要过早地让步；每次让步幅度不宜太大。
达成最后妥协之前，发生冲突的危险性也俏然增大。为
了避免前功尽弃，推销人员应加强自我控制，保持清醒、
冷静的头脑。如果在重大的、主要的问题上达成了妥协，
必要时做一点最后的、无碍大局的让步也是可以的。
许多重大的推销洽谈，往往要经过多次，甚至几十次地
反复洽谈，才能最终达成交易。
【案例】讲价技巧
买方：您这种机器要价750一台，我们刚才看到同样的
机器标价为680元，您对此有话说吗？
卖方：如果您诚心买的话，680元可以成交。
买方：如果我是批量购买，一次买35台，难道您也要
一视同仁吗？
卖方：不会的，我们每台给予60元的折扣。
买方：我们现在资金紧张，是不是可以先买20台，3个
月后再买15台。（卖主犹豫了一会，因为只买20台折
扣是不会这么高的，但他想到最近几个星期不太理想
的销售状况，还是答应了）
【案例】讲价技巧
买方：那您的意思是以620元的价格卖给我们20台机器？
（卖主点点头）
买方：干嘛要620元呢？凑个整儿，600元一台，计算起
来也省事，干脆利落，我们马上成交。
（卖主想反驳，但是“成交”二字对他颇有吸引力，他
还是答应了。）
买主的策略生效了，他把价格从750元一直压到
600元，压低了20%
【知识扩展】洽谈让步策略
谈判的过程是利益博弈的过程，需要双方都做出某种谈判的过程是利益博弈的过程，需要双方都做出某种
程度的让步，说到底谈判就是让步的艺术。如果谈判程度的让步，说到底谈判就是让步的艺术。如果谈判
的双方，互不让步或一方始终不作任何一点让步，谈的双方，互不让步或一方始终不作任何一点让步，谈
判各方无法达成任何协议，各方利益无法得到满足，判各方无法达成任何协议，各方利益无法得到满足，
谈判必定失败。谈判必定失败。
因此可以说，没有让步就没有合作，也就没有谈判。
实际上，许多商务谈判中，卖方价格的递减和买方价
格的递升，也就是谈判中的让步。
这种让步——实质上就是双方积极互动，当然，怎么
个让步法，这又是一项策略问题。
让步的速度
让步的数额
让步的原则
让步应注意问题
（1）让步的速度
不要让的太快，因为双方等得愈久，愈
会珍惜获得的让步（这种等待是要让对
方那个明显的感到是有希望的）。不致
得寸进尺。
（2）让步的数额
同等级的让步是不必要的，如他让你40%，你可
让他30%。
如果他说：“你应该让40%”。
你可以说：“我无法负担40%”（婉言拒绝）。
一般来说，要先松后紧，绝不能先紧后松！
（3）让步的原则
绝不轻易让，更不作无谓的让步，即每次让步
都要从对方那儿获得相应的回报。
但在一些细小或枝节问题上，可首先主动让步。
当然，有时甚至可以作些对自己没损害的让步。
经典案例分享
谈判水平高的人一般很能控制自己的让步分寸，
使用的让步方式，也令你难以揣测。
观察的结果表明，他们比较能够忍受事物的不
确定性，当双方相持不下的时候，他们一般不
会轻易中止谈判。
下面来和大家分享一个经典案例：
经典案例分享
假设有一位美国商人，他
准备减价60美元。
在谈判的过程中，他有8种
不同的让步方式，可以达
到同一个目的。
8种不同的让步方式
1.【 0 / 0 / 0 / 60 】
2.【15 / 15 / 15 / 15 】
3.【 8 / 13 / 17 / 22 】
4.【 22 /17 / 13 / 8 】
5.【 26 /20 / 12 / 2 】
6.【 49 /10 / 0 / 1 】
7.【 50 /10 /（-1）/（+1）】
8.【 60 / 0 / 0 / 0 】
第1种让步形式【0/0/0/60】
这是一种坚定的让步方式，让对方一直以为妥协
的希望很少，若是一个软弱的买主可能早就放弃
和卖主的讨价还价了，而一个坚强的买主则会坚
守阵地，继续迫使卖主作小的让步。他先试探情
况，然后争取第4期的最高让步。当然买主必须
冒着形成僵局的风险。
第2种让步形式【15/15/15/15
】
假如买主肯耐心的等待，这种让步形态将会鼓
励他继续期待更进一步的让步。
假如卖主能把谈判拖得更长些，使让步形式成
为【22/17/13/8】便能使对方厌烦不堪，不攻
自退了。
第3种让步形式【8/13/17/22】
这种让步形式往往会造成卖主的重大损失。
因为它诱导买主相信“更加令人鼓舞的日
子就在前头。”
买主的期望随着时间越来越高，要求也越
来越多。
第4种让步形式【22/17/13/8】
这种让步形式能显示出卖主的立场越来
越坚定。
表示卖主愿意妥协，但是防卫森严，不
会轻易让步。
第5种让步形式【26/20/12/2】
这种让步形式表示出强烈的妥协意愿，不过
同时也告诉买主：所能作的让步非常有限。
在谈判前期，有提高买主期望的危险，但是
随着让步幅度的减少，卖主趋向一个坚定的
立场后，险情也就渐渐地降低了。
一个聪明的买主便会领悟到，更进一步的让
步已经是不可能的了。
第6种让步形式【49/10/0/1】
这种让步形式很危险。
因为一开始就大让步，将会大幅度的提高买主的期望，
不过接着而来的，第3期的拒绝让步和最后一期的小小让
步，会很快地抵消这个效果。
这是一很有技巧的方法，使对方明白，即使是更进一步
的讨论也是徒劳无功的。
从卖主的观点来说。危险全在于一开始就作了49元的大
让步，他永远不会晓得买主是否愿意付出更高的价钱。
第7种让步形式【50/10/（-1）/（+1）】
这种让步形式乃是自第6种形式脱胎出来的。
第3期的轻微涨价（可能是由于刚刚发现到计算
错误），表示出更坚持的立场。
第4期又恢复了1元的减价，这将会使得买主深
感歉意。
第8种让步形式【60/0/0/0】
这种让步形式对于买主来说，有着极强烈的影响，一下
消减60元，使他把期望大大的升高了。假如他把这种兴
奋的情绪带回公司去，则受了感染的伙伴们，便会期待
他带回更好的消息。
可是接下而来的却是卖主的坚持，甚至双方会因此而形
成相持不下的僵局。碰到这种情形，买主只能愧对公司
同仁的期待了，因为他实在无法再得到任何的让步。
以上8种不同的让步形式表明：
不同的让步形式可以传递不同的讯息。在谈判
中，对方的反应决定于你所使用的让步策略。
对买主来说，最理想的让步策略应该是：起步
要慢而小。
而对卖主来说，正好相反，应该是：起步要快
而大。
谈判具有极强的实践性和功利性。要达
到高超的谈判水平，既要有丰富的书本
知识，又要有过硬的实践能力，更要具
备良好的谈判口才。惟有如此，才能在
推销这个大谈判桌前立于不败之地。
总结：
（五）成交
在这一阶段，当谈判双方都产生成交的愿望，而又都不
愿意直接说出来的时候，推销方应把握好时机，用言语
或行为向对方发出成交的信号。
当买方明确表示愿意成交时，推销方应对最后成交的有
关问题进行归纳和总结，双方最好根据已经讨论过的内
容起草一个协定备忘录。
备忘录并不视为合同或协议，它只是双方当事人暂时商
定的一个意向，是以后达成正式协议的基础。
（五）成交
签约是洽谈人员以双方达成的原则性协议为基础，对洽
谈的内容加以归纳、总结、整理，并用准确规范的文字
进行表述，最后由洽谈双方代表正式签字生效的过程。
正式协议的条款要求具体、明确、规范、严密，价格、
数量、质量要求等要准确；支付方式、交货期限、售后
服务及履约责任要明确；标的名称要标准化、规范化。
当谈判协议审核通过之后，谈判双方都要履行正式的签
约手续。
（六）确认
检查成交协议文本。尤其是对关键的词句和数据的检
查一定要仔细认真。一般应该采用统一的经过公司法
律顾问审定的标准式文本，如合同书、订货单等，对
大宗或成套项目交易，其最后文本一定要经过公司法
律顾问的审核。
签字认可。经过检查审核之后，由洽谈负责人进行签
字认可。
对小额直接交易，在检查确认阶段，主要应做好货款
的点收和产品的检查移交工作。
第三节 推销洽谈的策略
一、先发制人策略
二、避实就虚策略
三、调和折中策略
四、软硬兼施策略
五、欲擒故纵策略
六、兵不厌诈策略
一、先发制人策略
先发制人策略是指在洽谈中由己方先提出有关
交易条件和合同文本草案的策略。
采用这种策略要知己知彼，熟悉行情及双方力
量对比，提出的条件要适度。除了这样来防止
客户讨价还价之外，还可以参考下面两种先发
制人的方法：
向客户说明影响价格定制的因素。
表明运作这一品种自己同样没有赚钱。
二、避实就虚策略
避实就虚策略是指己方为达到某种目的和需要，有意
识地将洽谈的议题引导到相对次要的问题上，借此来
转移对方的注意力，以求实现洽谈目标。这一策略在
于把对方的注意力集中在己方不甚感兴趣的问题上，
使对方增加满足感。具体做法是在无关紧要的事情上
纠缠不休，或在自己不成问题的问题上大做文章，以
分散对方对自己真正要解决的问题上的注意力，从而
在对方无警觉的情况下，顺利实现自己的谈判意图。
三、调和折中策略
调和折衷策略是指在洽谈处于僵持局面时，由一方提出
折衷调和方案，即双方都作出一些让步，以让为进，以
此来以达成协议的策略。
提出折衷方案应是洽谈的尾声，而不是中间和开始。
由谁提出“折衷调和”方案较好？对此没有明确的规定。
但有一点可以肯定，当自己认为折衷的结果在自己的预
算之内时，就可以主动提出。
折衷调和貌似公平，但实际上并不一定。
四、软硬兼施策略
在推销洽谈中，软硬兼施，分别唱“黑脸”和
“白脸”的方法经常被使用。
谈判之前要选好“好人”和“坏人”的人选，
并保证他们能够在洽谈过程中密切配合，齐心
协力。
五、欲擒故纵策略
指想谈成某项生意，但却装出满不在乎的样子，以免
对方胡乱要价。
如从态度上，不过分忍让、屈从；
在安排日程上，不应非常急切，可随和对方，既显得礼貌又
可以相机利用于已有利的意见，采用一种半热半冷、似紧不
紧的做法，使他摸不到你的真实意图。
有时在对方激烈的攻势下，可采用让其表演，不怕后果的轻
蔑态度，不慌不忙，让他摸不着头脑，以制造心理上的优势。
这样可以求得比较好的谈判条件。这个技巧也是一个谈判原
则，即在谈判中不求于人。
六、兵不厌诈策略
“兵不厌诈”是《孙子兵法》中的一条重要原则，意
思是作战时尽可能地用假象迷惑敌人以取得胜利。
在一般协议谈判中，不可避免地要说到各种各样的数
据，如价格、成本、运费、利息或调试设备的各项技
术指标等，这些数据对谈判的双方都有重大的意义。
但是，一般来说，许多人都不善于迅速地处理数字，
特别是在紧张的谈判气氛中，更容易犯错误。
六、兵不厌诈策略
例如，有人对你说，我以这样的高价收购你那批
货，但我需要在某时某地交货，这时你不要先庆
幸你卖了个好价钱。你应马上了解通向交货地点
的交通状况，能使用何种运输工具？由于运输工
具不同，运输成本相差很大，如果时间紧迫，你
无法选择低成本的运输方式，或无法在规定的时
间内实现，最后将付出高昂的赔偿金。
第四节 推销洽谈的技巧
一、入题技巧
二、倾听技巧
三、叙述技巧
四、提问技巧
五、答复技巧
六、说服技巧
七、处理僵局的技巧
一、入题技巧
开谈入题要做到自然、轻松、适时。
以关心人的方式入题；
以赞誉的方式入题；
以请教的方式入题；
以炫耀的方式入题；
以消极的方式入题。
二、倾听技巧
在推销洽谈中“听”往往比说更重要，倾听能发
掘事实真象，能探明顾客的购买动机和真实意图，
从而调整自己的洽谈策略。
倾听有五种境界：听而不闻；虚应；选择性听；
专著地听；设身处地地听。
推销人员在倾听顾客谈话时要做到以下几点：专
注；听出真义；约束、控制自己的言行。
三、叙述技巧
1.转折用语
2.解围用语
3.弹性用语
1.转折用语
推销洽谈中推销员如遇到问题难以解决，或者
有话不得不说，或者接过顾客的话题转向有利
于自己的方面去，都可使用转折语。
如 “可是”、“虽然如此”、“然而”等。
这种用语具有缓冲作用，可以防止气氛僵化，
既不致使对方感到太难堪，又可以使问题向有
利于自己的方向转化。
2.解围用语
当洽谈出现困难时，为突破困境，给自己解围，
推销人员可运用此语。
例如：
“这样做肯定对双方不利”；
“再这样下去，只怕最后也不妙”。
这种解围用语，有时能产生较好的效果。只要
双方都有谈判的诚意，顾客可能会接受你的意
见，促成谈判成功。
3.弹性用语
对不同的顾客，应因人而异。
如果顾客很有修养，语言文雅，那么推销员
也可以采取相应的语言，谈吐不凡。
如果顾客语言豪爽、耿直，那么自己就无需
迂回曲折，可以打开天窗说亮话，干脆利索
地摊牌。
四、提问技巧
.限制性提问。限制性提问。如，如，““您要红色的还是白色的您要红色的还是白色的
？？””
.引导性提问。引导性提问。如，如，““如果买的量大，我们可如果买的量大，我们可
以给一些优惠，您看您要多少？以给一些优惠，您看您要多少？””。。
.探测性提问。探测性提问。如，如，“这种产品的性能还不错
吧？”“您能评价一下吗？”
.协商性提问。协商性提问。如，如，“我退让一步，这样的价
格可以吗？”
洽谈中推销员要做到：
像记者一样地准备问题，提前把采访提
纲写好；
像律师一样地引导问题，去引导客户，
让他自己得出一些结论，甚至让他得出
自相矛盾的结论；
像侦探一样地发现问题，找出蛛丝马迹。
五、答复技巧
分清哪些是该说的、哪些是不该说的。
坚持诚实的原则。
采取灵活的方法给自己留下进退的余地。
注意如下问题：
不要确切回答对方的提问；
减少顾客追问的兴致和机会；
不轻易作答。
六、说服技巧
洽谈开始时，要先讨论容易解决的问题，然后再讨论容易引起争论的
问题。如果把僵持不下的问题和已经解决的问题联在一起，就有希望
达成协议。
强调双方处境相同要比强调彼此处境的差异更能使顾客理解和接受。
强调买卖合同中有利顾客的条款，能较容易地使顾客在合同上签字。
说出一个问题的两方面，比仅仅说出一方面更能使顾客信服。
通常顾客比较容易记得推销员所说的头尾部分，中间部分则不容易记
清楚，因此能打动顾客的部分先说或后说。
七、处理僵局的技巧
1.要尽量避免僵局出现
2.要设法绕过僵局
3.打破僵局
1.要尽量避免僵局出现
推销人员要将形成僵局的因素消灭在萌芽状态。
首先要对顾客的批评意见持冷静态度，不要激烈反驳顾
客的批评意见而发生争吵；
其次，要积极探寻顾客意见和建议的价值。在应对意见
时，先对意见的可取之处进行肯定，再根据客观信息和
理由给予否定；
再次，要善于直接或间接利用顾客的意见说服顾客；
最后，在直接答复顾客的反对意见时，要大量引入事实
和数据资料，用充分的理由说服顾客。
2.要设法绕过僵局
撇开争执不下的问题，去谈容易达成—致意见的
问题；
在发生分歧，出现僵局时，回顾以前的友好交往，
削弱对立情绪；
暂时休会调整情绪和策略；
推心置腹交换意见，化解冲突；
邀请有影响力的第三者调停。
3.打破僵局
扩展洽谈领域
改变洽谈环境
更换洽谈人员
改期
让步
【本章小结】
推销洽谈的概念：推销人员运用各种方式、方法和手段，
向顾客传递推销信息，并设法说服顾客购买商品和服务
的协商过程。
推销洽谈的特点：利益的合作性与利益的冲突性并存；
原则性与可调整性并存。
推销洽谈的目标：传递信息、介绍情况、把握需求、展
示商品、交流沟通、处理异议、激发需求、达成交易。
推销洽谈的内容：商品品质、商品数量、商品价格、销
售服务、保证条款等。
【本章小结】
推销洽谈的原则：针对性、鼓动性、参与性、辩
证性、诚实性、灵活性六原则。
推销洽谈的程序：准备、开局、报价、磋商、成
交、确认六阶段。
推销洽谈的策略：先发制人、避实就虚、调和折
中、软硬兼施、欲擒故纵、兵不厌诈六策略。
推销洽谈的技巧：入题、倾听、叙述、提问、答
复、说服、处理僵局七技巧。
结束
