康师傅方便面市场化策略
班级 市场091
学号 0921118
姓名 解江文
摘要：康师傅方便面一直坚持以真材实料为主，并特别关注各地消费者不同口味变化及需求，有针对性的开发了80几种口味的方便面，也正是经过多年的苦心经营使得康师傅方便面的市场地位已经居于首位，而市场份额也占了四成以上。鉴于康师傅方便面的如此成功，在文章中我针对其市场化策略进行研究，通过品牌、沟通、包装、定价、渠道策略的分析，看出其成功的必然和优秀值得借鉴之处。
关键字：康师傅 方便面 策略 市场 价格
正文：
一、品牌策略
1、 康师傅品牌命名
康师傅，“康”是指健康的意思，“师傅”二字则是具有亲切、责任感、专业化的内涵，而“康师傅”叫起来，特别有亲切的感觉，康师傅logo独有的敦厚可亲，热情展开双臂形象，让许多顾客熟知与喜悦，这也是康师傅服务顾客热情亲切的精神表现。从方便面起步，在努力过程中，康师傅不断的实践理想，追求更高的目标，屡屡创新方便面新标竿，让更广大的顾客群众享受到物美质优、价钱公道的方便面。
2、“多品一牌”策略
“多品一牌”利用企业已树立起来的市场形象介绍新产品时，容易赢得消费者好感，人们爱屋及乌的心理会使新产品格外受亲睐，而且老牌号被消费者熟知，让新产品更容易被人们认可、接受，消费群体稳定。而康师傅方便面就利用“多品一牌”策略成功打造出了康师傅劲拉面，康师傅面霸，康师傅辣旋风，康师傅海陆鲜汇等，还有饮料、零食类如康师傅冰红茶，康师傅彩迪卷，康师傅鲜の每日C果汁等。
二、沟通策略
新产品开发出来以后，企业采用恰当的沟通能方式向目标顾客传播，让企业和消费者最大范围最深层度沟通，是消费者不仅认识新产品，而且产生购买行为，认同新产品。
1、 康师傅方便面广告策略
广告包括五个基本要素，目标、媒介、信息、费用、测量。
（1）目标
通过广告活动，提高康师傅方便面的购买率，塑造方便面市场的领导地位，提高品牌的市场占有率；扩大国际影响；传达方便面理念，针对区域市场的地方口味，实行差异化。
（2）媒介
电视广告，以轻松时尚基调，在现代生活的紧张枯燥中享受一份难得的休闲时光。杂志广告、网络广告，向消费者传达更丰富的信息，同时告知各种促销活动。
（3）信息
比如利用办公画面，休息时分一碗香喷喷的红烧牛肉面，让疲倦的心放松，大块的牛肉，香浓的汤料，让人食指大动满足饥饿感。将酸菜从一排排的老坛中取出，切碎和劲道的面混合，传递地道酸菜够味儿的信息。
（4）费用
广告策划创意费用110万，设计费用220万，制作费用2060万，广告媒介费用6500万，其余开支580万。
（5）测量。发放市场调查问卷，根据季度销售表等。
2、 康师傅方便面人员推销策略
运用诱导性策略，有针对性的对顾客进行宣传，博得顾客的兴趣和好感。比如学生一般都离不开方便面，而学生一般又会在什么情况下选择方便面呢?懒。很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面。穷。学生本身属于消费群体，吃方便面省钱。整天用电脑的人。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。形单只影。不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面。所以进行校园推销活动，鉴于学生群体方便面需求量较大，可以进行捆绑销售，5连包送小物件，或者价格便宜一些。
3、 康师傅方便面销售促进策略
（1）针对渠道人员
返利，实物返利；现金卡，分每张设奖和按比例设奖，在每箱产品中随机投放，凭卡可以兑换现金、实物或折扣等，方便面适用于按比例设奖，可以使批发商和零售商保证方便面顺利到达终端，提高中转速度和通路占有率。
（2）针对终端消费者促进策略
免费品尝，在超市进行方便面试吃的活动；赠送礼品，买够5包以上的方便面可以送餐叉、汤勺，购买更多可以送饭盒等。
4、 康师傅方便面公关关系策略
公共关系是指通过获得有利的公众宣传，建立良好公司形象，应对或消除不利的谣言、传闻及时间，从而与公司不同的客户建立良好的关系。目的是为了正确处理与社会公众的关系，建立良好的社会公众形象和社会声誉。比如康师傅方便面在汶川、玉树地震，抗洪救灾时，都大力伸出援助之手，无偿在灾区提供方便面，大大缓解了一线灾区饮食困难的问题。
三、包装策略
1、颜色
康师傅方便面的口味十分繁多，现已有200多，每个口味又有其自己的包装，但是每一种包装的颜色都会与它的食材颜色相符合，让消费者一目了然。比如说鲜虾鱼板面以蓝色包装，一看就知道口味和海味有关。而香辣牛肉面以火辣的鲜橘黄色为包装，贴近辣椒的颜色，看见这种颜色就给消费者一个辣的感觉。
2、包装材料
塑料袋是OPP薄膜，桶装的是PP过塑纸杯，防水防潮。
3、包装文字与视图创意
康师傅方便面包装繁多，而包装文字也是每个系列一种，老坛酸菜系列包装文字近似于艺术字，辣旋风系列用的是直板字，鲜虾鱼板面用的是楷体字等。包装视图简洁明了，如酸菜面包装就是一个老坛和一碗老坛酸菜面，红烧牛肉面包装也是一个装有红烧牛肉的大碗，包装一贯风格，却让消费者一目了然，知道调料包里是哪些东西，口味如何。
四、康师傅方便面价格策略
1、企业市场营销战略目标
（1）追求市场地位
方便面生产行业具有一定的特殊性。它技术含量不高，进入门槛低，所以导致生产企业众多，竞争激烈。康师傅方便面曾在创业初期濒临危机，由于企业的不懈努力，根据地区差异化开发出不同的口味，才使得企业重获生机。康师傅方便面的市场已遍布广泛，要追求市场地位就要不断提高市场占有率，虽然说康师傅方便面已占总市场40%以上，但是其竞争对手统一、日清也不容小觑，要不断提高在消费者心中的地位，还要做到和中间商良好合作，去年12月的康师傅方便面涨价事件，家乐福拒绝康师傅涨价，所以康师傅采用了断货的方法，这样的事件容易给企业造成不良影响，是竞争对手获利。
（2）追求利润
康师傅方便面的定价比同等产品贵几毛钱，而就在今年方便面还连续涨价，被消费者所讨伐。原材料的上涨也是产品涨价的因素，每包方便面的利润并不高，而要营业额不断增长主要还是靠销售量。目前中国内地人均消费方便面约15包，日本为44包，韩国则达到80包。由此可以看出大陆仍是一个不饱和的市场，发展空间很大。
2、影响产品定价的因素
（1）产品成本
方便面成本主要看棕榈油、面粉、淀粉价格，每包方便面的成本大约3角，再加上蔬菜包和包装，成本大约为5角。市场上袋装方便面一包，批发大约一包而成堆的批发大约一包，大型的中间商拿价可能还要低些。但是媒体宣传、公益活动、设备引进和维修等也要从利润中减出，所以研究边际成本、总成本和平均成本根据边际成本等于边际收入原则，追求利润最大化。
（2）市场需求
由于需求量大，康师傅方便面的定价虽然比起别的牌子稍微高一点儿，但是和其他食物也比来是很低的，普通消费者都可以买很多。而时不时的促销手段也诱导消费者购买更多。上文中也提到，目前中国内地人均消费方便面约15包，日本为44包，韩国则达到80包。日本行业商会认为，年人均消费方便面30包，该行业的发展才将趋于平稳，消费量才能达到一定的饱和。从这个数字看出方便面需求量是很大的，而且还有一定上升空间。但是方便面市场的竞争十分激烈，替代品也有很多，产品必需度较高，消费者购买力高，通过这些发现它是缺乏
（3）竞争产品状况
康师傅在一线城市最大的竞争对手主要是，统一、华龙、日清、农辛等品牌。在农村市场主要竞争对手是，华龙，白象，华龙在华北、东北，白象在中原、山东相对康师傅是有很大优势或对康师傅来说是最大的竞争对手。
3、康师傅方便面定价策略
康师傅方便面为保证自己的优势，进一步加大品牌的市场份额，康师傅方便面的定价策略主要是以差别化定价为主。
（1）根据不同地区的口味细分定价
不同地区的人们喜欢不同的口味，如南方地区的人们喜欢辣的味道，北方人比较喜换味道重的方便面，这样就有了差异。
（2）根据消费者的消费水品细分定价
由于消费者的不同阶层，经济水平的差异，是消费者对方便面的购买行为也不一样。福满多的产品大概要元左右，红烧牛肉面大定价大概在左右；对于那些高端品牌的方便面的定价大概在4元。
（3）根据产品的特征进行细分定价
康师傅在市场上的份额最高，它的产品包括的种类也非常的多。它的产品既有桶装，碗装，袋装，和装以及5袋一起的捆绑包装，不同包装的产品不仅重量上不同，口味上也有一些差异，价格也各不相同。像康师傅新推出的干拌面系列，这类产品与其他产品的使用方法不同，它的售价是4元，一般桶装的方便面定价要高一些在3元到4元之间不等。另一个很重要的特征就是方便面的不同种类，炸酱面一般定价要比其他产品的定价要低一些，袋装的也稍低一些。红烧系列袋装一般在元，桶装大约在元。
（4）根据购买数量进行细分定价
对于消费者的购买数量，产品的定价也并不相同，同样的方便面，你买一包的价格可能会贵一些，你买5包捆绑在一起的价格就会低一些，你买一箱价格会在低一些。
四、康师傅方便面渠道策略
从1998年开始，康师傅推出了通路精耕，细分责任区域，缩短层级，扩大渠道宽度, 管理中间环节，控制终端，保证价盘稳定，保证通路利润。扩大通路规模，降低通路成本。
1、渠道精耕的基本原则是缩短产品到消费者之间的距离。对经销商进行沟通、筛选和辅导，并根据区域市场容量及经销的能力，控制其进货量。设立区域责任制，经销商在制定的区域内有独家经销权，且有义务铺货至所有的零售点。制定详细的制度奖励卓有成效的 经销商，淘汰始终不见起色的经销商。
2、为配合渠道精耕的实施，对销售一线的队伍进行了重新组织。业务人员分成两类：一类是业务代表另一类是助理业务代表。业务代表负责分销商与集团公司之间的货物及资金往来，助理业代主要负责渠道精耕的第二阶段的常规工作，即顶新人说的商流工作。业务代表又分为三类：直营业代、城区业代与外埠业代。直营业代的工作对象是核心商场；城区业代的工作对象是“邮差”和“信箱”；外埠业代主要负责精耕区以外的销售区域。
在经过几年的渠道精耕后，不但产品价格可以全国统一，而且经销商及批发商的产品销售周期也缩短了，销售收益明显提高。同时，通过分销渠道的改造，康师傅方便面产品的市场占有率有较大幅度的提高。
参考文献：
[1]黄静..新产品管理.华中科技大学.2009
[2]刘永炬.赢市场营销实战策略.机械工业出版社.2009
[3]吴英娜.定价策略与技巧. 清华大学出版社.2003
[4]百度百科.康师傅
