宜宾项目营销总控计划
Collectivity control plan
第 一 章
项目简析
3
1
树立宜宾地标形象,实现品牌价值
2
整合营销模式,实现利润最大化
3
3
最大化降低发展商风险,力争100%销售率
树立地产商一流品牌形象
一、项目总体目标设定
4
二、项目主要特点
唯一性：
◇成熟老城区，两大广场
◇三江汇合的绝版江景资源
◇毗邻长江Ｏ公里地标项目
◇独特的物业类型
◇最棒、顶级的建筑产品
◇具有想象空间的物业名称
◇最大的投资价值
具有唯一性和不可比拟性
三、寻找我们的客户
现实主义者 + 投资创业者
商业
住宅
第一类：有实力的经营者，用来投资
第二类：有实力的经营者，自己经营
第三类：专业的投资者，物业的长期价值
第四类：看好本地段商业，但实力一般者
第一类：改善居住环境者，用于自住
第二类：宜宾高端客户、专业投资者
第三类：创业及经营者（写字楼办公使用
＼商务及家用型小酒店使用）
重要客户
核心客户
次要客户
补充客户
核心客户：二次置业换房者;郊县高收入阶层；投资客；品牌商家。
重要客户：政府及事业单位、国企干部、高级白领、自由职业者；商业经营者、小型企业、创业型企业
次要客户：周边居民和商家
补充客户：（宜宾下属县份）地区客户及外地客户
客户构成体系
决策基础
商业．．．．．．
居住．．．．．．
商务．．．．．．
投资（抗跌性、保值、升值、可经营性）
居住的舒适性、绝版江景、高层地标、身份的名片
商务的地段、便利、形象、口碑
}
四、产品功能分解
支持达成购买可能
《宜宾市场调研报告》
《宜宾项目规划设计方案》
项目具体内容详见
第 二 章
项目形象定位
一、项目形象定位
倡导[长江０公里] 投资＼生活模式
[城市地标投资理论]
[城市沿江经营模式]
[城市滨江生活方式]
导入
方向 ?
高端
创造CCID城市中心形象区（city central image district）
二、项目未来发展方向和目标
我们的营销团队打造的将是一个可持续上升的
宜宾高端地标品牌，高层豪宅和绝版商业这是本项目操作的方向和目的.
老城商圈
地理地标
心理地标
城市名片
区域中心
成熟环境
□[０公里地标]到底是怎样的一个地方？
□“滨江生活方式”的实质到底是什么？
□“沿江商业”的更远处，到底有什么值得期待？
□客户群的口味到底是怎样的，如何捕捉，如何沟通？
□
□形象附加值还能有多大？
三、探讨形象塑造的可能性
悬念的诱惑，促成的探寻、接近的冲动如何在前期表达？
第 三 章
营销战略
高调入市, 建立愿景
观念洗脑，建立标准
实景初现，真实体验
从颠覆概念到真实体验
实践奢侈，传播声誉
项目占位
入市中心
实体浮面
市场震撼
一、形象导入流程
二、形象占位
高调入市＼占位高端＼形象领先＼以形象建立为总体目的；
我们的营销目的不是盲目抢夺客户，也不是单纯的储存客户，而是找到不同客户的需求目标，去迎合和带动市场，一个好的地标项目在符合市场要求的同时会引导一种新的投资和消费模式．
方式
目的
渐进式、持续的形象和品牌传播；高调亮相，重磅打击，活动造势，配合开盘期爆发式营销。
住宅初期建立良好价值体系，树立高端居住的概念；商业初期建立虚拟繁荣，以支撑其价位。
开盘配合充分的客户积淀、局部现场体验展示、商业基础成型；此后，通过分阶段现场展示和商业初步经营，结合工程进度和市场需求，采用分期推盘、逐步涨价，争取价值最大化的价格策略 。
三、营销节奏
四川省内二级城市一般缺乏主流媒体，
公关营销和活动营销为主线市场策略。
以少而精的大事件一举立势；
四、主要营销手段
第 四 章
商业策略
商业部分
品牌建立
住宅部分
一、商业营销重心
商业是本项目的基础，是该项目是否能顺利占有市场和构建品牌的决定因素。
“重中之重”是对该部分的理解，和营销重心。
二、商业招商策略
统一业态：
统一规划：
统一招商：
统一管理：
同业差异，异业互补，业态权重保证经营基础
奠定商业基础
维护经营体系，保障商家经营体系，确保商家质量
控制投资风险，保障经营体系
1. 完善项目周边商业业态，抢占商机；
2. 以满足整体定位为前提，采用业态错位分布的原则，达到业态布局的协调统一；
3. 稳定消费群体，保障商铺的持续发展；
4. 考虑各种业态的营业时间差异，利用业态间的相互促进，营造良好的商业氛围；
5. 体现社区商业中心主题，服务于社区及周边区域；
6. 借助老城区中心的立体交通优势及强大的人气聚集力，保障整体定位的可实现性。
三、商业业态定位原则
四、招商原则
1. 招商先行，销售紧跟，为项目整体操作思路；
2. 以“放水养鱼” 进行前期招商原则 ；
3. 充分利用项目西侧地标广场，进行有效商业通道划分将人流向项目内吸引；
4. “先聚人气，再聚商气”，努力在招商中、前期快速积累人气，创造虚拟繁荣，本项目需要大型商业零售卖场对项目体系做人流支撑；
5.根据业态划分权重，确定Ａ、Ｂ、Ｃ类商家，以不同业态主力商家到补充商家的顺序进行招商。
五、经营策略
二、定向招商、分散经营、统一管理；
营销顺序
一、前期的部分整体定向招租
二、后期的推广销售
一、部分整体出租、以租带售、聚集人气、提升价值 ；
六、补充注意
步行街、沿街商铺客户的特殊要求
咖啡shop经营客户一般要求建筑面积在100-200㎡；装修标准较高。
特色酒吧一般要求建筑面积在100-300㎡。
中、西餐经营客户一般要求建筑面积在300-500㎡，不小于300㎡；需要煤气容量较大，一般在40m3以上；电容量要求较大，电容量不低于250kv；水管直径需大于两寸。
美容、美发客户一般要求建筑面积在200㎡左右。
干洗店客户一般要求建筑面积在150㎡左右；要求店铺靠近居民区，人流量要求较高。
药店客户一般要求建筑面积在100～200㎡左右。
冲印店客户一般要求建筑面积在100㎡左右。
第 五 章
营销推广体系
一、项目进行时间动线
营销准备
分期发售
研发期
已结束
——
——
——
——
准备期
蓄水期
执行期
清盘期
招商强势期
招商持续期
二、营销时间节点
BOTTOM UP
TOP DOWN
准备期 /蓄水
爆发点
营销中心
200８年９月下旬
爆发点
营销中心
入市期 /蓄水
200９年7月
任务
营销总纲
阶段划分
对项目说辞、销售计划、推广方式、营销物料做好充分准备。
整合资源，为圈子营销做好铺垫
以现场改造、
导视系统整改
为前提，利用
新闻稿和软文
炒作，对项目
推广进行预热
升温
同时以圈子
营销渠道渗透
为核心，扎实
做好圈子内信
息传递和项目
宣传。
逐步进入销售淡季，用成现的商业去冲击市场，形成新的热点，弱化线上推广，以圈子营销为主，配合与现场多频次，小规模活动，营造现场气氛
承接前期圈子营销惯性，结合媒体推广，利用此时间的节日、房产总体上升曲线，再次掀起销售热潮。
圈子营销持续进行
同时结合项目优势，完成由项目推广到品牌推广的过渡和转化。
针对剩余房源，针对性进行推广
结合所有的营销推广体系将项目推向市场。
为确保安全性，项目推广采取低开高走的形式。
高层住宅形成强销及回款
全面准备
4—7月
8—10月
11—1月
2—5月
6—10月
1—3月
12月
8—9月
10—11月
任务
咨询和储备
客户阶段
推出第三波和第四波商业
清盘期
阶段划分
强销高层住宅
推出第一波和
第二波的商业
8—9月
10—12月
19日
3月
7月
11月
2月
5月
10月
三、营销阶段划分
６月底前
导入期
１月
3月
５月
７月
９月
１１月
１１月
９月
５月
７月
任务
９月底前推广
预热期
6月前
二次强销期
7月底
针对期
营销总纲
阶段划分
针对剩余房源，针对性进行推广
１０月底前
入市期
3月前调整
入市期
现场整改
广告推广主题确立
前期广告预热
户外及导视系统调整
后期营销工具的准备
合同等法律文本准备到位
“圈子营销”启
动并执行
媒体广告支持
各种活动烘托
形象行销
开始行业合作
弱化媒体广告，
强化活动组织
利用项目节点完成
项目要求
加强“圈子营销” 加强媒体广告支持
开展各种活动烘托
户外全面更换
加强行销
加强行业合作
加强户外广告
加强行销
加强售楼部现场
及工地现场包装
加强项目所在地
推广
6月
8月
10月
12月
2月
4月
8月
10月
6月
四、营销各阶段重点工作
时间
工程节点
售楼部交付
09。6
09。9
09。12
10。3
10。6
10。7
09。3
08。12
08。9
08。11
取得预售许可证
塔楼裙楼框架完工
二期达到预售条件
塔楼主体封顶，商业交付
施工许可证，总包进场
任务
裙楼及商业一层顶板
塔楼十四层，商业断水
准备交付
一期全部完成
塔楼外装90%
一期住宅交付
五、营销参照主要工程节点
户外广告
9月底，所有户外广告及导视系统全部到位
10月份开始，投放站台广告（计３个月），从10—12月
9月开始，以软文和硬广循环投放，11—12月为高潮期
9月进入本地成都主要房产杂志，将对成都定点、定位选择场所发放
从９月开始，刊登电台广告，预计第一次跨越周期为２个月
10月中旬接受互动开放，现场播放三维动画
站台广告
报纸广告
电台广告
网站建设
房产杂志/刊物
六、线上推广
选择一种户型作为清水房样板间，结合“安防系统、智能系统
”以及“墙面屋面保温、显梁显柱工艺改造或其他工艺”进行展示。
主体达10层后，完成临江面的建筑立面广告包装和围墙包装
9月底，完成售楼部周边的景观打造，并完成导引系统。其余仍旧封闭施工，保持相应神秘感。
9月底前必须全部到位，用于推广和销售接待
售楼处搭建
9月中旬完成售楼部的搭建和装修，保证28日能正式开放
广告及物料
景观展示
临江外围形象
清水样板房
七、硬件展示配合
1、结合各行业优势，从各种源头抓住客户。
2、联合组织活动，深度挖掘资源。
3、组织沙龙论坛。
汽车连锁
婚纱影楼
通信
大中型商业零售卖场
便利店
餐饮娱乐
家电电子
……
行业合作
大中型超级市场
八、行业合作
本地及地区商家
本地及地区政府单位
本地及地区事业单位
本地及地区大型厂矿企业
本地及地区中大型小区
1、定点行销
2、流动派单
3、嵌入组织
４、商业活动
行销目标
九、行销范围
第 六 章
广告预算
第 七 章
人力资源
销售经理
全程总执行销售与策划工作
项目总指挥
负责项目的主体指挥工作
项目经理
负责项目业务统筹、监督工作及出品监控
营销专员
由顾问公司指派执行人员
广告公司
负责本项目的相营销执行工作
置业顾问
全程执行销售
策划主管
由顾问公司指派专人为本项目服务
项目智囊团
项目的相关要素研究、分析、指导和咨询
招商经理
全程总执行招商与策划工作
招商专员
全程执行销售
一、营销团队组织架构
项目经理（1名）
策划经理（1名）
销售经理（1名）
招商经理（1名）
策划助理（1名）
销售主管（1名）
招商助理（1名）
广告总监（1名）
平面设计（1名）
文案专员（1名）
行销专员（1名）
广告AE（1名）
销售人员（5名）
招商人员（3名）
本项目总共人员：20名
二、营销团队构成
第 七 章
开盘前营销准备
（一）、2008年8—9月份，全面营销准备阶段及项目亮相：
广告设计、媒体计划、户外广告宣传、广告印刷品、围墙广告和现场包装、导示系统
售楼部搭建和装修、售楼部设施设备及用品采购、前期物管确定、沙盘模型制作、三维动画制作
销售计划、市场跟踪、作业文件、销售培训及考核、销售团队进场。
注：售楼部亮相时间定暂为9月28日，一切准备工作皆以9月27日为最后完成日。
一、准备计划
（二）、2008年10—11月份，项目咨询阶段：
9月28日销售团队和物管人员进场，接受客户咨询和市场摸底；
10月18日举行现场活动，开始VIP意向登记（住宅和商业）；
10月份的广告投入应以中旬作为重点。
11月26日总包进场后，VIP登记已达近40天，则开始进行住宅的诚意金排号，储备真实客户。
确定买卖合同及相关作业文件，为开盘销售做好准备。
（三）、2008年12月份，项目开盘阶段：
12月上半旬为排号打量的关键期，广告推广应以此为重点。
12月18日前取得预售证，同时排号达到预期数量，则19日举行现场大型活动，
隆重开盘销售。
同期，招商部开始正式进行商家洽谈工作，采用坐招和行招相结合。招商工作的宣传推广重点是在春节期间，并力争在2009年4月份开始销售第一波商业前，敲定2—3家大型主力店。
二、明细计划表
10月31前
商品房买卖合同（标准）、补充协议、附件等
6
10月31日前
诚意金排号文件
5
9月27日前
VIP意向登记文件
4
8月31日前
销售手册（统一说辞）
3
作
业
文
件
9月27日前
现场包装、围墙广告、导示系统、户外广告
2
现场包装
9月27日前
广告设计、宣传品、印刷时间
1
宣传
资料
负责方
时间进度
工 作 内 容
序号
项目
12月10日
开盘及销售方案
19
12月8日
诚意金排号统计汇报
18
11月18日
VIP登记统计汇报
17
10月31日前
价格体系（明细价格表）
16
9月20日
进场前准备工作汇报
15
策
划
文
件
9月20—25日
销售人员服装购买
14
9月22—23日
销售人员考核
13
9月1—21日
销售人员市调、培训
12
9月1日前
销售人员到岗
11
人
员
培
训
9月30日前
三维动画
9
9月26日前
沙盘、户型模型到位
8
8月25日—9月25日
沙盘和户型模型制作
7
销售
道具
负责方
时间进度
工 作 内 容
序号
项目
第 八 章
总体销售计划
本项目商业体量较大（约17500㎡），按加权保底均价6900元/㎡计算，商业销售总产值约为12075万元。而住宅体量偏小（约17200㎡），按均价3500元/㎡计算，住宅销售总产值约为6020万元。合计，销售总产值18095万元。
通过产值比较，商业占66%，住宅占34%，因此本项目的特点是“以商业为主，以住宅为辅”。
由此产生一个销售上的难点：住宅必须稳定顺销，以解决项目的现金流，但高层住宅成现晚、交房时间晚，一直处于期房阶段，价格空间有限；商业因为楼层低、施工较快，但也必须接近成现才能销售。
一、本项目的特点
（一）、2008年9—11月
9月28日售楼部开放，项目正式亮相，接受客户咨询，进行前期推广和蓄势。
二、销售计划
（二）、2008年12月—2009年3月
11月26日总包进场后，即开始诚意金排号，筛选真实客户。12月18日前获得预售证，确保在12月19日能顺利开盘，销售高层住宅，12月份和明年1月份（春节前）作为第一批次开盘强销期。住宅的工程进度仅在正负零，一直处于期房销售，因此必须“低价入市”，确保快速销售，实现项目的现金流。
同时，对商业加强推广，进行商业的形象造势，2009年2月份开始排号。
本阶段预计销售完成30%住宅，合同销售产值约1810万元。
（注：以下销售比例和合同产值均按保底价格计算）
（三）、2009年4—7月
在4月底，推出一波商业（临广场步行街的40万总价小商业），交通街一层约3300㎡。
本阶段预计销售完成商业1700㎡，合同销售产值约1700万元。预计销售完成20%住宅，合同销售产值约1200万元。
小计，本阶段合同销售产值约2900万元，累计合同产值约为4710万元。
（四）、2009年8—10月
在8月份，推出第二波商业（商业TOWNHOUSE），交通街二、三层约4500㎡。5月份开始，对负一层（娱乐、酒吧等）商业进行招商，力争商家在9月份能够进场装修或开业。同时，加强住宅剩余房源的销售。
本阶段预计销售完成商业2700㎡，合同销售产值约2350万元。
预计销售完成20%住宅，合同销售产值约1200万元。
小计，本阶段销售产值约3550万元，累计合同产值约为8260万元。
（五）、2009年11月—2010年1月
在11月份，推出第三波商业（负一层商业带租约销售），约4300 ㎡。同时，加强住宅剩余房源的销售。
本阶段预计销售完成商业2600㎡，合同销售产值约2000万元。
预计销售完成15%住宅，合同销售产值约910万元。
小计，本阶段合同销售产值约2910万元，累计合同产值约11170万元。
（六）、2010年2—5月
在2月份，推出第四波商业（二、三楼大商业及四层），约5400㎡。同时，争取住宅剩余房源实现95%销售。
本阶段预计销售完成商业2600㎡，合同销售产值约1750万元。
预计销售完成10%住宅，合同销售产值约600万元。
小计，合同销售产值约2350万元，累计合同产值约13520万元。
（七）、2010年6—10月
商业剩余房源持续销售。
本阶段预计销售完成商业3900㎡，合同销售产值约2480万元，累计合同产值约16000万元。
小结：
在2009年12月底，完成住宅95%，销售面积约16340㎡，住宅合同销售产值5720万元；
在2010年6月底，完成商业85%的销售，销售面积约13500㎡，商业合同销售产值10280万元。
合计，合同销售总产值16000 万元。
三、销售计划表
商业2350万元
住宅1200万元
商业2700㎡
住3440㎡（20%）
交通街二、三层
住宅剩余房源
2009年8—10月
商业1700万元
住宅1200万元
商业1700㎡
住3440㎡（20%）
交通街一层
住宅剩余房源
2009年4—7月
1810万元
5160㎡（30%）
销售高层住宅
2008年12月—2009年3月
项目正式亮相
2008年9—11月
合同产值（万元）
销售面积（㎡）
推盘
时间
16000万元
商业13500㎡
住宅16340㎡
合计
商业2480万元
商业3900㎡
商业剩余房源
2010年6—10月
商业1750万元
住宅600万元
商业2600㎡
住1720㎡（10%）
二、三楼大商业
住宅剩余房源
2010年2—5月
商业2000万元
住宅910万元
商业2600㎡
住2580㎡（15%）
负一层商业
住宅剩余房源
2009年11月—2010年1月
合同产值（万元）
销售面积（㎡）
推盘
时间
谢 谢 聆 听
THANK’S
