2010 年 1 月
第 7 卷 第 1 期 Journal of Hubei University of Economics(Humanities and Social Sciences)
湖北经济学院学报（人文社会科学版）
一、新农村建设背景下发展公益广告的现实意义
公益广告以传播社会主义新风尚、弘扬爱国主义精神、宣
传优秀民族文化、倡导社会公德观念为根本，是传播社会新风
尚、传播先进文化、塑造高尚品德的有效方式，是社会主义精
神文明建设重要组成部分， 在社会主义新农村建设中发挥着
重要作用。
从其内容上看，公益广告的内容涉及各个方面，如社会公
德、文明礼貌、职业道德、生态环境保护、计划生育等，它通过
告知、提示、劝导和警示的方式呼唤整个社会对社会责任和社
会问题的正确认识，树立良好的社会风气，达到促进社会主义
精神文明建设的作用，推动新农村建设的步伐。
从其传播效果来看，公益广告具有 “入心、入脑、入耳”的
优势。公益广告从我们的日常生活出发，平易近人、亲近生活，
通过电视媒体、报刊杂志、户外媒体以及其它媒介，在潜移默
化中向受众传播社会新风尚、新文明，获得受众的认同。 公益
广告以“润物细无声”的方式净化社会风气，促进精神文明建
设，推进新农村建设的步伐。
从其传播目的来看，公益广告追求美的统一。公益广告以
其特有的方式呼吁人们保护生态环境、发扬传统美德、提高广
大农民的道德素质， 形成奋发向上的精神风貌和健康文明的
社会风气，实现生态美、环境美和心灵美的统一，促进社会主
义新农村建设目标的实现。
二、公益广告城乡发展不均衡的现象及原因
广告的发展与经济的发展有密切的联系。 尽管公益广告
对社会主义新农村建设的作用日益凸显， 但由于我国传统的
城乡二元经济结构，城市经济发展速度快于农村，城市和农村
存在明显的“知沟”现象，因此公益广告呈现“城市中心化”的
格局，存在城市和农村的发展不均衡现象。 具体表现在：
（一）公益广告传播数量的城乡不均衡
借助奥运东风以及受突发事件影响， 公益广告犹如一股
春风，频频出现在各大电视媒体、报刊杂志及户外媒体中，公
益广告成为城市文明的使者。但是面对我国面积广袤、人口众
多的的农村，由于我国农村公共广播体系建设的不完善，广阔
的户外资源的浪费，农村公益广告的传播数量远远少于城市，
存在明显的不均衡。
（二）公益广告创意的城乡不均衡
随着人们对公益广告认识的日益加深，媒体、广告公司、
企业及公众的积极参与与关注， 越来越多主题鲜明、 创意新
颖、 制作精致的优秀公益广告出现在城市的各个角落，“种一
棵树，种一枝花，世界会更美好”“ 除了相片，什么都不要带
走；除了脚印，什么都不要留下。 ”但是在我国农村，公益广告
却没有占据这样的“天时、地利与人和”，由于缺少资金、技术
和人才的支持，公益广告的呈现简单化、粗糙化。 “放火烧山，
牢底坐穿”、“谁烧山，谁坐牢！ ”、“ 宁添十座坟，不增一口人”
这些触目惊心的词语常常出现在农村公益广告中， 广告主题
虽然明确，但是充满威胁，缺少温情，容易让受众产生逆反心
理，沟通效果较差。
（三）公益广告选题的城乡不均衡
好的公益广告要受众以亲切感， 要能够拉进广告与受众
的距离，贴近受众的生活。 [1]长期以来公益广告的主题大多以
城市生活为背景，广告中的人物、生活环境和语言均呈现城市
化，对农村问题较少关注，一定程度上造成了农村受众的边缘
化。就目前来看描述社会主义新农村农民的新生活方式，引导
农村消费者走上健康、现代、有品质的新生活的公益广告数量
极少，公益广告对新农村建设的促进作用没有很好地显现。
三、促进公益广告城乡均衡发展的对策
面对公益广告城乡发展的不均衡现象，国家、社会与媒体
应积极努力，齐心合力，更好地促进公益广告在新农村建设中
的积极作用，实现公益广告与新农村建设的和谐发展。
（一）国家导向协调城乡公益广告发展
积极发挥国家的政策指导作用， 加大政策扶持力度，积
极、鼓励支持社会力量投入到农村公益广告的传播、创意、制
作。 建立和完善公益广告发展促进机制,使公益广告成为建设
社会主义新农村、传播社会主义精神文明的重要手段。政府有
关部门担负其组织实施的重任，重视农村公益广告的传播，增
加其影响力和号召力，从而推动农村公益广告的繁荣和发展。
基于社会主义新农村建设背景下的
公益广告研究
张春艳
(安徽师范大学 文学院，安徽 芜湖 241000)
摘 要：2008 年无疑是公益广告的一年。 “忽如一夜春风来，千树万树梨花开。 ”公益广告犹如一股春风，吹绿了
祖国大地。 借助奥运东风以及受突发事件影响，公益广告频频出现在各大电视媒体、报刊杂志和各种户外媒体，公益
广告成为城市文明的使者，成为改革开放的象征。 随着社会主义新农村建设步伐的加快，农村精神文明建设成为新
农村建设的重要内容，公益广告应该凸显在新农村建设中的作用，促进新农村建设的步伐。
关键词：公益广告；新农村建设；精神文明建设
151· ·
针对我国农村面积广袤、地貌繁多、人口分布不均衡、农
村人口居住分散、 农村经济条件较差和农民受教育程度较低
等特点，加大对农村的公共事业财政投入，构建完善的广播电
视传播体系，为公益广告在农村的传播提供必要的硬件设施。
我国农村较城市相比具有巨大的未利用的空间资源， 合理利
用空间资源，积极开拓多种传播媒介，在原有的墙体公益广告
基础上积极发展农村户外广告媒体，既能够美化农村环境，也
能够为公益广告传播提供重要的途径。此外还可以采用海报、
宣传画以及宣传册发放的方式， 积极开拓公益广告传播的多
种形式，使得公益广告真正深入地走入农村。
（二）媒体参与，做农村公益先锋
公益广告的发展离不开媒体的发展与支持， 媒体对公益
广告的关注度直接影响着农村公益广告的传播。 在新农村建
设这一伟大时期， 媒体应承担起为新农村建设提供精神动力
的伟大重任，争做农村公益先锋。媒体针对我国农村受众的特
点与需求，修炼内功，制作出紧扣新农村建设主题，贴近农村
生活，体现新农村风貌，能产生共鸣的高质量公益广告。
在广告内容上要多采用农民受众熟悉的题材、 亲切朴实
的语言，让农民以主人公的身份参与公益广告中，用他们自己
的语言讲出朴实的道理，引起农村受众的共鸣。2008 年 3 月 3
日起，央视就推出了节气公益广告，以节气、节日为单位每月
制作一支公益广告，公益广告充满乡村气息，贴近农村受众生
活，促进了公益广告的传播。
在公益广告创意和表现手法上， 考虑农村受众的接受程
度和理解能力，多运用感性诉求的方式，诉求要尽量直接、直
白，最好要以生动形象的画面、一定的故事情节，表达鲜明的
主题，扩大公益广告在农村的传播效果。 中央电视台举办“迎
奥运 ,讲文明 ,树新风”系列公益广告“环保老人”篇讲述的就
是 82 岁的郑树山老人“每天用 5 个小时的时间，穿行于大街
小巷，一桶涂料，一把刷子，5 年时间，老人用掉了 3 吨涂料，
步行 1 万余公里，涂掉非法小广告 4 万余条”的事迹。[2]让农民
以主人公的身份参与到环境保护中， 平实的语言和朴实情节
增加了公益广告的传播效果。
此外， 媒体应注意按照农民的生活习惯及作息习惯安排
公益广告播放时间，如农村受众的时间意识相对较淡，生活节
奏较慢，公益广告播放时间可适当延长，从而促进公益广告的
传播效果。
（三）企业参与，农村公益广告焕发生机
公益广告的非盈利性特点决定了它需要政府和社会各方
的资金支持。企业的积极参与，实现公益广告的商业化运作是
解决公益广告融资的重要途径。 企业公益广告能够巧妙地引
起社会公众对企业的关注，争取公众的信赖和好感，提升企业
的美誉度和知名度，在润物无声中，塑造良好的企业形象，拓
展企业的生存空间。尤其在当前中国经济环境趋紧，经济增长
速度趋缓，新农村建设农村消费市场蓄势待发的情况下，企业
公益广告成为塑造自身形象，打开农村消费市场，走出“寒冬”
的契机。 一方面国家应该允许企业以合情合理的方式在公益
广告中实现知名度、美誉度、品牌忠诚度的提高，增加企业的
积极性， 另一方面企业可以把投资公益广告与社会主义新农
村建设结合起来，把投资公益广告与农村市场开发结合起来，
把公益广告与公益营销结合起来， 让公益广告焕发出别样的
风采。
如今越来越多的企业家认识到“赠人玫瑰，手有余香”的
道理。越来越多的企业加入到农村的公益广告传播中，把它作
为开拓农村市场的重要方式，公益广告展现勃勃生机。
四、结语
建设社会主义新农村，是中央统揽全局、着眼长远、与时
俱进作出的重大决策 ,是涵盖经济、政治、文化和社会建设的
系统工程， 不仅仅着眼于物质形态上建设村容整洁的村庄和
便利的基础设施建设，还应注重文化和社会的建设，注重社会
主义精神文明和农村新风以及农村思想观念的建设。 公益广
告作为有广告艺术文化魅力的社会宣传和教育力量、 社会教
育形式, 已成为社会主义新农村建设的重要组成部分， 是实
现社会主义新农村建设目标的强大助推器。在不久的将来，公
益广告将会发挥更大的作用， 新农村建设将会展现出更加繁
荣的风貌。
参考文献：
[1] 崔文丹.有效利用公益广告提升企业形象的策略研究[J].科技与管
理,2006-02.
[2] 傅秀政.论公益广告亲和力的生成[J].广东教育学院学报,2008,(8).
[3] 张敏.公益广告繁荣机制论[J].广告研究,2009,(1).
[4] 孙小兵.商业化运作:未来公益广告的发展之路[J].中国广告,2008,
(8).
[5] 马轶红.公益广告彰显中央电视台的责任和品质[J].中国广告,2008,
(6).
[6] 汤劲.新农村建设背景下的公益广告研究[J].当代传播,(3).
[7] 殷娟娟,原永涛.从广告传播研究农村消费者行为的内容及意义[J].
商业时代,2008,(2).
[8] 葛彪,曹铮,赵永兵.从受众定位看对农传播拓展[J].理论研究,2008,
(4).
[9] 罗巍.二元结构的市场视角[J].中国商界,2008,(3).
[10] 柴蕴华.公益广告———电视媒体引领主流价值观的新亮点[J].声
屏世界,2008-11.
[11] 陈旭鑫,汤晓芳.构建对农广播电视公共传播体系[J].新闻爱好者,
2008-12(下).
[12] 高红樱,罗红.论农村经济发展滞后与城乡信息差距之关系[J].现
代财经,2008,(7).
[13] 王红.农村受众在传媒中的边缘化现象[J].新闻爱好者, 2008-05
(上).
[14] 储兆瑞宋国华 .广告百花园中的一朵奇葩———公益广告[J].广告
大观,2000,(1).
[15] 十六届五中全会报告[Z].
152· ·
