（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国在线少儿英语行业
市场发展战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国在线少儿英语行业市场发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场发展战略概述 ....................................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 企业市场发展战略的作用、特征及与企业的关系 ..............................................................12
一、企业市场发展战略的作用 ....................................................................................................12
二、市场发展战略的特征 ............................................................................................................13
三、市场发展战略与企业战略的关系 ........................................................................................14
第四节 研究企业市场发展战略的重要性及意义 ..............................................................................15
一、重要性 ....................................................................................................................................15
二、研究意义 ................................................................................................................................16
第二章 市场调研：2018-2019 年中国在线少儿英语行业市场深度调研................................................17
第一节 我国在线少儿英语行业发展现状及特征 ..............................................................................17
一、行业发展概况 ........................................................................................................................17
二、行业市场分布 ........................................................................................................................18
三、行业竞争格局 ........................................................................................................................19
四、行业学员分布 ........................................................................................................................19
五、家长认知度 ............................................................................................................................20
六、行业消费调查 ........................................................................................................................20
七、行业发展前景 ........................................................................................................................27
第二节 2019 年中国在线少儿英语行业发展情况分析 .....................................................................27
一、 互联网教育产业整体概览 ..................................................................................................28
二、市场规模：强需求推动互联网青少儿英语教育市场稳定增长 ........................................28
第三节 2019 年中国在线少儿英语行业用户调查 .............................................................................30
一、使用行为：在线青少儿英语用户在学期内使用行为较稳定 ............................................30
二、用户粘性：头部厂商深耕个性化教育增强用户使用粘性 ................................................32
三、用户画像：一二线用户占比近八成，提升成绩和综合素质并重 ....................................33
四、市场需求 ................................................................................................................................34
（一）多数家长有意愿为孩子报名在线青少儿英语教育 ........................................................34
（二）培养学习兴趣、提高孩子口语交流能力是主要目的 ....................................................35
五、渠道偏好：亲友推荐是了解在线英语教育品牌的最主要途径 ........................................35
六、模式偏好：外教主授+中教辅导的教学模式更受欢迎 ......................................................36
七、选择偏好：效果为王，七成家长首要关注品牌的教学效果 ............................................36
八、教师评价：菲教在下沉市场好评度最高，核心优势为性价比和授课生动有效 ............36
九、品牌知名度：51Talk 知名度最高，头部品牌知名度均达 45%以上 ...............................37
十、下沉市场认可度：51Talk 在下沉市场的用户认可度最高................................................37
十一、品牌选择：头部品牌用户份额超半数，各级别城市品牌偏好有别 ............................38
十二、品牌满意度：头部品牌的用户满意度较高，51Talk 在下沉市场最受欢迎................38
十三、品牌续费率： 51Talk 的用户留存意愿最高，课堂生动有趣、口语提升明显带来高
续费率 ............................................................................................................................................39
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第四节 2019 年中国在线少儿英语行业商业模式梳理 .....................................................................39
一、授课模式：主流模式包括 1v1 及小班课两大产品类别 ..................................................39
二、招生销售模式：线上线下获客结合，口碑传播转化率最高 ............................................40
三、教学体系：国际化结合本土化研发多样课程体系 ............................................................41
四、师资体系：严格筛选培训和定期质检保证教师质量 ........................................................41
第五节 2018-2019 年我国在线少儿英语行业竞争格局分析............................................................42
一、一线城市整体格局稳定，关注下沉市场份额抢占 ............................................................43
二、一二线城市与三四线城市竞争格局 ....................................................................................43
三、纯欧美外教 1 对 1 产品课程费用高，难以被低线城市消费能力相匹配 ....................44
四、当前主流的下沉方式 ............................................................................................................45
第六节 企业案例分析 ..........................................................................................................................46
一、阿卡索：主打超高性价比外教服务的“教育界拼多多” ................................................46
二、51Talk（）：中国在线教育赴美上市第一股 .........................................................47
三、VIPKID：在线青少儿英语 1 对 1 领导品牌...................................................................48
四、久趣英语：在线少儿英语小班课头部品牌 ........................................................................49
第七节 2020-2025 年我国在线少儿英语行业发展前景及趋势预测................................................50
一、驱动因素：技术成熟叠加政策驱动，在线少儿英语快速发展 ........................................50
（一）技术成熟：“互联网+直播”助力青少儿英语教育线上突围 ......................................50
（二）政策驱动：在线教育政策+中高考改革利好，在线素质英语教育 ..............................51
二、行业空间：未来渗透率仍存较大提升空间 ........................................................................55
三、行业发展趋势 ........................................................................................................................57
（一）AI 和大数据助力在线青少儿英语个性化教育落地 .......................................................58
（二）下沉市场之战中性价比将成为核心竞争点 ....................................................................59
（三）教学质量是关键，运营效率是重点 ................................................................................60
（1）师资选择：国籍无分优劣，回归教学服务质量是关键 ..................................................60
（2）班型选择：1 对 1 or 班课？比拼运营效率才是核心....................................................62
四、投资逻辑 ................................................................................................................................65
（一）在线教育规范意见逐步落地，关注规范化经营的头部企业 ........................................65
（二）一线城市格局基本稳定，下沉市场仍存广阔空间 ........................................................65
五、风险提示 ................................................................................................................................66
第三章 企业市场发展战略的基本类型与选择 ..........................................................................................68
第一节 市场发展战略的基本类型与选择 ..........................................................................................68
一、按其性质划分 ........................................................................................................................68
二、按其内容分为 ........................................................................................................................72
三、按产品在市场上的寿命周期划分 ........................................................................................72
第二节 企业市场发展战略选择 ..........................................................................................................72
一、市场主导者策略选择 ............................................................................................................73
（一）不断开拓市场 ....................................................................................................................73
（二）保持市场比率不断升高 ....................................................................................................73
二、市场挑战者应对措施 ............................................................................................................73
（一）主动出击 ............................................................................................................................73
（二）侧路出击 ............................................................................................................................73
（三）全方位出击 ........................................................................................................................73
（四）“游击战”进攻 ..................................................................................................................74
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三、市场一般追求者策略 ............................................................................................................74
（一）超级模仿 ............................................................................................................................74
（二）局部超越 ............................................................................................................................74
（三）灵活多样，大胆创新 ........................................................................................................74
四、市场补缺者策略 ....................................................................................................................74
（一）选择点的重心 ....................................................................................................................74
（二）专业化市场经营 ................................................................................................................75
第三节 市场机会本位战略观下的企业战略取向分析 ......................................................................75
一、SCP 范式中的市场――战略――绩效逻辑 ........................................................................75
二、市场机会本位战略观下的企业战略取向之一：机会导向的产业选择 ............................76
三、市场机会本位战略观下的企业战略取向之二：市场导向的战略定位 ............................76
四、对市场机会本位战略观下企业战略取向的基本评价 ........................................................77
第四节 国内外成功企业市场战略案例分析与借鉴 ..........................................................................78
一、亚马逊：战略的“第一性原理” ........................................................................................79
二、可口可乐：“商业史上最经典的一次演讲” ....................................................................81
三、梅特卡夫定律：以网络经济效应对抗规模经济效应 ........................................................82
四、从“柱形思维”升级到“饼形思维” ................................................................................84
五、从终局看布局，以未来定义现在 ........................................................................................85
六、唤起水手们对辽阔大海的渴望 ............................................................................................87
第四章 企业市场发展战略规划制定原则及依据 ......................................................................................89
第一节 企业市场发展战略规划的制定原则 ......................................................................................89
一、科学性 ....................................................................................................................................89
二、实践性 ....................................................................................................................................89
三、前瞻性 ....................................................................................................................................89
四、创新性 ....................................................................................................................................89
五、全面性 ....................................................................................................................................90
六、动态性 ....................................................................................................................................90
第二节 企业市场发展战略规划的制定依据 ......................................................................................90
一、国家产业政策 ........................................................................................................................90
二、行业发展规律 ........................................................................................................................90
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................91
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................91
第三节 影响市场发展战略的主要因素 ..............................................................................................91
一、影响市场发展战略的主要因素 ............................................................................................91
二、诱发企业市场发展战略失败的因素 ....................................................................................92
三、企业市场发展战略规划需规避的误区 ................................................................................93
第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具 ..............................................................................94
一、PEST 分析..............................................................................................................................94
二、SCP 模型 ................................................................................................................................95
三、SWOT 分析............................................................................................................................96
四、波特五力模型 ........................................................................................................................96
五、价值链分析 ............................................................................................................................97
六、7S 分析 ...................................................................................................................................98
七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................99
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八、战略群体分析法 ..................................................................................................................100
九、核心竞争力分析 ..................................................................................................................100
十、层面论分析 ..........................................................................................................................100
十一、行业生命周期分析 ..........................................................................................................101
第五章 企业制定市场发展战略的内容、方法步骤、流程 ....................................................................104
第一节 公司制定市场发展战略规划要点与准备工作 ....................................................................104
一、公司制定市场发展战略规划要点 ......................................................................................104
二、规划企业市场发展战略前的准备工作 ..............................................................................104
第二节 公司制定市场发展战略规划的主要内容 ............................................................................105
一、公司制定市场发展战略规划的主要内容 ..........................................................................105
二、正确制定企业市场发展战略的步骤 ..................................................................................106
三、企业市场发展战略规划包含的不同内容 ..........................................................................107
第三节 构建市场发展战略研究体系 ................................................................................................111
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................111
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................111
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................112
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................112
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................112
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................113
第四节 科学制定市场发展战略规划 ................................................................................................113
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................114
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................114
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................115
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................115
五、科学制定市场发展战略 ......................................................................................................115
六、降低风险 ..............................................................................................................................115
第五节 制定市场发展战略的实践操作 ............................................................................................116
一、确定企业任务和目标 ..........................................................................................................116
二、分析市场环境和企业实力 ..................................................................................................117
三、拟定预选方案 ......................................................................................................................118
四、综合评价选优 ......................................................................................................................119
五、控制实施 ..............................................................................................................................119
第六节 制定市场发展战略需注意事项 ............................................................................................119
一、企业市场发展战略制定需注意的要点 ..............................................................................119
二、制定市场发展战略目标注意事项 ......................................................................................120
三、制定市场发展战略规划的注意点 ......................................................................................121
四、制定市场发展战略规划容易犯的错误 ..............................................................................121
五、不同阶段企业市场发展战略的规划 ..................................................................................122
六、制定企业市场发展战略要考虑的不同方面 ......................................................................123
第六章 2020-2025 年中国在线少儿英语企业市场发展战略探讨与建议..............................................124
第一节 企业确定实施市场发展战略的基本原则 ............................................................................124
一、要有潜在的巨大市场 ..........................................................................................................124
二、要有良好的风险收益结构 ..................................................................................................124
三、要有实现战略的基础 ..........................................................................................................124
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四、要有较强的不可替代性 ......................................................................................................124
第二节 2020-2025 年中国在线少儿英语企业市场发展战略建议..................................................125
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................125
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................125
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................125
四、创新经营模式 ......................................................................................................................126
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................126
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................127
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................127
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................127
第三节 促进市场战略性成长的措施 ................................................................................................128
一、加强市场调研，提高市场反应能力 ..................................................................................128
二、加强市场巡访，规范巡访路线 ..........................................................................................129
三、协助市场开发，成为客户顾问 ..........................................................................................129
第四节 创新市场管理体系构筑竞争优势 ........................................................................................130
一、市场管理体系容易犯的毛病 ..............................................................................................130
二、市场管理体系的不断创新 ..................................................................................................131
三、市场管理体系的创新要点 ..................................................................................................131
四、结论 ......................................................................................................................................133
第五节 深度营销中市场维护的成长性战略 ....................................................................................133
一、深度营销成功实施的关键 ..................................................................................................133
二、转变市场维护的重心促进市场战略性成长 ......................................................................134
三、市场维护重心的转变 ..........................................................................................................135
第六节 在线少儿英语企业必须从战略高度重视基础建设 ............................................................136
一、客户基础 ..............................................................................................................................136
二、制度基础 ..............................................................................................................................137
三、人才基础 ..............................................................................................................................137
四、新技术运用 ..........................................................................................................................137
第七章 2020-2025 年中国在线少儿英语中小企业市场发展战略探讨与建议......................................139
第一节 新形势下中小企业市场经营战略 ........................................................................................139
一、集中优势，以专取胜 ..........................................................................................................139
二、拾遗补缺，以快取胜 ..........................................................................................................139
二、灵活高效，以特取胜 ..........................................................................................................140
四、加强协作，以联合取胜 ......................................................................................................140
五、品牌共享,以合作取胜 .........................................................................................................140
第二节 论我国中小企业市场战略主要问题 ....................................................................................141
一、对市场变化的适应能力不强，产品缺乏竞争力 ..............................................................141
二、人员结构不适应市场发展的要求，整体素质不高 ..........................................................141
三、技术进步缓慢，市场竞争能力不强 ..................................................................................142
四、产业组织和经营管理水平低，缺乏现代理念 ..................................................................142
第三节 中小企业集中型市场战略 ....................................................................................................143
一、中小企业选择集中型市场战略的原因分析 ......................................................................143
二、运用集中型市场战略应该注意的几个问题 ......................................................................145
第八章 2020-2025 年中国在线少儿英语企业全方位推进“市场发展战略”及实施路径探讨 ............148
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第一节 构建市场发展战略推进体系：稳准推进公司市场发展战略实施 ....................................148
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................148
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................148
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................148
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................149
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................149
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................149
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................149
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................149
五、积极促进在线少儿英语企业的集约化建设 ......................................................................150
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................150
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................150
第三节 技术创新层面 ........................................................................................................................150
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................150
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................151
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................151
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................151
第四节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................152
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................152
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................153
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................153
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................154
第五节 营销推广层面 ........................................................................................................................154
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................155
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................156
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................156
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................157
第六节 客户服务层面 ........................................................................................................................158
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................158
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................158
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................158
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................159
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................159
第七节 企业管理层面 ........................................................................................................................159
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................159
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................160
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................160
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................161
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................161
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................161
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................162
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................162
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................162
第八节 企业文化建设层面 ................................................................................................................163
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................163
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................163
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................164
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................164
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................165
第九节 人力资源管理方面 ................................................................................................................165
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................166
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................166
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................167
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................167
第十节 供应链管理层面 ....................................................................................................................167
第十一节 小结 ....................................................................................................................................168
第九章 构建在线少儿英语企业实施市场发展战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..........169
第一节 构建市场发展战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................169
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................169
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................169
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................170
第二节 构建市场发展战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................170
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................170
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................171
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................171
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................171
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................171
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................171
第三节 构建市场发展战略动态调整机制：完善市场发展战略的主要措施 ................................172
一、完善市场发展战略 ..............................................................................................................172
二、完善企业市场发展战略的有效措施 ..................................................................................172
三、企业市场发展战略创新调整的重要性 ..............................................................................173
第四节 持续变革是市场发展战略的精髓 ........................................................................................174
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................175
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................175
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................175
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................176
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................177
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................177
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................177
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................177
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................178
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................178
六、小结 ......................................................................................................................................178
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................179
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第一章 企业市场发展战略概述
市场战略是指企业在复杂的市场环境中，为达到一定的营销目标，对市场上可能发生或已经发
生的情况与问题所作的全局性策划。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本在线少儿英语行业市场发展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国在线少儿英语业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对在线少儿英语行业市场发展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，其中包括：
在线少儿英语行业市场调研
企业市场发展战略的基本类型与选择
企业市场发展战略规划制定原则及依据
制定市场发展战略的内容、方法步骤、流程
未来中国在线少儿英语企业市场发展战略探讨与建议
企业全方位推进“市场发展战略”及实施路径探讨
构建在线少儿英语企业实施市场发展战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为在线少儿英语行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
市场发展战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对在线少儿英语行业市场发展战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及市场发展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
2020-2025 年中国在线少儿英语行业市场发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本在线少儿英语行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对在线
少儿英语行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 企业市场发展战略的作用、特征及与企业的关系
一、企业市场发展战略的作用
市场发展战略对企业营销的指导非常重要。一个没有战略的企业，犹如一条没有舵的船只，永
远不可能行驶。正确制定市场发展战略，对提高企业的市场营销能力具有十分重要的作用，具体表
现在：
(一)市场发展战略指导企业营销持续、平衡地发展市场发展战略是企业营销活动的行动纲领，
它为企业确定一个长远的营销方向和奋斗目标。市场发展战略能够使企业在市场竞争中不至于失去
方向，在营销活动中获得主动权，避免风险；能够协调企业各个经营环节和部门的关系，使企业的
一切活动有条不紊地组织起来，提高企业营销的整体功能，确保企业的营销组合策略实现高效率和
高效益；还能够不断促进企业营销管理水平的提高，避免营销中的短期行为，为企业的长期稳定发
展打下基础。
(二)市场发展战略指导企业从容地应对市场竞争随着商品经济的发展，市场体系不断完善，竞
争机制的作用日益加强，要求企业进行着眼于长期发展的战略规划与管理。在企业间激烈的“商
战”中，企业面临多种竞争对手的挑战，有“战争”必有“战略”。正确的发展战略可以使企业在
竞争中早作准备，从容地应对竞争对手，实施有效的竞争战略与竞争对手抗衡，在激烈的竞争中立
于不败之地。
(三)市场发展战略指导企业主动地适应需求、引导消费“满足消费者需求”是企业营销活动的
宗旨。现代消费需求呈现多样化、个性化、时尚化趋势，使市场需求更趋于复杂化、多变化。面对
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如此市场，企业必须进行战略规划，正确认识和掌握消费需求的动态和趋向，分析和把握企业的市
场机会，及时推出产品或服务，来适应需求，引导消费。企业能否在消费需求变化速度日益加快的
条件下发展，更多地决定于企业发展战略的正确与否。
(四)市场发展战略指导企业有效地调动员工积极性依靠企业的员工群众，充分发挥他们的积极
性与创造性，是企业发展的基本条件。有了市场发展战略可以使企业内部领导与职工统一思想，统
一行动。广大职工了解了营销发展战略就可以明确奋斗目标，就可以产生理想、激励，各司其职，
各负其职，增强企业的凝聚力，为实现企业营销目标作出应有的贡献。日本东芝电气公司总经理土
光敏夫总结自己的经营实践时谈到：一个富有创造性的企业，必定有它的理想。正是这个理想，向
未来显示出这个企业存在的意义。职工们将从这个理想中看到自己作为集体一员的意义。也正是从
这里，人们感到生活的意义。当企业发展战略为职工指明美好的前程并成为他们赞同的目标时，一
定会在员工中产生强大的凝聚力，可以战胜困难，赢得胜利。
二、市场发展战略的特征
市场发展战略是企业为未来一定时期内市场营销而作出的整体发展规划。为此，市场发展战略
具有以下主要特征：
(一)长远性
长远性是指发展战略问题事关未来。从时间角度进行分析，市场发展战略着眼于未来，它是从
现实出发，又不为现实所限，而是在科学分析、预测的基础上，对不确定的未来进行规划。市场发
展战略是为企业市场营销在未来一定时期的发展规划目标和方向。所以，发展战略并不具体考虑一
时一地营销活动的得失，它所谋求的是企业长期的根本利益。发展战略目标的实现也并非在短时间
内就可以实现，而需要较长时间的努力。
(二)全局性
全局性是指发展战略问题事关整体。从空间角度进行分析，营销发展战略着眼于企业的整体营
销活动，要解决的是事关企业全局的重大问题。在战略研究中，对企业营销各环节、各部们的分析
是必不可少的，但战略研究不是孤立地看待某个现象或某些部门，而是通过局部的分析和研究，全
面地把握整体的企业营销活动。
(三)指导性
指导性是指发展战略问题事关重要性。从其所起的作用进行分析，营销发展战略具有指导作
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用。它不是仅仅规划 3～5 年的一系列数字，也不是对这些预算数据进行合理的解释，而是透过表
象研究实质的、规律性的问题，解决企业营销中的主要矛盾，确定企业营销的发展方向与基本趋
势，也规定了企业具体营销活动的基调。
(四)抗争性
抗争性是指发展战略问题事关企业的市场地位。从矛盾的本质上进行分析，市场发展战略是应
对市场竞争的营销计谋，有市场竞争必有发展战略，发展战略带有抗争性质。在市场经济中，市场
发展战略的抗争性是普遍存在的，要求企业营销规划必须站在战略的高度来把握市场态势，瞄准竞
争对手的战略作出及时反应。
(五)客观性
客观性是指发展战略问题事关制定的基础。从实践基础上进行分析，市场发展战略是以未来为
主导的，但不是对营销最佳愿望的表述和描绘，不是仅仅靠想象创造出的未来世界，也不是靠最高
决策人的信念或直觉决定的，它是在充分认识企业的营销环境，评估企业自身的经营资源及能力的
客观基础上制定的，市场发展战略应该是一种既体现目标又切实可行的发展规划。
(六)可调性
可调性是指发展战略问题事关反应弹性。从运动的角度进行分析，市场发展战略是在市场环境
与企业营销能力的平衡下制定的。但构成发展战略的因素在不停地变化，外部环境也在不断地运
动，市场发展战略必须具备一定的“弹性”，做到能够在基本方向不变的情况下，对营销战略的局
部或非根本性方面可以修改和校正，以在变化的诸因素中求得企业内部条件与环境变化的相对平
衡。以上六个方面构成了市场发展战略的基本特征，只有具备了这七个基本方面，才能称作比较完
善的营销战略。如只具备其中的一个或几个方面的特性，充其量只能算作带有战略意义的相关问
题。只有对以上战略特征加以理解，才能懂得战略的含义。
三、市场发展战略与企业战略的关系
1、市场发展战略必须体现企业战略的本质要求
企业发展战略是企业整体的战略规划，市场发展战略是企业发展战略在市场营销方面的具体
化，是属于企业发展战略，是在企业发展战略的指导下，结合市场营销系统内外环境而制定的。营
销部门根据企业发展战略的本质要求，将企业总的发展战略意图具体化为一定的市场营销目标，并
通过市场发展战略的实施，将市场营销活动纳入企业发展战略所预期的方向和轨道，从而使市场营
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销活动符合企业发展战略的本质要求，为实现企业总的战略目标提供重要的保证。
2、市场发展战略是企业战略的核心和基础
企业发展战略是企业总体的经营运筹与计划，涉及的战略是全方位的。在企业众多的发展战略
中，最核心、最基础的应该是市场发展战略。因为，市场发展战略是企业针对复杂的市场环境，为
实现特定的营销目标，即占领市场和开拓市场而设计的奋斗目标和经营方针。对现代企业的经营来
说市场太重要了，企业掌握了市场就能获得主动、获得发展。市场发展战略就是面对激烈的“商
战”，面临各种竞争对手的挑战，运筹谋划从容地应对竞争对手，实施有效的竞争战略与竞争对手
抗衡，在激烈的竞争中立于不败之地。同时，市场发展战略也针对现代消费需求的多样化、个性
化、时尚化的复杂、多变的市场，进行战略规划，把握市场机会，吸引消费者引导消费。
3、市场发展战略确保企业战略目标的顺利实现
任何的战略都是针对特定系统而策划制定的，目的都在于使其自己的系统运行有明确的目标和
行动方案。市场营销作为企业整体的一个子系统，必须有自己系统的发展战略。但是，市场发展战
略是企业发展战略的延伸和表现。虽然市场发展战略只是指向企业的市场营销系统，规划营销系统
的运行，但其终极目的，无疑是确保企业战略目标的顺利实现。
第四节 研究企业市场发展战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
市场发展战略是企业在复杂的市场环境中，为实现特定的市场营销目标而设计的长期、稳定的
行动方案，形成指导企业市场营销全局的奋斗目标和经营方针。市场发展战略是目标和手段的统一
体。没有目标，就无从制定战略，没有措施，目标也不可能实现。
市场发展战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
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二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对市场发展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国在线少儿英语行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业市场发展战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 我国在线少儿英语行业发展现状及特征
一、行业发展概况
2019年 5月 24日讯 中科院大数据挖掘与知识管理重点实验室今日发布《2018年中国在线青
少儿英语教育白皮书》。数据显示，2018年我国在线青少儿英语 1对 1付费用户已经突破 100万人
次，预计 2019-2022年将以每年 30%速度增长。中科院大数据实验室预计，在 2022年在线教育市
场将反超线下，成为中国青少儿接受教育的重要力量。
从整体市场情况看，北上广深等一线城市成为在线青少儿英语教育市场的主力军。值得注意的
是，2018年在线教育市场出现两极分化，付费用户加速向头部企业聚拢，VIPKID平台占据了
%的市场份额，51Talk、vipJr、DaDa英语等企业成为第二梯队，与 VIPKID差距正在逐步拉
大。
调查显示，外教质量是家长选择教育平台的重要参考指标。近八成中国家长倾向于选择口音纯
正、教学方式活泼的北美外教。家长认为，好外教会让孩子英语学习取得事半功倍的效果，是提高
孩子英语水平的关键因素。而在线教育模式也让具有全球顶尖名校学历背景的外教走进中国家庭。
中科院大数据挖掘与知识管理重点实验室钟运琴博士认为，在线青少儿英语教育行业经过 5年
的迭代和竞争，整体行业格局初定，品牌头部效应明显。随着家长认知度的提升和行业监管政策日
趋完善，无资质、师资水平低且教学内容低劣的在线教育机构逐步被淘汰，市场份额进一步向头部
企业集中，行业开始步入健康有序的稳步发展期。
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随着大众对在线教育认知程度提升，在线教育正成为全球 K12人群接受教育和学习的新途径。
数据显示，截至 2018年，在线 K12用户已覆盖全球 63个国家和地区，较 2017年翻了一倍。从具
体分布来看，美国、加拿大、日本分别位居在线青少儿教育用户数前三名，泰国学员数增长迅速，
跃升至第四名。
二、行业市场分布
国内市场上看，华东、华北、华南三大区域用户仍是主力，占据整体市场超 78%的份额。但随
着二三线城市在线教育渗透率提高，整体比例增速减缓。其中，华东地区学员数量占比最高，但从
市场增速上看，以深圳、广州为首的华南市场首次领先华北、华东市场。数据显示，沿海发达区域
的家长对在线教育的接纳程度更高，孩子英语学习的听说以及阅读能力明显超过其他区域。
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三、行业竞争格局
经过 5年的发展和洗牌，在线教育品牌市场两极分化明显，优质企业赢得市场青睐和用户口
碑，尾部企业已被快速淘汰。在市场份额方面，不同于 2017年各品牌呈梯队式分布，2018年随着
品牌效应的进一步扩大，VIPKID占据 %的市场份额，51Talk、vipJr、DaDa等英语品牌成为市
场第二梯队，用户向头部企业聚拢趋势明显。
四、行业学员分布
在学员城市分布上，整体来看一二线城市平稳增长，三四线城市增速迅猛。与去年相比，深
圳、广州、天津、成都、西安学员增幅超过 100%。值得注意的是，一组有趣的数据显示，在人口
数分别为 200万的鄂尔多斯、261万的普洱两地学员数量分别是 2110人和 1783人，渗透率居四五
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线城市前列。此外，一些少数民族地区的小学员数量增速很快，红河哈尼族彝族自治州、黔南布依
族苗族自治州、楚雄彝族自治州的学员数量成倍增加。
五、家长认知度
市场调研结果显示，家长对在线青少儿英语学习机构的关注度与开学季紧密相关。数据显示，
每年 3月、9月的新学期前后，家长对在线青少儿英语学习机构的关注程度呈指数级上涨，并在开
学前后一周内达到峰值。分析指出，其原因是放假期间，孩子学习任务量减轻，家长对于孩子的日
常学习安排也随之放松；但随着新学期的开始，家长普遍会再次紧抓孩子学习，尤其是数学、语
文、英语等主要学科。
六、行业消费调查
调查数据显示，在体验在线英语课程后，%的家长更愿意选择并信任北美外教，英澳、亚
洲外教成为市场的有益补充。通过大数据对比分析，最受欢迎的外教通常具备五大优势：口音标
准；亲和力及互动性强、专业度高；教学方式有趣，能通过大量教具辅助教学，充分调动孩子积极
性；知识面广，课程具有延展性；学历高、教龄长。
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调查显示，在线教育极大地为中国父母节省了接送及陪同时间，这也成为家长为孩子选择在线
学习方式的重要原因。基于 VIPKID用户数据，2018年该平台学员已超过 50万，按每节课节约 2
小时计算，全年为所有家长节省约 亿个小时，相当于平均每年为家长节省 天。在线模式
不仅极大解放了家长的身心自由，也为缓解交通压力、节约社会成本做出了巨大贡献。
通过对家长的调查显示，家长为孩子选择在线英语教育产品时会考虑多个因素。其中，课程价
格并不是家长最关注的问题，外教资质才是家长的首要考核因素。一些家长认为，好外教会让孩子
英语学习取得事半功倍的效果，是提高孩子英语水平的关键因素。其次，家长看重的是教学质量和
孩子兴趣，用户口碑、品牌市场占有率、课程体系也在家长考量主因之列。
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中科院在家长对平台忠诚度的调查中发现，家长是否持续为孩子选择同一家平台主要受五大方
面因素影响，分别为：孩子的听说能力、考试成绩、学习兴趣、产品体验和教学内容。其中，孩子
听说水平是否大幅提升和应试成绩是否显著提高是影响家长对平台认可度和忠诚度的最重要因素。
调查显示，家长们认为孩子通过在线学习英语的效果与上课频次呈正相关。综合口音标准、整
句输出、主动学习、表达欲望、测评成绩等多个维度考量，平均每个月在线学习超过 8节课的孩子
学习效果最佳，且不会对孩子造成过多的学习压力，即平均每周上 2节以上在线英语课。
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数据显示，在各大在线青少儿英语机构中，北美外教数量最多且占据主流。其中，VIPKID北
美外教总数超过 6万人，较 2017年的 3万人增长 1倍，这个数量也超过了其他平台外教数量的总
和。
从北美外教的具体分布来看，美国东部的外教数量最多。其中，得克萨斯州持续占据榜首，第
二名至第五名分别为佛罗里达州、佐治亚州、北卡罗来纳州以及加利福尼亚州。
在北美外教数量 TOP10城市中，佛罗里达州城市奥兰多和得克萨斯州城市休斯顿并列首位，圣
安东尼奥市、芝加哥位列二、三名，多伦多作为加拿大唯一的城市代表进入前十。
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数据显示，北美外教教龄在 2年以上的数量占据 82%。其中，10-20年教龄的外教占比达
26%，20年以上教龄的外教占比为 7%。从学历上看，北美外教均拥有大学本科及以上学历，其中硕
士、博士的占比分别是 %和 %。从约课数据看，教龄长的外教更受家长欢迎，表现力活跃的
外教同样深受喜爱；值得注意的是，男外教数量仅占总量 10%，约课处于供不应求状态。
互联网教育模式使具备全球顶尖名校学历背景的外教走进中国家庭。数据显示，在超过 6万名
的北美外教群体中，有相当一部分毕业于美国常青藤联盟及其他知名高校。如哈佛大学、宾夕法尼
亚大学、布朗大学、斯坦福大学、哥伦比亚大学、杜克大学等，专业涵盖学前教育、心理学、特殊
教育、文学、社会学、经济学等。
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统计数据显示，北美外教群体的专业背景丰富，其中教育类专业占比 %、语言类占比
%、艺术类占比 %。调查显示，家长在选择北美外教时，不仅重视外教资质和教学经验，同
时也看重外教的教育背景。除了倾向于选择具有教育类、语言类背景的外教外，家长们还倾向于选
择具有艺术类、心理学类、自然科学类等专业背景的外教。家长认为，这些外教不仅能有效提升孩
子的学习效果，还能在正常教学基础上帮助孩子拓宽知识视野。
“互联网+教育”让乡村学生能获得和城市学生一样的优质教育资源，多家在线教育机构利用
资源与技术优势发起各类公益项目。以“VIPKID乡村公益英语课”项目为例，截至 2018年 12月
31日，该项目已覆盖全国 30个省（自治区、直辖市），1032所乡村学校，超 3万名学生受益。其
中，云南、贵州、甘肃等教育资源匮乏地区学校数量较多，分别占比 15%、12%、11%。此外，除了
社会普遍关注的中西部地区，该项目还覆盖了河北、山西等地的偏远乡村。
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中科院调研了解发现，2018年结合乡村孩子的实际学习需求与教育部新课标，在线英语公益
课程形式也得到进一步丰富。“VIPKID乡村公益英语课”研发出分级别、多模块的在线课程，课程
内容细分为口语表达、英语儿歌、阅读绘本、文化拓展、科学拓展等。在千所乡村小学调研数据显
示，最受乡村孩子欢迎的是口语表达课，孩子们热衷于和外教练习口语。
根据学期前和学期后对乡村随班老师进行定量和定性对比调查后发现，学生学习效果比期望值
高。其中，乡村孩子提升最明显的是口语能力和学习积极性。学习效果反之也直接影响着各个地区
学生的上课积极性。另据数据显示，2018年该公益项目的推广，%来自学校互相推荐、%
为与公益组织合作。
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七、行业发展前景
随着 5G时代的到来和网络科技的发展，在线学习将迎来爆发式增长，市场份额逐年增加。因
其高效便捷、课堂可回放、学习效果可追踪等优势获得更多家长的认可。从目前市场发展走势来
看，预计到 2022年，在线教育市场份额将超过线下，渗透率将超过 50%。
第二节 2019 年中国在线少儿英语行业发展情况分析
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一、互联网教育产业整体概览
互联网教育产业规模稳定增长，2019年第 2季度交易规模达到 亿元人民币
根据 Analysys易观监测数据显示，截止 2019年第 2季度，中国互联网教育市场交易规模达
到 亿元人民币，同比增长 %。2016年下半年起，互联网教育行业进入高增速阶段，市
场规模近年来保持稳定扩张。
教育巨头共同关注低线城市，下沉市场将成为行业增长新引擎
战略发展方面，无论是新东方、好未来等综合类教育巨头还是作业帮、51Talk等各类垂直领
域的头部厂商都在强调激发低线城市用户需求。随着厂商积极推进下沉，预计未来互联网教育行业
仍将持续增长，将在 2021年达到 亿元规模。
二、市场规模：强需求推动互联网青少儿英语教育市场稳定增长
根据 Analysys易观监测数据显示，预计 2019年中国互联网青少儿英语教育市场规模将达到
亿元。并且，在新生代网民规模稳步扩张、外语教育时间趋前的背景下，未来两年青少儿英
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语教育市场将在需求驱动下继续保持增长态势。
厂商竞争：用户流量向头部集中，51Talk稳居第一且优势显著
随着头部玩家在师资力量、教材版权、相关技术等方面筑起护城河，在线青少儿英语教育赛
道的竞争格局已初步明确。活跃用户方面，51Talk位于行业第一，用户规模优势显著、稳定；
VIPKID居第二；vipJr与 DaDa以较接近的活跃用户位居第三、四位。易观分析认为，随着头部厂
商品牌效应的增强和技术优势的扩大，竞争壁垒持续巩固，未来行业的马太效应将进一步增强。
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第三节 2019 年中国在线少儿英语行业用户调查
一、使用行为：在线青少儿英语用户在学期内使用行为较稳定
在线青少儿英语教育领域用户的学习情况具有明显的阶段特征：在开学缓冲期达到高点；进
入学期内，使用情况整体保持在稳定水平。51Talk基于领域内最大的用户体量，在启动次数上同
样表现出明显的领先优势。
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二、用户粘性：头部厂商深耕个性化教育增强用户使用粘性
在线青少儿英语教育领域头部厂商的用户在学期中基本保持每月人均 5至 15次的启动次数和
至 2小时的使用时长。在 2019年的战略布局中，厂商主要通过优化课程体系和 AI技术赋能进
一步增强用户粘性和学习效率。
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三、用户画像：一二线用户占比近八成，提升成绩和综合素质并重
目前一二线城市用户占比最大，报名课程核心目的主要是出于提高英语考试成绩和提高英语综
合素养。（1）从核心群体来看：中国的在线少儿英语教育行业主要面向 3-16 岁位于学前、幼儿
园、小学以及初中阶段的学生群体。（2）从用户区域来看：根据艾媒咨询数据，一线用户占比
%，二线城市占比 %，其他低线城市占比仅 %。具体来看，北上深学员数量位列在
线少儿英语教育市场前三甲，杭州和成都超广州排名第四和第五。（3）从报名核心目的来看：根据
亿欧智库《2018 中国少儿在线英语教育行业研究报告》，不同收入水平的家长在为孩子报名在线英
语课程目的上大体相似，主要是出于提高英语考试成绩和提高英语综合素养两大原因，青睐教学模
式丰富和教材质量高的在线少儿英语品牌。
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四、市场需求
（一）多数家长有意愿为孩子报名在线青少儿英语教育
以有 4至 16岁孩子的家长作为目标人群，1500名受访者中有 85%的家长有意愿为孩子报名在
线英语课程；47%的家长曾为孩子报过名。
在使用过的人群中，有意愿继续使用的用户和流失用户的比例接近 7：1，在线青少儿英语教
育的整体留存率较高。
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（二）培养学习兴趣、提高孩子口语交流能力是主要目的
74%的家长以培养孩子的英语学习兴趣为主要目的；80%的家长希望孩子能够在课程中提高英语
口头表达、交流能力。
家长希望通过在线教育提升孩子多方面的英语能力，包括听、说、读、写等各项具体技能和英
语综合运用能力。
五、渠道偏好：亲友推荐是了解在线英语教育品牌的最主要途径
亲友推荐是受访者了解在线青少儿英语教育品牌的最主要途径，占比达 40%，这主要是由于
头部厂商已经形成良好的行业口碑，如 51Talk的亲友转介率已达 70%。官方网站、线下体验店等
官方宣传渠道也是受访用户获悉品牌的主要途径。
用户了解教育品牌的渠道呈多元化特点，打造良好口碑以及提供体验场景有利于提高目标客群
对品牌的认知度。
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六、模式偏好：外教主授+中教辅导的教学模式更受欢迎
在授课类型偏好方面，希望以外籍教师为主和完全由外籍教师授课的家长占比之和达 86%，
外教仍是在线青少儿英语教育的主流选择；
46%的家长希望在外教授课的基础上增加中国教师辅导，以双师模式提高学习效率和效果。
七、选择偏好：效果为王，七成家长首要关注品牌的教学效果
面对繁多的在线青少儿英语教育品牌，%的家长关注课程能否快速、明显地提升孩子的英
语水平，是选择教育品牌的首要考虑因素。
对于参与了品牌体验课但尚未付费的家长而言，想要了解更多教育机构进行对比选择是最主要
的未付费原因，占比达 %。
八、教师评价：菲教在下沉市场好评度最高，核心优势为性价比和授课生动有效
非一线市场作为在线青少儿英语教育的“新战场”，在面对目前市场中的几种主要教师类型
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时，对菲律宾教师的满意度最高。从受访用户的具体评价来看，菲教在下沉市场的核心优势体现在
高性价比和生动有效的授课。菲教能够在下沉市场收获较高认可度一方面是因为其具备的核心优
势，另一方面也由于以 51Talk为代表的厂商严控菲教质量，通过完善招聘和培训流程为教育市场
持续输送优质菲教。
九、品牌知名度：51Talk 知名度最高，头部品牌知名度均达 45%以上
从品牌知名度排名来看，51Talk拥有最高知名度，%的受访者表示知晓该品牌；VIPKID
以 %的知名度居第二；vipJr和 DaDa作为行业头部品牌也拥有 45%以上的知名度。
十、下沉市场认可度：51Talk 在下沉市场的用户认可度最高
在行业整体的积极抢滩布局下，下沉市场对于在线青少儿英语教育的认知和接受程度不断提
升。其中，51Talk通过聚焦菲教业务和下沉两大战略，在非一线市场得到了 %的最高认可度。
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十一、品牌选择：头部品牌用户份额超半数，各级别城市品牌偏好有别
受访者中最近使用过或正在使用 51Talk的家长比例最高，达到 21%；VIPKID和 vipJr分别占
比 18%和 16%，TOP3品牌的占比之和达 55%。
结合城市线级来看，由于各大教育品牌的目标客群定位不尽相同，在不同市场之中的渗透率也
有所区别，例如 VIPKID主打一线市场，用户集中在高线城市；而 51Talk经过长期对下沉市场的布
局，已经在非一线城市达到 23%的用户份额。
十二、品牌满意度：头部品牌的用户满意度较高，51Talk 在下沉市场最受欢迎
一线城市用户对于四家头部教育品牌的满意度较为接近，51Talk和 VIPKID的用户满意度均
达到 60%；非一线城市中 51Talk的用户满意度达 66%，显著高于其他品牌，这很大程度上是由于不
同城市线级的家长用户在经济能力、心理预期等方面存在区别，低线城市用户对瞄准下沉市场、性
价比更高的教育品牌有更好的评价。
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十三、品牌续费率： 51Talk 的用户留存意愿最高，课堂生动有趣、口语提升明显带
来高续费率
在续费意愿方面，51Talk的用户表现出最强的留存意愿，以 73%的留存比例位居第一；
vipJr、VIPKID、DaDa分别居于第二到四位，其用户中有留存意愿的比例均超过 50%。从学习体验
来看，51Talk的用户表现出最高的续费意愿是由于其用户普遍认为课堂生动有趣、孩子的口语提
升明显且整体学习效果好。
第四节 2019 年中国在线少儿英语行业商业模式梳理
一、授课模式：主流模式包括 1v1 及小班课两大产品类别
从授课模式来看，目前在线少儿英语行业依班型可分为 1v1 和小班课两类。在线 1v1 是指一
名外教和一名学生以在线方式进行一对一授课的模式，以 1v1 为主营业务的企业有 VIPKID、阿卡
索、vipJr、51talk、DaDa 等；小班课即是一个外教对应数名学生，典型班型为 1 对 2 或者 1
对 4，代表企业有久趣英语、兰迪少儿英语、魔力耳朵、鲸鱼小班、哈沃小班等。
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二、招生销售模式：线上线下获客结合，口碑传播转化率最高
招生销售模式主要包括对初始流量的选择以及获取流量后的转化模式两个方面。
（1）流量入口：目前在线少儿英语机构的招生流量入口大体可分为线上和线下两类，其中口
碑传播和教师推荐转化率最高。线上主要包括口碑传播引流、搜索引擎营销（SEM）、社交流量平台
如微信朋友圈、抖音、微博投放广告、官网和微信公众号流量几类，其中以口碑传播（机构鼓励家
长向其他家长推荐课程，以免费赠课为报酬，即转介绍）最高。线下营销主要以地面推广为主，地
面推广包含在住宅区附近的商场进行推广活动、与学校或老师合作进校推广两种方式，其中通过教
师推荐的转化率最高。
（2）转化流程：高质量免费体验课后课程顾问老师精准营销成为主流转化流程。在通过线
上、线下获取流量之后，如在线教育行业其他赛道转化方式一致，在线少儿英语机构基本提供免费
的高质量一对一外教体验课，家长以手机号注册领取免费课程后，机构课程顾问老师将联系家长告
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知具体可预约时间和外教上课时长等具体信息，家长可根据自身和孩子具体时间安排具体体验课。
课程顾问老师将后续跟进试听课反馈，对家长经济能力、孩子学习情况以及体验课反馈评价等进行
具体了解以进行针对性营销。如阿卡索、vipkid 等均可在微信公众号或者 app 等平台领取免费体
验课，久趣则以 50 元领取 4 节小班体验课。
三、教学体系：国际化结合本土化研发多样课程体系
根据国际标准和国内实际情况打造进阶式科学课程体系和多样性全能专题课程。多数在线少儿
英语机构均根据学生年龄段提供进阶式科学课程体系，根据学生水平和自身需求匹配合适英语课
程。在教材选择上，采用国际化标准结合专业教研团队打造独特专业教材。课程内容除了提高英语
水平的专业教材所要求外，不少机构提供辅修课程和多样专题课如社会科学、自然科学、阅读、写
作课程等，丰富孩子全能知识图谱。另有机构提供中教课程，帮助孩子突破零基础瓶颈，更快适应
外教课程。
四、师资体系：严格筛选培训和定期质检保证教师质量
师资体系建设核心在于前期的对目标师资的筛选招聘，以及入职后的持续培训及师资留存。
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（1）在校少儿英语机构招聘外教基本以试讲叠加培训形式，后续须经过背景调查和资质审核。不
同英语机构筛选流程不完全一致，但试讲和培训是必备环节，叠加背景调查和信息审核。例如，阿
卡索的师资招聘流程需经过 5 轮以上资格审查，然后才能进行试讲课，试讲通过后需进行 3 个月
的系统教学培训方能上岗，同时要求 100%教师持有 TESOL 国际公认英语教师资格证，整体录取率
约 3%， 95%以上的教师为本科及以上学历。（2）定期质检和录用后培训持续优化教学质量。在外
教被录用以后，机构会实时监督外教上课情况，对教师进行日常质检，对外教进行岗后培训，持续
提升外教教学质量部分机构还有不定期淘汰制度，打造最优外教团队。（3）利用构建教师社群、全
职管理等形式来保持师资体系的稳定性。优质师资的留存亦是整个师资体系建设中的关键一环，除
了较为常见的构建海外教师社群等形式外，也有机构开始采取全职管理的形式来维持教师群体的稳
定性。典型例子如阿卡索，公司为业内唯一一家采取纯全职外教形式机构，无论学员是否上课，外
教皆可获得稳定的基础课时费用。全职外教的模式一方面有助于提高师资管理效率，同时也有助于
增加教师归属感，降低师资群体的流动性。
第五节 2018-2019 年我国在线少儿英语行业竞争格局分析
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一、一线城市整体格局稳定，关注下沉市场份额抢占
整体而言，当前在线少儿英语主要成熟玩家主要集中在 1V1 赛道，呈现出“1 超多强”局
面， VIPKID领先优势明显。在行业第一阶段的发展过程中，VIPKID 率先脱颖而出，后续跟随者
包括阿卡索、VIPJr、51Talk、DaDa 等，呈现出“一超多强”的基本格局。目前仅 51Talk 作为美
股上市公司披露了其财务数据，最新 FY2018 现金收入约 亿，营收约 亿，对应付费
学员人数约 万。而从其余公开信息来看， 2018 年 VIPKID 估计现金收入约 60 亿；从师
资供给能力来看，目前 VIPKID 约 9 万外教，随后的 51Talk 和 VIPJR 约 3 万外教，DaDa 约 2
万外教，久趣、阿卡索皆在 1 万名外教以上。
而与市场普遍认为的“格局基本稳定”的主流观点不同，我们认为当前的一线城市整体格局确
实已处于较为稳定的状态，VIPKID 市场份额优势明显。但从整个在线少儿英语市场的维度而言：
一方面，市场仍处于高速发展期，渗透率在快速提升，空间仍在不断扩容。优质线下少儿英语品牌
多集中在一二线城市，线下培训资源不足给在线模式带来下沉机遇，下沉市场具备更为广阔的发展
空间。另外一方面，以欧美外教为主 1 对 1 产品课程费用高，远超低线城市消费能力，下沉难度
较大，以菲教为主或通过不同国籍外教组合的 1v1 产品，及以欧美外教为主的小班课产品，有望
凭借更高的性价比在未来增量空间上抢占更多市场份额。
二、一二线城市与三四线城市竞争格局
优质线下少儿英语品牌多集中在一二线城市，线下培训资源不足给在线模式带来下沉机遇。据
我们统计，截至 2019 年 5 月，新东方泡泡少儿，瑞思英语，英孚少儿，华尔街少儿英语，贝乐
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学科英语以及迪士尼英语六个品牌共拥有 1388 个网点，其中前 10 大城市的网点数量共计 675
个，占比高达 %，其中能够下沉至三四线城市的品牌只有新东方一家，且教学中心数量极少，
优质线下少儿英语品牌在三四线城市的渗透率非常低。因此，大多数三四线城市的用户只能选择师
资和品牌实力相对较弱的本土品牌。如果此时优质的线上少儿英语品牌可以完成渠道下沉，则可以
利用自身较强的品牌、师资、产品等优势，对大部分低线城市本土少儿英语品牌进行降维打击。
三、纯欧美外教 1 对 1 产品课程费用高，难以被低线城市消费能力相匹配
根据艾瑞咨询数据显示，2016 年中国家庭月收入低于 10000 元的家庭占比为 %。一线城
市家庭月收入水平明显高于二线城市和三四线城市，一线城市家庭月收入高于 10000 元的比例为
%，而二线城市和三四线城市家庭月收入高于 10000 元的比例则分别为 %和 %。受城
市间的家庭收入差异影响，一线城市的家庭平均月教育产品支出水平也显著高于二线城市和三四线
城市。一线城市、二线城市和三四线城市平均月教育产品支出大于 1000 元的比例分别为 %、
%和 %。由调研数据可以看出，二线城市的家庭教育支出超过 1000 元/月之后，占比开始
有明显下降；三四线城市则是超过 500 元之后开始大幅下降。目前纯欧美外教 1 对 1 产品的课
程价格大约在 130 元/节，推荐一周 2-3 次课以上，最低消费就达到 1000 元/月，还仅仅是英语
一门学科的开销，而三四线城市用户在月度教培消费超过 1000 元的比例非常低，不超过 10%，而
主流的月度消费在 100-500 元之间，所以欧美外教 1 对 1 模式的课程费用与大部分二三四线城
市家庭的消费能力并不匹配，很难完成向二三四线城市下沉。
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四、当前主流的下沉方式
当前主流的下沉方式有两种：以菲教为主或通过不同国籍外教组合的 1 对 1 产品和以欧美外
教为主的小班课产品。（i）当前主攻一线城市的美教一对一模式毛利极低，约 30%，主要是欧美老
师的成本非常高，预计后续也难有较大的下降空间，从实际运行效果来看难以实现有效的渠道下
沉。从中长期策略布局和改善自身财务模型的角度来看，预计持续提价策略将是美教 1 对 1 企业
更为可行有效的策略。（ii） 1 对 1 模式下沉产品以主打菲教 1 对 1 模式的 51Talk，以及以不
分国籍主打高性价比国际外教组合的阿卡索为代表，毛利率大概 65%-75%，通过聘用性价比更高的
高素质菲律宾外教或其余英语系国家的外教来替代或者搭配成本高昂的欧美外教，以较低的价格来
契合三四线城市群体的消费能力。（iii）主打欧美外教的小班课的玩家以久趣英语、鲸鱼小班、魔
力耳朵等为代表，再加上一些主打欧美外教 1 对 1 模式的老牌企业新推出的子品牌，比如
VIPKID 在线小班课子品牌 SayABC 等，小班课模式通过将课程费用均摊给 2-4名学员来降低课单
价以满足下沉到二三四线城市的需求，美教小班课的课单价则主要集中在 40-75 元不等。
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第六节 企业案例分析
一、阿卡索：主打超高性价比外教服务的“教育界拼多多”
阿卡索成立于 2011 年，2014 年切入垂直外教培训平台，旗下品牌包括少儿英语 1 对 1、企
业英语培训服务等。目前阿卡索拥有外教超过 1 万人，来自英国、美国、澳大利亚、菲律宾等
地。2019 年，公司接连完成 C1、C2 轮融资，投资机构包括 IDG、深创投、广发信德等，累计已
完成 5 轮融资。
（1）超高的性价比外教服务，充分享受下层市场红利。阿卡索主推真人外教 1 对 1 在线英
语课程，课均价可低至 20 元/节，其目标是通过多国籍组合的形式来降低外教授课成本，增加用
户上课频次，从而提高课程性价比，提升用户的学习效率与效果。根据公司数据显示，其用户月均
上课次数可达 24 节，为所有对标企业频次最高。从当前公司用户群体来看，三-六线城市用户占
比超过 60%，充分享受了下沉市场的红利。
（2）“全职好教师+好课程”保障教育质量及用户体验。阿卡索不单纯以外教国籍作为选择标
准，而是通过前端严格筛选配合后端师资培养来保障自身外教团队的质量。在选择外教过程中至少
需要经过 5 轮审核，同时要求外教 100%TESOL 认证，整体录取率仅 3%， 95%以上的教师为本科
及以上学历。在《关于规范校外线上培训的实施意见》出台后，公司也是首家对外公示外教资质，
并为用户提供查询的通道，彰显其对师资资质规范性的一贯坚守。同时，阿卡索为了更优化课程质
量，对外教均采取全职聘用制，并同时落实“校式管理”，即外教在上课之余还需要研究教案、参
与教学优化。目前，公司课程已经获得英国教育部权威认证机构 NARIC（英国全国学术认证信息中
心）的认可，学员完成对应课程后即可获得对应的 CEFR 认证证书。教师端叠加课程端双重着力
下，公司整体课程退费率仅 2%，远低于行业平均水平。
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（3）高管互联网教育经验丰富，优异运营效率驱动正向经营净现金流。公司核心团队稳固，
迄今已 9 年互联网教育创业经验，对在线教育行业有着深刻的理解。同时，公司自主构建大数据
管理系统，日常全部运营核心环节，包括渠道流量效率变化、人员绩效、教学效果等，全部数据化
驱动自我优化，保持高速迭代频率，从而打造精细化管理的组织形式。所有管理抉择直接与数据挂
钩，具备科学高效特性。在行业普遍处于“烧钱”营销的大背景下，公司借助高效的运营效率持续
保持了正向的经营净现金流。
二、51Talk（）：中国在线教育赴美上市第一股
51Talk 成立于 2011 年，已于 2016 年在美国上市，是中国在线教育赴美上市第一股，旗下
主打品牌包括菲教青少儿 1 对 1 英语、无忧成人英语、哈沃美教小班课。2018 财年公司营收
亿元，截至目前公司拥有外教约 2 万人。
（1）课程价格性价比高，主打下沉市场。51Talk 的菲教和小班课的课均单价在二三线市场价
格优势更为突出，在下沉市场取得较高的市场份额。截至 2019 年 3 月，51Talk 在非一线城市的
现金营收贡献度已经达到了 75%，下沉市场收入构成了其收入的主要来源。
（2）成人英语起家，业务向青少儿英语扩张，双品牌支撑，业务多元。51Talk 于成人英语起
家，在成人英语赛道具有强大的品牌影响力，而青少儿英语领域也有菲教 1 对 1 和美教小班课的
不同业务类型。丰富的业务体系可以保证公司在竞争中具有更多的选择空间。
（3）深入菲律宾本土布局，掌控高性价比师资资源。51Talk 在菲律宾多座大城市设立了培训
中心，安排了近 2000 名员工在菲律宾工作进行本土化招聘培训。目前“一带一路”下中菲贸易合
作加深，菲律宾“10万菲教入华”计划为 51Talk 菲教战略提供更大发展空间。
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三、VIPKID：在线青少儿英语 1 对 1 领导品牌
VIPKID 成立于 2013 年，目前完成融资 7 轮，旗下六大品牌：VIPKID、Lingo Bus、跟大熊
学英语、SayABC、自由星球和 VIP 蜂校，实现了对在线青少儿英语教育的全年龄覆盖。据公司披
露，公司于 2018年现金收入约 60 亿，外教超过 9 万人，是在线青少儿英语教育行业的领军
者。
（1）行业占有率最高，品牌效应突出。目前 VIPKID 的市场份额在行业内排名第一，且远远
超过其他品牌，在在线青少儿英语 1 对 1 领域建立了高端品牌，并且拥有大量美教资源。未来行
业的集聚进一步加快，VIPKID 的高端品牌和市占率成为其未来竞争的护城河。
（2）1 对 1 起家，在线英语教学基础稳健。VIPKID 在 1 对 1 在线英语教学中积累了丰厚
的行业经验和品牌效应，在此基础上开拓 AI 业务能够更快获得市场认可。目前 VIPKID 的在线课
堂已实现教学全场景的 AI 覆盖，对人脸识别、面部表情分析、语音语速识别、手势识别等人工智
能技术进行大量尝试。
（3）产品覆盖面广，可以获取青少儿阶段全年龄层的学员。目前公司六大品牌覆盖了启蒙英
语、在线 1 对 1、在线小班课、国外汉语教学等各个需求层次，其业务空间也更加广阔。产品的
年龄覆盖面广带来数量众多的学生，在同一套 AI 系统下，平摊的成本更小，品牌的利润更高。
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四、久趣英语：在线少儿英语小班课头部品牌
久趣英语是国内最早专注于在线美教小班课的公司之一，拥有 1 对 2、1 对 4 两种班型，专
为 4 至 12 岁孩子打造趣味十足的优质课程。根据公司官网的数据，公司拥有外教超 15000 人，
付费用户超过 60 万。
（1）依靠产品与服务打造口碑营销，获客成本低。久趣英语获客主要通过优化产品和服务推
动家长进行主动购买和口碑传播，同时也不定期推出微信裂变、拼团优惠活动，因此获客成本处于
业内较低的水平。公司依靠优质的教学效果和过程体验感，建立了良好的用户口碑。
（2）趣味学习，打造特色课程，寓教于乐。久趣英语独家设计的卡通 IP 配合在线交互式动
画学习,打破了传统课程单向输出的限制，孩子可以实时、主动、高频参与到课堂中，与老师、同
学、动画角色实时互动。课程中设置了生动有趣的故事情节，形式多样的激励游戏，契合孩子心理
特点，让孩子的专注力高度集中，学习效果事半功倍。
（3）上课安排更智能便捷，方面用户选择。久趣英语在约课、请假等环节给予用户尽可能多
的操作便利空间。久趣英语采取教师、学生、上课时间三不固定灵活的形式，支持最晚上课前 5
分钟约课、前 1 小时请假，并通过 AI 技术和大数据分析自主研发智能排课管理系统，精准预测
每天上课的学员及对应的课程数量，从而确保较高满班率。
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第七节 2020-2025 年我国在线少儿英语行业发展前景及趋势预测
一、驱动因素：技术成熟叠加政策驱动，在线少儿英语快速发展
（一）技术成熟：“互联网+直播”助力青少儿英语教育线上突围
少儿英语教育凭借互联网打通了外教供给渠道，推动了传统英语学习方式的变革。随着用户需
求的升级，人们对整个英语的学习方式亦逐步变革，传统的应试导向的教学模式难以实现语言的真
正掌握，真正的浸入式环境教学更能匹配当前阶段用户的诉求。我们梳理传统的线下英语教育主要
存在两个症结：（1）线下外教师资短缺且价格较高，难以满足规模日益增大的市场需求；（2）竞
争格局已经相当成熟，难以切入实现弯道超车。目前线下英语教育以新东方（泡泡少儿分部）、瑞
思和英孚为首，三者网点依次为 700 个、350 个和 200 个左右且集中于一线城市，线下外教课程
在超 300-600 元/1 小时区间。一方面，当前在线少儿英语教育以口语这一刚需作为切入口，通过
互联网将全世界优质的外教资源与国内少儿英语需求进行有效匹配，从而解决线下英语培训机构受
制于地域、价格等因素的外教短缺的困境。另外一方面，在线化的英语培训可以有效压缩线下教学
点等固定成本，同时更便捷地利用大数据、AI 等技术赋能到教学服务中，为学员提供更优质的服
务和更优惠的价格。
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技术发展不同阶段催生相应在线教育公司成长，直播技术的成熟带动在线真人外教模式的脱颖
而出。目前在线教育的雏形是早期的录播式培训，这一阶段以学历教育为主，名师线上分享付费优
质资源。从 2011年开始，直播技术快速发展，特别是小型互动直播产品技术契合了英语教育的高
互动性的需求，小型互动直播产品可以实现图文直播、音频直播、视频直播，直播过程中教师可以
与学生进行语音、文字、视频互动和提问，并实现板书功能，把线下的授课过程完整的搬到网络
上，在线教育进入直播互动式培训阶段。随着越来越多高端互联网人才不断涌入教育行业，各类模
式的在线教育产品也在持续迭代成熟，大数据、AI 自适应等技术持续与教育产品深度融合，用户
体验不断优化。例如，在直播环节中加入的交互式设计提高学员参与感及专注程度；利用在线授课
天然的数据留存优势将学员学习过程数据化，以提升教学质量等。
（二）政策驱动：在线教育政策+中高考改革利好，在线素质英语教育
我们将驱动行业发展的政策主要分为两类：（1）在线教育行业相关政策。核心在于 2019 年
以来连续出台的两条专门针对在线教育领域规范发展的政策文件：一方面全面提高在线教育在教育
领域的地位，全面鼓励其发展；另外一方面为过往相对粗放发展的在线教育树立了基本行业规范，
全面提高行业准入门槛，未来有望促使行业集中度逐步提升。（2）中高考改革政策。核心在于推动
应试英语的素质化转型，进一步释放了英语教育的应用型需求，为在线少儿英语教育提供了巨大市
场空间。
从在线教育相关政策来看，近十年国家出台了一系列政策支持在线教育发展。2010 年，国家
颁布了《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020 年）》，开始鼓励远程教育发展。随着科
技的发展，在线教育的概念逐步清晰，使得远程教育具体化且可实现。2017 年，国务院接连发布
教育行业政策文件，《国家教育事业发展“十三五”规划》、《关于强化实施创新驱动发展战略进一
步推进大众创业 万众创新深入发展的意见》及《关于进一步扩大和升级信息消费持续释放内需潜
力的指导意见》，促使在线教育进一步发展。同时，随着在线教育企业的增多和在线教育行业加速
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发展，2019 年起教育部亦开始规范在线教育企业准入和行为，全面鼓励在线教育行业健康发展。
我们认为中短期内对行业产生直接影响的主要为 2019 年 7 月所出台《关于规范校外线上培
训的实施意见》，这也是首部对在线教育行业基本规范的政策文件，监管重点涵盖内容、时长、师
资、信息安全、收费 5 大方面。 其中，市场较为关注的主要集中在收费规范性及教师资质要求两
个方面对行业未来将产生的影响：
（1）在收费规范性方面：核心关注点在于收费时长的限制（不得超过 60 个课时或时间跨度
不得超过 3 个月）。从短期实操来看，行业内部分机构采取相关金融工具可缓和相关影响。但从长
期来看，我们认为本条对行业影响深远，核心在于对培训机构的销课能力、续费能力提出了更高要
求，同时也将推动整体培训机构从注重纯粹的“拉新”向“拉新+续费”转型，倒逼机构更为注重
教学效果及用户体验。预收款的相关限制将对利用收“大单”来实现前期快速成长的机构产生较大
影响，行业门槛整体提升。如果该条款严格执行落地，未来 1-2 年将有一大批不具备自我造血能
力、忽略教研体系构建，盲目“烧钱”的在线教育企业被淘汰。
（2）在教师资质要求方面：整体要求基本和线下培训机构监管保持一致，要求不得使用在职
教师、从事学科类辅导的应具备相关教师资格证，外教需符合相关外籍人员招聘标准。尤其是对于
在线少儿英语机构而言，大多数头部企业外教数量在数千级、万级规模，整体规范成本较大，对机
构前期的师资招聘及筛选提出了更高的要求，预计未来将成为机构核心能力构建的重要壁垒。从目
前几家头部在线少儿英语培训机构的公开披露情况来看，阿卡索已对外宣布其外教 100%持有
TESOL 证书，并于 2019 年 8 月上线业内首家外教资质公示平台。截止到 2019 年 11 底阿卡索
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是唯一一家可在官网查询所有外教 TESOL 证书的机构，其余机构规范情况仍需进一步跟进。
从中高考改革相关推进情况来看，我们认为其核心在于推动应试英语的素质化转型，进一步释
放了英语教育的应用型需求。2014 年 9 月 4 日国务院发布《关于深化考试招生指导改革的实施
意见》，指出“2014年启动考试招生制度改革试点，2017 年全面推进，到 2020 年基本建立中国
特色现代教育考试招生制度”，并强调“探索基于统一高考和高中学业水平考试成绩，参考综合素
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质评价的多元录取机制”。该文件掀起了中高考改革的序幕，也指出了应试录取要重视素质培养。
2017 年高考采取“3+3”模式，英语考试改革方案落地，可提供两次考试机会，更加重视听力、口
语的培养，英语教育强调应用性、素质化发展。各省纷纷结合中高考改革指导方向出台新的考试方
案，截至 2019 年已有 3 个省份（北京、上海、广东）在高考中将口语成绩纳入高考总分，并且
包括江苏、广西、宁夏、安徽多个省份也设置了单独的听说机考，成绩按等级纳入考生档案作为相
关专业招录依据。例如，北京高考 2017 年开始实施口语、听力机考制度，口语、听力占比 40%，
并且将于 2021 年将增加听说考试分值，口语、听力占比 1/3，合计 50 分。中考方面，各省市也
在快速推进中考听说机考，截至目前已有 15 个省份共计 46 个城市明确将口语纳入中考总分。针
对英语学科的中高考改革更加强调对听力、口语的培养和考察，即使未将听说考试纳入中高考成绩
的大部分省市也在初、高中会考阶段试行听说机考测试，预计未来时机成熟后将逐步纳入正式中高
考成绩，未来素质化英语教育需求将持续增长。由于听力、口语更注重实际交流，短期线下语培机
构的外教供给受制于成本及地域因素而存在较大缺口，这为在线少儿英语教育提供了巨大市场空
间。
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二、行业空间：未来渗透率仍存较大提升空间
在线少儿英语教育市场拥有百亿体量，增长速度保持在高位。据弗洛斯特沙利文估算，2018
年在线语言辅导教育的市场规模约 286 亿，预计到 2022 年约为 876 亿，2018-2022 年的年复合
增长率为 %。而据 Trustdata 移动大数据监测平台估算，2018 年在线青少儿英语教育市场
规模为 213 亿。
我们对此进行粗略检验，测算得到 2018 年在线青少儿英语教育市场规模约 280 亿。根据市
场规模=K12在校生*渗透率*客单价，我们测算 2018 年在线青少儿英语的市场规模约 280 亿，与
弗洛斯特沙利文估算结果相近。未来市场空间持续扩容主要驱动力在于渗透率（参培率）的提升，
特别是三线及以下城市为主的低线城市的渗透率持续提升。渗透率每提升 1%，市场空间扩容 64
亿元。
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行业高速增长的核心逻辑在于渗透率持续提升。
（1）一方面，整体在线教育渗透率在 2017-2019 年迈过关键拐点，未来 2-3 年仍将处于快
速上升周期。在线教育产品不断迭代优化的背景下，用户对在线教育的接受程度逐步提高，整体行
业渗透率稳健提升。根据弗洛斯特沙利文估算，2018 年在线 K12 教育渗透率翻倍增长至 %，
预计到 2023 年渗透率可达 45%，未来 5 年 CAGR 为 %。英语作为最热门的辅导科目，整体
课程标准化程度较高，尤其是口语培训领域，在线化程度未来将大幅度提升。
（2）另外一方面，我国整体少儿英语渗透率仍处于低位，尤其是低线城市未来增量市场空间
广阔。从整体上来看，据弗若斯特沙利文数据，截至 2017 年青少儿英语培训市场整体渗透率仅为
%；3-6 岁、7-12 岁和 13-18 岁年龄段对应的渗透率分别为 ％、％和 ％，与同为
东亚国家的日本（%）、韩国（%）相比仍有不小差距，行业渗透率仍有提升空间。拆解结
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构来看：一线城市的渗透率最高，整体接近 %，预计未来针对高产家庭的市场空间份额在未来
整体提升空间有限；二线城市渗透率为 %，三、四线城市为 %左右，更低线城市渗透率
仅 %，整体增量市场空间较大。随着低线城市消费能力提升，需求逐步释放，主战场将逐步下
沉，未来增量市场空间依旧广阔。
三、行业发展趋势
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（一）AI 和大数据助力在线青少儿英语个性化教育落地
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（二）下沉市场之战中性价比将成为核心竞争点
目前，已有青少儿英语教育厂商通过低价课程、双师模式、菲律宾外教等作为切入点积极争
抢下沉市场。易观分析认为，为成功实现下沉，提高教学服务的性价比势在必行。这意味着厂商需
要在针对下沉市场制定多方面策略的同时聚焦教学质量和效果。
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（三）教学质量是关键，运营效率是重点
一方面是线下市场存在大量未被满足的需求，另一方面是企业发展的需要。经过最近几年超速
发展，一线城市逐渐趋于饱和，无论新老玩家都开始向下寻找新的增长点。未来在线少儿英语的核
心变量在于众多玩家在下沉市场份额的抢占。
而顺着这个问题延伸下去，对未来行业趋势的判断涉及到两个市场最关心的问题：一个是外教
选择的问题。我们认为国籍并不是选择教师的核心标准，随着用户认知的提升，未来师资构建的核
心在于通过筛选和培训，回归教学服务质量是关键。另外一个是涉及到模式选择的问题。我们认为
这涉及到企业端的运营难度、财务模型，及用户端的效果体验的有效平衡，最终还是回归到运营效
率的比拼上。
（1）师资选择：国籍无分优劣，回归教学服务质量是关键
受消费者认知及企业销售宣传引导影响，市场发展初期北美外教更容易被用户接受，但是长期
来看也存在一定的问题。在市场发展的初级阶段，基于北美外教口音更加纯正、北美是子女留学的
首选地、多元文化等用户认知和企业宣传推广，北美外教更容易被用户接受。在北上广深等一线城
市，由于线下培训机构的外教课程较为昂贵（一般在 600-1200 元两个小时），家长对 150 元/课
时（约 25 分钟）价格相对不敏感，这也是 VIPKID 等企业在一线城市市场争夺战中快速崛起的原
因之一。但是长期来看北美外教也存在一定的问题。首先，受消费水平、社会福利影响，雇佣欧美
外教的师资成本更高；其次，由于时差和社会观念等因素，聘请全职欧美教师很难，基本上都是兼
职状态，且上课时间多集中在晚上，大大压缩了排课时间；最后，在下沉过程中，市场对外教资源
的需求还会进一步增加，优质北美外教资源的短缺问题将日益凸显，企业倘若不愿自降标准，必将
加入对优秀北美外教资源的“争抢大战”中。
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以菲教为主或泛菲教类的国际外教组合，相对于美教而言，在供给、成本和服务上都具有绝对
优势。在供应方面，跟据 Frost&Sullivan 报告，以英语使用者总数计算，菲律宾是世界十大英语
国家之一，拥有超过 3000 万接受过高等教育的大学生，其英语水平已与国际接轨；成本上，菲律
宾消费水平远低于国内，对工资的要求大幅低于美教，根据 Frost & Sullivan 报告，在中国的外
籍教师的平均月薪为 美元。而 51Talk 招股说明书中显示，菲教的平均月薪约为 543 美
元（平均每周 16 节课），菲律宾外教的月薪仅是美教平均水平的三分之一。就服务而言，菲律宾
以服务立国，菲教服务态度更好，且与国内没有时差，可以接受全职上课，产能更高。在线青少儿
英语教育本质也是一种教育服务，菲教的高频次、高性价比在下沉市场竞争中可能更具潜力。
在线青少儿英语教育本质也是一种教育服务，通过不同国籍的外教组合来降低师资成本，进而
提供高频次、高性价比的产品在下沉市场竞争中可能更具潜力。从上课次数来看，主打高性价比国
际外教组合的阿卡索的用户月均上课次数可达 24 节，而纯美教 1 对 1 的 VIPKID 的用户月均上
课次数为 节；在价格方面，阿卡索单次课均价可低至 20 元，对应 VIPKID 的单次课均价达
140 元。
质优无分国籍，实际教学效果及用户体验才是根本。不论是菲教还是美教，还是其他国家的老
师，最核心的是好老师，家长的需求是实际的教学效果和用户体验。如果要论口音，欧美等国家也
有一定的口音。比如英国口音大致包括标准英音、伦敦口音、利物浦口音、曼彻斯特口音、爱尔兰
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口音、威尔士口音、苏格兰口音等，不同地区英国口音间差异也很大，美国同理。因此欧美外教在
招聘的时候也是要加以筛选的，本质上跟菲教的筛选逻辑一致。欧美外教的认同感更多的是国内消
费者的心智认知所致，大部分企业更是把欧美外教作为营销点加以强化。但越来越多的资深家长不
再受“只有欧美外教才是好老师”的营销驱动，她们也渐渐了解到美教和菲教价格上的巨大差距，
更多地反映了不同地区经济发展水平不同导致的人力成本的差距，而不是不同地区老师之间教学质
量的巨大差距。同时，她们也更希望孩子同时接触到全球各地的老师和不同的文化，而不仅仅是单
一地区的老师和文化，而且不同的组合搭配也能够在经济上达到更好的平衡——保持平均单价可接
受而不至于过高以及保持一定的练习频率以强化效果——高性价比且有效果才是家长长期核心关注
点，我们认为这也将代表着未来消费者更加理性后的行业大趋势。从日韩等发达国家的情况来看，
当地在线真人外教企业例如 Rarejob 等上市公司也主要以不分国籍的国际外教合理搭配为主流选
择。
部分企业也顺应这个趋势推出相关的组合产品，例如阿卡索拥有来自全球的 10000 多名资深
优质外教，企业不以国籍作为筛选标准，但均要求来自于官方母语为英语的国家，且 100%通过
TESOL 的考核认证，持有 TESOL 证书上岗教学，并受英国权威机构 Ascentis 监管。2019 年 7
月 15 日教育部等六部门为规范在线教育市场的收费制度、师资与培训内容等问题，发布了《关于
规范校外线上培训的实施意见》。针对外教问题明确要求培训机构公示外教资质信息——“聘用外
籍人员须符合国家有关规定，要在培训平台和课程界面的显著位置公示培训人员姓名、照片和教师
资格证等信息,公示外籍培训人员的学习、工作和教学经历”。2019 年 8 月 8 日，阿卡索公布已
完成 10000 多名外教教学资质查询系统的上线工作, 成为首家完成外教资质公示的教育机构。此
外，据阿卡索公开信息披露，阿卡索对外教的管理是采取“校聘模式”，全球招聘，不分国籍，以
全职聘用保证外教供应的稳定。同时，外教在上课之余还需要研究教案、参与教学优化，通过这种
方式进一步加强对外教师资水平的管控。阿卡索外教聘用严格，经过层层筛选，以 3%的录取率录
最优秀的外教，每一个阿卡索学员都可以自主选择固定的 10 个不分区域的教师进行约课，如果这
些老师课程已经排满，学生还可以通过客服或者约课功能去选择其他老师的课。
（2）班型选择：1 对 1 or 班课？比拼运营效率才是核心
当前下沉市场的两类主流产品——以菲教或通过不同国籍外教组合的 1 对 1 产品和以欧美外
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教为主的小班课产品，分别通过降低师资成本和均摊课程费用两种方式把课单价降至低线城市用户
可以接受的范围。除去师资来源问题，两者的产品、财务模型也存在显著差异：从财务模型上来
看，核心点在于教师成本的把控，前者的优势在于天然较低的师资成本及统一管理招聘等带来的规
模效应，而小班课的优势则是利用师生比的放大有效降低师资成本。从运营难度上来看，1v1 模式
经过多年迭代目前产品已处于较为成熟的状态，而小班课本身在排班、满课、交互等方面天然运营
难度较高，从产业链调研情况来看，小班课满班率及续费率效果大多仍不太佳，目前尚处于较为初
期的发展阶段。
对于国际外教（泛菲教）1v1 模式而言：
（1）国际外教（泛菲教）1 对 1 的优势在于财务模型更加健康，且产品模型相对成熟。以
51Talk 为例，菲教的排课量可以达到 15 节/周，产能是美教的 2 倍；菲教和美教的成本相差 7
倍，毛利率菲教 1 对 1 超过 65%，而美教 1 对 1 大约在 20%-30%。结合线下教培财务模型及在
线 K12 领域盈利财务模型，在考虑包括销售费用、研发费用、管理费用的整体费用后，产品毛利
率保持在 50-60%以上未来在具备较大的盈利可能性基础，当前美教 1v1 财务模型仍需进一步优化
迭代。从用户对现金收入的贡献率来看，2017Q1 非一线城市用户的现金收入贡献率仅 53%，而
2019Q1 贡献率已经达到 %，两年增长 %。非一线城市已经成为 51Talk 现金收入增量的
主要来源地。
（2）利用菲教或不同国籍外教的组合的 1v1 产品有望破解规模不经济难题，赛道内优秀玩家
有望率先跑出。市场上普遍认为 1v1 模式面临规模不经济困境问题。我们认为：线下 1v1 的规模
不经济难题主要体现在体量扩大后师资招聘、师资管理的难度上；在线 1v1 玩家利用建设海外师
资基地，统一招聘培训，统一管理，优化了此前线下模型所存在的问题。同时，在线 1v1 模型在
跨区域管理成本、教学场地租金等存在天然优势。随着用户接受度、产品质量的持续提升，在未来
客户 LTV、续费率拉升的背景下，整体获客成本有望得到控制，乃至趋近于线下模型。则在线 1v1
理论上可获得比线下 1v1 更优的盈利率。国际外教（泛菲教）1v1 模型与美教 1v1 相比，在师资
大批量获取、集中管理、薪酬成本上更具备天然优势，赛道内优秀玩家有望率先跑出。
而对于主打欧美外教的小班课产品而言：
（1）小班课的“1 对 N”模式优势在于欧美外教在营销端更容易被用户接受，且理论上如果
能实现高满班率和续费率，其财务模型相对于欧美外教 1 对 1 有较大提升。但从产业链调研情况
来看，当前业内机构，满班率和续费率效果大多还不太佳，这和模式整体处于早期阶段相关。
（2）小班课同样也面临规模化收益和管理成本的权衡问题，目前对于小班课“1 对 N”尚未
得到“N”的最优值。随着班级人数的增加，管理难度将成倍的增加，甚至还会削弱学生开口发言
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的积极性，进一步降低学员的开口时间和开口质量。目前小班课主要的班型是 1 对 2 或者 1 对
4，如主打 1 对 2 的有鲸鱼小班、兰迪少儿英语，主打 1 对 4 的有哈沃小班、SayABC、魔力耳
朵和久趣小班。班型是各公司排班管理能力自我选择的，在主打班型上也有拓展班型，如久趣班型
中有 10%的 1 对 2，鲸鱼小班也有微量 1 对 4。1 对 2 模型的排班管理和获客相对容易，1 对
4 则在价格方面更为优惠，其本质还是在规模化效益和管理成本之前权衡，目前小班课“1 对 N”
模型并没有得到最优解。
模式无分优劣，我们认为最终的核心还是回归到企业运营效率的比拼上。国际外教（泛菲教）
1v1 的优势在于财务模型更优，相比之下具备更优的盈利性基础。我们从海外成熟市场的上市公司
Rarejob（菲教 1v1；在线真人外教）的财务模型也可验证，当行业发展到较为成熟的阶段，1v1
模式是具备可盈利的能力的。从其最新财务数据来看，FY2019 公司实现营收 亿
（+%），净利润约 万（+%），已连续 6 年盈利。2019 年预期 PS 约 倍。
从其财报披露数据来看，对比日本在线英语 2019 约 88 亿的市场空间，Rarejob 的市场份额在
%左右。这在事实上证明的是作为 1v1 模式本身并不存在问题，未来实现盈利的核心一方面在
于行业整体的格局稳定及众多企业品牌成熟后带来的获客成本下降，另外一方面仍需回归到企业本
身的运营效率比拼上。从理论上而言，如果能保持较高的满班率和续费率的话，小班模式在财务模
型优势更大，但是目前实际运营下来满班率、续费率大多都不佳，行业仍处于较为早期阶段，还需
要持续观察。
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四、投资逻辑
建议关注已经实现规模化的各细分头部企业，重点关注本轮下沉机遇
（一）在线教育规范意见逐步落地，关注规范化经营的头部企业
随着在线教育行业规范政策的逐步推进，一方面是师资、课程内容等一系列的规范性要求，另
外一方面是预收款的长度的限制，两者将提高在线教育供应链端的复杂程度和整体的竞争门槛。同
时，在头部企业已经实现规模化，竞争加剧使得行业流量价格持续抬升的背景下，整个在线教育行
业的短期内出清将明显提速。随着线下监管政策正式延伸到线上，我们维持此前的判断：包括预收
款、教师资质等的限制将导致一大批不具备自我造血能力、忽略教研体系构建，盲目“烧钱”的在
线教育企业在未来 1-2 年被淘汰，行业集中度将大幅度上升。
（二）一线城市格局基本稳定，下沉市场仍存广阔空间
从竞争格局来看，我们认为当前的一线城市整体格局已处于较为稳定的状态，VIPKID 市场份
额优势明显，未来有望通过提价、优化成本结构和扩品类策略进一步巩固自身在高端市场的品牌地
位，同时逐步释放出利润。而从整个在线少儿英语市场的维度而言：一方面，市场仍处于高速发展
期，渗透率在快速提升，空间仍在不断扩容。优质线下少儿英语品牌多集中在一二线城市，线下培
训资源不足给在线模式带来下沉机遇，下沉市场具备更为广阔的发展空间。另外一方面，欧美外教
1 对 1 课程费用高，远超低线城市消费能力，下沉难度较大，而更具性价比的国际外教（泛菲
教）1v1 及美教小班课模式有望在未来增量空间上抢占更多市场份额。国际外教（泛菲教）1 对
1的优势在于财务模型更加健康，且产品模型相对成熟，高性价比，大排课量，更优秀的财务模
型，在下沉市场具有更强的竞争力，我们预计其将在本轮下沉市场争夺战中率先受益，成功加速抢
跑。如果能保持较高的满班率和续费率的话，美教小班课的理论财务模型更优，但产品模型更为复
杂。从产业链调研情况来看，当前业内机构实际运营中的满班率和续费率效果大多还不太佳，这和
模式整体处于早期阶段相关，目前大部分企业收入仍处于爬坡期。现阶段小班课也同样面临获客成
本高企难题，依靠转介绍决定了需要积累品牌口碑、业绩放量速度较慢的获客模式，正如小班课的
发展状速度远没有市场预期像一对一那么快爆发一样，小班课发展过程中的运营问题及其难度远比
预期高。
站在当前时点，我们建议重点关注：（1）主打不分国籍的优质国际外教组合的阿卡索，高性
价比，大排课量，更优秀的财务模型，在下沉市场具有更强的竞争力；（2）聚焦菲教 1 对 1 并
持续发力下沉市场的美股上市公司 51Talk，如果企业扭亏为盈并持续规模盈利，未来企业价值有
望获得二级市场重估；（3）美 教 1 对 1 龙头 VIPKID，在一线城市格局基本稳定的态势下，未
来有望通过提价、优化成本结构和扩品类策略逐步释放出利润；（4）小班课头部品牌久趣英语，
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如果能成功打造较高满班率和续费率的小班课模型，也将占据一席之地。
核心关注指标：（1）财务层面，当前阶段可重点关注毛利率指标，更高的毛利率是后续行业
发展趋于成熟，格局更为稳定后实现正向净利润的基础，尤其关注首单盈利能力；（2）运营层
面，企业的竞争归根结底还是运营效率的竞争。对于在线教育而言，互联网带来了教育资源的跨区
域共享的同时亦消除了地域带来的竞争壁垒，用户的迁移成本变得非常低。与前期的流量注入相
比，如何给予用户更好的教学产品、更好的服务来维持优质的用户体验才是关键，最终比拼的还是
正价课的转化率及后期的正价课学员留存续费。重点关注续费率及获客成本，及其余延伸指标如用
户 LTV、退费率、完课率等。
五、风险提示
（1）非上市企业数据披露不完全。一级市场相关企业业绩规模及相关运营数据、财务数据主
要基于公开信息测算或企业自行披露，数据准确性可能存在一定误差。
（2）市场竞争加剧。在线教育行业被广大投资者及创业者所看好，头部玩家融资持续推进，
行业竞争持续加剧。同时，新玩家不断介入，包括传统线下教育龙头、其他行业的龙头都有相关布
局的趋势，我们判断行业竞争将持续加剧。
（3）盈利能力风险。当前大部分在线教育企业仍处于亏损阶段，一方面由于营销投入巨大，
另外一方面也由于部分企业盈利模式不清晰，变现能力较差。后续在销售费用率能否下降，企业能
否实现最终盈利上具有较大的不确定性。
（4）政策变动风险：中国的线上教育仍处于初期阶段，相关上位法体系尚未成熟，且最新政
策仍在不断的演变当中，其诠释和具体落地执行仍具有重大不确定因素及模糊之处。
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第三章 企业市场发展战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 市场发展战略的基本类型与选择
市场发展需要决策，即确定企业营销目标，对实现企业目标的各种战略方案进行的拟定和评
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价，从中选择最优方案作为企业的发展战略。选择战略，首先要能够鉴别和评价各种可供选择的战
略方案。
一、按其性质划分
在企业决策中，一般采用的市场发展战略有：稳定战略、发展战略、收缩战略和淘汰战略。对
四种发展战略的分析如下：
（一）稳定战略
稳定战略，又称防御战略，是以保持原有的业务经营水平为主要目标的一种战略。这一战略的
主要特征是企业保持于自身过去和现在的目标，决定继续追求相同或类似的目标，每年企业所期望
的进展，增长比率大体相同；同时，企业继续提供与以前相同或相似的产品和劳务。国际市场营销
中，美国可口可乐公司多年来一直采取这一方案，取得了成功。
一般说来，稳定发展战略的风险相对小，多数企业愿意采用此策略，特别对那些处于发展行业
中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业尤其适用。在稳定增长市场上保持企业的市场份
额，或缓慢地提高，对许多企业是适宜的。稳定战略包括两种基本类型：积极防御战略和消极防御
战略。前者是以积极的态度积蓄力量，等待机会寻找发展。后者则消极悲观、无所作用，只求维护
现状。
（二）成长型战略
成长型战略是一种使企业在现有的战略水平上向更高一级目标发展的战略。它以发展作为自己
的核心向导，引导企业不断开发新产品，开拓新市场，采用新的管理方式、生产方式，扩大企业的
产销规模，增强企业竞争实力。在实践中，成长型战略分密集增长战略、一体化战略、多元化战略
等多种类型。
(1)密集型增长战略
密集型增长战略是指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利
润额及市场占有率。当企业现有产品和现有市场还有发展潜力下，则可以采用密集型增长战略。实
行这种战略通常有三条途径。
1、市场渗透。
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即企业采取更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。这样的销售可以从以下几方面
努力：(1)在维持现有消费者的基础上通过各种营销手段如价格策略、促销方式、渠道的变更等，
使原有的主顾更多地购买本企业的产品；(2)用各种竞争手段把竞争企业的顾客争取过来，转而购
买本企业的；(3)设法刺激和促使未曾购买过本企业产品的顾客购买。
2、市场开发。
即企业采取种种措施，进入新的市场来扩大现有产品的销售。这种销售可以：(1)扩大销售区
域，由地区的销售扩展到全国的销售，由国内销售扩展到国际性销售，由一国销售扩展到多国(地
区)的销售；(2)增加目标市场，进入新的细分市场，也是有效的市场开发的方法。
3、产品开发。
即企业在现有的市场提供新产品或改进产品，增加现有产品的吸引力。产品销售要注意在规
格、花色、品种、型号等方面要满足消费者需求，才能达到企业销售增长的目的。
(2)一体化增长战略
当企业所处的行业很有发展前途，或者企业实行“一体化”能较大幅度地提高效率时，往往采
用“一体化增长”战略。此战略可以有三种形式；
1、后向一体化。
指企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合。变过去向供应企业购买原
材料为自己生产原材料，如羊毛衫厂原来购买毛线制成毛衣，改为自己生产加工毛线。有些大的零
售公司和连锁超市公司不仅建立中央采购配送中心，由过去从批发企业进货，转为自己直接从生产
企业进货，实行“批零一体化”。而且还拥有自己的工厂，生产出的产品在自己商店出售，也是
“后向一体化”。
2、前向一体化。
指企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，或者延伸自己的
产品。如养鸡场开烤鸡店，面粉厂利用自己的产品加工糕点、面包等，都属于前向一体化。
3、水平一体化。
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也称横向一体化，是指企业通过购买或兼并同行业中的企业，或者在国内或国外和其他同类行
业合资生产经营。如日本的资生堂与北京日化四厂合资生产“华姿”系列化妆品等，就是水平一体
化。
(3)多元化增长战略
也称为多角化、多样化增长策略，是指企业尽量增加经营的产品种类，实行跨行业生产经营多
种产品和业务的一种战略。这种战略能使企业自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充
分利用，且减少风险，提高整体效益。多元化经营具体做法也有所不同，主要有：
1、同心多元化。
指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。如制造面
粉的企业，可以利用副产品麸皮制造饲料，或者把面粉加工成方便面，由此增加产品种类。这种做
法，不仅消耗了本企业生产的产品(如生产方便面的面粉)，还节省了费用，如运费、包装费等。在
西方国家，企业内部用自己的成品做原料再次加工的产品，可以免缴第一次生产出的产品营业税。
企业进行同心多元化还可以派生出许多产品种类和经营项目。仍以面粉厂为例，利用加工的麸皮作
饲料，还可以增设饲养部门，发展畜产事业。
2、水平多元化。
指企业仍面向原有的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。如某食品
加工机械制造企业，除生产和经营食品、加工机械外，还生产农用的收割机，并准备生产农药、化
肥等农用化工产品。
3、集团多样化。
指大企业通过收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，扩大经营领域，增加与企业
现有的产品或服务大不相同的产品或服务。如石油公司经营金融、餐旅业、造船业等。集团多样化
的发展趋势是经营范围更加广泛，重点为发展尖端产品。越来越多的国家和地区的企业在使用这一
方法。我国许多企业采用这一方法获得成功。比如，北京祥云公司利用技术方面的优势，既经营计
算机、光电产品、化工产品，又经营体育用品、室内装饰、专利事务所以及“祥云宝”饮料。由于
多样化经营拓宽了企业的限界，发挥互补功能，使这个以 7 万元贷款起家的祥云公司，发展成为
产值 5000 万元，年利润 500 万元的大公司。
（三）收缩战略
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收缩战略是以短期利润为目标的一种营销战略，是指企业为削减费用和改善
资金的使用，减少在某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资，把资金投入另外的新
的或发展中的领域。企业抽资的对象往往是费用高、利润少、发展前途不乐观或者企业产品组合中
的次要部分。采用这种战略的原因在于企业现有产品或业务组合中的某几个状况不佳，且无发展潜
力，通过大幅度裁减其投资，谋求短期利益，有利于优化企业现有产品结构。
（四）淘汰战略
淘汰战略是以将现有产品或业务从现有市场退出的一种营销战略。如果某一项业务已经没有增
长潜力，或者从事这项业务进一步增加盈利，可以考虑采用这种战略。采用这种战略的原因是在经
济衰退期间或企业财务困难期间使用，其目的在于渡过危机，减少风险。淘汰战略通常有三种方
式。
1、临时性淘汰。当产品销售不佳，企业暂时停止生产经营，待查明原因对产品进行改进营销
策略后，再生产投入市场，争取赢得顾客欢迎，这是采用临时性淘汰战略。
2、转移性淘汰。市场上，往往有这样一种情况，在甲地滞销的产品，在乙地却十分畅销。在
这种情形下，企业从原来市场撤退，去开发其他吸引力强的新市场，这是采用转移性淘汰战略。
3、彻底性淘汰。在市场上，企业产品已经处于衰退期，或刚上市但已表明“不对路”而过早
夭折的新产品，果断地退出市场，这是采用彻底性淘汰战略。
二、按其内容分为
(1)市场渗透战略。这种战略的目的在于增加老产品在原有市场上的销售量。即企业在原有产
品和市场的基础上，通过提高产品质量、加强广告宣传、增加销售渠道等措施，来保持老用户，争
取新用户，逐步扩大产品的销售量，提高原有产品的市场占有率。
(2)市场开拓战略，又称市场开发战略。它包括两个方面的内容，一是给产品寻找新的细分市
场；二是企业为老产品寻找新的用途，在传统市场上寻找、吸引新的消费者，扩大产品的销售量。
(3)市场发展战略，又称新产品市场战略。企业为了保持市场占有率、取得竞争优势，并不断
扩大产品销售，就必须提高产品质量、改进产品，刺激、增加需求。
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(4)混合市场战略。为了提高竞争力，企业不断开发新的产品，并利用新的产品开拓新的市
场。
三、按产品在市场上的寿命周期划分
按产品在市场上的寿命周期划分为导入期产品的市场战略、成长期产品的市场战略、成熟期产
品的市场战略和衰退期产品的市场战略。
第二节 企业市场发展战略选择
在互联网时代的市场中，无论那种企业都处于一定的竞争环境中，承受着前所未有的竞争的压
力。随着经济全球化、信息爆炸化，竞争是企业成败的关键，在这种背景下，电商企业要想获得生
存和发展，就必须充分挖掘自己的优势，并选择科学的竞争策略，才能在激烈的市场竞争中立于不
败之地，最终赢得一席之地。
市场经济的健康发展、有序竞争离不开市场的竞争主体。在传统经济模式下的市场竞争主体在
互联网时代也悄然发生了变化。一个企业一统天下的局面必将改变。在网络时代，足不出户的企业
遍地开花，企业主一枝独秀的局面不复存在。就如以前手机市场上的诺基亚，在市场竞争中轰然倒
塌，原因很简单，企业缺乏创新和地位准确，造成了企业的倒闭。因此，在现代社会便捷的信息化
环境下，企业要树立更加紧迫的市场竞争主体，不能再仅仅尾随大企业的后面。但无论怎样竞争，
电子商务企业也要做好市场中的领跑者、挑战者、市场根随者及市场补缺者的合理布局。
一、市场主导者策略选择
市场主导者是指在特定行业中占有最大市场份额，并在新市场开发、产品市场定价、分销渠道
设立和促销活动开展中处于主导地位的龙头企业。一般情况下，在每个行业中，客观上都存在着一
个龙头企业，而其他企业则会在条件成熟的情况下与龙头企业进行对抗、竞争，旨在改变市场现有
的格局情况、争夺市场份额。市场龙头企业必须主动出击并寻求解决办法。
（一）不断开拓市场
面对竞争激烈的市场环境，尤其在互联网的影下，电子商务企业开拓市场的途径更具有多样
性，通过新兴媒体的广泛应用，发现用户的喜好，不断的抓住机遇，抢的市场先机。诺基亚以前在
市场上手机一统天下，可如今落得个破产。
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（二）保持市场比率不断升高
市场龙头企业任何时候都不能满足于既定的现状，要不断的扩展市场，始终保持市场占有率的
稳定升高。为此，企业必须在技术、服务、产品质量上下功夫。在现代生活条件下，产品定位要准
确，要讲究科学、环保、养生。现代人追求的不再是吃好更需要的吃健康，玩健康。
二、市场挑战者应对措施
所谓市场挑战者和市场跟随者，是指那些在市场上处于龙头企业之后的次地位的企业，市场挑
战者如果要向市场龙头企业发起挑战需要的不及是勇气还有策略，因此，研究好自己的策略是成功
的关键所在。
（一）主动出击
主动出击就是集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点，不避
讳的正面战场。如此，进攻者必须在产品质量、广告新颖、价格优惠等主要方面大大超过对手，才
有可能成功，否则就是失败。
（二）侧路出击
侧路进攻就是集中优势力量攻击对手的薄弱环节，可以采取战略技巧，出其不意的占领目标。
（三）全方位出击
全方位进攻是一种全面的、大规模的进攻策略，挑战者拥有优于对手的宽广资源，并有信心击
败对手，可以采用这种策略。
（四）“游击战”进攻
游击进攻是主要适用于规模较小、力量弱的企业的一种方法。游击进攻的目的是以小型的、间
断性的进攻干扰对手的士气，最终取得胜利。
三、市场一般追求者策略
市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场龙头企业发动进攻并企图取而代之，他是跟随在龙头
企业的身后进而维持共处的状况。
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（一）超级模仿
這种战略是在现代社会很适用的方法。
（二）局部超越
这种是指跟随者在主要方面，如目标市场、企业创新、产品质量等方面都追随龙头企业，但仍
与龙头企业保持一定的差异。但时机成熟也可以通过兼并小企业而使自己力量得到不断的发展壮
大。
（三）灵活多样，大胆创新
这种跟随者在某些方面紧跟龙头企业者，而在某些方面有自己的独到之处。它不是盲目跟风，
而是选择好的进行学习，在跟随的同时还发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。
四、市场补缺者策略
在激烈的电商竞争下，总会有优胜劣汰，有些企业只能成为补缺者，他们无力也没有机会成为
企业的主导者，他们只能是服务于市场的某些部分和一些地方，而不能也不会和龙头企业去参与竞
争，他们只是通过自己专业化的特色以及特殊的专业化来占领市场的一个地方来发展。
（一）选择点的重心
在企业电子商务竞争下 ，只要企业善于经营，即使小企业也有许多发展的机会，可以在获利
的条件下很好地为顾客服务，因此，市场补缺者要善于发现商机，不要好高骛远的去追求大的的项
目，要结合自己的优点，要学会丛林法则，善于处理危机。
（二）专业化市场经营
专业化发展是电子商务未来发展的趋势，企业补缺者要有这种发展的眼光。具体来说，就是在
市场、顾客、产品或渠道等方面实现专业化经营，使自己的专业化赢得顾客的满意和信任。
总之，在互联网时代，在竞争激烈的市场中，企业要想生存和发展壮大，必须认科学的分析所
处的市场环境和生存空间，客观的分析自身企业的实力，做到有的放矢，通过选择有利的竞争方
式，最终才能在激烈的市场竞争获得一席之地。
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第三节 市场机会本位战略观下的企业战略取向分析
作者： 田奋飞
一、SCP 范式中的市场――战略――绩效逻辑
众所周知，新古典经济学在完全同质和完全竞争假设下，无法解释企业竞争优势的源泉问题。
产业组织学家贝恩（,1956,1959）和梅森（,1957）修正了新古典经济学完全竞
争市场的假设，在不完全竞争市场结构假设下重新分析了产业市场中企业间绩效的差异问题。他们
通过对产业市场结构、竞争行为方式及其竞争结果之间的关系进行经验实证研究，认为企业之间绩
效的差异主要源自于不同的产业市场结构以及相应的市场行为。这就是著名的 SCP范式（又称贝
恩――梅森范式）。
该范式认为，市场结构与市场行为模式可以引致有效的市场结果或同它密切相关。其中，市场
结构是指一个产业市场的组织结构特征，它包括市场形式、市场状态以及各结构要素之间的相互组
合。
市场结构的标志主要表现在五个方面：（1）生产集中度；（2）顾客集中度；（3）产品之间
的差异程度；（4）市场进入条件；（5）市场透明度。这些方面对企业竞争优势都有重要影响。市
场行为是指生产者在市场上相互之间和对需求者一方所采取的行动、经营方式和策略。它的目标是
为了在市场竞争中保持优势地位，实现利润最大化或资产增值最大化。市场行为标志具体表现为：
（1）企业在计划及规定的价格与产量方面的目标和方法；（2）企业的产品策略；（3）企业的销
售策略；（4）调整和相互适应竞争者的价格、产品和销售策略的手段。市场结果或市场绩效，是
指企业在市场竞争中所获得的最终成果的总和，包括 6个方面：（1）生产的相对技术效益，如规
模效益水平；（2）与长期边际成本和长期平均成本相关联的销售价格水平，以及由此产生的利润
率水平；（3）一个部门的产量水平；（4）与狭义生产成本相关的销售成本大小；（5）产品的水
平状况，包括外形设计、质量水准以及供给弹性等；（6）整个部门的技术水平，如新产品的开
发、生产方法的创新、技术进步的成本耗费及由此带来的收益。此外，市场竞争存在的客观基础条
件，即它的周边框架条件，对市场结构、市场行为和市场结果也有一定影响，因此也必须考虑进
去。
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二、市场机会本位战略观下的企业战略取向之一：机会导向的产业选择
由于“任何产业，无论是国内的或国际的，无论是生产产品或提供服务，竞争规律都将体现五
种竞争的作用力：新的竞争对手入侵、替代品的威胁、客户的砍价能力、供应商的砍价能力，以及
现存竞争对手之间的竞争”。因此，对产业市场竞争规律的分析主要就是分析上述五种竞争力量及
其相互作用对产业盈利潜力的影响。迈克尔・波特指出：（1）这五种竞争力量决定着特定产业的
盈利潜力。例如，买方的砍价能力影响到企业所能索取的价格，替代品威胁的作用也是如此。买方
的力量也会影响企业的成本和投资，因为强有力的买方要求高质量的产品和服务。供方的砍价能力
会影响企业的原材料成本和其他投入成本。现有企业之间的竞争会影响产品价格以及竞争的成本，
如厂房设施、产品开发、广告促销等的投入。潜在竞争者的进入威胁会限制产品或服务价格，并提
高进入壁垒的构筑成本；（2）这五种竞争力量的综合作用力随产业的不同而不同，并随产业的发
展而变化，结果表现为所有产业从其内在盈利潜力来看并不一致：在五种竞争力量都比较理想（即
竞争程度比较缓和，竞争威胁不大）的产业中，企业普遍可以获得较高的收益，而在那些一种或多
种竞争力量所形成的竞争压力大（即竞争比较激烈）的产业中，则极少有企业能够获得满意的利
润。因此，“产业的盈利能力并非取决于产品的外观或其技术含量的高低，而是取决于产业结构”；
(3)产业结构相对稳定，但又随产业的演化过程而发生变化。结构性转变反过来会影响五种竞争作
用力的总体或相对力量，从而又进一步对产业盈利潜力产生正面或负面的影响；（4）企业战略应
主要着眼于选择正确的产业和比竞争对手更深刻地认识五种竞争力量。
三、市场机会本位战略观下的企业战略取向之二：市场导向的战略定位
在选定的产业市场中，企业为了更多地获取市场收益，必然会针对所选产业市场的特点（即针
对决定产业市场竞争规律的各种影响力）采取相关战略措施，以期建立较高的市场位势。按照市场
定位学派的观点，即使在一个非常有吸引力（盈利潜力高）的产业里，如果一个企业不能拥有突出
的市场位势，依然难以获取满意的收益；反过来说，在产业结构并不理想、产业的平均盈利能力并
不高的情况下，拥有较高市场位势的企业仍然可能获取较高的收益率。因此，企业在选定产业后的
“第二个中心问题”是要在该产业中建立起相对较高的竞争地位或市场位势。
一般而言，针对所选产业，企业通常选择三种基本战略来建立市场位势：即成本领先、差异化
及目标集聚。成本领先战略就是要使企业的总成本低于全行业的平均水平，从而获得低成本的竞争
优势；差异化是指企业在顾客广泛重视的某些产品要素（如功能、质量、包装、花色品种、服务
等）上力求做到在行业内独树一帜，把产品的独特性作为建立市场位势、赢得顾客忠诚的关键性因
素；而目标集聚战略则是着眼于在产业内一个或一组细分市场的狭小空间内谋求市场位势和竞争优
势。显然，上述三种市场战略从根本上说是市场导向或产业导向的：一方面，三种市场战略分别着
眼于从企业产品的价格或成本（低成本战略）、产品的差异化（差异化战略）以及企业在产业中参
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与竞争的市场范围（目标集聚战略）等方面寻求市场位势和竞争优势；另一方面，也正是由于仅仅
从企业产品的价格、差异性以及企业参与竞争的市场范围等方面来讨论企业的市场位势与竞争优势
问题，这三种市场战略的选择与实施也就主要取决于产业结构的差异：“形成战略的实质是将一个
公司与其环境建立联系。……产业结构强烈地影响着竞争规则的确立，以及潜在的可供公司选择的
战略”（波特，1997）。这就是市场机会本位战略观下企业战略取向的表现与特征之二。
四、对市场机会本位战略观下企业战略取向的基本评价
由以上分析可知，市场机会本位战略观指导下的企业战略是市场导向或机会导向的，旨在通过
企业的产业市场选择、定位和运作获取市场机会、建立竞争优势。
这种紧跟环境的战略与环境是相匹配的，因而往往能使一些企业在特定的情况下迅速发展壮大
（机会支撑），但由于不一定与企业资源及能力相匹配，从而也会使企业跌入“机会陷阱”。
首先，企业在产业或细分市场的选择方面不仅要看产业的结构特征，更取决于企业的资源能力
状况与禀赋特征。企业所拥有或所能支配的资源能力状况决定着企业所能参与竞争的产业或细分市
场的范围，而企业资源与能力的禀赋特征则决定着企业对产业或细分市场的选择倾向；
其二，企业在市场战略选择方面，无论是低成本优势还是差异化优势，虽然最终都要通过企业
的产品或服务表现于市场，但归根结底又都源自于企业内部，是企业资源及其整合的异质性的市场
表现。如低成本优势源自于企业雄厚的资本、先进并适时更新的技术、工艺与设备、严格的成本控
制系统、完善而有效的管理体制以及基于此的规模经济与经验效应，等等；差异化优势依赖于企业
基于资源、技术、组织、管理风格以及价值观等方面的独特性与创新能力。
因此，脱离企业内部因素的市场位势或竞争优势不仅难以存在，更难以持久；脱离企业内部因
素去选择产业领域与市场战略，会使企业面临巨大的市场风险，甚至在市场中迷失方向、引致失
败，这在中外企业经营实践中多有例鉴。国外如拉克航空公司，该公司最初在北大西洋市场上采取
非常明确的低成本集聚战略，其目标是针对那些对价格极为敏感的普通旅客市场。
然而，一段时间以后，该公司开始增加不必要的花样：增设新的服务项目，开辟新的航线。这
种变化使该公司在市场上的原有形象变得含糊不清，并使整体服务系统由优变劣，其结果是灾难性
的――拉克航空公司最终因此而破产了。国内如曾经轰动一时的“红高粱”，这家企业最初将传统
的大众食品（以烩面为主）与洋快餐（麦当劳）的卖场环境、操作模式、价格及销售方式相结合，
形成一种独特的中式快餐――“红高粱”快餐，因其独特性与大众化而广受欢迎。但后因不顾自身
资源与能力的限制，在不同的区域快餐市场中盲目扩张而崩溃。
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这两个企业在经营领域与经营性质上虽然有本质上的差别，但在市场定位与战略选择方面却有
着极为相似的地方：都是市场机会本位战略观下极端市场导向的战略取向。在这种极端市场机会本
位战略思维模式下，企业并不真正清楚其市场位势与竞争优势的真正来源，从而也不清楚其市场定
位与战略选择的真正依据。
这样，在进行市场定位和战略选择时，企业往往只盯住市场及其蕴涵的机会，而不是基于其内
部的资源与能力状况，从而导致其新的市场定位与战略选择（或在新市场中的定位与战略选择）因
脱离其自身资源能力状况而给企业带来灾难。如拉克航空公司，其最初的市场定位（聚焦于价格敏
感型普通旅客市场）与战略选择（低成本）被证明是正确的和成功的，其实质是这种市场定位和战
略选择与其自身资源能力状况是相适应、相匹配的。
但在市场机会本位战略思维模式下，拉克公司并未认识到其自身资源能力状况及其在市场定位
与战略选择问题上的关键意义，因而，后来依据市场导向所进行的新的市场定位（开辟新的航线、
增设新的服务项目而进入普通旅客市场以外的其他旅客细分市场）和新的战略选择（差异化――增
加新的服务项目与花样），脱离了其资源能力状况（特别是在原有定位和战略模式下所形成的服务
文化与市场形象），从而导致失败。
这充分说明，市场机会本位的战略取向惟有基于企业的资源能力状况才可能将企业引向成功，
否则，就极有可能使企业在市场中迷失方向，最终跌入盲目扩张的陷阱。
第四节 国内外成功企业市场战略案例分析与借鉴
作者：王成，知名战略专家
一、亚马逊：战略的“第一性原理”
第一性原理最早来自于古希腊哲学家亚里士多德：“在每个系统探索中存在第一性原理，第一
性原理是基本的命题和假设，不能被省略和删除，也不能被违反。”
如果说，管理起点是员工，投资的起点是股东，那么，战略的起点就是客户。我把之称为“战
略的第一性原理”。
在公司的战略中，如何布局，如何竞争，如何定位？起点一定是从客户开始的，起点不对或不
准，都会有问题。
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企业为谁而存在的？
有别于经济学和公司治理的学术答案，华为任正非给出了他的独到见解：为客户服务是华为存
在的唯一理由。
公司唯有一条道路能生存下来，就是客户的价值最大化，让企业的一切业务和运营管理都紧紧
围绕“以客户为中心”运转，其重要意义怎么强调也不过分！
战略“第一性原理”在亚马逊创始人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）身上体现得淋漓尽致。
贝佐斯在一次演讲中讲到：
人们经常问我：未来 10年什么会被改变？我觉得这个问题很有意思，也很普通。从来没有人
问我：未来 10年，什么不会变？在零售业，我们知道客户想要低价，这一点未来 10年不会变。他
们想要更快捷的配送，他们想要更多的选择。
贝佐斯把亚马逊定位为“地球上最以客户为中心的公司”，他将“拜客户教”贯彻彻底：
“喂，不要问我们擅长什么，而是要问我们的消费者都是谁，他们都需要什么。之后，我们要找到
满足他们需要的方法。”
像贝佐斯这样具备“由外及内”战略思维的人，往往不是以公司现有的资源和能力画地为牢、
自我设限，而是立足于外部市场的机遇和客户的需求，能够洞察出本公司无限的战略潜力和增长机
遇。
在贝佐斯“第一性原理”引领下，亚马逊持续优化“增长引擎”（下图所示的飞轮理论），从客
户和需求出发，穷尽各种增长机遇。
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亚马逊从一个简单的在线图书销售公司，一步一步扩展到在售商品种类多达 23万种，开创出
kindle这样革命性的产品，又超越现有领域开拓全新领域，创立了 AWS云服务公司。
亚马逊还一度被认为是 Netflix（世界最大的在线影片租赁服务商、《纸牌屋》美剧出品方）
最强的竞争对手。
有人这样诠释亚马逊的经典 Logo：从 A指向 Z的箭头，象征着“包罗万象”、“一网打尽”。当
前亚马逊的市值已超过 4700亿美金，超过了美国 5大传统零售商（Target，Costco，Walmart，
Kohl's，Macy's）的市值总和。
2017年 6月，亚马逊宣布收购全食超市（Whole Foods），这次战略并购用一句话概括就是—
—“亚马逊在沃尔玛成为亚马逊前成了沃尔玛”。尽管如此，贝佐斯的战略宣言依然是“我们不是
做零售的！”
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二、可口可乐：“商业史上最经典的一次演讲”
“以客户为战略起点，由外以内”是极其重要的战略世界观。
让我们来看一下郭思达（Roberto Goizueta）以此思维对可口可乐的战略重塑。
郭思达在走马上任可口可乐的董事长之后，进行了内部访谈调研，发现可口可乐内部有两大阵
营。
一大阵营是骄傲自豪：因为可口可乐在全球的市场占有率是 %，世界第一，而且远远超过
了百事可乐和七喜。
但是另一派阵营却与之相反，他们悲观彷徨：可口可乐连续几年都达到了全球第一的市场占有
率，近几年的增长速度在下降，我们已经看到了增长的天花板！华尔街的证券分析师们已经在为可
口可乐唱挽歌了。
郭思达把所有可乐可乐高管层聚在一起开了一次战略研讨会，他做了一次大概五分钟左右的演
讲，这段演讲被定义为“商业史上最经典的一次演讲”。
演讲内容大概是这样的：“走马上任两个礼拜，我访谈了很多经理，发现我们内部经理人分了
两大阵营，一大阵营是骄傲和自豪，另一大阵营是悲观和失望。”
“无论是你骄傲和自豪，还是悲观和失望，你们都有一个共同的基础，是我们的市场占有率全
球第一，达到了 %。但是我今天要告诉各位的是，这个客观的基础，市场占有率的数值是完全
错误的。”
下面经理人都听傻了，说可能错误吗？我们每年都花很多钱请尼尔森公司做市场份额占有率数
据的采集和分析，每年统计的数据是非常正确的，为什么是错误的呢？
这时候，郭思达接着说，“据我观察，每一个人平均一天要消耗 64盎司的水，在这 64盎司的
水里面喝我们可口可乐的只有 2盎司，虽然我们的市场份额是 %，但是我们在消费者肚子里的
‘肚子份额’里仅仅是 %而已。”
“我们不要再认为我们的竞争空间在沃尔玛的货架上、在路边的杂货店里，我们的竞争空间在
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消费者的肚子里，我们要用‘肚子份额思维’替代我们传统的‘市场份额思维’。”
郭思达重新定义了可口可乐，重新定义了可口可乐的战略，可口可乐被无可限量的前景唤醒。
陷入增长困局的可口可乐开始踏上了新的快速增长之旅，从传统可口可乐开始扩展到纯净水、咖
啡、果汁、茶饮料、运动饮料等领域。
像郭思达这样战略思维的 CEO并不多。很多企业之所以陷入增长的困境，是因为其战略认知没
有增长。没有疲软的行业市场，只有疲软的战略思想。
如图所示，当我们把战略起点放在客户及客户需求上时，展现在我们面前的将是无限的增长
点。
在一定程度上，管理者的时间在哪里，公司的战略就在哪里。德鲁克《卓有成效的管理者》一
书中写到：
一位管理者，如果不能有意识的努力去观察外部世界，则组织内部的事务必将蒙蔽他们，使他
们看不见真正的现实……优秀公司的时间主要花在外部，为客户创造价值上。
郭思达“肚子份额”的战略认知，韦尔奇用生动的比喻刻画了他的增长三部曲：不能满足做
“小池塘的大鱼”，要到大池塘里去，做“大池塘的小鱼”，然后再成长为“大池塘的大鱼”。
三、梅特卡夫定律：以网络经济效应对抗规模经济效应
“我们不是做零售的。”这句宣言让亚马逊不断突破业务边界和资源边界，不断打破零售业的
传统行规和思维局限，一网打尽，一路向前。
此次此刻，我们该如何回答这个问题：亚马逊处于什么行业？
传统的行业思维已经很难再刻画当下诸多企业的战略逻辑。在战略新世界里，柯达和诺基亚都
错误地定义了他们的行业，因为他们是胶卷和手机导向，而不是以客户为导向。
当企业用“我是做什么的”来定义自己的时候，就已经把自己给圈死了！在战略第一性原理
下，而是要问：客户需要什么？以及，为什么需要。
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现在，互联网和物联网的突飞猛进正在重塑着现有的行业版图，行业的边界正在日益模糊，全
新行业将会诞生，庞大而难以定义的“新物种”也会层出不穷。
在互联互通的新世界，企业战略扩张的主逻辑是沿着“客户为什么需要”进行连接，紧紧围绕
客户需求进行有机衍生，打造共生繁荣的生态系统。
传统制造公司更需要跨越“我是做什么的”、“我处于什么行业”这些旧思维，以战略第一性原
理来重新定义行业边界、重新定义公司产品。
约翰迪尔公司（John Deere）就是一个值得学习的好榜样。约翰迪尔经过 178年的发展历程，
这家从生产“耕地用的钢犁”起步，已经成为智能互联时代的典范企业。
约翰迪尔在其农业机械中安装了大量传感设备，来实时获取农业机械在耕种过程中的各种数
据，如开垦农田的深浅度、浇灌过程中的用水量等。约翰迪尔又将智能化的拖拉机、旋耕机和播种
机联接到一起，这些设备之间能够共享数据和协同对话，大大提升了农机设备的整体性能。
现在我们已经无法把约翰迪尔定义为“一家农机设备制造商”，它以农场主客户为核心，已经
衍生出其他诸多新业务和新服务，为农场主提供全面解决方案，通过整个生态圈，为农场主创造更
多价值。
更具威力的是，每一台农业设备都是生态网络中的“节点”，彼此数据共享，每一个农场主也
是生态网络中的“节点”，他们彼此分享气候数据和农产品价格信息……
网络价值发展遵循“梅特卡夫定律”：某一网络的价值与该网络联网的节点数（用户数）的平
方成正比。
据此约翰迪尔构建的整个生态圈加速繁荣，并将诸多大数据沉淀为公司最为重要的资产和竞争
上的护城河。
这其实也从一个侧面解释了特斯拉市值凭什么这么高? 2017年特斯拉已经一举超越福特、通
用、宝马、本田和日产，成为全球市值第四大汽车制造商。尽管，特斯拉汽车产量仅是福特的
1%，通用的 %。
传统汽车制造商卖出的每辆车都是一个“孤点”，而特斯拉的每辆车都是其网络经济效应中的
一个“节点”。
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传统汽车制造商持续不断的追求规模经济效应，而特斯拉正在努力发挥网络经济效应，以网络
经济效应对抗规模经济效应。
随着传统汽车制造商的规模不断扩大，规模经济效应开始递减，规模不经济的现象日益凸显。
而特斯拉的网络经济效应还刚刚开始，并且没有上限，特斯拉卖得越多，其网络价值与节点数量平
方成正比，开启指数级增长。
四、从“柱形思维”升级到“饼形思维”
我曾经帮助中国一家领先的工程机械制定他们的“5年战略规划”。当时这家企业的销售规模
也就 20多亿，在战略规划中我为他们提出了“5年冲刺百亿”的战略意图。这个战略意图对于刚
刚 20多亿的企业来说，的确有点震撼。
分管销售的副总裁说一百个亿绝对不可能实现，过去的增长率让我们看不到实现的希望。分管
财务的副总裁也说这个目标太激进，以公司目前现有的资源无法支撑这个激进的目标，他对战略的
建议一如他财务工作的要求——稳健原则。
分管研发的总工程师也站了起来，他希望看到更多关于 100亿目标实现的可行性研究，他认为
我们现在的分析还远远不够。
我一言不发，安静的聆听着大家的发言。大家都讲完了，齐刷刷地盯着我，有些高管试图想从
我脸上找些尴尬的表现，毕竟战略规划报告被批驳得体无完肤，对于一位战略咨询顾问而言是非常
没有面子的一件事。
可是，我的表情却是泰然自若，非常淡定。接下来，我开始从战略理论讲起，讲了“向外看的
战略”和“向内看的战略”，也许有些理论抽象，我就在大白板上画了两张图，一个是“柱形图”，
一个是“饼形图”，我开始讲起。
很多经理人在思考战略的时候往往是“柱形思维”！就像这张“柱形图”（Histogram），我们
在做图表时经常会用到一种图形，主要用于显示过去一段时间内的数据变化。
在柱形思维模式下，过去的业绩+现有的资源=未来的战略。
基于过去历史及现有资源推导出未来的战略计划，这样所制定出的战略计划往往就等于销售计
划和财务预算的简单相加。这种错误的思考方式很多人都习以为常，并根深蒂固。
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我们需要脱离与自己的过去相比较的窠臼，惯性的参照过去就是人们给自己设置的最大限制。
同时，战略就是要摆脱现有资源的局限，远大的战略抱负一定是与现有的资源和能力不对称
的。我把这样的思考模式称为“饼形思考”。
大家一定都看到过各种各样的饼形图（PieChart），他们的共同特征就是一个圆饼，这个圆饼
我称之为“机会的宇宙”（Globe Opportunities）。
因为宇宙非常非常大，机会是无限的，有限的只是人们的想象力和战略思维。
拿一张 A4纸，画上一个饼图，当你把自己企业已有的市场份额画上去的时候，你就会发现小
小的一角衬托出一个巨大的市场空间。
五、从终局看布局，以未来定义现在
战略并不是“以过去推导未来”，战略要的是“以未来推导现在”。
战略是面向未来的，以未来的战略方向来决定现在该如何行动，该如何取舍。正如阿里巴巴总
参谋长曾鸣所言，从终局看布局就是有战略，从布局看终局就是没战略。
在硅谷，经常讲的三个最重要的单词是：未来、明天、下一个。下一个新世界、新趋势和新物
种是什么？
谷歌董事长埃里克在《重新定义公司》一书中分享到：
正确的战略有一种美感，众人为了成功而集思广益。先想想看，5年后世界会是什么情形？然
后以此为基点，往前推算。
对于那些你推断必定会发生变化的因素多加留心，尤其是受科技驱使而使成本曲线下降的生产
要素，或是很可能出现的新兴平台。
5年后，许多市场中既有机遇也有陷阱。那么，什么样的陷阱会影响你？
依据这些方法，我带领这家公司高管层一起畅想了 5年后产业终局，然后再做规划。
对现在资源和能力不足的担心是非常正常的。战略在一定程度就是摆脱现有资源的束缚，要思
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考的战略行动就是如何去不断地弥补现有资源和战略目标两者之间的差距。
这就迫使我们变得更加具有创造力，我们不是以现有资源决定未来战略，而是以未来的战略决
定现有资源该如何优化配置，以及该整合什么新资源。
我也知道，我们可以用“可行性分析”来进一步评价我们的战略意图。可行性分析往往基于现
有资源的，一味用可行性来衡量，就永远不会有思维张力，容易使我们裹足不前。
可行性分析只能预测未来，却不能创造未来，与其纠结于“是否可行”，不如深入探讨“如何
达成”。饼形思考不太关注现有的可行性，更关注未来的达成性，我们已经做了关于如何达成 100
亿目标的战略行动。
一个人、一个组织发展的最大障碍，不是外部环境，而是每个人在自己头脑里设定的种种极
限。
在我发言结束后，我环顾了在座的高管层，从他们的眼神中我已经看到，他们已经全部接受了
100亿的战略目标！
让人高兴的是，就在 2009年的时候，这家企业的总裁打电话给我，告诉我他们已经提前 1年
实现了 100亿的战略目标。
再后来，我成为了这家上市公司的独立董事，这家公司就是柳工股份。
2016年，整个工程机械行业经历了前所未有的行业周期谷底，大家都很悲观。作为董事会战
略委员会副主任的我，又开始带领大家思考未来柳工股份的战略。我再一次讲到从终局看布局，希
望大家具有“逆向思维”，当整个行业都悲观的时候，我们需要乐观一些，为行业周期复苏做好战
略上的准备。
企业家和生意人的区别在于战略两字。
卓越的企业家，的确需要左手战略、右手胆略，指点“机会的宇宙”，激发团队向前的想象力
和胆量。克劳塞维茨在《战争论》中写到，“对军人来说，从辎重兵和鼓手直到统帅，胆量都是最
可贵的品德，胆量是让武器锋利和发光的好钢。”
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六、唤起水手们对辽阔大海的渴望
“10年后，世界通信行业三分天下，华为将占一分！”这是任正非第一次在华为公司内部公
开发表他的战略雄心。
这发生在哪一年呢？1994年。
据当时的员工回忆，大家在听到任正非讲到这句话时，大家都哑然一笑，这位老板真能画饼、
真能忽悠！没有人相信会有真正实现的那一天，毕竟当时的华为，年销售额还不到 8亿，人数不过
就 1000人。从此可见，任正非是典型的饼形思维。
在任正非心目中，华为的榜样就是 IBM。
我们可以快速回顾一下 IBM的早期历程：1911年创立的计算制表记录公司 CTR（Computing
Tabulating Recording）只不过是相当平凡的一家中小型企业，公司规模不大，也不国际化，主营
业务是卖打卡钟、屠夫在杀猪时用的磅秤、咖啡研磨机。
尽管如此，创始人沃森还是为 CTR定下了伟大的战略抱负，就是成为一家全球化的公司，当时
仅有少数几家公司有这样的愿景。
于是沃森就开始派遣下属出国成立分公司，并由当地经理人经营管理。
很快，沃森受到通用电气及通用汽车等大公司的启发，在 1924年将 CTR 更名为国际商业机器
公司（IBM，International BusinessMachines），以彰显其全球化的志向。
纵观产业发展史，你就会发现，在过去 100年崛起为全球领袖的公司，无一例外都是怀着与他
们现有资源和能力不相称的远大抱负起步的。
这就是战略意图（Strategic intent）—— 一个雄心勃勃的宏伟梦想，它是企业的动力之
源，它能够为企业带来情感和理性上的双重能量，推动企业夺取全球市场领袖地位。
什么是一个有价值的公司? 短期看盈利能力，中期看核心竞争力，长期看产业领先地位。
成为全球范围的产业领导者是战略意图的精髓所在：
战略意图不随时间的推移而变化；
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战略意图保证了长期资源配置的一致性；
战略意图只规定目的，不限制手段；
如果市场是可以细分的，那么对于中小企业来说，其战略意图就应当是成为细分市场的领导
者。
如果没有做到第一，就要通过战略找到合适的方式成为第一。
如果想要造船，不应该只是给船员造船所用的锤子和钉子，而应该唤起他们对辽阔大海的渴
望。战略意图，可以在高度多样化的人群中构建了一体化的身份认知。
好的战略意图可以让整个组织拥有三大体感：
方向感（Sense of Direction）
以终局决定布局，企业必须构建今后十年的市场洞见和竞争观点，深入系统回答“未来会是什
么样子？未来我们想成为什么？为了让未来变成现实，今天我们必须做些什么？”
探索感（Sense of Discovery）
理想很丰满，现实很骨感，战略意图与现实之间一定存在巨大的“资源缺口”和“能力缺
口”！这种差距既可以让整个组织沮丧无比，也可以激发出巨大的“创造性张力”。
命运感（Sense of Destiny）
在激烈的竞争中，没有平庸者的空间，战略意图一定要共情，和每一个人都有所关联，让大家
有同舟共济的“上下同欲”。
战略意图与现实状况之间一定存在巨大的差距，我们要盘点出这些资源缺口和能力缺口，这种
差距是一种力量，推动你向战略意图迈进，我们把这种力量称之作“创造性张力”（Creative
Tension）。
这一切正如大哲学家马克斯·韦伯所言：任何一项伟大事业背后，必须存在着一种无形的精神
力量。
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第四章 企业市场发展战略规划制定原则及依据
第一节 企业市场发展战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业市场发展战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业市场发展战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业市场发展战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响市场发展战略的主要因素
一、影响市场发展战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业市场发展战略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业市场发展战略失败的因素
对于市场发展战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于市场发展战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业市场发展战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业市场发展战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具
一、PEST 分析
PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社
会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这
四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
图表：PEST 分析
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资料来源：盛世华研数据库
二、SCP 模型
SCP（structure-conduct-performance，结构-行为-绩效）模型是由美国哈佛大学产业经济学
权威贝恩（Bain）、谢勒（Scherer）等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统
逻辑体系的市场结构（Structure）一市场行为（Conduct）一市场绩效（Performance）的产业分
析框架。SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行
在各个方面的经济绩效。
SCP模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。
SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。
外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化；
行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、
产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。
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企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企
业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。
经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份
额等方面的变化趋势。
图表：SCP 模型分析框架
三、SWOT 分析
SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企
业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表 weakness(弱势)，O
代表 opportunity(机会)，T代表 threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按
照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做
的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
SWOT分析所隐含的假定可以说既具有简化和分类信息的优势，也具有其不能综合把握信息的
劣势，对运用 SWOT者可以说存在潜在的威胁，然而，近些年的战略管理研究提供了丰富我们对
SWOT分析认识的机会。
四、波特五力模型
五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80年代初提出，对企业战略制定产生全球
性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的
