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光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册.pdf

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光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 1 内容目录一、前言 ..........................................................................................................................................................3 二、光芯片行业市场分析及预测 ..................................................................................................................3 厚积薄发不断进步的国产光芯片行业 ...........................................................................................3 光芯片是现代光通信器件核心元件 ....................................................................................3 光芯片企业采用 IDM 模式提高竞争力 ............................................................................4 国产光芯片产品竞争力不断提升 ........................................................................................5 （1）源杰科技 ................................................................................................................................5 （2）仕佳光子 ................................................................................................................................6 （3）光迅科技 ................................................................................................................................6 （4）太辰光 ....................................................................................................................................7 （4）光库科技 ................................................................................................................................7 2022-2023 年光芯片市场分析..........................................................................................................8 光芯片占光模块平均 50%以上成本....................................................................................8 光芯片市场：产业链中占核心地位，政策推动核心发力 ..............................................10 国产光芯片与美日厂商差距较大，替代壁垒较高但空间广阔 ......................................12 光模块市场方兴未艾 ..........................................................................................................14 中国光芯片企业步入高速发展期 ......................................................................................15 2023-2028 年光芯片行业发展趋势预测........................................................................................16 光芯片下游应用场景广阔，器件成本占比中价值量较高 ..............................................17 国内厂商实力持续提升，光芯片国产化趋势显著 ..........................................................17 5G/10G 激光器芯片国产化成熟，龙头企业持续推进 .....................................................17 从光模块行业预测看光芯片需求增长 .........................................................................................18 数通市场 25G 及以上光芯片需求保持增长 ...................................................................18 无线回传 10G 需求稳定，25G 需求增长 ......................................................................18 有线接入 10G PON 需求持续增长 ..................................................................................19 DWDM 相干市场和薄膜铌酸锂产业机会 ........................................................................20 AWG 芯片在数据中心市场的竞争优势............................................................................21 FTTR 元年，非对称 PLC 芯片开始规模部署 ................................................................22 400G/800G 光模块带动高端连接器需求增长 ..................................................................23 国产光芯片处于向广阔高端市场进阶的关键节点 .....................................................................24 国内产业格局为国产光芯片发展基础 ..............................................................................24 国内光芯片产品开始向高端市场进阶 ..............................................................................24 横向拓展，积极开拓激光雷达第二曲线 ..........................................................................26 关注国产光芯片切入高端市场带来的增长机会 ..............................................................26 三、光芯片企业零成本做营销策略及建议................................................................................................27 8 大方法 0 成本营销方法 ...............................................................................................................27 SEO........................................................................................................................................27 百度百科、贴吧、论坛等 ..................................................................................................27 自媒体 ..................................................................................................................................27 裂变运营 ..............................................................................................................................27 光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 2 企业合作 ..............................................................................................................................28 电话销售 ..............................................................................................................................28 直播视频 ..............................................................................................................................28 其他 ......................................................................................................................................28 零成本做营销策略 .........................................................................................................................28 营销要快人一步 ..................................................................................................................28 用好身边的资源 ..................................................................................................................29 抓好种子用户 ......................................................................................................................30 口碑是最厉害的营销武器 ..................................................................................................31 想办法让顾客曝光你的店 ..................................................................................................31 和顾客做朋友 ......................................................................................................................32 用细节突显专业 ..................................................................................................................32 为你的品牌代言 ..................................................................................................................33 建立自己的品牌宣传地 ......................................................................................................33 最好的营销就是做到更好的日常 ....................................................................................34 零成本营销方案 .............................................................................................................................35 前提是你要懂点“顾客心理学”...........................................................................................35 用好 slogan 一句顶一万句！..............................................................................................36 差评也能变口碑！ ..............................................................................................................38 案例 .................................................................................................................................................39 四、光芯片企业《零成本做营销策略》制定手册....................................................................................40 动员与组织 .....................................................................................................................................40 动员 ......................................................................................................................................40 组织 ......................................................................................................................................41 学习与研究 .....................................................................................................................................42 学习方案 ..............................................................................................................................42 研究方案 ..............................................................................................................................42 制定前准备 .....................................................................................................................................43 制定原则 ..............................................................................................................................43 注意事项 ..............................................................................................................................44 有效战略的关键点 ..............................................................................................................45 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................47 战略结构组成 ......................................................................................................................47 战略制定流程 ......................................................................................................................48 具体方案制定 .................................................................................................................................49 具体方案制定 ......................................................................................................................49 配套方案制定 ......................................................................................................................50 五、光芯片企业《零成本做营销策略》实施手册....................................................................................51 培训与实施准备 .............................................................................................................................51 试运行与正式实施 .........................................................................................................................51 试运行与正式实施 ...............................................................................................................51 实施方案 ..............................................................................................................................52 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................52 增强实施保障能力 .........................................................................................................................53 光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 3 动态管理与完善 .............................................................................................................................54 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................55 六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................55 一、前言对于大的企业来说，不管是花钱买评论，买广告位，买外卖排名，买首页广告，还有花钱买新媒体广告的，买大 v品鉴的，买霸王餐的……这都是预算之内的，砸钱然后才能赚钱，这就是生意之道。然而对于一些企业来说，小企业资金薄弱，经不起大折腾，但是不花钱，又怎么做营销呢？这里我们就来解密如何低成本做营销？下面，我们先从光芯片行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。二、光芯片行业市场分析及预测厚积薄发不断进步的国产光芯片行业光芯片是现代光通信器件核心元件光通信系统是以光信号为信息载体，以光纤作为传输介质，通过电光转换，以光信号传输信息的系统。按照在信息流中位置，光通信器件主要功能包括：光信号产生、光信号调制、光信号传输、光信号处理、光信号探测。从产业链角度看，光芯片、电芯片、PCB、其他结构件构成光通信产业上游；产业中游为光器件，包括光组件与光模块；产业下游组装成系统设备，最终应用于电信市场，如光纤接入、 4G/5G 移动通信网络，云计算、互联网厂商数据中心等领域。光器件按照是否需要电源驱动，可分为有源光器件和无源光器件。有源光器件主要用于光电光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 4 信号转换，包括激光器、调制器、探测器和集成器件等。无源器件用于满足光传输环节的其他功能，包括光连接器、光隔离器、光分路器、光滤波器等。光芯片还可以按照材料体系及制造工艺的不同，分为 InP、GaAs、硅基和薄膜铌酸锂四类。其中 InP 衬底主要用于直接调制 DFB/电吸收 EML 芯片、探测器 PIN/APD 芯片、放大器芯片、调制器芯片等；GaAs 衬底用于高功率激光芯片、VCSEL 芯片等；硅基衬底用于 PLC、AWG、调制器、光开光芯片等，LiNbO3 衬底主要用于高速率调制器芯片。光芯片主要用于光模块内部，根据中商情报网、华经产业研究院等机构公布光模块成本结构分析，光芯片成本约占光模块总成本的 19%左右。激光器芯片和探测器芯片是最主要的有源光芯片，其中激光器芯片主要用于发射信号，将电信号转化为光信号，探测器芯片主要用于接收信号，将光信号转化为电信号。激光器芯片，按出光结构可进一步分为面发射芯片和边发射芯片，面发射芯片包括 VCSEL 芯片，边发射芯片包括 FP、DFB 和 EML 芯片；探测器芯片主要有 PIN 和 APD 两类。激光器芯片和探测器芯片，根据调制速率、功耗、传输距离、成本等关键特性的不同，分别应用于无线回传、FTTX 接入网、数据中心、长途传输等光通信场景中。光芯片企业采用 IDM 模式提高竞争力光芯片生产工艺和流程均较为复杂，包括芯片设计、基板制造、磊晶成长、晶粒制造、封装测试共五个主要环节。芯片设计指根据芯片功能需求制作光电线路图，这是光芯片生产流程的核心环节。我国多数企业主要集中在这一环，拥有设计能力但不具备生产能力。基板制造/衬底：主要指 InP/GaAs 等材料经提纯、拉晶、切割、抛光、研磨制成单晶体衬底（基板），这是光芯片规模制造的第一个重要环节；磊晶生长/外延片：根据设计需求，生产企业用基板和有机金属气体在 MOCVD/MBE 设备里长晶，制成外延片。外延片是决定光芯片性能的关键一环，生成条件较为严苛，是光芯片行业技术壁垒最高环节；晶粒制造和封装测试：对外延片进行光刻等系列处理，最后封装成拥有完整光电性能的光芯片。 IDM 模式能及时响应各类市场需求，灵活调整产品设计、生产环节的工艺参数及产线的生产计划；能高效排查问题原因，精准指向产品设计、生产工序或测试环节等问题点；还能有效保护产品设计结构与工艺制程的知识产权。国内光芯片企业通过 IDM 模式，可以在响应速度和成本方面取得竞争优势。从源杰科技 IPO 材料披露的产品价格看，国产光芯片可以通过价格优势提升市场份额，并且能在产品成熟期保持价格稳定。光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 5 国产光芯片产品竞争力不断提升我国光通信企业从下游到中游，已经初步建立全球领先的竞争力，下游的华为、中兴、烽火等设备企业的传输设备是产率全球领先。在中游的光模块领域，根据 LightCounting 数据，2021 年中国光模块供应商在全球市场的占有率超过 50%。上游的光芯片是光器件的核心元件，美国和日本企业依然占据全球光器件行业市场领先地位，高端芯片进口依赖度高。继光模块产业之后，光芯片是我国光电子领域国产化水平亟待提升的重点环节。从国产化进展来看，当前我国高功率激光器芯片，部分高速率激光器芯片已处于国产化加速突破阶段，而光探测芯片、25G 以上高速率光芯片仍处于进口替代早期阶段。国产光芯片在高端产品领域同国外厂商还有较大差距。按照产品速率区分，我国光芯片企业已基本掌握 10G 及以下速率光芯片的核心技术，依靠封装优势在中低端市场已形成较强影响力。根据 ICC 预测，2021 年及以下国产光芯片占全球比重超过 90%，10G 光芯片方面国产光芯片占全球比重约 60%，但不同频段光芯片的国产化情况存在差异，部分 10G 光芯片产品性能要求较高、难度较大，如 10G VCSEL EML 激光器芯片等，国产化率不到 40%。国产光芯片行业同时面临低端产品竞争激烈，高端产品突破困难的国产替代挑战。作为从原材料到光器件的关键环节，光芯片企业还需要上游衬底企业和下游光模块企业的配合，来加快产品性能完善和导入。光芯片行业具有较高的准入门槛。特别是采用 IDM 模式的企业，光芯片产品设计、良率的提升需要较长周期。光芯片导入下游光器件和模块，需要经过性能测试、可靠性测试等过程。（1）源杰科技 10G-PON 拓高端品类是 10G 光模块增长关键根据公司招股书及回复意见材料，2020 年公司 10G 1270nm DFB 芯片在出口海外 10G-PON 市场中占近 50%份额；当前用于 10G-PON 下传的 10G 1577nm EML 芯片国产化率较低，仅博通等国际少数厂商可批量供货，且产品单价远高于公司主力出货的 10G 1270nm DFB 芯片。公司的 10G 1577nm EML 芯片产品推进顺利，未来有望形成批量出货，成为公司光纤接入业务新的业绩增长点。 25G 芯片有望助力公司进入广阔数通市场根据 Omdia 对数据中心和电信场景激光器芯片的预测，2019 年-2025 年，25G 及以上速率光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 6 光模块所使用的光芯片整体市场空间将从亿美元增长至亿美元，年均复合增长率将达到 %。2022 年，公司 25G DFB 芯片已通过客户 B1 切入全球知名高科技公司 G 供应链，未来有望进一步开拓直接/最终客户群体；此外公司 50G PAM4 DFB、100G EML 等产品亦在快速推进。25G 以上光芯片，特别是 50G 以上光芯片有望用于 400G、800G 等高端光模块，助力公司进入广阔数通光芯片市场。（2）仕佳光子 FTTR 元年，PLC 业务迎来新的增长点 2010 年，郑州仕佳与中科院半导体所合作成立仕佳光子。2012 年，公司完成 PLC 分路器芯片的研制，并开始逐步批量供货。2014 年，凭借产能提升和价格优势，仕佳光子成为全球最大的 PLC 光分路器芯片供应商之一。2023 年国内三大运营商开始推动 FTTR 商用，相继进行 FTTR 设备招标工作，有望带动非对称 PLC 这一公司优势产品进入规模部署。 AWG 芯片同时继续受益数通和电信市场电信领域，AWG 主要应用于相干 DWDM 通信，公司基于 PLC 工艺平台成功开发 100GHz 48 波、150GHz 40 波 AWG 芯片、100GHz 60 波超大带宽产品，在国产替代需求上升、技术升级的背景下，有望在 2023 年实现批量出货。公司应用于数据中心光模块的 100G/200G AWG 芯片已经实现大批量销售，得到 Intel 等海外厂商认证，是公司当前重要的产品线。随着公司 AWG 芯片向 400G、800G 产品导入，AWG 产品有望量价齐升。（3）光迅科技全链条光通信解决方案提供商光迅科技是全球领先的光通信器件及系统解决方案供应商，也是我国光电产业稀缺的产品能力覆盖芯片、器件、模块、子系统的全链条供应商。公司前身是我国邮电部固体器件研究所，自 2001 年成立以来，一直专注于我国核心光电器件的研发，多次承担国家重点科研攻坚项目。公司产品的各类有源、无源光器件及子系统解决方案全面覆盖接入网、汇聚网、核心网、骨干网等各类电信运营商市场，数通市场产品包括 10G/40G、100G、400G 等各速率光模块解决方案。无源有源兼备，多领域芯片自给自足公司通过 2013 年收购海外芯片厂商 IPX、2016 年收购 Almae，获得 AWG、 PLC 无源芯片及光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 7 lnP EML、DFB 有源芯片能力，当前公司 10G 及以下速率光芯片工艺成熟，25G VCSEL、DFB 芯片得到广泛应用。光纤接入领域 10G EML 已经应用于 10G PON OLT 模块中，5G 回传领域 10G/25G DFB 已实现大部分自给，数通领域 25G VCSEL 等也实现自用。（4）太辰光高端需求带动连接器业务快速增长公司产品矩阵丰富，在光纤连接器领域整体竞争优势突出，是公司最大的业绩贡献来源，与最终客户北美云巨头实现深度绑定。2022 年伴随下游需求加速回暖，公司积极拓展 MXC 系列新一代高密度连接器等多方面业务，使得公司业绩在 Q2 迎来重要拐点。高速光模块、新能源车相关业务加速推进公司重点推进 200G/400G 光模块、有源光缆 AOC 及高速线缆 DAC 在内的多款产品，部分型号已具备批量供货的能力。新能源车相关业务方面，公司在光纤传感领域深耕多年，当前正在开发应用于新能源汽车的锂离子动力电池光纤传感产品，有望进一步助力公司拓展未来成长空间。（4）光库科技公司大功率切割器业务受益经济复苏恢复增长公司作为大功率激光器组件的龙头公司，提供光栅，隔离器、合束器、激光头等核心无源组件，其中大功率隔离器产品处于全球领先地位。2023 年疫情之后受益经济复苏，工业用激光器需求有望复苏增长。激光雷达发射组件业务落地加速公司和全球激光雷达领先供应商 luminar 的合作在珠海光库新厂区落地。2023 年，奔驰、沃尔沃等厂家的高端车型开始搭载 1550 激光雷达。1550 光纤激光雷达配件业务成为公司新的成长曲线。铌酸锂产能落地，薄膜铌酸锂有望破局 2023 年国内运营商 400G 骨干网 OTN 的商用进程加速，薄膜铌酸锂调制器迎来产品导入良机。在 OFC2023 展会上，新易盛、联特科技等厂商展示了基于薄膜铌酸锂技术的 800G 光模块。光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 8 薄膜铌酸锂芯片和调制器有望在 2023 年完成在 400G OTN 和 800G 数据中心光模块中的导入，实现商用突破。公司国内薄膜铌酸锂调制器产能落地，可以优化成本并有足够的产能增量订单需求。 2022-2023 年光芯片市场分析光芯片占光模块平均 50%以上成本光器件种类繁多，按照通信上下游划分，光器件可分为光电芯片、光器件和光模块。光电芯片是光器件的核心元件，根据材料的不同可分为 InP、GaAs、Si/SiO2、SiP、LiNbO3、MEMS等芯片，根据功能不同可分为激光器芯片、探测器芯片、调制器芯片。这些芯片/器件集成后，再加入外围电路形成一个光通信模块，被广泛应用于路由器、基站、传输系统、接入网等光网络建设中。光芯片在光模块中的成本占比分布在低端器件、中端器件及高端器件上的数据分别是 20%、 50%和 70%。光通信芯片企业采用高频性能突出的 GaAs以及 InP化合物半导体为光通信芯片的衬底。GaAs以及 InP可被制成电阻率比硅、锗高 3个数量级以上的半绝缘高阻材料，用来制作衬底具有高频、高低温性能好、噪声小、抗辐射能力强等优点，符合 5G通信高频的特点，因而在光通信芯片领域得到重要应用。全球 GaAs衬底市场集中度较高，根据 Yole统计，2019年全球砷化镓衬底市场主要生产商包括：德国 Freiberger、日本 Sumitomo和美国 AXT（北京通美），其中德国 Freiberger占比 28%、日本 Sumitomo占比 21%、美国 AXT（北京通美）占比 13%。从市场格局来看，InP衬底材料市场头部企业集中度很高，主要供应商包括日本 Sumitomo、美国 AXT（北京通美）、日本 JX等。Yole数据显示，2020年全球前三大厂商占据磷化铟衬底市场 90%以上市场份额，其中 Sumitomo为全球第一大厂商，占比为 42%；美国 AXT（北京通美）位居第二，占比 36%。磊晶生成的外延片质量（Wafer）是决定光芯片性能的关键因素，且生成条件较为严苛，是光芯片制备的重要环节。目前磊晶生长方式有 MOCVD、MBE两种。 GaAs外延片生产，则有不同的商业模式：1）GaAsLED市场主要是垂直整合，拥有成熟的 IDM 厂商，如欧司朗（Osram）、三安光电（San’an）、晶元光电（Epistar）、乾照光电（Changelight）等；2）GaAs射频市场则采用外延生产外包模式，过往几年 GaAs射频外延业务经历多次整合，如今产生了四大领导厂商：IQE、全新光电（VPEC）、住友化学（包括住友化学先进技术和 SCIOCS）、英特磊（IntelliEPI）；3）GaAs光电子市场，外延业务仍然取决于应用：GaAs 数据通信市场主要是 IDM模式，主要厂商有菲尼萨（Finisar）、安华高（Avago）、贰陆（II- VI）等，而对于规模较大且成本敏感性高的消费电子类需求，主要以 Foundry模式为主，如苹果供光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 9 应商 Lumentum选择外延生产外包，将 IQE作为其 VCSEL外延生产服务商。（报告来源：未来智库）激光二极管在光模块内肩负着将电信号转化为光信号的重任，常用的激光二极管按发光类型，分为面发射与边发射。其中，面发射型激光主要为垂直腔面发射激光器（VCSEL）；边发射型激光种类较多，目前使用最为广泛的是法布里-珀罗激光器（FP）激光器、分布反馈激光器（DFB）和电吸收调制激光器（EML）。 1）VCSEL：属于面发射类型（垂直腔结构），VCSEL可以提供高质量的激光束，更高的耦合效率和空腹反射率，相比 FP激光器和 DFB激光器，VCSEL制造比较容易，这样就能够生产低成本基于 VCSEL的收发器。VCSEL在功耗、温漂、成本、集成、散热等方面具有一定优势，但由于目前投入实际应用的 VCSEL主要集中在 850nm/980nm波长范围内，这种激光器更适合应用于短距离的数据中心内高速数据传输和接入网等领域。 2）FP激光器（Fabry-perot法布里-珀罗激光器）：FP激光器 TO全称“TO封装多量子阱 FP 腔纵模激光器”，它是以 FP腔为谐振腔，发出多纵模相干光的半导体发光器件，属于边发射类型（水平腔结构）。FP激光器结构和制作工艺简单，成本低，主要用于中短距离传输，比如传输距离一般在 20公里以内。 3）DFB（DistributedFeedbackLaser）激光器：分布式反馈激光器属于边发射类型（水平腔结构），是在 FP激光器的基础上，将布拉格光栅集成到激光器内部的有源层中（也就是增益介质光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 10 中），在谐振腔内形成选模结构，实现单模工作（即使用光栅选频以实现单模工作）。DFB相较 VCSEL波长更长（一般用 1310nm和 1550nm这 2种波长），在包括传输网、无线基站、数据中心内部互联等领域在内的中长距离传输被普遍使用。以上三中激光器都属于直接调制激光器（DML，DirectlyModulatedLaser），信号的 0/1调制通过控制其电流使激光器输出强度改变来完成，但是由于调制电流的变化，激光器会发生比较明显的频率啁啾，导致脉冲展宽、信号失真，因此 DML型不适合高速长距离传输。后来，集成了电吸收调制器（EAM）与 DFB的电吸收调制激光器（EML）应运而生：EML工作时，给激光器的注入电流保持恒定，依靠外部调制器对光信号进行调制，因此不易产生啁啾效应、信号传输质量较理想，适合高速率、远距离的电信骨干网、城域网和数据中心互联类的应用；但是相对地，EML在价格和功耗层面优势不够明显，因为 EML在使用时需要给调制器 EAM额外提供一个负压偏置，同时还要搭配半导体制冷器（TEC）进行精密的环境温度控制来保证高信号传输质量。光模块根据不同场景的选择和使用是完全不同的，其中最主要的就是根据传输速率、传输距离、不同的波长来选择激光器类型和调制方式：在高速率 100G光模块中，几十米用 VCSEL激光器，500米到 10公里用 DFB激光器，40公里用 EML激光器；在 10G光模块中，1310nm波长属于零色散区域，在传输 20公里可选用 DML激光器，若是 1550nm波长需要选用 EML激光器。光芯片市场：产业链中占核心地位，政策推动核心发力光芯片：实现光信号和电信号之间的转换，在光通信产业链中占据核心位置。根据功能的不同，核心的光芯片可以分为激光器芯片、探测器芯片、调制器芯片、耦合器芯片、分束器芯片以及波分复用器芯片等。根据材料的不同，光芯片的材质可以分为磷化铟（InP）、砷化镓（GaAs）、二氧化硅（SiO2）以及铌酸锂（LiNbO3）等。其中磷化铟体系的光芯片主要应用于 DFB分布反馈式激光器、EML电吸收调制激光器、PD光电二极管探测器以及半导体光放大器中；砷化镓体系的光芯片主要应用于 VCSEL垂直腔面发射激光器、PD光电二极管探测器中；硅及二氧化硅体系的光芯片则主要用于制作 PLC光分路器和 AWG阵列波导光栅。光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 11 光芯片的生产流程主要包括芯片设计、基板制造、磊晶生长、晶粒制造以及封装测试五大环节。芯片设计环节是上游核心环节，大致分为规格制定、逻辑合成、电路布局三大步骤，规格制定这一步骤中设计师需要根据芯片所需实现的功能和需遵循的规范来规划芯片的制作方法，而逻辑合成环节则是指使用芯片设计语言描绘出电路，将代码输入 EDA（电子设计自动化软件）种生成所需的逻辑电路，逻辑电路设计无误后再根据代码来生成对应的电路布局与绕线图，也就是芯片设计的最终产出成果。基板制造环节主要是将磷化铟、砷化镓等材料进行提纯、拉晶、切割、抛光以及研磨等步骤制作成单晶体的衬底。磊晶生长环节则是利用基板和有机金属气体在 MOCVD/MBE设备里长晶，制成外延片，晶粒制造环节进一步对外延片进行光刻等步骤的处理，最终再经封装测试环节的晶圆锯切、附着、互连成型以及质量测试等操作，得出符合要求的光芯片成品。光芯片在整个光通信产业链中占据核心地位，是下游光模块，尤其是高端光模块的主要成本来源。根据中国半导体行业协会的数据，光芯片在低端光模块、终端光模块以及高端光模块中所占的成本比重分别达 30%、50%、70%。芯片是光模块中成本占比最高、利润率最高的环节，下游光模块厂商通过整合光芯片环节可以显著降低产品成本、减少供应链管理成本，同时也可避免上游芯片供应商供应不足导致的供应链危机出现。但由于光芯片技术壁垒比较高，我国厂商光芯片核心的设计、外延技术并不成熟，高端光芯片主要依赖于向国外厂商进口，国产化率较低，国内高端光芯片市场未来潜在的发展空间巨大。国家政策引导、应用场景升级刺激光芯片需求持续增长，光芯片领域拥有可观的未来市场空间。面对我国高端光芯片严重依赖进口的情况，我国政府在光电子技术产业进行了相应布局。2017 光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 12 年，中国电子元件行业协会发布《中国光电子器件产业技术发展路线图（2018-2022年）》，明确 2022年 25G及以上速率 DFB激光器芯片国产化率超过 60%，实现高端光芯片逐步国产替代的目标。 2021年 11月，工信部发布《“十四五”信息通信行业发展规划》要求全面部署新一代通信网络基础设施，全面推进 5G移动通信网络、千兆光纤网络、骨干网、IPv6、移动物联网、卫星通信网络等的建设或升级；统筹优化数据中心布局，构建绿色智能、互通共享的数据与算力设施；积极发展工业互联网和车联网等融合基础设施。随着 5G网络、千兆光纤网络、骨干网等应用场景的建设和升级，光芯片的需求将持续增长。根据华经产业研究院整理的数据，预计到 2025年我国光芯片市场规模将达到亿美元。国产光芯片与美日厂商差距较大，替代壁垒较高但空间广阔国产光芯片基础薄弱，与美日厂商差距较大。全球高端光芯片基本被国外厂商垄断，其中。我国在高端芯片领域的自主技术研发和投入实力方面相对较弱，目前主要集中在中低端光芯片产品的研发、制造。全球主要光器件厂家均积极布局有源光芯片、器件与光模块产品，并达到 100Gb/s速率及以上的水平。在中兴、华为等通信设备的强势助攻下，中国成为世界上最大的光器件消费大国，市场占比约为 35%。国内企业在无源器件、低速光收发模块等中低端细分市场较强，然而以高速率为主要特征的高端光芯片技术，还掌握在美日企业手中（美、日企业占据了全球高端光芯片超过 50%市场份额，占据我国高端光芯片 90%以上的市场份额），我国高速率光芯片国产化率仅 3%左右。国内企业目前只掌握了 10Gb/s速率及以下的激光器、探测器、调制器芯片，以及 PLC/AWG芯片的制造工艺以及配套 IC的设计、封测能力，25Gb/s的工艺能力及产能配套都无法形成规模；单通道 25Gbps光芯片大部分已可国产化，电芯片部分国产化，但绝大多数 25Gb/s速率模块使用的光电芯片只能做到小批量供货，大部分还要依赖进口。光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 13 50Gbps以上的光电芯片，只有很少部分器件可国产化。更为高端的 100G光通信系统，其中可调窄线宽激光器、相关光发射/接收芯片均高度依赖进口。在电跨阻放大芯片、高速模数/数模转化芯片、相关通信 DSP芯片以及 5G移动通信前传光模块需要的 50Gb/sPAM-4芯片上，还鲜少有国内厂家能够规模化供货商用解决方案。光器件行业相对分散，产品种类繁多，不同产品领域的竞争格局具有较大差异。光电子器件每一种类别下会产生上百种产品型号，它们之间还能组合成各种各样的模块、子系统等。因此，专业化分工来研发、生产和销售各种光电子器件已成为行业的特点。由于各个企业所掌握的技术特点和销售渠道不同，他们在不同产品领域的竞争地位也不尽相同。在低端器件领域，如光纤耦合器、连接器、低速收发模块等的生产厂商较多，竞争很激烈。在技术含量较高的高端模块和子系统领域，如 DWDM器件、40Gbit/s以上光收发模块、ROADM子系统等，生产厂商相对较少，具备较强自主研发能力的厂商在竞争中占据有利位置。我国光器件行业厂商众多，国内大多数厂商以中小企业为主，规模层次不齐，自主研发和投入实力相对较弱，主要生产中低端产品，产品比较单一，普遍收入规模不大。目前，光器件行业有源光器件市场要远大于无源光器件市场。有源光器件的光收发模块占据了绝大部分光器件市场份额，据产业信息网统计，有源光收发模块的产值在光器件中占比超过 60%，其在输入端、传输端等不同细分领域发挥着至关重要的作用。此外，无源光器件需求在快速增加。在光纤到户的发展趋势下，从局端机房到用户终端设备之间的光纤接入网建设规模增加，光纤路径复杂、连接数量膨胀，各类光通信设备的使用量大增，相应地刺激了需求的快速增长。目前我国光器件厂商占据全球约 15%市场份额，其中无源光器件的竞争力相对较高。光芯片国产化产业现状：从产品路线来看，布局 DFB激光器和 PIN探测器的厂家更为集中，而 VCSEL的厂商较多，但由于人脸识别等传感市场的空间更多，所以仅专注于数通市场的厂家则较少。当前中国光芯片企业已经可以实现 10G及以下的 DFB、FP、VCSEL、PIN、APD光芯片进口替代，2020年中国 10G速率及以下光芯片国产化率已实现完全替代，在接入网市场已经可以实现完全自给自足，但 1577nmEML仍依赖进口，国产化仍在进一步验证中，并有部分厂商推出 DML方案进行替代；在 25Gbps以上，尤其是 EML激光器芯片依然严重依赖进口，国产化芯片仍在验证提升的阶段，大规模供应仍有待进一步突破。但值得一提的是，受益于我国 5G规模建设的提速，以及全球化贸易摩擦，中国光芯片企业在 25GbpsCWDM/MWDM/LWDM激光器突破方面，展现出竞争能力的提升，超过 5家企业已经可以实现批量生产供应。目前我国光芯片国产化挑战众多，主要体现在以下几点：1）一是我国光电子芯片流片加工严重依赖国外：高速 DFB、EML芯片所需的 InP工艺，VCSEL激光器所需的 GaAs工艺等都依赖美国、中国台湾等国家和地区的代工资源，使得我国在国家各级研发计划支持下发展的关键技术大量流光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 14 失。由于缺乏完整、稳定的光电子芯片、器件加工工艺平台以及工艺人才队伍，国内还难以形成完备的标准化光通信器件研发体系，导致芯片研发周期长、效率低，造成我国光通信器件技术与国外差距逐渐扩大。可工程化的三五族材料工艺、硅光工艺平台能力，是制约国内企业与研究机构在高端光通信芯片上快速创新的瓶颈，也是制约国产芯片大规模应用的主要瓶颈，换言之，外延生长的质量决定光通信芯片的传输性能，为光通信芯片生产技术壁垒最高的环节，现阶段，中国光通信芯片企业还未掌握成熟的外延技术，外延技术的落后拖累中国光通信芯片的行业发展； 2）二是标准、专利等软实力建设意识、能力不足：在光通信器件与模块的国际标准制定中，一直以来很少见到中国企业的身影。参与新标准的制定，也意味着跟进行业发展潮流，甚至左右行业发展的方向，但国内标准普遍参照国际标准执行，这导致了国内企业话语权的缺失，使得标准和行业发展以众多国外大企业的意志为走向，这对国内企业十分不利。需要加强中国光通信器件厂家的基础研究、技术预研，通过原创性、基础性技术的突破来进一步提升产业影响力与标准话语权； 3）三是光通信芯片相关配套行业领域基础薄弱，无法形成支撑：光通信器件产业发展严重依赖于先进测试仪表、制造装备等基础性行业能力。国内仪表装备厂商基本从事低端设备的开发，精度高、自动化程度高的设备大多严重依赖进口，光通信器件企业固定资产投资负担重，还存在产业安全等问题。应提高对自主研发的光通信器件制造与测试装备的重视程度，比如全自动高精度贴片机、全自动打线机、高速率光电信号测试仪表及装备等。光模块市场方兴未艾从下游应用端市场规模来看，随着 5G商用的普及，光通信器件市场已进入新的增长周期。 LightCounting认为，2020年和 2021年，由于 COVID-19大流行，人们开始转向居家办公和学习，对更快、更普遍、更高可靠性的网络的需求更加强烈，虽然供应链短缺仍在继续，但该行业能够在很大程度上克服这些问题，光器件和模块市场在 2020年和 2021年实现了强劲增长。同时 LightCounting预测，光模块市场在 2021年增长 9%，2020年增长 17%之后，2022年有望再次实现收入的强劲增长（预计 17%），同时预计 2022-2027年的年复合增长率为 12%。 2020年度，全球光芯片市场规模约 20亿美元，这其中约有 60%的营收来自于 InP激光器市场，包括 DFB和 EML芯片；25%来自于 PIN/APD/MPD接收、监测芯片市场；15%来自于 VCSEL激光器芯片市场。我们预计 2020年至 2025年未来五年间，受益于 5G网络带动万物互联新应用，以及带动相应数据中心、接入网、城域骨干网等网络基础设施的全面升级，高速光芯片将在 2023年左右迎来高速发展期。光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 15 中国光芯片企业步入高速发展期根据 Yole统计显示，到 2026年全球光模块器件磷化铟衬底（折合两英寸）预计销量将超过 100万片，2019年-2026年复合增长率达 %，2026年全球光模块器件磷化铟衬底预计市场规模将达到亿美元，2019-2026年复合增长率达 %。根据 Yole预测，激光器是砷化镓衬底未来五年最大的应用增长点之一。预计到 2025年，全球激光器砷化镓衬底（折合二英寸）的市场销量将从 2019年的万片增长至万片，年复合增长率为 %；预计到 2025年，全球激光器砷化镓衬底市场容量将达到 6,100万美元，年复合增长率为 %。（报告来源：未来智库）在具体应用方面，未来五年激光器砷化镓衬底的需求增长主要由 VCSEL的需求拉动。VCSEL是一种垂直于衬底面射出激光的半导体激光器，在应用场景中，常常在衬底多方向同时排列多个激光器，从而形成并行光源，用于面容识别和全身识别，目前已在智能手机中得到了广泛应用。根据 Yole预测，随着 3D传感技术在各领域的深度应用，VCSEL市场将持续快速发展，继而加大砷化镓衬底的需求。2019年，全球 VCSEL器件砷化镓衬底（折合二英寸）销量约为万片，预计到 2025年将增长至万片，年复合增长率达到 %；2019年全球 VCSEL器件砷化镓衬底衬底市场规模约为 2,100万美元，预计到 2025年全球砷化镓衬底市场规模将超过 5,600万美元，年复合增长率为 %。根据感知芯世界的统计，当前从事光芯片制造的企业主要分布于美国，日本，韩国，新加坡和中国；从数量上来看，中国的光芯片企业已然占据了优势，但从营收情况来看，市场份额占比还远不及美日等企业。中国光芯片产业刚正从发展初期逐步进入高速发展期，而较多的企业仍处于 Fabless无外延能力的模式，仍需要借助中国台湾、新加坡等地区外延支持能力。从市场规模来看，中国光芯片市场 2019年达到亿美元，同比增长 %，随着下游需求的驱动，我们预计中国光芯片市场将从 2020年市场规模亿美元迅速增长到 2025年 11亿美元，CAGR将达到 %。虽然我国主流激光器专业厂商收入仍处于较低水平，但近年来我国光芯片产业已进入迅速发展期，产品线布局、良率、市场规模都取得了较快增长。 1）接入网市场：国产化完成替代，逐步走向创新引领在 2009~2018年长达十年的宽带接入市场快速发展中，中国已经成为全球最大规模的光纤宽带接入市场，全球宽带接入占比高达 60%。用于接入网 PON模块的 10G及以下速率的光芯片已可实现近乎 100%的供应能力，但 EML相关依然需要进口，且因个别客户对于芯片品牌的要求，日、美、韩等地领先的光芯片厂商依然占据一定的位置，但份额逐年下滑。而随着我国率先进入千兆入户时代，我国光芯片产业有望进一步面向下一代光接入网市场推出创新的光芯片解决方案。 2）5G承载网络：前传国产化创新能力稳步提升光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 16 2020年，我国 5G基站进入大规模部署，我国光芯片、光模块厂商在 5G前传光模块的批量供应链条取得了长足的发展，并率先实现了新型标准的开发配套和批量商用。从当前的情况来看， 10GDFB激光器芯片、PINPD探测器芯片、VCSEL芯片均已经实现了完全国产化替代，可以实现千万级规模化量产。而受益于中国 25G光模块的规模招标应用，国产化 25GDFB激光器芯片也实现规模化批量生产，量产良率及后续市场开拓有待进一步突破。 25GPINPD探测器芯片方面，也有不少国内厂商在 2020下半年完成批量化供货。值得一提的是，助力 5G建设，以源杰半导体、海信宽带、光迅科技、敏芯半导体、中科光芯等国产化光芯片厂商陆续完善产品线，并率先推出 CWDM、MWDM、LWDM等激光器芯片方案。尤其是在 25GMWDM12DFB 激光器方面，源杰半导体更是成为 2020年度唯一一家实现批量商用的厂家。一定程度上，也代表了国产化光芯片依靠强大的市场需求，进一步完善自身的创新能力。 3）数据中心市场：国产化替代下一个重要目标数据中心市场是一个技术迭代速度很快的市场，普遍 3-5年一个代际，因此，带给国内光芯片企业更多的挑战，企业研发团队能否在 3年内突破新技术存在极大的不确定性，而市场迭代速度的加快，则让新兴企业追赶更加困难。因此，这一市场中的 25GEML以上芯片几乎 95%由国际巨头芯片企业所垄断。当前重庆凌越光电，深圳斑岩电子从 25GEML起步，但能否实现批量出货还有待市场的验证。25G光芯片是 100G及以上光模块的核心芯片之一，激光器方面，源杰半导体、三安集成、敏芯等多家企业重点布局这一领域，源杰半导体率先推出 25GCWDM4DFB激光器芯片并于 2020 年实现了批量供货并获得了客户的认可，随后敏芯、三安集成也于去年底宣布实现批量出货。与此同时，更多厂商开始布局外调制方式的 EML激光器的研究，光安伦也在 2021年 8月宣布推出 25GEML激光器，我们预计在 2022年将会看到国内厂商在这一领域更多的突破；25GPIN探测器芯片方面，芯思杰、三安集成于 2020年下半年开始向客户批量交付，苏纳光电，光森电子等也相继宣布实现小批量；25GAPD方面，SiFotonics则独占鳌头，芯思杰，敏芯等也于 2020年正式发布了相应的产品。在 25GVCSEL芯片方面，华芯半导体、三安集成、长瑞光电、博升光电、仟目激光也已经率先实现了批量供应的局面，并同时在布局 50GVCSEL，2021年年底前推出相应的样品。 2023-2028 年光芯片行业发展趋势预测光芯片是光器件核心元件。成本占比和技术壁垒高。根据光器件种类不同，可分为有源光芯片和无源光芯片，其中有源光芯片又分为激光器芯片（发射端）和探测器芯片（接收端），激光器芯片价值占比大。根据基板（衬底）材料不同，可将激光芯片分为磷化铟/砷化镓基、硅基（也经常用于无源光芯片）等系列。光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 17 光芯片下游应用场景广阔，器件成本占比中价值量较高光芯片广泛应用于光纤接入、4G/5G移动通信网络和数据中心等领域。由于产业链环节多且技术壁垒高，光芯片在光器件中的成本占比较高，并且随着传输速率的提升，光芯片成本占比也逐渐提高，在低端器件、中端器件及高端器件上的成本占比分别约为 20%、50%和 70%。光芯片市场规模扩大速度迅猛，高速率光芯片市场增速持续提升：全球范围内，2015年光芯片市场规模约为 39亿美元，2020年有望达亿美元，年均复合增长率为 %。国内，2019年中国光芯片市场规模约为亿美元，2025年有望达到 11亿美元，年均复合增长率高达 %。随着全球流量快速增长、各场景对带宽的需求不断提升，带动高速率模块器件市场的快速发展，25G及以上高速率光芯片市场增长迅速。据 Omdia预测，25G以上速率光模块所使用的光芯片市场空间将从 2019年的亿美元增长至 2025年的亿美元，CAGR高达 %。国内厂商实力持续提升，光芯片国产化趋势显著我国光芯片企业已基本掌握及以下速率光芯片的核心技术，根据 ICC预测，2021年该速率国产光芯片占全球比重超过 90%；10G光芯片方面，2021年国产光芯片占全球比重约 60%；25G 及以上光芯片方面，随着 5G建设推进，我国光芯片厂商在应用于 5G基站前传光模块的 25GDFB激光器芯片有所突破，数据中心市场光模块企业开始逐步使用国产厂商的 25GDFB激光器芯片，2021 年 25G光芯片的国产化率约 20%。25G以上光芯片目前国产化率较低，但在国产化驱动之下未来成长空间广阔。 5G/10G 激光器芯片国产化成熟，龙头企业持续推进高速率光芯片进口替代：目前仕佳光子、云岭光电等企业在市场中均占有一定份额。源杰科技作为行业龙头，围绕“两大平台” 和“八大技术”形成了自主可控的 IDM业务模式，10G、25G激光器芯片出货量在国内排名第一，激光器芯片出货量也保持领先。武汉敏芯和云岭光电的光芯片产业也已经实现全系列覆盖；仕佳光子以 PLC芯片起家，构筑稀缺的光芯片 IDM平台能力，AWG/DFB芯片成功放量支持业绩持续增长。据 ICC统计，目前 25G以上光芯片国产化率仅为 5%，以源杰科技为代表的国内光芯片龙头公司积极研发 25G以上光芯片，加速推进高速率光芯片国产化替代进程。高功率半导体激光芯片技术持续突破，长光华芯引领国产化突围：长光华芯是国内稀缺的具备高功率激光芯片量产能力的企业之一；公司光纤激光持续成长可期，芯片市占率有望继续提升， VCSEL芯片逐渐放量，光通信芯片未来可期。根据华经产业研究院统计，2020年长光华芯在全球高功率半导体激光芯片市场中占比第一，为 %。光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 18 从光模块行业预测看光芯片需求增长数通市场 25G 及以上光芯片需求保持增长光芯片市场规模约为光模块规模的 20% 根据 LightCounting 预测，2023 年全球光模块市场规模增长 %，2024-2027 年 4 年 CAGR 为 %，有望在 2027 年突破 200 亿美元，2024 年开始恢复较快增长。根据中金企信统计数，2021 全球光通信用光芯片市场规模为亿元，其中、10G 及 25G 及以上光芯片市场规模分别为亿元、亿元、亿元。根据 Omdia 对数据中心和电信场景激光器芯片的预测，2021 年 25G 及以上速率光模块所使用的光芯片整体市场规模为亿美元，折合约 130 亿人民币。结合上述数据推算，2021 年全球通信光芯片市场规模约为光模块市场规模的 18- 20%。我们按照低端光模块市场 18%，高端光模块市场 20%的比例核算对应的光芯片市场规模。低速率数据中心光模块量价齐降目前产品架构成熟的光模块多采用 PSM4 或者 CWDM4 的四通道结构。10G 及以下光芯片大致对应 1G、10G、40G 光模块。从 LightCounting 的预测数据看，1G、10G、40G 数通光模块发货量从 2023 年开始下降，市场规模从 2022 年的亿美元下降到 2027 年的亿美元。按照 18%的占比，对应的光芯片市场规模从 2022 年的亿美元下降到 2027 年的亿美元。从数据中心网络架构的演进看，10G/40G CLOS 架构已经落伍，目前国内互联网公司以 25G/100G CLOS 架构为主，北美互联网公司开始向 100G/400G CLOS 以及更先进的 800G 网络架构演进。 25G 光芯片有较长的国产替代周期目前 100G-800G 数通光模块主要使用 25G、53G、56G 波特率的 DFB 和 EML 激光器芯片。目前已发布的 800G 光模块产品，多采用了 8*100G 的架构，采用 8 片 56G EML PAM4 光芯片。从 LightCounting 的预测数据看，2023-2027 年 25G、100G、400G 和 800G 光模块的发货量保持增长。市场规模从 2022 年的亿美元增长到 2027 年的亿美元，5 年 CAGR 为 %。对应光芯片市场规模从亿美元增长到亿美元。无线回传 10G 需求稳定，25G 需求增长光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 19 无线前传 25G 光模块需求稳定根据工信部统计，截至 2022 年 11 月末，5G 基站总数达万个。随着国内 5G 基站数量的不断提升，5G 基站的建设需求增长放缓。LightCounting 的统计和预测数据显示 2022-2027 年全球无线前传 10G 和 25G 光模块发货量持续下降。无线前传光模块的市场规模，到 2026 年 50G 以上光模块批量部署才有望回升。根据 IMT-2020 发布的 5G 前传光模块光电芯片演进规划，25G DFB 光芯片可以基于 PAM4 支持 50G 前传光模块。根据 LightCounting 预测，50G 和 100G 前传光模块到 2026 年才会拉动 5G 前传市场规模回升，2023-2025 年 25G 及以上 5G 前传光模块市场规模稳定在亿美元。对应的 25G 及以上 DFB 光芯片市场规模约为亿美元。 5G 中回传市场高端需求随着 5G 用户渗透率提升和 5G 应用的不断丰富，5G 流量需求会持续增长，这会带来无线中回传网络扩容需求。根据 LightCounting 的预测数据，5G 中回传 10G 光模块发货量从 2022 年 210 万片增长到 2027 年的 306 万片，5 年 CAGR 为 %。持续增长的需求让 10G 及以下光模块市场基本稳定亿美元，对应的光芯片市场约亿美元。在中回传市场，2023 年开始 25G、100G、200G 光模块需求保持较快增长。25G 及以上中回传光模块市场规模从 2022 年的亿美元增长到 2027 的亿美元，5 年 CAGR 为 %。对应的光芯片市场规模从约亿美元增长值亿美元。有线接入 10G PON 需求持续增长按照《“十四五”信息通信行业发展规划》，十四五期间我国全面部署千兆光纤网络，加快 “千兆城市”建设，持续扩大千兆光纤网络覆盖，推进城市及重点乡镇 10GPON 设备部署，开展城镇老旧小区光接入网能力升级。截至 2022 年底，三家基础电信企业的固定互联网宽带接入用户总数达亿户，全年净增 5386 万户。其中，100Mbps 及以上接入速率的用户为亿户，全年净增 5513 万户，占总用户数的 %，占比较上年末提高个百分点；1000Mbps 及以上接入速率的用户为 9175 万户，全年净增 5716 万户，占总用户数的 %，占比较上年末提高个百分点。光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 20 从工信部统计数据看，截至 2022 年底我国千兆用户数渗透率为 %，还有很大的提升空间。但是运营商的网络建设进度要领先用户发展进度。截至 2022 年 12 月，具备千兆网络服务能力的 10G PON 端口数达 1523 万个，千兆光网具备覆盖超过 5 亿户家庭的能力，已实现“市市通千兆”，千兆光网网络规模和覆盖水平全球第一。10G PON 成为后续接入网建设重点。 10G PON 保持较高的需求量根据 LightCounting 预测数据，2022 年开始，10G 以下 PON 光模块的发货量开始下滑。对应的市场规模下降到 2 亿美元以下。根据 LightCounting 预测数据，2022 年 10G PON 发货量约为 2690 万只，到 2027 年 10G PON 发货量约为 7300 万只，5 年 CAGR 为 %。PON 市场是 10G 光芯片最大的需求增量市场。但是 10G 光模块市场规模会从 2022 年的亿美元下降到 2027 年的亿美元，对应的光芯片市场规模从亿美元持续下降到亿美元。 25G PON 和 50G PON 作为下一代产品，在 2024 年才会小规模部署，主要的部署期在 2025 年之后，但是 25G 及以上 PON 光模块的市场规模会在 2025 年突破 2 亿美元，对应亿美元光芯片市场，并在 2026-2027 年保持 30%以上的同比增长。 DWDM 相干市场和薄膜铌酸锂产业机会铌酸锂调制器是相干通信光模块的必要组件光信号调制是光模块的必要功能，但是调制器不是光模块中的必要器件。在短距离场景下，可以采用内调整的方式替代独立的调制器；在中长距光通信场景中，特别是相干通信中，调制器则是必要器件。目前行业内的主流电光调制器有三种，其基底分别采用硅、磷化铟和铌酸锂材料，并且根据其优缺点不同，可适用于不同通信距离的应用场景。铌酸锂调制器行业竞争格局较为稳定，全球仅有三家主要供应商，分别是光库科技、日本的 Fujitsu（富士通）和日本的 Sumitomo（住友集团）。2020 年光库科技通过收购相关产品线进入该领域。基于铌酸锂（LiNbO3）的调制器可以提供更低的光损耗和更高的最大调制频率：基于硅基的调制器期限速率约为 60-90Gbaud，基于磷化铟（InP）调制器可达到 130Gbaud，而基于 LiNbO3 的调制器可能超过 130Gbaud。基于这种优势，铌酸锂调制器在长途相干光传输和超高速数据中心的场景具备良好的竞争力。根据 LightCounting 的预测数据，2022-2027 年，100G 相光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 21 干 DSP 的出货量和市场规模持续下降，200G 相干 DSP 出货量和市场规模稳定增长。从 2023 年开始， 400G 及以上相干 DSP 开始大规模部署，成为主要的相干光模块产品。这为铌酸锂调制器业务提供了快速增长的产业机遇。根据 LightCounting 的预测数据，2021-2027 年 100G 及以上相干 DSP 市场规模从亿美元增长至亿美元，6 年 CAGR 为 %。薄膜铌酸锂调制器适配的 600G 及以上相干光模块 DSP 市场，有望从 2021 年的亿美元，增长至 2027 年的亿美元，6 年 CAGR 为 %，薄膜铌酸锂调制器行业具备较高的成长性。铌酸锂调制在 800G PAM4 市场有望实现突破为有效控制 800G 和光模块的成本和功耗，光模块厂商积极采用新架构和新器件。OFC 2023 展会，新易盛和联特科技都推出了采用薄膜铌酸锂(TFLN)调制的 800G 产品，其中新易盛最新的基于薄膜铌酸锂(TFLN)调制器的 800G OSFP DR8 模块搭配集成 TIA 的 5 纳米 DSP 芯片，功耗仅为，处于行业领先地位，为 800G 光模块树立了新的标准。根据 LightCounting 预测数据，从 2022 年开始全球 800G 以太网光模块出货量有望超过 15 万片，并在 2023-2025 年快速增长。2023-2025 年 800G 以太网光模块全球市场份额分别达到亿美元，分别同比增长 133%/132%/92%。 AWG 芯片在数据中心市场的竞争优势波分技术下沉：CWDM4 和 PSM4 对比从 100G 光模块开始，4 通道技术开始普及。单模光纤传输 4×25G 光信号，最早采用的是 PSM4 方案。PSM4 的每个光纤收发器仅需采用一个激光器，分光四路，分别经四个调制器输出，因此节省了光源成本。但是随着传输距离的增加，光纤成本迅速增加，因此 PSM4 通常应用于传输距离在 500 米以下的场景。对于传输距离大于 500 米的应用场景，为了节约光纤成本，电信网中的 CWDM 技术被引入数据中心，即为 CWDM4 传输方案，通过波分复用/解复用器，在一根光纤中传输 1271nm、1291nm、1311nm、1331nm 四个间隔 20nm 的波长，这样在两个光纤收发模块之间，只需两根光纤就可实现双向传输。CWDM4 可支持 4×25G 信号传输，在 500~2000 米传输距离较 PSM4 方案有成本优势。 AWG 作为 CWDM4 组件的竞争优势最早采用的 CWDM4 组件是基于薄膜滤波片 TFF 的 Z-block 技术，8 个 TFF 滤波片分两组光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 22 粘贴在一个斜方棱镜上，一组用于波分复用，另一组用于波分解复用，各滤波片的透射波长分别为 1271nm、1291nm、1311nm、1331nm。为了简化封装工艺，以减小尺寸和降低成本，人们开发了基于集成光学技术的 CWDM4 AWG 芯片。AWG 是阵列波导光栅的简称，在电信网中早已成熟应用。一个 CWDM4 光纤收发模块中，需要两个 CWDM4 AWG 芯片，一个用于光信号的复用发射，另一个用于光信号的解复用接收。发射端的 CWDM4 AWG 芯片目前主要采用单侧输入/输出结构，而接收端 CWDM4 AWG 芯片通常采用两侧输入/ 输出结构。这种设计有两点好处，其一采用多模波导输出，可以实现 AWG 通带谱线的平坦化设计，优化信道质量；其二输出光经 90 度转折后直接入射光探测器阵列，省去了波导阵列与光纤阵列之间的对接耦合，简化了组装工艺。梳状滤波器（ITL）光学梳状滤波器是一种 1×2 端口器件，为了实现 1×4 波分复用/解复用，需要通过三个梳状滤波器串并联来实现。有厂商将电信网中的光学梳状滤波器 ITL 技术引入数据通信光模块。实际上，电信网中的光学梳状滤波器，主要面向 DWDM 应用，考虑温度稳定性，通常采用 GTI 谐振腔或者双折射晶体方案，集成光学梳状滤波器无法满足实用条件。对比可知 Z-block 技术具有损耗低和信道质量好的优点，基于 Z-block 技术的 CWDM4 模块，甚至能支持 100G 信号传输 10 公里。但是该技术的工艺难度高，制造成本居高不下。AWG 技术的损耗最大，信道质量最差，但工艺难度和成本最低，满足数据中心市场降成本的诉求，正在逐步替代 Z-block 技术的市场。ITL 技术具有媲美 Z-block 技术的信道质量，损耗也比 AWG 小得多，组装工艺难度与 AWG 相当，目前的问题是芯片良率偏低。随着硅光模块技术发展，发射端一般实现 MUX 的集成，而接收端采用 AWG DeMux+探测器的形式有望成为主流方案，AWG 的应用将更加广泛。 FTTR 元年，非对称 PLC 芯片开始规模部署中国市场主导 PLC 产业发展中国是全球最大的 PLC 分路器芯片生产地区，占有大约 85%的市场份额，之后是韩国。按产品类型拆分，1xN 是最大的细分市场，市场份额超过 60%，最大的应用市场是 FTTX 和 PON 系统。PLC 分路器芯片是指将 PLC 分路器晶圆经切割成巴条、抛光后切割成的单个芯片。根据《2022 年全球及中国 PLC 分路器芯片行业头部企业市场占有率及排名调研报告》，PLC 分路器芯片（PLC Splitter Chip）核心厂商包括深圳市砺芯科技有限公司、河南仕佳光子科技和鸿辉光通等，前三大厂商占有全球超过 80%的份额。根据 QY research 数据显示，2021 年全球 PLC 分路器芯片市场规模达到了亿元，预计 2028 年将达到亿元，年复合增长率（CAGR）光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 23 为 %。 FTTR 商用，非均分方案成新增量随着 FTTR 光纤到房间的需求兴起，非均分功率的光分路器应用将愈加广泛，且工艺难度也将更大。2022 天翼数字科技生态大会主论坛上，华为轮值董事长徐直军预计 2025 年 FTTR 渗透率将达到 8%，2030 年将达 31%。 FTTR 采用 1 个主光猫和多个从光猫进行室内 WiFi 覆盖，主、从光猫间采用蝶形光缆或隐性光缆连接，具备以下优点：（1）蝶形光缆或隐性光缆较 6 类线容易布放，隐性光缆布放时基本不影响室内美观；（2）千兆用户任一光猫附近的最高网速均可达千兆；（3）网速稳定，终端在光猫间切换平稳；（4）光纤的寿命超过 20 年，带宽几乎是无限的。由于 FTTR 的以上优势，目前，运营商提供的全屋 WiFi 覆盖方案正从之前的子母路由方案调整成 FTTR 方案。 FTTR 的两种技术方案中，其中 P2MP 方案接入能力，甚至可用于小微企业的内部组网，以及宾馆、饭店、商超等更大规模用户群的接入。该方案中，1:5 的不等比分光器的多级级联方法，也可以使用在农村等低密度接入场景。 400G/800G 光模块带动高端连接器需求增长根据 LightCounting 预测数据，随着 400G 部署增加，400G SR、400G DR 光模块对应的高速连接器需求同步增长。 400G 光模块对应多种链接方式。两端 400G QSFP-DD SR8 光模块可通过 MPO/MTP-16 光纤跳线连接实现 400G 传输。 400G QSFP-DD SR8 光模块可通过 MPO/MTP-16 转 2*MPO/MTP-8 光纤跳线连接到对端的 200G SR4 光模块。 400G QSFP-DD SR8 光模块可通过 16 芯 MPO/MTP 转 8*LC 双工分支光纤跳线连接到对端的 50G SFP 光模块。由于 400G QSFP-DD DR4 光模块的传输距离可达 500 米，且同时支持与 100G DR 光模块互连，因此该模块适用于短距离 400G 与 100G 的互连。400G QSFP-DD DR4 光模块可通过 MPO-12 转 4*LC 双工分支光纤跳线连接对端 100G DR 光模块。 400G QSFP-DD XDR4/DR4+光模块为 400G QSFP-DD DR4 光模块的扩展版本，可与 100G FR 光模块互连；因此，该模块可以通过 MPO-12 转 4*LC 双工分支光纤跳线连接对端的 100G FR 光模块。光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 24 国产光芯片处于向广阔高端市场进阶的关键节点国内产业格局为国产光芯片发展基础光模块企业众多，高端产品行业领先光芯片的下游客户主要是光模块、光传输系统设备厂商。最终客户以电信运营商和互联网、云计算厂商为主。光芯片产品的导入需要和光模块厂商紧密配合。根据 LightCounting 报告，从 2010 年到 2021 年，国产光模块全球市场份额持续提升，到 2021 年国产光模块全球份额超过 50%。根据 LightCounting 发布的 2021 年全球 TOP 10 光模块供应商名单，前 7 名中有 5 家中国企业。在 OFC 2023 展会上，中际旭创、新易盛、联特科技等国内厂商均推出了 800G 和光模块。国内丰富的下游客户资源，有利于我国光芯片产品的迭代升级和产品导入。全球最大接入网市场，率先启动 FTTR 商用 2022 年 7 月工信部公布的《对十三届全国人大五次会议第 6332 号建议的答复》，提出加强数字家庭、智能建筑建设规范和综合布线技术要求等标准研制，推进基础电信企业加快 FTTR 商用步伐，推动光纤进一步向用户端延伸。中国信息通信研究院总工程师敖立提出，运营商 2023 年 FTTR 用户发展指标是达到 200 万量级。目前三大运营商都有省份推出了商用套餐，FTTR 发展迅猛。2023 年 2 月 16 日，中国电信发布《中国电信 2023 年家庭 FTTR 设备集中采购项目常态化检测报名公告》。公告显示，中国电信已启动 FTTR 设备集团级采购，此次采购是三大运营商第一次集团级 FTTR 设备采购，FTTR 发展预计进入规模期。全球领先的波分通信产业我国三大运营商建设了全球最大的 DWDM OTN 网络，2022 年三大运营商率先开始 400G OTN 骨干网商用测试。华为、中兴、烽火等企业占据全球市场优势份额。根据 Omdia 2022 年第一季度的 100G+相干光设备端口报告，400G 端口出货量快速增长，而华为在 2022 年第一季度以 35% 的份额领跑全球 400G 波分市场。中兴、烽火也在同步推出 400G 波分产品，这为国产薄膜铌酸锂芯片和调制器产品提供了良好的下游客户资源。国内光芯片产品开始向高端市场进阶国产占优势的 PON 市场增速放缓，需要继续深耕高价值产品光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 25 从节的分析数据可以看出，全球 10G PON 产品的发货量持续增长，但是市场空间持续下降。作为上游的光芯片产品，同样会面临降价压力。目前国产光芯片 10G 1270/1310/1490 DFB 光芯片已经确立竞争优势。根据源杰科技招股说明书，10G PON 下行 1577 EML 光芯片，由于需要提供更大的传输功率、更远的传输距离、更小的信号噪声，使得光信号传输质量更高，相关芯片设计与工艺开发复杂，国产化率低，仅博通、住友电工、三菱电机等国际少数头部厂商能够批量供货，国内光芯片厂商中海信宽带等可以部分实现自产自用。 25G 光芯片是国产光芯片进入数通市场的关键根据 ICC 预测，2019-2024 年，中国光芯片厂商销售规模占全球光芯片市场的比例将不断提升，且产品结构不断升级。10G、25G 及以上光芯片有较大的提升空间。 25G 及以上光芯片方面，随着 5G 建设推进，我国光芯片厂商在应用于 5G 基站前传光模块的 25G DFB 激光器芯片有所突破，数据中心市场光模块企业开始逐步使用国产厂商的 25G DFB 激光器芯片，2021 年 25G 光芯片的国产化率约 20%，但 25G 及以上光芯片的国产化率仍较低约 5%，目前仍以海外光芯片厂商为主。目前国内光芯片企业积极开发 25G 光芯片产品，源杰科技、光迅科技、仕佳光子、海信宽带等企业都有相关业务布局。其中源杰科技在其招股说明书中指出，公司的 25G CWDM 4/LWDM 4 波段 DFB 激光器芯片，基本优于或达到同行业先进竞品水平，能够满足下游客户的需求。 25G 是数通市场破局抓手，50GEML 是未来市场份额提升关键。因为 400G 和 800G 光模块相继进入规模部署期，50G PAM EML 广泛用于单通道 100G 的 100G/200G/400G 光模块，目前主流的 800G 光模块也采用了 8×100G 的架构。产业链自主可控，薄膜铌酸锂破有望破局由于铌酸锂市场空间有限且进入壁垒高，目前主要有日本富士通、住友，我国光库科技等铌酸锂调制器厂商。其中，富士通 2020 年占据传统铌酸锂约 70%的全球市场份额。根据《2018- 2022 国家光电子产业路线图》到 2022 年铌酸锂芯片和调制器市场占有率超过 30%。目前上游铌酸锂薄膜材料已经由济南晶正突破并掌握全球主要供应份额，国内薄膜铌酸锂产业链已趋于成熟。我国薄膜铌酸锂领域国内已达领先水平，形成完整的产业链布局。 2022 年光库科技已经发布了两款相干调制器和两款强度调制器产品。OFC2023 光库科技展示光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 26 了两款产品： C+L 70GHz 强度调制器（AM70）和薄膜铌酸锂强度调制器结合了超高的带宽（> 70 GHz）和小体积的特点，可以满足模拟信号光纤传输应用中不断增长的带宽需求，提供更合适的解决方案。可提供定制化服务。 C+L 波段 96 GBaud 高带宽相干驱动调制器（HB-CDM-96G）产品具有超高的带宽（> 70 GHz) 和更小的体积，能使用在高达 96 GBaud 波特率相干传输中的不同调制码型（如 DP-QPSK, DP-16QAM 和 DP-64QAM 等）。横向拓展，积极开拓激光雷达第二曲线激光雷达是光器件行业进行横向拓展的重要方向。激光雷达主要由发射模块、接收模块、扫描模块、信号控制及处理（主控）模块四个部分构成。其中，硬件电子模块占激光雷达的 BOM 成本最大，约为 50%-60%，主要包括发射器和接收器，是实现光电转换的重要基础。同样，光发射组件与光接收组件也是光模块进行光电转换的重要部分。另外，光学模块和结构模块分别占激光雷达总成本的 10%-15%和 25%。激光雷达产业链上游包括激光器、探测器、芯片、其他结构部件；中游是各种形态的激光雷达，包括机械式激光雷达、半固态激光雷达和固态激光雷达；下游即各大 Tier1 车厂以及整车厂商，主要用于 ADAS 辅助驾驶系统以及高级自动驾驶。 2021 年以来，越来越多的车厂将激光雷达应用到汽车自动驾驶领域，来自中国的造车新势力，小鹏、蔚来、长城、理想等也开始在自家车型中搭载激光雷达。激光雷达“上车潮”将促进激光雷达在汽车领域的应用。根据 Yole 发布的《2022 年汽车与工业领域激光雷达应用报告》显示，2022-2027 年，激光雷达整体市场将以 22%的 CAGR 增长，到 2027 年市场规模将达到 63 亿美元；ADAS 激光雷达市场规模在 2022-2027 年 CAGR 为 73%，市场规模将从 2021 年的 3800 万美元增至 2027 年的 20 亿美元，成为激光雷达行业最大的应用领域。随着中国无人驾驶领域的发展、智能化技术的持续应用和升级，激光雷达市场规模也不断扩张。根据 Frost&Sullivan 的预测，未来中国激光雷达市场将呈现快速增长，到 2026 年，中国激光雷达市场规模将达亿元。其中，高级辅助驾驶中激光雷达应用将占据市场大头，受各车厂需求引导，2021 年我国车载激光雷达市场规模达到亿元，2025 年市场规模有望达到亿元，4 年 CAGR 为 %。关注国产光芯片切入高端市场带来的增长机会通过测算，PON 和 5G 中回传市场保持对 10G 光芯片需求的快速增长， 2022 年 10G 光芯片光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 27 市场规模约 2 亿美元，且呈下降趋势。而根据 Omdia 对数据中心和电信场景激光器芯片的预测，2019 年-2025 年，25G 及以上速率光模块所使用的光芯片整体市场空间将从亿美元增长至亿美元，年均复合增长率将达到 %，2025 年市场空间折合约 290 亿元。随着 25G 国产光芯片量产，2023 年国产光芯片有望切入百亿规模的数通光芯片市场。随着 400G/800G 光模块需求放量，高效链接器，AWG 无源芯片、薄膜铌酸锂调制器等低功耗器件的需求有望持续增长。我们看好国产光芯片行业从低端市场向高端市场，从电信市场向数通市场，从国内市场向海外市场扩展的机会。三、光芯片企业零成本做营销策略及建议 8 大方法 0 成本营销方法对于企业营销来讲，有没有零成本的营销方法呢？完全的零成本几乎没有，这里给大家分享集中几乎不花钱的营销方法： SEO SEO就是几乎不怎么花钱的营销方法，建立一个网站后平，做好规划，然后把把网站的介绍及链接发在相关的论坛网站等，然后再编写发布相关的图文内容资讯，每天更新一下。这样用户搜索一下就能发现你的网站、产品等。百度百科、贴吧、论坛等编写企业品牌、产品相关的百度百科，上传百度文档，回答百度知道上的相关问题，发布百度帖子，内容同样是引导到自己的产品、品牌等。自媒体在各大自媒体平台开设账号，主要包括微信、微博票、今日头条、企鹅号、搜狐号、百度百家、新浪看点、知乎、UC大鱼号、凤凰号、简书、网易新闻、豆瓣、趣头条等。在这个自媒体平台同样可以发布公司或者行业相关的内容信息，吸引目标用户打开查看。裂变运营光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 28 主要可以利用活动优惠、课程、资料、社群营销等，吸引用户参与。但是用户要想获得，必须转发分享，或者以邀请朋友参与为原则，类似于拼多多的拼团砍价活动。裂变运营的核心就是要洞察用户的需求点，确保你的奖品是用户正在想要的。因为用户邀请的朋友，一定是非常信任他而且对相关的礼品感兴趣的，也就是说，裂变产生的用户非常精准。企业合作通过企业间的合作，也可以低成本到达营销目的，比如互相抱团、宣传、联合举办活动、互换客户名录等等。比较多的是通过分销的形式，介绍并成交一名客户，直接返现。对于企业来讲，并没有投入过多的成本。电话销售针对 B端的运营，通过企查查等平台，采集企业信息，然后通过电话直接沟通，这样的成本也非常低，主要是电话销售的时间成本。直播视频利用淘宝直播、斗鱼、抖音、快手等直播平台，同样是零成本营销非常好的方式。目前，淘宝直播已经成为很多店铺获取流量的主力。同样，抖音、快手等直播平台的流量也非常大，大家不要以为直播就必须是年轻人，通过互动也能直接带来成交。另外，也可以编辑短视频，在抖音、快手、西瓜视频等平台发布，流量非常大。其他一起营销的核心问题就是流量与曝光，电子书、行业资料、行业内幕解密等都是非常有效的低成本营销方式。零成本做营销策略营销要快人一步光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 29 打仗讲究的是兵马未动粮草先行，做企业也如同打仗，店还没开，营销要先行。很多人都是等店开了以后才着手准备宣传工作，那么显然已经错过最佳宣传时机了。很多人都知道开业要搞优惠活动，而且往往都还挺下血本的，少则打折送劵，多则免费品尝，但是搞了以后发现效果也不甚明显，为什么呢？原因很简单，活动没有扩散出去，优惠力度再大又有谁能看得见？正确的做法是提前开启营销造势活动，比如各种娱乐场所，健身房、ktv，都会提前一个月到半个月开始到处售卖会员，吸引别人办卡。案例：开业前一周就开始启动宣传，找了好几十辆三轮车，全部贴上广告，全县城跑了一周，广告核心就一句话：xx店 X月 X日开业，开业三天全部免费。结果可想而知，还没开业呢，几乎全县的人都已经知道我们店了。用好身边的资源如果让我们把一个信息传递出去，那么最先影响到的肯定是身边人，而且最先愿意帮助你传播的也是身边人，所以营销第一步就是先从身边人下手。很多人都知道开业前先叫几个自己的哥们伙计过来尝一尝，顺便给提点意见，结果大家都说很好，老板自己也顿时信心大增了。其实这多少有点自欺欺人的感觉，因为这样的反馈除了炫耀之外，基本上没有意义可言，因为没有哪个人会愿意去打击自己朋友创业的激情，这样的闭门搞启动仪式只能算作是自嗨。开业营销启动应该抓住身边的资源，并且好好利用身边的资源。案例：内测第一轮让我们的合伙人和股东们先品尝，差不多十来个人，吃完后每个人要匿名填写我们事先准备好的反馈表，填完还要在朋友圈宣传第二轮试吃的信息，并且要求每个人至少介绍 10个朋友前来品尝。第二轮试吃人员基本上来自我们合伙人和股东的朋友圈子，范围进一步扩大，人数也接近百人了，吃完继续匿名填写反馈表，然后再发朋友圈帮我们宣传正式内测信息，内测的时候其实就相当光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 30 于试营业了，所有朋友的朋友，每人再介绍 10个朋友来，差不多就接近千人了。我们内测了不到一周，平均每天至少会有两百左右的人前来就餐。就这样滚雪球一样的，生意就一步步的带动起来了，等到我们正式开业的时候，基本上已经趋于稳定了。这个公式是能算出来的，三轮宣传的人数基本上是呈指数级趋势增长的：10x10x10=1000。我们策划的开业宣传文章，10个人每个人寻找自己的 10个朋友转发，再假设每个人朋友圈能影响到的仅有 100人，那么总共的影响力最少等于 10x10x100=10000。很多人花钱找大 v写文章，阅读量也差不多就是这个数，但是报价基本上会超过这个数。所以，营销不能忽略身边人，要把最基础的传播环节做扎实了，效果是立竿见影的。抓好种子用户对一个企业来说，第一批顾客是至关重要的。很多老板都喜欢追求一炮打响的开门红局面，一开业就要排起长队，这样才能吸引更多人，同时显示自己的气势，所以往往会搞各种各样的优惠活动吸引人来排队。我们的建议是除非你是老手，否则这样的做法非常不可取。一个新店刚开业，从产品到人员到设备各方面都是新的，都需要磨合和熟练，突然一下子高负荷运转难免会出错。对于第一次进店消费的顾客，无论是服务不到位，等候时间过长，还是产品口味不达标，都会给人留下不好的印象。沉淀一个顾客很难，但是赶走一个顾客非常容易。所以第一批顾客不求多，但求精，哪怕只有一个人，也要把最好的产品最好的服务最好的感觉呈现给他，让他觉得这家店还不错，下次还会再来。把第一批顾客抓住，发展为种子用户，再让他们来带动更多人，这样生意才会越做越好。这种影响可以用一个倍数增长公式来表示，m=2n，今天如果服务好了十个人，明天可能就变成了 20个，后天就变成了 40个，以此类推，不出一周，生意就异常火爆了。光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 31 所以，我们经常遇到新店开业时我都会给老板说，不要看数量要看趋势，只要今天比昨天好，明天比今天好，就是好的。每天进步一点点，不出半个月就能达到预期目标。口碑是最厉害的营销武器口碑，就是用户对你的店的评价。你努力做好了产品，提供了好服务，顾客当面称赞你了，可以让你欣慰一下。顾客如果将这种好说给了他朋友，那么下一次可能会为你带来一个新的顾客。如果顾客把这种称赞晒在了网上，影响的就是上百甚至上千人做决定。其实了解一下如今年轻人的消费模式就应该知道，在不知道吃啥的情况下，一般都会先选择上网搜一下，看看点评评价如何，这就跟淘宝买东西前先看评价是一样的。在这种情况下，如果店里能增加一个海报，加一个比较打动人心的广告语，然后再附上点评的入口，那么相信会有不少顾客会去扫码写评论的。还有另一种做法就是设置留言墙，这个办法尽管很老套，已经被奶茶店玩坏了，但是确实是管用的。所以我们给我们砂锅店里也开辟了一个留言墙，两年下来，满满的都是回忆，一个人的评论会被更多的顾客看到，这也是口碑营销。想办法让顾客曝光你的店好的营销应该让别人愿意主动替你的店做宣传。为什么去星巴克的人都要拍照，为什么喝到喜茶的人要拍照，为什么很多人在商场门口看到一只奇丑无比的玩具娃娃都要凑上去拍照发朋友圈。一个人愿意拍照宣传一家店无外乎两个原因，一个是逼格，一个是趣味。逼格往往在于彰显自己的品味，趣味则分两种，正常的趣味是为了衬托自己的审美，还有一种逗比的趣味叫自黑。去星巴克要拍照，是逼格，看到美的东西要合影，那就是趣味，看到丑的玩具也要合影，那就是自黑。无论是彰显品味还是展示趣味还是自黑，都能激起顾客内心分享的欲望，能抓住这种顾客心理，事情就好办了。光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 32 比如我们在设计砂锅店产品的时候，就引入了一些新的元素，例如在餐具上增加了三碟小菜，还有一个专门装卤蛋的碟子，形状还挺美，很多第一次来的顾客都会被这一造型吸引，然后拍照发给朋友或者发朋友圈，因为从来没见过砂锅设计的这么有美感。比如在产品设计方面我们在店里做了港式甜品，砂锅和甜品的搭配我们应该是第一家做的，这会让很多人觉得太奇怪，也愿意拍照分享这一奇观。遇到节日的时候我们还会做一些装置类的广告，吸引顾客拍照，为的就是增加趣味性。这些装置摆在店里，就会有很多人去拍照，然后就有很多人通过朋友的朋友圈找到我们店里来吃饭。让顾客来曝光你的店才是营销的高级段位，如果实在不济，做不到让顾客主动传播，也可以搞一些优惠活动吸引顾客拍照分享，或者诱导他们去网上写点评。和顾客做朋友顾客是上帝似乎已经成了服务行业的一个共识，但是现如今，更高明的服务则是把顾客当朋友。上帝是高高在上的，我把你捧那么高是因为我需要赚你的钱，这样的服务往往是带有功利性的，你仰视别人，换来的只能是别人对你的俯视。把顾客当朋友就不一样了，平视对方，则更显真诚，就像老罗说的，做手机不赚钱，主要是交个朋友，再如另一位老罗说的，没有什么道路可以通往真诚，真诚本身就是最好的道路。把顾客当朋友，让顾客来你店里就有一种回家的感觉，以真诚换取真诚，生意做不好都不可能。如何把顾客当朋友，很简单，你就把她当做是你第一个追求的姑娘，什么无微不至，什么体贴关怀，一下子都懂了，所以有句话说的很对，要视客户如初恋，这就是和顾客做朋友的最高境界。用细节突显专业营销不是给墙上做个广告，不是注册个公众号发篇文章，不是找个公众号发篇软文。好的营销其实是体现在日常生活中的每个点点滴滴之中的。比如说给顾客服务时的一个动作，回答顾客疑问时的微笑，顾客离开时的一句道别，都很重要。光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 33 举个例子，我见过很多小店的收银员，十个里边有九个不懂得如何给顾客找钱的。你去看看肯德基麦当劳魏家凉皮等连锁店你就知道了，几乎每一个收银员都知道给顾客找钱要用双手奉上，钱不能揉成一团。你再去一些小店感受一下，有多少能做到这一点。所以，什么是营销，那就是把最简单的细节做好，不用花一分钱，你就可以用你的专业征服顾客。为你的品牌代言很多老板都认为找个人来做营销，一切交给他就好了。品牌是啥，品牌不是店名，也不是说你的店名气大了就是品牌，更不是说你的店多了就是品牌。品牌本质上是一种认知，它不是数量的累计，而是质的体现。比如一说凉皮都会想到宝鸡，这不是品牌，只是因为大多数擀面皮都来自宝鸡，数量多而已。但是一说凉皮店都会想到魏家，这就是品牌。一条街上有好几家凉皮店，大多数人都会选择去魏家凉皮，因为相信它的品质保障，这就是品牌影响力。当然，大店的品牌都是靠时间和金钱一点一滴积累起来的，这个一般小店是很难做到的。但是小店也自有一套品牌积累法，那就是人格化，比如西安的刘大胡子熏肉大饼，贾三灌汤包，王魁肉加馍，他们的成名都是和创始人密不可分的，这些品牌的品牌力很难说是来自产品的味道，还是创始人的坚守，可能各种因素都包含在其中。营销就是要将自己和自己店铺牢牢捆绑，比如我的很多朋友都是通过我才知道锅沸沸的，在他们眼中我就是锅沸沸的代言人。还有我们服务的一个客户老陕兄弟，其创始人就是身处河北的陕西人，他自己就是老陕，在他们店里他自己就是招牌，别人来店里吃饭都得先认识这个老陕，认识了老陕也就认识了他的店。一个店如果连创始人自己都羞于在朋友面前提及，我不认为这样的店会有成功的可能性。建立自己的品牌宣传地大的品牌会有更多的资本去做宣传，因此容易掌握更多的宣传推广渠道。光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 34 对于小店来说，花钱寻找渠道不现实，那么最好的方式就是挖掘自己的渠道，建立自己的宣传阵地。目前来说最简单的方法就是建立自己的顾客群，建立自己的会员系统，搭建自己和顾客之间沟通交流的桥梁。根据凯文凯利的 1000个铁杆粉理论，一家小餐饮店，只要有 200个铁杆粉丝就可以活的很滋润，现如今，一个店老板想要有意识的找到 200个铁杆粉其实很容易，比如下面几个办法：（1）建立自己的微信群，邀请顾客进群，每天在群里发一定的福利。（2）维护好自己的点评和团购平台，和这些发表评论的顾客多互动，拉近距离。（3）在外卖的过程中要有意识的建立顾客资料库，遇到节日或者新品促销等活动可以给这些顾客发短信或打电话。（4）建立自己的公众号，保持和顾客的良好的有效的互动…… 方法非常多，我们服务的客户基本上都是看到了这些平台的重要性才选择和我合作的，我们帮他们建立并维护自己的顾客群，公众平台，会员系统，目的就在于帮助他们实现和顾客的有效沟通，帮他们沉淀老顾客，形成品牌资产和竞争壁垒。现在的餐饮江湖，产品和服务都很容易被模仿和超越，都很难成为核心竞争力，只有服务和用户口碑，以及用户对品牌的忠诚度才能成为最终竞争的核心与关键。所以海底捞谁都学不会，可口可乐创始人敢说即使有一天可口可乐工厂倒闭了，就凭着可口可乐这个金字招牌都可以分分钟东山再起这样的话。最好的营销就是做到更好的日常最后一招是无招胜有招。很多老板找运营找宣传都想一下来个病毒式营销，来个番茄炒蛋般的传播，其实罗马不是一天建成的，没有哪个品牌是一夜之间爆红的，即使有可能也只是昙花一现。光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 35 那些有钱有资源的大品牌尚且如此，剩下的缺资本又缺资源的小店就更不可能了。分析一下寿司之神的成功，煮饭先人的成功，都源自于日本的职人精神，也就是我们所说的匠心，现实中我们也会碰到很多这样的店，我们常常羡慕别人生意火爆，却不知道火爆背后是几十年如一日的辛苦耕耘。很多人开店一个月就想赚钱，开店三个月就开始不耐烦，产品开始打折扣，服务开始打折扣，这样的店还想火简直就是异想天开。最好的营销就是坚持做到更好地日常，产品稳定如一，服务十年如一日，时间就是最好的营销，把一切交给时间，时间自然会给你最好的馈赠。所以，每个老板都应该抱定一个成为百年老店的信念，在自己心里挂一个倒计时，时刻提醒自己，距离成为百年老店还有 98年，距离倒闭只有一个夜晚。零成本营销方案传播效果好不好，往往不在于你“喊”的声音大不大，而在于你用什么样的工具。同样，餐厅营销效果好不好，往往也不取决于你砸了多少钱、印了多少宣传页，而在于你的营销策略有没有抓住顾客的消费心理。前提是你要懂点“顾客心理学” 先来看三个应用典型：1元定律、不确定性原则、峰终定律。有家名为“冀先生”的餐饮店，对面开了一家羊汤馆。天气渐冷，对面一开门，冀先生的生意就受到了影响，日均营业额下降了近千元。资深餐饮人许静宜给“冀先生”想了个引流办法：“1元暖心鸡汤”。下午 1点半到 5点之间，出售现熬鸡汤，一碗只售 1元钱。“1块钱大家其实不在乎的，如果是免费的，大家就不珍惜了，而 1元也可以收回成本。” 光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 36 这样的“1元鸡汤”一天最多能卖 70多碗，“来喝汤的顾客当然不是只喝汤，肯定还要吃碗面。”店里的销量自然也有所提高。 “零成本”营销攻略！好多老板看完把自家推广方案改了宜家的 1元冰淇淋，同时还运用了“峰终定律”。峰终定律：人们对一件事的印象，往往只能记住两个部分，一个是过程中的最强体验，峰；一个是最后的体验，终。过程中好与不好的其他体验，对记忆差不多没有影响。宜家的购物路线就是按照“峰终定律”设计的。虽然它有一些不好的体验，比如“地形”复杂，店员很少，找不到帮助，要排长队结账等等。但是它的峰终体验是好的，它的“峰”就是过程中的小惊喜，比如便宜又好用的挂钟，好看的羊毛毯以及著名的瑞典肉丸，“终”就是出口处 1元钱的冰淇淋，看似赔本，却为宜家带来了极佳的“终”体验，成为人们记住宜家的一个标记。再来看“不确定性原则”。在游戏中，有一个有趣的心理机制，叫“不确定性”，如果设计者只对玩家的确定行为给出特定奖励，那么玩家很快就会懈怠。如果奖励是不确定的，玩家就会充满期待，保持兴奋。餐饮业营销也是一样，但如果你的打折理由本身具有随机性，就能持续戳中顾客的兴奋点。在美国，有个险浪冲浪烧烤酒吧，位置不太好，门前有一个吊桥，当有船只经过的时候，吊桥会升起 5~7分钟，酒吧和顾客就被一条河隔开了。聪明的老板推出了“吊桥升起时，啤酒就卖 25美分”的活动，因为船只经过完全是随机事件，于是，顾客不仅不会离去，反而纷纷在等待这个偶然的优惠机会。用好 slogan 一句顶一万句！好多老板看完，把自家 slogan改了方向错了，跑得越快偏得越远。slogan选得不好，越铺天盖地做广告越浪费。从上百句餐企 slogan里，我们筛选出这些好记上口，又有“带货能力”的广告语↓↓↓ 光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 37 1、卖点突出型：一句话让人知道你的“卖点”是什么王品牛排：“一头牛仅供六客” 巴奴毛肚火锅：“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是” 太二酸菜鱼：“酸菜比鱼好吃” 挥汗堂老料火锅：“炒足八小时” 2、情感共鸣型：一句话挖掘目标客群的潜在需求西贝：“家有宝贝，就吃西贝” （目标客群：亲子家庭）全聚德：“不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾” （目标客群：打卡型顾客）外婆家：“我家就在西湖边” （目标客群：杭帮菜爱好者） 3、一针见血型：敢说敢做，赤诚相见，直击痛点大渝火锅：“不好吃就退货” 李子坝：“缺斤少两死全家” 钱大妈：“不卖隔夜肉” 锅说：“好的油只用一次” 4、调性为王型：把年轻人的诉求“说”出来光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 38 小恒水饺：“吃饺子是一件时尚的事” 四有青年：“吃顿像样的青春饭” 一點點奶茶：“有种摇出美好的感觉” ——好的广告语要口语化，越口语化越有传播力；要有针对性，直击顾客痛点，告诉顾客购买理由；同时还要有记忆点，有情绪，有感染力，有品牌调性。还有一点很重要：越短越好记，slogan切记要短，要删到实在删不动为止。看完这几个优秀案例，是不是很想立刻马上给自己家的 slogan“动动刀”？差评也能变口碑！只要老板学会这些回复技巧差评，是任何一个餐厅都免不了会遇到的问题。同样面对差评，有人直接“手撕”顾客，有人视而不见，还有人视评价如“珍宝”，把回复差评也变成一次营销。内参君曾经总结过一条外卖商家应对差评的“铁律”：很有诚意地认错，比什么都有效。古茗相关负责人介绍，对于客诉，古茗在微信公众号上设置了一个投诉、建议、咨询的入口，而为了让更多消费者了解公众号，古茗的饮品杯子上都印有公众号的二维码。 “投诉建议每天都会看，将来还要对意见、建议进行收集分析，进而有针对性地整改。”该负责人说。其实，好评也好、差评也罢，顾客的评价只是一面镜子，照见的就是品牌本身。你对顾客评价的态度里，不仅有你的心态和格局，还有你做事的诚心和决心。光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 39 案例美国行销大师杰亚伯拉罕有 3句关于营销的名言，“大量开发新客户，让新客户大量购买，让老客户重复购买”。如何用最简单的方式开发大量的客户？我想告诉大家的是重视利用最简单的营销工具。这个最简单的营销工具是什么？我告诉你是你最常用的名片，也许你会疑惑，在这个网络如此发达的社会，名片的形式已经从最传统的纸质名片逐渐转化为电子名片，甚至有些公司已经淘汰掉了纸质名片，这种做法我且不去讨论他的意义，我想跟大家讲的是一张好的名片打造可以让你增加 30%的生意，相信我，你的名片可以为你赚更多的钱。真实案例中有一位陈姓餐饮店老板，在新区开了一家中餐厅，主要客户是来自于周边的人群，也就是我在上一篇文章里分享过的近流客户，刚开业时，由于周边的餐厅比较少，他的生意还不错，但随着新区的日渐成熟，周边多了很多同类型的餐饮店，生意开始出现下滑的趋势。陈老板具有敏锐的商业触觉，当他发现趋势不利的时候，他会积极寻求帮助，他通过朋友介绍认识了老罗，老罗让他通过前端让利的方式来获取客户（上篇文章有提到），那到底该怎么做呢？通过交流，老罗了解到陈老板的店面并不大，就餐高峰时，会造成无座的现象，如果这种情况是在地段好的商圈，那么老罗并不认为这是一种坏现象，问题在于陈老板所在的位置是新区，周边的居民对就餐厅尚未形成习惯和黏性，所以这些客户一旦流失，下一次就很难再次过来就餐。老罗建议陈老板用名片来解决问题，名片营销可以促进订餐的数量，解决店铺拥挤的情况，同时还能无限发展订餐的客户，解决了新客户增加困难的情况。陈老板经过点拨顿时悟出了他真正的营销点在哪里，于是在他原有名片信息的基础上新增了如下的信息，单次订餐达 70 元，送 10元煲汤；累计消费达 600元，送 100元券。但凡到店的客户陈老板都会发送这样的名片，信息发出后，外卖订单增加了 2倍，提前预约订餐的人也比之前增加了 1倍。由于外卖的成本增加，陈老板仔细研究了过往的外卖金额，发现过去点外卖的客户大多集中在 40~60元之间，通过赠送刚需煲汤，能够有效提高外卖订单金额，解决成本增加的问题，累计消费达到一定金额则可以长久锁定客户。剩下的事情就是保证菜品的质量和味道，这就容易许多了。除了增加了以上的促销信息，陈老板在细节上也是非常用心，他专门设置了订餐热线和其他电话区分开来，不仅这样陈老板的名片还用双面贴把正反面都贴上，这样做的目的是方面客户把名片光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 40 随手贴在显眼的位置。仅仅是通过这个小小的改变，陈老板的生意越做越好，越做越大，后来他的中餐馆成为了当地小有名气的餐厅。他也顺利成章的成为了老罗的朋友，老罗说虽然他曾经点拨过陈老板，但是陈老板给他留下最深的印象便是对客户的了解，他不仅掌握了每个消费客户的联系方式，而且对客户的消费金额都一一记录下来。后来他又利用朋友圈，把最新的菜品传到网上，客户通过浏览他的空间了解了最新的菜品和价格，并且通过微信下单，做起了线上的生意。四、光芯片企业《零成本做营销策略》制定手册在明确“零成本做营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。动员与组织在决定制定“零成本做营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。动员对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划管理提供团队支撑。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 41 1 决定在公司推行 “零成本做营销策略” 召开专门会议就推行“零成本做营销策略”作出决定 2 成立公司“零成本做营销策略” 建设领导和制定小组确定公司“零成本做营销策略” 建设小组的人员及分工。公司应当在设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。动员 3 进行建立“零成本做营销策略” 思想动员召开公司建立“零成本做营销策略”思想动员会组织战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能部门管理者以及专职计划人员。成员职责（一）董事会从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出具体的改进措施。（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给企业造成的影响。（二）高层管理者企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾问组成。（三）专职计划人员当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种数据，提出和评价各种可行的战略选择。光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 42 学习与研究学习方案部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 组织相关人员参加“零成本做营销策略”班学习领导小组和公司主要干部系统学习“零成本做营销策略”的意义与方法 2 组织员工需求调查组织员工满意度调查和需求调查学习与准备 3 组织执行组成员参加“深化班” 学习执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案研究方案构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服务。事项建议研究机制构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。研究团队形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。优化战略研究组织架构建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。构建开放式研究网络加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。加快信息、成推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 43 果共享与成果转化究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。加强战略研究队伍建设以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研究队伍水平。制定前准备企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。制定原则科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。原则建议社会性战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得。创新性创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创新和创造。全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 44 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。长远性企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。竞争性在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。全局性企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。整体性即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。实事求是即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策方案有实施的可能性。保证信息的准确性和完整性企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。对比选优原则企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并在实施方案中择优选择。减少副产作用原则企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。坚持民主原则企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。注意事项企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。注意事项分析企业战略规划制定较为随意目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有的积极作用。企业战略规划实施不够到位虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。企业战略规划许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 45 调整不够及时整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。缺少消费者视角一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经过消费者的认可。缺少外部协作视角一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。不同战略界限不明成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界限不明。有效战略的关键点战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所共知。另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值得防范的。关键点内容可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。建立健全战略决策体系和责任体系发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。做好市场的调查、细分、定实施“零成本做营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 46 位性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。要实施“零成本做营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。战略要有连续性任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。环境适应性差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。竞争位势与定位差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。实施差异化贵在创新随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟进。差异化应恰到好处引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。难以模仿性企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所以管理资源是在别处无法简单复制的。核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。要及时延展和升级任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。动态能力动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。在自身产品上完善企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 47 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。在企业组织管理上完善企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。在企业竞争核心上完善企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。加强创新创造能力在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族具有生机与活力的保障, 也是企业“零成本做营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。要有一个独特的价值诉求就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。精心设计的价值链要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色否则只能在运营效率上竞争。要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整个战略都模仿过去才能有效。战略组成与制定流程战略结构组成战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 48 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。项目具体总体目标主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。企业经营战略配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。企业职能战略企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。战略制定流程第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 确定企业的发展方向及目标召开专门会议确定公司战略目标。方案制定 2 科学编制公司 “零成本做营销策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 49 3 制定相关的约束和政策这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修订公司相关制度整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理等制度。 5 形成完整“零成本做营销策略” 方案将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 6 “零成本做营销策略”方案的研讨和修订定稿组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订具体方案制定具体方案制定根据公司实际情况制定项目策略愿景规划企业的使命、愿景，长期目标或发展期许战略目标未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度战略规划方面支持能力目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？商业定位业务定位、目标市场、客户的选择与需求行业状况行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比企业情况公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规避或优化改善？商业模式方面盈利能力业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 50 新商机有无新的发展可能/创新机会/提升空间？市场方面营销方面产品方面运营方面企业文化方面配套方案制定分类项目具体内容组织架构组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规划方面沟通协调内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？产业规划公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规划方面资本规划公司有无融资规划和上市规划？配置情况人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）培训发展培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况人力资源管理方面薪酬激励相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 51 绩效管理绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存在问题或担心、优化建议企业文化方面文化影响工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等五、光芯片企业《零成本做营销策略》实施手册培训与实施准备在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战略，顺利达到企业战略规划执行的需求。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 进行方案培训和实施动员分别进行激励对象和全员宣讲方案并动员做好相关准备培训与实施准备 2 按方案要求调整组织分工和配置资源对公司的组织架构、职能分工和人力资源配置等相关资源进行优化，确保按要求配置到位试运行与正式实施试运行与正式实施当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 52 部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 试运行实施 2 正式实施实施方案结合实际、精心制定工作实施方案面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“零成本做营销策略”工作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地开展。战略实施全过程闭环管理公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制度、流程及工作标准。编制年度实施要点年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。强化战略沟通分解战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，逐步增强业绩考核的战略导向。推进战略执行落实战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及时向战略管理机构报告。构建执行与推进体系构建“零成本做营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 53 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背景下推进企业建设具有长远意义。加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各项措施部署落地。加强组织领导、建立动态督导督办机制加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道工作进展和取得的成效。组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推动形成全员参与的良好氛围。积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典型做法。营造全员全链条参与环境加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。增强实施保障能力切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 54 果。环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略风险。注重战略风险防控实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共同反应公司业绩情况。为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。加大业绩考核力度在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。动态管理与完善持续变革是战略执行的精髓建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。要达到企业制定“零成本做营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成最适合、最优的战略。根据竞争环境变化进行灵活调整应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情况，进而促进企业的良性发展。战略管理工作应遵循动态调整原则，保持战略规划体系的科学性、前瞻性、适用性和有效性。总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，加快差异化发展步伐。进一步研究完善公司发展战略进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 55 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。战略评估、考核与审计开展战略执行评估战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。实行战略绩效考核公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。加强战略监察审计公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度予以责任追究。六、总结：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 56 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。光芯片企业零成本做营销策略制定与实施手册 57 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。