第八章
如何利用“人性”做文章
• “弱点营销”——七宗罪
• 1、贪婪
• 团购
• 折扣
• 饥饿营销
• 促销
如何利用“人性”做文章
• 2、虚荣
• 马斯洛需求理论
• 最高需求
• A、VIP制
• 特权
• QQ会员
• 各种钻
如何利用“人性”做文章
• B、粉丝点赞数/来访数
• 互粉
• 僵尸粉
• 水军
• C、XX在线
• iphone在线
• 土豪金
如何利用“人性”做文章
• D、小游戏
• 分数分享
• 2、恐惧
• 杀毒软件
• 360杀毒
如何利用“人性”做文章
• 3、懒惰
• A、电商
• 宅男宅女
• B、短视频
• 时间碎片化
• 微电影
如何利用“人性”做文章
• 4、色欲
• A、陌生人社交
• 陌陌
• 微信早期
• B、快播
• 都在消费人性
借势营销
• 1、借助于社会化媒体
• 2、与热点话题捆绑销售，借此造势
• 3、适合没钱的玩法
• 4、向媒体示好
• 5、人格化品牌形象（创新力）
展览会
• 一、含义
• 主体：社会组织
• 内容：实物展示
• 方式：文字、图表
• 同属于专题活动的范畴
展览会
• 二、特点
• 1、传播方式复合性
• 多种媒介交叉混合传播
• 实物媒介、文字媒介、声音媒介、人体媒介、
图像媒介
• 与新闻发布会相比
展览会
• 2、传播效果的直观性
• 以展出实物为主
• 3、与公众沟通的双向性
• 面对面的沟通
• 4、沟通方式的高度集中性
• 产品的集中
• 竞争
展览会
• 5、活动的新闻性
• 新闻报道的题材
• 上海车展
• 回归本色，车模成配角
展览会的特点
• 二、展览会的类型
• 1、按性质分类
• 贸易展览会与宣传展览会
• 受众特点
• 费用可观（展台、营销宣传资料）
• 米兰世博会：滋养地球，为生命加油
• 茶文化、中国功夫、蒸馏酒
展览会
• 2、按展览的内容范围分类
• 综合性展览会
• 专业性展览会
• 如何区别？
展览会
• 3、按举办场地分类
• 室内展览会
• 露天展览会
• 什么产品适合室内展览会？什么产品适合
露天展览会？
展览会
• 4、按展览的规模分类
• 大型展览会（参展项目）
• 小型展览会（组织独家）
• 袖珍展览（橱窗展览、流动展览）
展览会
• 5、按展览的时间分类
• 长期固定展览（博物馆）
• 定期更换展览（世博会）
• 一次性展览（以贸易展览为主）
展览会
• 三、展览会的策划与组织
• 1、明确主题与目的
• 2、确定参展单位、参展项目和展览类型
• 主办发的角度出发
• 3、明确参观者的类型
• 贸易展览
展览会
• 4、选择展览时间、地点
• 参观者因素
• 与展览主题的关联度
• 上海车展（国际会展中心）
展览会
5、培训工作人员
• 讲解员、接待员和服务员
• 6、确定展览会的管理机构，提供相关服务
• 7、成立专门对外发布新闻的机构
• 扩大展览会的影响范围和效果
• 8、准备展览会所需的各种书面宣传材料
• 9、编制预算
展览会
• 10、选用展览方法和技巧
• 喧宾夺主
• 活跃气氛
• 吸引受众
展览会
• 四、展览会的效果监测
• 1、有奖测验活动
• 题目设计很重要
• 2、设置公众留言簿
• 自愿
• 3、召开公众座谈会
• 选择公众
展览会
• 4、借助记者采访
压力
• 5、开展问卷调查
• 问卷的设计
• 奖励制
联谊活动
• 含义
• 主体：社会组织
• 客体：组织内部、组织外部
• 目的：增进感情
• 类型
• 文艺演出、交际舞会等
联谊活动
• 注意事项：
• 合法
• 健康
• 邀请人数与场地相适应
• 如何策划一场同学聚会？
宴请
• 国宴
• 奥巴马少办国宴，6年仅举办7次国宴
• 坐席
• 着装
• 菜单
• 嘉宾安排
公关写作
• 阅读文稿与演讲文稿
• 背景：枪炮与玫瑰乐队吉他手Buckethead被
除名，乐队主唱Axl Rose撰写公文：
• Buckethead 加入乐队之后，虽然受到合约
约束，但他无论是在行为还是承诺方面，都
表现得前后矛盾和古里古怪，这造成了极大
的不确定性和混乱，进而使得我们根本无法
按照既定计划进行录音、彩排和现场演出
公关写作
• 一、公关写作的要求
• 1、准
• 内容：明确
• 用词
• 格式
公关写作
• 2、实
• 内容实事求是
• 内容顺序可以变化
• 语言实在
• 3、简
• 简单具体的语言
公关写作
• 4、专
• 书面词语
• 以陈述句为主
• 少用疑问句、感叹句
公关写作
• 上行文（报告、请示）
• 平行文（函、意见）
• 下行文（通知、通报、批复）
• 注意：
• 1、一定要针对特定受众，除了特定受众外，
其他群体不用太顾及
公关写作
• 2、避免使用形容词、副词和长句
• 如：奥巴马访华，希拉里竞选总统
• “你提出的建议我们已经收到了，在经过
我们慎重考虑之后，我们会将最后的决定
告诉你”是否符合公关写作的原则？
• To be or not to be, that is a
question.
公关写作
• 通知：主题集中
• 请示：强制恢复性
• 函：对立性、商讨性
• 都要一文一事
公关关系新闻
• 一、特点
• 1、时效性
• 2、奇异性
• “物以稀为贵”
• 钻石营销的成功
公关关系新闻
• 3、重要性
• 符合主流价值观
• 议程设置
• 把关人理论
• 4、接近性
• 与自身相关或相近的事情
• 新闻发布稿的“当地性”
公关关系新闻
• 二、撰写新闻稿的方法
• 六大要素——5W1H
• “倒金字塔”结构
• 1、标题
• 2、导语
• 3、主体
• 内在逻辑
公关关系新闻
• 撰写新闻的三种逻辑顺序：
• 事件发生、发展的顺序
• 新闻事件内部逻辑
• 两者的结合
• 4、结尾
• 阐明意义
• 指出发展趋向
公关关系新闻
• 事实1：美国最高法院院长约翰·罗伯茨明
天将在威斯康星洲麦迪逊发表演讲。
• 事实二：他是本届美国律师协会年度大会
的主讲人
• 事实三：他将于晚上8点在科尔中心发表演
讲
• 事实四：他的演讲非常重要
• 事实五：他演讲的主题是死刑
公关关系新闻
• 事实六：在麦迪逊期间，他还将在麦迪逊
大学法学院发表演讲。
• 事实七：在麦迪逊期间，他还将会见麦迪
逊大学校长
• 事实八：2005年他取代前任最高法院院长
威廉被任命为第17任最高法院院长
• 事实九：他此前曾是执业律师
• 事实十：他过去始终对死刑这个话题避而
不谈。
公关关系新闻
• 三、新闻发稿须知
• 重点突出
• 以事实为依据
• 不夸张吹嘘
• 慎用行话
• 语句通顺
• 言简意赅
• 思路清晰
新闻报道的禁忌语
• 1、知名的
• 2、向前展望
• 3、独一无二
• 4、突破性
• 5、最先进的
• 6、最顶尖的
• 7、世界级的
玲花微博公关学
• 案例一：玲花接受某杂志专访，报道中她以第一人
称说了句“五月天唱得跟狗屎一样”，立即引发了
五月天粉丝的愤怒，迅速前往玲花的微博开骂。
• 几天后，玲花发表了一篇题为《和一个五月天
歌迷的争吵》的长微博，洋洋洒洒上千字里，并没
有直接回应五月天粉丝的谩骂，而是讲述了自己的
老公兼经纪人徐明朝因为狂爱五月天而做出的种种
近乎弱智的行为，譬如因为五月天第一次在北京开
唱是连唱两场，所以凤凰传奇的北京个唱也要开两
场；五月天演唱会用了可以统一变色的新科技荧光
棒，凤凰传奇的演唱会也要用。
玲花微博公关学
• 吐完老公的槽后，玲花回到“狗屎论”话题，称
这句话源于她几年前一次看五月天彩排时，曾跟
老公私下说过一句“五月天唱得也不怎样”。徐
明朝后来也对该杂志记者复述了，还擅自加了“
狗屎”两个字，结果最终出来的报道就直接以玲
花的口吻说“五月天唱得像狗屎”。
玲花微博公关学
• 公关手段一：转移矛盾点
• 把与五月天粉丝之间的矛盾，转化成与老
公之间的夫妻矛盾
• 公关手段二：亲人当箭靶
玲花微博公关学
• 案例二：日前，《华尔街日报》的一篇文章就中国
大妈在国外跳广场舞的新闻展开讨论。两天后，玲
花在长微博里说出写这长微博的理由，“是《华尔
街日报》点了凤凰传奇的名”。
• 文章开头先是强调了《华尔街日报》的权威和
在美国的影响力，接着来个转折，“就是这么一家
牛气冲天的媒体竟然提到了凤凰传奇”，让她很不
高兴，一方面是因为“凤凰传奇很无辜却又好像很
自然地被牵连到相关新闻中”，另一方面则是因为
《华尔街日报》说“中国大妈跳广场舞扰民”。
玲花微博公关学
• 玲花还说：“如果一个人酒后驾车撞人了，责
任是这个喝了酒的人，跟他喝的那瓶是茅台还是
二锅头没关系，跟他开的那辆宝马或者奇瑞也没
关系。同样地，如果有个别阿姨放歌扰民，应该
跟放的是什么歌、跟跳舞的广场没有关系。”
• 接下来，玲花极力反驳《华尔街日报》提到
的广场舞扰民的观点，甚至说当年八国联军侵华
时在北京的打砸抢也是扰民，她觉得，像《华尔
街日报》这么大的媒体，应该去关注美国国债怎
么还，而不是写中国大妈跳广场舞这类鸡毛蒜皮
的小事。
玲花微博公关学
• 营销痕迹一：由头有点牵强
• 报纸原文题目是《中国跳广场舞的大妈们
在海外大显身手》，指“中国大妈在莫斯
科红场上大跳广场舞引来莫斯科警察”，
而且同时摆出了支持者和反对者双方的意
见。
玲花微博公关学
• 营销痕迹二：野心有点明显
• 提出八国联军、美国国债这些论据，是想
将事件提升到社会话题。
• 营销痕迹三：故意留下槽点
• 缺陷或破绽都是刻意留下的槽点，让网友
揭短或反驳
如何应对媒介关系？
• 在接受采访时：
• 1、提前准备
• 2、轻松应对
• 3、以个人的身份说话
• 4、对简单的问题表示欢迎
如何应对媒介关系？
• 5、回答问题要简短、直接
• 6、不要不懂装懂
• 7、多阐述事实，并用简单的例子予以支持
• 8、如果承诺给记者提供更详细的信息，要
尽快提供
如何应对媒介关系？
• 9、“不列入记录”是不可能的
• 10、要讲真话
测试
• 1、称呼新闻记者或电子媒体主持人时，是
否应该直呼其名？
• 2、是否可以与新闻记者发生言语冲突？
• 3、新闻记者认为，他们可以在公开场合向
任何人提出令人尴尬的问题，你认为这种
想法对吗？
• 4、你是否应该回答记者的假设性问题？
• 5、你是否应该对新闻记者说“无可奉告”
？
测试
• 6、当新闻记者打来电话时，你觉得谈话是否
会被录音？
• 7、你认为观众在电话访问播出30分钟后，还
能记住访谈的大部分内容吗？
• 8、你是否认为与媒体交往需要专门的训练？
• 9、对于新闻记者提出的问题，如果你不知道
正确答案，是否应该试着去回答？
作业
• 刘翔的微博退役始终是一场遗憾，利用新闻发
布会的相关知识，为其策划一场退役新闻发布
会。
• 要求：
• 1、不少于800字
• 2、必须严格按照新闻发布会的特点、筹备、
程序来进行
• 3、对于格式没有特殊要求，但要点需清晰
• 交作业时间：5月19日
• 未按时完成的同学平时成绩为零分
