高速服务区餐厅市场前景预测与开拓“宅”饮食市场策略研究报告.pdf

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高速服务区餐厅企业开拓“宅”饮食市场策略研究报告 1 疫情下“宅”饮食市场开启！！！ 那么，高速服务区餐厅如何开拓“宅”饮食市场？？？ 内容目录 一、前言 ..........................................................................................................................................................2 二、2023-2028 年高速服务区餐厅市场前景及趋势预测 ...........................................................................3 万亿公路服务区餐饮规模 ...............................................................................................................3 我国的高速公路里程早已位居世界第一 ............................................................................3 公路服务区是消费高频的商业零售场所 ............................................................................4 高速公路服务区餐饮，团餐下个增长点 .......................................................................................4 高速服务区，藏着餐饮的亿万生意经 ................................................................................4 “网红”服务区，市场化的运营让人眼前一亮......................................................................5 麦当劳，肯德基，星巴克等都做起了服务区生意 ............................................................6 团餐公司，做服务区餐饮更适配，也更有优势 ...........................................................................7 公路交通服务区主流的经营模式 ........................................................................................7 未来将会诞生，高速公路服务区的专业团餐公司 ............................................................8 国外高速公路服务区团餐公司借鉴 ....................................................................................9 2023-2028 年餐饮发展趋势预测....................................................................................................10 “服务区餐饮”向“商场餐饮”发展 ........................................................................................11 服务区餐饮的“进化”是多方长年累月努力的结果...........................................................12 餐饮门店也在做改变 ..........................................................................................................12 现在去服务区开店能赚钱不？ ..........................................................................................13 高速公路服务区餐饮的营销管理 .................................................................................................14 国内外学者对高速公路服务功能的相关研究 ..................................................................15 研究评述 ..............................................................................................................................15 服务区餐饮管理现状 ..........................................................................................................15 （一）设立自助餐 ........................................................................................................................16 （二）自助餐环境和卫生标准 ....................................................................................................16 （三）自助餐品种和食材的现状 ................................................................................................16 （四）自助餐服务现状 ................................................................................................................16 （五）自助餐价格现状 ................................................................................................................16 解决餐饮营销管理的对策 ..................................................................................................17 （一）高速公路成立餐饮集团管理 ............................................................................................17 （二）餐饮营销管理招投标 ........................................................................................................17 （三）鼓励高速公路服务区的内部人员参加承包 ....................................................................17 （四）加强服务区管理者对企业文化的建设 ............................................................................17 餐饮营销管理的完善机制 ..................................................................................................17 （一）建立日常诚信评价与诚信综合评价制度 ........................................................................18 高速服务区餐厅企业开拓“宅”饮食市场策略研究报告 2 （二）自助餐品种和食材的监督和考核 ....................................................................................18 （三）自助餐服务方面监督和考核 ............................................................................................18 （四）建立员工的培训、绩效管理机制 ....................................................................................18 三、疫情对餐饮的影响 ................................................................................................................................19 疫情对经营的影响 .........................................................................................................................19 疫情对需求的影响 .........................................................................................................................20 四、疫情下高速服务区餐厅开拓“宅”饮食市场策略................................................................................20 “宅”饮食模式...................................................................................................................................20 “无接触”营销...................................................................................................................................21 建立五种机制 .................................................................................................................................22 五、高速服务区餐厅《企业开拓“宅”饮食市场策略》制定手册............................................................23 动员与组织 .....................................................................................................................................23 动员 ......................................................................................................................................24 组织 ......................................................................................................................................24 学习与研究 .....................................................................................................................................25 学习方案 ..............................................................................................................................25 研究方案 ..............................................................................................................................25 制定前准备 .....................................................................................................................................26 制定原则 ..............................................................................................................................26 注意事项 ..............................................................................................................................28 有效战略的关键点 ..............................................................................................................28 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................31 战略结构组成 ......................................................................................................................31 战略制定流程 ......................................................................................................................31 具体方案制定 .................................................................................................................................32 具体方案制定 ......................................................................................................................33 配套方案制定 ......................................................................................................................34 六、高速服务区餐厅《企业开拓“宅”饮食市场策略》实施手册............................................................34 培训与实施准备 .............................................................................................................................34 试运行与正式实施 .........................................................................................................................35 试运行与正式实施 ...............................................................................................................35 实施方案 ..............................................................................................................................35 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................36 增强实施保障能力 .........................................................................................................................37 动态管理与完善 .............................................................................................................................38 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................38 七、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................39 一、前言 相比于传统店面餐饮在固定时间固定空间的集体消费形式，“宅”餐饮则将饮食生产和消费场 景转移至家中，时间则更加随意。非疫情期间，网上外卖的“宅”餐饮群体多为上班或打工一族， 高速服务区餐厅企业开拓“宅”饮食市场策略研究报告 3 以年轻人居多，他们是自觉自愿地选择宅起来点外卖。 为谁做？怎么做？在哪做？做什么？谁在吃？怎么吃？去哪吃……这些最古老、最简单的问题 又一次摆在了餐饮界的面前。 那么，我们如何开拓“宅”餐饮市场呢？ 下面，我们先从高速服务区餐厅行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。 二、2023-2028 年高速服务区餐厅市场前景及趋势预测 万亿公路服务区餐饮规模 假期出游，现在最让中国人“意难平”的就要属公路服务区的餐食服务了。 “又贵又难吃”已经是大众对此服务场所的标准、常态性吐槽。 而公路服务区团餐却是个万亿级市场，但尚未有大型专业团餐机构进入。 因此，该市场亟待通过市场的手“搅局”，重塑标准与规范。 公路服务区已是一个不可忽视的万亿级餐饮消费市场 我国的高速公路里程早已位居世界第一 2022年 7月 25日，交通运输部发布的《国家公路网规划》数据显示，截止 2021年底，中国 公路总里程达到 528万公里，其中高速公路已建成 万公里，普通国道通车里程 万公 里。 按照我国《高速公路交通工程及沿线设施设计通用规范》的规定，高速公路沿途服务区的平均 间距不宜大于 50km，即高速公路沿途每隔 50km至少设有一处服务区。 有机构估算，依照此准我国高速公路服务区数量目前至少有 3220个，同时 2026年我国高速公 路服务区需求数量有望突破 4400个。 高速服务区餐厅企业开拓“宅”饮食市场策略研究报告 4 可见数量之庞大。 公路服务区是消费高频的商业零售场所 而从到店消费频次来看，公路服务区还是难得的消费高频的商业零售场所。 文化和旅游部数据显示，2021年国庆假期国内出游 亿人次，按可比口径这只是恢复至疫 前同期的 %。 此外，专项调查数据显示，2021年国庆假期期间，选择自驾出行游客达到了 %，比去年提 升 10个百分点，且约有 25%的停留的客流有就餐需求。 再加上，日常公路交通网上的货运、差旅司机、顾客在服务区停留期间的消费，因此我国公路 服务区早已是一个不可忽视的万亿级餐饮消费市场。 此外，随着公路服务区形态不断地迭代，“服务区经济”的崛起，公路服务区已经从提供最简 单的热水、餐食的场所，演化到了比肩机场、shopping mall的大型综合餐饮、零售商品消费中 心。 在 2020年《新华日报》的一篇报道中，江苏省苏州市阳澄湖服务区的工作人员表示，“不算 节假日，平常每天来车近 2万辆，服务区一天营业额近百万元。”年接待量超 4000万人次，超过 了南京禄口国际机场的接待量。 但长期以来，公路交通网上的服务区餐饮服务一直被国人所诟病，且只有个别地方有所改善。 从根本上来看，出现这种情况和“市场的手”的失灵，不无关系，以及管理决策者对此认识不 到位所致。 高速公路服务区餐饮，团餐下个增长点 高速服务区，藏着餐饮的亿万生意经 “要想富，先修路”。 高速服务区餐厅企业开拓“宅”饮食市场策略研究报告 5 我国高速公路总里程数早已位列世界第一。根据交通运输部发布的《统计公报》显示，截至 2019年年底，我国公路总里程 万公里，其中高速公路里程 万公里。 按照高速公路每隔 50公里必须设置服务区的硬性建设要求，高速服务区数量庞多。 近几年我国私家车保有量不断增长。据华泰证券《后疫情时代的高速公路》报告，疫情改变了 居民出行习惯，私家车使用率攀升。对于私家车出行越来越方便的当下，高速服务区餐饮正有着越 来越大的需求。 来自湖南高速的一份调查报告显示，超过 90%旅客，在服务区停留的时间，要超过 10分钟。 2020年国庆期间，全国共接待国内游客 亿人次，有多少旅客在高速服务区停留并消费? 人数不会少，产生的经济效益也不低。 “网红”服务区，市场化的运营让人眼前一亮 高速服务区藏着餐饮万亿生意经，从不走寻常路登上热搜的#江苏服务区甲天下#可见一斑。 有人用沪宁高速公路的南京黄栗墅、镇江仙人山服务区、常州芳茂山、无锡梅村、苏州阳澄湖 5处服务区，做了一个服务区途径、休息和就餐人数预测、各服务区不同车型的就餐人数统计图。 其中“小万达广场的梅村”和“一街三园的阳澄湖”服务区，更是网红一姐，日均客流量数万 人，营业额近百万。根据大数据体现，大家真的喜欢去梅村吃饭，去阳澄湖游玩。 通过全网高速公路客流分析，日均约 160万人经过沪宁 5处服务区;约 %的途径客流会在服 务区休息，约有 25%的停留的客流有就餐需求。在五处服务区中，乘客在梅村和黄栗墅休息比例最 高，达 %;休息客流中梅村就餐率最高，约为 %，而黄栗墅就餐比例只占 %。 在就餐客流中，梅村服务区就餐人数最大，超过 万人/天，其中约 2/3的客流来自小汽 车。 在阳澄湖就餐的客流超 4千人/天，主要来自大型客车和重型货车，超过 70%的就餐大中型客 车停在了阳澄湖服务区，就餐人群主要为上海来往苏州、无锡和南京等地的旅游客流。 高速服务区餐厅企业开拓“宅”饮食市场策略研究报告 6 在去年《新华日报》的一篇报道中，阳澄湖服务区的工作人员表示，“不算节假日，平常每天 来车近 2万辆，服务区一天营业额近百万元。”年接待量超 4000万人次，超过了南京禄口国际机 场的接待量。 常州滆湖服务区，建立在西太湖上的特色欧式建筑，甚至还被网友调侃为是国内最“土豪”的 高速公路服务区 尤其最近两年，不少高速集团已经放开了服务区的经营权，由下属公司负责招商，运营方式逐 步市场化。 从江苏、重庆、山东乃至甘肃，深度结合当地文化，将高速服务区打造成集住宿、休闲、娱 乐、餐饮为一体的智慧服务区越来越多，社会满意度和经济效益也在不断提升。 麦当劳，肯德基，星巴克等都做起了服务区生意 截至目前，出现在服务区的餐饮品牌有哪些？ 从 2007年开始，麦当劳就已经正式吹响进军高速公路网的号角。 同年，广东三元麦当劳和广东南粤物流股份有限公司签约，并宣布将在广东省高速公路服务区 合作发展旗下的“得来速”汽车餐厅。 2010年，肯德基进驻广湛高速梁金山服务区，在上下行服务区各开出一家肯德基餐厅。当时 的主干线广湛高速中段，日均进站车辆超过 5000辆次。 2020年 9月 28日，中国石化海南石油四家高速公路服务区肯德基加盟餐厅同时开业，为驶入 服务区的市民游客提供“加油”+“吃鸡”的一站式服务。 星巴克寻址严格，素来闻名业内。但 2014年，星巴克就率先出现在嘉兴服务区中。 目前全国星巴克平均单店月营收 50万元左右。 而服务区内星巴克，平均单店日均营业额 万元，单月营收与市区门店相当。如果是诸如嘉 兴服务区这样的京杭高速黄金通道节点，日均营业额直接翻倍，能达到 万元。 在江苏泰州宣堡服务区，让旅客进店前要三思的个体小超市，已经被知名连锁便利店品牌罗森 高速服务区餐厅企业开拓“宅”饮食市场策略研究报告 7 取代。 罗森借助华东发达供应链体系，往高速服务区上配送，其实没有让成本超出多少。 当下，全国便利店平均毛利在 25%~30%之间。而据报道，目前高速这种全新的超市业态，也能 保持在 30%。迭代程度更深的服务区便利店，单日营业额甚至可以超越市区 40%左右。 在山东，从 2017年夏天起，山东凯瑞餐饮集团就跟山东高速集团正式深度合作，负责山东高 速集团省内、省外的高速服务区改造：除了餐饮，更是用全局性的思维，对区域做的规划、设计， 用综合体的模式进行重新包装。 “餐厅部分，我们还做了各种档口的区分，包括自有的餐饮自助餐厅、小吃餐厅，还有根据泰 安当地开发的风味餐厅，用成熟商业社区的餐饮方式来运营。商务人士、家庭、货车司机，选择更 多样化，都能有归属感和超值的体验。” 大家耳熟能详的德克士、永和大王、老乡鸡等连锁餐饮，也早已布局服务区。 团餐公司，做服务区餐饮更适配，也更有优势 公路交通服务区主流的经营模式 目前我国高速公路服务区的基本经营模式主要有：官建官有官营、官建官有民营、民建民有民 营、BOT模式等方式。 “官建官有官营”模式是由国家高速公路管理部门直接对服务区进行经营管理。这种经营方式 可以保证国家对高速公路服务区的直接经营管理，但从目前的经营效果来看，其经济效益较差。 官建官有民营”模式是民间对相应服务区进行承包，定期将承包费等上交国家财政。这种经营 模式可以提升服务区的经济效益，保证国家相关收入的稳定性，但是由于市场调节的自发性、盲目 性与滞后性的存在，会导致经营者进行不正当竞争，造成服务区经营的紊乱。 “民建民有民营”模式是将服务区的建设经营等完全交由民间承办，这种模式大大降低了国家 财政压力，提升了民间资本的利用效率，发挥了市场在服务区建设方面的作用。 高速服务区餐厅企业开拓“宅”饮食市场策略研究报告 8 而相关数据显示，目前上述前两种模式仍是我国公路交通服务区主流的经营模式。 但仅从公路服务区餐饮的特点来看，服务区餐饮运营已经超出了社会餐饮运营的范畴，类比团 餐，但比团餐更为苛刻和复杂。 首先，公路服务区餐饮瞬时客流大，要求出餐速度必须要快，一般顾客只有不超过 10分钟左 右的停留就餐时间，如果赶上用餐高峰期，对烹制到盛装出餐速度的要求会更高。 其次，为了保证公路服务区餐饮的丰富性，一般都会筹设较多的餐饮品类，且都会采用基本大 伙+风味小吃的运营模式，如果是运营单一品类的社会餐饮企业，就难以驾驭这种经营模式。 再次，公路服务区网点一般都离城市较远，这都导致供应链履约成本较高，如果配送、食安管 控体系不完善，就算拿下项目，有心想去做好，也很难善终。 最后，公路服务区客群多样，且流动性较强，上至七、八旬老人，下至未成年儿童，还有从货 车司机、到出差的白领，都有可能是你的顾客，所以众口难调是常态。 因此总体来看，相比社会餐饮品牌，具备稳定的供应链配送能力，操盘过大型企业、学校食堂 网点项目的的团餐公司，做服务区餐饮更适配，也更有优势。 而反观公路体系的管理决策者，对此知之甚少，有的甚至对团餐这个行业完全不知道。 “一般国内多数公路服务区餐厅的运营权，上面决策层随便找个餐饮公司就外包出去了，没有 设置一定经营资质门槛和要求，这也是这里的食品安全问题屡见不鲜的重要原因。”一位长期承建 公路项目的公司负责人对“团餐界”表示。 但对于团餐公司而言，对公路服务区餐饮市场的关注也没有社餐品牌积极和主动。 未来将会诞生，高速公路服务区的专业团餐公司 2007年，麦当劳正式吹响进军中国高速公路网的“号角”。 同年，广东三元麦当劳和广东南粤物流股份有限公司签约，并宣布将在广东省高速公路服务区 合作发展旗下的“得来速”汽车餐厅。 2010年，肯德基进驻广湛高速梁金山服务区，在上下行服务区各开出一家肯德基餐厅。当时 高速服务区餐厅企业开拓“宅”饮食市场策略研究报告 9 的主干线广湛高速中段，日均进站车辆超过 5000辆次。 而对开店选址一直较为苛刻的星巴克，也在 2014年，把门店开到了嘉兴某高速公路的服务区 中。 有机构曾做过测算，如果是诸如嘉兴服务区这样的京杭高速黄金通道节点，星巴克在此的门店 日均营业额直接翻倍，达到 万元，单店月均营收超过百万元。 此外，像罗森这样的便利店品牌“落户”高速服务区，日均营业额也超市内门店 40%左右。 但国内团餐公司在此的布局，就非常之少。 国内某龙头团餐公司创始人曾谈到该市场时表示，随着出游人数的激增，高速公路服务区的餐 饮走入人们视线。团餐企业可探索以标准化的方式在高速公路服务区经营团餐业务，未来将会诞生 高速公路服务区的专业团餐公司。 国外高速公路服务区团餐公司借鉴 2020年 12月，在中饭协举行的行业会议上，上海麦金地集团股份有限公司董事长孔德顺提 出，团餐企业可探索以标准化的方式在高速公路服务区经营团餐业务。未来将会诞生高速公路服务 区的专业团餐公司。 确实，团餐公司做服务区餐饮，有一定优势： 与团餐客流固定不同，高速公路服务区客流流动性强，但服务区距离城市较远，价格过高一直 被人们诟病，做高性价比，做好多元化，同样需要运营方有很强的运营管控能力。 服务区餐饮目前覆盖的客流群体多样：从长途汽车司机到私家车主，从小朋友到老人，餐饮经 营单位需要能满足不同年龄段群体的餐饮消费需求。而很多团餐企业，服务于工厂、学校、企业、 社区食堂等不同业态，能满足不同群体的餐饮消费需求。 服务区餐饮点位较多，供应链调度难，且瞬时客流大，要求出餐速度快。这也是团餐企业日常 经营中会面临的问题，在团餐企业各地中央厨房建设、供应链配送体系完善的当下，料理包、智能 烹饪设备、中央厨房集中配送皆能应对解决这些问题。 正在升级的高速服务区，有的还会根据自己所处的位置不同，结合当地特色，供应当地特色美 高速服务区餐厅企业开拓“宅”饮食市场策略研究报告 10 食或农产品。对于建立起全国供应链支撑体系，且在不同业态打造了主题餐厅的团餐企业来说，是 不是也可以举一反三？ 观察国外，韩国的服务区多元化经营，不仅兼具休闲、娱乐、购物等功能，适应多数韩国家庭 节假日全家出游途中各方面需求，其中的价格平民化、多竞争的多元化运营方式，已经让这一市场 焕发出很强的商业价值。 在日本，高速公路服务区餐厅色调清新，利用动线设计，在商品陈列、色彩、灯光精心搭配， 后厨简单整洁，原材料全部配送，不设粗加工。 餐饮区分隔成若干个特色小餐饮，以“轻食”为主，饭团寿司、面食和油炸半成品居多，主要 是方便和节省停留时间，价钱公道合理。 在澳大利亚，有些休息区还会有一些免费的烧烤炉，再大一些的休息区甚至会有流动的餐饮 车，提供咖啡和简餐，价格也并没有比外面贵多少。 国内服务区还未到达成熟的商业服务阶段，但已经打破垄断，进行市场化全面升级，就意味着 巨大的市场机会。 2023-2028 年餐饮发展趋势预测 2023年正月初三（1月 24日）中午 12点，在温州永嘉服务区，空车位不多，服务区门口满是 人。 长条式的建筑里大概有 20家店，9成是餐饮。餐饮品类丰富，有米饭快餐、串串、粽子、牛 肉汤、麦饼等，其中还有连锁餐饮品牌。 餐饮店布局相似，不少都是外面一个 L型的档口，里面几张小桌。也有大店，它们有 5、6间 小店的大小。 午餐时段，每家餐饮店的队伍都从店内排到店外。并且排队只能解决“买到”的问题，如果顾 客想买完就能坐下来堂食，还需要有人帮忙提前在人海里搜寻“盘子里东西不多”的桌。 用餐高峰时段，服务区里的餐厅上座率差不多都达到 100%，并且翻台速度也很快。 高速服务区餐厅企业开拓“宅”饮食市场策略研究报告 11 服务区餐饮店似乎只需要把菜做出来，就能卖出去，获得令人羡慕的上座率和翻台率。 并且在这里，菜品的利润空间也比较可观。自选快餐店的快餐，2菜 1汤 2碗饭共计 90元 （点的分别是梅干菜炒肉、炒香干和瘦肉丸紫菜汤）。麦饼店的麦饼，售价是 25元一个，而在温 州市区，它的单价是 8-12元。 春节期间，江浙一带的服务区餐饮普遍生意都很好。 下午 4点左右，晚餐高峰期来临之前，在杭州的萧山服务区。 有人 16：09在肯德基下单，取餐号已经排到 383号。一个甜筒没吃完，取餐号突破了 400。 大众点评显示，这家店的客单价是 35元。假设这家店一天能卖 600单，那么一天的流水就有 2万 1千元。 服务区餐饮，是个机会点！ “服务区”向“商业综合体”发展 “服务区餐饮”向“商场餐饮”发展 江浙一带的服务区已经不再是单纯的“吃桶泡面休息一下”的地方了。 这几年，高速服务区持续向商业综合体发展，服务区餐饮也越来越有商场餐饮的感觉。 一些服务区还成为小红书网友的打卡地，被称为“神仙服务区”，它们有这 2个特点： 1、场地设计“赛”商场 从外面看，这些服务区基本不会是平房或者 2层楼，而是一个大型建筑，有艺术化的视觉外 观。 从内部看，服务区里面功能区丰富，每层都有清晰的地图导览。 2、餐饮品类丰富，连锁品牌入驻 高速服务区餐厅企业开拓“宅”饮食市场策略研究报告 12 服务区餐饮向商场餐饮靠拢。一方面，服务区餐饮的品类丰富，一些服务区不仅涵盖餐饮大品 类像米饭快餐，还有涵盖到多个细分品类如猪脚饭、煲仔饭。另一方面，服务区里出现了很多连锁 餐饮，有海外连锁餐饮品牌如肯德基、麦当劳、汉堡王、星巴克、DQ等，也有国内连锁餐饮品牌 如面包新语、绝味鸭脖、吉祥馄饨、老娘舅等。 服务区餐饮的“进化”是多方长年累月努力的结果 以前服务区餐饮是一个封闭的体系，一般餐饮人没有渠道进驻。所以它一直在餐饮人关注范围 的外圈。 2014年，交通运输部发布《关于进一步提升高速公路服务区服务质量的意见》，明确择优引 进社会知名品牌，推进专业化、连锁化经营管理，统筹相邻服务区资源配置，促进资源节约与高效 利用。鼓励创建具有市场竞争力的管理品牌、服务品牌或产品品牌。 近几年，交通枢纽的餐饮业不断变革，越来越社会化、平价化。 其中，以浙江商业集团“高速驿网”为代表的“代理机构”用互联网的思路建立了“1家运营 商+n个品牌连锁主力店+x个品牌特色店”的新型商业模式。 1家运营商指自己，n个连锁主力店指“驿佰购”“驿佰味”“驿佰居”“驿佰乐”“驿佰 行”等“驿”字头店，x个品牌特色店指星巴克、肯德基等连锁品牌。 2014年 6月，“高速驿网”举办八省一市服务区交流会，实施“走出去”战略，让服务区运 营的“浙江样本”走向全国。截至 2021年底，“高速驿网”品牌已管理浙江省外 55对高速服务 区。 各地高速服务区也在积极合作，加强美食传播。 有全国性的美食交流：江苏、浙江在 2020年、2021年分别举办了两届高速公路美食节，经选 拔、来自全国 12个省市的高速服务区的厨师团队现场开启厨王争霸赛。 也有省内的美食汇集：比如浙江，在 2021年 10月，推出“浙江服务区美食地图”。 餐饮门店也在做改变 高速服务区餐厅企业开拓“宅”饮食市场策略研究报告 13 有网友反馈，永嘉服务区中现在的“3+2快餐”之前叫“驿百味”，是最近重新装修的。网上 还有人发了“3+2快餐”设计方案。 服务区的餐饮，也和社会餐饮一样努力地更新迭代。 所以，服务区成为打卡点，服务区餐饮“有赚头”，是多方努力的结果。 现在去服务区开店能赚钱不？ 车流量是高速服务区餐饮的晴雨表。来往的车多，服务区餐饮就有生意，来往的车少，服务区 餐饮的日子就不好过。 显著的风险：生意和车流量强相关、难发力外卖 服务区和一般餐饮不一样。一般餐饮还能发力外卖、发力零售，做第二、第三营收曲线。服务 区餐饮店的配送范围内是高速路和山区、农田等等，做不了外卖，在做零售上也没有突出的优势。 这是服务区餐饮明显的短板。过去三年，居民出游频次下跌，服务区餐饮也收到了很大影响。 机会与趋势：全面放开后车流量回升，服务区吸引餐企入驻 但因为人流量大这块非常长的长板，它一度也被很多餐饮人看成“宝地”。 全面放开后，伴随节日期间的免高速费政策，居民出游热情高涨，服务区餐饮业重新变得热火 朝天。 交通运输部数据显示：2023年春节假期间，全国高速公路日均流量达 4500万辆，同比 2022 年增长 32%，同比 2019年增长 15%。 有网友说，海南商场的停车场里，有着全国每个地区的车牌。 春节服务区热闹非凡，但节后高速恢复正常收费，疫情后续情况还不能确定，不同的人对出行 也有不同的看法。 现在，也有一些地方的服务区已经敞开怀抱、拥抱餐饮和其他业态。不同服务区的招商条件不 同。 高速服务区餐厅企业开拓“宅”饮食市场策略研究报告 14 浙江交通集团 2022年 10月公布了《浙江省商业集团浙北区萧山服务区其他面食（米线）项目 招商公告（第二期）》，据公告，招商乙方餐饮品牌入驻萧山服务区需要满足这几个条件： 一，证件齐全，主体一致 二，营业额达标，给服务区交提成——公告给的参考数据为，年限低基准营业额为 万， 提成比例 26%； 三，平价——门店的商品或服务定价不高该品牌城市标准连锁门店定价，优先以杭州市区门店 为参照标准； 四，财务方面接受服务区统一管理——营业收入采用“代付代收”模式； 五，给服务区交管理费——三年经营管理费总和预计 139万元 河北高速公路铁路集团有限公司 2022年 6月在官网上发出招商公告为例，服务区餐饮基本上 没对餐饮经营人提什么条件。 申请人资格要求一项的内容可以概括为：没营业执照问题、没信誉问题、没破产或犯罪，独立 经营。 我们发现：在服务区开餐饮店，还有一个可能会卡住很多人的隐性要求。 浙江的公告发出时间是 10月 19日，登记截止时间 10月 23日，中间是 5天时间；河北的公告 发布时间是 6月 27日，截止时间是 7月 1日，也是 5天时间。 时间紧迫。这表明餐饮人如果想要在服务区开餐饮店，必须持续观察跟踪相关信息，且行动力 强。不然，餐饮人很有可能了解到这件事时，招商就招完了。 高速公路服务区餐饮的营销管理 改革开放 40年来，我国的高速公路总里程达到 万公里以上，位居世界第一。快速便捷的 高速服务区餐厅企业开拓“宅”饮食市场策略研究报告 15 高速公路为我国的经济发展呈现了巨大的贡献，同时也为国内外旅游消费者提供了极方便的出门服 务。但是，在高速公路的众多服务区，有近 80%的服务区提供的中餐餐饮服务，却使旅游者高兴而 来，败兴而去。 在今天的中国，旅游业已成为各地新的经济增长点，其中饮食是必不可少的。细想组团或自驾 车外出旅游，途经服务区休息，美美地享受一顿美食，该是如何惬意的一桩美事，但高速公路相关 部门往往重道路管理、轻服务管理，尤其是对中餐餐饮的监管缺位，已经严重影响了高速公路的声 誉。本文分析相关问题，并提出相应对策，以期使高速公路这一中国名片能够为实现中国梦作出更 大的贡献。 国内外学者对高速公路服务功能的相关研究 Lehtinen（1982）认为餐饮服务在乘车人的角度是具有主动意识的，这也决定了服务质量的好 坏，当餐饮质量很差时，顾客就不会再去服务区进行消费，还会进行反面评价，进而影响服务区餐 饮的信誉，也决定了这个服务区餐饮的成败。 Brady（2001）认为游客的认知程度以及质量的反观度是顾客感知餐饮服务质量的标准，从三 个方面进行着手考虑，更加严格地对餐饮服务质量进行评价，也促进了服务区餐饮行业的发展。 朱艳茹通过梳理发达国家建立的道路服务指标体系，提出了高速公路餐饮服务质量指标体系的 基本要求，包含通行时间、价格、口味等指標。 研究评述 从国内外的研究现状看来，学者们对于餐饮服务的认识主要集中在以下几个方面：一是餐饮服 务质量主要取决于人们的内心感觉，而不是直观的感受。从高速服务区的逐年发展来看，餐饮的消 费是呈持续增长的，说明人们对就餐消费的理念已发生了深刻变化。二是从消费者的角度出发，服 务区的餐饮已经成为一种旅游享受，无论何时何地，人们会放心地停下车子，走进服务区餐厅。所 以，提供美食与享用美食，两者是呈正相关的。 服务区餐饮管理现状 重视服务区餐饮管理，对于提升高速公路管理模式优化有着重要作用。我国高速公路的投资主 体来源于国家财政，属于政府公共物品。高速公路服务区餐饮是整个公共物品中的一个重要组成部 分。因此，结合服务区消费者对餐饮的需求变化，要能够根据不同的需求提供相适应的餐饮服务， 同时，不同地区的服务区应提供有当地饮食文化特色的餐饮服务，以提升消费体验。 高速服务区餐厅企业开拓“宅”饮食市场策略研究报告 16 （一）设立自助餐 目前大部分服务区的餐饮服务水平还有待加强，主要体现在以下几方面：一是餐饮的口味种类 单一，烹饪技术水平不高，卫生条件一般；二是餐饮的价格偏高，一些消费能力不强的人群较难接 受这样的价格；三是服务人员态度问题，根据调查，很多消费者反映服务区的服务员态度消极冷 淡，对服务区整体形象造成了严重影响。 设立自助餐是有效改善餐饮水平的手段之一，因为自助餐的特点就是食物种类多样化，顾客可 以根据自己的偏好选择菜品，还能增强顾客的消费体验感。 （二）自助餐环境和卫生标准 民以食为天，但随着经济的发展，人们逐渐认识到饮食用餐实际上菜品仅是一个方面，用餐实 际上是享受环境。各个不同服务区的自助餐厅，应有当地特色的布局，优雅、宜人、温馨、有序及 干干净净的环境，加上适宜的温度都是必需的。 （三）自助餐品种和食材的现状 长时间的驱车驾驶后旅客往往身心疲惫，色香味俱全的食物会使他们的胃口有所转变，自然而 然地带动自助餐的消费。 菜肴是自助餐的核心竞争力。要适应消费者的需求变化，不仅要在口味上追求创新，更要关注 个性化的需求，在绿色食品和营养保健食品上开发出新品种。另外还要善取“他山之石”，通过考 察学习、网络资源、书籍资料等途径借鉴利用新式菜肴。 （四）自助餐服务现状 厨师的选择是非常重要的，服务区的消费者来自天南海北，口味多样，大厨就应做出各种不同 口味的菜肴，以满足不同需求。此外，还可以设立无人自助点餐。驾乘人员可以点击屏幕开始点 餐，根据提醒选择“堂吃”或者“外带”，然后通过图片和文字选择相应的喜欢的食品。自助餐服 务不能墨守成规，要从细节上关注顾客：根据顾客特点将其领入适合的位置、给予美食的建议、为 带小孩等特殊群体提供额外服务等。 （五）自助餐价格现状 高速服务区餐厅企业开拓“宅”饮食市场策略研究报告 17 餐厅的自助餐价格应根据经济水平来确定，主要依据服务区周边的经济情况、高速公路带上的 区域经济情况、入区客流的收入情况等，分析入区人员的消费能力及消费意愿等因素进行定价。 解决餐饮营销管理的对策 为加强和保证服务区自助餐的营销管理，可以通过多种渠道、多种方式进行有效管理。 （一）高速公路成立餐饮集团管理 组建高速公路餐饮集团，对下属服务区自助餐实行有效宏观调控、微观搞活，实现 1+1>2的组 织结构。实现商品资源全局化、网络化、一体化管理，推动经营效益、生产效率和管理水平的整体 提升。 （二）餐饮营销管理招投标 主要要求有：①具有餐饮管理服务所需相关服务资质和能力的企业才能参与竞标；②具备餐饮 管理服务专业技术服务能力。人员素质、硬件条件、软件设施、团队建设等；③标前准备会，招标 小组在标前准备会上讨论确定入围单位（入围单位应不少于 3家）、评审招标书并确定评标原则， 作为中标条件写入招标文件。 （三）鼓励高速公路服务区的内部人员参加承包 对高速公路内部的在职人员，具有餐饮一技之长，对饮食服务感兴趣，愿意参加公开招投标 的，组织应予支持，以发挥内部人员的积极性。 （四）加强服务区管理者对企业文化的建设 服務区企业文化特色的凸显，可以改变千篇一律的服务区模式，给顾客带来新颖的感觉，使各 服务区从众多餐饮企业中脱颖而出，给顾客留下良好的印象。 餐饮营销管理的完善机制 高速公路服务区餐饮服务质量的完善需要建立一套完整的考核体系，并对其经营状况进行全面 的、动态的、准确的评估分析；除此以外，必须建立员工的培训、绩效管理机制。 高速服务区餐厅企业开拓“宅”饮食市场策略研究报告 18 （一）建立日常诚信评价与诚信综合评价制度 诚信考核的具体内容为日常诚信评价分析与诚信综合评估。其中，日常诚信评价分析主要是对 经营者的日常餐饮经营管理行为进行评估分析，为其规范化经营提供必要的监督管理；而诚信综合 评估则是对餐饮经营者日常服务质量进行综合分析和全面评价，从而确定与之匹配的诚信等级，实 现对餐饮经营者的差异化管理。 （二）自助餐品种和食材的监督和考核 安全营养的自助餐不仅让人们感到放心，更能提升企业的信誉，增加日常游客的消费水平。 其一，严格把控品种的选取，结合营养的套餐进行食材配比，一日三餐按照营养标准进行选取 及搭配。配备专门的自助餐品种调剂师对自助餐品种进行调配，调配的品种内容进行公示以便进行 监督。 其二，考核方面主要做到对食材选取人员的考核，人员须进行上岗前培训，并有食材安全报告 单，对食材选取员进行安全的公示；另外需要对餐饮食品制作的厨师进行严格的把控，严格的岗前 教育，对其工作进行公示和考核。 （三）自助餐服务方面监督和考核 根据服务区履行职责的情况进行月度和年度考评，依据考评结果，分别给予物质、精神奖励或 处罚。 提升自助餐餐饮服务质量必须提高从业人员的服务意识、规范商品采购流程，完善供应商准入 机制，优化商品仓库管理，注重商品陈列展示，丰富商品快餐供应品种，完善餐饮管理规章制度， 开发商品信息处理系统，提升商品采购、营销、分析、绩效考核的信息化管理水平。 （四）建立员工的培训、绩效管理机制 服务区应结合实际，建立切实可行的员工培训制度。首先，通过培训，使员工养成良好的工作 习惯，逐步提高自身的思想素质、业务素质和法律意识；其次，建立绩效考核机制，针对自助餐相 关的各个环节，从食材采购、仓库储存、厨师料理到大堂清洁、温度控制包括服务人员态度都应制 定量化考核，并配有书面考核记录，做到有奖有罚、有提拔有降级。 高速服务区餐厅企业开拓“宅”饮食市场策略研究报告 19 三、疫情对餐饮的影响 2022年以来，来势凶猛的奥密克戎变异株疫情在全国多地散发，餐饮业作为接触性、聚集性 行业持续遇冷，让众多餐饮人叫苦不迭。 目前餐饮企业普遍面临消费市场萎缩、经营成本上升、人工租金上涨、防疫开支增加、平台佣 金过高、融资难融资贵等问题，企业现金流和成本压力很大，导致餐厅倒闭关店率上升。但大量资 本入局餐饮又促使被投品牌不计成本快速开店，让不少地区的房租不降反增，行业普遍经营压力加 大。 疫情对经营的影响 影响 影响分析 整体下滑 国家统计局 5 月 16 日发布最新数据显示，2022 年 4 月，全国餐饮收入 2609 亿元，同比下 降 %；限额以上单位餐饮收入 653 亿元，同比下降 24%。2022 年 1-4 月，全国餐饮收 入 13262 亿元，同比下降 %；限额以上单位餐饮收入 3064 亿元，同比下降 %。 中国烹饪协会分析，4 月份全国餐饮收入、限上餐饮收入增速较去年同期下降 个、 个百分点，餐饮收入占社会消费品零售总额的 %。1-4 月，全国餐饮收入、限上餐 饮收入增速较去年同期下降 个、 个百分点。 经营困难 受本轮疫情影响，多个一、二线城市餐饮堂食乃至外卖阶段性停摆，品牌餐饮企业由于在 一、二线城市开店较多，收入降幅更大。从企业端来看，企业堂食暂停，防疫支出成本居 高不下，员工滞留，并受到新员工招工困难、员工跨区流动受限等因素严重影响，新项目 进展困难，团餐项目、餐饮门店开业工作无法顺利推进。 成本费用不 减 疫情期间，经营门店全部闭店，营业收入造成重大损失，同时还需承担多项成本费用支 出。尤其在防控疫情特殊时期，承担疫情保供任务的食品加工厂、中央厨房等还在克服重 重困难坚持运转，但每日营收几乎归零。此外，企业也要面临原材料价格、人工成本随着 市场变化逐年上涨。 关门情况 2019 年，全国门店数为 999 万家；2020 年，全国门店数为 879 万家，净减少 120 万家， 但是通过后半年的一系列措施：如人员优化、税收减免、租金减免，餐饮企业在下半年撑 住了； 2021 年，全国门店数为 863 万家，继续减少 16 万家，疫情没有结束，有些餐饮人已经摩 拳擦掌； 2022 年初略有回升，很多餐饮人制定了宏伟计划，全国门店数回到 898 万家，净增长 36 万家，但是机会主义开始付出沉重代价。3~4 月，营收快速下落。 亟需纾困帮 扶政策 但仍有很多餐饮企业很难“闯关”，亟需政府部门出台针对本轮疫情特困行业的帮扶政 策，特别是针对连锁餐饮企业的纾困帮扶政策。 高速服务区餐厅企业开拓“宅”饮食市场策略研究报告 20 疫情对需求的影响 影响 影响分析 整体影响 在疫情防控常态化后，人们的消费观念受疫情影响较大，催生出许多新的消费模式，迫 使企业要迅速调整转变，这需要大量、系统化的资金投入。同时疫情严重削减了人们进 店消费的欲望，这需要相当一段时间慢慢恢复。 消费动力不 足 从市场端分析，受疫情影响，市场消费动力不足，客流锐减，餐饮企业营收断崖式下 滑，面对巨大压力。 居家饮食 社区经济团 购 由于受到居室限制，消费者的饮食消费从堂食转变为居家饮食，与之相适应，产生了新 的需求。由于彼此间的利益不同，消费者更相信来自社区经济的信息，更愿意通过社区 经济团购产品。社区经济消费习惯的形成；社区经济是指生活在同一地区、具有共同需 求的消费者聚集起来，共同购买商品的松散经济。 网络消费和 物流配送 网络消费和物流配送成为消费者对餐饮业最基本的需求；餐饮品类需要趋向多样化。由 最初的快餐外卖，到生鲜、水果，再到后来的各类网红食品、成品菜肴等，几乎涵盖了 餐饮的各个品类。 无接触配送 餐饮安全需求的提升，不仅要求食品安全，更要求配送安全，因此无接触配送应运而 生。 四、疫情下高速服务区餐厅开拓“宅”饮食市场策略 “宅”饮食模式 传统的门店餐饮是一种在场餐饮和接触性饮食行为，现做现卖现吃，饮食的时间空间是固定 的，饭店厨房根据食客的菜单进行现场烹饪，要求的是色香味形鲜一应俱全。而“居家”饮食则是 疫情封闭期间割裂时空后的非接触性饮食，不同于“宅”饮食的对象人群以及饮食习惯和点餐种 类，“居家”面向家庭小群体，尤其是居家封闭期间，许多从不买外卖的家庭，也开始寻找线上配 送。“宅”饮食的饮食种类以快餐类为主，其要求是简单，快捷，营养均衡，口味适中。“居家” 饮食则更为复杂，快餐、预制；成品、半成品；冷冻、熟食；原料、配料，等等。不同于“宅”人 群相对单一的需求，“居家”饮食更加丰富多彩，隔三差五做顿大席，一家人吃个痛快，也是许多 家庭封闭期间难得的欢愉。这就是疫情期间饮食群体和饮食类型的变化。疫情虽然隔离了时间和空 间，但并没有隔断人们对美食的追求，原有的消费群体并没有消失，潜在的消费人群正在形成，如 何在隔断时空期间建立起有效的连接，满足人们的现实需要，这是疫情防控常态化阶段餐饮界必须 深入思考的问题。 高速服务区餐厅企业开拓“宅”饮食市场策略研究报告 21 在很长的时间里，很多大的饭店酒楼对“宅”饮食模式不屑一顾，一些大型餐馆也有成品销 售，但只限于过年过节的特殊供应。还有一些餐饮企业适应了线上点餐和“宅”饮食模式，将门店 的主打菜品做成包装食品，进行线上线下销售。方便食品如刘一泡的方便速食类泡馍、春发生的葫 芦头泡馍，熟食成品如大唐博相府、西安饭庄等的蒸碗系列，半成品如聚缘的肉夹馍和扯面、凤凰 台的葫芦鸡等等，这些餐饮门店依托现有的成熟销售平台和供应链，在疫情到来时能够适时转换模 式，把危机转变成商机。但不可否认的是，其中很多餐饮企业只是把“外卖”模式当作正常经营的 辅助形式，传统的经营理念、生产销售模式、服务体系甚至供应链其实还是根深蒂固。 依托互联网和智能化配送链兴起的“宅”饮食模式是一种新型的饮食习惯和生活方式，“居 家”“无接触饮食模式”则是疫情期间极端化的“宅”模式，互联网、大数据、云计算、物联网、 人工智能、区块链等新技术为餐饮场景的切换提供了条件，建立云端跨越时空的超级连接，餐饮企 业不但可以未雨绸缪，抵御反复无常的疫情冲击，为疫情非常态化的经营提供备选方案，而且也为 网络社会云上餐饮新常态的普遍化形式做好了准备。 “无接触”营销 疫情期间，“无接触”营销模式化重新定义了酒店餐厅。线下实体餐饮门店或许只是品牌标 识，只是点餐地图上的联系方式或位置。“无接触”营销模式化也重新定义了酒店餐厅的厨房，这 里将成为云上中央厨房，为客户提供成品、半成品等预制菜品，甚至只提供各种菜品所需的原料。 网上接单，智能下单，一次采购，多元烹制，批量生产，智能分发，与第三方平台合作进行快递配 送将成为其主要业态。门店不再是餐饮生产销售前端终端的融合，不再是饮食消费的终点，而是饮 食产品的整合基地、生产平台和分发场所，它在疫情期间通过网络和配送链将产品送至云端，送进 千家万户。而在日常生活中，它还可以将产品延伸到超市商场和社区。疫情割裂了时空，但同时也 延伸了饭店餐厅的时空，使它们的经营变得无时不在、无处不在。 “无接触”营销模式化也重新定义了厨师，大厨不仅仅要热炒现做，而且要根据网上订单进行 不同类型成品、半成品的预制，甚至会根据客户的需求进行远程菜谱搭配与配置，云指导不同菜品 的烹饪，为不同消费能力的客户提供不同类型的饮食，提供烹饪方案和套餐组合配置清单。因此， “无接触”营销模式化也重新定义了餐饮服务，服务不再像传统的“店小二”那样招呼顾客，端茶 送饭，翻台换碟。服务人员将担任三重任务。 策略 具体措施 进行门店宣传和饮食精品推广 疫情提醒餐饮门店重视网络传播。通过直播、短视频聚集人 气，扩大影响。通过微信、微博、抖音等 APP以及社交平台建 立虚拟客户群，并通过相应的网上活动凝聚客户，维系门店与 高速服务区餐厅企业开拓“宅”饮食市场策略研究报告 22 客户之间的感情，在巩固原有线下顾客的基础上，不断发展新 的网络客户。因此，维护客户关系，提升客户对门店的信任 度、忠诚度将是服务人员的第一重任务。 配合厨师将服务延伸到云端 配合厨师将服务延伸到云端，对远程配送的食品进行追踪管理 和营销监督，保证其及时、便捷、满意地送达客户受众 进行远程指导和远程讲解 为客户讲解每一道菜的来龙去脉、特色品质和餐饮之道。在疫 情期间，服务甚至是比食品更为重要的产品，居家防疫期间产 生的孤独、寂寞、无聊有时候会因为服务人员的一句问候、一 丝关心瞬间化解，这种“患难之交”会为企业赢得更多的客户 和更多的尊重。 建立五种机制 疫情营销模式也倒逼餐饮门店的传统餐饮生产服务流程和组织形式。传统的餐饮门店围绕着自 己的主打菜品进行生产服务组织，并形成了一套行之有效的操作流程、操作模式和组织协调机构。 但疫情下的需求变化促使门店必须转变为以顾客需求为中心的组织结构，不再是我有什么顾客选择 什么，而是顾客需要什么我去组织生产和配送什么。这就需要门店的经营者整合门店前台、服务人 员、厨房等部门力量，及时根据网络大数据进行汇总分析，归纳总结客户的需求种类，重新组织原 料来源和菜品生产形态，一体化进行菜品策划、菜品生产、菜品包装以及多渠道分发。因此需要建 立以下五种机制。 策略 具体措施 一体化原料采购系统 原有的采购模式是根据自己门店的特色产品以及客户的经验需求进行提前 采购预存，但疫情期间客户需求的多元化、复杂化增加了更多的不确定因 素。餐饮门店不同于传统门店顾客主动上门，疫情隔离了城市，云端客户 需要门店自己去挖掘，餐饮门店要学会对防疫政策、疫情变化、社会需求 等系统性、综合性分析，及时根据网络大数据进行分析预测，提前预判客 户的需求，拓展采购渠道和配料种类，以满足顾客需求。 一体化菜品生产系统 疫情期间客户的多样化需求打破了传统厨房以自己主打菜品为中心的生产 模式、烹制流程、产品形态和人员配置，需要根据客户的不同需要进行成 品、半成品以及原料配置的预制性生产，其中一些需求可能是门店从来没 有的产品形态，这就需要餐饮门店不断提高自身的研发能力和生产能力， 包括适合居家饮食的主副、粗细、荤素、营养的健康合理配置，形成一种 原料、多种开发、多元形态的新产品生产格局。同时，服务人员应介入菜 品生产开发的全流程、全要素，为后续的服务提供条件。 高速服务区餐厅企业开拓“宅”饮食市场策略研究报告 23 多元宣传销售渠道开 发营销机制 通过自建媒体平台如微信公众号、微博等，搭载抖音、短视频平台或者其 他社交平台，建立自己的多元传播系统，通过各种营销手段，打造流量门 店。同时，自建渠道或搭载“美團”“饿了么”等第三方商业平台，建立 自己稳定的配送系统，这是疫情期间网络营销的先决条件，渠道在手，生 计不愁。 建立专业化的客户群 动员开发机制 餐饮门店在常态化期间就应该与顾客建立有效的联络机制，通过建立网络 社群或网络会员等办法，将传统顾客留住。要利用多种形式激发和引导顾 客参与网络互动，并充分利用老顾客等意见领袖，通过各种形式的激励行 为，激发顾客的参与热情，营造门店与顾客相互扶持、同舟共济的新常 态。同时，注重收集各类信息和数据，不断地开发新的潜在的顾客群体， 为门店引流。 加快工业化、标准 化、专业化的建设步 伐 传统餐饮的魅力在于厨师的高潮技巧和艺术性的发挥，不同厨师的同一菜 品可能因厨师的经验、阅历和感悟的不同而丰富多彩，基于点餐、外卖的 “宅”饮食、“居家”饮食则需要的是产品品质、生产烹制流程、原料来 源、配方配料等的标准化，保持口味、营养、健康、包装、形态等的统一 性和稳定性，一菜一味，百师百味是云端餐厅的大忌，这虽然一定程度上 限制了大厨的艺术天性和高超技巧的发挥，但客观上会为餐饮的新发展闯 出一条新路。同时，建立自己的安全监管系统，全程溯源，全方位全要素 安全管理，保证餐饮产品食材原料采购、生产烹制、包装分发各个环节的 卫生和防疫安全。 总之，疫情为餐饮业带来了另一种新的营销和管理模式，尽快适应并熟练运用这种模式，餐饮 行业才能面对疫情的不确定自由地转换经营模式，将冲击减少到最低程度。同时，也要利用这种模 式，改造传统的经营理念、生产烹制流程、运作方式以及组织结构和组织形式，尽快地适应“宅” 经济时代的餐饮行业发展的新生态。 五、高速服务区餐厅《企业开拓“宅”饮食市场策略》制定手册 在明确“企业开拓“宅”饮食市场策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制 定成员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具 体方案。 动员与组织 在决定制定实施“企业开拓“宅”饮食市场策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战 高速服务区餐厅企业开拓“宅”饮食市场策略研究报告 24 略规划。设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设 计经验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作 人员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计“企业开拓“宅”饮食 市场策略”规划。同时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企 业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。 动员 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 决定在公司推行 “企业开拓 “宅”饮食市场 策略” 召开专门会议就推行“企业开拓 “宅”饮食市场策略”作出决定 2 成立公司“企业 开拓“宅”饮食 市场策略”建设 领导和制定小组 确定公司“企业开拓“宅”饮食 市场策略”建设小组的人员及分 工。公司应当设立战略委员会， 或指定相关机构负责公司发展战 略管理工作，履行相应职责。 动员 3 进行建立“企业 开拓“宅”饮食 市场策略”思想 动员 召开公司建立“企业开拓“宅” 饮食市场策略”思想动员会 组织 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略 实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层 高速服务区餐厅企业开拓“宅”饮食市场策略研究报告 25 由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了 企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能 部门管理者以及专职计划人员。 成员 职责 （一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务： （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出 具体的改进措施。 （3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给 企业造成的影响。 （二）高层管理 者 企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企 业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾 问组成。 （三）专职计划 人员 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责 的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种 数据，提出和评价各种可行的战略选择。 学习与研究 学习方案 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 组织相关人员参 加“企业开拓 “宅”饮食市场 策略”班学习 领导小组和公司主要干部系统学 习 “企业开拓“宅”饮食市场策 略”的意义与方法 2 组织员工需求调 查 组织员工满意度调查和需求调查 学习 与准 备 3 组织执行组成员 参加“深化班” 学习 执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案 高速服务区餐厅企业开拓“宅”饮食市场策略研究报告 26 研究方案 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指 明发展方向，为项目提供决策支持服务。 事项 建议 研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部 门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。 研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 优化战略研究 组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支 持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。 构建开放式研 究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 加快信息、成 果共享与成果 转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研 究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。定期发布《战略发展报告》《行业要 览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。 加强战略研究 队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨 培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固 和提升业务战略研究队伍水平。 制定前准备 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 制定原则 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析 高速服务区餐厅企业开拓“宅”饮食市场策略研究报告 27 找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 原则 建议 社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内 部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具 有科学性。 实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的 深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。 前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互 动结果进行分析和判断来获得。 创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高“企业开拓“宅” 饮食市场策略”有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提 高消费者对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综 上，对创新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略 的有效应用，同样离不开企业的创新和创造。 全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚 至是相当具体的。 动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需 要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、 永远不变的应用。 长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条 件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得 以立足。 全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中 也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策 方案有实施的可能性。 保证信息的准 确性和完整性 企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性 和完整性是企业实现科学决策的关键。 对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并 高速服务区餐厅企业开拓“宅”饮食市场策略研究报告 28 在实施方案中择优选择。 减少副产作用 原则 企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确 执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研 究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 注意事项 企业在实施“企业开拓“宅”饮食市场策略”时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采 取适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。 注意事项 分析 企业战略规划 制定较为随意 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门 造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落 到实处，充分发挥其应有的积极作用。 企业战略规划 实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作 用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 企业战略规划 调整不够及时 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。 在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。 缺少消费者视 角 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需 求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经 过消费者的认可。 缺少外部协作 视角 一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略 理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业 间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战 略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。 不同战略界限 不明 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙 战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界 限不明。 有效战略的关键点 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 高速服务区餐厅企业开拓“宅”饮食市场策略研究报告 29 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 关键点 内容 可预期的战略 目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定， 也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 建立健全战略 决策体系和责 任体系 发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管 理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略 任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略 营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。 做好市场的调 查、细分、定 位 实施“企业开拓“宅”饮食市场策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确 的市场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方 面的差异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要 根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 要实施“企业开拓“宅”饮食市场策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成 为基础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方 面的具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求 的条件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满 足客户的需求。 战略要有连续 性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家 公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变 化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的 变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获 得组织与环境的协同与适应。 竞争位势与定 位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确 的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 实施差异化贵 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个 高速服务区餐厅企业开拓“宅”饮食市场策略研究报告 30 在创新 普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效 药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟 进。 差异化应恰到 好处 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于 任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的 营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和 通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所 以管理资源是在别处无法简单复制的。 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 要及时延展和 升级 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环 境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 在自身产品上 完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信 贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 在企业组织管 理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治 理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员 工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法 规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作 井然有序。 在企业竞争核 心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参 考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激 励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源 泉。 加强创新创造 能力 在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族 具有生机与活力的保障, 也是企业“企业开拓“宅”饮食市场策略”的有效措施, 主要包括产 品的创新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企 高速服务区餐厅企业开拓“宅”饮食市场策略研究报告 31 业抢占市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。 要有一个独特 的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于 什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了 你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太 可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 精心设计的价 值链 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 有特色否则只能在运营效率上竞争。 要做清晰的取 舍，并且确定 哪些事不去做 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之 重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 在价值链上的 各项活动，必 须是相互匹配 并彼此促进的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是 某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整 个战略都模仿过去才能有效。 战略组成与制定流程 战略结构组成 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 项目 具体 总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验 方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体 发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战 略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织 落实经营战略。 战略制定流程 第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务， 高速服务区餐厅企业开拓“宅”饮食市场策略研究报告 32 达到怎样的目标。 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要 重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争 者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。 第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财 政预算等。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时 间 备注 1 确定企业的发展 方向及目标 召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “企业开拓 “宅”饮食市场 策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规 划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作 任务和实施路径。 3 制定相关的约束 和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的 平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最 好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目 标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出 现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资 源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者 说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以 做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观 的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修 订公司相关制度 整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理 等制度。 5 形成完整“企业 开拓“宅”饮食 市场策略”方案 将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 方案 制定 6 “企业开拓 “宅”饮食市场 策略”方案的研 讨和修订定稿 组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订 高速服务区餐厅企业开拓“宅”饮食市场策略研究报告 33 具体方案制定 具体方案制定 根据公司实际情况制定 项目 策略 愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许 战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度 战略规 划方面 支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？ 商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求 行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比 企业情况 公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规 避或优化改善？ 盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。 商业模 式方面 新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？ 市场方 面 营销方 面 产品方 面 运营方 面 高速服务区餐厅企业开拓“宅”饮食市场策略研究报告 34 企业文 化方面 配套方案制定 分类 项目 具体内容 组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规 划方面 沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ 产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规 划方面 资本规划 公司有无融资规划和上市规划？ 配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划） 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况 薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议 人力资 源管理 方面 绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存 在问题或担心、优化建议 企业文 化方面 文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等 六、高速服务区餐厅《企业开拓“宅”饮食市场策略》实施手册 培训与实施准备 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 高速服务区餐厅企业开拓“宅”饮食市场策略研究报告 35 部门 序 号 推动事项 推动要点 责 任 人 推动时间 备 注 1 进行方案培训和 实施动员 分别进行激励对象和全员宣讲方 案并动员做好相关准备 培训 与实 施准 备 2 按方案要求调整 组织分工和配置 资源 对公司的组织架构、职能分工和 人力资源配置等相关资源进行优 化，确保按要求配置到位 试运行与正式实施 试运行与正式实施 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间 备 注 1 试 运 行 实施 2 正 式 实 施 实施方案 结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，印发“企业开拓“宅”饮食市场策略”工 作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行 层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质 量、有成效地开展。 战略实施全过程闭环 管理 公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建 立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考 高速服务区餐厅企业开拓“宅”饮食市场策略研究报告 36 核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制 度、流程及工作标准。 编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年 度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管 理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。 强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规 划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、 可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点， 导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广， 逐步增强业绩考核的战略导向。 推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责， 团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 时向战略管理机构报告。 构建执行与推进体系 构建“企业开拓“宅”饮食市场策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落 地。 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计 划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 高速服务区餐厅企业开拓“宅”饮食市场策略研究报告 37 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确 保各项措施部署落地。 加强组织领导、建 立动态督导督办机 制 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时 做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传 报道工作进展和取得的成效。 组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建 议，推动形成全员参与的良好氛围。 积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推 广典型做法。 营造全员全链条参 与环境 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核 兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 增强实施保障能力 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网 络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效 果。 环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识 和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专 家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略 风险。 注重战略风 险防控 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架， 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共 同反应公司业绩情况。 为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低 成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 加大业绩考 核力度 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分 卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 高速服务区餐厅企业开拓“宅”饮食市场策略研究报告 38 动态管理与完善 持续变革是战略执行的精髓 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目 一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定“企业开拓“宅”饮食市场策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续 变革，才能真正形成最适合、最优的战略。 根据竞争环境变化进 行灵活调整 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整， 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情 况，进而促进企业的良性发展。 战略管理工作应遵循 动态调整原则，保持 战略规划体系的科学 性、前瞻性、适用性 和有效性。 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修 编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入 规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原 则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导， 加快差异化发展步伐。 进一步研究完善公司 发展战略 进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加 强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 战略评估、考核与审计 开展战略执行评 估 战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到 可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 实行战略绩效考 核 公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试 点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 加强战略监察审 计 公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方 向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度 予以责任追究。 高速服务区餐厅企业开拓“宅”饮食市场策略研究报告 39 七、总结：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 高速服务区餐厅企业开拓“宅”饮食市场策略研究报告 40 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 高速服务区餐厅企业开拓“宅”饮食市场策略研究报告 41 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。