服务型企业接触点服务管理提升
项目方案
2012年4月
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目 录
项目背景
项目目的
项目思路和方法
项目实施
项目计划
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项目背景
• 全面提升客户体验
接触点管理通过弥补事中管理的不足，充分利用移动互
联网时代的新兴技术手段，改变单纯追求服务态度、服务质
量的接触点管理模式，全面提升商业交付环节的客户体验。
• 更有效的服务
过去，服务工作重点是对服务标准、内容和质量控制体系的改
善，加强事前事后管理。但是在新形势下，如何让服务更有效，如何
在事中的关键环节中抓住客户的核心需求，为客户创造愉悦体验，接
触点管理是关键。
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项目背景
项目目的
项目思路和方法
项目实施
项目计划
目 录
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项目目标
Zion Consulting Confidential
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梳理客户接触点，找到客户接触点目前存在的问题
寻找以“人”为中心的，挖掘共性的服务行为
建立客户、员工、服务内容三者的有机体系
形成接触点员工管理体系
建立人机交互体验标准，全面提升客户体验
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项目背景
项目目的
项目思路和方法
项目实施
项目计划
目 录
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项目理论基础
与传统的4P营销理论相比，服务营销的要素除传统营销的产品、渠道、价格和
促销要素外，增加了服务环境、服务人员、服务过程对客户满意度的影响。
以往对服务过程环节的关注研究比较欠缺，形成研究空白。
服务
环境
服务
渠道
服务
人员
产品
性能
价格
资费
促销
政策
服务
过程按标准
执行
服务营销7Ps模型
以前关注、研究不多，需弥补
事中管理的不足，本次研究以
接触点管理为重点。
•寻找事中的关键环节
•抓住客户的核心需求
•并为客户创造愉悦体验
服务营销7Ps模型中的“
服务过程”
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服务接触点：关键时刻—真实瞬间
真实瞬间的意义：不能忽视对真实瞬间的管理
指导此项目从真实客户的服务接
触出发研究问题
“真实瞬间” 意味着一种机会或
时机的“关键时刻”。只有在“客
企接触”这一“瞬间”内企业才真
正有展示自己的机会。企业可以利
用“真实瞬间”充分展示自己的优
质服务,树立自己良好的形象
“真实瞬间”：客企间的每个“相
互作用或服务接触”，即“客企接
触”, 每一次“客企接触”就是一
个“真实瞬间”
真实瞬间
“真实瞬间”既是成功点, 也是失
败点。一旦“真实瞬间”出了质
量问题,在这一瞬间内往往存在着
无法挽回的后果。如果真的要补
救,也只能在下一个“瞬间”。而
后果是,企业可能付出了很大的代
价却未必能收到好的功效
对服务过程的聚焦首先是将客户体验的过程分解为不同的关键时刻（真实瞬
间），从每一个节点满足客户的需求。
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项目研究路径
接触点归类研究 寻找接触点的关键
环节和核心需求
考虑关键环
节和核心需
求上，如何
为客户创造
愉悦的体验
情况反馈和评估
通过对DX服务流程的调研，将接触点归类分析并研究目前存在的短板问题，寻找
关键环节和核心需求，通过以“人”为核心的共性服务行为和互联网的新兴技术为
基础建立接触点管理体系。
• 通过调研和体验DX服务流程，
利用服务蓝图理论研究接触
点的环节。分析现有的接触
点的个数、形式等方面存在
的短板；
• 将服务的接触点进行归类，
并分别研究。
• 以峰终定律为基础在服
务的各个接触点中寻找
关键环节
• 通过定量和定性调研的
方式了解客户的核心需
求
• 建立管理体系后，定期
对执行效果进行评估，
并反馈到管理机构进行
调整，不断优化。
• 以互联网的新兴技
术为基础改善传统
的服务接触点
• 全面提升交互环节
的体验
• 以“人”为核心来
研究，挖掘服务共
性行为
建立接触点服务
管理体系
• 员工培训机制：培训内容、培训
频次、培训反馈与评估等；
• 员工职业规划：从员工入职、能
力提升、职业升迁等一系列管理
机制；
• 员工激励：为现有员工薪酬和绩
效机制提出意见和建议；
• 人机体验标准：建立适应移动互
联网的人机体验标准，强化客户
体验。
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研究路径目录
接触点归类研究 寻找接触点的关键
环节和核心需求
考虑关键环
节和核心需
求上，如何
为客户创造
愉悦的体验
情况反馈和评估
• 通过调研和体验DX服务流程，
利用服务蓝图理论研究接触
点的环节。分析现有的接触
点的个数、形式等方面存在
的短板；
• 将服务的接触点进行归类，
并分别研究。
建立接触点服务
管理体系
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梳理DX服务接触点
利用服务蓝图，以服务流程体验调研的方式梳理目前湖南DX服务接触点，
分析接触点存在的问题。
在每一个接触点上都
列出服务的有形展示，
以防止遗漏关注要素。
如环境布置、办公设
备、记录单据等。
）
前台行为
客户行为
厅内后台
行为
公司行为
关键时刻
行动指引
客户需求
应用工具
后台支撑
内部联动
•品类管理：品牌区隔、卖场布置
•动线管理：流动岗位设置与走动、区域设置的8种可能
•现场管理：动态营业时间、人员排班、排队分流、产品陈列、数据业务体验
•资源E化
•零库存
•产品梳理
•业务梳理
•流程梳理
•统一权限管理
•培训
•一致的考核激励
•服营厅的统一支撑
•培训
人流 客流 业务流
入厅 咨询 引导 分流 自助 体验
举例：精神抖擞，面带微笑，大声的向顾客打招呼问好或者眼神的示意。
打招呼的问候用语：“欢迎光临”、“请到这里来”、“早上好”、“晚上好”等充满温情的语句。
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服务接触点的距离分类
我们按服务接触的种类，将DX的接触点服务分为类进行研究：
服务接触
分类
远程接触
电话接触
面对面接触
网上营业厅
手机营业厅
自助终端
热线
实体渠道营业员
服务
人员上门服务
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接触点的主客体性质分类
友好的用户界面友好的用户界面
顾客检查、核对顾客检查、核对
交易安全交易安全
如需要，可接近人如需要，可接近人
服务提供者服务提供者
人人 机器机器
服务服务
接受者接受者
人人
机器机器
不同服务接触类型取得成功的关键
硬件和软件配套硬件和软件配套
自动检测、核对自动检测、核对
交易记录交易记录
交易安全交易安全
相互信任相互信任
态度、礼貌态度、礼貌
良好的沟通良好的沟通
支持体系支持体系
容易沟通容易沟通
快速反应快速反应
交易证据交易证据
网络服务很流行网络服务很流行
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项目研究路径目录
接触点归类研究 寻找接触点的关键
环节和核心需求
考虑关键环
节和核心需
求上，如何
为客户创造
愉悦的体验
情况反馈和评估
• 以峰终定律为基础在服
务的各个接触点中寻找
关键环节
• 通过定量和定性调研的
方式了解客户的核心需
求
建立接触点服务
管理体系
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寻找接触点的关键环节
以峰终定律为基础在服务的各个接触点中寻找关键环节：
在客户服务的各个接触
点中，寻找客户令人难忘
的、快乐的峰值和终了体
验作为关键环节。
客户愉悦体验实际上并不是说企业不计成本地
来满足客户的每一个需求，根据峰 －终定律，事
实上也没有这样做的必要，客户愉悦体验的本质
在于:
• 在整个客户生命周期（Customer Lifecycle）
规划接触点和相关的渠道
• 定义具代表性的客户体验旅程（Customer
Journey）
• 改善构建一个全面客户体验的流程模型（TCE
Process Model）
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挖掘客户核心需求
实体渠道营业员
服务
人员上门服务
接触渠道 外部客户调研方法
问卷调研 体验调研
电话调研
神秘客户暗访
调研内容
• 客户对电子渠道、体验
终端使用感知和真实需
求；
• 客户对热线服务的功能、
内容需求，客服人员的
技巧、专业性需求；
• 客户对面对面服务接触
所关注的环节，找到核
心需求。
网上营业厅
手机营业厅
自助终端
1热线
2热线
服务监听
现场观察法
通过定量和定性研究，挖掘客户对各个接触点的深度挖掘，分
析出客户体验的核心需求。
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客户需求研究工具：服务产出模型
不可见组
织和系统
(在顾客视
线之外为服
务产出做贡
献的要素)
不可见要素
无生命环境
（即服务发生的有
形设施）
接触员工
（ 即为提供服务而
与顾客发生直接交
互作用的职员）
可见要素
顾客A 其他顾客(
即在场的顾
客B)
顾客A得到的服务利益包
( 包括服务结果和服务过程)
可见要素
服务产出模型清晰地归纳和提炼出了服务体验的影响因素，比较接近现实地剖析了服
务体验的构成要素，符合DX公司的实际情况，具有良好的可操作性，且简洁实用。
从客户角度出发，归纳提炼客户在接受服务的过程中体验的影响要素，能够
为DX企业提升顾客体验服务质量提供有效指导。
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客户需求研究工具：服务剧本模型
服务剧本理论形象地描述了关键时刻的各类活动的参与角色及辅助工具
所谓服务剧本，是指对服务表现各构成步骤的详细描述。服务
剧本规定了一组角色在服务过程中的行为方式，即服务活动参
与者预期的自己的行为方式和他人的互补性行为方式，并反映
他们后天学会的或想象中的典型服务经历
它从顾客角度出发，
以时间为顺序。
一个服务组织，如果能
从顾客角度出发，对典
型的服务发生过程所包
含的事件予以描述．那
么，它就能学会如何保
证其服务表现在顾客看
来是成功的。
对顾客期望和服务剧本
的每个事件或步骤予以
研究，能帮助服务组织
成功地设计其服务表现，
以保证顾客需求的满足。
演员、观众、场景和表
演舞台的前后台支撑都
构成服务剧本的要素。
此划分即可形象描述服
务过程，保障情景描述
全面性和各要素的协调
搭配。
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项目研究路径目录
接触点归类研究 寻找接触点的关键
环节和核心需求
考虑关键环
节和核心需
求上，如何
为客户创造
愉悦的体验
情况反馈和评估
建立接触点服务
管理体系
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5 • 以互联网的新兴技
术为基础改善传统
的服务接触点
• 全面提升交互环节
的体验
• 以“人”为核心来
研究，挖掘服务共
性行为
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为客户创造愉悦的体验
聚焦本次项目的关键点：
以人为核心来研究，挖
掘服务共性行为
利用移动互联网的新兴
技术，改善传统的接触
方式。
全面提升交互环节的体
验
考虑在服务接触点的关键环节和客户核心需求上，如何为客户创
造愉悦的体验。
服务接触的三元组合模型
使三方都能接受并在三方之间保持平衡，是服务接
触设计中的关键问题！
服服务组织务组织
效率、质量、声誉
效率、质量、成本
顾顾客客员员工工
感知控制、推销
自主权 价值、满意度
感知控制、体验
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以“人”为中心挖掘共性服务行为
实体渠道营业员
服务
服务人员上门服
务
接触渠道 内部调研方法
员工满意度问卷
调研
调研内容
• 通过对自助渠道的流程
和功能、内容等研究，
了解接触点关键环节；
网上营业厅
手机营业厅
自助终端
热线热线
热线
深度访谈
• 服务人员对电话服务的
沟通、自主性、专业性
等障碍研究；
• 客户对营业员、上门人
员的沟通障碍、服务规
范、专业性等相关研究；
寻找以人为中心的关键环节，挖掘共性的服务行为，提高员工
接触点服务技能。
内部资料研究
分析
员工满意度问卷
调研
深度访谈
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以“人”为中心的接触点研究维度
分析客户的不满意或满意的因素，我们将从四个方面去进
行研究和分析：
员工对服务传递系统失误的反应，员工反应
的内容和形式是引起客户对这一事件好或不
好记忆的关键；
补救
适应能力
自发性
应对
员工对客户需求的反应，当客户对过程有特殊
要求时，服务传递系统如何适应，客户会对员
工和服务系统的灵活性判断服务接触质量；
员工对问题客户的反应，客户自身问题引起
不满意，问题客户不合作，员工必须处理客
户遇到的问题才能使其满意；
未经鼓动的、员工主动提供的服务行为，员工
对客户提供额外的自发性服务，会让客户得到
意外的惊喜，可以极大的提高体验感知；
为有效补
救做计划
预期成果
使适应能
力和灵活
性更加便
利
鼓励自发
性
帮助员工
应对问题
客户
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项目研究路径目录
接触点归类研究 寻找接触点的关键
环节和核心需求
考虑关键环
节和核心需
求上，如何
为客户创造
愉悦的体验
情况反馈和评估
建立接触点服务
管理体系
• 员工培训机制：培训内容、培训
频次、培训反馈与评估等；
• 员工职业规划：从员工入职、能
力提升、职业升迁等一系列管理
机制；
• 员工激励：为现有员工薪酬和绩
效机制提出意见和建议；
• 人机体验标准：建立适应移动互
联网的人机体验标准，强化客户
体验。
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建立接触点员工管理体系
以人力资源理论为基础，建立服务接触点员工管理体系：
Zion Consulting Confidential
招聘制度
Updated: MM/YY
职业规划培训机制
制定服务接触点员工培
训机制，包括培训内容、
培训频次、培训反馈与
评估等；
绩效与薪酬 企业文化
为现有员工绩效考
核、薪酬体制和激
励政策提出优化意
见和建议；
制定从员工入职、能力
提升、职业升迁等一系
列管理机制；
针对一线服务员工
服务状态和心理，
对企业文化提出一
些改进性建议；
研究服务接触点关键
环节，对现有服务岗
位进行优化调整；
岗位设置
针对服务岗位，对招
聘流程和制度进行调
整和优化；
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建立人机交互体验标准
服务分
类
服务项目 业务
中国DX客户服务标准
客户关注
差异化服务 基础服务
钻石级
金卡
级
金卡
级
银卡
级
普通
热线服
务
IVR 提供
拨测核实IVR是否有
存在操作不畅的问
题
热线人工服务
接通率
≥90% ≥85% ≥80%
1、任意时段均能接
通；
2、20秒人工接通率
（%）=20秒内人工
接通量/人工呼入请
求量。
自助服务接通
率
≥99%
1、任意时段均能接
通；
2、用户接通率》
99%
业务变
更
业务功能开/关、
增值业务增加/
取消生效时间
移动 立即生效
固话、
宽带
≤3分钟
服务密码修改/
重置
（校园
宽带和
LAN除
外）
立即生效
1、能否接通人工、
自助；
2、3分钟内是否成
功办理。
积分服
务
积分查询 提供
投诉正式回复
时限
≤12小时
≤24小
时
≤36小时
是否在时限内正式
回复
新型渠
道
微博
1、各省开通官方微博并通过认证。
2、发布3G知识、提醒、窍门等内容，用户提出
疑问时及时解答，与关注的分析进行互动，建立
微群。
关注时间：早上8：
30-晚上21：00
首次响应≤30分钟
SA
MP
LE
通过对现有电子渠
道、自助终端的人机交
互体验进行调研，对标
领先运营商的标准和实
际的客户体验，立足关
键服务接触点管理建立
人机交互体验标准。
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项目研究路径目录
接触点归类研究 寻找接触点的关键
环节和核心需求
考虑关键环
节和核心需
求上，如何
为客户创造
愉悦的体验
情况反馈和评估
• 建立管理体系后，定期
对执行效果进行评估，
并反馈到管理机构进行
调整，不断优化。
建立接触点服务
管理体系
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项目评估与反馈
评估方法与
标准必须一致
评估工作必须长期
且持续
评估结果
必须具体
项目评估的原则
定期、长期对接触点管理体系进行评估和反馈，及时发现问
题并采取优化调整措施
管理体系
建立前
现状评估
管理体
系实施
中评估
管理体
制实施
后评估
与反馈
服务
接触点
客户
服务
内容
员工
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项目背景
项目目的
项目思路和方法
项目实施
项目计划
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定量调研
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定性调研
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体验调研的实施
客户体验感知
网厅
手机厅
在线
语音及IVR
等
服务标准/规范
业务使用
业务障碍
客户关怀
客户反馈
业务办理、障碍
客户关怀
业务障碍
行为体验
情感体验
情感体验
思考体验
关联体验
服务标准分类相关1
服务标准分类相关2
服务标准分类相关3
体验方案1
体验方案2
体验方案3
体验方案4
体验方案5
……
体验方案
体验调研将以热线服务和电子渠道为主线进行体验调查和研究，体验各类渠道
的缴费、提醒等业务的各个服务接触点。
感官体验
行为体验
人员服务
（态度和技巧）
SA
MP
LE
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神秘顾客暗访调研
通过暗访人员对实体渠道接触点设施、营业人员的服务态度和沟通技巧等
方式的调研，了解实体渠道的接触点存在的问题。
关于新业务的询问
N=539
渠道设施的体验
实体渠道服务人员的态
度和技巧
渠道自助终端
营销体验
SA
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项目背景
项目目的
项目思路和方法
项目实施
项目计划
目 录
